市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)new

1、市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)一、解詞1，市場(chǎng)營銷：市場(chǎng)營銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。2，市場(chǎng)營銷學(xué)：市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，它的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。3，文化市場(chǎng)營銷：是指文化企業(yè)站在賣方的立場(chǎng)上，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，通過變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足消費(fèi)者需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)的過程。4，文化市場(chǎng)環(huán)境：文化市場(chǎng)環(huán)境是指影響文化市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部因素和條件，主要由人口、自然、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、

2、政治、法律、社會(huì)、文化等宏觀環(huán)境因素以及競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作等微觀環(huán)境因素所構(gòu)成。5，恩格爾定律 ：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開支的費(fèi)用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其它方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。6，社會(huì)環(huán)境：是指人類生存及活動(dòng)范圍內(nèi)的社會(huì)物質(zhì)、精神條件的總和。從市場(chǎng)營銷的角度看，社會(huì)環(huán)境由社會(huì)群體、社會(huì)輿論、突發(fā)事件等環(huán)境因素所構(gòu)成。7，風(fēng)俗習(xí)慣：是歷史性形成的有眾多社會(huì)成員沿襲并在一定地域環(huán)境中反復(fù)出現(xiàn)的某些行為規(guī)則，主要包括生活習(xí)俗、家庭模式、道德禮儀、節(jié)慶娛樂、民族傳統(tǒng)、鄉(xiāng)規(guī)民約

3、等。8，文化市場(chǎng)微觀環(huán)境：文化企業(yè)的微觀營銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指與文化企業(yè)的營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的力量和因素，它包括企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。9，SWOT分析法：即動(dòng)態(tài)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一些列相應(yīng)結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定決策性。10，文化市場(chǎng)調(diào)研：是指系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地收集將文化生產(chǎn)者和文化消費(fèi)者連接在一起的一系列相關(guān)資料，并在此基礎(chǔ)上分析、解釋和判斷文化市場(chǎng)動(dòng)向的一項(xiàng)活動(dòng)。11

4、，抽樣調(diào)查：是指從需要調(diào)查對(duì)象的總體中，抽取出一部分個(gè)體作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體特征的一種專門的調(diào)研活動(dòng)。12，文化市場(chǎng)需求：是指消費(fèi)者對(duì)文化商品或服務(wù)的購買欲望和購買意向，它是文化企業(yè)營銷活動(dòng)的中心。13，馬斯洛需求層次理論：馬斯洛把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。14，文化市場(chǎng)細(xì)分：是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。15，目標(biāo)市場(chǎng)：就是文化企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的需求和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，而選

5、出的一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)能很好的為之提供產(chǎn)品或者服務(wù)的分市場(chǎng)。16，無差異性營銷：文化企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只是注重子市場(chǎng)的共性，從而只推出單一文化產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的文化消費(fèi)者的需求。17，差異性營銷：是指文化企業(yè)以若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷方案，力圖滿足各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者不同的偏好和需要。18，集中性營銷：文化企業(yè)放棄大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)中的大份額, 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。19，文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：是指為文化市場(chǎng)提

6、供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，為了更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)而與其他企業(yè)開展的競(jìng)爭(zhēng)。20，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上具占有率最高的企業(yè)。該企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面主導(dǎo)著其他企業(yè)，是得到市場(chǎng)上其他企業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者。21，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指在文化市場(chǎng)尚處于次要地位，但在戰(zhàn)略上要爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位的文化企業(yè)。22，市場(chǎng)追隨者：是指在文化市場(chǎng)尚處于次要地位，但在戰(zhàn)略上不主動(dòng)向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)，而是安于次要地位的文化企業(yè)。23，市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場(chǎng)位置的文化企業(yè)。24，市場(chǎng)

7、營銷組合：是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。25，文化產(chǎn)品：是指人類通過文化活動(dòng)所創(chuàng)造的一切提供給社會(huì)的可見產(chǎn)品，既包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括精神產(chǎn)品。26，產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售。27，產(chǎn)品組合決策：就是文化企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度

8、和相關(guān)性方面做出的決策。28，文化產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從上市開始，歷經(jīng)成長和成熟階段，最終到衰退乃至淘汰為止的整個(gè)市場(chǎng)生命循環(huán)過程。29，文化新產(chǎn)品：是指文化企業(yè)運(yùn)用藝術(shù)創(chuàng)作、科學(xué)普及、技術(shù)發(fā)明等手段或表現(xiàn)形式生產(chǎn)出具有一定思想內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)品。30，文化品牌：指的是以文化產(chǎn)業(yè)為核心取向，并向社會(huì)提供各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的組織品牌或產(chǎn)品品牌。31，商標(biāo)：是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志，它分為注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo) 。32，文化產(chǎn)品價(jià)格

