銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略分析

1、銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略分析內(nèi)容摘要：個人理財(cái)產(chǎn)品憑著市場容量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，已經(jīng)成為外國大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點(diǎn)。隨著我國居民財(cái)富的不斷積累，理財(cái)市場的需求日漸突顯，加之銀行近些年來的批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步伐逼近，各商業(yè)銀行迫于形勢都要爭先恐后地推出了形式多樣的個人理財(cái)服務(wù)和專有品牌，因此，個人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國目前銀行業(yè)的一個新焦點(diǎn)，積極進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的營銷對于銀行和客戶都有重要的意義。本文就銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷在我國的發(fā)展和現(xiàn)狀，對中外資銀行對于個人理財(cái)產(chǎn)品營銷進(jìn)行對比得出差異，進(jìn)而總結(jié)發(fā)現(xiàn)我國銀行個人理財(cái)營銷中存在的問題，最

2、終提出應(yīng)對措施。關(guān)鍵詞：個人理財(cái)產(chǎn)品、營銷、外資銀行、差異化、問題與建議個人理財(cái)業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)在瑞士,之后在美國、歐洲以及亞洲的日本、香港等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)獲得了迅速的推廣,現(xiàn)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。在巨大的市場需求和機(jī)遇面前,包括銀行在內(nèi)的各種金融機(jī)構(gòu)紛紛挖掘自身潛力和優(yōu)勢,加大科技投入,建立個人理財(cái)平臺,積極搶占個人理財(cái)市場,使個人理財(cái)?shù)氖袌龈偁幦遮吋ち?。在西方國?個人理財(cái)業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)重要位置。個人理財(cái)幾乎深入到每一個家庭,個人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為西方商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域最重要的組成部分與利潤增長點(diǎn)。世紀(jì)70年代以來，全

3、球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個人理財(cái)業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，個人理財(cái)產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長。在西方發(fā)達(dá)國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財(cái)產(chǎn)品，個人理財(cái)業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業(yè)個人理財(cái)業(yè)務(wù)年平均利潤率高達(dá)35%?；ㄆ煦y行從1990年起，業(yè)務(wù)總收入的40%就來自于個人理財(cái)業(yè)務(wù)。 一、我國個人理財(cái)產(chǎn)品營銷發(fā)展及現(xiàn)狀國內(nèi)最早的個人理財(cái)業(yè)務(wù)是由中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的, 而真正拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)競爭序幕的, 則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財(cái)”業(yè)務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢，人們擁有的財(cái)富不斷增加，富裕居民以及高端富

4、有人群逐漸擴(kuò)大，人們對于金融服務(wù)的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息,理財(cái)需求與理念也得以提升，中國進(jìn)入了一個前所未有的理財(cái)時代，國內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。近年來，理財(cái)市場成為了中國金融領(lǐng)域的一個突然爆發(fā)的亮點(diǎn)。伴隨著06-07年的大牛市，各家銀行紛紛新建理財(cái)中心且增加理財(cái)人士的儲備，以求能夠滿足理財(cái)市場巨大的需求。在2006年底中國銀行業(yè)全面對外開放，個人理財(cái)業(yè)務(wù)成為中外資銀行角逐的焦點(diǎn)。一直到2007年全國36家銀行共推出2120款理財(cái)產(chǎn)品。隨著國家一系列財(cái)經(jīng)政策的實(shí)施到位，2008年投資理財(cái)市場的發(fā)展空間更為廣闊，個人投資理財(cái)可謂熱點(diǎn)眾多，細(xì)數(shù)起來主要是以下八個方面：炒金、基金

5、、炒股、國債、儲蓄、債券、外匯、保險。其中炒金正在步入黃金時期，自從中國銀行在上海推出專門針對個人投資者的“黃金寶”業(yè)務(wù)之后，炒金一直是個人理財(cái)市場的熱點(diǎn)，備受投資者們的關(guān)注和青睞。2008-2009年利率的上升，必將刺激儲蓄額的增加，儲蓄這一傳統(tǒng)理財(cái)方式有望在2008-2009年能成為新的理財(cái)熱點(diǎn)。外匯的投資獲利機(jī)會也大增。2009年，我國政府將會繼續(xù)堅(jiān)持人民幣穩(wěn)定的原則，采取人民幣與外匯掛鉤以及加大企業(yè)的外匯自主權(quán)等措施，以促進(jìn)匯市的健康發(fā)展。因此，在匯市上投資獲利的空間將會更大，機(jī)會也會更多。 目前，我國的理財(cái)市場還存在著很大的問題：銀行，保險，證券，信托分業(yè)經(jīng)營，金融機(jī)構(gòu)割據(jù)并立，每一

