水石坊營銷提案

1、 易納版權(quán)所有違者必究 易納版權(quán)所有違者必究地處地處“市中心價格洼地市中心價格洼地”的南門街板塊的南門街板塊如何如何釋放超越區(qū)域市場的價值能量釋放超越區(qū)域市場的價值能量同時確保安全、高效的營銷成果實(shí)現(xiàn)同時確保安全、高效的營銷成果實(shí)現(xiàn)成為我們需要認(rèn)真思考的問題成為我們需要認(rèn)真思考的問題跳出區(qū)域市場、站在跳出區(qū)域市場、站在“石林縣城中心石林縣城中心”創(chuàng)造又一個能打動整個石林的房地產(chǎn)的品牌創(chuàng)造又一個能打動整個石林的房地產(chǎn)的品牌將是本項(xiàng)目脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)高額、高速、高效回報的最佳路徑將是本項(xiàng)目脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)高額、高速、高效回報的最佳路徑現(xiàn)在，就讓我們一起跳脫自我的束縛現(xiàn)在，就讓我們一起跳脫自我的束縛,

2、,打造城市精打造城市精品品 易納版權(quán)所有違者必究第一部分：市場調(diào)查與分析第二部分：消費(fèi)者需求分析第三部分：內(nèi)部認(rèn)購策略與價格制定第四部分：營銷建議與廣告推廣策略提案提綱 易納版權(quán)所有違者必究第一部分市場調(diào)查與分析 易納版權(quán)所有違者必究 全國政策背景全國政策背景 中東利比亞內(nèi)戰(zhàn)危機(jī)推動原油價格上漲，成本推動國內(nèi)通貨膨脹； 國內(nèi)預(yù)期通貨膨脹增加，國內(nèi)外人民幣升值雙重壓力；人口不斷增加，城市化率穩(wěn)步上升，住房剛性需求不斷增高；房價上漲太快，政府需解決“民生”的輿論壓力；房地產(chǎn)價格的快速上漲，擠壓了其他實(shí)體的資金，從一定程 度上限制了其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利；國家不斷出臺對房地產(chǎn)的限購

3、政策，銀行對房貸不斷壓縮。marketmarket市場市場宏觀：宏觀： 易納版權(quán)所有違者必究新建1000萬套保障性住房，保障性住房幾乎在原有年基礎(chǔ)上增加90%！要將竣工面積從8.34億平方米提高至15.84億平方米，這幾乎也是沒有可能的。央行儲備金利率一調(diào)在調(diào)，貸款利率再次價高。結(jié)論：指望“國家調(diào)控”，房價下行，很難。marketmarket市場市場政策環(huán)境住房市場剛性需求依然很大，商業(yè)被投資客捧為熱點(diǎn) 易納版權(quán)所有違者必究0606年年-10-10年快速年快速/ /爆發(fā)式發(fā)展階段爆發(fā)式發(fā)展階段1111年平穩(wěn)發(fā)展階段年平穩(wěn)發(fā)展階段供求特征供求特征產(chǎn)品大量出現(xiàn)，價格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；市場需

4、求較為旺盛，樓盤銷售較快產(chǎn)品注重質(zhì)量，形式逐漸多樣化，價值構(gòu)成廣泛，產(chǎn)品附加值開始提高。供給增加，市場消化速度減緩價格走勢價格走勢 價格增長迅速 均價漲幅逐漸減緩產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品形式較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品形式更加豐富戶型特征戶型特征戶型面積較大，強(qiáng)調(diào)居住舒適性主流戶型面積趨向緊湊、經(jīng)濟(jì)，也有較大面積的高端產(chǎn)品出現(xiàn)主流客戶主流客戶中等收入的人到置業(yè)群體之中；高端和中高端人群仍然是主流置業(yè)群體，大量投資客+大量剛性需求有自住剛性需求的中端客戶群和價格承受能力強(qiáng)的高端客戶群為市場主流。少量投資客+大量剛性需求客戶價值客戶價值取向取向渴望居住條件的全面提升，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，追求尊貴和身份感高端客戶

5、：高端客戶：追求良好的居住環(huán)境和產(chǎn)品的高品質(zhì)，彰顯身份感。中端客戶：中端客戶：功能性客戶，追求性價比，對功能和配套的要求較高、客戶對價格、尤其是總價更加敏感， 易納版權(quán)所有違者必究市場對營銷的啟示市場對營銷的啟示石林房地產(chǎn)市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，房價石林房地產(chǎn)市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，房價漲幅趨緩，開發(fā)商開盤定價更趨理性，漲幅趨緩，開發(fā)商開盤定價更趨理性，銷售周期拉長銷售周期拉長目前，石林房地產(chǎn)買方市場呈觀望狀態(tài)，目前，石林房地產(chǎn)買方市場呈觀望狀態(tài)，周邊各樓盤客戶上門量同比下降周邊各樓盤客戶上門量同比下降近期已開盤銷售的周邊大盤大戶型普遍近期已開盤銷售的周邊大盤大戶型普遍滯銷，中小戶型銷售速度較快。滯銷

6、，中小戶型銷售速度較快。定價需更加謹(jǐn)慎，周邊房價超過定價需更加謹(jǐn)慎，周邊房價超過40004000元元/ /的市場接受度低，同時必須建立應(yīng)急預(yù)案的市場接受度低，同時必須建立應(yīng)急預(yù)案爭取在市場回暖后的銷售旺季入市，首期入市要爭取在市場回暖后的銷售旺季入市，首期入市要用一些高性價比產(chǎn)品形成熱銷，并通過營銷活動用一些高性價比產(chǎn)品形成熱銷，并通過營銷活動制造人氣制造人氣必須充分突出本項(xiàng)目中小戶型總價低的優(yōu)勢，必須充分突出本項(xiàng)目中小戶型總價低的優(yōu)勢，同時通過降低首付的方法突出項(xiàng)目首付少的優(yōu)勢同時通過降低首付的方法突出項(xiàng)目首付少的優(yōu)勢 易納版權(quán)所有違者必究理性市場的到來（政策面解讀）宏觀調(diào)控仍將繼續(xù)，市場將

7、更加趨于理性。 對于市場的表現(xiàn)形式就是：2010年，不斷有樓盤開盤即封盤的“衛(wèi)星”放出；2011年，在國家政策引導(dǎo)下，“衛(wèi)星”難再，樓盤前期預(yù)熱、銷售周期明顯加長；更加考驗(yàn)開發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、資本運(yùn)營、營銷推廣的綜合能力。 易納版權(quán)所有違者必究 本案概況 水石坊位于石林老城區(qū)的核心區(qū)位。南鄰南門街，西鄰環(huán)城東路，北靠阿詩瑪西路，東邊為馬家巷子。案占地面積49.2畝，凈用地41.2畝。其中有文物保護(hù)用地4.9畝，主要保護(hù)建筑物為武廟，位于b組團(tuán)內(nèi)。項(xiàng)目建成后，武廟的存在將增加其文化品位，使其建筑規(guī)劃與人文景觀相映成趣。其建成不但滿足了石林保護(hù)文物的需要，也提高了石林市民的生活品位。 易納

8、版權(quán)所有違者必究11 易納版權(quán)所有違者必究目前石林縣在售和展示項(xiàng)目：目前石林縣在售和展示項(xiàng)目：其中展示及在售樓盤：其中展示及在售樓盤：悠然墅悠然墅、新天地花園、新天地花園、天賜天賜良園良園2 2期、龍岸、期、龍岸、 桃源水鄉(xiāng)、石林老街東門坊、桃源水鄉(xiāng)、石林老街東門坊、上海新天地、巴江明域。領(lǐng)域、中央金座。售罄樓盤售罄樓盤 ：萬城萬城阿詩瑪、阿詩瑪、濱江花園、濱江花園、 財富中心、財富中心、天奇花園天奇花園。大商家12 易納版權(quán)所有違者必究萬城萬城樓名稱萬城阿詩瑪電理位置石林中路柏樹林公園旁發(fā)展商石林萬城旅游文化投資有限公司廣告代理ffc非尋常占地面積45萬均價250

