廣告課程作業(yè)一培訓(xùn)資料

1、廣告理論與實(shí)務(wù)(作業(yè)一）思維訓(xùn)練訓(xùn)練1森林里住著一只麋鹿，有一天，來了一個(gè)推銷員要把手里的防毒面具賣給麋鹿，麋鹿笑了笑，說：森林里的空氣這么新鮮，我怎么需要防毒面具呢！推銷員說：那把我的名片給你，有需要的時(shí)候就給我打電話，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你其實(shí)是需要防毒面具的。推銷員走后在森林里面開了一家工廠，每天都向森林排放廢氣。有一天麋鹿實(shí)在受不了了，找到推銷員，說：你賣給我一個(gè)防毒面具吧。之后，麋鹿問：你的工廠是生產(chǎn)什么的??？推銷員說：就是防毒面具。問題：你從這個(gè)故事中得到了什么啟示？答：需求是可以創(chuàng)造出來的,只不過要制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略;銷售員可以提前接觸顧客，置留信息，可以提高交易成功率;有時(shí)候銷售員

2、的工作很有挑戰(zhàn)性，面對(duì)不想買的客戶必須靠銷售員的智慧成功把商品推銷出去.思維訓(xùn)練2在倫敦的一條街上，有三家服裝店，裁制技藝不相上下。為了招攬生意，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一家店主制作了一塊醒目的廣告牌掛在店門口，上面寫著：“本店有倫敦最好的裁縫”。另一家不甘落后，馬上作出反應(yīng)，掛出“本店有英國(guó)最好的裁縫”的廣告牌。這一競(jìng)爭(zhēng)引起人們的關(guān)注，人們普遍猜測(cè)，第三家可能會(huì)掛出“ 本店有世界上最好的裁縫”的廣告牌。出乎人們意料，第三家的廣告牌沒有往大處吹，而是在“小吹”之中，技高一籌，給對(duì)方致命一擊，贏得顧客的交口稱贊。問題：如果你是第三家服裝店的老板，你會(huì)掛出怎樣的廣告牌？答：我會(huì)掛出的招牌是“本店有整條街上最

3、好的裁縫”。案例分析題橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產(chǎn)品，美國(guó)公眾喝橘汁的習(xí)慣是一天一次，在早飯時(shí)喝，且喝得很少，每次46盎司，因此，橘汁處在停滯的市場(chǎng)狀態(tài)中，沒有銷售增長(zhǎng)的前景。在這種情況下，必須擴(kuò)大橘汁的使用范圍才能進(jìn)一步打開已穩(wěn)定的市場(chǎng)。于是某生產(chǎn)橘汁的企業(yè)提出了這樣的口號(hào)：“它不再只是吃早飯時(shí)飲用”，并通過一系列廣告來宣傳這一點(diǎn)。第一個(gè)時(shí)期的電視廣告，以從事體育活動(dòng)的年輕人為主角。一個(gè)年輕女人在一場(chǎng)緊張的網(wǎng)球賽之后喝了一大杯橘汁提神；一個(gè)年輕男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。這兩副廣告描寫了橘汁是飲料的佳品。第二個(gè)時(shí)期的廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大了這種飲料的使用范圍。一個(gè)八、九歲的男孩焦

4、躁地坐在教室里，急切地等著午餐鈴響，一心想著橘汁。鈴響后他急忙跑進(jìn)自助餐廳，立即買了一大杯橘汁，他的滿意心情是無法形容的。另一個(gè)商業(yè)廣告描寫了一個(gè)進(jìn)入自助餐廳的年輕男人被一個(gè)小女孩吃飯時(shí)喝橘汁所吸引，終于在吃午飯時(shí)也要了一大杯橘汁。第三個(gè)時(shí)期的廣告，強(qiáng)調(diào)了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身體好， 不只是因?yàn)楹扰Ｄ?、吃面包，而且她每天還喝橘汁；在另一個(gè)廣告中，一名中年婦女做完了大蛋糕，在休息時(shí)喝了一大杯橘汁，神清氣爽。通過一系列廣告宣傳，橘子汁停滯的市場(chǎng)終于被打破。問題:1）請(qǐng)總結(jié)三個(gè)時(shí)期的廣告分別告訴了我們什么?答：第一個(gè)時(shí)期說明橘汁可以在早餐時(shí)段以外的時(shí)候飲用，且不論男性還是女性 都可

