律師事務(wù)所的客戶營銷

1、致力于打造高品質(zhì)文檔律師事務(wù)所的客戶營銷 隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的逐步接軌，界越來越認(rèn)識到營銷的重要性。但在我國的律師知識體系中，根本沒有營銷這個概念。甚至大多數(shù)律師樓的管理者，也從來沒有意識到運用營銷這個武器來拓展業(yè)務(wù)，提高競爭力，增加利潤。我們生活在一個以客戶為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)生活之中，服務(wù)業(yè)適應(yīng)市場大潮也進(jìn)入客戶時代，這就要求律師樓必須進(jìn)行市場營銷。沒有客戶也就沒有律師事務(wù)所。對于為社會提供專業(yè)服務(wù)的事務(wù)所，客戶是事務(wù)所賴以生存和的基礎(chǔ)。有什么樣的客戶群體就有什么樣的事務(wù)所，事務(wù)所規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展都必須建立在客戶群體基礎(chǔ)之上?？v觀世界著名的事務(wù)所，其專業(yè)水平、服務(wù)范圍乃至總體規(guī)模都與其客戶群體的

2、構(gòu)成、客戶需求和投資方向有著密切聯(lián)系。著名的律師事務(wù)所在其所處地域、國家甚至全球范圍之內(nèi)，都擁有一批著名的公司企業(yè)構(gòu)成其核心客戶群體。 一、客戶關(guān)系管理 事務(wù)所經(jīng)久不衰的秘訣在于能夠擁有一大批建立有長久關(guān)系的客戶群。上海律師協(xié)會常務(wù)副會長吳伯慶在一次考察了外國事務(wù)所后發(fā)出這樣的感嘆：“記得有次在美國某著名律師事務(wù)所訪問，其高級合伙人自豪地說，某某銀行，是本行120年的客戶?！倍渌f的某某銀行，是國際著名的投資銀行。這讓人耳目一新。著名的律師事務(wù)所不僅要有著名的客戶，而且要成為這些客戶十年、五十年、一百年的律師。雖然這些律師行的律師換了一代一代， 雖然客戶的老板走了一個又一個，但律師事務(wù)所與其

3、客戶的關(guān)系都始終未變。 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM）的起源是美國在1980年代初提出的“接觸管理”（Contact Management）。最初是指專門收集和整理客戶與公司的聯(lián)系信息， 到了1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與客戶數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的客戶服務(wù)（Customer Care）。經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。CRM告訴我們，律師事務(wù)所必須淘汰在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代形成的企業(yè)以“贏得最大利潤”為目標(biāo)的舊觀念，代之以與客戶建立長期關(guān)系為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 客戶關(guān)系方法論由

4、Jay Curry創(chuàng)立。Jay Curry是客戶營銷機(jī)構(gòu)Customer Marketing Institute主席，該商業(yè)機(jī)構(gòu)主要通過顧問咨詢和CRM軟件幫助企業(yè)運用客戶營銷方法提高企業(yè)經(jīng)營效率和利潤水平。他在歐洲共同體160萬美元贊助基金的協(xié)助下，創(chuàng)立了“客戶營銷”方法論，為包括IBM、微軟在內(nèi)的眾多跨國公司提供過客戶關(guān)系管理實施服務(wù)。1989年，他根據(jù)客戶關(guān)系方法論提出了著名的“客戶金字塔”模型， 即：按照不同的分層基準(zhǔn)分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶、觀望客戶等七個層次。作為一種外化和分析客戶行為的工具，在國外數(shù)百家公司進(jìn)行了成功案例實踐，成為目前世界上

5、最流行和行之有效的客戶關(guān)系分析方法。 二、事務(wù)所營銷對象 律師事務(wù)所不能把所有需要法律服務(wù)的人當(dāng)作營銷對象。這樣作的結(jié)果是導(dǎo)致大量“萬金油”律師和律師事務(wù)所的存在，律師的業(yè)務(wù)要往前發(fā)展，律師樓要實現(xiàn)其規(guī)?；捅仨毟鶕?jù)自身的能力和條件尋找自己的目標(biāo)市場，確定自己的營銷對象。在尋找到合適的目標(biāo)市場定位后，便應(yīng)打造自己的服務(wù)品牌，提高法律服務(wù)的質(zhì)量，并進(jìn)行價格定位，為最后的建立客戶關(guān)系和推廣奠定堅實的基礎(chǔ)。 建立良好的客戶關(guān)系是客戶營銷成功的前提和開始。律師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)追求的是伙伴型客戶關(guān)系，就是“堅持與客戶一起工作的理念， 通過與客戶的良好溝通， 在充分理解客戶商業(yè)需要的基礎(chǔ)上， 堅持務(wù)實但又富有

6、建設(shè)性的法律問題處理方法， 以幫助實現(xiàn)客戶的商業(yè)追求?！闭嬲龅搅艘钥蛻衾鏋橹行?，致力于幫助客戶降低法律糾紛和風(fēng)險，而并非希望從中獲得更多的官司和案源，因此最終能夠獲得客戶的信任，建立長期伙伴關(guān)系。 客戶是律師的價值體現(xiàn)。為了律師事業(yè)的成功，我們必須善待每一位客戶，與客戶建立伙伴型的長期合作關(guān)系。作為服務(wù)提供者，律師有義務(wù)提倡對客戶的尊重和理解，為成功溝通創(chuàng)造和諧、輕松的氣氛，鼓勵客戶自由和充分地表達(dá)愿望并以言語和行動表示充分的重視。如果律師態(tài)度不佳或者是不耐煩，讓客戶的自尊受到忽視甚至感情受到傷害，客戶就會隨時選擇離開。 許多律師認(rèn)為，他們的專業(yè)知識和經(jīng)驗已經(jīng)使他們成為一個成功的律師，所以