6、業(yè)的理財(cái)產(chǎn)品都有很強(qiáng)的分業(yè)特征，理財(cái)產(chǎn)品單一；綜合理財(cái)人員缺乏，很多銀行等機(jī)構(gòu)的理財(cái)人員無法使客戶達(dá)到對理財(cái)產(chǎn)品的高度認(rèn)知。而新誕生的這些由原各類理財(cái)專家組建的專業(yè)全面理財(cái)機(jī)構(gòu)，又沒有像銀行、保險、信托等機(jī)構(gòu)那樣的資本實(shí)力去大規(guī)模地開展各類宣傳。另外，對于個人理財(cái)者而言，風(fēng)險意識不足，多存在理財(cái)產(chǎn)品“只賺不賠”的認(rèn)識誤區(qū)。中國的理財(cái)業(yè)還處于新生階段，卻已經(jīng)頗具規(guī)模而且前景非常廣闊。目前，中國經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勁增長，市場條件更加開放，各個理財(cái)客戶群的資產(chǎn)也在進(jìn)一步積累，這些因素都將支持理財(cái)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。預(yù)計(jì)中國富有人士的年均資產(chǎn)在未來幾年將以13%左右的比例增長，到2009年中國(大陸)的管理資產(chǎn)將

7、增長到2.63萬億美金，而整個大中國市場的管理資產(chǎn)將在2009年超過5萬億美金。未來10年里，我國個人理財(cái)市場將以年均30%的速度高速增長。至2015年我國中高端消費(fèi)者人數(shù)約為850萬；到2010年，我國中等收入及富裕人群的壽險消費(fèi)將占整個市場的35%,潛力巨大。中高端消費(fèi)群體的發(fā)展將給壽險保險市場帶來巨大的市場機(jī)遇。由于客戶對理財(cái)服務(wù)、保險產(chǎn)品的需求各有不同，正確劃分客戶群，選擇真正適合的產(chǎn)品與服務(wù)，將更有效滿足客戶需求，幫助客戶順利實(shí)現(xiàn)人生規(guī)劃。中國的專業(yè)理財(cái)服務(wù)仍處于起步階段但需求潛力巨大。2、 中外資銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略差異(一)銷售機(jī)構(gòu)管理的差異要提高理財(cái)營銷的效率，對于機(jī)構(gòu)和銷

8、售流程的管理是十分關(guān)鍵的。當(dāng)前看來，外系銀行在這方面更有優(yōu)勢，外資銀行多是采用混業(yè)經(jīng)營模式的全能銀行，可以提供多種形式的產(chǎn)品，其并于管理辦法現(xiàn)金并與國際接軌。而中資銀行采用的是傳統(tǒng)的分業(yè)模式，無法退出多樣化的產(chǎn)品組合，其機(jī)構(gòu)繁復(fù)冗雜，業(yè)務(wù)辦理效率低下，隨著理財(cái)產(chǎn)品市場之爭越演越烈，中資銀行需要對傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)管理策略進(jìn)行改革，迅速建立扁平化、專業(yè)化、集約化的營銷管理組織架構(gòu)，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速、持續(xù)、健康的發(fā)展。（二）銷售人員管理的差異 銷售人員可謂走在中外資銀行戰(zhàn)場的前線，人力資源作為企業(yè)的資源，其地位在理財(cái)產(chǎn)品營銷的領(lǐng)域顯得尤為重要。在銷售人才管理上，中資銀行人才充足，而且對本土文化的了解都是其優(yōu)勢

9、，但是人才沒有得到充分的利用，特別缺乏國際型人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和激勵機(jī)制需要改善，中資銀行需要通過對銷售人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識和其專業(yè)化水平，以期打造一只有競爭力的營銷隊(duì)伍。然而，外資銀行在人才的管理上更有經(jīng)驗(yàn)和方法，提供豐厚的薪酬和會外培訓(xùn)機(jī)會，以培養(yǎng)國際化人才為目的，給與員工良好的發(fā)揮平臺和個人提升空間。但是外資銀行剛剛在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，對于國情民情不盡了解，缺乏本土化人才，需要進(jìn)行管理人才本土化。另外還有ehr的應(yīng)用，ehr是運(yùn)用資訊科技執(zhí)行人力資源管理工作，將人力資源管理工作電腦化、網(wǎng)絡(luò)化，提升人力資源績效。大部分中資銀行的ehr只是存在單純事務(wù)性層面的營運(yùn)，而無法向外資銀行一樣，利用此系

