新世界無錫項(xiàng)目定位及營銷總綱

1、,項(xiàng)目定位及營銷策略總綱,本項(xiàng)目定位及營銷所面臨的重要命題,PART I,一本項(xiàng)目定位及營銷的重要背景二本項(xiàng)目定位和營銷需要解決的重要命題,一本項(xiàng) 目定位及營銷的重要背景,開發(fā)商背景： 實(shí)力雄厚 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富 但缺乏商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和專業(yè)市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),一本項(xiàng)目定位及營銷的重要背景,城市背景: 無錫市是江蘇省第二大經(jīng)濟(jì)城市 是中國紡織名城 但無錫市紡織業(yè)歷來“重工輕商” 當(dāng)?shù)夭]有形成具有全國影響力的專業(yè)市場,一本項(xiàng)目定位及營銷的重要背景,地塊背景： 項(xiàng)目地處全國綜合實(shí)力排名第二的無錫市高新開發(fā)區(qū) 區(qū)內(nèi)外企云集 具有國際影響力 未來將成為無錫市重要的物流商貿(mào)中心 但地塊近距離道路尚在建設(shè)之中

2、尚未實(shí)現(xiàn)“三通一平” 形象展示較差,一本項(xiàng)目定位及營銷的重要背景,產(chǎn)業(yè)背景： 紡織服裝業(yè)是中國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)， 2003年中國紡織品出口額為269.01億美元，占中國商品出口總額的6.1%； 進(jìn)口額為142.17億美元，占中國商品進(jìn)口總額的3.4%。 2003年中國服裝出口額為520.61億美元，占中國商品總出口的11.9% 占世界服裝出口比例的28.1%，位居世界第一 進(jìn)口額為14.22億美元，占中國商品進(jìn)口總額的0.3%。,一本項(xiàng)目定位及營銷的重要背景,政策背景： 2005年1月1日，根據(jù)中國加入WTO協(xié)定，中國紡織服裝業(yè)將進(jìn)入“后配額時(shí)代”， 加上產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)和低廉的勞力成本，此舉將進(jìn)一步

3、增強(qiáng)中國紡織服裝業(yè)的國際競爭力。 但最近美國等國家行業(yè)協(xié)會(huì)組織對中國紡織服裝業(yè)開展貿(mào)易保護(hù)聯(lián)盟，將使中國紡織服裝業(yè)在總體利好的趨勢中接受更大的國際挑戰(zhàn)。,二本項(xiàng)目定位和營銷需要解決的重要命題,命題一: 在一個(gè)雖然是紡織服裝業(yè)生產(chǎn)基地但沒有商貿(mào)流通傳統(tǒng)的城市，如何能夠使之在較短的時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)具有全國、乃至國際影響力的物流商貿(mào)中心？,二本項(xiàng)目定位和營銷需要解決的重要命題,命題二： 本項(xiàng)目應(yīng)在整個(gè)無錫市的城市產(chǎn)業(yè)定位中扮演一個(gè)什么樣的角色？ 如何與這個(gè)城市的營銷相互動(dòng)？ 項(xiàng)目的成功應(yīng)如何整合利用政府及主管部門的資源支持？,二本項(xiàng)目定位和營銷需要解決的重要命題,命題三： 本項(xiàng)目應(yīng)在整個(gè)紡織服裝產(chǎn)業(yè)中

4、扮演一個(gè)什么樣的角色？ 如何與這個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游組織進(jìn)行互動(dòng)？ 項(xiàng)目的成功應(yīng)如何整合利用這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)的資源支持？,二本項(xiàng)目定位和營銷需要解決的重要命題,命題四： 面對車程40分鐘之外、具有10多年歷史積淀、規(guī)模同樣宏大、已經(jīng)具有全國影響力并且還在進(jìn)行自我升級(jí)換代的常熟招商場，面對柯橋輕紡城、虎門服裝市場等等具有全國、乃至國際影響力的紡織服裝集散地，本項(xiàng)目如何進(jìn)行差異化定位？ 與這些市場之間的競合關(guān)系應(yīng)進(jìn)行什么樣的戰(zhàn)略定位？,二本項(xiàng)目定位和營銷需要解決的重要命題,命題五： 作為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商，如何從單純的開發(fā)商向物業(yè)的經(jīng)營商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換？ 這種轉(zhuǎn)換的必要性何在？ 兩個(gè)角色的根本差異在哪

