房地產(chǎn)項目全程策劃銷售操作流程

1、全程策劃銷售操作流程全程策劃銷售工作內(nèi)容分以下四個方面：一、項目發(fā)展策劃項目物業(yè)定性分析（物業(yè)形態(tài)的研究） 項目投資成本分析 項目創(chuàng)新體系及核心價值的建立 項目產(chǎn)品細化 項目發(fā)展策略的制定與實施（一）項目發(fā)展策劃目標(biāo)：1、充分了解項目所在地的市場狀況、人文狀況并作出分析。2、挖掘項目潛在價值，確定核心價值，引出主題定位、形象定位。3、鎖定目標(biāo)客戶群。4、建立利潤保障發(fā)展模式，使核心價值最大化地體現(xiàn)在利潤上，使利潤最大化。工作方式：l、成立項目專案小組，調(diào)配整合人才資源。2、全程與各方面專家、專業(yè)人士溝通交流。3、全程與開發(fā)商有關(guān)人士緊密溝通。4、按規(guī)定提交書面報告與電子文件，組織專案組精英參與

2、辯論，及時解決不可預(yù)見問題。基本流程l、接觸項目所在地市場，整合本公司所擁有的該地的市場初步情況，并對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行地毯式的調(diào)研。在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及可類比競爭項目并進行重點的調(diào)查。2、在第1點的基礎(chǔ)上，考察項目地塊，并對項目進行swot分析(優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、危機)，得出相對應(yīng)的項目策劃總體思路初步方案。3、根據(jù)swot分析，結(jié)合宏觀市場與微觀市場及開發(fā)商所要求達到的目標(biāo)，挖掘項目的可利用價值，整合專案組的分析與各方面專家的意見，建立項目的核心價值體系。然后通過創(chuàng)新體系的運用，確立項目的開發(fā)主題及項目的形象定位(確定開發(fā)什么物業(yè)、如何營造物業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件

3、，以呼應(yīng)主題)，完善總體策劃思路。4、在確定核心價值體系的同時，進行客戶群的鎖定。根據(jù)整體市場情況分析及swot分析，結(jié)合項目核心價值體系內(nèi)容，確定客戶群的劃分，然后根據(jù)其需求(顯性需求和隱性需求)，確立項目的開發(fā)主題。5、整合市場定位內(nèi)容和專家及專業(yè)人士的意見，對項目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林景觀規(guī)劃等作出專業(yè)的建議。市場調(diào)查可類比項目調(diào)查swot分析項目潛在價值分析項目綜合評估開發(fā)主題形象定位目標(biāo)客戶群分析確定核心價值體系（二）項目發(fā)展策劃綱要l、區(qū)域市場現(xiàn)狀及研究n 宏觀環(huán)境研究n 經(jīng)濟環(huán)境n 政策環(huán)境n 行業(yè)環(huán)境n 房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢n 本地區(qū)房地產(chǎn)市場概況n 本地區(qū)房地產(chǎn)市場政府相關(guān)

4、的政策法規(guī)n 本地區(qū)房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀n 本地區(qū)商品住宅區(qū)域性市場及其法規(guī)n 本地區(qū)商品住宅平均走勢及市場價值n 本項目未來商品住宅價格預(yù)測2、項目市場調(diào)研n 項目區(qū)域市場分析n 區(qū)位價值n 建設(shè)動態(tài)n 市政規(guī)劃、市政設(shè)施、開發(fā)成本、交通配套等n 區(qū)域土地供應(yīng)分析n 區(qū)域各類物業(yè)的供應(yīng)吸納及經(jīng)營特點n 區(qū)域各類物業(yè)的潛在顧客及需求特征n 競爭項目分析，包括對手動態(tài)跟蹤n 類比項目市場調(diào)研n 本地成功項目類比分析n 本地失敗項目考察分析3、項目開發(fā)條件分析n 地形、地質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施、地下管線等情況對項目的發(fā)展有否重大影響；重要市政工程對本項目發(fā)展的影響及相應(yīng)策略；n 項目交通的現(xiàn)狀與今后發(fā)展措

5、施；n 項目后續(xù)開發(fā)需要完善的工作；4、項目swot分析n 項目地塊的優(yōu)勢 n 項目地塊的劣勢n 項目地塊的機會n 項目地塊的威脅5、項目投資風(fēng)險分析n 項目風(fēng)險性提示n 資金運作的風(fēng)險n 經(jīng)濟政策風(fēng)險6、項目目標(biāo)客戶定位分析n 消費群體分類及消費特征n 目標(biāo)客戶定向市場調(diào)研n 目標(biāo)客戶收入水平，生活習(xí)慣，文化背景，消費心理(包括消費群體分類與消費行為特征)7、項目核心價值體系的建立n 項目核心競爭力分析n 項目核心價值體系的建立n 項目核心價值體系的實施策略8、項目發(fā)展定位研究n 項目市場定位(目標(biāo)客戶群體、賣點)n 項目形象定位n 項目主題定位n 項目價格定位n 項目產(chǎn)品定位n 發(fā)展商定位

