加多寶市場營銷策略分析地報告

1、摘 要最有價值的東西往往是無形的。對于企業(yè)而言，這便意味著品牌。歷數全 球知名企業(yè)，無不是以品牌資產為核心，以資本運作為手段，通過廣泛的聯(lián)合、購并，實現(xiàn)資產的整合，盡可能獲取較大的利益。加多寶公司在以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是品牌經營的最高境界，也是企業(yè)經營的最高修煉。加多寶公司雖成功的將王老吉商標推向了世界，但對于香港鴻道集團來說并不是最大的受益者。自2010年廣藥集團收回王老吉商標的那一刻起，鴻道集團的喜悅就被打破了。香港鴻道集團意識到必須運營自己的品牌商標，讓其被消費者所認知和認可，從而最大程度上取代消費者心中原有的王老吉品牌，在涼茶的市場占一席之地，最終絕境逢生。本文將在探討了

2、品牌文化的構成管理和個性特征、發(fā)展方向的基礎之上，從加多寶公司的發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，分析加多寶創(chuàng)建品牌過程中值得我們借鑒的地方。 關鍵詞：加多寶 品牌文化 營銷策略AbstractThe most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, mer

3、ger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although

4、the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, t

5、he joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair.Ke

6、ywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy目 錄一、加多寶營銷環(huán)境分析.4（一）外部營銷環(huán)境分析.41外部宏觀營銷環(huán)境分析.42外部微觀營銷環(huán)境分析.43企業(yè)面臨的環(huán)境機會與威脅（EFE評價矩陣）.4（二）內部環(huán)境營銷分析.51企業(yè)概況.52企業(yè)內部營銷環(huán)境分析.53企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（IFE評價矩陣）.5（三）SWOT分析.6二、加多寶目標市場營銷戰(zhàn)略分析.6（一）目標市場營銷戰(zhàn)略分析.61市場細分.62目標市場選擇.73市場定位.7（二）存在的主要問題.7三、加多寶營銷組合策略分析.8（一）產品策略

7、.71.企業(yè)的產品組合.72.企業(yè)產品組合分析與評價.73.企業(yè)產品線分析與評價.74.產品策略存在的主要問題.7（二）價格策略.81.企業(yè)的定價目標.82.影響企業(yè)價格的因素分析.83.企業(yè)定價方法.84.企業(yè)價格策略.85.存在的主要問題.8（三）分銷策略.91.渠道結構及其存在的主要問題.92.渠道組織及其存在的主要問題.93.渠道管理及其存在的主要問題.10（四）促銷策略.101.人員推銷策略及其存在的主要問題.102廣告策略及其存在的主要問題.103.營業(yè)推廣策略及其存在的主要問題.104.公關策略及其存在的主要問題.11四、加多寶營銷策略改進建議.11（一）目標市場營銷戰(zhàn)略.111

8、.市場明細.112.目標市場選擇.113.市場定位.12（二）營銷組合策略建議.121.產品策略.12（1）產品線策略調整.12（2）企業(yè)產品組合調整策略.122.價格策略.12（1）企業(yè)定價目標調整.12（2）價格策略企業(yè)定價方法調整.12（3）企業(yè)價格策略調整.123.分銷策略.13（1）渠道結構改進.12（2）渠道組織改進.12（3）渠道管理改進.124.促銷策略.12（1）人員推銷策略.12（2）廣告策略.12（3）營業(yè)推廣策略.13（4）公關策略.14五、結束語.15一、 加多寶營銷環(huán)境分析（一）外部營銷環(huán)境分析1.外部宏觀環(huán)境分析（1）經濟隨著經濟的迅速發(fā)展，人滿對生活質量的要求越

9、來越高，在解決了溫飽之后，開始關注保健。人們花在保健上的費用越來越多。（2）法律法規(guī)長期以來，我國飲料市場準入制度規(guī)范，所以我國市場相對規(guī)范，雖然加入飲料市場的企業(yè)越來越多，但是市場現(xiàn)狀保持良好。（3）技術 涼茶制作工藝主要是熬制，企業(yè)在如何去掉中藥的中藥味上下功夫，且不能影響其本身的中藥療效。（4）社會因素人們注重生活品質，但卻不太注意提前預防，事發(fā)后相信藥物治療，所以要讓大家相信“怕上火，喝加多寶”，讓他們知道提前預防的好處，并讓他們相信加多寶對預防上火有很好的療效。2.外部微觀營銷環(huán)境分析（1）營銷中介在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還重

