洗衣粉市場消費者報告

1、2010年度洗衣粉市場消費者報告洗衣粉是中國家庭最常用的合成洗滌劑，中國的洗滌用品市場的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，國內(nèi)外品牌眾多。現(xiàn)在的中國家庭已經(jīng)擁有了良好的衛(wèi)生習(xí)慣，對洗滌產(chǎn)品有了更多、更高的要求，這就促使洗滌用品的生產(chǎn)廠家進(jìn)一步改良產(chǎn)品、擴大宣傳來提高自身的競爭力。使用及購買習(xí)慣購買普及率從全國范圍內(nèi)來看，洗衣粉的購買普及率在47%，購買洗衣粉的一般為家庭中家務(wù)勞動的主要承擔(dān)者，在中國這一角色多數(shù)為女性。各個地區(qū)的洗衣粉購買普及率之間并沒有明顯的區(qū)別。廣州和其他東部、西部地區(qū)的洗衣粉購買普及率要稍微低于全國平均水平，這可能是由于洗衣粉的其他替代產(chǎn)品（如肥皂、洗衣液等）在這些地區(qū)的普及率比較高。購

2、買考慮因素從購買考慮因素（表a5-1-1）來說，消費者購買洗衣粉時首先考慮的因素就是洗衣粉的使用效果，指數(shù)為4.26，這與洗衣粉的使用目的有關(guān)。其次洗衣粉的品質(zhì)是消費者考慮的第二重要的因素，隨著中國消費者生活水平的提高，消費者對洗衣粉品質(zhì)的要求也越來越高，例如不傷手、低溫等等。相對來說，消費者考慮最少的因素是促銷，指數(shù)僅為3.31，這說明中國的消費者可能會有一定程度的品牌偏好，消費觀念也更加理性化。購買頻率總體來看，選擇1至2個月購買一次洗衣粉的受訪者比例最高，為48%。一個月以下和2至4個月購買一次洗衣粉的受訪者比例分別為17%和25%。洗衣粉的保質(zhì)期比較長，并且選擇購買大袋的包裝會有更多的

3、優(yōu)惠，所以多數(shù)受訪者選擇1至2個月購買一次洗衣粉。購買場所從洗衣粉購買場所表格來看（表a-5-1-2中來看），受訪者選擇購買洗衣粉的主要場所為超市。全國范圍內(nèi)，約有90%左右的人會選擇在超市購買洗衣粉。排在第二位的選擇在大賣場購買洗衣粉，指數(shù)為63%。在上海，人們在購買洗衣粉的時候最多的選擇是大賣場，占到83%，超過了在超市購買的指數(shù)。上海的大賣場分布比較密集，而且經(jīng)常會有關(guān)于家庭必需品的大型促銷活動，所以人們更多選擇在大賣場購買洗衣粉。選擇去便利店購買洗衣粉的受訪者也占到30%以上的比例，選擇便利店來購買洗衣粉的受訪者更多的是由于便利店的方便、快捷和及時。隨著人們對洗衣質(zhì)量的要求的不斷提升，

4、選擇去洗滌用品專賣店購買洗衣粉的人占有相當(dāng)?shù)谋壤?。購買規(guī)格從洗衣粉購買規(guī)格（圖a5-1-4）中我們可以看出，購買的洗衣粉規(guī)格最多的為500克左右裝的洗衣粉，指數(shù)為48%左右。這一規(guī)格的洗衣粉是比較常見的洗衣粉包裝。其次受訪者購買比較多的是規(guī)格為1000克左右包裝的洗衣粉，比例為31%左右，這一規(guī)格的洗衣粉包裝比較大，價格相對更加實惠，適合成員比較多、洗衣量比較大的家庭。106克與1000克以上兩種規(guī)格的洗衣粉購買比例很低。106克比較適合出門在外旅游或者單獨居住使用。1000克以上的洗衣粉如果不及時使用完，容易變質(zhì)，所以購買比例也比較低。洗衣粉品牌表現(xiàn)及價值分析品牌知曉度在國內(nèi)洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，國

