第二章策劃的基本程序

1、第二章 策劃的基本程序第二章 策劃的基本程序-PART 1策劃的主題是策劃活動(dòng)的宗旨，是整個(gè)策劃運(yùn)作的總綱。只有確立了策劃的主題，才能夠目標(biāo)明確，綱舉目張。確定策劃主題一般依據(jù)下面的程序進(jìn)行：首先，了解策劃主體的真正的意圖；其次，發(fā)發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題；最后，進(jìn)一步明確策劃主題。 1了解策劃方的真正意圖策劃活動(dòng)所服務(wù)的對(duì)象,即策劃方，其對(duì)所期望結(jié)果的最真實(shí)的想法就是意圖它是策劃中最根本的出發(fā)點(diǎn),也是最隱秘的。一方面，委托方不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)了解自己意圖而抓住自己的弱點(diǎn)；另一方面，有些意圖是違反公共道德準(zhǔn)則的策劃方往往將自己的真實(shí)意圖秘而不宣,或者加以故意的誤導(dǎo)使他人對(duì)自己的意圖產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。下

2、面的兩個(gè)例子就說(shuō)明了這點(diǎn)：日本曾有一家食品廠商在新產(chǎn)品上市前，提出對(duì)市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品調(diào)查所需的費(fèi)用估價(jià)和策劃.然而,該調(diào)查策劃由于弄錯(cuò)了廠商的真正用意,而沒(méi)有接到這筆生意.錯(cuò)誤出在哪里呢?原來(lái)該調(diào)查策劃提出的要點(diǎn)放在了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌、廠商、產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、廣告、促銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)渠道等對(duì)策的詳細(xì)報(bào)告。然而食品廠商在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，就已經(jīng)對(duì)以上各點(diǎn)要素已經(jīng)大致掌握了。他們想知道的是從批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者及廣告公司等身上，收集有關(guān)行銷(xiāo)渠道、手段、價(jià)格體系及活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)等方面的關(guān)于打入市場(chǎng)的具體構(gòu)想。最后，這家調(diào)查公司的生意被另一個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)搶去了。而造成這一不利局面的直接原因，就是這家調(diào)查公司受傳統(tǒng)的調(diào)查項(xiàng)

3、目的束縛而未能掌握客戶(hù)的真正意圖。還有一家公司內(nèi)部搞策劃的例子：這家公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁對(duì)策劃部門(mén)下達(dá)一項(xiàng)指示：針對(duì)本公司主要產(chǎn)品由各種型號(hào)組合的產(chǎn)品群，擬定一個(gè)提高銷(xiāo)售量40%的廣告、促銷(xiāo)策劃。結(jié)果策劃部門(mén)絞盡腦汁，嘗試各種構(gòu)想之后，發(fā)現(xiàn)在銷(xiāo)售環(huán)境不理想和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也有問(wèn)題的情況下，要完成這項(xiàng)策劃案的任務(wù)實(shí)在非常困難。于是想到可以放棄直接追求銷(xiāo)售量的提高，而從獲得關(guān)聯(lián)企業(yè)和外包工廠的協(xié)助，以及部分產(chǎn)品的改良，以降低此產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，獲得與增加40%銷(xiāo)售量幾乎相同程度的利益。但是當(dāng)這一策劃案的概要整理出來(lái)并由策劃部經(jīng)理提交后，卻挨了副總裁的一頓臭罵。因?yàn)楦笨偛孟Ｍ岣叽水a(chǎn)品銷(xiāo)售量40%，是