9、：經(jīng)濟(jì)學(xué)：是指文化產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，受供求關(guān)系的影響呈現(xiàn)周期性波動(dòng)。營銷學(xué)：文化企業(yè)根據(jù)文化市場(chǎng)上影響產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成要素和產(chǎn)品自身特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和策略確定的，文化企業(yè)與客戶都能接受的價(jià)格水平，是在市場(chǎng)營銷條件下產(chǎn)生的一種充分反映文化產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況的價(jià)格。33，差別定價(jià)：指企業(yè)在相同時(shí)間內(nèi)以相同產(chǎn)品向不同的購買者制定不同的價(jià)格。34，文化產(chǎn)品分銷渠道：是指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道，以及在這個(gè)過程中所需要的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)。35，直接渠道：文化商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的渠道形式。36，獨(dú)家分銷：是指文化企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其

10、產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。37，選擇分銷：是指在文化企業(yè)某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有文化產(chǎn)品。但相對(duì)而言，文化產(chǎn)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。38，密集分銷：是指文化企業(yè)盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。文化產(chǎn)品中的報(bào)紙、生活期刊通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。39，文化企業(yè)代理商：是從代辦業(yè)務(wù)中抽取一定數(shù)量傭金的經(jīng)營者。分為文化企業(yè)代銷商、文化經(jīng)紀(jì)人、銷售代理商和拍賣公司等。40，文化

11、經(jīng)紀(jì)人：是為文化產(chǎn)品買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格、供求動(dòng)態(tài)等市場(chǎng)信息，為交易雙方洽商業(yè)務(wù)穿針引線的經(jīng)營者。41，促銷：是指文化企業(yè)通過人員和非人員的方式把文化產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱,它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。42，促銷組合：是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張文化企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使文化企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。43，推式策略：即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過

12、程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。44，拉式策略：采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。45，廣告：是廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體有計(jì)劃地向公眾傳遞有關(guān)文化商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購買行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。二、問答1，簡析市場(chǎng)構(gòu)成要素市場(chǎng)主體是指擁有各種商品或勞務(wù)并根據(jù)自己意愿自主進(jìn)行交易活動(dòng)的組織和個(gè)人（生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者

13、）市場(chǎng)客體是指作為交換對(duì)象的各種產(chǎn)品和服務(wù)（物品、勞務(wù)、貨幣、技術(shù)、信息等）市場(chǎng)交易設(shè)施是指為開展交易活動(dòng)所必需的物質(zhì)條件（商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、集市場(chǎng)地、服務(wù)場(chǎng)館、物流設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等）市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制是指在市場(chǎng)交換及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中能起自動(dòng)調(diào)節(jié)作用的經(jīng)濟(jì)規(guī)律及其作用機(jī)制（價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、供求規(guī)律、反壟斷機(jī)制、反傾銷機(jī)制等）市場(chǎng)規(guī)則系統(tǒng)是指為了保證交易活動(dòng)的正常進(jìn)行而建立的法律規(guī)范體系及其執(zhí)法機(jī)構(gòu)（維護(hù)市場(chǎng)有序運(yùn)行的各種法律、法規(guī)、規(guī)章、制度及其執(zhí)行和監(jiān)督機(jī)構(gòu)）2，簡述市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)末1920）市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)（供給小于需求）狀況，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。產(chǎn)品觀念（1920

14、1929）市場(chǎng)處于均衡市場(chǎng)（供給略等于需求）狀況，企業(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競(jìng)相提高產(chǎn)品質(zhì)量。 推銷觀念（19291945）市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)（供給小于需求）狀況，企業(yè)以推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來獲利。市場(chǎng)營銷觀念（194570年代）市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)（供過于求）狀況，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者特定需求，奉行“顧客至上”。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念（20世紀(jì)70年代至今）市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)狀態(tài)，社會(huì)矛盾增加，企業(yè)不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠(yuǎn)利益；同時(shí)要考慮社會(huì)的整體利益。3、論述不同需求狀態(tài)下營銷管理的任務(wù)負(fù)需求-扭轉(zhuǎn)性營銷 無需求-刺激性營銷