10、登考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為誠意合作店，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。（2）顧客社會的進步與生活水平的提高，使消費者越來越多的是對飲料產品營養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保，時尚品味的更高的心理需求。 3加多寶企業(yè)面臨的環(huán)境機會與威脅（EFE評價矩陣）關鍵外部因素權重評分加權分數機會健康飲食概念逐漸深入人心0.1540.60產品占據了新的細分市場0.1540.60獨特的品牌定位0.1030.40強大的聲譽資源0.1030,40國際市場發(fā)展空間大0.0520.10威脅行業(yè)內競爭者越來越多0.1030.30潛在新競爭者增

11、多0.1020.20類似功能型替代產品增多0.1020.20價格相對于同類產品偏高0.1020.20供應商的討價還價能力0.0510.10總計1.003.10EFE矩陣的總評分為3.10，高于平均水平2.5，說明加多寶企業(yè)現(xiàn)狀能夠對外部的機會和威脅做出反應，可以通過適當的方式去利用有利的機會和避開不利的威脅（二）內部環(huán)境營銷分析1. 企業(yè)概況加多寶是一家集原材料種植、飲料生產及銷售于一體的大型企業(yè)。公司創(chuàng)立于1995年，1996年首創(chuàng)并推出了第一罐罐裝涼茶。1998年，加多寶在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)建立首個生產基地，其后為滿足全國及海外市場擴展的需要，又相繼在浙江省紹興市、福建省石獅市、北京市、青

12、海省格爾木市、湖北省武漢市、浙江省杭州市、廣東省清遠市、四川省資陽市、湖北省仙桃市等地建立生產基地。旗下產品包括罐裝、瓶裝、盒裝“加多寶涼茶”和“昆侖山雪山礦泉水”。2012年，加多寶出品的罐裝涼茶正式啟用“加多寶”品牌。2015年，加多寶戰(zhàn)略升級推出金罐，開啟涼茶黃金時代。一直以來，加多寶始終以滿腔熱忱，秉承著為中國創(chuàng)造一個世界級的飲料品牌、傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生及仁愛文化理念，開拓創(chuàng)新、拼搏奮進，向著“加多寶中國夢”不懈努力！2. 企業(yè)內部營銷環(huán)境分析加多寶集團企業(yè)文化體系，是從加多寶多年的發(fā)展精髓與歷史積淀中提煉而成。分為使命、愿景、核心價值觀和個人核心能力四個層面，形成自上到下、統(tǒng)一共識的文

13、化價值，使全體加多寶同仁將其根植于心，落實于行。企業(yè)文化體系的建設將會更好地凝聚人心、提振士氣、傳遞加多寶人所認同的信念與價值觀，在員工價值觀導向、工作氛圍塑造、推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮積極作用，同時還將作為日常行為規(guī)范、招聘、晉升發(fā)展、人才培養(yǎng)等各項工作的重要內在準則。3. 企業(yè)優(yōu)勢與劣勢（IFE評價矩陣）關鍵內部因素權重評分加權分數優(yōu)勢穩(wěn)定的供應商0.1030.30良好的品牌形象0.1040.40屬于功能型飲料0.1520.30贊助社會公益并得到認可0.1020.20先進的生產技術保證產能和質量0.1540.60良好的處理危機能力0.0530.15定位創(chuàng)新，推出新產品0.0530.15劣勢

14、產品單一0.0530.15罐裝成本較高0.1020.20品牌自主權缺失0.1030.30員工素質不高0.0520.10總計1.002.85（三）SWOT分析 優(yōu)勢機會優(yōu)勢劣勢機會SO戰(zhàn)略1發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢。2在良好的品牌形象基礎上進入新市場，實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展，研發(fā)新飲品。3進軍國際市場。WO戰(zhàn)略1開拓新市場以彌補自主權缺失的隱患和產品單一的現(xiàn)狀。2加快自主品牌的研發(fā)。威脅ST戰(zhàn)略1以涼茶始祖的身份和良好。的顧客認知與低成本競爭者競爭。2大力宣傳涼茶優(yōu)點，突出不上火的功能。WT戰(zhàn)略1降低成本，改變包裝方式。2加強技術性研發(fā)。3讓包裝多元化，制定個性化口味。二、 加多寶目標市場營銷戰(zhàn)略分析

15、（一）目標市場營銷戰(zhàn)略分析1. 市場細分（1）按購買者年齡細分據調查得出，購買茶飲料的消費者年齡大都在1830歲之間。（2）按購買地域細分目前，全國發(fā)展相對較快的城市均已推出加多寶，而且，這對不同場所，價格有所不同。 1.3按購買行為因素細分瓶裝水、液態(tài)奶、碳酸飲料果汁飲料、茶飲料功能型飲料80%70%50%圖：各類飲料消費者購買的情況由圖可以看出，在功能型飲料這塊，有很大的市場份額，加多寶應抓住機會，針對消費群體的行為特征，推出適宜活動，從而吸引消費者，擴大市場份額2. 目標市場選擇 （1）學生市場 尚不了解加多寶的學生，以及其他飲料的忠實客戶。 （2）社會年輕人士市場 經常光顧火鍋、超市的