5、以在身體流失水分后如運(yùn)動(dòng)過后補(bǔ)充水分。 第二個(gè)時(shí)期通過進(jìn)一步擴(kuò)大了這種飲料的使用范圍和男孩的焦急以及女孩喝橘汁 吸引年輕男人說明橘汁好喝以及人們對(duì)橘汁的渴望，同時(shí)年輕男人終于也要了一 杯橘汁實(shí)在暗示和鼓勵(lì)人們跨出飲用橘汁這一步。 第三個(gè)時(shí)期強(qiáng)調(diào)橘汁的天然性和營(yíng)養(yǎng)性，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打健康牌，打消人們的 顧慮。2）通過該案例，請(qǐng)分析廣告的功能。答：廣而告之，讓人們知曉該產(chǎn)品已面市介紹產(chǎn)品性能，滿足顧客最基本的需求突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成和樹立本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力1.以“廣告引導(dǎo)我的消費(fèi)”為主題開一場(chǎng)座談會(huì)，每位同學(xué)談一談廣告引導(dǎo)過你的消費(fèi)嗎？是什么廣告？它是如何引導(dǎo)你的消費(fèi)的？答：我

6、在還沒有用手機(jī)的時(shí)候看過一個(gè)周杰倫為中國(guó)移動(dòng)做的廣告，他當(dāng)時(shí) 在廣告里很酷的踩著滑板說：“我的地盤聽我的，我就是M-zone人?！蔽揖透杏X青少年就應(yīng)該用動(dòng)感地帶的套餐，而且就應(yīng)該是移動(dòng)的用戶。所以在我高三買了手機(jī)選卡的時(shí)候我毅然決然地選擇了移動(dòng)，選擇了動(dòng)感地帶。2.運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)“腦白金”的廣告運(yùn)作進(jìn)行分析，指出其成功與失敗之處，并分析、闡述其原因。要求形成500字以上的書面材料。答：分析材料如下幾年前，電視上突然流行播放兩個(gè)跳草裙舞的老爺爺和老奶奶，十分動(dòng)態(tài)健康的樣子，重復(fù)播放著簡(jiǎn)單明了的廣告給不少人留下了深刻的印象，它就是“腦白金”的廣告?！澳X白金”剛上市作為一個(gè)新品牌推出時(shí)輕易就占領(lǐng)

7、了保健營(yíng)養(yǎng)品的銷售老大的寶座究其原因多種多樣。其公司設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者為中老年人以及有一定消費(fèi)能力的子女，數(shù)量十分龐大。通過密集循環(huán)播放簡(jiǎn)單易記的廣告，達(dá)到宣傳效果?！澳X白金”的價(jià)格較高，需求彈性大，同時(shí)又利用中國(guó)人愛面子，孝敬老人等特點(diǎn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，銷量巨大?！澳X白金”的廣告語是“今年過節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦、白、金！”沒有鋪天蓋地的宣傳，這些簡(jiǎn)單的廣告在當(dāng)時(shí)充滿內(nèi)涵的廣告面前有著讓人不禁疑問的魅力。“這是什么廣告呀？”“腦白金肯定是補(bǔ)腦的吧，送長(zhǎng)輩當(dāng)禮品肯定好?！薄翱戳诉@么多賞心悅目的廣告就這個(gè)最讓我記住了，因?yàn)樗孑饬??！比藗儗?duì)腦白金褒貶不一，但只要人們?cè)谧h論，腦

8、白金廣告無疑就是成功的。一、成功之處簡(jiǎn)單明晰的廣告內(nèi)容很容易給人留下深刻的印象，只有5句廣告詞使上了年紀(jì)的老人也能記得，首先能給消費(fèi)者留下印象就已經(jīng)成功了一半，作為新產(chǎn)品能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)簡(jiǎn)單的廣告語功不可沒。腦白金系列廣告至少有7種，而不論哪一個(gè)廣告都是兩位精神矍鑠的老人在那蹦蹦跳跳，彰顯著健康，宣告著健碩。既沒有請(qǐng)代言人也沒有拍攝一大段說明功效的片子，既遵守了明星不得代言藥物的規(guī)定又增加了自身的獨(dú)特性。社會(huì)各界對(duì)廣告的褒貶不一，增大了議論范圍，擴(kuò)大了知名度。二、失敗之處廣告惡俗，品味低下，畫面本身缺少美感，無內(nèi)涵。夸大吹噓作用明顯，容易讓人反感廣告缺乏創(chuàng)意，每一系列都是老頭老太太在跳舞，只是身上穿的戲服和歌曲不同而已。三、具體分析產(chǎn)品定位正確，腦白金公司認(rèn)真分析產(chǎn)品需求之后，將消費(fèi)者分為兩大類： 一類是送禮品的小輩，一類是關(guān)心保健父母健康的兒女。對(duì)于送禮的消費(fèi)者打出的廣告語是“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金?！睂?duì)于孝順兒女打出的廣告語是“年輕態(tài)，健康品”“孝敬爸媽，腦、白、金”同時(shí)突出幫助睡眠和改善腸胃兩大功能牌，準(zhǔn)確地迎合了消費(fèi)者的喜好。腦白金廣告在收視率較高電視劇播放的電視臺(tái)的黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，如此密集地在電視劇時(shí)段廣告投入也是促使腦白金廣告成功的正確決定。腦白金的價(jià)格高，屬于需求彈性較大的商品，腦白金牢牢把握消費(fèi)者的心