電子銀行營(yíng)銷綜合案例

1、電子銀行營(yíng)銷綜合案例案例1山東臨沂金鑼集團(tuán)電子商務(wù)案例引言：根據(jù)農(nóng)銀辦發(fā)【2006】1009號(hào)“關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)上商務(wù)支付發(fā)展的意見”精神，積極拓展網(wǎng)上特約商戶是我行今年電子銀行營(yíng)銷工作重點(diǎn)之一。我行推出網(wǎng)上支付b2c、b2b業(yè)務(wù)已近三年，截至2007年4月已經(jīng)開通b2c網(wǎng)上特約商戶196戶，b2b網(wǎng)上特約商戶5戶。其中，上海、深圳、北京、山東四家分行的b2c網(wǎng)上特約商戶數(shù)占到了總商戶數(shù)的62.8%，商戶數(shù)在2戶以下（含）的分行為21家，尚有12家分行未能實(shí)現(xiàn)商戶零的突破，業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡的問題日益突出。以下山東分行營(yíng)銷臨沂金鑼集團(tuán)開通網(wǎng)上支付b2c、b2b業(yè)務(wù)的案例，對(duì)很多苦于電子商務(wù)不發(fā)達(dá)的

2、分行尋找適合的目標(biāo)商戶具有很好的借鑒意義。一、企業(yè)背景位于革命老區(qū)山東省沂蒙山區(qū)的臨沂金鑼集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱金鑼集團(tuán)）是一家以肉制品生產(chǎn)加工為主的綜合性大型企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，在全國(guó)擁有成千上萬家專賣店、經(jīng)銷商。二、企業(yè)的困難及銀行的解決方案金鑼集團(tuán)擁有完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，各種產(chǎn)品均可網(wǎng)上詢盤、直接網(wǎng)上訂購、直接配送。因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)廣，經(jīng)銷商眾多，而且很多都是私營(yíng)業(yè)戶，貨款的結(jié)算問題一直困擾著集團(tuán)總部。為了解決結(jié)算問題，農(nóng)行在提供了匯票、承兌匯票、電匯、銀行卡等傳統(tǒng)產(chǎn)品之外，還提供了網(wǎng)上銀行、pos轉(zhuǎn)賬、轉(zhuǎn)賬電話等新產(chǎn)品。很多經(jīng)銷商采用銀行匯款或銀行卡異地存現(xiàn)方式，因與網(wǎng)上訂貨信息分離，且有

3、一定的時(shí)滯性，金鑼集團(tuán)財(cái)務(wù)部門幾個(gè)人專門負(fù)責(zé)每天查詢、核對(duì)確認(rèn)哪些訂單已付款，通過pos和轉(zhuǎn)賬電話將款項(xiàng)劃轉(zhuǎn)到其單位結(jié)算戶中。并將已付款的訂單信息整理傳遞給營(yíng)銷部準(zhǔn)備發(fā)貨。大量的訂單使得他們經(jīng)常加班加點(diǎn)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，已成為金鑼集團(tuán)企業(yè)財(cái)務(wù)部與銷售部最為頭痛的問題。當(dāng)?shù)毓ば幸恢痹诜e極營(yíng)銷，希望通過上線現(xiàn)金管理系統(tǒng)等為其解決結(jié)算難題。一次培訓(xùn)使一條信息得以有效利用。2005年7月山東省分行在臨沂組織的一次網(wǎng)銀培訓(xùn)中，將b2c、b2b業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)內(nèi)容系統(tǒng)講解，剛參加完培訓(xùn)的臨沂分行卡部某產(chǎn)品經(jīng)理隨后到金鑼集團(tuán)回訪銀行卡及pos業(yè)務(wù)，又討論到結(jié)算難題時(shí)獲悉該集團(tuán)已擁有比較完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。我行的b2c

