區(qū)域市場運營操作手冊

1、區(qū)域市場營運操作手冊一 市場背景分析1 營銷環(huán)境分析2 消費者狀況分析3 競爭狀況分析4 行業(yè)分析5 代理商自身分析二 如何開發(fā)新客戶1 開發(fā)新客戶的程序與技巧2 正確處理開發(fā)與維護(hù)的關(guān)系三 分銷客戶管理和溝通方法1 建立客戶數(shù)據(jù)庫2 輔導(dǎo)客戶3 售后服務(wù)四 區(qū)域市場促銷運作技巧1 促銷深度解析2 促銷創(chuàng)新3 促銷突破口4 促銷細(xì)節(jié)5 促銷完整案例示范五 銷售導(dǎo)購技巧1 了解和發(fā)掘客戶的需求2 利用fabef法則有效的介紹產(chǎn)品3 建議購買六 附錄一：幫登工作流程與銷售報表附錄二：全國各省市經(jīng)濟(jì)狀況一覽表市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)

2、研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，才能為科學(xué)合理的開拓市場提供決策依據(jù)。一營銷環(huán)境分析1人口統(tǒng)計人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有效工具。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。收入分配：一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。3法律法規(guī)環(huán)境定價、

3、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。4區(qū)域社會/文化環(huán)境區(qū)域社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費者的需求。二消費者狀況分析1確定影響購買者購買行為的主要因素l 文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為

4、7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。）。l 社會因素：影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）和社會角色與地位。l 個人因素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。l 心理因素：包括動機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。2分析購買過程l 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？l 他們對品牌的信念是什么？l 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？l 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？三 競爭狀況分析1 競爭數(shù)量

5、及其差別程度：l 本品牌代理商與其它品牌代理商之間的競爭及程度；l 本品牌分銷商與其它品牌分銷商之間的競爭及程度；l 本品牌零售商與其它品牌零售商之間的競爭及程度；2 識別競爭者l 品牌屬性、品牌影力、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品類型與本品牌近似的其它競爭品牌；l 分銷商與零售商，商場、超市等銷售網(wǎng)絡(luò)與本品牌共享的品牌；l 事事針對本品牌的競爭品牌；3 判定競爭者的目標(biāo)：l 判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？l 通常的目標(biāo)有：市場利潤的增長、市場份額增長、市場渠道的增長、市場管理的規(guī)范化等。4 評估競爭者的優(yōu)、劣勢：l 競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力

6、,這就需要辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。l 可以從品牌背景、品牌實力、品牌影響力、價格競爭力、分銷渠道的數(shù)量與質(zhì)量、分銷渠道的忠誠度、區(qū)域市場運營管理能力、業(yè)務(wù)團(tuán)隊等方面分析。5評估競爭者的反映模式：l 單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強(qiáng)促銷等舉動的反應(yīng)。l 每個競爭者都有一定的經(jīng)營思路、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。6 選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進(jìn)行集中攻擊：四行業(yè)分析1 市場規(guī)模分析：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起競爭品牌的興趣，因為它們希

7、望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。預(yù)測本品牌產(chǎn)品區(qū)域市場銷售額的步驟如下：l 確定目標(biāo)市場：確定各個分銷市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。l 確定消費率或使用率：計算或估計出消費者對本品牌產(chǎn)品的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。l 計算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。l 估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達(dá)到的市場份額相乘就可以估算出本品牌產(chǎn)品的潛在銷量。l 確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品出多少錢。l 預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到

8、估計的銷售額。2 市場增長速度分析：快速成長的市場會使更多競爭品牌介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。3 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析：在區(qū)域市場是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？4 競爭對手的產(chǎn)品：是較強(qiáng)差別化的、較弱差別化的、同一的還是無差別化的？5 到達(dá)購買者的分銷渠道種類：分銷商，零售商，他營零售網(wǎng)點如商場、百貨、超市、品類傳賣店，自營零售終端。五代理商自身分析代理商自身分析，即代理商的資源分析，代理商資源包括自身資源和市場資源。如果說代理是坐標(biāo)原點，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。1自身資源分析：包括戰(zhàn)略思

9、路資源、人才資源、資金資源等。2市場資源分析：包括代理品牌資源、銷售網(wǎng)點資源、區(qū)域市場人脈交際網(wǎng)資源、區(qū)域市場經(jīng)營經(jīng)驗資源等。自身資源與市場資源共同構(gòu)成代理商的營銷資源。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機(jī)會，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機(jī)會的大小。如何開發(fā)新客戶產(chǎn)品的銷售對象是客戶，為最大限度地獲得并保持客戶資源，必須推行科學(xué)的“客戶管理”?？蛻羰且粋€龐雜而多層次的集團(tuán)，對客戶進(jìn)行科學(xué)管理是掌握客戶需求、獲得并保持客戶資源的重要方法。本文將重點介紹如何開發(fā)新客戶，如何正確處理開發(fā)新客戶和維系老客戶的關(guān)系，如何如何進(jìn)行客戶管理和雙向溝通，如何輔導(dǎo)客戶。此外，還將介紹售后服務(wù)

10、的意義和技巧。開發(fā)新客戶一開發(fā)分銷商（加盟店）在某種程度上，銷售業(yè)績與分銷商的數(shù)量成正比關(guān)系： 銷售業(yè)績=分銷商數(shù)量 分銷商平均銷量= （現(xiàn)有分銷商 新開發(fā)的分銷商）分銷商平均銷量從上面的公式分析得知，提高銷售業(yè)績至少有兩種方法：提高現(xiàn)有分銷商的銷量（如擴(kuò)大該分銷商的產(chǎn)品占有率、對現(xiàn)有分銷商進(jìn)行縱向深層面的管理）；增加新的分銷商（如擴(kuò)大市場占有率、往橫向?qū)用胬^續(xù)開發(fā)新的潛在分銷商）。關(guān)于開發(fā)新分銷商的結(jié)果處理，很重要的一條是填寫“新客戶開發(fā)報告表”，詳見表2-1：表2-1：新客戶開發(fā)報告表拜訪客戶對象拜訪次數(shù)面談時間面談對象結(jié) 果1234567實績拜訪目標(biāo)數(shù)量今后對策實際拜訪數(shù)量實際面談數(shù)量主