9、0 戶型3房-4房主力戶型3房面積區(qū)間96.7 -146.04 戶型區(qū)間3房-4房主力面積120地理位置評估開發(fā)區(qū)項(xiàng)目環(huán)境評估項(xiàng)目處在開發(fā)區(qū).生活配套不夠完善項(xiàng)目景觀評估1000平米水景.638米音樂噴泉.8公里景觀大道調(diào)研總結(jié)）地處開發(fā)區(qū)交通不便周邊配套設(shè)施不夠完善、項(xiàng)目自身較大.已銷售完13 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱濱江花園2期電理位置石林縣雙龍農(nóng)貿(mào)市場對面發(fā)展商石林佳源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司施工單位石林房地產(chǎn)建筑有限公司占地面積20畝容積率2.1建筑面積2萬綠化率38.9%實(shí)用率80%層數(shù)7f戶型3房-6房主力戶型3房面積區(qū)間120 -216.50 戶型區(qū)間三室

10、-六室主力面積120 總戶數(shù)140多起價1700銷售率99%均價1900樓數(shù)8棟頂價2100地理位置評估項(xiàng)目位于巴江河旁，以巴江水景為賣點(diǎn) 項(xiàng)目環(huán)境評估在巴江河旁.旁邊是農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目景觀以水岸景觀為主要基調(diào)調(diào)研總結(jié)地處城中，周邊生活配套齊全。周邊環(huán)境較差.人口雜亂。已銷完，沒有競爭影響。14 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱龍岸電理位置濱江花園對面發(fā)展商夢達(dá)爾集團(tuán) 開盤時間2011年4月左右工程進(jìn)度地基施工單位占地面積500畝廣告代理深圳創(chuàng)奇代理商中原地產(chǎn)面積區(qū)間70-160主力面積140調(diào)研總結(jié)地處城中區(qū)，生活、交通便利周邊配套設(shè)施齊全、人口雜亂在售15 易

11、納版權(quán)所有違者必究樓名稱悠然墅電理位置石林大道（靠近風(fēng)景區(qū)）發(fā)展商核工業(yè)華地地產(chǎn)開盤時間1月底工程進(jìn)度地基建筑面積15萬占地面積300畝建筑設(shè)計上海交大安地建筑設(shè)計容積率4綠化率40%實(shí)用率80%營銷策劃昆明遠(yuǎn)策策劃戶型2房-5房主力戶型5房面積區(qū)間80-195戶型區(qū)間三室-六室主力面積102-125總戶數(shù)400多層數(shù)4地理位置評估項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)，美奐山公園對面項(xiàng)目環(huán)境評估離風(fēng)景區(qū)很近.生態(tài)環(huán)境好項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目本身綠化較大，景觀設(shè)計較好調(diào)研總結(jié)地處風(fēng)景區(qū)，擁有150畝生態(tài)公園，周邊自然環(huán)境優(yōu)越，項(xiàng)目本身綠化較大，景觀設(shè)計較好。地理位置距主城較遠(yuǎn)，周遍配套缺乏。16

12、 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱新天地花園電理位置石林大道（石林行政中心東）發(fā)展商石林恒聯(lián)置業(yè)有限公司開盤時間4月底工程進(jìn)度準(zhǔn)現(xiàn)房施工單位江蘇省蘇中建設(shè)集團(tuán)股份有限公司 占地面積105281.7廣告代理昆明互動思維廣告公司建筑面積10萬左右建筑設(shè)計上海市機(jī)電設(shè)計研究院有限公司 層數(shù)4代理商上海紀(jì)田房地產(chǎn)銷售有限公司實(shí)用率80%景觀設(shè)計日興設(shè)計綠化率40%營銷策劃上海紀(jì)田房地產(chǎn)銷售有限公司戶型2房-6房主力戶型聯(lián)排面積區(qū)間190 -270 戶型區(qū)間聯(lián)排主力面積224 總戶數(shù)200多棟數(shù)11棟地理位置評估項(xiàng)目位于石林大道，石林行政中心西側(cè)項(xiàng)目環(huán)境景觀評估毗鄰規(guī)劃公園和客運(yùn)中

13、心項(xiàng)目自身景觀以水景觀為主要基調(diào)調(diào)研總結(jié)地處開發(fā)區(qū)，擁有近百畝生態(tài)公園，周邊自然環(huán)境優(yōu)越，項(xiàng)目本身綠化較大，景觀設(shè)計較好。地理位置距主城較遠(yuǎn)，屬于新的開發(fā)區(qū)，周遍配套缺乏。周邊大型市政工程較多（法院，檢察院，疾病控制中心，地稅局）競爭力不強(qiáng)，容易受到新樓盤的沖擊。17 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱桃源水鄉(xiāng)電話7782299地理位置石林大道（石林行政中心東）發(fā)展商萬城投資開盤時間2010.12.25占地面積49155平米（總1500余畝）綠化率35.02%層數(shù)7 層25層面積區(qū)間30-200戶型3房-6房總戶數(shù)一期約1138套(5期開發(fā))主力面積120 地理位置評估項(xiàng)目位于石林大道，石林行政中心旁

14、項(xiàng)目環(huán)境評估毗鄰規(guī)劃公園和客運(yùn)中心項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目自身景觀以水景觀為主要基調(diào)，300畝人工湖景調(diào)研總結(jié)地處開發(fā)區(qū)。地理位置距主城較遠(yuǎn)，屬于新的開發(fā)區(qū)，周遍配套缺乏。周邊大型市政工程較多，地塊不規(guī)整銷售人員預(yù)報價高層均價3500元/平米，洋房更高。18 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱中央金座電話7788000地理位置石林大道（石林行政中心東）發(fā)展商中潤投資開盤時間2010.10占地面積5727平米綠化率35.02%層數(shù)a座4 層商鋪 b座20層面積區(qū)間30-200戶型3房-6房總戶數(shù)約300主力面積40-60 地理位置評估項(xiàng)目位于石林大道，石林行政中心旁項(xiàng)目環(huán)境評估毗鄰規(guī)劃公園和客運(yùn)中心項(xiàng)目景觀評估

15、項(xiàng)目自身景觀以水景觀為主要基調(diào)，300畝人工湖景調(diào)研總結(jié)地處開發(fā)區(qū)。地理位置距主城較遠(yuǎn)，屬于新的開發(fā)區(qū)，周遍配套缺乏。周邊大型市政工程較多，地塊不規(guī)整銷售人員預(yù)報價高層均價3200元/平米，商鋪10000。 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱世紀(jì)陽光電話7791500地理位置東獅路發(fā)展商石林廣建房地產(chǎn)開發(fā)公司開盤時間2010.1.9占地面積210000平米綠化率41.2%層數(shù)7 層25層面積區(qū)間108-185戶型3房-6房總戶數(shù)2000主力面積120 地理位置評估項(xiàng)目位于石林大道，石林行政中心旁項(xiàng)目環(huán)境評估毗鄰縣一中，縣醫(yī)院項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目自身景觀以水景觀為主要基調(diào)，300畝人工湖景調(diào)研總結(jié)項(xiàng)目地勢較