4、由于生產(chǎn)部門(mén)的負(fù)責(zé)人反映，如果此產(chǎn)品銷(xiāo)售量不提高的話，生產(chǎn)線的開(kāi)機(jī)率會(huì)有問(wèn)題，根據(jù)當(dāng)初的計(jì)劃，此產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)得更好才是，生產(chǎn)部門(mén)就是根據(jù)此情況而購(gòu)進(jìn)新設(shè)備并安置人員。然而銷(xiāo)售量卻一直未見(jiàn)提高，此產(chǎn)品生產(chǎn)線的開(kāi)機(jī)率甚至無(wú)法達(dá)到工廠的損益平衡點(diǎn)。策劃者不了解委托者的本意而導(dǎo)致策劃案被“槍斃”的例子不勝枚舉。但是，只要想辦法，不難發(fā)現(xiàn)，委托者其實(shí)會(huì)在很多方面曝露出這些內(nèi)心的隱秘。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，齊威王的夫人死后，大臣田嬰想奏請(qǐng)齊王選立夫人，以定民心。可齊王身邊有七位年少而美貌的女子，她們都很得齊王的歡心，看不出齊王最喜歡她們中的哪一個(gè)。田嬰想了一個(gè)辦法，命人找來(lái)了七對(duì)耳飾，而其中有一對(duì)最漂亮最華貴。田嬰將

5、這七對(duì)耳飾呈獻(xiàn)給了齊王，齊王果然把七對(duì)耳飾分送給了七位美人。第二天，田嬰仔細(xì)觀察，記下了是誰(shuí)帶上了那對(duì)最漂亮最華貴的耳飾，然后奏請(qǐng)齊王冊(cè)立那位美人為夫人。因?yàn)樘飲胫?，把最漂亮最華貴的耳飾送給自己最寵愛(ài)的美人是人之常情，所以推舉得到此耳飾的美人做夫人，齊王自然是很樂(lè)于接受了。所以說(shuō)，委托者的意圖雖則深藏不露，但如果想辦法，采取有效的方式，自然會(huì)水落石出。同時(shí)，這也是策劃者有較高深的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)。 2發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題面對(duì)的是什么樣的策劃，客戶(hù)對(duì)這個(gè)策劃項(xiàng)目的期望度如何，策劃的目標(biāo)又是什么，這是策劃工作應(yīng)初步搞清楚的。搞清這個(gè)答案的過(guò)程，就是發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題的過(guò)程。策劃者在發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題

6、時(shí)必須有超常的敏銳性，要在別人看來(lái)似乎是微乎其微的事件中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，成就一項(xiàng)卓越的策劃案。中國(guó)申奧成功是2001年全國(guó)最振奮的一件事，其中有這樣的關(guān)于奧運(yùn)會(huì)投資額的報(bào)道：“預(yù)計(jì)與2008年奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的投資將在3000億元人民幣左右，其中，北京市政府將對(duì)市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元。在這1800億元投資當(dāng)中，有900億元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機(jī)場(chǎng)等；有450億元用于環(huán)境治理，兌現(xiàn)綠色奧運(yùn)的承諾；有300億元用于信息建設(shè)，奠定數(shù)字北京的基礎(chǔ)，初步實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)、電子商務(wù)、信息化社會(huì)實(shí)踐區(qū)和遠(yuǎn)程教育，兌現(xiàn)科技奧運(yùn)的承諾；其余150億元將用于水、電、氣、熱等基礎(chǔ)生活設(shè)施的建設(shè)和改造”這

7、其實(shí)是關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)很好地發(fā)揮效益的時(shí)機(jī)。清華同方與中體產(chǎn)業(yè)就敏銳地捕捉到了這一商機(jī)，聯(lián)合組建了中體同方公司，打出了“高科技注入體育”的口號(hào)。從表面上看，這個(gè)公司看重的是300億元“科技奧運(yùn)”版塊，實(shí)際上中體同方的公司理念模仿E-city的模式打出E-sport的概念，即用高科技手段打造數(shù)字體育的模式。這樣，公司的目標(biāo)就絕不止于“科技奧運(yùn)”版塊那300億元，而是銷(xiāo)定了包含著“綠色、數(shù)字、科技”概念的所有1800億元。雖然中體同方能否真正實(shí)現(xiàn)其初衷，需要從方案付諸實(shí)施到2008年的長(zhǎng)期發(fā)展中去檢驗(yàn)，但是，我們必須承認(rèn)它在發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題這一策劃環(huán)節(jié)上破題有方，開(kāi)局得力，給眾多的策劃者提供了借鑒和