11、管建議開發(fā)新分銷商要注意以下6個方面的管理要點：1確定專人來開發(fā)新的分銷商。通過增加渠道成員來增加銷量時，由于牽涉到“信用評估”、“付款條件”、“簽訂合同”、“技術(shù)協(xié)助”等內(nèi)容，所以需要專門人員（或負(fù)責(zé)部門）來全權(quán)處理此類工作，全力開發(fā)新的分銷商。2潛在客戶進(jìn)行市場調(diào)查為鎖定潛在開發(fā)客戶，在行動之前，有必要對客戶進(jìn)行市場調(diào)查，事先了解該客戶的銷售狀況、商品陳列狀況、與各競爭品牌的往來情況、負(fù)責(zé)人的經(jīng)營及敬業(yè)情況等內(nèi)容。 3設(shè)定“新客戶開發(fā)日”因業(yè)務(wù)人員平時忙于銷貨、送貨、收款、拜訪等方面而疲于奔命，可能無暇顧及新客戶的開發(fā)，可以設(shè)定某日（如每周星期五）為“新客戶開發(fā)日”。業(yè)務(wù)人員平時可注意搜集

12、資料，“星期五”則全力投入開發(fā)新客戶的工作。4設(shè)定開發(fā)新分銷商的條件業(yè)務(wù)人員開發(fā)新分銷商時，需要得到包括政策在內(nèi)的多種幫助。主管可協(xié)助業(yè)務(wù)人員制定一套與分銷商溝通的管理模式，例如“對于六月前簽約的新客戶，可提供店面招牌費用的50%補助”等；此外，主管還應(yīng)該協(xié)助業(yè)務(wù)人員確定一些簽約辦法（如規(guī)定新客戶的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)），以便于業(yè)務(wù)人員開展工作。5主管的鼎力協(xié)助主管要求業(yè)務(wù)員去開發(fā)新分銷商（加盟店）時，業(yè)務(wù)員可能不會馬上行動；即使馬上行動，效果可能也不明顯。有時，業(yè)務(wù)員甚至?xí)泻芏嘟杩冢骸澳壳皩嵲谔?，等空一些再去吧”、“市場上待開發(fā)的分銷商已很少了”、“去開發(fā)新客戶，還不如去拜訪老客戶呢”，如此等等。主

13、管必須經(jīng)常開導(dǎo)部屬，如向他反復(fù)陳述“維持老客戶固然重要，但不注意開發(fā)新客戶可能導(dǎo)致業(yè)績下降”的道理。此外，主管還應(yīng)利用各種機(jī)會進(jìn)行自我激勵，并對業(yè)務(wù)員進(jìn)行激勵和協(xié)助。例如，對于與業(yè)務(wù)員的協(xié)同訪問，除了事前要妥善安排，事后還應(yīng)協(xié)助其進(jìn)行檢討、修正。6相關(guān)部門的配合主管應(yīng)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門如物流等對“開發(fā)新客戶”的行動予以配合，保證開發(fā)新客戶的工作順利推進(jìn)。二開發(fā)新客戶開發(fā)新客戶（最終用戶）是開發(fā)、深耕市場的重要手段，是業(yè)務(wù)人員的一項重要日常工作。怎樣才能正確、有效地開發(fā)新客戶呢？按照通常的經(jīng)驗，在開發(fā)新客戶的過程中，可以參考下面的“man”原則：m： money，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定

14、的購買能力。a： authority，代表“購買決定權(quán)”。該對象對購買行為有決定、建議或反對權(quán)力。n： need，代表“需求”。該對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。新客戶應(yīng)具備以上特征，但在實際操作中會碰到以下狀況，應(yīng)對具體狀況進(jìn)行具體分析：表2-2：潛在客戶分析表購買能力購買決定權(quán)需 求m（有）a（有）n（有）m (無)a (無)n (無)1 m+a+n：有效顧客，是理想的推銷對象。2 m+a+n：可以接觸，配上熟練的推銷技術(shù)，有成功的希望。3 m+a+n：可以接觸，并設(shè)法找到具有a之人(有決定權(quán)的人)。4 m+a+n：可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。5 m+a+n：可以接觸

15、，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。6 m+a+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。7 m+a+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。8 m+a+n：非顧客，應(yīng)停止接觸。由此可見，潛在顧客暫時欠缺某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要采用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為新客戶。三尋找潛在客戶的方法發(fā)掘潛在客戶有兩種通用的方法：“資料分析法”和“一般性方法”。1資料分析法是通過分析各種資料（統(tǒng)計資料、名錄類資料、報章類資料等）及業(yè)務(wù)人員走訪資料尋找潛在客戶的方法。l 統(tǒng)計資料：國家有關(guān)部門的統(tǒng)計調(diào)查報告、行業(yè)在報刊或期刊上刊登的統(tǒng)計調(diào)查資料、行業(yè)團(tuán)

16、體公布的調(diào)查統(tǒng)計資料等；l 名錄類資料：客戶名錄（現(xiàn)有客戶、舊時的客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、代理商年鑒等；l 報章類資料：報紙及專業(yè)性報紙和雜志（行業(yè)動向、同行活動情形等）。l 網(wǎng)上招商：通過網(wǎng)上收集的資料進(jìn)行招商。2一般性方法一般性方法主要包括以下幾種：l 主動訪問：別人的介紹（顧客、親戚、朋友、長輩、校友等）；各種團(tuán)體（社交團(tuán)體、俱樂部等）。l 其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會和展示會，家庭，經(jīng)常去風(fēng)景區(qū)、娛樂場所等人口密集的地方走動。四潛在客戶的資料登錄搜集到潛在客戶的名單后，必須登錄并管理潛在客戶的資料。建立客戶資料卡（包括“公司