7、他們自然是一個成功的溝通者。實際上，律師的專業(yè)知識和經(jīng)驗，卻往往成為溝通的障礙。 因為客戶不懂法律，律師處于代表客戶的位置上， 這使得有些律師會在不自覺當(dāng)中用自己的價值觀念取代了客戶的，主動代表客戶去決定需要什么和如何滿足需求。忽略了必須時刻與客戶保持雙向溝通，了解客戶的真正需求，并將最后決定權(quán)留給客戶。事實上，建立一個律師和客戶之間的有效溝通模式（發(fā)送人 發(fā)送內(nèi)容 溝通方式 溝通時機(jī) 接收內(nèi)容 接收人）將有助于幫助律師與客戶建立良好的互動溝通關(guān)系。 三、建立和發(fā)展客戶 （一）老客戶營銷實踐經(jīng)驗證明：留住老客戶對于事務(wù)所無比重要，因為事務(wù)所利潤的90%來自于老客戶，而爭取老客戶的成本遠(yuǎn)比新客戶

8、要低。保持與老客戶的經(jīng)常性聯(lián)系至關(guān)重要。對于某些事務(wù)所而言， 事務(wù)辦理完畢就意味著客戶關(guān)系的結(jié)束。這種思維導(dǎo)致了律師在收費和行為上的功利化，以高額律師費掠奪性地開采客戶資源。然而，對于一個希望與客戶建立客戶關(guān)系的事務(wù)所而言，法律事務(wù)的完結(jié)時刻恰恰意味著長期客戶關(guān)系的開始。此時，才是事務(wù)所客戶營銷策略真正運用的起點，例如：定期向客戶寄發(fā)法律通訊，邀請客戶參加專業(yè)講座，與客戶共同研究制定內(nèi)部的法律預(yù)防計劃，邀請客戶參加專業(yè)研討會等等。最重要的一點，是要保持事務(wù)所與客戶的經(jīng)常性信息聯(lián)系，在了解客戶各種動態(tài)的同時，讓客戶充分了解事務(wù)所的進(jìn)步和提高。這種做法的意義不僅在于保持商業(yè)機(jī)會，為鼓勵客戶再度購買

9、事務(wù)所服務(wù)奠定基礎(chǔ)。更重要的是，維護(hù)老客戶的忠誠度，保持事務(wù)所與客戶的長期關(guān)系，這才是事務(wù)所穩(wěn)定的根本所在。 （二）新客戶的營銷 律師事務(wù)所在重點維持老客戶的同時，還應(yīng)該注意開發(fā)新客戶。首先，要對新客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位分析。其次，根據(jù)客戶關(guān)注因素和客戶表現(xiàn)因素對客戶進(jìn)行層次分析，區(qū)分出20%的頂端客戶群體，據(jù)此制定不同的營銷費用投放計劃和策略組合，為下一步的客戶營銷奠定基礎(chǔ)。其三，對客戶（營銷對象）和競爭對手要進(jìn)行深入分析。其四，要有足夠的耐心和信心。 要發(fā)展新客戶所須把握的營銷戰(zhàn)略： 首先，展示事務(wù)所的綜合實力。包括了展示事務(wù)所的專業(yè)評價、著名客戶名單、過往業(yè)績、辦公環(huán)境、信息技術(shù)應(yīng)用層次

10、、專業(yè)領(lǐng)域成就和人力資源等事務(wù)所具體情況。此外，向客戶展示分支機(jī)構(gòu)的分布地域、團(tuán)隊工作模式、服務(wù)質(zhì)量控制制度和專業(yè)研究和咨詢體系等，均有助于客戶對事務(wù)所的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量建立信心。 其次，展示個人的專業(yè)特長和服務(wù)特色。與上述講述的內(nèi)容相似，對于個人特長，一方面是講述個人的專業(yè)水平和專業(yè)能力，另一方面，在講述專業(yè)經(jīng)驗和案例的同時，適當(dāng)加入對于個人性格和服務(wù)特色的介紹。 第三，具體介紹與客戶法律需求類似的成功案例，借此建立客戶的信心。但是，不能為了達(dá)到宣傳自己的專業(yè)成績而肆無忌憚地將涉及客戶商業(yè)秘密的委托事務(wù)到處吹噓，這樣做很可能會引起客戶的懷疑和信心動搖。 第四，也是最重要的一點，就是為當(dāng)事人

11、度身訂造一套特別的法律解決方案。事實勝于雄辯。要真正贏得客戶的信任和委托，一份特別的法律解決方案是最重要的武器。法律解決方案的完美標(biāo)準(zhǔn)，在與它能夠更好地同時滿足當(dāng)事人在法律、和情感上的需要。第五，適當(dāng)?shù)靥峁┮恍┰鲋捣?wù)，有助于客戶了解自己，建立信心。此時，為當(dāng)事人提供一定的增值服務(wù)項目，目的是爭取向客戶展示自己專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會。贏得客戶的關(guān)鍵是，客戶了解你多少，成功的機(jī)會就會有多少。 最后，要進(jìn)行分析和和保持將來的機(jī)會。分析總結(jié)主要是對爭取客戶整個過程當(dāng)中，自身、客戶、競爭對手以及策略、環(huán)境的分析總結(jié)，找出失敗的原因，避免下次再犯類似的錯誤。 五、營銷技巧 營銷是一個計劃和執(zhí)行的復(fù)雜過程，需要一系列的步驟，需要細(xì)致的思考和執(zhí)行。律師樓要進(jìn)行營銷需要專