16、平整，無坡度，項(xiàng)目不夠成熟。周邊環(huán)境較為安靜，人流量小，周邊配套不完善，銷售人員預(yù)報價高層均價3500元/平米，商鋪20000/m2。 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱大商家電話7788778地理位置云南地可豐房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā)展商萬城投資開盤時間未定占地面積49155平米（總1500余畝）綠化率30%層數(shù)25層，3層商住面積區(qū)間30-200戶型1房-4房總戶數(shù)900主力面積50-100 地理位置評估項(xiàng)目位于老昆河路東獅路項(xiàng)目環(huán)境評估毗鄰規(guī)劃縣醫(yī)院高鐵站項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目自身綠化很少調(diào)研總結(jié)地處開政府重點(diǎn)規(guī)劃的西城區(qū)核心位置。周邊大型市政工程較多，縣一中、客運(yùn)站，周邊公司路較多，但實(shí)際交通出行不便，沒有

17、公交車。銷售人員預(yù)報價高層均價還沒出，商鋪出租25/m2 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱巴江明域。領(lǐng)域電話7785666地理位置石林老城區(qū)發(fā)展商云南天景旅游文化集團(tuán)有限公司開盤時間2010.12占地面積93818.76平米綠化率35.02%層數(shù)33層面積區(qū)間30-200戶型2房-4房總戶數(shù)792主力面積90-110 地理位置評估項(xiàng)目位于石林老城區(qū)項(xiàng)目環(huán)境評估毗鄰規(guī)劃財政局，工商局，巴江中學(xué)項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目自身景觀以雙龍公園為主要基調(diào)，巴江河也在旁邊調(diào)研總結(jié)地處老城區(qū)。地理位置周邊公共設(shè)施齊全，有5路公交車經(jīng)過。周邊大型市政工程較多銷售人員預(yù)報價高層均價4500元/平米。 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱

18、石林老街 東門坊電話7795555 7792222地理位置石林阿詩瑪西路發(fā)展商石林同策旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司開盤時間預(yù)計2011年底占地面積63畝綠化率30 %層數(shù)17層，12層，商鋪面積區(qū)間30-200戶型2房-4房總戶數(shù)400多套 主力面積110 地理位置評估項(xiàng)目位于石林老城區(qū)人流量大位置優(yōu)越項(xiàng)目環(huán)境評估毗鄰雙龍廣場及公園，項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目自身景觀以雙龍公園為主要基調(diào)，小古城為依托調(diào)研總結(jié)地理位置周邊公共設(shè)施齊全周邊大型市政工程較多人流量大，生活配套方便，屬于老城區(qū)改造項(xiàng)目。銷售人員預(yù)報價格暫未制定出來。 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱上海新天地電話7780000地理位置石林大道旁發(fā)展商石林恒聯(lián)

19、置業(yè)開盤時間2009.1占地面積93818.76平米綠化率35.02%層數(shù)25層，別墅面積區(qū)間30-200戶型2房-6房總戶數(shù)941主力面積120 地理位置評估項(xiàng)目位于石林行政中心與新客運(yùn)站之間項(xiàng)目環(huán)境評估毗鄰規(guī)劃臨近石林旅游風(fēng)景區(qū)項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目自身景觀以雙龍公園為主要基調(diào)，巴江河也在旁邊調(diào)研總結(jié)地理位置周邊公共設(shè)施齊全周邊大型市政工程較多銷售人員預(yù)報價高層均價4000元/平米。 易納版權(quán)所有違者必究樓名稱石林步行街電話7780000地理位置阿詩瑪西路發(fā)展商石林恒聯(lián)置業(yè)開盤時間未開占地面積93818.76平米綠化率35.02%層數(shù)多層，1、2樓商業(yè)面積區(qū)間30-200戶型住房為回遷總戶數(shù)14

20、1主力面積商鋪40-200 地理位置評估項(xiàng)目位于石林行政中心與新客運(yùn)站之間項(xiàng)目環(huán)境評估毗鄰規(guī)劃臨近石林旅游風(fēng)景區(qū)項(xiàng)目景觀評估項(xiàng)目自身景觀以雙龍公園為主要基調(diào)，巴江河也在旁邊調(diào)研總結(jié)地理位置周邊公共設(shè)施齊全周邊大型市政工程較多銷售人員預(yù)報價高層均價4000元/平米。 易納版權(quán)所有違者必究項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地面積(萬)建筑面積(萬)樓數(shù)(棟)總戶數(shù)(戶)萬城阿詩瑪石林萬城旅游文化投資有限公司478畝2000多濱江花園期石林佳源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司20畝2萬8棟300多龍岸夢達(dá)爾集團(tuán)500畝悠然墅核工業(yè)華地地產(chǎn)300畝400多新天地花園石林恒聯(lián)置業(yè)有限公司158畝10萬左右200多26 易納版權(quán)所有違者

21、必究項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型起價均價最高價世紀(jì)陽光多層、高層-3500-巴江明域。領(lǐng)域高層-4500-上海新天地高層、別墅-4000-悠然墅別墅2680元/3200 -新天地花園別墅-4200 -27 易納版權(quán)所有違者必究項(xiàng)目名稱機(jī)關(guān)事業(yè)單位周邊居民散客萬城阿詩瑪30%30%40%濱江花園期30%50%20%龍岸-%-%-%悠然墅60%10%30%新天地花園60%10%30%28 易納版權(quán)所有違者必究項(xiàng)目名稱口碑樓體報紙電視廣播戶外派單站牌車體活動推廣萬城阿詩瑪濱江花園期龍岸悠然墅新天地花園29 易納版權(quán)所有違者必究年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)購房目的購房目的半年內(nèi)購房打算半年內(nèi)購房打算目前居住面積目前居住面積所

22、使用交通工具所使用交通工具消費(fèi)者特征小結(jié)消費(fèi)者特征小結(jié)喜歡居住區(qū)域喜歡居住區(qū)域消費(fèi)者對項(xiàng)目地塊的心理定位消費(fèi)者對項(xiàng)目地塊的心理定位居住地與工作地點(diǎn)之間距離居住地與工作地點(diǎn)之間距離需求房型及面積需求房型及面積能承受的首付款能承受的首付款30 易納版權(quán)所有違者必究31 易納版權(quán)所有違者必究由圖可知，由圖可知，30-5030-50歲的受訪者所占比例最大，達(dá)到總數(shù)的歲的受訪者所占比例最大，達(dá)到總數(shù)的75%75%。20-3020-30歲這一階段所占比例次之，占總歲這一階段所占比例次之，占總量量20%20%。50-6050-60歲以上受訪者所占較少，歲以上受訪者所占較少，6060歲以上沒有受訪者。從圖上可

23、以看出，歲以上沒有受訪者。從圖上可以看出，30-5030-50歲是購買力最歲是購買力最強(qiáng)的年齡階段，他們工作穩(wěn)定具有較好的收入，而這一年齡層次的客戶群體扮演著社會消費(fèi)的中堅(jiān)強(qiáng)的年齡階段，他們工作穩(wěn)定具有較好的收入，而這一年齡層次的客戶群體扮演著社會消費(fèi)的中堅(jiān)力量。值得注意的是，力量。值得注意的是，20-3020-30歲的年輕一族由于結(jié)婚的臨近，對于住房的需求也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)能歲的年輕一族由于結(jié)婚的臨近，對于住房的需求也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)能力。力。32 易納版權(quán)所有違者必究我我從上圖可以看出，目前本地購房者以自住性質(zhì)為主導(dǎo)消費(fèi)，投資房從上圖可以看出，目前本地購房者以自住性質(zhì)為主導(dǎo)消費(fèi)，投資房地產(chǎn)