15、 潛伏需求-開發(fā)性營銷下降需求-恢復(fù)性營銷 不規(guī)則需求-同步性營銷 充分需求-維護(hù)性營銷過量需求-限制性營銷 有害需求-抵制性營銷4、列舉文化市場(chǎng)的功能實(shí)現(xiàn)商品流通功能 平衡供求關(guān)系功能 調(diào)節(jié)資源配置功能 促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)化功能提供社交服務(wù)功能5，簡述文化市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性:客觀性是營銷環(huán)境的首要特征。市場(chǎng)營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以文化企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。動(dòng)態(tài)性：動(dòng)態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。任何環(huán)境因素都不是靜止的，相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。復(fù)雜性：營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場(chǎng)營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次。不可控性：宏觀環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響

16、力量。關(guān)聯(lián)性：構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。層次性：營銷環(huán)境因素是個(gè)多層次的集合。6，簡析人口環(huán)境對(duì)文化產(chǎn)品營銷的影響人口數(shù)量-人口數(shù)量的多少直接決定了文化市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展的空間人口結(jié)構(gòu)：性別差異決定了他們對(duì)文化產(chǎn)品不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)；年齡結(jié)構(gòu)直接關(guān)系到各類文化商品的市場(chǎng)需求量以及文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；人口的文化素質(zhì)對(duì)文化市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響最大；家庭結(jié)構(gòu)是構(gòu)成文化市場(chǎng)的最基本的消費(fèi)單位人口密度與文化市場(chǎng)規(guī)模成正比。人口密度大可以造就一個(gè)高密度、高集中的文化市場(chǎng)空間；人口流動(dòng)反映了文化市場(chǎng)集中與分散的變化趨勢(shì)。7，論述影響文化市場(chǎng)營銷活動(dòng)的社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境是指人類生存

17、及活動(dòng)范圍內(nèi)的社會(huì)物質(zhì)、精神條件的總和。從市場(chǎng)營銷的角度看，社會(huì)環(huán)境由社會(huì)群體、社會(huì)輿論、突發(fā)事件等環(huán)境因素所構(gòu)成。社會(huì)群體，包括：社會(huì)團(tuán)體，社區(qū)組織，中小學(xué)校，分正式文化興趣團(tuán)體。社會(huì)輿論。社會(huì)輿論泛指群眾的言論，它通常表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)利益相同或相近人群對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象的一致看法和態(tài)度。突發(fā)事件。是指由于自然因素或社會(huì)因素（政治和經(jīng)濟(jì)因素除外）引發(fā)的、突發(fā)性的并具有社會(huì)影響力的災(zāi)難事件（風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，有一定的制約作用和同化作用。對(duì)地域性文化消費(fèi)市場(chǎng)的需求構(gòu)成和營銷機(jī)會(huì)，同樣有一定的制約作用和促進(jìn)作用；價(jià)值觀念影響著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、消費(fèi)模式和購

18、買行為,從而影響文化消費(fèi)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)）8，簡析文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)成要素競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)者、投資競(jìng)爭(zhēng)者以及行業(yè)壁壘等因素所構(gòu)成。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是指在市場(chǎng)上能夠提供同一產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的經(jīng)營者；關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)者是指在市場(chǎng)上能夠提供不同產(chǎn)品而滿足消費(fèi)者同類需求的相關(guān)行業(yè)經(jīng)營者；投資競(jìng)爭(zhēng)者是指為獲得更有利可圖的投資機(jī)遇，在最具開發(fā)潛力的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資的不同行業(yè)的經(jīng)營者和投資者；行業(yè)壁壘是指阻止或限制準(zhǔn)入某一行業(yè)的障礙，是保護(hù)市場(chǎng)、排除競(jìng)爭(zhēng)的有效手段9，概述文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)研。市場(chǎng)基本狀況的調(diào)研，包括市場(chǎng)規(guī)范、總需求量、市場(chǎng)的動(dòng)向、同行業(yè)市場(chǎng)占

19、有率的調(diào)研。銷售可能性調(diào)研，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量、市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)、本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑等的調(diào)研。10，簡述問卷設(shè)計(jì)的原則目的性原則。詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。可接受性原則。調(diào)查表的設(shè)計(jì)要比較容易讓被調(diào)查者接受順序性原則。容易回答的問答放在前面；較難回答的問題放在中間；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。簡明性原則。內(nèi)容簡明；時(shí)間簡短；問卷設(shè)計(jì)的形式要簡明易懂、易讀。匹配性原則。要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。11，簡述文化市場(chǎng)需求構(gòu)成的分類按需求的內(nèi)容劃分:商品需求與服務(wù)需求。按需求的對(duì)象劃分:生產(chǎn)