16、，經常性熬夜的年輕人士。3. 市場定位紅色罐裝加多寶順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色加多寶是作為一個功能性飲料，購買加多寶的真實動機是用于“預防上火”。（一） 存在的主要問題 產品單一，開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高；收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。三、 加多寶營銷組合策略分析（一） 產品策略1 加多寶的產品組合加多寶集團旗下產品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝加多寶涼茶飲料和昆侖山雪山礦泉水。2 加多寶的產品組合分析與評價加多寶集團旗下產品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝

17、加多寶涼茶飲料和昆侖山雪山礦泉水?！袄錾教烊谎┥降V泉水”成為亞運會官方指定飲用水、中國國家網球隊指定飲用水以及人民大會堂宴用飲用水。在舉報的“先聲奪金”活動，又體現(xiàn)出“加多寶”對亞運會高級合作伙伴權益的尊重，完美體現(xiàn)出“亞運有我，精彩之吉”的亞運營銷戰(zhàn)略。加多寶的這一系列產品組合的舉動退出更加鞏固了加多寶“中國民族飲料行業(yè)橋頭堡”的地位，也讓名族品牌的地位又一次得到提升。3 加多寶產品線分析與評價技術的創(chuàng)新，涼茶是發(fā)源于嶺南地區(qū)的一個富有身后民族文化傳統(tǒng)的瑰寶，但一直停留在手工作坊的模式上，沒有形成規(guī)?；a效益。加多寶集團大膽創(chuàng)新，采用現(xiàn)代化生產技術，對傳統(tǒng)工藝進行改良，在保證涼茶原有效用

18、的前提下，實現(xiàn)了產品的工業(yè)化生產，同事把涼茶質量提升到一個嶄新的高度，開啟了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化傳播歷程。4 加多寶產品策略存在的主要問題品牌定位是加多寶首先要做的，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提，拋卻“王老吉”勢在必行。其次，加多寶涼茶可以變身不變心，使廣大消費者正確識別加多寶出品的正宗涼茶，保護正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團立足“正宗” 矢志不渝傳承與弘揚涼茶文化的決心 。（二） 價格策略1. 企業(yè)的定價目標市場上加多寶罐裝的價格為3.5元每罐，瓶裝的價格為4.5元每瓶，加多寶批發(fā)部的價格是70元每件，進35件送1件（24罐）。2. 影響加企業(yè)價格的因素分析 影響加多寶價格

19、的因素主要有：成本、預期利潤、資金周轉、供需情況、競爭對手的價格、品牌形象、促銷策略。 3. 企業(yè)定價方法定價方法主要包括成本導向、競爭導向、顧客導向等三種類型。4. 企業(yè)價格策略維持企業(yè)生存的基礎；爭取當期最大利潤的手段；保持擴大市場占有率的武器；保持最優(yōu)產品的質量保證；抑制和應付市場競爭的方法。5. 存在的主要問題“王老吉”化的加多寶正宗涼茶在價格方面不用因為刻意的增加銷量而有所 降低，維持原價是最佳選擇。雖說加多寶是新產品品牌，但“變身不變心”的事實限制了其定價。 因此加多寶正宗涼茶的定價也必須隨行就市。（三） 分銷策略1. 渠道結構及其存在的主要問題加多寶公司分銷渠道的結構特點：核心代

20、理商忠誠度高，區(qū)域代理有利于增強渠道控制力；全方位、多元化的渠道模式。在競爭日益激烈的茶類飲品市場，隨著信息的更加公開化，市場的透明程度越來越高，為了獲取利潤，企業(yè)不得不審視自己原有的市場定位營銷策略以及渠道建設。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率的要求。2. 渠道組織及其存在的主要問題在渠道分類上，加多寶按照面向對象的不同，將渠道分為：KA現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通五大部分。KA現(xiàn)代和特通是新設渠道，前者服務于大超市和商行，后者則供應學校、網吧、車站、KTV等通路。傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列

21、費用逐年提高；收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。3. 渠道管理及其存在的主要問題加多寶已經覆蓋了國內80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經銷商簽訂了排他性的合作協(xié)議，占據了涼茶飲料市場的絕對渠道優(yōu)勢。加多寶的另一個常用來掌控渠道的辦法則是向經銷商和代理壓貨。營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善，并未建立一個完整的客戶管理系統(tǒng)。（四） 促銷策略1. 人員推銷策略及其存在的主要問題顧名思義，通過人力進行促銷。雖然這種方式很古老，但卻最實用，互動性強。人員推銷局限性比較大，散播比較緩慢。2. 廣告策略及其存在