8、參考的依據(jù)?？梢钥闯?，在策劃的起始階段，提出一個(gè)好主題勝過(guò)解一百個(gè)實(shí)際問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題就像一場(chǎng)比賽的開(kāi)局一樣，可以在很大程度上影響整場(chǎng)比賽的成敗。雖然在策劃人與客戶(hù)不是同一主體時(shí)，發(fā)現(xiàn)并設(shè)定主題主要由客戶(hù)來(lái)提出，但策劃者的參與、修正也是必不可少的，因?yàn)檫@一步驟的優(yōu)劣直接關(guān)乎整個(gè)策劃案的大方向和成敗。另外，值得強(qiáng)調(diào)的是策劃主題設(shè)定得高低優(yōu)劣，直接取決于提出主題的組織或個(gè)人的思維慣性、學(xué)術(shù)基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)積累以及對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的把握程度等各種因素。 3.進(jìn)一步明確策劃主題進(jìn)一步深化策劃問(wèn)題并最終明確策劃主題，是策劃調(diào)研的一項(xiàng)重要任務(wù)策劃主題一般在策劃人遞交內(nèi)容充實(shí)、很有分量的調(diào)查報(bào)告時(shí)，就很明了了

9、,因?yàn)椴邉澱{(diào)研報(bào)告的結(jié)論，實(shí)際上就決定了與策劃對(duì)象相關(guān)的問(wèn)題是什么,與客戶(hù)的期望有什么差距,在現(xiàn)有的環(huán)境約束下,可能的實(shí)現(xiàn)路徑有哪些等問(wèn)題,是科學(xué)的調(diào)查過(guò)程與策劃人員的腦力激蕩的巧妙結(jié)合。策劃了“讓生命與生命更近些”的圣像地板品牌策劃案的葉茂中，他在這一策劃過(guò)程中設(shè)定的問(wèn)題是：“圣象的口碑應(yīng)該是怎樣的呢？”葉茂與他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期25天的營(yíng)銷(xiāo)診斷和760天的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)策劃環(huán)境進(jìn)行了全方位的分析研究。他們從策劃調(diào)研中獲得了兩個(gè)非常有價(jià)值的結(jié)論：第一，整個(gè)地板市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識(shí)的品牌都沒(méi)有出現(xiàn)，在市場(chǎng)上有寶貴的領(lǐng)袖品牌真空。第二，圣象的名稱(chēng)是“圣象裝飾集團(tuán)”，而社會(huì)公眾對(duì)

10、“裝飾”的第一聯(lián)想是“裝潢公司”，這與圣象應(yīng)有的國(guó)際品牌相去太遠(yuǎn)。葉茂中與他的團(tuán)隊(duì)所做的調(diào)研工作很好地完成了對(duì)策劃環(huán)境的分析，這樣，進(jìn)一步演化、細(xì)化、具體化所設(shè)定的策劃問(wèn)題“圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？” 葉茂中和他的團(tuán)隊(duì)們所做的策劃調(diào)查及其分析，實(shí)際上不但策劃主題得到了進(jìn)一步明確，而且策劃的路徑以及可以考慮采取的策略也已經(jīng)基本明晰了。針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的第一個(gè)結(jié)論，圣象的第一個(gè)品牌戰(zhàn)略將是由“強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌?chǎng)第一品牌”；針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的第二個(gè)結(jié)論，建議將圣象的企業(yè)名稱(chēng)改為“圣象制造集團(tuán)”。經(jīng)過(guò)這樣的策劃實(shí)施，果然使圣象地板的品牌魅力和知名度大大提高了。收集相關(guān)信息策劃是認(rèn)識(shí)現(xiàn)在、