20、需求與消費(fèi)需求（生產(chǎn)需求-企業(yè)為滿足生產(chǎn)需要而對(duì)商品或服務(wù)的購買欲望和購買意向消費(fèi)需求-人們?yōu)闈M足生活需要而對(duì)商品或服務(wù)的購買欲望和購買意向）按需求實(shí)現(xiàn)的程度劃分:潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求12，文化消費(fèi)需求的一般規(guī)律消費(fèi)需求的基本規(guī)律，即馬斯洛需要層次理論。文化消費(fèi)需求的一般規(guī)律：層次性；發(fā)展性；多樣性；伸縮性；可誘導(dǎo)性。13，簡述消費(fèi)者群體形成的原因及其對(duì)文化消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響原因：消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體 不同消費(fèi)者群體的形成還受生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等一系列外部因素的影響影響：消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式消

21、費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購買與消費(fèi)的態(tài)度消費(fèi)者群體促使行為趨于某種一致化 14，試述影響文化消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素收入-個(gè)人收入是形成購買力的最基本的來源，個(gè)人收入的水平、穩(wěn)定性等，直接影響著人們的文化消費(fèi)行為。職業(yè)-不同職業(yè)的文化消費(fèi)者，在知識(shí)水平、工作條件、生活方式等方面有所不同，因而對(duì)文化商品和文化服務(wù)的愛好需要往往存在著較大的差異。年齡-人們?cè)诓煌哪挲g階段有著不同的生命特征，從而產(chǎn)生不同的文化產(chǎn)品購買行為。性別-一般說來，女性消費(fèi)者具有溫柔特性，往往偏好言情類文藝作品和文雅性娛樂活動(dòng)；男性消費(fèi)者具有陽剛特性，往往偏好武俠類文藝作品、對(duì)抗性娛樂和冒險(xiǎn)性旅游活動(dòng)

22、。15，試述影響文化消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的實(shí)用性為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。（2）求廉動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的價(jià)格低廉為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。（3）求新動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的新穎性為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。（4）求美動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的美感性為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。（5）求奇動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的獨(dú)特性、奇異性為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。（6）求名動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的知名品牌為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。（7）求快動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的及時(shí)性為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。（8）追崇動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的時(shí)尚性為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。16，試述社會(huì)群體的概念及構(gòu)成社會(huì)群體是指人們基于某種社會(huì)因素而

23、自然形成、能夠相互區(qū)分的不同類型的人群，主要包括社區(qū)群體、宗教群體、民族群體、種族群體、地域群體等。17，簡述文化市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)及意義市場(chǎng)細(xì)分化有助于文化企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分化有助于文化企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分化有助于文化企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對(duì)性營銷活動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分化可以使小企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要18，論述文化市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理變量；人口變量；心理變量；行為變量：主要指文化消費(fèi)者對(duì)某一文化產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用情況和反映，主要包括利益細(xì)分、文化消費(fèi)者細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠度細(xì)分等幾項(xiàng)內(nèi)容。19，簡析文化細(xì)分市場(chǎng)范圍選擇策略單一市場(chǎng)集中模式。文化企業(yè)面對(duì)若干個(gè)子市場(chǎng)，只選擇其

24、中的一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，表現(xiàn)為文化企業(yè)用單一產(chǎn)品對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)予以滿足。市場(chǎng)專業(yè)化模式。文化企業(yè)面對(duì)同一類消費(fèi)群體，提供可以滿足他們各個(gè)層次需求的文化產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化模式。文化企業(yè)采用單一產(chǎn)品類型服務(wù)于各種目標(biāo)市場(chǎng)。 選擇性集中模式。文化企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇那些可以使企業(yè)獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以幾類文化產(chǎn)品分別滿足不同的文化消費(fèi)群體。整體市場(chǎng)覆蓋模式。文化企業(yè)為所有細(xì)分市場(chǎng)提供各種類型的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以期對(duì)整體市場(chǎng)的全面占領(lǐng)。20，簡述影響文化目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 P98文化企業(yè)資源狀況和生產(chǎn)經(jīng)營能力的大小 產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品在生命

25、周期所處的階段 市場(chǎng)需求特點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況21，文化市場(chǎng)定位的概念和內(nèi)涵市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性形象，把這種形象傳達(dá)給顧客，使本企業(yè)的產(chǎn)品在其心目中占有一定的位置。文化市場(chǎng)定位不是致力于對(duì)文化產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是要使產(chǎn)品在文化消費(fèi)者的使用選擇序列中占據(jù)不可替代的位置。文化市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是找出文化消費(fèi)者心理預(yù)期結(jié)構(gòu)上的坐標(biāo)位置，而不是市場(chǎng)空間位置。定位作為一種溝通方式，對(duì)外是對(duì)目標(biāo)人群的告知，對(duì)內(nèi)則成為一種整合力量。好的文化市場(chǎng)定位有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。22，論述文化市場(chǎng)定位方