5、里？,項(xiàng)目定位策略,PART II,一戰(zhàn)略性定位策略 二項(xiàng)目功能組合定位 三產(chǎn)品分類分區(qū)定位 四商戶資質(zhì)定位 五經(jīng)營管理模式定位,一戰(zhàn)略性定位策略,1“第一策略”：只做第一，不做第二 （1）可申報(bào)“吉尼斯世界紀(jì)錄”：世界最大的單一產(chǎn)業(yè)商貿(mào)物流批發(fā)市場 （2）第一原則：你能記住世界亞軍的名字嗎？ （3）被“逼”出來的第一：不做第一，便無法生存,一戰(zhàn)略性定位策略,2“城市策略”：城市名片，形象工程 （1）重振無錫紡織業(yè)雄風(fēng)：千年紡織名城，當(dāng)代時(shí)尚之都 （2）沒有政府的支持，本項(xiàng)目不可能取得成功！,一戰(zhàn)略性定位策略,3“中心策略”：南北交融，中外薈萃 （1）地理版圖上的中心 （2）填補(bǔ)市場空白,一戰(zhàn)

6、略性定位策略,4“集群策略”：產(chǎn)業(yè)集群，上下聯(lián)通 （1）沒有產(chǎn)業(yè)集群，就不會(huì)有競爭優(yōu)勢 （2）產(chǎn)業(yè)集群，沒有政府的扶持是行不通的,一戰(zhàn)略性定位策略,5“文化策略”：時(shí)尚之都，觀光勝地 （1）掌握紡織時(shí)裝行業(yè)話語權(quán) （2）鍛造持續(xù)的生命力,一戰(zhàn)略性定位策略,6“競合策略”：遠(yuǎn)交近攻，合縱連橫 （1）要打敗近敵，當(dāng)然需要遠(yuǎn)方盟友的幫助 （2）要成為真正的一級(jí)批發(fā)市場，當(dāng)然需要龐大的二級(jí)批發(fā)市場盟友,二、項(xiàng)目總體定位描述,1、時(shí)尚潮流發(fā)布中心： 世界潮流第五元， 演繹最完美的東方時(shí)尚。,二、項(xiàng)目總體定位描述,2、超大規(guī)模的紡織服裝業(yè)物流商貿(mào)中心。 在這里，中國紡織服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)南北交融，世界紡織服裝業(yè)在

7、此聚焦。 擴(kuò)大無錫產(chǎn)業(yè)圈，締造泛長三角2小時(shí)產(chǎn)業(yè)集群帶，建設(shè)最完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。,二、項(xiàng)目總體定位描述,3、中國服裝設(shè)計(jì)基地： 掌握時(shí)尚的話語權(quán)。 4、世界紡織技術(shù)、科技、人才交流中心。,二、項(xiàng)目總體定位描述,5、閃耀世界的星光大道， 無錫又一人文景觀。,三項(xiàng)目功能組合定位八大分區(qū)，十大平臺(tái),1、八大分區(qū)，接軌國際商業(yè)運(yùn)營 產(chǎn)品交易區(qū) 新品展示區(qū) 會(huì)議洽談區(qū) 倉儲(chǔ)貨流區(qū) 商務(wù)辦公區(qū) 餐飲住宿區(qū) 技術(shù)研發(fā)區(qū) 推廣活動(dòng)區(qū),三項(xiàng)目功能組合定位八大分區(qū)，十大平臺(tái),2十大平臺(tái)，成就國際紡織服裝商貿(mào)與潮流中心 （1）電子信息平臺(tái) （2）服裝交易國際平臺(tái) （3）紡織原材料和紡機(jī)產(chǎn)品交易國際平臺(tái) （4）國際化會(huì)

8、展與推廣平臺(tái) （5）高效物流平臺(tái) （6）配套服務(wù)平臺(tái) （7）金融服務(wù)平臺(tái) （8）行業(yè)自律與標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái) （9）文化與時(shí)尚發(fā)布平臺(tái) （10）研發(fā)與設(shè)計(jì)人才交流平臺(tái),四產(chǎn)品分類分區(qū)定位,1、服裝區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)原則： 橫向：以棟為單位，按幾大著名的特色鎮(zhèn)劃分原則，分為： 廣東館 福建館 大連館 上海館 蘇杭館 日韓館 意法館等等,四產(chǎn)品分類分區(qū)定位,縱向：以樓層為單位，每一特色館內(nèi)，業(yè)態(tài)均嚴(yán)格按以下原則排布，如： 一層：女裝 二層：服飾、內(nèi)衣 三層：男裝 四層：運(yùn)動(dòng)休閑裝 五層：童裝 還可考慮增加鞋類、箱包類皮革產(chǎn)品！,四產(chǎn)品分類分區(qū)定位,2、紡織區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)原則：以紡織業(yè)態(tài)類別分區(qū)排布，形成各業(yè)態(tài)專業(yè)街。