5、內(nèi)品牌和跨國集團(tuán)的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。國產(chǎn)品牌-雕牌、立白、奇強等和跨國集團(tuán)-汰漬、奧妙、碧浪等在洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域都各自占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?。雕牌洗衣粉?4%的知曉度超過了排名第二的汰漬（寶潔公司）和排名第三的奧妙（聯(lián)合利華公司）。寶潔公司堅持一貫的多品牌戰(zhàn)略，汰漬和碧浪兩個品牌的洗衣粉都取得了很高的知曉度，分別為92%和79%。品牌知曉度比較低的洗衣粉品牌為全力（21%）、欖菊（29%）和潔霸（36%）。這三個品牌的知曉度與其他一些洗衣粉品牌的知曉度有著比較大的差別，在產(chǎn)品的宣傳方面應(yīng)該要加大力度。品牌忠誠度-使用頻率雕牌洗衣粉的品牌知曉度雖然超過汰漬和奧妙兩個品牌，但是經(jīng)常使用頻率（包括最

6、常使用和經(jīng)常使用）落后于這兩個品牌，排在第三位，指數(shù)為37%。這說明雕牌洗衣粉應(yīng)該進(jìn)一步提高宣傳策略的有效性。經(jīng)常使用頻率比較低的洗衣粉品牌為欖菊（11%）和全力（15%）。這兩個品牌洗衣粉的品牌知曉度還比較低，應(yīng)該加大品牌的宣傳力度。品牌忠誠度-購買頻率從品牌洗衣粉購買頻率來看（圖a5-1-7），各個品牌的洗衣粉購買頻率指數(shù)有著明顯的區(qū)別。汰漬、奧妙和雕牌洗衣粉的經(jīng)常購買頻率（包括最常購買和較常購買）都在35%以上，而購買頻率比較低的洗衣粉品牌欖菊、奇強、白貓、全力的經(jīng)常購買頻率僅在15%左右。洗衣粉市場已經(jīng)出現(xiàn)市場占有率比較大的幾個大品牌。品牌忠誠度-議價空間若品牌洗衣粉的價格上漲20%，

7、對于消費者的繼續(xù)購買是否會有影響。圖中顯示的是基本無影響所占的比例。可以看到，價格上漲對于奧妙洗衣粉的影響是最小的（圖a5-1-8），有29.4%的受訪者表示洗衣粉漲價后還會繼續(xù)選擇購買這一品牌的洗衣粉。汰漬牌洗衣粉的議價空間指數(shù)也比較高，有29.2。議價空間指數(shù)比較低的洗衣粉品牌有欖菊和潔霸，這兩個品牌洗衣粉的使用者也比較少。品牌忠誠度-推薦度品牌推薦度指的是將該品牌的洗衣粉推薦給親戚朋友的可能性。寶潔公司的汰漬洗衣粉和聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉兩大品牌的推薦度指數(shù)仍然是最高的。國產(chǎn)洗衣粉雕牌以45%的推薦度排名第三位。這三大品牌的洗衣粉的鋪貨渠道和宣傳攻勢都非常強大，消費者更容易接觸到這幾種品牌

8、的洗衣粉并對其產(chǎn)生好感。相對而言，使用欖菊洗衣粉的消費者就比較少，也就不容易提高其品牌的忠誠度。品牌形象從圖a5-1-10中可以看到，雕牌洗衣粉被認(rèn)為是最具性價比的品牌，相對其他品牌洗衣粉來說，雕牌洗衣粉的定價較為實惠。汰漬和奧妙則被認(rèn)為是效果好、質(zhì)量保證和知名品牌的洗衣粉，這兩個品牌的洗衣粉的定價也比較高，走的是中高端的路線。奇強被認(rèn)為是大眾化的品牌，白貓、立白是消費者眼中性價比好的品牌。碧浪則偏向于被認(rèn)為是身份象征和時尚的品牌。相對上述洗衣粉品牌，全力、潔霸和欖菊都是使用人數(shù)比較少的洗衣粉品牌。潔霸被認(rèn)為是時尚的品牌，而欖菊則被認(rèn)為是年輕的品牌。這三個品牌的洗衣粉需要進(jìn)一步推廣其品牌的知名