17、”潛在客戶卡、“個人”潛在客戶卡兩類）后，業(yè)務(wù)員通過“客戶資料卡”決定何時、如何進(jìn)行拜訪或推銷，從而提高拜訪效率和效果。對于潛在客戶資料卡的內(nèi)容，詳見表2-3。表2-3：潛在客戶資料卡的內(nèi)容企 業(yè) 客 戶個 人 客 戶1公司名稱1姓名2公司地址2年齡3電話號碼3住址4經(jīng)營范圍4聯(lián)系電話5年營業(yè)額5職業(yè)6從業(yè)人數(shù)6工作單位7主要產(chǎn)品名稱7出生地8資本額8配偶姓名9負(fù)責(zé)人9家庭成員10主要客戶10興趣愛好11業(yè)界地位11個人性格12市場占有率12政治面貌13工廠所在地13購買決策人14承辦部門14所喜愛的運動15承辦人15第一次分銷本品牌的日期16承辦人性格16付款情形17承辦人興趣17信用狀況1

18、8采購決定人18購買周期19與本代理商的交易起始日19本分銷商過去的業(yè)務(wù)人員20信用狀況20業(yè)務(wù)介紹人21購買本代理商產(chǎn)品的周期2122本代理商過去的業(yè)務(wù)承辦人2223業(yè)務(wù)介紹人23五潛在客戶的數(shù)量優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員常常擁有一定數(shù)量的“潛在客戶”，這種數(shù)量會給他們帶來自信和安心。要保持這種數(shù)量，就必須定期開發(fā)、補充新的潛在客戶。例如，如果要求始終保持30位潛在客戶，當(dāng)成功開發(fā)其中一位后應(yīng)迅速補充一位新的潛在客戶。此外，還必須區(qū)分潛在客戶的重要性。例如，業(yè)務(wù)人員可以將客戶分成三類，并分別用紅、黃、綠三種顏色的卡片區(qū)分“已成交客戶”、“短期內(nèi)有望成交的客戶”、“潛在客戶”。對一種顏色的卡片（如黃色）可

19、以用a、b、c三種符號來區(qū)分，a級（黃卡）表示特別重要的客戶、b級（黃卡）表示重要的客戶、c級（黃卡）表示一般的客戶。這是一種用來保證“潛在客戶”數(shù)量與質(zhì)量的一種有效方法。六潛在客戶的拜訪推銷開發(fā)新客戶的關(guān)鍵是將“潛在客戶”升華為“客戶”，提高開發(fā)成功率的方法有多種，如：1 郵寄廣告資料；2 登門拜訪；3 郵寄新產(chǎn)品說明書；4 郵寄私人性質(zhì)的信函；5 邀請其參觀展覽會；6 邀請到公司參觀看樣；7 客戶生日時送上（或郵寄）小禮物；8 在特別的日子里，寄送慶賀或慰問的信件。在提高開發(fā)成功率的各種方法中，一條重要的原則是“加強(qiáng)溝通與拜訪”，在“拜訪計劃”中列入針對潛在客戶的拜訪內(nèi)容。為了更好地進(jìn)行拜

20、訪推銷，業(yè)務(wù)人員應(yīng)制定“月拜訪計劃表”。對于要拜訪的對象，可以將他們分為兩類：老客戶和潛在客戶。對于老客戶，可按其重要程度區(qū)分為若干等級，對重點客戶的拜訪次數(shù)可以多一些，對非重點客戶的拜訪次數(shù)可以少一些；針對潛在客戶的開發(fā)，也必須列入拜訪計劃內(nèi)，并注意事先搜集相關(guān)信息和資料。為了有效地拜訪潛在客戶，必須把潛在客戶按可靠程度進(jìn)行分類，以便分別處理。分類項目可以劃分為“應(yīng)繼續(xù)跟進(jìn)訪問的”、“擬間隔一段時間進(jìn)行再次訪問的”和“放棄訪問的”三類。對于前兩類客戶，分別擬定重復(fù)拜訪的頻率。七客戶卡的管理為了有計劃地開發(fā)新客戶并提升業(yè)績，業(yè)務(wù)員必須擁有一定比率的“潛在客戶”并制作“潛在客戶資料卡”。以童鞋銷

21、售為例，業(yè)務(wù)員通常擁有各種“潛在客戶資料卡”，每月均針對潛在客戶有計劃地開發(fā)：1 將每一位潛在客戶的資料填入資料卡，同時編號、分類、分級（如前文所述）。2 每周至少整理資料卡兩次，按照變動情況重新分級、分類。3 對a級客戶的資料卡每天翻閱，對b級客戶的資料卡每周翻閱，對c級客戶的資料卡每月翻閱并依照發(fā)展情況提升為b級、a級。4 同一客戶有代理品牌時，再另行建立新資料卡，視發(fā)展?fàn)顩r將其歸入b級、a級。 八潛在客戶開發(fā)檢核開發(fā)客戶是系統(tǒng)、長期的工作，為了保證開發(fā)活動有序、有效地開展，需要對客戶開發(fā)活動進(jìn)行定期的檢核，以便及時調(diào)整思路，保證目標(biāo)得以實現(xiàn)。檢核的內(nèi)容詳見表2-4。表2-4：潛在客戶開發(fā)

22、檢核表編號注意事項1是否已做好行銷地圖？2對商圈的收入水準(zhǔn)、風(fēng)格、習(xí)慣、意識是否已正確把握？ 3是否已經(jīng)將潛在客戶進(jìn)行市場細(xì)分？ 4是否已經(jīng)做好客戶資料卡？ 5是否已經(jīng)給予業(yè)務(wù)員明確的開發(fā)目標(biāo)？ 6有沒有規(guī)定業(yè)務(wù)員每天的拜訪數(shù)量？ 7是否分配給每個業(yè)務(wù)員的重點開發(fā)地區(qū)或客戶群？ 8是否活用了所有的促銷品？ 9開發(fā)難度較大的客戶群時，有沒有對業(yè)務(wù)員進(jìn)行特別訓(xùn)練或指導(dǎo)？ 10是否已經(jīng)將過去成交而目前不發(fā)生交易關(guān)系的客戶整理出來？ 11是否按照各季的產(chǎn)品建立了不同的開發(fā)方法？ 12是否建立了潛在客戶層的開發(fā)方法？ 13是否建立了信息搜集網(wǎng)絡(luò)？ 14是否準(zhǔn)備好避免被擋駕或被拒絕入內(nèi)的應(yīng)答？ 15各種活

