特勞特品牌戰(zhàn)略教程--定位致勝

1、特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 特勞特品牌戰(zhàn)略教程特勞特品牌戰(zhàn)略教程 定位致勝定位致勝 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 一直以來，是這些基本的觀念 指引著我們營銷 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 1、營銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費者的需求。 2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊與更大的投入，終將勝出。 3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。 4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競爭力。 5、壯大規(guī)模可以增強企業(yè)競爭力。 6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。 7、追求日韓成長模式，或以標(biāo)桿法定點趕超。 基本觀念： 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 讓我們回顧，營銷史上 品牌戰(zhàn)略方法的三次演

2、變 發(fā)生在福特之后 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 1、產(chǎn)品時代 在營銷發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能 性消費，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。 建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 1.每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。 2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。 3.這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。 品牌戰(zhàn)略方法：“獨特銷售主張（USP）” 1、產(chǎn)品時代 例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒 樂百氏純凈水、金龍魚食用油、創(chuàng)維彩電 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開

3、始 注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。 建設(shè)品牌，在于形成獨特的形象，附加更多感性 利益。 2、形象時代 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 1.隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理 性選擇減弱。 2.人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重 賦予品牌更多感性利益。 3.任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。 品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）” 2、形象時代 例：萬寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽神、中國銀行 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會商品激增、信息爆 炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關(guān)心減少。 建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品

4、的代表，方便消費者 識別、記憶與購買。 3、定位時代 例：可口可樂、舒膚佳香皂、美國西南航空 農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、 媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心 疲于應(yīng)付。 全新的消費者心智模式 1.心智疲于應(yīng)付 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面 學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶。 例如，消費者會在心智中形成產(chǎn)品階梯： 娃哈哈 樂百氏 X X X 純凈水階梯 2、簡化與歸類 全新的消費者心智模式 高露潔 佳潔士 X X X 防蛀性牙膏階梯 中華 高露潔 兩面針 牙膏階梯 長虹 TCL王牌 康佳 彩電階梯 康

5、佳創(chuàng)維 海信 廈華 海爾 （應(yīng)用：通用電器“數(shù)一數(shù)二”重塑之路） 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著認(rèn)知與消費經(jīng)驗的增加，消費者會將產(chǎn)品階梯 中的領(lǐng)先品牌確認(rèn)下來，總是在購買中優(yōu)先選擇。 這時，可以認(rèn)為品牌在消費者心智中占有某品類或 特性的定位。 3、形成定位 中華 牙膏（第一品牌） 高露潔 防蛀（第一品牌） 全新的消費者心智模式 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以 定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的 品牌建立方向。 新時期的品牌戰(zhàn)略 奔馳.聲望 寶馬.駕駛 富豪.安全 法拉力速度 海飛絲去頭屑 飄柔.

6、柔順頭發(fā) 潤妍.黑發(fā) 潘婷.營養(yǎng)頭發(fā) 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 更多： 高露潔.防蛀 冷酸靈.抗過敏 蘋果.家用電腦 戴爾.直銷電腦 EMS.快遞 聯(lián)邦快遞.隔夜送達(dá) 吉列剃須刀 箭牌香口膠 柯達(dá)膠卷 邦迪創(chuàng)口貼 喜之郎果凍 格蘭仕微波爐 新時期的品牌戰(zhàn)略 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 更多： 麥當(dāng)勞.美式快餐 肯德基.炸雞 必勝客.比薩 全聚德.烤鴨 狗不理.包子 張小泉.剪刀 可口可樂.可樂 百事可樂年青人可樂 斯沃琪時裝手表 耐克運動鞋 NBA籃球運動 金霸王堿性電池 新時期的品牌戰(zhàn)略 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 步向陷阱的品牌： 奧妮.黑發(fā) 黑妹.清新口氣 健力