10、統(tǒng)為組織高層次提供戰(zhàn)略規(guī)劃和決策支持。 以上是對中外資銀行在理財(cái)產(chǎn)品營銷各方面的差異進(jìn)行了細(xì)致的分析，中外資銀行無論是產(chǎn)品、客戶服務(wù)和銷售管理方面都存在著巨大的差異性，但我們也注意到，中外資銀行在差異性中實(shí)際上存在一定的互補(bǔ)關(guān)系。三、我國個人理財(cái)產(chǎn)品營銷中存在的問題（1） 目前國內(nèi)個人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域還是缺乏迎合消費(fèi)者需求變化的個人銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新（2） 國際優(yōu)秀的商業(yè)銀行都非常注重金融創(chuàng)新，例如，花旗銀行就十分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，不斷推出新的金融產(chǎn)品和新的服務(wù)方式，以滿足客戶的各式要求。但從目前國內(nèi)商業(yè)銀行開展個人金融業(yè)務(wù)的情況來看，各行對于如何根據(jù)市場的變化和客戶的需要推出適銷對路的新產(chǎn)品考慮較少；同

11、時，在推出個人金融理財(cái)服務(wù)時，更多的也是從銀行自身利益出發(fā)，從而做出種種不利于客戶的限制政策，不能滿足不同客戶對象的需求。（3） （二）缺乏相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)運(yùn)行系統(tǒng)（4） 個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)是體現(xiàn)“以客戶為中心”理念、為客戶提供一站式服務(wù)的一種新型綜合性業(yè)務(wù)，因此它的順利開展必須依賴于前后臺業(yè)務(wù)的整合。而在目前國內(nèi)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中，各個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)工作通常歸口于各個銀行部，但由于個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)涉及資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)，而上述業(yè)務(wù)又分別由多個部門管理，導(dǎo)致前臺業(yè)務(wù)條塊分割。個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)不能形成相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，使商業(yè)銀行無法為客戶提供一站式服務(wù)。（5） （三）缺少客戶信息平臺的有效

12、支持（6） 建立和運(yùn)用客戶資料庫分析系統(tǒng)是銀行個人理財(cái)?shù)幕A(chǔ)，以客戶而不是以賬戶為基礎(chǔ)的客戶資料庫在個人理財(cái)業(yè)務(wù)中扮演著重要的角色，但國內(nèi)多數(shù)商業(yè)銀行的運(yùn)行系統(tǒng)是建立在賬戶的基礎(chǔ)上的，客戶信息也極為有限，因此無法有效地加以分析利用，導(dǎo)致理財(cái)業(yè)務(wù)的開展猶如“盲人摸象”，始終無法確定目標(biāo)群體。同時，商業(yè)銀行之間、商業(yè)銀行與保險、證券公司之間的有關(guān)客戶信息資料庫還不能相互形成共享，有時甚至還產(chǎn)生相互封鎖，客觀上造成了客戶信息資源的浪費(fèi)，不利于個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展。（7） （四）缺乏復(fù)合型的個人金融理財(cái)人才（8） 由于理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性的業(yè)務(wù)，它要求理財(cái)人員不僅必須全面了解個人銀行業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)

13、品和功能，還應(yīng)掌握證券、保險、房地產(chǎn)等相關(guān)知識。而金融分業(yè)經(jīng)營使國內(nèi)商業(yè)銀行復(fù)型人才非常匱乏，一個對各項(xiàng)存款存期如何搭配非常精通的銀行理財(cái)專家可能對股票債券以及各家保險公司的產(chǎn)品非常陌生。復(fù)合型理財(cái)人才的嚴(yán)重缺乏，制約了商業(yè)銀行為客戶提供全面的個性化金融理財(cái)服務(wù)。（9） （五）我國個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)門檻相對偏高（10） 外資銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的“門檻”一般在5萬美元到10萬美元不等，盡管國內(nèi)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)水平不能與外資銀行相提并論，但是國內(nèi)各家商業(yè)銀行的理財(cái)“門檻”卻大多在50萬元到100萬元不等。如中國銀行上海分行的私人理財(cái)中心設(shè)定的“進(jìn)門價”是100萬元人民幣，比花旗銀行“貴賓理財(cái)”10萬美元的門

14、檻還要高。（11） （六）市場營梢工作乏力（12） 主要表現(xiàn)在三個方面：首先，營銷理念落后，我國尚業(yè)銀行長期以來遵守柜臺式推銷，完全沒有個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)所必需的市場營銷理念；其次，市場宣傳不力，使得大眾對銀行理財(cái)產(chǎn)品缺少了解，從而影響了商業(yè)銀行個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)的開展；再次，缺乏新營銷手段，我國銀行業(yè)目前采用的營銷手段大多還停留在打廣告、網(wǎng)點(diǎn)擺資料等傳統(tǒng)手段，對高科技手段的運(yùn)用還相當(dāng)不足。（13）（14） 四、我國商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略（一）分析客戶需求，確定方向和重點(diǎn) 商業(yè)銀行針對人生的不同理財(cái)階段提供個人理財(cái)業(yè)務(wù)方案具有十分現(xiàn)實(shí)的可操作性。即在單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女教育期