6、9、總體規(guī)劃設(shè)計建議n 項目地塊情況分析n 項目初步規(guī)劃設(shè)想n 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素n 項目swot分析在總規(guī)上的利用或規(guī)避n 項目的主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)n 建立空間布局n 項目總體平面規(guī)劃設(shè)計提示n 項目功能分區(qū)設(shè)計提示n 環(huán)境景觀規(guī)劃提示n 地塊周邊景觀規(guī)劃設(shè)計提示n 項目綠化景觀系統(tǒng)設(shè)計提示n 項目水面景觀系統(tǒng)設(shè)計提示n 公建與配套系統(tǒng)n 項目配套功能的配置設(shè)計提示n 公共建筑風(fēng)格設(shè)計提示n 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計提示n 物業(yè)管理與服務(wù)要點10、建筑風(fēng)格定位n 項目總體建筑風(fēng)格與色彩選擇n 各組團建筑風(fēng)格的構(gòu)想n 各組團建筑色彩計劃n 各組團數(shù)量構(gòu)成提示n 建筑外立面

7、設(shè)計n 商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格提示n 其他特殊設(shè)計提示11、主力戶型選擇 n 項目業(yè)態(tài)分析及戶型配置 n 主力戶型設(shè)計提示12、項目發(fā)展方案n 擬定項目推廣期內(nèi)施工進度、配套設(shè)施n 各期占地面積、容積率、物業(yè)類型n 各期公建配套項目配置、主力戶型設(shè)置等13、未來發(fā)展方向指導(dǎo)n 整體經(jīng)營思路n 項目建筑規(guī)劃組團的研究n 各組團特征描述n 銷售入市時期n 開發(fā)價值預(yù)測14、初步營銷策略的制定n 制定符合前期策劃的營銷包裝方案n 分期價格策略n 面向消費者的市場定位n 營銷主題及廣告訴求點分析15、項目經(jīng)濟分析n 項目利潤分期實現(xiàn)預(yù)測n 分析投資成本預(yù)算。 (包括項目成本構(gòu)成、項目分期投入估算。)二、項目

8、開發(fā)顧問制定詳實開發(fā)計劃 協(xié)助設(shè)計評審及招標(biāo)工作 開發(fā)實施、成本控制顧問 項目前期推廣 項目品牌與企業(yè)品牌互動目標(biāo)：1、協(xié)助開發(fā)商解決有關(guān)問題，使項目的開發(fā)按既定進度展開。2、通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對開發(fā)商提出預(yù)警性提示，以保證項目的順利開發(fā)。3、開始著手提升項目知名度和企業(yè)品牌。工作方式：l、專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡(luò)。2、由開發(fā)商提供基本資料。(如紅線坐標(biāo)、規(guī)劃要點、成本資料、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)稅費標(biāo)準(zhǔn)、建安工程定額指標(biāo)等)3、嚴(yán)格做好項目的保密工作。4、專案組聯(lián)合專家及專業(yè)人士共同工作。5、專案組與開發(fā)商定期舉行例會。基本流程：l、在建設(shè)前期，掌握項目基本資料后，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰞r

9、格，作出系統(tǒng)、全面的投資分析報告，對項目的總成本投入進行預(yù)算，預(yù)測收入和收益以及投資的回收期和投資的風(fēng)險系數(shù)，使開發(fā)商對項目的資金運作有一個初步的把握與預(yù)算。2、組織專業(yè)人士及專案組精英對項目的各項規(guī)劃設(shè)計進行評審，協(xié)助編制設(shè)計任務(wù)書，為開發(fā)商選擇設(shè)計方案提供顧問服務(wù)，協(xié)助開發(fā)商進行招標(biāo)工作。3、在建設(shè)期間，向開發(fā)商提供有關(guān)于施工工地形象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編制相關(guān)方案，并協(xié)助開發(fā)商落實。4、策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項目知名度和企業(yè)品牌的活動。制定投資分析報告評審規(guī)劃設(shè)計方案擬定工地形象包裝方案制定前期推廣策略策劃各類公關(guān)宣傳活動三、項目營銷推廣策劃市場定位及競爭對手分析 目標(biāo)客戶具體

10、分析 推廣策略制定及實施 銷售策略制定及實施 營銷成本控制（一）項目營銷策劃目標(biāo)：n 通過策劃各種公關(guān)和促銷活動，聚集項目的銷售勢能。n 制訂兼具市場沖擊力和最大利潤的價格，控制銷售節(jié)奏。n 全面提升項目知名度、美譽度，樹立開發(fā)商良好形象。工作方式：n 擬定創(chuàng)新營銷方案。n 以具備豐富操盤經(jīng)驗的專家及專業(yè)人士建議為指導(dǎo)，專案組發(fā)揮主觀能動性和整合能力進行策劃、跟進工作?；玖鞒蹋簄 分析可類比項目及重點競爭對手的營銷策略，做到知己知彼。n 制定詳實又具可修正性的推廣策略，重點確定廣告及媒介策略。n 細化項目營銷思路，進一步清晰項目應(yīng)鎖定的目標(biāo)客戶群，挖掘并展示項目賣點，制定更為具體的銷售策略并

