市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念.ppt

1、第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念,第一節(jié)綠色營(yíng)銷 第二節(jié)整合營(yíng)銷 第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第五節(jié)營(yíng)銷道德 本章結(jié)構(gòu)提示,學(xué)習(xí)目標(biāo),認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營(yíng)銷的興起。 理解整合營(yíng)銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營(yíng)銷的具體實(shí)施。 掌握關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。 了解互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用條件。 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷道德的概念，了解我國(guó)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營(yíng)銷道德,第一節(jié)綠色營(yíng)銷,一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵 二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn) 營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū) 三、綠色營(yíng)銷的興起 四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施,一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵,廣義綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

2、中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。 狹義綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡,二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn),1、綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。 2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。 3、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。 4、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證,營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)1,究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。 綠色消費(fèi)并

3、非“消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對(duì),營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)2,垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。 “綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響,營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)3,綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀 綠色消費(fèi)反對(duì)

4、危害人和環(huán)境 綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi) 資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06,三、綠色營(yíng)銷的興起,四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施,1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略 2、設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷組合,第二節(jié)整合營(yíng)銷,一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵 二、整合營(yíng)銷溝通 三、4C觀念 四、5R理論 五、整合營(yíng)銷執(zhí)行 專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷,一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵,企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。 整合營(yíng)銷要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。 整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次： 營(yíng)銷職能整合 營(yíng)銷部門和其他部門的協(xié)調(diào),整合營(yíng)銷過程,二、整合營(yíng)銷溝通(Integrated Market

5、ing Communications,美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。” “整合營(yíng)銷傳播之父”的唐舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。,二、整合營(yíng)銷溝通,從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。 從觀念層面看，整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)

6、入傳播概念，核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播,三、4C觀念,1、Consumer（消費(fèi)者） 2、Cost（成本） 3、Convenience（便利） 4、Communication（溝通,四、5R理論,Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián) Receptivity，注重顧客感受 Responsive，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 Relationship，關(guān)系營(yíng)銷越來越重要 Recognition，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉,五、整合營(yíng)銷執(zhí)行,整合營(yíng)銷執(zhí)行需要的技能 營(yíng)銷貫徹技能 營(yíng)銷診斷技能 問題評(píng)估技能 評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能 整合營(yíng)銷的實(shí)施措施 1、優(yōu)化配置資源 2、選擇激勵(lì)人員 3、建立學(xué)習(xí)型組織 4、監(jiān)

7、督管理機(jī)制,專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值 顧客整合營(yíng)銷1,整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo),專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷2,整合營(yíng)銷四個(gè)層次第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。第二階段：?jiǎn)T工參與。第三階段：IT的應(yīng)用。第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。資料來源：舒爾茨對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷原載經(jīng)濟(jì)參考報(bào)。摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日,第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷,一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征 二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng) 三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo) 四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施 營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施,一、關(guān)

8、系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征,關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征： 信息溝通的雙向性 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 營(yíng)銷活動(dòng)的互利性 信息反饋的及時(shí)性,二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng),企業(yè) 員工,供銷者,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,影響者,三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo),維系現(xiàn)有顧客,四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施,一）組織設(shè)計(jì) （二）資源配置 1、人力資源調(diào)配 2、信息資源共享 （三）文化整合,營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施1,一關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層面 1建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系 2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng) 3與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 二關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵過程 1關(guān)系營(yíng)銷中的交互

9、過程 2關(guān)系營(yíng)銷中的對(duì)話過程 3關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)值過程,營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施2,關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式： 顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效,營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施3,用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過

10、程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果,營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施4,三、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。 四中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略 1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 2、個(gè)人聯(lián)系,營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施5,3、頻繁營(yíng)銷規(guī)劃 4、俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃 5、顧客化營(yíng)銷 6、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 7、“退出”管理 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。

11、退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行,營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施6,1）測(cè)定顧客流失率。 （2）找出顧客流失的原因。 （3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。 （4）確定降低流失率所需的費(fèi)用,第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義 二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的變化 三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用 四、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品特征,一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義,電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的電腦處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng),二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的變化,促成在線交易 “一對(duì)一”營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)媒體促銷 帶來渠道革命 促進(jìn)4C與5R的實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，符合顧客

12、主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求,三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用,1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息 2、建立電子商場(chǎng) 3、開展市場(chǎng)調(diào)研 4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 5、測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng),四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征,具有較高科技含量或與電腦相關(guān) 以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊 不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道,第五節(jié)營(yíng)銷道德,一、營(yíng)銷道德的含義 二、道義論的道德觀 三、我國(guó)營(yíng)銷道德問題的狀況 四、營(yíng)銷道德的建立,一、營(yíng)銷道德的含義,營(yíng)銷道德 是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素,二、道義論的道德觀,一）功利論 （二）道義論 1、