24、所占比重有限，這也是由于本地房地產(chǎn)市場仍然處在發(fā)展階段，地產(chǎn)所占比重有限，這也是由于本地房地產(chǎn)市場仍然處在發(fā)展階段，房產(chǎn)投產(chǎn)型產(chǎn)品升值潛力有限所致。再加上本地投資型產(chǎn)品匱乏，可房產(chǎn)投產(chǎn)型產(chǎn)品升值潛力有限所致。再加上本地投資型產(chǎn)品匱乏，可選擇的投資型產(chǎn)品，僅在商鋪、底商等產(chǎn)品，因而整體地產(chǎn)的投資發(fā)選擇的投資型產(chǎn)品，僅在商鋪、底商等產(chǎn)品，因而整體地產(chǎn)的投資發(fā)展遲緩。展遲緩。33 易納版權(quán)所有違者必究從上圖可以看出，半年之內(nèi)沒有購房打算的消費(fèi)者占總量的從上圖可以看出，半年之內(nèi)沒有購房打算的消費(fèi)者占總量的53%53%，說明該區(qū)域內(nèi)對于住房需，說明該區(qū)域內(nèi)對于住房需求意向不強(qiáng)烈，只有求意向不強(qiáng)烈，只有4

25、7%47%的人在本年內(nèi)有住房需求，這對于目前市場大環(huán)境下，消費(fèi)者持幣的人在本年內(nèi)有住房需求，這對于目前市場大環(huán)境下，消費(fèi)者持幣觀望的態(tài)勢逐漸向三級、四級市場蔓延，而造成的觀望情緒，并且該區(qū)域的消費(fèi)者很大一部觀望的態(tài)勢逐漸向三級、四級市場蔓延，而造成的觀望情緒，并且該區(qū)域的消費(fèi)者很大一部分已經(jīng)有居所而且面積較大，這也導(dǎo)致需求下降。分已經(jīng)有居所而且面積較大，這也導(dǎo)致需求下降。34 易納版權(quán)所有違者必究從上圖來看，被調(diào)查者的居住面積多集中在從上圖來看，被調(diào)查者的居住面積多集中在100100以上，占總量的以上，占總量的69%69%，121-130121-130以上居住以上居住面積所占比重最大?？梢钥闯?/p>

26、，目前該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對于大面積的戶型產(chǎn)品較為親睞，這是面積所占比重最大?？梢钥闯?，目前該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對于大面積的戶型產(chǎn)品較為親睞，這是由于目前該區(qū)的房價較低總房款不高以及生活習(xí)慣有關(guān)，因而選擇大面積的戶型成為首選，由于目前該區(qū)的房價較低總房款不高以及生活習(xí)慣有關(guān)，因而選擇大面積的戶型成為首選，尤其是尤其是120120平的戶型產(chǎn)品親睞度最高，達(dá)到平的戶型產(chǎn)品親睞度最高，達(dá)到20%20%。131-140131-140平，平，141-150141-150平，平，150150平以上米面積平以上米面積的產(chǎn)品，分別占比的產(chǎn)品，分別占比12%12%，9%9%，14%14%。35 易納版權(quán)所有違者必究從上圖可

27、以看出，擁有私家車的消費(fèi)者占到了被調(diào)查總數(shù)的從上圖可以看出，擁有私家車的消費(fèi)者占到了被調(diào)查總數(shù)的33.67%33.67%，出行選擇摩托、，出行選擇摩托、電動自行車、自行車和公交車的分別為，電動自行車、自行車和公交車的分別為，14.86%14.86%、8.11%8.11%、13.51%13.51%和和16.22%16.22%，說明該，說明該區(qū)域范圍較小，出行主要以簡單交通工具為主，而具有車的消費(fèi)者所占比例較大，說區(qū)域范圍較小，出行主要以簡單交通工具為主，而具有車的消費(fèi)者所占比例較大，說明本地具有潛在高消費(fèi)能力的客群占比較高。明本地具有潛在高消費(fèi)能力的客群占比較高。36 易納版權(quán)所有違者必究 綜上

28、所訴，針對石林市場消費(fèi)者的分析，得出目前具有購房意向的客綜上所訴，針對石林市場消費(fèi)者的分析，得出目前具有購房意向的客戶群體的年齡層，主要在戶群體的年齡層，主要在30-5030-50之間，該消費(fèi)群體收入穩(wěn)定，具有一之間，該消費(fèi)群體收入穩(wěn)定，具有一定的資產(chǎn)購房能力較強(qiáng)。目前主要的購房動機(jī)以自住為主，這是由于定的資產(chǎn)購房能力較強(qiáng)。目前主要的購房動機(jī)以自住為主，這是由于本地投資還未成熟，仍以居住為主的消費(fèi)概念。在半年內(nèi)的購房需求本地投資還未成熟，仍以居住為主的消費(fèi)概念。在半年內(nèi)的購房需求占到被訪者的一半，對于住房需求并不強(qiáng)烈。本消費(fèi)者選擇的均已占到被訪者的一半，對于住房需求并不強(qiáng)烈。本消費(fèi)者選擇的均已

29、120120平以上的戶型為主，對于房源的面積要求較高，小戶型的產(chǎn)品需平以上的戶型為主，對于房源的面積要求較高，小戶型的產(chǎn)品需求較弱。本地出行主要是以簡單的交通工具出行為主。求較弱。本地出行主要是以簡單的交通工具出行為主。 我結(jié)合年齡結(jié)構(gòu)圖與目前居住面積圖可以看出，目前市場的主力消費(fèi)我結(jié)合年齡結(jié)構(gòu)圖與目前居住面積圖可以看出，目前市場的主力消費(fèi)群體大部分已經(jīng)擁有一套居住條件比較好的住宅，并且大多擁有私家群體大部分已經(jīng)擁有一套居住條件比較好的住宅，并且大多擁有私家車，對于這種現(xiàn)象我們面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是本地潛在消費(fèi)群體購車，對于這種現(xiàn)象我們面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是本地潛在消費(fèi)群體購買力很強(qiáng)，但是也面

30、臨的巨大的挑戰(zhàn)，這些潛在客群對于產(chǎn)品的面積買力很強(qiáng)，但是也面臨的巨大的挑戰(zhàn)，這些潛在客群對于產(chǎn)品的面積和舒適性提出了更高的要求，因而如何在目前的市場環(huán)境下，打破僵和舒適性提出了更高的要求，因而如何在目前的市場環(huán)境下，打破僵局開拓市場，實(shí)現(xiàn)快速回款，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，是最重要的課題。局開拓市場，實(shí)現(xiàn)快速回款，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，是最重要的課題。37 易納版權(quán)所有違者必究 從上圖可以看出，消費(fèi)者偏愛的居住區(qū)域?yàn)槌鞘兄行膮^(qū)域和開從上圖可以看出，消費(fèi)者偏愛的居住區(qū)域?yàn)槌鞘兄行膮^(qū)域和開發(fā)區(qū)，分別占發(fā)區(qū)，分別占46%46%和和42%42%，由于城區(qū)較小，城市中心和開發(fā)區(qū)的，由于城區(qū)較小，城市中心和開發(fā)區(qū)的距

31、離較近，相差不大區(qū)域分化不明顯，而城市中心區(qū)內(nèi)，交通、距離較近，相差不大區(qū)域分化不明顯，而城市中心區(qū)內(nèi)，交通、購物、工作、娛樂等均較為方便，成為選擇的重要條件。針對購物、工作、娛樂等均較為方便，成為選擇的重要條件。針對本項(xiàng)目的地理位置，該項(xiàng)在配套和便利性上有較大優(yōu)勢。本項(xiàng)目的地理位置，該項(xiàng)在配套和便利性上有較大優(yōu)勢。38 易納版權(quán)所有違者必究對于該項(xiàng)目地理位置消費(fèi)者整體印象，以配套完善為首，占比達(dá)對于該項(xiàng)目地理位置消費(fèi)者整體印象，以配套完善為首，占比達(dá)30%30%，其次是生活便利，其次是生活便利區(qū)達(dá)到區(qū)達(dá)到29%29%，再其次分別是繁華區(qū)、喧鬧區(qū)、城市中心區(qū)。，再其次分別是繁華區(qū)、喧鬧區(qū)、城市