11、預(yù)測(cè)未來(lái)和規(guī)劃行動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，因此只有了解策劃對(duì)象的過(guò)去和現(xiàn)在，并根據(jù)策劃人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，推測(cè)出未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，才能做出科學(xué)的符合事物發(fā)展邏輯的策劃。而要了解策劃對(duì)象的過(guò)去和現(xiàn)在，就要收集和策劃對(duì)象有關(guān)的信息。 1.收集信息是策劃的基礎(chǔ)信息在策劃工作中的作用可以用以下三個(gè)方面表述：首先，信息是任何策劃活動(dòng)的前提，沒(méi)有信息就根本談不上策劃。其次，信息是策劃過(guò)程中的思維活動(dòng)，尤其是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)的觸媒。策劃的核心過(guò)程是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過(guò)程。思維既包括形象思維與形式邏輯的思維方式，又包括大量辯證邏輯的思維方式。后者在創(chuàng)造性思維中占有更重要的地位。辯證思維常常需要新的輸入信息

12、的刺激才能形成。因此人們常常稱(chēng)信息為智慧的火花。第三，信息還是領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施組織領(lǐng)導(dǎo)和調(diào)節(jié)控制策劃行動(dòng)的紐帶。策劃者借助信息來(lái)認(rèn)識(shí)外部世界，又通過(guò)信息傳遞把他的思維活動(dòng)的結(jié)果以指令的方式作用于外部世界。策劃者不斷發(fā)出指令信息，同時(shí)又不斷依靠反饋信息來(lái)調(diào)節(jié)自己的策劃行為。這樣信息流總是在策劃者同他的環(huán)境之間穿梭著，且貫穿于策劃過(guò)程的始終。 2.策劃對(duì)信息的要求信息是進(jìn)行策劃的素材，因此，成功的策劃對(duì)信息有著極高的要求，必須保證信息的準(zhǔn)確、及時(shí)、完整、適度和適當(dāng)。(1)保證獲取信息的準(zhǔn)確性策劃獲得成功的前提是信息要如實(shí)地反映客觀情況，否則，虛假的信息會(huì)誤導(dǎo)策劃者，使策劃走向失敗。策劃所需的信息能否準(zhǔn)確

13、，關(guān)鍵在兩個(gè)地方：一是在信息源那里；二是在傳輸與加工環(huán)節(jié)中，本來(lái)是真實(shí)的信息，是否會(huì)由于某個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)而引起信息失真。(2)保證獲取信息的及時(shí)性在當(dāng)代信息社會(huì)，信息資料越來(lái)越多，信息的變化速度也不斷加快，變化周期大大縮短。因而信息的及時(shí)性也顯得越來(lái)越突出。因此，再好的信息如果不及時(shí)獲取，就會(huì)失去其效用。(3)保證獲取信息的完整性如果策劃者所獲得的信息不完整，在對(duì)信息進(jìn)行利用時(shí)，容易犯以偏概全的失誤。因此建立在不完整信息基礎(chǔ)上的策劃就不能保證能夠獲得成功。 (4)保證獲取信息的總量適度過(guò)多過(guò)雜的信息使決策者無(wú)暇汲取其中的有用部分，也無(wú)法進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐袛喾治觥?5)要求提供的信息精度是適當(dāng)?shù)男畔⒌?/p>

14、價(jià)值、精度和費(fèi)用三者之間的關(guān)系大致用下圖表示。一般說(shuō)來(lái)獲取信息的精度愈高，對(duì)策劃者的價(jià)值愈大，但是當(dāng)精度達(dá)到某個(gè)點(diǎn)以后，信息的價(jià)值增量隨精度增加呈很緩慢的漸進(jìn)態(tài)勢(shì)；相反，信息獲取費(fèi)用在低精度時(shí)很小，但隨信息要求的精度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)得愈來(lái)愈快。在實(shí)踐中我們應(yīng)把握適當(dāng)?shù)木纫螅剐畔r(jià)值對(duì)費(fèi)用的比值達(dá)到最大。當(dāng)用抽樣方法獲得必要的信息時(shí)，抽樣點(diǎn)數(shù)目的選擇應(yīng)遵循以上的原則。 3.策劃需要什么樣的信息策劃者在策劃過(guò)程中要收集如下三方面的信息：(1)策劃主體自身的信息策劃主體在策劃過(guò)程中，要充分了解自己，過(guò)高地估計(jì)自己或過(guò)低地看待自己，都不利于策劃的成功。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息要在競(jìng)爭(zhēng)的策劃中獲勝，就要做到