11、營造合適的營銷環(huán)境。n 制定市場進入方案，確定入市時機和推出市場的價格。可比項目、重點競爭對手營銷策略分析 推廣定位 （核心價值體現(xiàn)、形象定位、價格定位） 確定推廣銷售策略推廣策略 （廣告及媒介策略、推廣主題、市場推廣進度） 營銷思路體現(xiàn) （客戶群再分析、賣點挖掘和展示）細化項目營銷思路 銷售策略營銷環(huán)境營造 （售樓部設(shè)計建議、示范單位設(shè)計建議）制定市場進入方案 入市時機選擇 價格策略 （二）項目營銷策劃綱要1、區(qū)域市場實態(tài)分析（1）項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀（2）項目周邊競爭性樓盤調(diào)查n 銷售概況n 市場定位n 售樓價格n 銷售政策措施n 廣告推廣手法n 主要媒體應(yīng)用及投入頻率n 公關(guān)

12、促銷活動n 其他特殊賣點和銷售手段（3）結(jié)論2、項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策（1）項目主要賣點薈萃（2）項目強勢、弱勢分析與對策3、目標(biāo)客戶群定位分析（1）項目所在地人口總量及地塊分布情況（2）項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況（3）項目所在地家庭情況分析n 家庭成員結(jié)構(gòu)n 家庭收入情況n 住房要求、生活習(xí)慣（4）項目客戶群定位n 目標(biāo)市場a目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定b市場調(diào)查資料匯總、研究c目標(biāo)市場特征描述n 目標(biāo)客戶a目標(biāo)客戶細分b目標(biāo)客戶特征描述c目標(biāo)客戶資料4、價格定位及策略（1）項目單方成本（2）項目利潤目標(biāo)（3）可類比項目市場價格（4）價格策略n 定價方法nnn 待添加的隱

13、藏文字內(nèi)容3均價n 付款方式和進度n 優(yōu)惠條款n 樓層及方位差價n 綜合計價公式（5）價格分期策略n 內(nèi)部認(rèn)購價格n 入市價格n 價格升幅周期n 價格升幅比例n 價格技術(shù)調(diào)整n 市場價格變化控制及反映n 項目價格、銷售額配比表5、入市時機策劃（1）宏觀經(jīng)濟運行狀況分析（2）)有關(guān)法規(guī)及市場情況簡明分析（3）人市時機的確定及安排6、廣告策略n 廣告總體策略及廣告的階段性劃分n 廣告總體策略n 廣告的階段性劃分n 廣告主題n 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)n 廣告效果監(jiān)控、評估及修正n 入市前印刷品的設(shè)計、制作策劃n 購房須知n 詳細價格表n 銷售控制表n 樓書策劃n 宣傳海報、折頁策劃n 認(rèn)購書n 正式合同n 交

14、房標(biāo)準(zhǔn)n 物業(yè)管理內(nèi)容7、媒介策略（1）媒體策略（2）媒體選擇（3）媒體創(chuàng)新使用（4）軟性新聞（5）媒介組合（6）投入頻率及規(guī)模（7）費用估算8、公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝9、推廣費用計劃（1）現(xiàn)場包裝（2）印刷品（3）媒介投入（4）公關(guān)活動10、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正（1）效果測評形式n 跟進性測評n 結(jié)論性測評（2）實施效果測評的主要指標(biāo)n 銷售收入n 企業(yè)利潤n 市場占有率n 品牌形象和企業(yè)形象四、項目銷售執(zhí)行及營銷顧問制定詳細銷售計劃 銷售前期準(zhǔn)備工作 實施營銷方案 銷售效果評估及銷售方法調(diào)整 協(xié)助交樓入伙（一）項目銷售代理及營銷顧問目標(biāo)：n 保障項目的銷售目標(biāo)如期完成，確保開發(fā)商利潤的獲得。n 力爭縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個項目的再投資。n 盡量延長旺銷期。n 全面樹立項目和開發(fā)商品牌。工作方式：n 整合項目專案組人才資源，配置專業(yè)銷售人才。n 專案組與具豐富操盤經(jīng)驗的專家及專業(yè)人士密切溝通。n 緊跟銷售進度，進行定期總結(jié)及評估，監(jiān)控銷售情況。基本流程n 結(jié)合各項工作進度，劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容，客觀、全面地將各項工作內(nèi)容細化，但同時也要預(yù)留調(diào)整空間。n 充分考慮項目特色和市場喜好，協(xié)助開發(fā)商制訂售樓道具及各種資料。n 對銷售人員(重點是一線銷售人員)進行專業(yè)技能培訓(xùn)和項目內(nèi)容培訓(xùn)。n 在廣告的配合下，舉行各種促銷活動，進