23、動是否都訂有預(yù)定時間表？ 16是否將成功可能性較大的機(jī)會全部單列出來？ 17是否利用各種場合如展覽會等爭取新客戶？ 18是否充分借用了有力人士的介紹或口碑？ 19是否知道對方的關(guān)鍵決定人？ 20是否交叉運用了“信函”和“登門拜訪”的推銷方式？ 21是否對潛在客戶進(jìn)行深度開發(fā)？ 22是否費盡心機(jī)地去培養(yǎng)主要客戶？ 23是否將自己最喜歡的本品牌的產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友？正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系一“開發(fā)新客戶”與“維系老客戶”的投入分配許多業(yè)務(wù)人員把主要精力用于“開發(fā)新客戶”，他們滿懷“老客戶不要走，新客戶不斷來”這樣的理想與希望，希望籍此擴(kuò)大銷量、增加業(yè)績。但是，一個人的精力總是有限的，如果把精

24、力過多地消耗在新客戶身上，對老客戶的關(guān)注就會減少。對老客戶如果關(guān)注不夠，很難使他們產(chǎn)生較高的忠誠度。而且，大部分代理商并不知道忠實的老客戶的真正價值，他們把營銷費用和注意力的大部分用于爭取新的客戶，用比較少的精力和注意力來保持老客戶。事實是，與老客戶繼續(xù)維持交易關(guān)系，遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶的成本要來得低。而開發(fā)新客戶的成本，往往要達(dá)到維系老客戶成本的45倍。換句話說，如果你舉行一個不錯的營銷活動，用于保持現(xiàn)有客戶，將贏得的利潤可達(dá)60%以上；而如果用于開發(fā)新客戶，所獲得利潤可能只有30%。實際上，針對不同客戶的投資價值回報率是下列一種關(guān)系（表4-1）： 表4-1：投資價值回報率項目類別需要開展的營銷活

25、動營銷價值所需投資的營銷費用開發(fā)新客戶高低高保持現(xiàn)有客戶中高中強(qiáng)化現(xiàn)有客戶低中低二維系老客戶的真正意義除了用于維系老客戶的成本較低這一因素外，還可以列舉一些“維系靠客戶”的其它理由：1 首先，如果老客戶是一個滿意的客戶，他很可能會無意中幫助代理商傳播正面的口碑宣傳，使代理商擁有更多的交易機(jī)會，簡言之，他們可能成為代理商的義務(wù)推銷員。2 老客戶代表著許多潛在的生意機(jī)會。通過市場的提升和努力，老客戶還有可能加大采購量。而且，要對老客戶開發(fā)這些機(jī)會，所花費的力氣未必很大。3 老客戶的忠實與支持程度，對代理商的獲利能力具有直接而重大的影響。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老客戶的流失率如果降低5%，可使代理商的利潤提

26、升25%85%，其影響非?？陀^。事實上，客戶基礎(chǔ)猶如大樓的地基，地基愈深厚、愈扎實，就愈具支撐力。而老客戶是構(gòu)成客戶基礎(chǔ)的重要元素，老客戶越多，客戶基礎(chǔ)將更深、更廣、更牢靠，反之則較為脆弱。由此可見，對代理商和市場的安身立命，乃至茁壯成長，老客戶的持續(xù)支持確實具有舉足輕重的地位，而如何培養(yǎng)、經(jīng)營老客戶，更是影響深遠(yuǎn)的營銷課題，值得代理商特別重視。然而，我們所看到的不少現(xiàn)實是：老客戶常常在有意無意之間被冷落，或未能給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)營照顧。因為有些人常誤以為只有開發(fā)新客戶才算是拓展市場，才屬于一種積極攻擊的“英雄”行為，而維系老客戶似乎只屬于消極的防守行為，重要性位居其次，只有在精力有余的時候，才會花

27、點心思去照顧一下。殊不知，這種“喜新不念舊”的做法，固然能滿足某種“馳騁沙場”的英雄心理，但對整體市場的發(fā)展卻未必有利。三預(yù)防“重新輕舊”老客戶并不是唯一的重要，新客戶也絕非可有可無。對代理商和市場而言，新舊兩群客戶都具有重大意義。雖然老客戶是維系客戶基礎(chǔ)的重要因素，但新客戶也可以擴(kuò)大既有的客戶基礎(chǔ)，并經(jīng)由適當(dāng)?shù)呐Γ赡苻D(zhuǎn)化為老客戶。要想持續(xù)發(fā)展，兩者均不可偏廢。那么，要達(dá)到相輔相成的效果，如何才能找到適當(dāng)?shù)钠胶庵?，使得兩群客戶宛如手背手心，能夠并重而不偏廢呢？根據(jù)通常的經(jīng)驗，首先，在開發(fā)新客戶時，考慮“質(zhì)”較“量”更為重要。通常代理商在開拓新市場時，都會強(qiáng)調(diào)新客戶的數(shù)目而忽略其素質(zhì)，殊不

28、知客戶的素質(zhì)較數(shù)量更為重要。試想一下，一家定位于中高檔格調(diào)的商廈，如果為了增加顧客的流通量，而采用減價策略，雖然在短期內(nèi)可以吸引更多的新顧客，但從長遠(yuǎn)來說，這一策略不但有損該商廈的形象，更令以往的老顧客卻步，最終影響代理商的贏利。而且，開發(fā)過多的客戶，也肯定會分散維系現(xiàn)有客戶的精力。其次，在吸引新客戶的同時，應(yīng)分配更多的資源來維持原有產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。不少代理商往往會因為過分發(fā)展新客戶，致使服務(wù)水準(zhǔn)嚴(yán)重下降。再次，在盡量吸納新客戶的同時，不要令現(xiàn)有的老客戶有被忽略、被輕視的感覺。上海某啤酒代理商在如何端平新老客戶這碗“水”上處理得比較恰當(dāng)。當(dāng)時，該代理商有相當(dāng)一批糧油系統(tǒng)的老客戶，在起初產(chǎn)品不