15、“知己知彼”。要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史、現(xiàn)狀，了解其規(guī)模、干部配備，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖和行動(dòng)方案等。(3)策劃環(huán)境的信息策劃者除了了解策劃主體自身的信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息外，還要了解社會(huì)公眾、政策法規(guī)、自然地理?xiàng)l件、社會(huì)倫理道德等有關(guān)策劃環(huán)境方面的信息。/三、分析策劃環(huán)境策劃的環(huán)境就像是要將策劃這條“魚(yú)”放進(jìn)去的池子的整體狀態(tài)。如果池子里的食物總是充足的話，即使這條魚(yú)不很強(qiáng)壯，它也能夠生存下去。如果不管它是泥水，還是鹽水，隨隨便便地就將魚(yú)放進(jìn)去，那么它就死定了。放“魚(yú)”之前，根據(jù)“池子”狀態(tài)決定放不放“魚(yú)”，放什么樣的“魚(yú)”，是至關(guān)重要的。所以說(shuō)，策劃環(huán)境分析是確保策劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)必要程序。一般認(rèn)

16、為，系統(tǒng)論中的目標(biāo)規(guī)劃應(yīng)按以下程序進(jìn)行：設(shè)定目標(biāo)（主、分目標(biāo)）建立約束條件方程式運(yùn)用數(shù)學(xué)模型解出結(jié)果從結(jié)果中選出實(shí)際可行方案。將這一理論應(yīng)用于策劃，環(huán)境分析就相當(dāng)于設(shè)立約束條件，包括資源約束、組織約束、法律約束等各種環(huán)境的約束。擬定實(shí)際可行策劃方案的前提條件，也便于是預(yù)先對(duì)策劃環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，找出各種可能的約束條件。進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和組織環(huán)境三個(gè)方面入手。 1宏觀環(huán)境分析明確策劃的目的、理由和背景，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)、環(huán)境作客觀的判斷，是宏觀環(huán)境分析的主要任務(wù)。面對(duì)不同的策劃案，宏觀環(huán)境分析的范圍和深度也會(huì)有所不同，因?yàn)橛袝r(shí)宏觀環(huán)境的分析對(duì)策劃案內(nèi)容的影響舉足輕重，有時(shí)卻顯

17、得有所不同。比如，花甲以上年齡的老年人數(shù)量逐年增多，是我國(guó)近年來(lái)的國(guó)情現(xiàn)狀，如果只從“老年人數(shù)增多”的角度來(lái)看，只是單純的人口問(wèn)題。然而，在這個(gè)“人口問(wèn)題”的背后，其實(shí)還代表著“老齡人口增加=老年用品的增加”，“老年用品的增加=形成夕陽(yáng)紅商品市場(chǎng)”，“夕陽(yáng)紅商品市場(chǎng)的形成=與之配套的夕陽(yáng)紅服務(wù)市場(chǎng)的形成”等信息，這時(shí)對(duì)于保健用品等生產(chǎn)廠家、旅游公司等服務(wù)行業(yè)而言，這一信息是非常關(guān)鍵的。可見(jiàn)，即使是同一個(gè)信息，通過(guò)不同的角度、不同的觀點(diǎn)、不同的表現(xiàn)方式，也會(huì)呈現(xiàn)完全不同的意義。為使分析宏觀環(huán)境的內(nèi)容不顯得枯燥乏味，應(yīng)使客觀環(huán)境的分析獨(dú)具個(gè)性、富有邏輯性。 2行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析，也就是對(duì)與策