26、式文化定位。即將文化內(nèi)涵融入品牌中，形成文化品牌的個(gè)性和特色 情感定位。即運(yùn)用文化產(chǎn)品或文化服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，用恰當(dāng)?shù)那楦性貑酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同 比附定位。攀附名牌的定位策略，企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生輝利益定位。即企業(yè)根據(jù)文化品牌所能滿足的需求或能夠提供的消費(fèi)者利益來定位品牌。USP定位。即“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”核心是在對(duì)文化產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要，為消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的功能或消費(fèi)者利益。消費(fèi)群體定位。以某類消費(fèi)群

27、體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。市場(chǎng)空當(dāng)定位。文化企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)空間，推出自己能夠適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)需要的文化產(chǎn)品或文化服務(wù)。 對(duì)比定位-即企業(yè)通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀分析、比較，確定自己的品牌定位。首席定位-企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，或在消費(fèi)者利益的提供上有獨(dú)到的特色，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。經(jīng)營理念定位-企業(yè)用自己具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神。概念定位-就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同

28、，使其產(chǎn)生購買欲望。23，簡析文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是指不存在絲毫壟斷因素的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全壟斷市場(chǎng)-是指一個(gè)行業(yè)提供某種產(chǎn)品和服務(wù)的只有一家生產(chǎn)廠商，不存在絲毫的競(jìng)爭(zhēng)因素。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是指既有壟斷，又有競(jìng)爭(zhēng)，既不完全壟斷，也不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷市場(chǎng)-是指少數(shù)文化企業(yè)供給該行業(yè)大部分產(chǎn)品，它們的產(chǎn)量在該行業(yè)的總產(chǎn)量中占有較大的份額。24，如何識(shí)別文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：現(xiàn)有廠商，潛在加入者，替代品廠商。從市場(chǎng)消費(fèi)需求角度來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的

29、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。25，簡述文化企業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低成本策略。是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大的銷售量提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)策略。差別化策略。是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)有特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。聚焦策略。是指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。26，試述市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)中占有率：發(fā)現(xiàn)新用戶；開發(fā)新用途；鼓勵(lì)更多的使用原來的產(chǎn)品保護(hù)市場(chǎng)占有率：做好市場(chǎng)營銷組

30、合工作，促進(jìn)市場(chǎng)營銷水平的提高；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，采取積極應(yīng)對(duì)措施。提高市場(chǎng)占有率27，簡述市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨戰(zhàn)略；距離跟隨戰(zhàn)略；選擇跟隨戰(zhàn)略。28，簡析文化產(chǎn)品整體概念文化產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的核心部分，消費(fèi)者真正購買的東西；形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的有形部分，具體指的是核心部分的外在表現(xiàn)形式；延伸產(chǎn)品即產(chǎn)品的附加部分，指的是通過購買產(chǎn)品可以得到的各種服務(wù)和其他附加好處。29，試述文化產(chǎn)品的基本特征1）文化產(chǎn)品的象征性。文化產(chǎn)品都是象征性產(chǎn)品, 因?yàn)樗鼈兌急仨氂孟笳鞣麡?gòu)成自己的產(chǎn)品形態(tài)。（2）文化產(chǎn)品的創(chuàng)意性。文化產(chǎn)品是以文化為元素、融合多元

31、文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的產(chǎn)品。（3）文化產(chǎn)品的價(jià)值延遞性。隨著文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程和傳播過程, 其產(chǎn)品的象征價(jià)值會(huì)出現(xiàn)增值（4）文化產(chǎn)品的資源反哺性。文化產(chǎn)品的價(jià)值延遞能夠形成新的文化資源再生或增值。（5）文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)性。文化產(chǎn)品不但滿足消費(fèi)者個(gè)人的精神需求, 而且通過象征性互動(dòng), 承擔(dān)著重大的社會(huì)文化責(zé)任。30，列舉文化產(chǎn)品的特殊屬性1) 文化產(chǎn)品的無形性 2) 文化產(chǎn)品的公共屬性 3) 文化產(chǎn)品的娛樂屬性4) 文化產(chǎn)品具有超前性 5) 文化產(chǎn)品的壟斷性31，何謂文化產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)度？文化產(chǎn)品組合的廣度是指文化企業(yè)產(chǎn)品線的項(xiàng)目。文化產(chǎn)品線越多，就意