29、大暢銷時，這些老客戶給予了該代理商大量的幫助。在上海，有一大批油醬商店，這些商店主要供應(yīng)糧、油、調(diào)味品，原先這些他們并不出售啤酒。由于當(dāng)時該代理商的產(chǎn)品沒有知名度，那些專業(yè)煙酒代理商及其下屬商店都不愿為其推“賣不掉”的產(chǎn)品，是糧油系統(tǒng)的批發(fā)商極其下屬商店為該代理商的產(chǎn)品立足上海市場立下了汗馬功勞。所以該代理商始終給糧油系統(tǒng)的供應(yīng)價優(yōu)惠幾分錢。幾年過去了，隨著競爭的加劇，形勢發(fā)生了很大變化，國營糧油系統(tǒng)客戶越來越失去活力，似乎成為該代理商產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的阻力。該代理商所面對的是這樣一種情形：一方面，一些相當(dāng)有活力的新客戶對貴了幾分錢的產(chǎn)品進(jìn)價抱怨日增；另一方面，老客戶們也一再提醒該代理商：千萬不

30、要忘記當(dāng)時是誰幫你們打的天下。面對如此局面，該代理商著實為難了相當(dāng)一段時間。首先，代理商要不能讓老客戶始終睡在功勞簿上而阻礙市場的發(fā)展；其次，也不能影響新客戶的積極性。于是，他們嘗試了“穩(wěn)定老客戶，競爭新客戶”的策略。他們優(yōu)先扶持老客戶，希望能夠幫助他們提高競爭力，以達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)，對于達(dá)不到銷售目標(biāo)的客戶就取消其優(yōu)惠價的待遇。而對于新客戶，只要自身有能力達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)，該代理商照樣變通補充其利潤。競爭會拉開差距，競爭也會帶來平衡，該公司在深得其益的同時，并沒有被人指著罵“貪新忘舊”。作為一個不斷創(chuàng)新成長的代理商，對待新客戶，不但要與他們開始一段“甜蜜的初戀”，更要與他們一起走過一段“

31、天長地久、永志不渝”的人。分銷客戶管理和溝通方法建立以“客戶資料卡”為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是客戶管理的基礎(chǔ)，對客戶的需求、經(jīng)營等狀況進(jìn)行全面的調(diào)查研究也是客戶管理的一項重要內(nèi)容。進(jìn)行“客戶管理”，必須建立客戶檔案資料，實行“建檔管理”。“建檔管理”是將客戶的各項資料加以記錄、保存，并分析、整理、應(yīng)用，借以鞏固廠商關(guān)系，從而提升經(jīng)營業(yè)績的管理方法。其中，“客戶資料卡”是一種常用工具。一建立客戶數(shù)據(jù)庫1建立“客戶資料卡”的用途及好處l 可以區(qū)別現(xiàn)有顧客與潛在顧客。l 便于寄發(fā)廣告信函。l 利用客戶資料卡可以安排收款、付款的順序與計劃。l 了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣。l 當(dāng)業(yè)務(wù)員請假或辭職

32、時，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)。l 訂立時間計劃時，利用客戶資料卡可以訂立高效率的具體訪問計劃。l 可以徹底了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進(jìn)而取得其合作。l 可以為今后與該客戶交往的業(yè)務(wù)人員提供有價值的資料。l 根據(jù)客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，對信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策。 2客戶資料卡”的內(nèi)容 客戶資料卡通常包括基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀等四個方面的內(nèi)容，具體內(nèi)容見表2-1。 表2-1：客戶資料管理內(nèi)容類 別詳細(xì)內(nèi)容基礎(chǔ)資料客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個人的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)

33、業(yè)時間、與本公司的起始交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。交易現(xiàn)狀主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信用問題等方面。3建檔管理的工具 常用的建檔管理工具（表格）主要包括客戶記錄總表、客戶資料卡、客戶信用卡等，表：2-2、表2-3、表2-4是這幾種工具的具體說明。表2-2：客戶記錄總表kh002 編號：客戶名稱輻射

34、區(qū)域營業(yè)面積員工人數(shù)地址郵編電話傳真負(fù)責(zé)人業(yè)務(wù)員a類b類c類填表人： 填表日期： 表2-3：客戶資料卡kh001 編號：客戶名稱客戶地址電話郵編傳真性質(zhì)a、個體 b、集體 c、合伙 d、國營 e、股份公司 f、其他類別a、一級分銷商b、二級分銷商c、重要零售商d、其他等級a級 b級 c級人 員姓名性別出生年月民族職務(wù)婚否電話住址素質(zhì)負(fù)責(zé)人影響人采購人售貨人工商登記號稅號（國稅）往來銀行及帳號資本額流動資金開業(yè)日期營業(yè)面積倉庫面積雇員人數(shù)店面o 自有 o 租用車輛運輸方式o 鐵路 o 水運 o 汽運 o 自提 o 其他付款方式經(jīng)營額經(jīng)營品種及比重輻射范圍開發(fā)日期開發(fā)人填表人 填表時間 表2-4：

35、客戶信用卡kh003 編號：客戶名稱地址電話傳真郵編負(fù)責(zé)人住所電話創(chuàng)業(yè)日期開始交易日期經(jīng)營方式o 個體 o 合伙 o 國有 o 公司 o 其他經(jīng)營地點o 市場 o 住宅 o 郊外 o 其他經(jīng)營品牌輻射區(qū)域負(fù)責(zé)人性格o興奮o開朗o古怪o自大氣質(zhì)o穩(wěn)重o寡言o急躁o饒舌興趣名譽學(xué)歷出身經(jīng)歷口才o 能說 o 口拙 o 普通思想o 穩(wěn)健 o 保守 o 激進(jìn)嗜好o 酒 o 香煙 o 其他長處特長短處技術(shù)o 中 o 高 o 低事業(yè)心o 積極 o 普通 o 消極專職度o 高 o 中 o 低策劃力o 強(qiáng) o 中 o 弱健康o 好 o 中 o 差助手o 優(yōu)秀 o 普通 o 差從業(yè)人員o 熱情 o 普通 o 不滿