18、劃主題有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以及是否可能有其他組織來(lái)爭(zhēng)奪情況的分析。換句話說(shuō)，就是在嘗試中壯大組織力量時(shí)，對(duì)于組織在行業(yè)中“站穩(wěn)腳跟”有利因素的探求。行業(yè)環(huán)境分析用的最多、方法最成熟的是企業(yè)策劃。下面我們以此為例，來(lái)說(shuō)明行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。 （1）解行業(yè)動(dòng)向企業(yè)的行業(yè)動(dòng)向主要有以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)占有率行業(yè)報(bào)或是專(zhuān)業(yè)性雜志是專(zhuān)門(mén)報(bào)道行業(yè)情況的媒介，其中會(huì)刊有許多統(tǒng)計(jì)資料，這些資料一般由專(zhuān)門(mén)人員所收集，是商品的市場(chǎng)占有率的反映，另外，零售部門(mén)的銷(xiāo)售狀況也往往是商品的市場(chǎng)占有率高低的映射。其他企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)向也就是對(duì)各公司不同產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)情況的詳細(xì)了解。其他企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)動(dòng)向了解其他企業(yè)目前

19、正在著手開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，以及可能完成的時(shí)間等。明確競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)就是明確誰(shuí)是真正的敵人，以及對(duì)自己真正構(gòu)成威脅的企業(yè)的評(píng)估，必須搞清楚其優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略，這是了解行業(yè)動(dòng)向的重點(diǎn)。與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向行業(yè)環(huán)境分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是了解行業(yè)整體的情況，預(yù)測(cè)日后可能的發(fā)展，了解的途徑有進(jìn)出口、庫(kù)存、生產(chǎn)和金融等種種指數(shù)。 （2）調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查的內(nèi)容主要有以下幾項(xiàng)：商品動(dòng)向的調(diào)查商品動(dòng)向調(diào)查的主要內(nèi)容是檢討不同類(lèi)型、不同品牌、不同年代商品的使用率，分析今后商品特性的傾向等內(nèi)容。不同商品的市場(chǎng)動(dòng)向調(diào)查配合經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，綜合性地掌握市場(chǎng)狀況。消費(fèi)者需求的調(diào)查應(yīng)該根據(jù)地區(qū)特性和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、職業(yè)、年收入等進(jìn)

20、行調(diào)查，預(yù)測(cè)日后的需求。同時(shí)，在了解商品所處市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)，也應(yīng)該檢討各公司的商品特性。預(yù)測(cè)價(jià)格和需求量檢討可能造成需求量增加或停滯的要因。進(jìn)出口規(guī)模的調(diào)查了解產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的出貨量和出口量。人氣商品的分析對(duì)該人氣商品的屬性、價(jià)格、受歡迎的理由等進(jìn)行考察和分析，確定該產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)和最佳產(chǎn)量，從而確定市場(chǎng)的投放規(guī)模。 （3）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)調(diào)查檢討消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向，以了解市場(chǎng)的可能性可以持續(xù)性，是市場(chǎng)調(diào)查后對(duì)即將投入的市場(chǎng)潛在的可能性的補(bǔ)充。策劃者可以依此來(lái)了解企業(yè)所在的行業(yè)狀況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向的調(diào)查主包括以下幾項(xiàng)：不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需求的調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)的課題就是不同地區(qū)消費(fèi)者不同需求的研究。在思考

21、每一項(xiàng)策劃案時(shí)，一個(gè)很重要的要求就是策劃案應(yīng)該符合地區(qū)的特性。消費(fèi)者的日常生活的調(diào)查消費(fèi)者的生活舞臺(tái)、休閑活動(dòng)、職業(yè)、年收入、存款、家庭成員的構(gòu)成、居住地區(qū)、性別、年齡等項(xiàng)目的調(diào)查，就是消費(fèi)者日常生活的調(diào)查。由于這些項(xiàng)目與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有直接的關(guān)系，所以，應(yīng)該盡可能詳細(xì)地加以調(diào)查分析。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查。另外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向的調(diào)查項(xiàng)目還包括人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查、生活方式調(diào)查等內(nèi)容。 3組織環(huán)境分析深入了解企業(yè)組織的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，也就是企業(yè)的現(xiàn)狀，是進(jìn)行策劃的必須階段。企業(yè)環(huán)境分析同其他的分析方法一樣，可采用定量分析和定性分析法。定量分析是通過(guò)對(duì)營(yíng)

