品牌的建立黃清河

1、品牌的建立黃清河品牌：原始定 ： 予一種 品名字，使它與其它 品有所區(qū) 。品牌市場(chǎng)演變的四個(gè)階段1、單一品牌階段品牌 品或整個(gè) 品大 例：施 復(fù)印機(jī)2、多品牌“ USP”區(qū)分時(shí)代 品 品牌A USP品牌 B USP整個(gè) 品 內(nèi)的市 區(qū)分由USP 促成，品牌 的分 在其USP USP 廣告 代USP 開(kāi)始 展成一個(gè)品牌的附加價(jià) 。3、多品牌，同質(zhì)化時(shí)代品牌形象 品整個(gè) 品 中的市 區(qū)分由品牌形象促成。品牌形象成 品牌 區(qū) 的唯一元素 形象廣告 代消 者的 也大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià) 。例：萬(wàn)寶路牛仔KENT 穿白衣服的“雅皮士”4、多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時(shí)代品牌定位（感性及心理上的附

2、加價(jià) ） 品系列同一 品 內(nèi)， 品多 化每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列 品品牌不再代表 一 品，而是代表一系列 品品牌區(qū)分在于其消 者心中的“定位” 定位廣告 代消 者 一個(gè)品牌來(lái) 足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例： BENZ 身份VOLVO 安全感品牌靈魂，即附加價(jià)值在市 上最 的品牌，往往是與消 者可以 生 系的，在消 者心目中有一個(gè)固定的地位，因 消 者所追 的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌， 要 予它一個(gè)靈魂。品牌靈魂的功用建基于 有的，但又指出未來(lái)的方向作 一切的市 活 的指 例：LEVI S牛仔 最原本的美國(guó) 色牛仔 呼著年 所 來(lái)的一切美好品牌的定義

3、（今天）品牌品牌靈魂（80 ） 品系列（20 ）品牌靈魂的定 ：直接與目 消 者 生感性上及心理上 系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià) ，且隨 增 。建立品牌，就是 找一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推 出去。品牌建立廣告策略的10 個(gè)原則1 、不要 去，集中 未來(lái)在 求點(diǎn)上不要 舊，不要 去企 如何 煌，消 者關(guān)心的是企 在和未來(lái)的 展是否能符合他的需求。但在表 上不受此限制。2 、不要 自己，把焦點(diǎn)集中在 客。不要只 自己如何，要 消 者需要的承 。3 、 大的策略可以 用在每一款 品上，而且可以持 很 一段 4 、品牌越大，形象越需要人性化5 、 * 名氣大的 品，消 者都假定它的 量是好的，

4、只有小牌子會(huì)集中在 量上的 求，大牌子 將焦點(diǎn)集中在趣味性上。6 、大的品牌需要大眾的支持。7 、先 制人是最佳的防守策略8 、挑 巨人 ，要集中攻 9 、如果品牌有 USP ，就把它 化。10 、如果 品平淡無(wú)奇，就 作一系列令人 忘的廣告。建立品牌 10 步1 、 市 ， 手 售 境、數(shù)據(jù)、 品、方向目 消 群生活體 各牌子在他 心目中的地位他 的欲望、所欠缺的2 、了解自己品牌在市 上的位置目 消 群 品牌的感 功能上的特性 用此品牌朋友會(huì)如何看我跟我有哪些共同點(diǎn)3 、取舍 5 年方向新 品 方向新 品功能方向哪一個(gè) 合方向令品牌最有利（選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他）4 、定下階段性策略

5、A 、導(dǎo)入階段占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn)B、分庭抗禮攻堅(jiān)C、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì)可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略5 、找出品牌的靈魂找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位6 、尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂要訣 A、貼切， B、出乎意料， C、深遠(yuǎn)7 、堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒定期檢討偏差8 、把計(jì)劃“立體化”只說(shuō)一種話(huà)，只有一種包裝延伸至廣告的每一個(gè)層面。9 、建立“品牌忠誠(chéng)度”數(shù)據(jù)表明：A 、投資新用戶(hù)比老用戶(hù)多花費(fèi)5 倍。B、 75 的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前有一個(gè)品牌傾向。C、其中75 會(huì)選擇他所傾向的品牌。D 、一封給用戶(hù)的書(shū)函，或是一次電話(huà)通話(huà)可以增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)達(dá)40 E、 60 的用戶(hù)會(huì)

6、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。F、用戶(hù)專(zhuān)線的投資，回報(bào)率最低限度在100 。10 、統(tǒng)一全球策略真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗(yàn)。建立品牌執(zhí)行上的10 戒條1 、沒(méi)有靈魂的品牌是脆弱的。2 、市場(chǎng)的“餅”永遠(yuǎn)足夠所有人分享。沒(méi)有一個(gè)品牌能占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)任何時(shí)候都是進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)刻3 、真正好的構(gòu)思往往來(lái)自一小撮人。4 、只有高層雇員可以作出判斷。5 、最困難的往往是怎樣堅(jiān)持下去6 、品牌是屬于消費(fèi)者的，而不是經(jīng)營(yíng)者7 、只有目標(biāo)消費(fèi)群的意見(jiàn)才值得參考8 、市場(chǎng)及廣告上的一個(gè)小動(dòng)作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)重要構(gòu)成9 、沒(méi)有什么比公司成員說(shuō)另一番話(huà)更壞10 、廣告代理公司不是企業(yè)的監(jiān)督員中國(guó)品牌在市場(chǎng)推廣上的不足之處1 、媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低2 、比較缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體方向有品牌，沒(méi)有靈魂，或是太模糊容易被動(dòng)地改變方向偏向于以銷(xiāo)量作評(píng)估測(cè)定缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差3 、創(chuàng)作、制作水平偏低濫用動(dòng)畫(huà)技術(shù)制作投資于媒體投放量不成比例