36、資產(chǎn)汽車房產(chǎn)自有租 用使用店鋪場所沿街、批發(fā)市場、集貿(mào)市場面積店內(nèi)裝飾 好、中、差層數(shù)保險火險、財險、其他市價月租財務(wù)情況銀行往來銀行 帳號銀行信用很好、好、普通、差、很差帳 簿完備 不完備同行評價很好、好、普通、差、很差資本額領(lǐng)導(dǎo)評價很好、好、普通、差、很差流動資金付款態(tài)度爽快、普通、尚可、遲延、為難營業(yè)執(zhí)照登記號：備 注經(jīng)營品種品牌公司月銷售額所占比重業(yè)務(wù)評價及建議信用核定額度客戶等級abc核準(zhǔn)人業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)經(jīng)理總經(jīng)理簽 名日 期填表人： 填表時間： 4“客戶資料卡”的填寫和管理業(yè)務(wù)人員第一次拜訪客戶后即開始整理并填寫“客戶資料卡” ，隨著時間的推移，業(yè)務(wù)人員應(yīng)注意對其進(jìn)行完善和修訂，業(yè)務(wù)主

37、管應(yīng)協(xié)助和監(jiān)督業(yè)務(wù)員做好客戶資料卡建檔工作。“客戶資料卡” 應(yīng)妥善保存，并在開展業(yè)務(wù)過程中加以充分利用?！翱蛻糍Y料卡” 的建檔管理應(yīng)注意下列事項： l 是否在訪問客戶后立即填寫此卡？l 卡上的各項資料是否填寫完整？l 是否充分利用客戶資料并保持其準(zhǔn)確性？l 業(yè)務(wù)主管應(yīng)指導(dǎo)業(yè)務(wù)員盡善盡美地填寫客戶資料卡。l 最好在辦公室設(shè)立專用檔案柜放置“客戶資料卡”，并委派專人保管。l 代理商、業(yè)務(wù)主管或業(yè)務(wù)員每次訪問客戶前，先查看該客戶的資料卡。l 應(yīng)分析“客戶資料卡”資料，并作為擬定銷售計劃的參考。 5主管善用“客戶資料卡”業(yè)務(wù)主管應(yīng)關(guān)注客戶資料的建檔管理，并注意利用（或監(jiān)督業(yè)務(wù)員利用）“客戶資料卡”。下

38、面是主管善用客戶資料卡增加業(yè)績的一些方法： l 每周至少檢查每位業(yè)務(wù)員的客戶資料卡一次。l 提醒業(yè)務(wù)員在訪問客戶前按規(guī)定參考資料卡的內(nèi)容。l 要求業(yè)務(wù)員出去訪問時，只攜帶當(dāng)天訪問的客戶資料卡。l 要求業(yè)務(wù)員訪問回來時應(yīng)交回“客戶資料卡”。l 在每月或每季終了時，業(yè)務(wù)主管應(yīng)分析客戶交易卡，作為調(diào)整業(yè)務(wù)員銷售路線的參考。l 應(yīng)參考“客戶資料卡”的實際業(yè)績，從而擬定“年度區(qū)域銷售計劃”。l 將填寫客戶資料卡視為評估該業(yè)務(wù)員績效的一個重要項目。 l 業(yè)務(wù)主管更應(yīng)提醒自己是否常與業(yè)務(wù)員討論前一天（或數(shù)天前）客戶的交易成果。l 檢閱銷售、收款是否平衡，有無逾期未收貨款。 6利用“客戶資料卡”進(jìn)行客戶管理的

39、原則在利用“客戶資料卡”進(jìn)行客戶管理時，應(yīng)注意把握以下原則：l 動態(tài)管理“客戶資料卡”建立后不能置之不理，否則就會失去其價值。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以對客戶的資料也應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整。通過調(diào)整剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補充新的資料，在檔案上對客戶的變化進(jìn)行追蹤，使客戶管理保持動態(tài)性。l 突出重點應(yīng)從眾多的客戶資料中找出重點客戶。重點客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且要包括未來客戶和潛在客戶。這樣可以為選擇新客戶、開拓新市場提供資料，為市場的發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。l 靈活運用客戶資料收集管理的目的是為了在銷售過程中加以利用，所以，不能將建立的“客戶資料卡”束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時提

40、供給業(yè)務(wù)人員及相關(guān)人員，使死資料變成活材料，從而提高客戶管理效率。l 專人負(fù)責(zé)由于許多客戶資料是不能外流的，只能供內(nèi)部使用，所以搞客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，由專人負(fù)責(zé)管理，嚴(yán)格控制、管理客戶情報資料的利用和借閱二開展客戶調(diào)查認(rèn)識客戶、了解客戶是業(yè)務(wù)人員的重要工作。為了積極、有效地擴(kuò)大市場份額，必須通過各種途徑和方法了解以下內(nèi)容：1 客戶的需求和期待是什么? 對客戶來說，其中最重要的是什么?2 對于這些需求和期待，我們能滿足多少?競爭對手能滿足多少?3 如何才能做到不只是單純地滿足客戶需要，而是真正滿足客戶所追求的價值？三組織客戶系列化一個地區(qū)少則十幾，多則上百個，甚至更多客戶。如何管理好