32、味著文化產(chǎn)品組合的廣度越寬；反之，就表示文化產(chǎn)品組合寬度窄。文化產(chǎn)品組合深度是指一個(gè)文化企業(yè)的產(chǎn)品線中，不同規(guī)格、式樣、檔次的文化產(chǎn)品的平均數(shù)目。如果文化企業(yè)的產(chǎn)品線中各種規(guī)格、式樣、檔次少，則表示文化產(chǎn)品組合深度小；反之則表示深度大。文化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指文化企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)施、銷售渠道和最終使用方面的相關(guān)程度。如果文化企業(yè)的產(chǎn)品能夠共用企業(yè)的設(shè)施、銷售渠道等，則文化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就搞，反之，則較低。32，論述產(chǎn)品組合決策：產(chǎn)品延伸策略；擴(kuò)展策略；縮減策略（ P135 ）33，試述文化產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期的市場(chǎng)特征與營銷策略導(dǎo)入期特征：生產(chǎn)成本高；營銷費(fèi)用大；銷售數(shù)量少，銷售增長率低；競(jìng)爭(zhēng)不激烈導(dǎo)入期

33、策略：積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方式廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場(chǎng)。積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題，穩(wěn)定質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。采取行之有效的價(jià)格與促銷組合策略。成長期特征：(1) 購買者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。(2) 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。 (3) 企業(yè)的利潤增加。(4) 競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。成長期策略：(1) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。(2) 廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)

34、為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等。(3) 開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，拓展市場(chǎng)空間。(4) 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時(shí)適度降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略，以吸引更多的購買者。34，試述文化產(chǎn)品成熟期和衰退期的市場(chǎng)特征與營銷策略成熟期特征：(1) 產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購買，銷售量增長緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。(2) 整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。(3) 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。成熟期策略：(1) 從廣度和深度上拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客，并刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費(fèi)數(shù)量。(2) 進(jìn)一步

35、提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。(3) 改進(jìn)營銷組合策略，如調(diào)整價(jià)格、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、開展多種廣告宣傳活動(dòng)等以及強(qiáng)化各種服務(wù)等。衰退期特征：(1) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，市場(chǎng)需求減少，銷售量下降。(2) 行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。(3) 企業(yè)利潤不斷降低。衰退期策略：連續(xù)策略。即文化企業(yè)擴(kuò)展一些促銷活動(dòng)，吸引文化產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出行業(yè)市場(chǎng)時(shí)繼續(xù)堅(jiān)持生產(chǎn)和占領(lǐng)市場(chǎng)。集中策略。即文化企業(yè)逐漸減少研究開發(fā)費(fèi)用和廣告促銷費(fèi)用，集中生

36、產(chǎn)和推銷一種或幾種文化產(chǎn)品。榨取策略。即文化企業(yè)在放棄此類產(chǎn)品之前，通過突然精簡推銷人員、減少廣告宣傳費(fèi)用等措施來獲取最后利潤。淘汰策略。即文化企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，在積極開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域的前提下，適時(shí)停止生產(chǎn)和經(jīng)營老化產(chǎn)品，退出該老化產(chǎn)品市場(chǎng)。35，試析文化新產(chǎn)品的種類內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)品，即創(chuàng)造性生產(chǎn)具有一定思想內(nèi)容的并通過某種載體形式表現(xiàn)出來或進(jìn)行傳播的知識(shí)產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)品可以分為藝術(shù)作品和科學(xué)作品兩大類。形式創(chuàng)新產(chǎn)品。即應(yīng)用現(xiàn)代化的生產(chǎn)制作工藝和大眾傳播技術(shù)生產(chǎn)出來新的媒體產(chǎn)品，以及利用特定地域的自然資源和人文資源建造或編排出來新的物態(tài)景觀或活動(dòng)景觀。市場(chǎng)引進(jìn)產(chǎn)品，即本地市場(chǎng)或本國市場(chǎng)短缺而外地市