9、度。品牌價值綜合分析品牌價值的衡量因素有兩個：品牌知曉度和品牌忠誠度。品牌忠誠度從四方面考量：品牌使用頻率，品牌購買頻率，品牌議價空間和品牌推薦度。從圖a5-1-11來看，雕牌洗衣粉的品牌知曉度是最高的，但是品牌忠誠度指數(shù)卻不如汰漬和奧妙兩個品牌的洗衣粉，所以綜合評價品牌知曉度和品牌忠誠度，雕牌洗衣粉的品牌價值指數(shù)就落后于汰漬和奧妙兩個品牌。品牌營銷及廣告表現(xiàn)廣告到達(dá)率圖a5-1-13中可以看到，汰漬和雕牌的廣告到達(dá)率都很高，指數(shù)分別為84.4%與84.2%，這與他們的知曉度相呼應(yīng)，這兩個品牌的洗衣粉廣告攻勢強大，尤其是在電視廣告方面投資巨大。知曉度較差的幾個品牌（潔霸、欖菊和全力），他們的廣

10、告到達(dá)率也是較低的，這可能也是他們知曉度較低的原因。廣告到達(dá)途徑從廣告到達(dá)途徑來看，電視廣告仍然是洗衣粉廣告的主要投放渠道，廣告到達(dá)率比較高的品牌的電視廣告到達(dá)途徑指數(shù)都在九成以上。相對于其他產(chǎn)品，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品，洗衣粉的廣告途徑在網(wǎng)絡(luò)上的投入還很低，在報紙、雜志和戶外投放廣告的比例也不高。這是由于洗衣粉的主要購買和使用對象為家庭主婦，這部分人群的主要休閑方式為看電視節(jié)目，上網(wǎng)的比例比較小。所以電視廣告還是洗衣粉產(chǎn)品的廣告主要投放途徑。雕牌汰漬等廣告到達(dá)率比較高品牌，都在電視廣告中投入巨大，甚至在黃金時段投放大量廣告。廣告有效性-喜愛度圖a5-1-14可以看出，受訪者對于奧妙的洗衣粉的喜愛程度

11、最高，指數(shù)為54.0%，其次是汰漬和碧浪洗衣粉，喜愛度指數(shù)分別為50.9%和48.5%。廣告到達(dá)率指數(shù)很高的雕牌洗衣粉，廣告喜愛度指數(shù)僅僅排在第四位。雕牌洗衣粉雖然廣告投入比較大，但仍需要進(jìn)一步改進(jìn)廣告的表現(xiàn)形式。汰漬洗衣粉的廣告喜愛度指數(shù)相比其廣告到達(dá)率指數(shù)也出現(xiàn)了一定的下滑，汰漬廣告的表現(xiàn)形式比較單一、重復(fù)，容易讓消費者產(chǎn)生厭煩的情緒。廣告有效性-購買說服力廣告購買說服力指的是看完該品牌的廣告后，是否會去購買該品牌的產(chǎn)品，圖a5-1-15中可以看到，奧妙洗衣粉的購買說服力指數(shù)仍然是最高的，為53%。欖菊等洗衣粉的廣告購買說服力比較低，這是由于其廣告到達(dá)率就比較低，廣告受眾也比較少，這些洗衣粉品牌一方面需要加強廣告宣傳的投入，另一方面也需要通過新穎的廣告創(chuàng)意等手段，樹立其專業(yè)有效的品牌形象