9、(詳表略,詳見報(bào)告20頁),五商戶資質(zhì)定位,具有產(chǎn)品、資金、價(jià)格、服務(wù)、客戶網(wǎng)絡(luò)、營銷能力等方面具備吸聚二級(jí)批發(fā)商的能力。 1目標(biāo)商戶： 全國紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地(特色市、鎮(zhèn))廠家、一級(jí)總代理。商戶需提供相關(guān)有效資質(zhì)證明。,五商戶資質(zhì)定位,2商戶資質(zhì)審核： 制定嚴(yán)格的商戶準(zhǔn)入制度，確保商戶質(zhì)量，規(guī)范市場，保證市場在“價(jià)格”及 “質(zhì)量”方面擁有絕對的競爭力。此外，適當(dāng)?shù)木芙^一部份低檔無競爭力的小商戶進(jìn)駐，制造反向話題，使其在行業(yè)內(nèi)迅速傳播，可達(dá)到在短期內(nèi)迅速提升項(xiàng)目知度的效果。,六經(jīng)營管理模式定位,由單純的地產(chǎn)開發(fā)商商業(yè)運(yùn)營商 “經(jīng)營決定價(jià)值”! 1基礎(chǔ)服務(wù)：“保安、保潔、維修”的物業(yè)管理,六經(jīng)營管

10、理模式定位,2增值服務(wù)：一方面組建專業(yè)、強(qiáng)大、國際化的經(jīng)營管理公司；另一方面聯(lián)合優(yōu)質(zhì)第三方，向入場商戶和采購商提供配套產(chǎn)業(yè)服務(wù) . （1）自建網(wǎng)上商城或與目前已經(jīng)較成熟的行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)商合作 . （2）與政府和行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦中國紡織服裝行業(yè)規(guī)格最高、影響力最大的品牌展會(huì)，并定期組織入場商戶參加重要的國內(nèi)、國際展會(huì)，協(xié)助商戶拓展市場,六經(jīng)營管理模式定位,（3）創(chuàng)辦商城雜志或與專業(yè)行業(yè)雜志合作，為商戶提供專業(yè)宣傳媒體 （4）與優(yōu)質(zhì)第三方物流公司合作，為商戶提供低成本、高效率的物流服務(wù),六經(jīng)營管理模式定位,（5）整合無錫政府、協(xié)會(huì)、媒體資源。 （6）結(jié)盟各產(chǎn)業(yè)基地政府、協(xié)會(huì)，為招商及后期經(jīng)營打下基礎(chǔ)

11、,六經(jīng)營管理模式定位,（7）整合名人效應(yīng)，體現(xiàn)國際化，迅速建立項(xiàng)目知名度 （8）與著名電視媒體合作，贊助時(shí)尚專欄，舉辦選美賽事,六經(jīng)營管理模式定位,（9）與紡織服裝大學(xué)院校合作，成立技術(shù)研發(fā)中心和設(shè)計(jì)中心，為商戶提供增值服務(wù) （10）與國外著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，提供國際化設(shè)計(jì)服務(wù),項(xiàng)目招商及銷售策略,PART III,一項(xiàng)目招商及銷售的營銷目標(biāo)設(shè)定二項(xiàng)目招商與銷售的對立統(tǒng)一關(guān)系三項(xiàng)目招商與銷售的區(qū)域策略四項(xiàng)目競爭性招商策略五、項(xiàng)目核心銷售策略六項(xiàng)目招商與銷售的賣點(diǎn)提煉與廣告策略七. 項(xiàng)目形象代言人象章子怡一樣迅速成為國際明星,一項(xiàng)目招商及銷售的營銷目標(biāo)設(shè)定,1資金回籠目標(biāo)：首期資金迅速回籠，確保項(xiàng)

12、目滾動(dòng)開發(fā)，首期開工后一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%銷售率。,一項(xiàng)目招商及銷售的營銷目標(biāo)設(shè)定,2開業(yè)入駐率目標(biāo)：確保首期開工后一年內(nèi)開業(yè)，開業(yè)時(shí)商戶入駐率達(dá)到85%以上。,一項(xiàng)目招商及銷售的營銷目標(biāo)設(shè)定,3品牌塑造目標(biāo)：首期營銷，震撼業(yè)界，成功塑造項(xiàng)目“中國紡織服裝業(yè)國際商貿(mào)之都、時(shí)尚之都” 的品牌形象。,二項(xiàng)目招商與銷售的對立統(tǒng)一關(guān)系,1目標(biāo)經(jīng)營商家購買將招商與銷售合二為一，是營銷的首選模式。 2部分投資客的介入，可以確保在部分商戶選擇租賃經(jīng)營時(shí)一期仍能實(shí)現(xiàn)100%銷售率。 3過多的投資客介入，如未能控制商鋪炒賣現(xiàn)象，可能擾亂本項(xiàng)目后續(xù)銷售價(jià)格。 4投資者投資后，發(fā)展尚應(yīng)當(dāng)回收不少于3年的經(jīng)營權(quán)，以確保