4、、b2b業(yè)務(wù)是否能解決這個(gè)難題？因?qū)2c、b2b業(yè)務(wù)了解還不深入，臨沂分行卡部迅速請(qǐng)求省行電子銀行部給予支持，聯(lián)合到金鑼集團(tuán)進(jìn)行了專門營(yíng)銷并為其提供了電子商務(wù)服務(wù)方案。一拍即合！金鑼集團(tuán)也為能找到如此適合的結(jié)算方式而欣喜。簽定協(xié)議、證書發(fā)放、接口程序開發(fā)、測(cè)試、開通等工作開展順利。金鑼集團(tuán)開通了b2c網(wǎng)上支付后，貨款實(shí)時(shí)支付，而且與訂單信息一一對(duì)應(yīng)，既提高了資金結(jié)算效率，又將財(cái)務(wù)人員從繁重繁瑣的查詢、核對(duì)工作中解放了出來。這是農(nóng)行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)為品牌企業(yè)的電子商務(wù)提供及時(shí)而緊密的資金結(jié)算的典型案例。在運(yùn)行穩(wěn)定后，金鑼集團(tuán)又上線了b2b業(yè)務(wù)，解決了其銷售網(wǎng)點(diǎn)是對(duì)公單位的資金結(jié)算問題。2006年累

5、計(jì)交易額為20億元，2007年以來每月交易額在3億元左右。三、案例點(diǎn)評(píng)金鑼集團(tuán)的案例表明，網(wǎng)上支付b2c、b2b業(yè)務(wù)可以有效解決企業(yè)與分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商的資金結(jié)算問題，是銀行與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升對(duì)集團(tuán)性系統(tǒng)性大客戶服務(wù)層次的具體體現(xiàn)。隨著使用銀行產(chǎn)品的增多，銀行與客戶的合作關(guān)系更加密切。該案例是我行“面向三農(nóng)，服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)”的真實(shí)體現(xiàn)。我行要根據(jù)股份制改革思路確立的市場(chǎng)定位，積極發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品交易主體單位包括農(nóng)副產(chǎn)品加工的龍頭企業(yè)、供銷社、農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織等作為網(wǎng)上特約商戶，依托我行農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)支付平臺(tái)，發(fā)揮我行的網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)位、資金、專業(yè)、信息等優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)副產(chǎn)品交易的資金流暢通發(fā)揮主渠道作用

6、。案例2廣東分行高校類客戶網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案引言：高校類客戶一直以來都是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶群體，同時(shí)也是電子銀行業(yè)務(wù)的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。從營(yíng)銷的角度看，我們可以拓展的高校類客戶包括普通高等學(xué)校、中等專業(yè)學(xué)校、高等職業(yè)學(xué)校等。為高?？蛻羧后w提供電子銀行服務(wù)，不僅可以降低服務(wù)成本，節(jié)省各項(xiàng)資源，增加中間業(yè)務(wù)收入，更重要的是，有利于保留、維持和拓展這類優(yōu)質(zhì)客戶，建立和鞏固銀校關(guān)系。高校類客戶知識(shí)層面高，具備較好的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，更容易在這個(gè)群體中普及新鮮事物。為迅速發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，擴(kuò)大網(wǎng)上銀行市場(chǎng)份額，挖掘更多潛在客戶，應(yīng)加強(qiáng)高校類客戶電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷。主要包括為學(xué)校開通網(wǎng)上銀行渠道，使學(xué)校財(cái)務(wù)部門的日常支

7、付、代發(fā)工資通過網(wǎng)上銀行完成；通過網(wǎng)上支付b2c模式或電子賬單模式為學(xué)校代收學(xué)雜費(fèi)；為在校師生開立網(wǎng)上銀行，使其日常支付、投資理財(cái)、網(wǎng)上購物通過網(wǎng)上銀行完成，既方便又安全。一、對(duì)學(xué)校的服務(wù)（一）代收學(xué)費(fèi)方式一、b2c網(wǎng)上支付模式把學(xué)校開立為我行的商戶，在學(xué)校網(wǎng)頁建立網(wǎng)上繳費(fèi)通道，由學(xué)生通過網(wǎng)上銀行注冊(cè)客戶證書或電子支付卡自助繳納學(xué)費(fèi)。每日可以下載繳費(fèi)文件，導(dǎo)入學(xué)校的erp財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)賬。方式二、電子賬單模式學(xué)校作為收費(fèi)單位，利用我行的電子賬單系統(tǒng)批量發(fā)布收繳學(xué)費(fèi)信息，學(xué)生（或家長(zhǎng)）通過注冊(cè)客戶或電子支付卡查詢我行電子賬單系統(tǒng)內(nèi)學(xué)校發(fā)布的收費(fèi)信息，用網(wǎng)銀證書或電子支付卡繳納學(xué)費(fèi)。每日可以下載賬單文