32、中心區(qū)。39 易納版權(quán)所有違者必究 從圖上可以看出，居住地與工作地點(diǎn)之間距離在從圖上可以看出，居住地與工作地點(diǎn)之間距離在2 2公里公里以內(nèi)的消費(fèi)者占總量的以內(nèi)的消費(fèi)者占總量的62%62%，說明石林城區(qū)面積較小，說明石林城區(qū)面積較小，市民生活區(qū)域與工作區(qū)域半徑重合。市民生活區(qū)域與工作區(qū)域半徑重合。40 易納版權(quán)所有違者必究 消費(fèi)者的意向房型圖中，三房兩廳戶型需求最大，占總為消費(fèi)者的意向房型圖中，三房兩廳戶型需求最大，占總為48.5%48.5%，四房及四房以上的戶型需求分別為，四房及四房以上的戶型需求分別為，27.55%27.55%和和8.16%8.16%，由此來看三房以上的戶型約占到由此來看三房

33、以上的戶型約占到85%85%，大戶型的產(chǎn)品成為首，大戶型的產(chǎn)品成為首選。選。41 易納版權(quán)所有違者必究 從圖上可以看出，首付接受能力在從圖上可以看出，首付接受能力在5 5萬元的消費(fèi)者占總量的萬元的消費(fèi)者占總量的43%43%，該層次的消費(fèi)者多為，該層次的消費(fèi)者多為20-3020-30歲左右首次購房的人群。歲左右首次購房的人群。1010萬元及以上的占總量的萬元及以上的占總量的15%15%，該層次的消費(fèi)者絕大部分目前，該層次的消費(fèi)者絕大部分目前已有較好的住宅，閑置資金較為充足。已有較好的住宅，閑置資金較為充足。42 易納版權(quán)所有違者必究來源區(qū)域主要特征目標(biāo)驅(qū)動置業(yè)偏好置業(yè)行為比例政府公務(wù)員(核心客戶

34、)石林縣內(nèi)a.年齡25-45歲b.大部分已經(jīng)有1套以上的住房；c.文化層次較高，收入穩(wěn)定有一定比例的灰色收入d.社會關(guān)系資源豐富a.進(jìn)一步改善居住環(huán)境；b.注重下一代教育；c.買房可作為長線投資的手段/或者給父母養(yǎng)老居?。籨.看中而且了解項(xiàng)目區(qū)域規(guī)劃a.大部分偏好高層/管理層可接受別墅類產(chǎn)品b.面積主要120-140之間c.注重小區(qū)住宅品質(zhì)及社區(qū)口碑；小區(qū)人文環(huán)境及景觀；a.主要通過同事介紹及其他社會資源等口碑傳播；b.以按揭為主，同時考慮出租養(yǎng)房；c.團(tuán)體購房30%地縣區(qū)域a.年齡26-45歲；b.家庭成員部分居住在地縣；c.購房欲望強(qiáng)烈，為家庭其他成員來石林縣城置業(yè)，a.進(jìn)一步改善居住環(huán)境

35、，同時希望和家人常住一起；b.尤其注重下一代在石林縣城的教育；c.今后養(yǎng)老居住a.進(jìn)一步改善居住環(huán)境，同時希望和家人常住一起；b.注重下一代在石林縣城的教育；今后養(yǎng)老居住面積需求在100-120之間a.主要通過同事及其他關(guān)系渠道了解；戶外其次b.以按揭為主，部分考慮出租養(yǎng)房c.跟隨團(tuán)體購房15%43 易納版權(quán)所有違者必究來源區(qū)域主要特征目標(biāo)驅(qū)動置業(yè)偏好置業(yè)行為比例個體商戶私企業(yè)主（主要客戶）石林縣a.年齡25-40歲b.目前居住環(huán)境較一般或者已經(jīng)購置商品房c.屬于社會高收入階層；d.教育文化層次較低e.投資性強(qiáng)及對性價比敏感a.改善目前居住環(huán)境為主；b.贏得社會尊重心理較強(qiáng)c.注重項(xiàng)目口碑及形

36、象d.看重項(xiàng)目升值潛力a.頂級收入階層部分接受別墅，面積在250以上，其他中高收入偏好大戶型.110-140之間；有部分復(fù)式需求b.價格接受能力在2000以上a.主要通過親戚朋友介紹及戶外廣告渠道了解；b.部分一次性支付能力強(qiáng)；20%其他區(qū)域a.年齡25-35歲b.目前很大一部分租房居住c.部分打算在此置業(yè)長??；部分打算回鄉(xiāng)置業(yè)；d.部分經(jīng)營狀況一般，一次性支付能力有限；a.改善目前租住房屋的現(xiàn)狀b.置業(yè)行為帶有一定的投資傾向性c.關(guān)注小區(qū)環(huán)境及交通a.以自住型為主，面積在100-130區(qū)間三房為主少量四房二房；b.注重小區(qū)環(huán)境品質(zhì)；小區(qū)至門面距離不要近c(diǎn).注重下一代教育d.部分需要租房a.主

37、要通過戶外及朋友介紹了解住宅信息b.按揭為主c.喜好對比參考之后再選擇；10%44 易納版權(quán)所有違者必究來源區(qū)域主要特征目標(biāo)驅(qū)動置業(yè)偏好置業(yè)行為比例陪讀家庭（補(bǔ)充性客戶）其他區(qū)域a.年齡28-45歲b.目前大部分租房居??；c.基本來源石林縣；d.女性居多，多為帶一小孩居?。籩.有一定的經(jīng)濟(jì)能力；a.非?？粗邢乱淮逃籥.面積需求不大，兩房為主 ， 部分三房， 面 積70-120；b.注重小區(qū)地段，尤其是周 邊 有教育水平 較 高的中學(xué)等；a.主要通過親戚朋友介紹；b.按揭為主c.同時也考慮房屋今后的出租；10%養(yǎng)老客戶（補(bǔ)充性客戶）其他區(qū)域a.年齡40-50歲b.目前居住在石林縣其他地縣或在

38、石林工作；c.有一定的積蓄d.有部分省外客戶a.改善居住環(huán)境，作為以后居?。籦.并可作為一項(xiàng)資產(chǎn)，不段增值；c.看中石林地區(qū)良好的氣候環(huán)境及周邊的居住環(huán)境a.面積需求不大，兩房為主，部分需要稍大的戶型，考慮今后其他家庭成員一起居??；面積約80-130左右的兩房與三房；b.注重小區(qū)品質(zhì)環(huán)境與周邊環(huán)境；a.主要通過朋友親戚介紹，同時購買者為其他家庭成員；b.決策參與程度高，理性；c.部分是30-40年齡段購買，考慮以后養(yǎng)老；15%45 易納版權(quán)所有違者必究綜上所訴，針對石林市場消費(fèi)者的分析，得出目前具有購房意向的客戶群體的年齡層，主要在30-50之間，該消費(fèi)群體收入穩(wěn)定，具有一定的資產(chǎn)購房能力較強(qiáng)

39、。目前本地購房者以自住性質(zhì)為主導(dǎo)消費(fèi)，兼與投資，反映當(dāng)?shù)睾艽笠徊糠种脴I(yè)行為帶有一定的投資意識。過半屬于一次置業(yè)，二次置業(yè)也高達(dá)40%，目前主要的購房動機(jī)以自住為主，這是由于本地投資還未成熟，仍以居住為主的消費(fèi)概念。對于住房需求并不強(qiáng)烈。消費(fèi)者選擇的均已110平以上的戶型為主，對于房源的面積要求較高，小戶型的產(chǎn)品需求較弱。本地出行主要是以簡單的交通工具出行為主。目前市場的主力消費(fèi)群體大部分已經(jīng)擁有一套居住條件比較好的住宅，并且大多擁有私家車，對于這種現(xiàn)象我們面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是本地潛在消費(fèi)群體購買力很強(qiáng)，但是也面臨的巨大的挑戰(zhàn)，這些潛在客群對于產(chǎn)品的類型和舒適性提出了更高的要求，因而如何在目前

