7.惠州市旅游客源市場現(xiàn)狀調(diào)查報告

1、惠州市旅游客源市場現(xiàn)狀調(diào)查報告1 客源市場的時間分布1.1 年際變化2002年惠州市共接待旅游者605.01萬人次，1995年至2003年接待游客人數(shù)列入表1。表1 重點年份惠州旅游者人數(shù)情況單位：萬人年份1995199819992000200120022003人數(shù)212.5329.26443.24446.06458.42605.01521.58增長%55.2%34.6%0.6%2.7%31.9%13.8%資料來源：惠州統(tǒng)計年鑒從表1可以看出，惠州和旅游人數(shù)除2003年因“非典”的原因下滑外，其余都是逐年遞增，2002年較2001年增長了31.9%，2002年較1995年旅游接待人數(shù)增長了18

2、5.2%。1.2 國內(nèi)游客年際變化惠州接待的游客主要是國內(nèi)游客。國內(nèi)游客人數(shù)和游客總?cè)藬?shù)在2002年都達到最高峰，分別是271萬人次和301萬人次，即國內(nèi)游客占總接待游客人次數(shù)的90%，詳見圖1。 圖1 國內(nèi)旅游者人數(shù)年度變化1.3 國際游客年際變化20002003年，惠州接待過夜人數(shù)變化情況如表2所示。表2 20002003年惠州接待過夜旅游人數(shù)變化情況 單位：萬人年份2000200120022003國際旅游者人數(shù)23283022國內(nèi)旅游者人數(shù)191219271249人數(shù)合計214247301271*資料來源：惠州統(tǒng)計年鑒從表2可以看出，除2003年因為“非典”的緣故，游客人數(shù)下降以外，其余

3、年份國際游客人數(shù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢，但是在總接待游客人數(shù)中的比例一直只維持在一成左右，可見惠州的國際游客市場空間潛力巨大，有待挖掘。2 客源市場的空間結(jié)構(gòu)惠州市旅游者的空間結(jié)構(gòu)首先表現(xiàn)為國內(nèi)旅游者占絕對優(yōu)勢，近幾年國際旅游者人數(shù)也在穩(wěn)步攀升，可是對于游客總數(shù)來說，其所占比例依然維持在較低的水平。2.1 國內(nèi)市場因缺少相關(guān)資料，故選擇中南林學院森林旅游研究中心2004年5月1日6日在廣東省惠州市一些風景名勝區(qū)對游客的抽樣調(diào)查為依據(jù)，以分析惠州市國內(nèi)旅游者的空間結(jié)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者的地域構(gòu)成中省內(nèi)旅游者處于絕對優(yōu)勢，占了總客源量的69.3%，距離較近的湖南、湖北、廣西占了總量的12.2%。

4、其他地區(qū)相距惠州較遠，加上經(jīng)濟原因，到訪率不高。但河南、江西等地多有來廣東的務(wù)工人員，因而也構(gòu)成了游客的一部分。在廣東省境內(nèi)的游客中，廣州、深圳、東莞幾地經(jīng)濟發(fā)達，出游率大，來客量位居第一，占省內(nèi)游客總數(shù)的41.3%，其中廣州占了13.5%，深圳占了7%，東莞占了20.8%。其他市區(qū)來惠州的旅游人數(shù)比例依次是佛山，占4.7%；兩汕（汕頭、汕尾）占2.5%（如圖2）。另外，珠海、湛江、增城、潮州、韶關(guān)、肇慶、梅州、河源、順德、高州等十余市來客均在10人以下，不具代表性。 圖2 廣東省內(nèi)來惠主要客源地2.2 國際市場來惠州的國際游客中，香港游客一半以上，惠州應(yīng)該努力抓住這個市場。目前，惠州市的入境

5、旅游市場主是以日本、韓國為主，日本游客在國際游客中所占比例較大（見表3），且呈上升趨勢，所以，惠州市應(yīng)有針對性的加宣傳力度，提高服務(wù)水平，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以吸引更多的國際旅游者，拓寬國際客源市場。表3 20002003惠州市接待國際旅游人數(shù)情況一覽表年份2000年2001年2002年2003年旅游外匯收入（萬美元）5333.095610.464045756日本（人）日本/合計（%）124435.4181806.53409310.13611316.2韓國（人）韓國/合計（%）63722.8107043.9116383.998244.4香港（人）香港/合計（%）14355262.41747216