8、件，導(dǎo)入學(xué)校的erp財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)賬。（二）代發(fā)工資：通過網(wǎng)上銀行批量代付業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)工資的批量發(fā)放，由學(xué)校在線自助完成。發(fā)送結(jié)果可以從網(wǎng)上自行下載，導(dǎo)入學(xué)校的erp財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)賬。（三）工資單發(fā)布：通過網(wǎng)上銀行向教職工發(fā)布工資單明細(xì)、工資調(diào)整公告等內(nèi)容，無須再打印紙質(zhì)工資單，節(jié)省資源。（四）公務(wù)報(bào)銷：通過網(wǎng)上銀行單筆代付交易將報(bào)銷費(fèi)用從學(xué)校支票戶即時(shí)轉(zhuǎn)入教職工個(gè)人銀行卡賬戶，方便快捷。（五）其他支付：通過網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬交易進(jìn)行單筆或批量支付轉(zhuǎn)賬，完成日常資金結(jié)算的需求。二、對(duì)教師的服務(wù)（一）在線理財(cái)，方便快捷：為客戶提供基金買賣、國(guó)債買賣、外匯買賣的投資服務(wù)。（二）足不出戶，隨時(shí)了解賬戶情況：本人名下的

9、賬戶余額、交易流水，可以在線查詢，簡(jiǎn)單方便。（三）全國(guó)匯款，即時(shí)完成，無需到銀行排隊(duì)：從本人名下賬戶，可以匯款到全國(guó)的任何賬號(hào)，無論公司還是個(gè)人。（目前農(nóng)行卡到農(nóng)行支票戶是要落地的）（四）貸記卡服務(wù)方便快捷：可以在線關(guān)聯(lián)自己的貸記卡，提供查詢、余額流水查詢，轉(zhuǎn)賬還款，兌付積分等。（五）個(gè)人貸款服務(wù)：如果該教師在農(nóng)行辦理了個(gè)人貸款，還可以隨時(shí)了解本人貸款的基本信息、未來所有期次的還款計(jì)劃、所有逾期未還的欠款明細(xì)、已經(jīng)完成還款的還款記錄明細(xì)等。為方便客戶測(cè)算各種貸款利息，通過“貸款計(jì)算器”，可以組合各種貸款情況，隨時(shí)計(jì)算出貸款利息。當(dāng)查詢到還款時(shí)間將到，還款賬戶沒有資金時(shí)，隨時(shí)可以從其他賬戶中劃款

10、到還款賬戶，防止出現(xiàn)逾期還款的情況。（六）工資單查詢：隨時(shí)查詢本人的電子工資單明細(xì)。三、對(duì)學(xué)生的服務(wù)（一）繳納學(xué)費(fèi)：學(xué)生使用網(wǎng)銀或電子支付卡登錄學(xué)校網(wǎng)站繳納學(xué)費(fèi)。也可以登錄個(gè)人注冊(cè)客戶或公共客戶，通過電子賬單系統(tǒng)繳納學(xué)費(fèi)。從業(yè)務(wù)拓展及安全的角度出發(fā)，要求大力拓展學(xué)生開立網(wǎng)上銀行，使用網(wǎng)銀證書進(jìn)行網(wǎng)上支付。（二）網(wǎng)上購物：學(xué)生可以登錄各類網(wǎng)站，進(jìn)行在線購買游戲點(diǎn)卡、q幣，或到網(wǎng)上商城進(jìn)行購物。（三）生活費(fèi)匯劃：為學(xué)生客戶開立網(wǎng)上銀行，學(xué)生通過網(wǎng)上銀行查詢銀行卡賬戶余額和交易明細(xì)，對(duì)于父母匯款轉(zhuǎn)賬等信息可以及時(shí)掌握。學(xué)生使用網(wǎng)上銀行后，也會(huì)建議父母開通，以更便捷的方式為其匯劃生活費(fèi)。案例3深圳分行