22、業(yè)額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)認(rèn)知度、顧客滿意度等客觀的數(shù)字加以分析。定量分析的最終資料，有時(shí)是自己收集的，但大多情況下，日常所使用的銷(xiāo)售表、銷(xiāo)售計(jì)劃完成表、不同區(qū)域的商品銷(xiāo)售成績(jī)表、有價(jià)證券報(bào)告書(shū)、年度預(yù)算表等，都可以成為定量分析的資料。定性分析則是以員工、相關(guān)公司和顧客意見(jiàn)來(lái)加以分析。經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、年度事業(yè)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)方向一覽表，以及顧問(wèn)群所提供的各種報(bào)告等都可以成為定性分析的資料。SWOT是針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀，總結(jié)出企業(yè)所處的威脅，為采取強(qiáng)而有力的策劃方針克服弱點(diǎn)做準(zhǔn)備。當(dāng)然，如果只是分析公司內(nèi)部的負(fù)面因素，還無(wú)法創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，也不可能給顧客留下深刻的印象。所以，應(yīng)該以“S”“優(yōu)點(diǎn)”作為分析

23、的核心，集中精力，將負(fù)面的因素轉(zhuǎn)化為積極的因素，從而最終促進(jìn)策劃案的成功和企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。最后，就可以將經(jīng)營(yíng)能力分解為經(jīng)營(yíng)管理能力、財(cái)務(wù)狀況、組織能力、生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力、技術(shù)能力、策劃能力等六大要素，再評(píng)估各自的水準(zhǔn)。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)可以是自我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，使自己對(duì)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況有一定的了解，作為策劃案制作、實(shí)施的重要參考。在調(diào)查完宏觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和組織環(huán)境后，策劃者就可以確實(shí)把握行業(yè)的現(xiàn)狀，了解投入市場(chǎng)的可行性。如果經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)查，認(rèn)為值得“全身投入”時(shí)，就應(yīng)該在策劃中，充分運(yùn)用企業(yè)所擁有的優(yōu)勢(shì)，摒棄企業(yè)現(xiàn)存的劣勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。四、構(gòu)思策劃方案一項(xiàng)策劃案在分析完各種環(huán)境后，緊接著就進(jìn)入策劃的

24、核心階段和最能體現(xiàn)策劃人創(chuàng)造性的階段，這一階段就是在地基上完成“鋼筋的骨架”，而這個(gè)骨架是否堅(jiān)強(qiáng)，依賴(lài)于地基的穩(wěn)固程度。策劃人找到了解決問(wèn)題、達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵所在，并逐步確立了大致的抽象性概念。最后，將這一抽象性概念附著于某個(gè)實(shí)體上，這樣，構(gòu)想就初具輪廓了，策劃的核心也便初步形成了。這種初具輪廓的構(gòu)想隨后會(huì)在策劃人頭腦中進(jìn)一步清晰，進(jìn)一步成形，并最終發(fā)展成為一個(gè)完整的構(gòu)想。到此，“建筑師”的任務(wù)已經(jīng)完成了一半，策劃的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)筑成功。關(guān)于策劃方案的構(gòu)思過(guò)程主要分為形成策劃創(chuàng)意、制定策劃方案和制作策劃書(shū)幾個(gè)階段。 1形成策劃創(chuàng)意完美的創(chuàng)意表達(dá)是策劃創(chuàng)意形成的重要標(biāo)志。沒(méi)有好的創(chuàng)意表達(dá)，即使發(fā)現(xiàn)

25、了很有價(jià)值的問(wèn)題也無(wú)助于策劃工作的有效完成。一個(gè)好的創(chuàng)意可能通過(guò)各種方式表達(dá)出來(lái)，可以是時(shí)間、空間的巧妙契合，可以是人文、歷史、政策走勢(shì)的完美統(tǒng)一，也可以是任何其他的驚人之舉。國(guó)際奧委會(huì)在2001年7月13日宣布2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市投票結(jié)果的日子，也是億萬(wàn)中國(guó)人翹首矚目的時(shí)刻。海爾集團(tuán)獨(dú)具匠心地抓住了這一飽含商機(jī)的“超黃金”時(shí)刻。在各代表團(tuán)陳述間隙，海爾的廣告片被不失時(shí)機(jī)地插播進(jìn)來(lái)。此時(shí)的廣告并不刻意渲染中國(guó)人的急切心情，而是給出了海爾在全球各地的基地和員工的形象，并讓它們?nèi)鬟_(dá)海爾作為一個(gè)全球企業(yè)期盼中國(guó)申奧成功的良好祝愿，給人以深刻而美好的印象。更具震撼力的是，就在薩馬蘭奇宣布北京為2