37、場(chǎng)或國外市場(chǎng)已經(jīng)流行的成型產(chǎn)品。文化仿制新產(chǎn)品是指對(duì)國際或國內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的文化產(chǎn)品進(jìn)行模仿而研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。36，文化產(chǎn)品的開發(fā)方式有哪些？獨(dú)立開發(fā)，文化企業(yè)可通過自己的創(chuàng)作與技術(shù)力量來完成新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程。聯(lián)合開發(fā)，文化企業(yè)可以與擁有雄厚財(cái)力或人才資源的單位乃至個(gè)人聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。 委托開發(fā)，文化企業(yè)可將籌備開發(fā)的新產(chǎn)品項(xiàng)目中藝術(shù)創(chuàng)作、科學(xué)創(chuàng)作、技術(shù)設(shè)計(jì)、仿制工藝階段的任務(wù)，委托給具有專業(yè)資質(zhì)的單位或個(gè)人來完成。購買版權(quán)，文化企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)讓或許可形式取得最新作品或海外作品的復(fù)制、翻譯、改編、匯編、攝制、發(fā)行、出租、表演、展覽、放映、廣播、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式的使用權(quán)。引進(jìn)技術(shù)，

38、文化企業(yè)通過引進(jìn)新材料、新工藝和新技術(shù)，開發(fā)生產(chǎn)出新形式產(chǎn)品。特許經(jīng)營，文化企業(yè)可將其品牌產(chǎn)品以特許經(jīng)營形式授權(quán)給其他企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。37，簡述文化產(chǎn)品的品牌策略 （1）廠家品牌策略，包括：統(tǒng)一品牌策略；多品牌策略；品牌族群策略（2）商家品牌策略，文化商品經(jīng)銷企業(yè)可以將其店鋪?zhàn)痔?hào)或公司名稱作為品牌來展示自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品。（3）服務(wù)品牌策略，文化服務(wù)企業(yè)可以將其單位名稱或營業(yè)場(chǎng)所字號(hào)作為品牌來展示自己所從事的文化服務(wù)活動(dòng)。38，簡析文化產(chǎn)品包裝的概念和內(nèi)涵概念：為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。內(nèi)涵：（1）有形包裝，即企業(yè)采用適當(dāng)

39、的方法將產(chǎn)品實(shí)體置于包扎物或容器內(nèi)，從而有效保護(hù)商品的質(zhì)量和數(shù)量的完整性，并便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存、陳列和銷售（2）無形包裝，即企業(yè)采用適當(dāng)方法對(duì)產(chǎn)品形象和與其相關(guān)的人員形象、環(huán)境形象等要素進(jìn)行裝飾，從而誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買欲望。39，簡析文化產(chǎn)品無形包裝策略賣點(diǎn)包裝策略，即對(duì)文化產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)及其各種促銷因素進(jìn)行強(qiáng)化展示和推廣，以誘發(fā)文化消費(fèi)者的購買欲望。偶像包裝策略，即對(duì)文藝作品中再現(xiàn)的社會(huì)人物和參與文化產(chǎn)品生產(chǎn)的主要成員的形象進(jìn)行裝飾和展示，利用他們的社會(huì)知名度和市場(chǎng)影響力，誘發(fā)文化消費(fèi)者對(duì)偶像產(chǎn)品的崇尚、信任、依戀等消費(fèi)心理需求。氛圍包裝策略，即對(duì)提供文化服務(wù)的營業(yè)場(chǎng)所及其行為過程進(jìn)行裝

40、飾，通過服務(wù)場(chǎng)景的美化和服務(wù)人員的著裝及其外在形象等其他因素向外延伸，營造典雅、舒適、和諧的服務(wù)氛圍，從而贏得顧客的信任度和滿意率，并贏得相對(duì)穩(wěn)定的客源。40，簡析文化產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)文化產(chǎn)品的價(jià)格具有很強(qiáng)的模糊性文化產(chǎn)品價(jià)格具有明顯的層次性和時(shí)效性文化產(chǎn)品價(jià)格效用具有不確定性文化商品生產(chǎn)的成本與收益之間存在著很大的剪刀差文化作品和文化勞務(wù)的票房價(jià)值并不就是藝術(shù)價(jià)值41，論述影響文化產(chǎn)品價(jià)格的因素 供求，作文化產(chǎn)品作為商品受到了供求規(guī)律的支配。 生產(chǎn)所花費(fèi)的時(shí)間， 在其他條件相同情況下,生產(chǎn)所花費(fèi)的時(shí)間越長,價(jià)格越高。 歷史沉積時(shí)間，對(duì)于文物和有一定歷史的文化產(chǎn)品 ,其歷史沉積時(shí)間越長,價(jià)格越高