11、開通手機(jī)網(wǎng)上直充服務(wù)引言：目前國(guó)內(nèi)有大約50萬家網(wǎng)站，2000萬商家需進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)支付。年年卡網(wǎng)絡(luò)公司只是這些商家中的一個(gè)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，b2c和電子賬單業(yè)務(wù)不僅可以有效解決網(wǎng)絡(luò)零售類企業(yè)的銷售和清算問題，與農(nóng)行合作全國(guó)范圍的網(wǎng)上支付還有利于企業(yè)快速擴(kuò)大客戶群體、提高銷量。一、企業(yè)背景：深圳年年卡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家經(jīng)營(yíng)數(shù)字商品在線實(shí)時(shí)銷售的科技公司，旗下的007卡網(wǎng)主要銷售中國(guó)移動(dòng)手機(jī)和聯(lián)通手機(jī)的充值，以及手機(jī)號(hào)碼銷售等業(yè)務(wù)。公司急需尋找銀行，特別是擁有全國(guó)支付系統(tǒng)的銀行合作，一來解決資金清算問題，減少第三方的傭金費(fèi)用；二來是借助銀行廣大的客戶資源擴(kuò)大公司的銷售量；三是做大品牌，通過銀

12、行渠道宣傳業(yè)務(wù)，減少廣告支出。二、解決方案農(nóng)行為年年卡網(wǎng)絡(luò)公司提供了電子商務(wù)和電子賬單服務(wù)方案。凡我行銀行卡持卡客戶，均可隨時(shí)隨地通過我行“電子商務(wù)b2c”、“繳費(fèi)e站”兩種方式對(duì)手機(jī)進(jìn)行話費(fèi)充值，該服務(wù)面向全國(guó)范圍的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)、部分地區(qū)的聯(lián)通手機(jī)（目前開通了廣東、上海的所有聯(lián)通手機(jī)，即將在全國(guó)范圍開通）。我行推出的此項(xiàng)服務(wù)具有幾大亮點(diǎn)：首先，覆蓋全國(guó)移動(dòng)“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大品牌的所有手機(jī)，比以前推出的手機(jī)充值范圍覆蓋更廣、品牌更多；也即將開通聯(lián)通旗下所有品牌全國(guó)范圍的充值。其次，凡是我行借記卡、準(zhǔn)貸記卡持卡客戶無需開通，均可直接使用。在使用上，無需買卡、無需發(fā)短信，本服

13、務(wù)可實(shí)現(xiàn)話費(fèi)實(shí)時(shí)直充，即時(shí)啟用，更加簡(jiǎn)單方便。三、案例點(diǎn)評(píng)深圳地區(qū)科技進(jìn)步，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，類似的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)客戶很多，下一步分行電子銀行部將聯(lián)合各支行對(duì)該類企業(yè)進(jìn)行摸底和挖潛，拓展網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為我行電子商務(wù)特約商戶，依托我行電子商務(wù)支付平臺(tái)，發(fā)揮我行的網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)位、資金、專業(yè)、信息等優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)交易的資金流暢通發(fā)揮主渠道作用。七、浙江分行家居銀行營(yíng)銷策劃書一、前言（一）產(chǎn)品概念金順家居銀行是基于數(shù)字電視渠道的創(chuàng)新產(chǎn)品，農(nóng)行客戶隨時(shí)通過數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)，可足不出戶地自助辦理銀行業(yè)務(wù)。目前已實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視及網(wǎng)通寬帶繳費(fèi)、農(nóng)行卡余額明細(xì)查詢、掛失、手機(jī)充值、漫游匯款兌付、農(nóng)行信息展示等功能。后

14、期逐步完善轉(zhuǎn)帳匯款、公共事業(yè)繳費(fèi)、自助理財(cái)、電子商務(wù)安全支付等功能，目標(biāo)是將數(shù)字電視建設(shè)成為普通家庭的自助銀行終端，能辦理除現(xiàn)金業(yè)務(wù)以外的所有農(nóng)行業(yè)務(wù)。（二）產(chǎn)品由來2005年我行開始研究數(shù)字電視渠道金融創(chuàng)新，并與華數(shù)進(jìn)行充分溝通，2006年4月達(dá)成合作意向；5月總行在杭州召開了金順家居銀行產(chǎn)品研討會(huì)，并對(duì)該產(chǎn)品立項(xiàng)，授權(quán)浙江分行開發(fā)；我行技術(shù)、業(yè)務(wù)人員經(jīng)過5個(gè)月開發(fā)、測(cè)試、試運(yùn)行，圓滿完成了任務(wù)；目前，該產(chǎn)品已制定管理辦法，正在向有關(guān)部門申報(bào)，即將投放市場(chǎng)。（三）本案目的通過本案策劃的系列營(yíng)銷活動(dòng)，讓社會(huì)公眾了解、使用和喜歡金順家居銀行，確立金順家居銀行在數(shù)字電視渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打響農(nóng)行“金