6、2.917485557.911512751.7涉外飯店客房出租率（%）57.169.27255.5*資料來源：惠州統(tǒng)計年鑒3 游客特征分析以及行為結(jié)構(gòu)旅游業(yè)是市場導向型產(chǎn)業(yè)，旅游者是旅游活動的主體，是旅游產(chǎn)品的最終購買者和消費者。旅游資源的開發(fā)和管理，旅游產(chǎn)品的市場定位，目標客源市場的選擇等都離不開對旅游者的結(jié)構(gòu)、行為特征和需求特點的分析。為此中南林學院森林旅游研究中心于2004年5月1日6日在廣東省惠州市羅浮山風景名勝區(qū)的黃龍古觀、華首古寺等風景點及惠州市區(qū)的西湖等地對旅游者進行了抽樣調(diào)查，并參考了2003年在肇慶、廣州等地的調(diào)查資料進行分析，結(jié)果報告如下：3.1 游客特征分析3.1.1 性

7、別結(jié)構(gòu)此次調(diào)查的游客中，男性占總數(shù)的57.6%，女性占總數(shù)的42.4%，男性多于女性。3.1.2年齡結(jié)構(gòu)游客年齡以2050歲的中青年為主，共占總數(shù)的76.5%，20歲以下占17.7%，50歲以上的僅占5.8%?；葜萦慰偷哪挲g結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕型，在開發(fā)設(shè)計旅游產(chǎn)品時應(yīng)注意迎合這部分人的需要。3.1.3 教育程度游客文化程度較高，其中大學（含大專）以上學歷者最多，占游客總量的43.8%；其次是中專、高中學歷者，占38.2%；博士、碩士，占4.2%；初中以下的旅游者占了總數(shù)的18%。3.1.4 收入水平游客家庭人均收入處于中等偏高水平。家庭人均收入在1000元以下的占樣本總數(shù)的40.2%，1000300

8、0元的占40.8%，3000元以上的占19%。3.1.5 職業(yè)構(gòu)成調(diào)查結(jié)果顯示，游客職業(yè)構(gòu)成類型多樣，其中管理人員、學生、教師/醫(yī)務(wù)/文體工作者和工人的所占比例較大，而其他選項所占比例略小。詳見下表：表4 游客職業(yè)構(gòu)成職業(yè)公務(wù)員管理人員教師/醫(yī)務(wù)/文體工作者工人軍人農(nóng)民離退休人員學生個體經(jīng)營者其他所占比例（%）9.420.312.410.83.02.72.315.06.617.53.2 游客行為結(jié)構(gòu)3.2.1 出游動機旅游者的出游動機與其職業(yè)、年齡以及旅游產(chǎn)品類型、旅游市場發(fā)育程度有著直接關(guān)系。我們將惠州市游客的出游動機進行統(tǒng)計，如圖3所示： 圖3 游客主要出游目的旅游學中按出游動機將旅游者主

9、要分為三類，即差旅型、消遣型和個人及家庭事務(wù)型。思鄉(xiāng)/郊游/信仰和治療/保健/運動屬個人及家庭事務(wù)型；知識/見聞/娛樂屬于消遣型；購物/商務(wù)/欣賞則屬于差旅型。從上圖可見，來惠游客以消遣型為主，占了總數(shù)的70.4%，差旅型最少，僅占4.2%。3.2.2 出游方式此次調(diào)查對游客偏好的旅游方式統(tǒng)計如下：圖4 游客偏好的旅游方式由圖4可以看出，樣本中絕大部分游客都是散客，只有10%的游客是參團旅游。一般的游客都是自費旅游，與家人朋友結(jié)伴而行的最多，占總數(shù)的86%；獨自出游的僅占4.6%。3.2.3 旅游花費旅游消費能力直接受旅游接待地服務(wù)質(zhì)量和客源地經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，同時也受游客的不同職業(yè)影響，詳

10、見圖5。圖5 游客旅游花費情況圖5顯示了被調(diào)查游客的旅游花費情況。來惠游客的人均消費相對集中在2000元以下，其中又以5001000元的居多。盡管在被調(diào)查的游客中學生所占的比例不小，但是被調(diào)查者中月收入在2000元以上的游客也占了近40%，但他們在惠州的消費并不高。這種情況說明旅游產(chǎn)品種類不多，精品不夠，不能滿足不同層次游客的需要。3.2.4 旅游時間旅游者出游時間的選擇和旅游時間的長短一般受旅游目的地，旅游活動的性質(zhì)影響較大。本次進行的相關(guān)調(diào)查分別列入表5和表6。表5 游客出游時間的選擇出游時間春夏秋冬所占比率（%）40.614.139.85.5由表5可見，游客的出游時間以春秋兩季居多?；葜?/p>

11、市屬于亞熱帶季風氣候，春秋溫和濕潤，便于出游。此結(jié)果也說明盡管該市旅游資源受氣候影響不大，但也會因游客的出游時間而影響旅游的淡旺季。即春秋屬旺季，冬夏則可能轉(zhuǎn)淡。表6 游客停留時間一覽表停留時間（天）13天47天8天以上所占比率（%）71.421.86.8由表6可以看出游客停留時間集中在一周之內(nèi)，以中短期旅游為主。這與惠州客源主要來自廣東有關(guān)。另外也受當前的法定假期有關(guān)，如每周實行雙休日，春節(jié)，五一、國慶的七天長假等影響。3.2.5 旅游興趣旅游興趣是由旅游者的生理和心理需要引起的。它是將旅游者的潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件，不同的旅游者其旅游興趣各異。在“您感興趣的活動”調(diào)查中，旅游者