41、眾多客戶是一項十分重要的工作。組織客戶系列化，就是這樣一種化繁為簡、行之有效的管理方法。具體操作時，可使用兩種不同的工具。1按客戶對待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織按照客戶對待產(chǎn)品的態(tài)度，可將客戶分為忠誠客戶(包括新產(chǎn)品的率先使用者)、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無品牌忠誠客戶三類?？蛻艄芾淼闹攸c，就是培養(yǎng)對本代理商產(chǎn)品忠誠的客戶和率先使用者。2按客戶購買產(chǎn)品金額進(jìn)行組織在客戶管理中，就是把全部客戶按購買金額的多少，劃分為abc三類。a類，大客戶，購買金額大，客戶數(shù)量少；c類，小客戶，購買金額少，客戶數(shù)量多；b類，一般客戶，介于a、c類客戶之間。管理的重點是抓好a類客戶，照顧b類客戶。所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本代理商產(chǎn)

42、品忠誠客戶和率先使用者，或者是a類客戶。客戶系列化程度高，說明代理商產(chǎn)品形象好，有十分良好的客戶關(guān)系。根據(jù)客戶系列化，代理商應(yīng)與忠誠客戶或a類客戶保持密切聯(lián)系，同時吸引品牌轉(zhuǎn)移客戶、無品牌忠誠客戶。四客戶管理的溝通方式對客戶進(jìn)行管理，需要采用科學(xué)的管理方法，實施“巡視管理”是一種非常重要、行之有效的管理方法。因為巡視管理的實質(zhì)是傾聽客戶的意見和建議，與客戶保持接觸，所以有效的巡視離不開有效的溝通。通常的溝通方式有以下三種：1傾聽 首先，要制定有效傾聽的策略：l 鼓勵他人說話。表情友好，精力集中，態(tài)度自然等，都是鼓勵他人暢所欲言的良好因素。l 反饋性歸納。即不時地把對方談話的內(nèi)容加以總結(jié)并征求意

43、見，如“你剛才說的話是這個意思嗎?”這也說明巡視管理者對客戶的觀點慎重考慮，并使客戶有重申和澄清其本意的機(jī)會。l 理解對方。在傾聽客戶所談內(nèi)容的同時充分理解客戶的感情。l 避免爭論。當(dāng)客戶在講一些沒有道理的事情時，不要急于糾正。在談話開始的時候要避免談那些有分歧的問題，而是強(qiáng)調(diào)那些雙方看法一致的問題。 其次，要采用有效傾聽溝通的方式。溝通有許多種方式，概括起來，主要有：走出去、請進(jìn)來和利用通信（通訊）工具三種。 l 走訪客戶。即深入客戶中間，傾聽他的一些真實的看法、想法。l 客戶會議。即定期把客戶請來舉行討論會。l 利用通信、通訊工具與客戶溝通。一是認(rèn)真處理客戶來函來信，及時消除客戶疑慮；二是

44、安裝“熱線”投訴電話來處理客戶抱怨。l 熱情接待來訪客戶。2教育引導(dǎo)客戶樹立正確的消費觀念，教會客戶如何使用本代理商產(chǎn)品。 3幫助幫助客戶解決購買、使用、維修中所有問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。輔導(dǎo)客戶“輔導(dǎo)客戶”（主要對象是分銷商）是指對客戶的軟、硬件提供各種支援，目的是為了增強(qiáng)客戶的競爭力和銷售力，通過密切代理商與分銷商關(guān)系擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。這種支援通常包括以下幾個方面的內(nèi)容：與經(jīng)營管理相關(guān)的支援、與銷售活動相關(guān)的支援、與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援、指導(dǎo)店鋪裝潢、商品陳列的改善、擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目或活動。輔導(dǎo)、協(xié)助客戶是代理商的重要活動之一，業(yè)績的成長離不開代理商與客戶之間的精誠合作

45、。在協(xié)助客戶時要注意以下幾點：應(yīng)制定年度支援計劃。要特別研究達(dá)到理想效果的具體辦法。要做必要的經(jīng)費預(yù)算。除了資金或物質(zhì)方面的協(xié)助外，還要特別注重人事方面（特別是經(jīng)營、銷售等技巧）的協(xié)助。 支援分銷商的內(nèi)容1 經(jīng)營管理相關(guān)的支援。2 與銷售活動相關(guān)的支援。3 與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援。4 指導(dǎo)店鋪裝潢、商品陳列的改善。5 擬定并推動與促銷活動有關(guān)的活動。表2-5：支援分銷商的內(nèi)容內(nèi) 容詳細(xì)描述與經(jīng)營管理相關(guān)的支援1. 有關(guān)擬定收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營計劃的指導(dǎo)。2. 對變更經(jīng)營方針提供意見與指引。3. 對經(jīng)營者、管理者進(jìn)行提升教育。4. 指導(dǎo)預(yù)算制度的編訂與運用。5. 指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編訂與運用。

46、6.指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。與銷售活動相關(guān)的支援1. 灌輸商品知識與銷售教育。2. 提供行業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)信息。3. 舉辦店員、業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。4. 指導(dǎo)改善商品管理方法。5. 支援開發(fā)新客戶的宣傳。6.協(xié)助改善顧客管理。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援1. 支援制作廣告宣傳單或dm。2. 支援海報、廣告板的制作和配發(fā)。3. 支援客戶舉辦的各種促銷活動。4. 利用電視、新聞廣告經(jīng)常提及客戶。5. 允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。6. 分擔(dān)客戶的廣告費。指導(dǎo)店鋪改善裝潢和商品陳列1. 支援制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌。2. 支援開設(shè)展示窗、陳列柜。3. 對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)，協(xié)助制作p

47、op廣告、展示卡、活動廣告等用具。4. 協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架。5. 協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。6. 協(xié)助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕。7.對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目1. 傳達(dá)代理商宣傳活動計劃并邀請其參加。2. 支援客戶的企劃宣傳活動。3. 支援舉辦代理商對社會、客戶的“新產(chǎn)品展示會”和客戶對消費者的“產(chǎn)品展示會”。4. 協(xié)助地毯式銷售活動的籌劃及推動。5. 邀請其參加代理商舉辦的銷售競賽活動。6. 協(xié)助各種銷售活動。售后服務(wù)“產(chǎn)品成功售出”并不等于“銷售工作”已經(jīng)完成。重視售后服務(wù)是贏得客戶并最終贏得市場的重要法寶，沒有“售后服務(wù)”的銷