15、順”品牌，強(qiáng)化農(nóng)行作為“中國(guó)最大零售銀行”的企業(yè)形象。二、市場(chǎng)分析（一）環(huán)境分析根據(jù)廣電總局規(guī)劃，我國(guó)2010年全面實(shí)現(xiàn)電視廣播數(shù)字化，2015年停止模擬電視；而浙江數(shù)字電視建設(shè)進(jìn)度大大超前，目前全省11個(gè)市的市區(qū)均已開通數(shù)字電視，農(nóng)村拓展計(jì)劃已經(jīng)確定，并在杭州、嘉興開始實(shí)施；杭州地區(qū)數(shù)字電視用戶目前已突破60萬，預(yù)計(jì)年底將突破100萬。我省數(shù)字電視的快速發(fā)展，為金順家居銀行提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。（二）趨勢(shì)分析隨著技術(shù)革新和公眾金融觀念的更新，越來越多的人接受了以方便安全、客戶自助、成本低廉為特色的電子銀行產(chǎn)品，電子銀行市場(chǎng)份額呈加速增長(zhǎng)，逐漸成為國(guó)內(nèi)銀行的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)熱點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，并且

16、隨著品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面占優(yōu)的外資銀行逐步進(jìn)入，國(guó)內(nèi)電子銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，因此，如何快速壯大農(nóng)行的電子銀行業(yè)務(wù)是我們面臨的一個(gè)迫切問題，金順家居銀行的推出，豐富了我行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，提升我行電子銀行產(chǎn)品乃至農(nóng)行產(chǎn)品整體的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。（三）渠道分析電子銀行產(chǎn)品目前主要有網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等。網(wǎng)上銀行清晰直觀，操作方便，但必須通過電腦上網(wǎng)才能使用，對(duì)客戶知識(shí)要求較高；電話銀行則應(yīng)用門檻低，但語音提示不夠直觀，操作也相對(duì)繁瑣，并且客戶要支付電話費(fèi)；真正意義的手機(jī)銀行目前國(guó)內(nèi)并沒有的大規(guī)模應(yīng)用，現(xiàn)推廣的手機(jī)銀行基本上以短信應(yīng)用為主，功能有限，客戶也要支付短信費(fèi)用。

17、而基于數(shù)字電視渠道的金順家居銀行，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：首先，電視渠道相對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)等渠道更為普及；其次，金順家居銀行界面清晰直觀，操作簡(jiǎn)便，用搖控器的上、下、左、右、確定鍵即可完成；最后，客戶不需追加設(shè)備，不需支付額外費(fèi)用，金順家居銀行的使用成本低。（四）同業(yè)分析電子銀行產(chǎn)品具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，客戶的學(xué)習(xí)成本較高，接受了以后很難再改用其他銀行產(chǎn)品。農(nóng)行電子銀行業(yè)務(wù)起步較晚，雖然發(fā)展速度很快，但是在網(wǎng)銀等現(xiàn)有渠道搶占他行的市場(chǎng)份額困難重重。數(shù)字電視渠道金融產(chǎn)品目前在國(guó)內(nèi)尚屬空白，雖然招行、銀聯(lián)也在與華數(shù)探索合作，但只開通了數(shù)字電視繳費(fèi)功能，還沒有推出成熟的家居銀行產(chǎn)品。金順家居銀行目前在該領(lǐng)域的保

18、持創(chuàng)新領(lǐng)先，但并無有效的手段阻止其他銀行進(jìn)入該領(lǐng)域，因此，我行應(yīng)抓住寶貴機(jī)遇，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，確立“金順”在數(shù)字電視渠道的第一金融品牌形象。可以預(yù)見在不久的將來，數(shù)字電視渠道也會(huì)成為各家銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。（五）客戶分析網(wǎng)銀等現(xiàn)有電子銀行產(chǎn)品對(duì)客戶要求相對(duì)較高，一般教育程度較高、年齡層次較低的客戶，比較容易接受和掌握，這也很大程度上限制了電子銀行客戶群體的拓展，大部分農(nóng)行客戶仍然選擇傳統(tǒng)銀行服務(wù)。而金順家居銀行大大拓寬了電子銀行客戶群體的范圍。首先，它應(yīng)用門檻低、清晰直觀、操作簡(jiǎn)便、成本低廉，為普通家庭提供了一條最體貼的銀行服務(wù)通道，使大多數(shù)原本受條件限制的中低端客戶，也可以享受電子