12、選擇各異。詳見圖6：圖6 游客感興趣的活動由圖6可見，選擇登山、探險和野營等刺激性活動的游客占了總數(shù)的68.1%，而也有25%的游客選擇漫步，6.9%的游客選擇垂釣這一類慢節(jié)奏運動，說明惠州在進一步的旅游開發(fā)中，在充分發(fā)揮悠閑特色的同時，也可以進一步豐富旅游內(nèi)容，滿足不同游客的需求。在“你感興趣的地方”調(diào)查中，所得的統(tǒng)計結(jié)果列入表7。 表7 游客感興趣的地方感興趣地大城市森林高原沙漠海濱湖泊所占百分比（%）8.237.76.35.728.213.9由表7可見，游客感興趣的地方相對集中于森林，其次是海濱和湖泊。這說明到游客的興趣更多的集中在生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的林區(qū)和海濱、湖畔。休閑旅游漸成為人們調(diào)節(jié)生

13、活節(jié)奏，提高生活質(zhì)量的一種時尚，同時也為惠州市發(fā)揮資源環(huán)境優(yōu)勢，將森林旅游定為特色項目和對海濱湖泊進行濃度開發(fā)提供了依據(jù)。4 結(jié)論和建議廣東省惠州市群山擁翠，兩江環(huán)繞，五湖鑲嵌，又古有蘇東坡，今有葉挺、鄧演達、廖仲凱等杰出人物，可謂自然人文景觀豐富。開發(fā)了市內(nèi)西湖，博羅縣羅浮山風景名勝區(qū)和大亞灣海濱浴場等地，已使惠州旅游具有了一定的知名度。通過問卷調(diào)查及上述分析可見游客的需求、偏好及特征與惠州市生態(tài)悠閑旅游的資源和開發(fā)方向相符。據(jù)此，試提出惠州市客源市場的開拓策略：4.1 抓住現(xiàn)在客源首先抓住以珠江三角洲地區(qū)的廣州、深圳、珠海、佛山、江門、東莞、中山、惠城、肇慶、高要和四會等周邊客源市場。這些

14、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，居民收入水平高、消費能力強，且在空間距離上有一定的優(yōu)勢，交通十分便捷，是主要客源輸出地。4.2 進行市場細分應(yīng)不斷進行客源市場研究，關(guān)注市場細微變化，針對不同的市場需求，提供不同的旅游產(chǎn)品，使之能為單位團體、家庭、學生等不同消費群體提供不同檔次的旅游產(chǎn)品，確保游客能在其消費能力的限度內(nèi)獲得滿意的服務(wù)。如針對游客的消費檔次分類，設(shè)計出豪華型、小康型、經(jīng)濟型的旅游產(chǎn)品；又如針對游客年齡分類，設(shè)計個性化旅游項目：30歲以下的年輕人喜好娛樂探險，而50歲以上的銀發(fā)市場傾向于休閑文體類型等。4.3 樹立資源整合的大旅游品牌惠州市各區(qū)縣的資源各具特色，開發(fā)中旅游產(chǎn)品及項目也應(yīng)各有側(cè)重，各具魅

15、力。這也決定了各旅游點的散落分布與經(jīng)營。所以應(yīng)就各地旅游資源的優(yōu)勢組合狀況及所處的競爭形式進行綜合考慮，有效地協(xié)調(diào)和進行資源整合，樹立惠州市的大旅游品牌。4.4 加大生態(tài)悠閑旅游的宣傳力度當前旅游已處于買方市場，所以應(yīng)特別注重產(chǎn)品與市場的對接。在開發(fā)出適銷對路的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，高品質(zhì)的包裝設(shè)計，大力宣傳?；葜菘闪⒆阕约旱锰飒毢竦馁Y源優(yōu)勢，加大對生態(tài)悠閑旅游的宣傳。當然，開發(fā)與宣傳中都不能忽視對環(huán)境的保護以及服務(wù)質(zhì)量的提高。5 惠州市潛在客源基本情況5.1 潛在游客的特征分析5.1.1 空間分布特征廣東省境內(nèi)的有186人，占了總數(shù)的51.8%；廣東省境外的有173人，占了總數(shù)的48.2

