中糧北京豬肉市場調(diào)查報告

1、2009年09月 目錄 宏觀環(huán)境分析 北京豬肉市場分析 市場機(jī)會分析 競爭策略的制定 行動計劃 財務(wù)模擬 市場準(zhǔn)入制度 市場準(zhǔn)入對于北京市的定點屠宰廠，以檢疫準(zhǔn)入為核心，實行亮 證亮照和“掛牌經(jīng)營”制度； 外埠豬肉進(jìn)京一律簽訂“場廠掛鉤”協(xié)議，外埠屠宰廠必須為省 級審批定點屠宰廠，并經(jīng)北京市商委、質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局、農(nóng)業(yè)局和工商 局現(xiàn)場復(fù)檢合格后方可發(fā)放準(zhǔn)入證； 外埠屠宰廠必須具備年設(shè)計屠宰量在50萬頭以上的能力，并有合 格的檢疫和檢驗人員； 凡進(jìn)京豬肉在出廠前必須由定點屠宰廠分別簽封；外埠進(jìn)京運肉 車由路口動檢站開封、檢查、換票和消毒后，再由動檢部門重新簽封； 豬肉進(jìn)入市場后再由市場主辦單位啟封

2、。 宏觀環(huán)境分析 北京豬肉市場概況 屠宰廠地址設(shè)計產(chǎn)能設(shè)備來源 順鑫鵬程順義區(qū)南法信地區(qū)12000頭/天荷蘭斯托克設(shè)備 五肉聯(lián)昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)6500頭/天國產(chǎn)設(shè)備 二商大紅門通州區(qū)潞城鎮(zhèn)3000頭/天荷蘭斯托克設(shè)備 懷柔肉聯(lián)廠懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)高各莊村3000頭/天國產(chǎn)設(shè)備 千喜鶴平谷區(qū)興谷開發(fā)區(qū)3000頭/天德國伴斯設(shè)備 資源亞太大興區(qū)黃村鎮(zhèn)西磁村3000頭/天韓國好烤克設(shè)備 中瑞食品大興區(qū)黃村鎮(zhèn)劉村北2000頭/天國產(chǎn)設(shè)備 荷美爾朝陽區(qū)黃港鄉(xiāng)1000頭/天國產(chǎn)設(shè)備 燕都立民房山區(qū)琉璃河鎮(zhèn)劉里店3000頭/天國產(chǎn)設(shè)備 永順之舟通州區(qū)張家港鎮(zhèn)西定福莊3000頭/天國產(chǎn)設(shè)備 北郎中順義區(qū)趙全營鎮(zhèn)北郎中村

3、1500頭/天國產(chǎn)設(shè)備 大榆樹肉聯(lián)廠延慶區(qū)大榆樹鄉(xiāng)大榆樹村1500頭/天國產(chǎn)設(shè)備 宇航密云區(qū)巨各莊東白巖村1000頭/天國產(chǎn)設(shè)備 西黃村牧業(yè)石景山區(qū)晉元莊1000頭/天國產(chǎn)設(shè)備 北京14個定點屠宰廠分布及產(chǎn)能情況 目前所 有工廠均 沒有滿負(fù) 荷生產(chǎn)， 其中荷美 爾為半停 產(chǎn)狀態(tài)， 宇航、大 榆樹、西 黃村牧業(yè) 均已停產(chǎn)。 北京豬肉市場概況 北京市場年消費生鮮豬肉約720萬頭左 右,鵬程、大紅門憑地緣優(yōu)勢占據(jù)絕對 優(yōu)勢；目前，北京有14家定點屠宰廠， 其中順義鵬程、通州大紅門、昌平五 肉聯(lián)、平谷千喜鶴、大興資源等設(shè)備 先進(jìn)，具備大量分割能力； 外來片肉量較少，每天僅有河北秦皇 島的宏都進(jìn)北京約4

4、00頭片肉，天津的 寶迪約150頭，其他小廠共約100頭； 商超中還有精氣神“山黑豬”、普康 “黑豬肉”和“酸奶豬”，產(chǎn)品均為 有機(jī)產(chǎn)品，但是銷量并不大， 故無法 在市場份額中顯示。 北京本地外調(diào)豬肉每天約3100頭，其 中鵬程700頭，大紅門1250頭，千喜鶴 500頭，資源150頭，燕都立民200頭， 永順之舟200頭，中瑞100頭。 單位：頭/天 北京豬肉市場概況 北京市年均豬肉消費約720萬頭/年。其中片肉為市場中的主要產(chǎn)品占據(jù)74%的 市場份額，而分割鮮品和凍品分別占18%和8%的市場份額。 生鮮銷售中，批發(fā)渠道占整體市場銷量的61%，商超渠道占整體29%，專營占6%， 團(tuán)購占3%，