13、各區(qū)域商品分類的規(guī)范和商戶質(zhì)量的控制。,三項(xiàng)目招商與銷售的區(qū)域策略,1招商區(qū)域 （1）國內(nèi)：以中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)確立的38個(gè)產(chǎn)業(yè)基地和特色城鎮(zhèn)為招商重點(diǎn)區(qū)域，他們分布于： 長三角：無錫、蘇州（常熟）、杭州、上海、柯橋、寧波等地 泛珠三角：廣州、虎門、西樵、深圳、福建等地 環(huán)渤海灣：大連、北京、山東、遼寧等地 （2）國際： 亞洲地區(qū)：日、韓、香港等國際品牌 歐美地區(qū)：以意大利和法國為代表的國際品牌,三項(xiàng)目招商與銷售的區(qū)域策略,2銷售區(qū)域 （1）商戶：以中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)確立的38個(gè)產(chǎn)業(yè)基地和特色城鎮(zhèn)為重點(diǎn)區(qū)域，尤其是其中產(chǎn)區(qū)專業(yè)市場中的商戶。 （2）投資客 無錫市本地具有投資能力的家庭 江蘇其他地區(qū)

14、專業(yè)市場發(fā)達(dá)、居民投資意識(shí)強(qiáng)的城市，如常熟 浙江紹興、溫州、臺(tái)州、義烏等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、專業(yè)市場發(fā)達(dá)、居民投資意識(shí)強(qiáng)的城市，合和目前在這些地區(qū)開展巡回展銷，效果不錯(cuò)。 廣東地區(qū)東莞、深圳、廣州投資人士以及專業(yè)市場商戶,四項(xiàng)目競爭性招商策略,1競爭性租賃政策：短時(shí)間內(nèi)搶占市場，與競爭對手爭奪客戶。 租約期限 核心區(qū)域的超常規(guī)優(yōu)惠政策 行之有效的倒計(jì)時(shí)免租策略 分期免租政策 大戶鼓勵(lì)政策 產(chǎn)區(qū)政府鼓勵(lì)政策,四項(xiàng)目競爭性招商策略,2租金構(gòu)成 本項(xiàng)目租金由三部分構(gòu)成，基本租金、管理費(fèi)、推廣費(fèi)。 （1）租金（初步）：一期標(biāo)準(zhǔn)租金40元/平方米*月，其中第一年租金全免，第二年租金免半年（按每月20元/平方米繳納

15、），第三年租金免半年（按每月20元/平方米繳納），合計(jì)二年免租。 （2）物業(yè)管理費(fèi)：5元/平方米*月，開業(yè)當(dāng)月起計(jì)算。 （3）推廣費(fèi)：可以在每個(gè)合同周期根據(jù)實(shí)際推廣需要約定。建議第一個(gè)合同周期為三年，標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)按10元/平方米*月計(jì)算，其中第一年全免，由發(fā)展商墊付；第二年減半（按每月5元/平方米繳納），第三年全額收取（按每月10元/平方米繳納）。,四項(xiàng)目競爭性招商策略,3租賃控制策略： （1）嚴(yán)格按區(qū)分類招商 （2）在每一階段預(yù)留部分好位置，預(yù)留給大戶和名企 （3）規(guī)范市場，制度嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，制造拒絕反效應(yīng)提高項(xiàng)目知名度,四項(xiàng)目競爭性招商策略,4五大核心招商通路策略 （1）核心招商策略一：與

16、產(chǎn)區(qū)政府、協(xié)會(huì)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，首攻特色名鎮(zhèn)、基地的政府協(xié)會(huì)，成片擊破。,四項(xiàng)目競爭性招商策略,4五大核心招商通路策略 （2）核心招商策略二：現(xiàn)場設(shè)招商中心，大型市場聚集地設(shè)展示中心，通過大眾媒體廣告等途徑現(xiàn)場招商。,四項(xiàng)目競爭性招商策略,4五大核心招商通路策略 （3）核心招商策略三：參加、協(xié)辦大型展覽會(huì)招商。,四項(xiàng)目競爭性招商策略,4五大核心招商通路策略 （4）核心招商策略四：整合名人效應(yīng)，體現(xiàn)國際化，迅速建立項(xiàng)目知名度,四項(xiàng)目競爭性招商策略,4五大核心招商通路策略 （5）核心招商策略五：專業(yè)網(wǎng)站、刊物廣告招商。,五、項(xiàng)目核心銷售策略,(一)租售比例： 項(xiàng)目一期：以實(shí)現(xiàn)資金回籠為目的，以售為主，