40、的市場環(huán)境下，打破僵局開拓市場，實(shí)現(xiàn)快速回款，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，是最重要的課題。46 易納版權(quán)所有違者必究與本項(xiàng)目競爭的項(xiàng)目來自兩個層面，一是同片區(qū)同時間段推出的地產(chǎn)項(xiàng)目，二是老城區(qū)與本項(xiàng)目競爭的項(xiàng)目來自兩個層面，一是同片區(qū)同時間段推出的地產(chǎn)項(xiàng)目，二是老城區(qū)相近時段推出的相近產(chǎn)品項(xiàng)目相近時段推出的相近產(chǎn)品項(xiàng)目。compitition競爭競爭競爭層次性質(zhì)競爭項(xiàng)目競爭描述第二競爭圈層（石林大道）同片區(qū)、相近產(chǎn)品、同時段桃園水鄉(xiāng)、中潤廣場、阿詩瑪旅游小鎮(zhèn)、新天地花園一、桃園水鄉(xiāng)現(xiàn)已銷售、其開發(fā)的300畝活水湖景，使其擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，與本項(xiàng)目住宅項(xiàng)目有較大沖突。二、中潤廣場已預(yù)約部分，其商務(wù)形象已

41、基本消沉，不如本項(xiàng)目。三、旅游小鎮(zhèn)周邊項(xiàng)目過多考慮成本支出，綜合居住性不如本案。四、新天地花園二期正在建設(shè)中，其一期不俗的樣板區(qū)已在收尾工作中。在整體形象及實(shí)力體現(xiàn)中拔得頭籌。第一競爭圈層（老城區(qū)）老城區(qū)相近產(chǎn)品、同時段巴江明珠、大商家、世紀(jì)陽光、石林老街東門坊、巴江商貿(mào)城、鈺鑫苑等一、先于本項(xiàng)目推廣，將在非項(xiàng)目片區(qū)客戶群方面產(chǎn)生競爭，二、分流一部分自住、自營需求的客戶。 易納版權(quán)所有違者必究本項(xiàng)目在今年底入市時，將會有眾多的本項(xiàng)目在今年底入市時，將會有眾多的相近產(chǎn)品在售，競爭將十分激烈相近產(chǎn)品在售，競爭將十分激烈受現(xiàn)行政策影響，項(xiàng)目附近相近戶型較多，將受現(xiàn)行政策影響，項(xiàng)目附近相近戶型較多，將

42、分流一部分自住型客戶分流一部分自住型客戶地段好、重要商圈內(nèi)、及置業(yè)門檻低的戶地段好、重要商圈內(nèi)、及置業(yè)門檻低的戶型產(chǎn)品銷售速度比較快型產(chǎn)品銷售速度比較快本項(xiàng)目必須塑造強(qiáng)勢的、差異化的核心價本項(xiàng)目必須塑造強(qiáng)勢的、差異化的核心價值賣點(diǎn)，與競爭對手相區(qū)隔，樹立項(xiàng)目鮮值賣點(diǎn)，與競爭對手相區(qū)隔，樹立項(xiàng)目鮮明的市場形象明的市場形象本項(xiàng)目必須超越與大盤中的戶型的競爭。本項(xiàng)目必須超越與大盤中的戶型的競爭。本項(xiàng)目必須強(qiáng)調(diào)所在老城改造的中心地段本項(xiàng)目必須強(qiáng)調(diào)所在老城改造的中心地段價值，并降低置業(yè)門檻。價值，并降低置業(yè)門檻。compitition競爭對營銷的啟示競爭對營銷的啟示 易納版權(quán)所有違者必究本案本案swot

43、swot分析分析 優(yōu)優(yōu) 勢勢 這里是石林經(jīng)濟(jì)文化中心，周邊城市配套成熟完善，交通便利； 武廟位于小區(qū)內(nèi)，屬于文化文物，無疑將進(jìn)一步提升土地價值， 包裝到位從整體上提升本地塊形象； 坐守石林老城區(qū)，位于石林環(huán)城東路旁，地理位置優(yōu)越； 本案附近學(xué)校云集，教育配套良好，與縣醫(yī)院相鄰。 本案周邊有阿詩瑪西路、環(huán)城東路都是石林主要干道，為片區(qū)核心干道連通區(qū)域主要路網(wǎng)，出行極為方便； 建筑為中式外觀設(shè)計，b、c團(tuán)為多層建筑，在石林現(xiàn)在大部分建筑為高層建筑，物業(yè)形態(tài)優(yōu)勢明顯； 易納版權(quán)所有違者必究本案案swotswot分析分析 劣劣 勢勢 本案地塊不甚規(guī)則，靠近南門街為村莊社區(qū)，視覺感受會有較大影響； 本案

44、為老城拆遷項(xiàng)目，周邊多為陳舊建筑，周邊環(huán)境相對凌亂； 因?yàn)橐Ｗo(hù)文物，相應(yīng)的規(guī)劃限制也會較多。 易納版權(quán)所有違者必究本案案swotswot分析分析 機(jī)機(jī) 會會 石林核心區(qū)主要是80年代末、九十年代初的住宅，有大量商品住宅供應(yīng)，市場處于暫時真空狀態(tài)。 易納版權(quán)所有違者必究本案案swotswot分析分析 威威 脅脅 今、明兩年石林將有約10多個案投放市場，本案存在巨大的后市競爭壓力。 毗鄰案區(qū)域的多個項(xiàng)目先期入市的個別案，會出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)市場抽脂 （東門坊）。 易納版權(quán)所有違者必究小結(jié)（一） 1 今、明兩年，石林新城和老城案供應(yīng)巨大，案面臨競爭的可能。因此應(yīng)爭取年內(nèi)上市，避免被人提早洗走客戶。2 本案

45、位于是石林文物保護(hù)區(qū)域，客戶來源不局限于片區(qū)，對客戶的拉動力很好。3 整個土地支持多種業(yè)態(tài)發(fā)展。依照目前市場情勢及案環(huán)境，以住宅配合一定量的商業(yè)開發(fā)，變現(xiàn)能力較強(qiáng)。4 本案作為石林老城區(qū)改造項(xiàng)目，地塊開發(fā)具備可以沖中高檔產(chǎn)品的條件。5 本案的推廣將依據(jù)地塊優(yōu)勢與目標(biāo)消費(fèi)群心理走向，側(cè)重于對一種“新都市主義”生活方式，大體而言就是既懂得工作，更懂得享受的一種先進(jìn)生活方式的描述，獲得消費(fèi)者的情感共鳴，在表現(xiàn)風(fēng)格與訴求上均突出案獨(dú)特的人文素養(yǎng)，使本案形象獨(dú)樹一幟，并為開發(fā)商積淀良好的品牌效應(yīng)，為后期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ) 。 易納版權(quán)所有違者必究小結(jié)（二） 在這樣的市場與政策背景下，結(jié)合樓盤的地塊情況與開