15、、家庭成熟期、退休期等不同階段中，客戶對個人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需求表現(xiàn)了較大的差異性。因此，根據(jù)不同的客戶需求提供適合其資產(chǎn)增值或保值的愿望，這是拓展個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展空間的十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。銀行客戶經(jīng)理可通過建立客戶檔案，對客戶的價值貢獻(xiàn)度和承受風(fēng)險的能力進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)對客戶市場的細(xì)分，針對客戶的不同特點(diǎn)，提供差異化的理財(cái)服務(wù)。（二）不斷豐富個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容 隨著我國加入wto后金融業(yè)的逐步開放和混業(yè)經(jīng)營政策的逐步松動，國內(nèi)商業(yè)銀行個人金融理財(cái)不能簡單地停留在為客戶提供單一的儲蓄或者咨詢上，要針對客戶需求，加大個人金融理財(cái)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新力度，為客戶“量身定做”金融產(chǎn)品，真

16、正使客戶資產(chǎn)得到科學(xué)理財(cái)，實(shí)現(xiàn)最大化地保值和增值。隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)銀行應(yīng)逐步確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)，根據(jù)客戶在不同的階段，不同的行業(yè)，不同的風(fēng)險偏好，設(shè)計(jì)個性化的理財(cái)?shù)挠?jì)劃。（三）加強(qiáng)復(fù)合型個人金融理財(cái)人才的培養(yǎng)，增強(qiáng)核心競爭力 由于目前市場上普遍缺乏既熟悉銀行業(yè)務(wù)又精通證券交易、保險產(chǎn)品等多項(xiàng)金融業(yè)務(wù)的全能型人才，因此，商業(yè)銀行應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，培養(yǎng)和選拔一批高素質(zhì)的理財(cái)客戶經(jīng)理和熟悉多方面金融業(yè)務(wù)的理財(cái)專家。（四）適當(dāng)降低個人金融理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)門檻 有關(guān)專家認(rèn)為，目前國內(nèi)個人理財(cái)市場還處于

17、較為低迷的狀況，這并不表明大家不需要理財(cái)服務(wù)，而是與銀行對個人金融產(chǎn)品的服務(wù)范圍狹窄以及百姓對金融機(jī)構(gòu)的認(rèn)同度和對服務(wù)的滿意度有關(guān)。目前，我國民間擁有的金融資本已超過11 萬億元，要開掘個人金融理財(cái)服務(wù)這座巨大的“金礦”，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)該擺正自己的位置，調(diào)整降低個人金融理財(cái)?shù)姆?wù)門檻，積極爭取更大的客戶群體，這才是自己的優(yōu)勢所在。（五）商業(yè)銀行應(yīng)在個人金融理財(cái)?shù)臓I銷體制上加大改革力度 傳統(tǒng)商業(yè)銀行長期實(shí)行的無差別服務(wù)的經(jīng)營策略、被動等客上門的金融服務(wù)觀念、以業(yè)務(wù)為中心的組織體制等，都已成為制約其發(fā)展的不利因素。這就需要樹立以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，改革銀行營銷體制和業(yè)務(wù)流程，推進(jìn)客

18、戶經(jīng)理制，運(yùn)用金融工程學(xué)等理論工具，依托電子化網(wǎng)絡(luò)化的高科技手段，為客戶提供更便利、高效的服務(wù)。（六）分步驟、分階段發(fā)展個人理財(cái)業(yè)務(wù)，提升我國銀行在個人理財(cái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭力。1.我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)還是為那些賬戶余額在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)的重點(diǎn)客戶提供的一種個人理財(cái)咨詢和投資建議。從當(dāng)前可操作性方面考慮，銀行還無法從個人理財(cái)咨詢和投資建議中得到回報。因此，目前個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)采取由點(diǎn)到面、由大到小、由重點(diǎn)客戶到一般客戶思路，真正使個人理財(cái)業(yè)務(wù)在滿足客戶資產(chǎn)保值和增值的同時，為銀行創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。2.由于各種主客觀原因，當(dāng)前我國銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)還處于一種不成熟的初始階段，與國外成熟的個人理財(cái)業(yè)務(wù)相比，我國個人理財(cái)業(yè)務(wù)還是簡單的、表面的。因此，從為客戶