17、先售后租。部分鋪位可采用買斷5-10年使用權(quán)的形式，余下出租。 項(xiàng)目二期：租售比例各占一半，視銷售、招商情況具體確定比例，其中出租的一半可待物業(yè)升值后出售。 項(xiàng)目三期：短期租賃，待物業(yè)升值后進(jìn)行銷售，提升物業(yè)價(jià)值。寫字樓及會(huì)展中心部分可作為公司的長期穩(wěn)定收益。 后期項(xiàng)目：視項(xiàng)目發(fā)展情況而定。,五、項(xiàng)目核心銷售策略,(二)主力客戶群定位： 項(xiàng)目的市場區(qū)域鎖定原則：一是投資能力旺盛的城市或區(qū)域，二是紡織服裝人士云集的城市或區(qū)域。結(jié)合新世界紡織服裝城主力客戶群定位，項(xiàng)目將鎖定無錫、上海、溫州、臺(tái)州、杭州、紹興（柯橋）、蘇州（常熟）、東莞（虎門）、深圳等城市市場。 1商戶：以中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)確立的38

18、個(gè)產(chǎn)業(yè)基地和特色城鎮(zhèn)為重點(diǎn)區(qū)域，尤其是其中產(chǎn)區(qū)專業(yè)市場中的商戶。,五、項(xiàng)目核心銷售策略,2投資客 無錫市本地具有投資能力的家庭 江蘇其他地區(qū)專業(yè)市場發(fā)達(dá)、居民投資意識(shí)強(qiáng)的城市，如常熟 浙江紹興、溫州、臺(tái)州、義烏等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、專業(yè)市場發(fā)達(dá)、居民投資意識(shí)強(qiáng)的城市 廣東地區(qū)東莞、深圳、廣州投資人士以及專業(yè)市場商戶,五、項(xiàng)目核心銷售策略,1、類比市場價(jià)格參照,2、項(xiàng)目一期實(shí)收均價(jià)定位（初步）：低開高走，形成搶購熱潮 首批3萬平方米均價(jià)：4800元/平方米 第二批4萬平方米均價(jià)：5200/平方米 第三批4萬平方米均價(jià)：5600/平方米,五、項(xiàng)目核心銷售策略,3、投資模式及付款方式設(shè)計(jì) A、模式一：買斷產(chǎn)權(quán)

19、銷售，目前無錫產(chǎn)權(quán)銷售模式較為保守，建議適當(dāng)采取返租的模式。 投資型客戶： 投資模式一：首付16%，買鋪即收3年24%租，經(jīng)營公司與商戶簽訂3年租賃合同，業(yè)主委托經(jīng)營公司經(jīng)營管理，經(jīng)營公司擁有市場3年內(nèi)的使用權(quán)。 投資模式二：首付10%，買鋪即收4年30%租，經(jīng)營公司與商戶簽訂4年租賃合同，業(yè)主委托經(jīng)營公司經(jīng)營管理，經(jīng)營公司擁有市場4年內(nèi)的使用權(quán)。,五、項(xiàng)目核心銷售策略,自營型客戶： 投資模式三：首付40%，其余60%銀行按揭，發(fā)展商贈(zèng)送相當(dāng)于總價(jià)款24%的創(chuàng)業(yè)基金，并在首期款中一次性扣除。,五、項(xiàng)目核心銷售策略,B、模式二：買斷5-15年使用權(quán)，大商戶可以優(yōu)惠的價(jià)格買斷所租鋪位5年、10年或15年的使用權(quán)。,五、項(xiàng)目核心銷售策略,（四）銷售控制原則 較差位置的鋪位在價(jià)低時(shí)消化 保證每一期都有好位置的商鋪銷售，每一次推盤都能形成搶鋪熱潮，確保名企大戶入駐 預(yù)留空間，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行調(diào)價(jià)，制造漲價(jià)、升值的熱銷氣氛。,六項(xiàng)目招商與銷售的賣點(diǎn)提煉與廣告策略,1針對入場經(jīng)營商戶的賣點(diǎn)提煉: 本項(xiàng)目在銷售中以入場經(jīng)營商戶為優(yōu)先銷售對象，所有宣傳應(yīng)以此為基本目標(biāo) （1）發(fā)展商