46、發(fā)商的期望值， 我們認(rèn)為，要成功獲得預(yù)期利潤，項(xiàng)目的整體推廣的思路如下：短 快 狠 準(zhǔn) 平短：進(jìn)入時間短快：市場啟動快；資金回籠快狠：直擊目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)：直接展示產(chǎn)品差異點(diǎn)（usp）；準(zhǔn)確的媒體選擇與投放平：適宜的廣宣費(fèi)用投入 易納版權(quán)所有違者必究第二部分消費(fèi)者需求分析 易納版權(quán)所有違者必究本案地處石林經(jīng)濟(jì)文化中心老城核心區(qū)位，周邊市政設(shè)施配套成熟，臨環(huán)城東路，靠近阿詩瑪西路，交通樞紐地位突出、區(qū)位優(yōu)勢突出。購買人群主要為：1 商務(wù)人士的選擇，看中這里的商務(wù)氛圍與生活環(huán)境；2 公務(wù)員的選擇，看中這里良好的生活配套；3 其他中高收入人群，如企業(yè)的高管、醫(yī)生、金融、高科、管理咨詢、 傳媒等行業(yè)的從業(yè)

47、人員，看中這里的生活品質(zhì)良好。4 昆明、地州客戶：在政策調(diào)控背景下，未受到限購令的影響，是昆明及 地州客戶投資點(diǎn)，由此形成對地洲客戶吸引力。5 其他省外、國外客戶：這里是旅游的重點(diǎn)城市，而石林的舒適天氣， 并不算高的生活成本，民風(fēng)淳良，吸引了大批省外、國外來定居置 業(yè)的客戶。主要消費(fèi)群構(gòu)成 易納版權(quán)所有違者必究消費(fèi)心態(tài)寫真 他們購房，看中的是這里作為石林經(jīng)濟(jì)文化中心的黃金區(qū)位，以及歷史文物對整個地塊價值的提升。他們體現(xiàn)出來的共同特征就是： 生活中的強(qiáng)勢者，追求更完美的生活質(zhì)量。 易納版權(quán)所有違者必究目標(biāo)消費(fèi)群的工作狀態(tài)目標(biāo)消費(fèi)群的工作狀態(tài) 我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群相對優(yōu)越的生活是以承擔(dān)更大工作壓力

48、及更高工作強(qiáng)度為代價的。 需要的話，可以每天只睡3個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期 。 易納版權(quán)所有違者必究目標(biāo)消費(fèi)群的工作狀態(tài)目標(biāo)消費(fèi)群的工作狀態(tài) 具有危機(jī)感、成就感雙重感受收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處世界經(jīng)濟(jì)不景氣時，公司裁員新員工對自己職位的威脅 促使他們高度敬業(yè)促使他們高度敬業(yè) 易納版權(quán)所有違者必究目標(biāo)消費(fèi)群憂慮與對策目標(biāo)消費(fèi)群憂慮與對策 憂慮：憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上對策：對策： 加強(qiáng)個人培訓(xùn)、交際活躍、提高生活質(zhì)素是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 易納版權(quán)所有違者必究目標(biāo)消費(fèi)群的生活態(tài)度目標(biāo)消費(fèi)群的

49、生活態(tài)度生活態(tài)度：生活態(tài)度：追求享受“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 努力工作就是為了活得更好努力工作就是為了活得更好 易納版權(quán)所有違者必究商家怎樣影響目標(biāo)消費(fèi)群商家怎樣影響目標(biāo)消費(fèi)群 目標(biāo)消費(fèi)群的種種消費(fèi)行為背后隱藏著精神層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對目標(biāo)消費(fèi)群的吸引力要弱一些；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動目標(biāo)消費(fèi)群 對于水石坊案：對于水石坊案： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合目標(biāo)消費(fèi)創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合目標(biāo)消費(fèi)群對生活真諦的追求群對生活真諦的追求 易納版權(quán)所有違者必究 消費(fèi)契合點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群需求 恒泰能夠

50、給予的生活舒適度 石林經(jīng)濟(jì)核心區(qū)位歷史文化遺傳居住質(zhì)量 優(yōu)秀的景觀與戶型設(shè)計個人身份的提升 區(qū)域內(nèi)知名的精品樓盤購買愿望的實(shí)現(xiàn) 適合區(qū)域行情，保證發(fā)展商利潤的價格 易納版權(quán)所有違者必究我們對本案供求關(guān)系概況性的描述 本案應(yīng)針對常規(guī)顧客群和特殊顧客群進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；以爭取主流市場和攻擊專向市場，增強(qiáng)樓盤市場競爭能力。 樓盤檔次上，以中品高功為定位方向。 常規(guī)顧客在產(chǎn)品研發(fā)過程中，除了本身的區(qū)位優(yōu)勢，通過對景觀、戶型、建筑立面等產(chǎn)品屬性的細(xì)部設(shè)計，仍然可以挖掘產(chǎn)品特色，造就差異，形成賣點(diǎn)，并能支撐相應(yīng)的價格體系，保證開發(fā)商利潤。 價格方面，可以根據(jù)周邊樓盤的定價基礎(chǔ)，結(jié)合我們案的優(yōu)勢與蓄水期的市調(diào)，

51、找到最佳利益點(diǎn)。 住宅市場面總體看好，但要精確把握入市時機(jī)、推盤方式等。 易納版權(quán)所有違者必究第三部分內(nèi)部認(rèn)購策略與價格制定 易納版權(quán)所有違者必究內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購戰(zhàn)略功能其實(shí)內(nèi)部認(rèn)購能在正式開售前烘托氣氛，最主要的目的還在于早早籠絡(luò)住一批客房回籠部分資金。只要有足夠的人交了定金，就可以宣稱開盤之日即售出多少來給人好象一片熱銷的大好形象。即使這些客房退定，只要?dú)夥掌饋砹?，不悉沒有人買。 易納版權(quán)所有違者必究內(nèi)部認(rèn)購有兩種方式：一種是散客組團(tuán)；一種是組織單位團(tuán)體購買。結(jié)合本案的城市及項(xiàng)目本身情況，建議組織單位團(tuán)購。目標(biāo)客戶群可以鎖定為項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐恼賳T、國家公務(wù)員、事業(yè)單位、商會、大中型企業(yè)職員等

52、，通過其口碑宣傳，還有可能在項(xiàng)目正式銷售前爭取更多的客戶群體，為項(xiàng)目后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)。內(nèi)部認(rèn)購客戶內(nèi)部認(rèn)購 易納版權(quán)所有違者必究內(nèi)部認(rèn)購大客戶組成員首先聯(lián)系大客戶單位的關(guān)鍵人物，要求此關(guān)鍵人物在大客戶單位上具有一定的威信，能有效的組織相關(guān)群體參與活動。關(guān)鍵人物也將根據(jù)其單位最終成交的套數(shù)，獲得不同級別的購房優(yōu)惠、現(xiàn)金及其他方式的獎勵。工作思路 易納版權(quán)所有違者必究我公司操作內(nèi)部認(rèn)購的成功案例內(nèi)部認(rèn)購 昆明 智苑滇池林泉，住房800套 ，內(nèi)部購單位 705所，內(nèi)部認(rèn)購合計300套； 昆明 艾亭地產(chǎn)，住房1000套，以平安保險公司為主體對內(nèi)對外同時進(jìn)行單位及散客內(nèi)部認(rèn)購， 內(nèi)部認(rèn)購合計870

53、套； 昆明 老李山改造項(xiàng)目，天逸風(fēng)景 ，內(nèi)部認(rèn)購單位昆8、10、11中 ，內(nèi)部認(rèn)購合計900套； 文山 家和蓮郡 ， 住房800套 ，內(nèi)部認(rèn)購單位縣醫(yī)院，木利銻業(yè)，內(nèi)部認(rèn)購合計340套； 開遠(yuǎn) 瀘江名流 ，住房260套 ， 內(nèi)部認(rèn)購單位解化集團(tuán) ，內(nèi)部內(nèi)部認(rèn)購合計100套。 易納版權(quán)所有違者必究一、一、方案編制原則方案編制原則結(jié)合實(shí)際的可行性原則；與項(xiàng)目進(jìn)展緊密結(jié)合原則；快速回款、形成現(xiàn)金流原則；根據(jù)實(shí)際的市場情況靈活調(diào)整原則。70 易納版權(quán)所有違者必究二、內(nèi)部認(rèn)購目標(biāo)二、內(nèi)部認(rèn)購目標(biāo)內(nèi)部銷售b組團(tuán)100套住宅，快速回款2000萬資金。建議組織2-5個單位進(jìn)行團(tuán)購，給內(nèi)部認(rèn)購客戶預(yù)留一定的利潤