19、銀行帶來的好處；其次，它能隨時(shí)進(jìn)行數(shù)字電視繳費(fèi)，大大方便了數(shù)字電視用戶特別是點(diǎn)播用戶，從而把原本非農(nóng)行客戶的數(shù)字電視用戶，發(fā)展為農(nóng)行客戶；最后，金順家居銀行也可作為我行網(wǎng)銀和電話銀行客戶的渠道補(bǔ)充，有助于更好的維護(hù)客戶關(guān)系。（六）成本效益分析我行只需增設(shè)一臺(tái)用于家居銀行頁面展示的web服務(wù)器，并與數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商專線連接，因此，金e順家居銀行的建設(shè)成本低，運(yùn)營(yíng)成本低，推廣成本低。而金e順家居銀行的預(yù)期效益很大，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、增加農(nóng)行服務(wù)渠道，提高客戶依存度和美譽(yù)度，提升金e順品牌和農(nóng)行企業(yè)形象。2、分流柜面壓力。以杭州地區(qū)的60萬用戶規(guī)模為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)我行個(gè)人網(wǎng)銀戶均金融交易筆數(shù)約為

20、每月10筆，家居銀行交易量按網(wǎng)銀的20計(jì)，約為每月2筆，那么60萬用戶的月均業(yè)務(wù)量約120萬，日均4萬，按熟練柜員日均辦理200筆業(yè)務(wù)計(jì)，相當(dāng)于分流了200名柜員的業(yè)務(wù)量，上述統(tǒng)計(jì)尚不包含查詢業(yè)務(wù)。3、有效促進(jìn)銀行卡、個(gè)人業(yè)務(wù)的發(fā)展，沉淀低成本資金。一是新增的個(gè)人客戶會(huì)帶來沉淀資金；二是數(shù)字電視繳費(fèi)帶來的運(yùn)營(yíng)商的沉淀資金；三是作為安全支付中介，可沉淀大量的電子商務(wù)交易資金。4、金融交易手續(xù)費(fèi)收入。如異地匯款、手機(jī)充值、公共事業(yè)繳費(fèi)等收取一定比例的手續(xù)費(fèi)等。5、產(chǎn)品大規(guī)模應(yīng)用后，適當(dāng)收取服務(wù)費(fèi)。以全省發(fā)展400萬戶，每戶每月收取1元服務(wù)費(fèi)計(jì)，我行每年可增加4800萬元服務(wù)費(fèi)收入。三、產(chǎn)品定位（一

21、）產(chǎn)品形象定位金順家居銀行形象主題是“我家里的銀行”，著重打造創(chuàng)新領(lǐng)先、關(guān)懷體貼、安全便捷三個(gè)特征形象。金順家居銀行作為數(shù)字電視渠道的創(chuàng)新金融產(chǎn)品，應(yīng)突出其創(chuàng)新領(lǐng)先形象；作為最貼近客戶的金融渠道，應(yīng)突出其關(guān)懷體貼形象；金順家居銀行操作簡(jiǎn)潔直觀，有多重安全保障，應(yīng)突出其安全便捷形象。（二）產(chǎn)品功能定位金e順家居銀行功能目標(biāo)：一是作為普通家庭的自助銀行終端，能辦理除現(xiàn)金業(yè)務(wù)外的所有農(nóng)行業(yè)務(wù)；二是作為第三方安全支付的信用中介，為拓展數(shù)字渠道電子商務(wù)解決資金流問題。（三）客戶群體定位金e順家居銀行目標(biāo)客戶群體首先是農(nóng)行中低端客戶，其次是非農(nóng)行客戶的數(shù)字電視用戶，最后是農(nóng)行高端客戶。首先，占大多數(shù)的農(nóng)行

