強(qiáng)輝陶瓷樂都專賣店媒體投放方案

1、強(qiáng)輝陶瓷樂都專賣店媒體投放計(jì)劃方案強(qiáng)輝樂都專賣店本計(jì)劃書僅針對強(qiáng)輝陶瓷樂都零售市場的市場導(dǎo)入期作相應(yīng)的計(jì)劃。產(chǎn)品導(dǎo)入期相對于產(chǎn)品其它發(fā)展階段來講是短期的，目的是在此過程中檢測市場可能出現(xiàn)的種種問題及廣告效果，以便更好的為產(chǎn)品成長期及成熟期作準(zhǔn)確的規(guī)劃。一：媒體目標(biāo)：打開產(chǎn)品知名度，美譽(yù)度，讓廣大消費(fèi)者了解本產(chǎn)品，培育、搶占零售市場，從產(chǎn)品的 現(xiàn)實(shí)銷量和潛在銷量方面產(chǎn)出一定效果。1、針對重級市場（待裝修的新居室）：導(dǎo)入期廣告預(yù)算大部分針對此市場，提升產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度，一方面針對消 費(fèi)者作產(chǎn)品廣告，一方面與全市的專業(yè)家裝公司合作，共同開發(fā)此市場（召開強(qiáng)輝瓷磚 產(chǎn)品推介會）。策略目標(biāo)是讓全市家

2、裝公司首先接受本產(chǎn)品。2、針對中級市場（對陶瓷感興趣的家庭）：以產(chǎn)品廣告促動此市場的消費(fèi)者，目標(biāo)要使瓷磚有明顯的銷售量，以點(diǎn)帶面，培育房屋裝修需求的潛在消費(fèi)。3、針對輕級市場（企事業(yè)單位機(jī)關(guān)團(tuán)體）：導(dǎo)入期暫不作此市場計(jì)劃，在全面廣告投入的基礎(chǔ)上，讓此市場了解本產(chǎn)品，培育 潛在市場。二：媒體策略：現(xiàn)在在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期不宜制定整體的品牌策略，此品牌策略針對零售市場。1、品牌定位：瓷磚行業(yè)十大知名品牌。2、品牌核心概念：享受生活。3、品牌形象：崇尚享受生活主義者。4、品牌價值：提供一種前衛(wèi)時尚的享受生活的方式。5、品牌經(jīng)營理念：幫助所有的人來享受生活。所有傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息都應(yīng)圍繞該品牌核心概念

3、來設(shè)計(jì)。（一）、媒體對象階層設(shè)定（1）消費(fèi)者 ：已購房或有意想購房，有裝修意想的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，他們一般看 重的主要是價格和材料的安全和健康環(huán)保。（2）裝修公司 ：本地裝修公司有一定的客戶群，并在消費(fèi)者心中有比較好的信賴度， 他們可以介紹和推廣品牌，相比有更加好的效果。（二）、媒體投放地理性策略（1）重級地區(qū) 以樂都目前已入住小區(qū)和交工或即將交工小區(qū)為主，城區(qū)各個單位、商店為輔。（ 2）輕級地區(qū) 輻射周遍區(qū)域市區(qū)。（三）、媒體分析選擇（1）、媒體特性分析報(bào)紙媒體：主動地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較 高，目標(biāo)客戶到達(dá)率高。電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力

4、強(qiáng)，干擾度高、被動地接受。車體廣告：,有效主動性高 可以根據(jù)目標(biāo)對象的生活形態(tài) ,針對特定區(qū)域及線路安排廣告投放且精準(zhǔn)的溝通 ,發(fā)揮廣告效果的最大化效益 .目標(biāo)對象覆蓋范圍廣 可以根據(jù)車種的屬性 ,有效將廣告信息傳至區(qū)域范圍 .長時間的廣告暴光 -每天平均 12 小時的廣告信息暴露時間視角沖擊力強(qiáng) 適合企業(yè)形象建立 ,新商品上市 .適應(yīng)活動或商品力傳播等等不同的廣告訴求 .廣播媒體：覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn) 化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動地接受、信息承載量小。2）、影響本項(xiàng)目媒體選擇的諸要素分析 品

5、類關(guān)心度分析 陶瓷主要是給消費(fèi)者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經(jīng)常性的使用，所以他的品 類關(guān)心度較低。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長，且因建材選購直接關(guān)系人體生命健 康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購買，消費(fèi)者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此 選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹瓷磚的目的，為消費(fèi)者提供 購買參考。 品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。瓷磚專賣店主要 功能是給消費(fèi)者提供裝飾材料方面購物的方便性，因此選擇報(bào)紙的裝修欄目、電視導(dǎo) 房產(chǎn)欄目等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個性分析瓷磚專賣店的品牌形象和個性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，

6、媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán) 威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。 消費(fèi)習(xí)慣分析 建材類影響相對比較理性，購買周期長，購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活 質(zhì)量進(jìn)一步提升， 以電視廣告感性訴求， 對消費(fèi)者的說服效果更好 ,在電視劇中插播電 視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對性更強(qiáng)。 競爭態(tài)勢分析樂都作為青海東部次中心城市，隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛和深入發(fā)展，也帶動了與之 有關(guān)的其他行業(yè)的發(fā)展，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材廠商的眼光，瓷磚行 業(yè)也呈現(xiàn)出比較大的市場需求量。目前，各類品牌的入駐除了帶給消費(fèi)者更多的 選 擇和實(shí)惠外，也必將加劇樂都陶瓷市場的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢通過擴(kuò)大 規(guī)