7、寶.運動飲料 康師傅.方便面 長虹.彩電 春蘭.空調(diào) 格力空調(diào) 格蘭仕微波爐 步步高無繩電話 茅臺國酒 飄柔柔順頭發(fā) 景德鎮(zhèn)瓷器 新時期的品牌戰(zhàn)略 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 現(xiàn)在，讓我們再看看 那些指引人們營銷的觀念 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 世界發(fā)生了改變 1、營銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費者的需求。 2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊與更大的投入，終將勝出。 3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。 4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競爭力。 5、壯大規(guī)?？梢栽鰪娖髽I(yè)競爭力。 6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。 7、追求日韓成長模式，或以標(biāo)桿法定點趕超。 特勞特（中國）品牌

8、戰(zhàn)略咨詢有限公司 如何為一個品牌確立定位？ 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)， 品牌就第一個全力去占據(jù)它。 定位方法1：搶先占位 目標(biāo)階梯 . . . 目標(biāo)階梯 定位品牌 . . 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 案例：步步高在電話機(jī)市場，搶占無繩機(jī)階梯位置。 步步高 X X X . 無繩電話 定位方法1：搶先占位 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 案例：高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。 高露潔 X X X . 防蛀（牙膏） 定位方法1：搶先占位 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 搶先占位的品牌，有時是開創(chuàng)一個大品類（可口可 樂、

9、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個大品 類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費者有新品類/新特性的需求 或需要。 提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） b、進(jìn)入市場而未進(jìn)入心智 定位方法1：搶先占位 戰(zhàn)略要點： 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 補充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢性心智資源有可能增值。 防蛀牙膏牙膏 機(jī)會可能 定位方法1：搶先占位 高露潔 X X X . 高露潔 X X X . 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位方法2：關(guān)聯(lián) 原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使 消費者

10、在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想 到自己，作為第二選擇。 強勢品牌 X X X . 目標(biāo)階梯 關(guān)系 定位品牌定位品牌 目標(biāo)階梯 強勢品牌 定位品牌 . 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌 可樂 果味汽水 . (軟)飲料 可樂 七喜 . (軟)飲料 定位方法2：關(guān)聯(lián) 非可樂 七喜七喜 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 戰(zhàn)略要點戰(zhàn)略要點： 與強勢的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購買。 關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費者對某類產(chǎn)品的購買，心智 中有明顯的首選。 提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價值 定位方法2：關(guān)聯(lián) 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 補充：1、一般來說，關(guān)

11、聯(lián)強勢產(chǎn)品/品牌不會讓自己成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以較快地成為第二選擇。 2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。 定位方法2：關(guān)聯(lián) 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 原理：當(dāng)強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消 費者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點的方 法，擠開對手，取代其位置。 強勢品牌 X X X . 攻擊 目標(biāo)階梯 目標(biāo)階梯 X X X 定位品牌 X X X . 原強勢品牌 定位品牌定位品牌 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 案例：泰諾成為頭痛藥頭號品牌 定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 拜爾阿司匹林 X X X . 胃腸出血 頭痛藥

12、 頭痛藥 X X X 泰諾 X X X . 拜爾阿司匹林 泰諾泰諾 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 戰(zhàn)略要點： 借助攻擊強勢品牌來定位的前提，是消費者心智 中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利 益，并易于認(rèn)可原品牌缺點。 提防陷阱：a、實力不足 b、攻擊點非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點 c、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士） 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 補充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已 經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。 定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位方法小結(jié)： 階梯位置無人占據(jù)：搶先占位搶先占位 階梯位置

13、已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 教程回顧： 一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變 二、全新的消費者心智模式 三、品牌定位戰(zhàn)略的3種方法 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開 原則： 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。 營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn) 術(shù)運用的結(jié)果。 菲利普 科特勒 營銷管理 # 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位 價格產(chǎn)品 分銷促銷 確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 案例：百事可樂的營銷展開 包裝: 大 產(chǎn)品: : 甜 公關(guān): 音樂/體育 價格: 低 分銷: 士多/超市 目標(biāo)群: 青少年 廣告: 流行巨星 推廣場所: 學(xué)校/街頭 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位對文化的影響： 1、富豪 For Life 文化 2、戴爾 羅賓漢文化 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位對創(chuàng)新的影響： 1、施樂 2、