22、中低端客戶，如退休職工、家庭婦女、農(nóng)民工等，原本受條件或觀念所限，只接受銀行傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)，現(xiàn)在有了家居銀行，就為吸引這部分客戶自助辦理業(yè)務(wù)提供了基礎(chǔ)；其次，金e順家居銀行的品牌和服務(wù)，會(huì)吸引原本非農(nóng)行客戶來辦理農(nóng)行卡和家居銀行；最后，家居銀行也可以作為農(nóng)行高端客戶的渠道補(bǔ)充，使其感覺到農(nóng)行服務(wù)無處不在、關(guān)懷體貼。（四）產(chǎn)品區(qū)域定位金e順家居銀行先在杭州地區(qū)大力推廣，條件成熟后全省推廣。（五）產(chǎn)品價(jià)格定位開通免費(fèi)，產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)和金融交易手續(xù)費(fèi)參照總行統(tǒng)一定價(jià)。產(chǎn)品推廣期免產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)；（六）產(chǎn)品組合定位金e順家居銀行是農(nóng)行電子銀行產(chǎn)品系列的有機(jī)組成部分，與農(nóng)行卡、存折緊密組合?？傊?，金順家居銀行是

23、切合市場(chǎng)需求、提升農(nóng)行競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新渠道產(chǎn)品，金順家居銀行的產(chǎn)品定位與我行“中國(guó)最大零售銀行”的企業(yè)定位相吻合。四、營(yíng)銷策劃（一）總體目標(biāo)讓公眾了解和接受金e順家居銀行，確立并保持我行在數(shù)字電視渠道的優(yōu)勢(shì)地位，提升農(nóng)行金e順品牌形象。力爭(zhēng)在2007年上半年發(fā)展8萬金e順家居銀行用戶，初步形成客戶基礎(chǔ)；隨著產(chǎn)品完善和營(yíng)銷推動(dòng)，力爭(zhēng)在到2008年底發(fā)展60萬用戶，杭州地區(qū)基本覆蓋到戶；全省數(shù)字電視發(fā)展成熟后，力爭(zhēng)使我省的金e順家居銀行簽約客戶數(shù)達(dá)到400萬乃至更多。（二）營(yíng)銷策略金e順家居銀行營(yíng)銷應(yīng)貫徹“從內(nèi)到外、以點(diǎn)帶面、全方位、多渠道”的總體策略?！皬膬?nèi)到外”，我行先做好內(nèi)部營(yíng)銷，讓全行員工先了

24、解和掌握自己的新產(chǎn)品，然后再發(fā)動(dòng)全行做好外部營(yíng)銷推介?！耙渣c(diǎn)帶面”，金e順家居銀行作為一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，公眾有個(gè)了解接受的過程，因此外部營(yíng)銷應(yīng)優(yōu)先發(fā)展華數(shù)點(diǎn)播用戶、網(wǎng)通寬帶用戶、農(nóng)行大客戶員工、數(shù)字電視示范小區(qū)用戶等，以便盡快形成客戶基礎(chǔ)，從而發(fā)揮輻射效應(yīng)?！叭轿弧?，金e順家居銀行與我行其他電子銀行產(chǎn)品相輔相成，同時(shí)又與銀行卡、個(gè)人業(yè)務(wù)密不可分，因此應(yīng)進(jìn)行電子銀行產(chǎn)品及銀行卡、個(gè)人業(yè)務(wù)的整體營(yíng)銷和交叉營(yíng)銷?！岸嗲馈?，以數(shù)字電視宣傳和柜面營(yíng)銷為主，報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、短信、直郵、推介會(huì)等多種營(yíng)銷渠道配合。（三）營(yíng)銷指引不同的客戶群體，應(yīng)根據(jù)其特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷主題和營(yíng)銷手段。目標(biāo)客戶客戶特征營(yíng)銷形式宣