7、模來改寫樂都陶瓷市場的記錄。作為樂都最大的首家時尚陶瓷生活館，強(qiáng)輝樂都時尚生活館的開業(yè)，即將顛覆 樂都陶瓷市場規(guī)模小、 品牌意識差、 品種少、 風(fēng)格單一的格局， 形成新的市場沖擊波。 同樣面臨著新的市場機(jī)會與威脅，強(qiáng)輝樂都時尚生活館屬于新生事物，消費(fèi)者對其缺 乏了解，只有通過強(qiáng)有力的廣告引起廣泛認(rèn)知，活動營銷強(qiáng)化廣告效果，新聞營銷增 加亮點(diǎn)， 建立廣泛的知名度和美譽(yù)度， 形成良好的口碑效應(yīng)。 利用消費(fèi)者的崇眾心理， 爭取使強(qiáng)輝樂都時尚生活館在短期內(nèi)迅速上市，增強(qiáng)經(jīng)銷商對商城的信心，增加強(qiáng)輝 樂都時尚生活館在樂都陶瓷市場的行業(yè)影響力，建立其在樂都建材市場上的有利地 位。為迅速打開局面，從競爭者中

8、脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用立體性 媒體投放策略，提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。3）、媒體的選擇 平面媒體： 目的 詳細(xì)介紹項(xiàng)目的特點(diǎn)，投資商實(shí)力，市場機(jī)會分析、消費(fèi)群分析，項(xiàng)目招商、建設(shè)進(jìn)展情況，提高品牌認(rèn)知度；介紹加盟商收益情況分析和利益承諾，并展示已加 盟商的實(shí)力。要求 以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、導(dǎo)向性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本項(xiàng)目相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。如都市商情 、生活導(dǎo)報(bào) 。 其它媒體：目的彌補(bǔ)平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化平面廣告效果， 促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。 要求在針對性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與目標(biāo)對象進(jìn)行一對一的溝通。（四）、媒體行程設(shè)定 媒體行

9、程為期四個月，每月分三個周時間段，共投放 12 個時間段，整體分三個階段： 第一階段（ 2012 年 11月 1日 2012年 11月 18日）（試營業(yè)開業(yè)前） 連續(xù)式：以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度的 目的。第二階段（ 2012 年 11 月 20日 2013年 2 月 10日）試營業(yè)期間 脈動式：此階段脈動持續(xù)露出，每廣告段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的 媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度的目的。第三階段（ 2013 年 2 月 20 日 2013 年 3月 20 日）開業(yè)期間 連續(xù)式：以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的知名

10、度的 目的。第四階段（ 2013 年 3 月 20 日 2013 年 12月 30 日）正常營業(yè)期間 脈動式：此階段脈動持續(xù)露出，每廣告段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的 媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度的目的。（五）、制定策略優(yōu)先順序 本媒體的投放目的是對于已經(jīng)加盟的經(jīng)銷商穩(wěn)定信心， 使處在觀望當(dāng)中的經(jīng)銷商盡快做 出決策，喚起消費(fèi)者對本項(xiàng)目之注意。第一階段 ：要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，應(yīng)以主要媒體對所 有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主， 再安排較密行程， 然后尋求市場擴(kuò)張， 即媒體策 略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對象階層設(shè)定

11、 媒體投 資地理性策略；第二階段 :要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒 體傳送高接觸率， 再尋求廣度到達(dá)率， 然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張， 即媒體策略優(yōu)先順 序?yàn)?：媒體對象階層設(shè)定媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策 略。三：媒體執(zhí)行方案及預(yù)算:投放行程投放時間投放主題投放媒體數(shù)量預(yù)算版面/位置第11月1日強(qiáng)勢入駐敬請期待都市商情7000 份700元頭版、整版階11月10日試營業(yè)開業(yè)都市商情7000 份700元頭版、整版段11月10日惠動全城宣傳彩頁2000 份1000 元A411月20日慶祝強(qiáng)輝試營業(yè)都市商情7000 份700元頭版、

12、整版12月1日強(qiáng)輝品牌宣都市商情7000 份400元頭版、1/2版第12月10日傳硬廣告都市商情7000 份400元頭版、1/2版-二二新年大禮惠都市商情7000 份700元頭版、整版階段12月20日暖冬大行動宣傳彩頁2000 份1000 元A41月10日強(qiáng)輝品牌宣傳硬廣告都市商情7000 份400元頭版、1/2版2月10日祝全縣人民新春快樂都市商情7000 份700元頭版、整版2月20日盛大開業(yè)都市商情7000 份700元頭版、整版禮惠全城宣傳彩頁2000 份1000 元A4第3月1日盛大開業(yè)禮惠全城都市商情7000 份700元頭版、整版階段3月10日強(qiáng)輝品牌宣傳硬廣告都市商情7000 份400元頭版、1/2版3月20日強(qiáng)輝品牌宣傳硬廣告都市商情7000 份400元頭版、1/2版第四階段2013年4月至2013年12月詳情見下步推廣宣傳計(jì)劃四：媒體計(jì)劃評估：任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨守成規(guī)， 必須根據(jù)市場變化、 競爭