26、008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市、全場(chǎng)一片沸騰時(shí)，鏡頭一切，出現(xiàn)了“全球海爾員工祝賀北京申奧成功”的賀辭。我們相信，那一刻，所有人在萬(wàn)分激動(dòng)之余，不僅記住了中國(guó)2001年的輝煌，也一定記住了海爾！表達(dá)策劃創(chuàng)意的方法千差萬(wàn)別，但核心要旨都在于，與策劃所關(guān)注的目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)真正的心靈溝通，對(duì)方被打動(dòng)的同時(shí)就會(huì)在心里接受你的創(chuàng)意。中央電視臺(tái)很多成功欄目的策劃，都在于貫徹了策劃創(chuàng)意表達(dá)的這個(gè)核心要結(jié)果。如，中央電視臺(tái)同一首歌這個(gè)欄目，就創(chuàng)意而言，其成功之處就在于：第一，它真正知道受眾內(nèi)心的渴望，可以說(shuō)，每一個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷中都少不了歌聲，幾乎每一個(gè)人都在內(nèi)心深處曾經(jīng)為幾首老歌激動(dòng)過(guò)，這是他們成長(zhǎng)經(jīng)歷中不可分割的一部

27、分；第二，同一首歌將每個(gè)人內(nèi)心深處的老歌情結(jié)集中地釋放出來(lái)，每一次都會(huì)請(qǐng)老歌的首唱者演唱，讓觀眾過(guò)足了癮；第三，同一首歌決不拘泥于一個(gè)城市，一個(gè)場(chǎng)館，許多期同一首歌的制作活動(dòng)是在北京之外的其他城市進(jìn)行的，這樣更加貼近觀眾，更容易激起受眾的心靈激蕩。比如2001年同一首歌元宵節(jié)特別節(jié)目就是在臺(tái)灣制作的，這個(gè)成功的策劃創(chuàng)意將血濃于水的親情與歌聲融匯交織，使觀眾深受感動(dòng)。著名策劃人葉茂中曾經(jīng)為北極絨保暖內(nèi)衣策劃了一則廣告，巧妙地利用了時(shí)空移位的辦法，成功地表達(dá)了策劃創(chuàng)意。這則廣告的核心廣告語(yǔ)是“趙本山被外星人劫持了”。他設(shè)計(jì)了一個(gè)趙本山被劫持到外星上的場(chǎng)景，當(dāng)趙本山露出身穿的北極絨保暖內(nèi)衣，并且用他的極具特色的東北口音說(shuō)出“地球人都知道??！”時(shí)，你不得不感嘆這個(gè)時(shí)空移位創(chuàng)意之巧妙！ 2制定策劃方案當(dāng)制定策劃方案的前提條件創(chuàng)意形成后，就可以進(jìn)入方案的制定階段了。這一階段包括制作、篩選以及最后形成策劃方案這樣一個(gè)過(guò)程。（1）定位策劃方案也就是說(shuō)，要考慮拿出一個(gè)何種品位和層次的策劃方案來(lái)。這就像一場(chǎng)重要的演出上演之前，指揮家為演奏的曲目定調(diào)一樣。定位將決定策劃方案的制作風(fēng)格，因此策劃人員既要考慮客戶(hù)的需求和口味，選擇一種能夠引起客戶(hù)共鳴的策劃方案，又要考慮自身的特點(diǎn)和風(fēng)格。每一家策劃公司都有它的風(fēng)格和特點(diǎn)，這很重要，應(yīng)該給予充分的關(guān)注。我們總在講企業(yè)文