41、。 奇巧性，自然形成的產(chǎn)品和創(chuàng)作類產(chǎn)品的奇巧性是決定其價(jià)格的重要依據(jù)。成本與消費(fèi)水平，文化生產(chǎn)主要是一種創(chuàng)意的生產(chǎn),而非機(jī)械的生產(chǎn)，導(dǎo)致其成本高于同期制造業(yè)勞動(dòng)成本；社會(huì)平均消費(fèi)水平?jīng)Q定了文化產(chǎn)品的定價(jià)。偏好、時(shí)尚， 一個(gè)時(shí)期人們的偏好和時(shí)尚也對(duì)價(jià)格有重要的影響，偏好可能形成時(shí)尚,時(shí)尚反過來決定了偏好，對(duì)藝術(shù)品的偏好致使其價(jià)格不斷攀升。政府管制，有些文化產(chǎn)品仍實(shí)行政府定價(jià)壟斷，為保護(hù)文化產(chǎn)品的所有權(quán),制定了各種產(chǎn)權(quán)保護(hù)法,導(dǎo)致在文化產(chǎn)品中的壟斷定價(jià)。知名度與品牌，擁有知名度的文化產(chǎn)品其價(jià)格要高于普通文化產(chǎn)品。42，文化商品捆綁定價(jià)應(yīng)具備哪些條件？捆綁定價(jià)產(chǎn)品需要具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)支配力 捆綁定價(jià)商

42、品之間需要一定的關(guān)聯(lián)性。 捆綁定價(jià)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客要存在重疊性，產(chǎn)品組合是目標(biāo)消費(fèi)者所需要的。捆綁定價(jià)商品要有相似的市場(chǎng)定位。43，試述心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)，利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，故意把商品價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品最宜采用聲望定價(jià)法策略。尾數(shù)定價(jià)又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的印象 。招徠定價(jià)，利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價(jià)格定得較低或特低，讓顧客產(chǎn)生該家商店商品價(jià)格低的錯(cuò)覺，從而吸引大量顧客光臨。44，簡論文化產(chǎn)品分銷渠道的功能 市場(chǎng)調(diào)研：收集、整理現(xiàn)實(shí)與潛在消

43、費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及營銷環(huán)境的有關(guān)信息，并及時(shí)向分銷渠道其他成員傳遞。促進(jìn)銷售：通過各種促銷手段，以消費(fèi)者樂于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播給消費(fèi)者。尋求顧客：尋求潛在顧客，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，提供不同的營銷業(yè)務(wù)。分類編配：按買方要求分類整理供應(yīng)文化產(chǎn)品，如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，改變包裝大小、分級(jí)等。洽談生意：在分銷渠道的成員之間，按照互利互惠的原則，彼此協(xié)商，達(dá)成有關(guān)商品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。物流運(yùn)輸：文化商品實(shí)體的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。財(cái)務(wù)信用：渠道成員之間貨款劃轉(zhuǎn)、消費(fèi)信貸實(shí)施承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：分銷渠道成員通過分工分享利益的同時(shí)，還應(yīng)共同承擔(dān)文化商品銷售

44、、市場(chǎng)波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 45，簡析間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。 可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。可以使購銷雙方在營銷上相對(duì)穩(wěn)定。可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。缺點(diǎn)：在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷。 在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，勢(shì)必自己去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用，分散生產(chǎn)者的精力。 在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：生產(chǎn)者以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢(shì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，奪走目標(biāo)顧客。46，簡析批發(fā)

45、商和零售商的區(qū)別 兩者服務(wù)對(duì)象不同。批發(fā)商以轉(zhuǎn)賣者和生產(chǎn)者為服務(wù)對(duì)象，屬于主動(dòng)式銷售，經(jīng)營初期往往以上門推銷為主；零售商以終端消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，屬于被動(dòng)式銷售，往往是等客上門。在流通過程中所處的位置不同。批發(fā)商處于流通過程中的起點(diǎn)或中間環(huán)節(jié)，零售商處于流通過程的終點(diǎn)。交易數(shù)量和頻率不同。批發(fā)商的交易量大但交易頻率低，零售商一般以零星交易為主，但頻率很高。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置布局不同。批發(fā)商網(wǎng)點(diǎn)少，但涉及市場(chǎng)面寬；零售商點(diǎn)多面廣。定價(jià)利潤率不同。批發(fā)商為了走量會(huì)在利潤上給零售商很大的空間；零售商的單件利潤高但數(shù)量少。投入的資金、精力和所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同。批發(fā)商需要投入大量的資金和精力，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售商。47，簡述文化產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 順暢-保證產(chǎn)品以最短的時(shí)間送到消費(fèi)者手中。便利-使方便消費(fèi)者購買。開拓市場(chǎng)-增加新顧客、發(fā)現(xiàn)新用途。提高市場(chǎng)占有率-增加新顧客、提高重復(fù)購買率、激活休