16、%。而省內(nèi)的分布較散，來自廣州、東莞、深圳、河源、汕頭、汕尾、湛江、佛山、韶關(guān)、肇慶等二十余市。省外的來自兩湖、河南、四川、江西、廣西等地，又以湖南湖北的居多，占了省外總?cè)藬?shù)的38.2%。5.1.2 性別年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查對象中，男性占了50.1%，女性占了49.9%，性別比例適中。調(diào)查對象以20至40歲的中青年為主，占了總數(shù)的69.7%；20歲以下的占總數(shù)的21.8%，40歲以上的占總數(shù)的8.6%。5.1.3 文化程度被調(diào)查者中，初中以下學歷占總數(shù)的17.5%，中專高中學歷者占36.8%，?？埔陨蠈W歷的占45.7%.5.1.4 職業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查對象的職業(yè)結(jié)構(gòu)詳細情況列入表8。表8 調(diào)查對象的職業(yè)結(jié)構(gòu)職

17、業(yè)公務(wù)員管理人員教師/醫(yī)務(wù)/文體工作者工人軍人所占比率（%）2.818.19.518.91.4職業(yè)農(nóng)民離退休人員個體經(jīng)營者學生其他所占比率（%）1.13.14.724.815.6表8說明，惠州市的潛在游客來自各行各業(yè)，但以管理人員、工人和學生居多，三者合計占了總量的61.8%。5.1.5 月平均收入調(diào)查中，對游客的收入狀況進行了統(tǒng)計，結(jié)果詳見表9。表9 調(diào)查對象收入狀況月平均收入500元以下500100010002000200030003000元以上所占比率（%）29.027.923.712.37.1由表9統(tǒng)計結(jié)果可見，調(diào)查對象的月均收入相對集中于2000元以下，排在中低水平之列，這也與調(diào)查對

18、象中學生所占比率較大有關(guān)。5.2 潛在游客的行為結(jié)構(gòu)5.2.1 旅游目的旅游目的的選擇多集中在知識/見聞/娛樂上，占總數(shù)的69.9%；選擇思鄉(xiāng)/郊游/信仰的占總數(shù)的10%；選擇治療/保健/運動的占總數(shù)的8.1%；選擇購物/商務(wù)/欣賞的占總數(shù)的12%。5.2.2 旅游興趣與出游方式旅游興趣是由旅游者的生理和心理需要引起的，它是將旅游者的潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件，也會影響到旅游者對出游方式的選擇。5.2.2.1 在“您感興趣的活動”的調(diào)查中，部分人進行了多項選擇。統(tǒng)計結(jié)果見表10。表10 潛在客源感興趣的活動活動登山野營垂釣探險漫步所占比率（%）21.622.410.117.828.15

19、.2.2.2 在“您感興趣的地方”的調(diào)查中，調(diào)查對象的選擇結(jié)果如表11所示。表11 潛在客源感興趣的地方地方大城市森林高原沙漠海濱湖泊所占比率（%）11.024.18.94.334.517.2由表10、表11不難看出，惠州市潛在客源感興趣的活動以漫步居多，其次是野營、登山和探險。這與潛在客源主要是中青年有關(guān)。其感興趣的地方被選最多的依次是海濱、森林和湖泊。從資源上看，惠州市具有森林、海濱、湖泊方面的優(yōu)勢，針對上述游客感興趣的活動開發(fā)旅游項目和相關(guān)旅游產(chǎn)品，重視服務(wù)質(zhì)量，則可以抓住這部分潛在客源并將之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客源。5.2.2.3 在“您喜歡的出游方式”的調(diào)查中，調(diào)查對象作了如下選擇：表12 潛

20、在客源所選之出游方式出游方式獨自一人一兩個好友與家人一起隨旅游團所占比率（%）5.152.934.08.0由表12可見，選擇攜好友同游和與家人一起占了大多數(shù)，說明這部分潛在客源傾向于散客或家庭出游。這可以為惠州市旅游開發(fā)當中接待項目的設(shè)置和標準以及個性化服務(wù)的取向提供參考。5.2.3 出游時間與花費游客的收入狀況會影響到消費能力和停留時間。調(diào)查中對上述幾項進行了統(tǒng)計。5.2.3.1在“您認為合理的旅游消費”調(diào)查中，調(diào)查對象統(tǒng)計結(jié)果如圖7所示：圖7 潛在客源消費傾向由圖7可知，惠州市潛在客源的消費相對集中于2000元以下，這與前面分析的月均收入主要在2000元以下相吻合。（2）在“您愿意在旅游地停留的天數(shù)”的調(diào)查中，結(jié)果列入圖8。圖8 潛在游客所期望的停留天數(shù)由圖8可見，潛在游客停留時間在一周內(nèi)占了絕大多數(shù)，而其中停留期在3天以內(nèi)的占了將近總數(shù)的一半。5.2.4 出游影響因素分析5.2.4.1 在“您外出最擔心的問題”的調(diào)查中，選擇安全的最多，