25、傳主題大企業(yè)、重點(diǎn)小區(qū)1、客戶集中；2、客戶帶動(dòng)效果好；設(shè)攤宣傳為主，體驗(yàn)式營(yíng)銷，一站式服務(wù)把銀行搬回家數(shù)字電視點(diǎn)播客戶1、經(jīng)常繳納點(diǎn)播費(fèi)用；2、自主性強(qiáng)，容易接受時(shí)尚；電視、網(wǎng)絡(luò)、華數(shù)柜面營(yíng)銷為主想看就看，想交就交，農(nóng)行因你而動(dòng)電視購物用戶1、支付要求方便快捷；2、不滿意可退款；電視宣傳為主支付安全有保障工薪族1、晚上以電視娛樂為主；2、每月有固定支出，房貸、車貸、房租、保險(xiǎn)等；3、有固定理財(cái)計(jì)劃；電視、報(bào)紙、柜面營(yíng)銷為主輕松自助理財(cái)，保護(hù)個(gè)人隱私。家庭婦女1、基本在家；2、每月繳納水電費(fèi)、電話費(fèi)、煤氣費(fèi)等；3、經(jīng)常買米買油等生活用品；電視、報(bào)紙、社區(qū)設(shè)攤宣傳為主足不出戶可自助繳費(fèi)、電視購物

26、，方便到家。離退休職工1、基本在家；2、每月查詢工資入賬；3、有較保守的理財(cái)需求；電視、報(bào)紙、柜面營(yíng)銷為主足不出戶可查詢賬戶、購買國(guó)債，省心省力。農(nóng)民工1、晚上以電視娛樂為主；2、每月查詢工資入賬；3、經(jīng)常異地匯款；電視、柜面營(yíng)銷為主隨時(shí)可查詢、手機(jī)充值，匯款手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，方便又省錢。（四）上市期2007年上半年為金e順家居銀行的上市期。1、階段目標(biāo)讓公眾初步了解金e順家居銀行的概念、功能；初步樹立數(shù)字電視渠道第一品牌形象；發(fā)展8萬名用戶，初步形成基礎(chǔ)客戶群體。2、階段策略價(jià)格策略：免費(fèi)開通，免費(fèi)使用；媒體選擇策略：以電視、報(bào)紙、柜面為主；促銷策略：簽約客戶享受繳費(fèi)、充值優(yōu)惠；宣傳策略：宣傳創(chuàng)新

27、領(lǐng)先、關(guān)懷體貼、安全便捷形象，突出“把銀行搬回家”主題；3、主要活動(dòng)省分行機(jī)關(guān)、省分行營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)；華數(shù)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)；金e順家居銀行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；金e順家居銀行媒體宣傳活動(dòng)（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）；金e順家居銀行柜面宣傳活動(dòng)（橫幅、易拉寶、x架、折頁等）；金e順家居銀行渠道營(yíng)銷活動(dòng)（短信、95599等）；金e順家居銀行小區(qū)推介活動(dòng)（每個(gè)支行聯(lián)系2個(gè)以上社區(qū)設(shè)攤宣傳）；金e順家居銀行重點(diǎn)企業(yè)推介會(huì)。4、階段費(fèi)用宣傳折頁約20萬份，費(fèi)用約4萬。易拉寶、x架約300個(gè)，費(fèi)用約3萬。媒體宣傳，費(fèi)用約30萬；內(nèi)部營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，費(fèi)用約10萬；產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，費(fèi)用約5萬；營(yíng)銷小禮品，費(fèi)用約10萬；華數(shù)聯(lián)合營(yíng)銷優(yōu)惠

28、，18萬?？傆?jì)約80萬，戶均營(yíng)銷成本10元。5、效果評(píng)估按支行統(tǒng)計(jì)金e順家居銀行的開戶數(shù)、交易情況；95599抽樣回?fù)?，調(diào)查客戶對(duì)家居銀行的認(rèn)知度、滿意度。（五）成長(zhǎng)期2007年下半年至2008年底，為金e順家居銀行的成長(zhǎng)期。1、階段目標(biāo)提高大眾對(duì)金e順家居銀行的認(rèn)知度；強(qiáng)化金e順創(chuàng)新領(lǐng)先的品牌形象，初步形成公眾意識(shí)“不用金e順家居銀行就落伍了”；發(fā)展60萬用戶，著重在杭州地區(qū)形成規(guī)模應(yīng)用。2、階段策略價(jià)格策略：免費(fèi)開通，免服務(wù)費(fèi)，金融交易價(jià)格適當(dāng)優(yōu)惠；媒體選擇策略：以電視、報(bào)紙、推介會(huì)為主；促銷策略：針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行整體營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷，提供一站式服務(wù)；宣傳策略：強(qiáng)化“我家里的銀行”宣傳主題。3、主要活動(dòng)杭州地區(qū)社區(qū)推