54、空間，同時有利于帶動a、c組團(tuán)的銷售。71 易納版權(quán)所有違者必究籌備期籌備期7 7月月8 8日日-7-7月月3131日日認(rèn)購報名認(rèn)購報名期期8 8月月1 1日日8 8月月1515日日內(nèi)部內(nèi)部認(rèn)籌期認(rèn)籌期8 8月月1616日日88月月3030日日選房期選房期開盤前開盤前1010天天三、三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分72 易納版權(quán)所有違者必究工作內(nèi)容：1）項(xiàng)目資料準(zhǔn)備（開發(fā)商相關(guān)證件、項(xiàng)目現(xiàn)有資料、項(xiàng)目宣傳ppt等）2）團(tuán)購單位談判（充分利用現(xiàn)有資源）3）單位負(fù)責(zé)人將項(xiàng)目情況傳達(dá)到本單位員工，并組織到項(xiàng)目現(xiàn)場參觀、考察。73三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分1 1、籌備期（、籌

55、備期（7 7月月8 8日日77月月3131日）日） 易納版權(quán)所有違者必究工作內(nèi)容： 由各個團(tuán)購單位組織本單位人員在單位內(nèi)部報名，并統(tǒng)計意向面積及意向戶型。742 2、認(rèn)購報名期（、認(rèn)購報名期（8 8月月1 1日日88月月1515日）日）三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分 易納版權(quán)所有違者必究工作內(nèi)容： 1）交納相應(yīng)投資款項(xiàng)：根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法，交納相應(yīng)的投資款，開具收據(jù)；2）簽訂水石坊項(xiàng)目投資協(xié)議，投資協(xié)議約定內(nèi)部認(rèn)購價格或者優(yōu)惠額度、面積范圍、意向戶型、開盤時間、交房時間以及交房標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。（后期提供專業(yè)的內(nèi)部認(rèn)購?fù)顿Y協(xié)議）753 3、內(nèi)部認(rèn)籌期（、內(nèi)部認(rèn)籌期（8 8月月1616

56、日日88月月3030日）日）三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分 易納版權(quán)所有違者必究工作內(nèi)容：1）公布內(nèi)部認(rèn)購房源價格；2）制定選房流程；3）選房、補(bǔ)足首期款或支付尾款；4）簽訂商品房購銷合同并辦理其他購房手續(xù)；764 4、選房期（開盤前、選房期（開盤前1010天）天）三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分 易納版權(quán)所有違者必究 根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購時支付的投資款的多少確定不同的優(yōu)惠額度。參加內(nèi)部認(rèn)購的客戶可以根據(jù)自己的資金情況，選擇不同的優(yōu)惠額度，客戶的選擇面大，門檻低，有利于在項(xiàng)目開盤時根據(jù)市場要求合理制定開盤價格。77方式一：確定優(yōu)惠額度方式一：確定優(yōu)惠額度四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法四

57、、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法 易納版權(quán)所有違者必究方式一：確定優(yōu)惠額度方式一：確定優(yōu)惠額度四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法投資額度優(yōu)惠額度15萬？%20萬？%25萬？%78優(yōu)優(yōu)惠惠方方法法： 易納版權(quán)所有違者必究方式二：確定內(nèi)部認(rèn)購均價：方式二：確定內(nèi)部認(rèn)購均價： ? ? 元元/ /平米平米四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法確定統(tǒng)一的內(nèi)部認(rèn)購均價，具體成交價格選房前一周提供價格表，內(nèi)部認(rèn)購客戶根據(jù)意向面積交納相應(yīng)投資款。內(nèi)部認(rèn)購部分房源均價不隨市場行情變動，具體有2種操作方法：其一，所有內(nèi)部認(rèn)購房源實(shí)行統(tǒng)一的價格，沒有差價；其二，根據(jù)房源的具體情況，制定合理的差價，實(shí)行一房一價。79 易納

58、版權(quán)所有違者必究方式二：確定內(nèi)部認(rèn)購均價：方式二：確定內(nèi)部認(rèn)購均價： ? ? 元元/ /平米平米四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法優(yōu)優(yōu)惠惠方方法法：意向面積投資額100平米以內(nèi)15萬100-120平米20萬120平米以上25萬80（根據(jù)項(xiàng)目具體情況調(diào)整意向面積及應(yīng)交納的投資額）（根據(jù)項(xiàng)目具體情況調(diào)整意向面積及應(yīng)交納的投資額） 易納版權(quán)所有違者必究1、內(nèi)部認(rèn)購單位人員實(shí)行實(shí)名制購房；2、簽定正式的商品房購銷合同前不得更名；3、在簽訂商品房購銷合同時可以免費(fèi)更名一次；4、簽訂水石坊投資協(xié)議的同時簽訂保密協(xié)議；五、內(nèi)部認(rèn)購原則五、內(nèi)部認(rèn)購原則81 易納版權(quán)所有違者必究本本內(nèi)部認(rèn)購簡案內(nèi)部認(rèn)購簡

59、案，通過確定后，通過確定后再完善論證詳細(xì)認(rèn)購執(zhí)行案再完善論證詳細(xì)認(rèn)購執(zhí)行案82 易納版權(quán)所有違者必究when營銷策略營銷策略價格策略價格策價格策略略適應(yīng)類型適應(yīng)類型適用性適用性低開高走規(guī)模大，分為多期開發(fā)的項(xiàng)目、或競爭激烈、要求同時實(shí)現(xiàn)較高利潤和快速銷售的項(xiàng)目部分適于本項(xiàng)目高開高走規(guī)模小，市場競爭相對較弱高開平走公司具有一定品牌，銷售進(jìn)度要求不高中開高走中等規(guī)模，需要實(shí)現(xiàn)較高價格適于本項(xiàng)目中開平走后期開發(fā)壓力較大項(xiàng)目入市價格策略入市價格策略 易納版權(quán)所有違者必究本項(xiàng)目地段位置較佳，配套成熟，今年石林推出的項(xiàng)目較多，競爭較為激烈，本項(xiàng)目各種物業(yè)各自體量中等。建議項(xiàng)目采取“中開高走”結(jié)合“低開高走

60、”的價格策略。when營銷策略營銷策略價格策略入市價格策略入市價格策略 易納版權(quán)所有違者必究when營銷策略營銷策略價格策略制定合理有效的價格策略制定合理有效的價格策略1、中開高走結(jié)合低開高走：以臨街道有噪音單位相對低價引發(fā)熱銷，以頂最好單位為價格標(biāo)桿，提高項(xiàng)目知名度，獲得較好的市場反應(yīng)保持銷售速度2、提價小步快跑：（不定期多次提價，每次減少折扣1%）保證均衡穩(wěn)定的銷售速度和現(xiàn)場人氣（大幅提價的風(fēng)險性）買漲不買跌，促使下定保證最終實(shí)收均價 易納版權(quán)所有違者必究價格預(yù)測價格預(yù)測when營銷策略營銷策略多層景觀房售價預(yù)測多層景觀房售價預(yù)測 根據(jù)石林市場現(xiàn)有房價及未來國家政策走勢，考慮廚衛(wèi)精裝、周邊