48、售在客戶眼里是沒有信用的銷售；沒有售后服務(wù)的商品，是沒有保障的商品；而不能提供售后服務(wù)的代理商和業(yè)務(wù)員，其最終也無法贏得客戶的信賴和忠誠。售后服務(wù)是銷售活動的一個重要組成部分，通過開展售后服務(wù)可以滿足客戶的另外一些需求；同時，通過售后服務(wù)，還可以起到聯(lián)絡(luò)感情、搜集情報的作用。雖然售后服務(wù)早已成為營銷要素之一，在經(jīng)典的4p營銷框架中也有體現(xiàn)，但在實際工作中，售后服務(wù)往往得不到真正重視。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以顧客為中心的營銷工作已逐漸成為主流和發(fā)展方向，售后服務(wù)已經(jīng)成為市場競爭的利器。一產(chǎn)品售后服務(wù)凡是與產(chǎn)品有連帶關(guān)系且有益于購買者的服務(wù)，均屬于商品服務(wù)的范疇。概括而言，這些服務(wù)包括“維護(hù)商品信譽

49、”和“提供商品資料”兩個方面。 1維護(hù)商品信譽售后服務(wù)的主要目的是為了維護(hù)商品的信譽，有眼光的代理商和業(yè)務(wù)人員在銷售時總會強(qiáng)代理商的售后服務(wù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競爭日趨激烈的今天，售后服務(wù)常常會成為影響客戶決定的重要因素。因此，商品的售后服務(wù)也就代表了商品的信譽。l 商品品質(zhì)的“保證”商品出售之后，為了使客戶充分獲得“購買的利益、價值”，業(yè)務(wù)人員必須經(jīng)常提供一些售后服務(wù)。這不僅僅是為客戶盡道義上的責(zé)任，也是維護(hù)本身商譽的必要行動。比如，鞋子售出后，如出現(xiàn)脫膠、剝落等情況，應(yīng)及時服務(wù)。l 服務(wù)承諾的“履行”在推銷時，無論如何，應(yīng)強(qiáng)調(diào)與商品有關(guān)、甚至沒有直接關(guān)系的服務(wù)，因為提供服務(wù)的“承諾”對達(dá)成

50、交易有巨大幫助。但是，相對于承諾而言，履行承諾更為重要。往往有許多業(yè)務(wù)員在推銷時，漫不經(jīng)心地向客戶承諾某種服務(wù)，后來卻沒有履行承諾，這樣很容易給客戶造成“誤會”或“不愉快”。2提供產(chǎn)品資料使客戶了解商品的最新情況是業(yè)務(wù)員的一項重要工作。在說服客戶購買之前，業(yè)務(wù)員通常將商品的簡介、使用說明及相關(guān)文件資料遞交客戶參考，而在客戶購買以后，卻常疏于提供最新的資料，這是一種很不妥當(dāng)?shù)淖龇āI(yè)務(wù)人員應(yīng)有一個基本的認(rèn)識，那就是，開發(fā)一位客戶遠(yuǎn)不如維持一位客戶來得重要，開發(fā)客戶在功能上是屬于“治標(biāo)”，而真正能維持一位客戶才算“治本”。除了使其對商品產(chǎn)生信任外，維護(hù)客戶的方法還包括業(yè)務(wù)員向其提供最新的資料，這也

51、是一項有力的售后服務(wù)。產(chǎn)品的資料一般包括以下兩種：l 商品商情報道資料有許多商品的銷售資料常以報道性的文件記載，業(yè)務(wù)員用它作為贈送客戶、聯(lián)絡(luò)感情的工具是最好不過的。譬如把廠商的資訊或自己整理資訊定期傳遞給分銷商，這樣，一方面可以給客戶提供參考資料，同時也可以藉此報道商情，這樣的做法可以使客戶對商品有持續(xù)的好感。而且，通過不斷為其提供資料，也能起到間接的宣傳效果，往往會引導(dǎo)出更多的客戶。l 商品本身的資料商品售出后，客戶基于某些理由，常常希望了解商品本身的動態(tài)資料。以鞋子銷售為例，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時將產(chǎn)品在技術(shù)、工藝、特殊材質(zhì)等方面的變動的資料提供給分銷商。 二客戶的維系本質(zhì)上，提供“售后服務(wù)”就是為

52、了做好“維系客戶”的工作?！翱蛻舻木S系”是指代理商與分銷商之間的情感、信息維系。這種維系是售后服務(wù)的主體，售后服務(wù)工作是否做得到位、圓滿、主要看是否充分做到了與優(yōu)良客戶之間的維系工作。1聯(lián)絡(luò)感情“售后服務(wù)”在很大程度上是做與客戶聯(lián)絡(luò)感情的工作。由交易而產(chǎn)生的人際關(guān)系往往比較自然、融洽，客戶常常因購買產(chǎn)品而與賣方交上朋友，業(yè)務(wù)員也會因為與客戶交易而成為朋友，于是，客戶不但成為商品的銷售者，而且也變成代理商的擁護(hù)者與業(yè)務(wù)員的好朋友。與客戶聯(lián)絡(luò)感情的方法通常有：l 拜訪：經(jīng)常去拜訪客戶非常重要，拜訪并不一定是為了推銷，主要目的是讓客戶感覺到代理商對它的關(guān)心，同時也是向客戶表明代理商對銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。代理商拜訪客戶時不一定有明確的目的，也許只是為了問好，也許是順道拜訪。主要把握一個原則：盡可能使拜訪行為更為自然，不要使客戶覺得你只是有意討好，更不要因拜訪而干擾客戶的正常工作和生活。l 書信電話聯(lián)絡(luò)書信、電話都是聯(lián)絡(luò)感情的工具，在日常生活、工作中被廣泛使用。當(dāng)有些新資料需要送給客戶時，可以附上便箋用郵寄的方式寄給客戶；當(dāng)客戶喜憂婚喪等變故時，可以致函示意，如郵寄各種賀卡，通常，客戶對收到的函件回感到意外和喜悅。