22、的主要問題當前社會是一個廣告泛濫的社會，不用廣告，不成氣候。憤怒的小鳥游戲曾是手游界當仁不讓的爆款，填滿了無數游戲粉的快樂時光。今年，憤怒的小鳥大電影以王者歸來之勢轉戰(zhàn)大銀幕火熱上映，掀起全球粉絲的懷舊思潮。廣告宣傳的消耗資金比較巨大。3.營業(yè)推廣策略及其存在的主要問題在各大商場，大型超市等地方舉行節(jié)假日舉行優(yōu)惠活動，各大知名體育比賽的贊助等其他不同的營銷手段，吸引不同階層的消費者，擴大市場占有率。除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺

23、激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝加多寶?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對加多寶“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高；各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓。4.公關策略及其存在的主要問題公共關系品牌建設，廣告有提醒消費的效果。加多寶集團積極利用社會關系，贊助各種社會公益活動，獲得了政府，社會和消費者的高度認可。加多寶品牌自主權缺失，紅色罐裝王老吉雖然由加多寶生產，但加多寶并不擁有大陸王老吉商標的所有

24、權，其所有權屬于王老吉藥業(yè)。四、加多寶營銷策略改進建議（一）目標市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分可口可樂在口味上對可樂進行改進，獲得了銷售額上的飛躍，加多寶也可以在口味上大展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、低糖類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴大加多寶的市場。2.目標市場選擇增加產品多元化，擴大消費者的范圍。3.市場定位紅色加多寶是作為一個功能性飲料，購買加多寶的真實動機是用于“預防上火”。（二）營銷組合策略建議1.產品策略（1）產品線策略調整加多寶的產品線太過單一，應該增加多元化的產品線。（2）企業(yè)產品組合調

25、整策略集團于1996年推出了紅色罐裝涼茶。2015年4月推出金色罐裝涼茶。新一輪飲料旺季來臨之際，加多寶動作頻頻。2016年5月9日，加多寶聯(lián)合京東商城、百度外賣、凱翼汽車、魅族等13個各行業(yè)領軍品牌，以一場大使級的微信發(fā)布會正式開啟金罐加多寶憤怒的小鳥限量裝在京東平臺全球發(fā)售。2價格策略（1）企業(yè)定價目標調整加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，略高于普通的飲料的差異化定價策略，更能與其他產品區(qū)別開來，更容易被消費者記住，使得預防上火的功能不再高不可攀。繼續(xù)優(yōu)化價格目標，使之讓更多人群接受。（2）價格策略企業(yè)定價方法調整更多的根據消費人群的心理和需求定價，折扣定價等因素

26、調整。（3）企業(yè)價格策略調整維持企業(yè)生存的基礎，爭取當期最大利潤，保持最優(yōu)產品的質量保證，抑制和應付市場競爭。3分銷策略（1）渠道結構改進建立全方位、多元化的渠道模式。努力實現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等等。（2）渠道組織改進重新確定客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，即使為公司決策層和業(yè)務部分制定營銷策略提供依據。（3）渠道管理改進加多寶要健全和完善辦事處的各項制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強辦事處的財務管理，加強辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。4促銷策略（1）人員推銷策略可以在商場或大型超市等地方舉行優(yōu)惠推

27、銷活動，或是在夜場等場合請導購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷；或與啤酒搞聯(lián)合促銷，買一打啤酒送兩罐王老吉等活動。（2）廣告策略可以通過網絡媒體，印刷媒體，電視廣告，電視專題片、資料片，戶外廣告等加大加多寶產品的宣傳。金罐加多寶憤怒的小鳥限量裝大有來頭，是加多寶與憤怒的小鳥跨界推出的二次元潮品。限量裝以胖紅為主角，聚焦年輕人最容易著急上火的四個場景“加班火、堵車火、熬夜火、無名火”：當被堵在三環(huán)路上的時候，當深夜依然奮戰(zhàn)在電腦前工作的時候，當每一個著急上火的瞬間來臨的時候，消費者都可以來一罐金罐加多寶“大戰(zhàn)無名火”不難發(fā)現(xiàn)，這樣的產品屬性的確戳中了不少人的痛點也可以冠名其他比較好的節(jié)目，宣傳效果明顯。（3）營業(yè)推廣策略采取在各大商場，大型超市等地方舉行節(jié)假日又會活動，各大知名體育比賽的贊助等其他不同