5、內(nèi)轉(zhuǎn)加工占1%。 北京豬肉產(chǎn)業(yè)鏈分析 散戶養(yǎng)殖 規(guī)模養(yǎng)殖 經(jīng)紀(jì)人 豬販 屠宰 場 一級批發(fā) 商 分割批發(fā) 零售商 超市 餐飲 食堂 周邊 農(nóng)貿(mào) 個人 專營店 團(tuán)購 食品加工 廠/自用 片肉 分割 肉 收購成本: 經(jīng)紀(jì)費5元/頭 檢疫費5元/頭 運費8-20元/頭 掉耗30-90元/2.5-8kg/頭 裝卸5元/頭 合計:53-128元/頭 豬販凈利10-15元/頭 屠宰成本 l批發(fā)片肉37元/頭 l加工費20元/頭 l管理費10元/頭 l銷售費7元/頭 l毛利50元/頭 l凈利13元/頭 l商超費120元/頭 l銷售費80元/頭 l財務(wù)費10元 l掉耗12元/頭 l毛利214元/頭 l凈利94

6、元/頭 l分割費30元/頭 一級批發(fā) 批發(fā)費14.8元/頭 批發(fā)掉杠6元/頭 運費3元/頭 力資2.8元/頭 掉耗3元/頭 加價0.2-0.4元/公斤 返利7-10元/頭 凈利21-38元/頭 二級批發(fā) 費用17元/頭 毛利60元/頭 凈利42元/頭 農(nóng)貿(mào)市場 費用37.5元/頭 攤位及稅費30元/頭 運費2.5元/頭 包裝5元/頭 毛利120元/頭 凈利82.5元/頭 商超 進(jìn)場扣點費用10% 商超自身費78元 價格高出批發(fā)20% 商超凈利5% 收購?fù)涝浊?20% 80% 80% 豬源來自：天津市、黑龍江省、吉 林省、遼寧省、河北省、河南省- 75%；北京-25%。 35% 35% 30%

7、 74% 26% 3% 61% 1% 6.1% 28.9% 20750頭/天 外埠 鮮品 凍品 70% 30% 北京市場競爭分析批發(fā)渠道分析 單位：頭/天 北京鮮豬肉批發(fā)市場較規(guī)范，其中八大批發(fā)市場集中了北京87%的份額。 批發(fā)市場中有分割品批發(fā)/零售市場，導(dǎo)致市場中95%的產(chǎn)品為片肉。 批發(fā)市場中鵬程和大紅門占有市場主導(dǎo)地位。 北京市場競爭分析商超渠道分析 單位：頭/天 多采用“聯(lián)營+自營”的經(jīng)營方法，費用以扣點為主，從7%-13%不等； 所有廠家均采用經(jīng)銷商的模式與超市合作（鵬程的業(yè)務(wù)員相當(dāng)與經(jīng)銷商），平均賬期為在45-80天； 以片肉為主，雖有“山黑豬”、“黑豬肉”、“酸奶豬”等高端產(chǎn)品

8、，獲得有機(jī)認(rèn)證，但銷量小。 北京市場競爭分析專營及團(tuán)購渠道分析 單位：頭/天 雙匯專賣店由于經(jīng)營不善，退出市場；鵬程、千喜鶴、大紅門、資源由于其品 牌影響力在北京較大，故還有其專賣店，只供應(yīng)片肉產(chǎn)品，管理較松散。 作為北京老國企，鵬程和大紅門擁有團(tuán)購渠道的大部分份額。 北京市場競爭分析鵬程 產(chǎn)品/價格 2007年屠宰生豬300萬頭,2008年屠宰208萬頭,2009年生半年屠宰130萬頭, 片肉6000-7000頭/日，分割2000-3000頭，其中鮮銷90-100噸，凍品70-80噸；沒有在工廠進(jìn)行小包裝產(chǎn)品的制作。 豬肉業(yè)務(wù)營收13.91億元,毛利率2.01% 2007年屠宰每頭豬毛利40

9、元,2008年平均每頭20元,2009年上半年每頭毛利僅在10元,每頭凈利虧損20元. 有熟食車間，每天產(chǎn)出30噸，且基本產(chǎn)銷平衡。 價格制定策略為基于市場行情的成本加成策略。 渠道/促銷推廣 將業(yè)務(wù)員培養(yǎng)為公司的經(jīng)銷商，所有渠道由業(yè)務(wù)員開發(fā)并維護(hù)。 各渠道占比：批發(fā)50%，商超20%，專營及團(tuán)購10%，凍品20%。 偶爾的價格促銷策略。 優(yōu)勢： 進(jìn)入北京市場較早，渠道建設(shè)較完備，價格運作靈活，有一定的品牌知名度； 產(chǎn)量較大，適應(yīng)北京市場片肉主導(dǎo)產(chǎn)品，對市場影響力大； 有自己的熟食生產(chǎn)車間，能轉(zhuǎn)化部分凍品。 劣勢： 過分依賴有經(jīng)銷商性質(zhì)的業(yè)務(wù)員，造成產(chǎn)品溢價能力不高，高端渠道無競爭力。 自建養(yǎng)

10、殖規(guī)模小，生豬采購來源復(fù)雜，無法有效保障食品安全。 北京市場競爭分析大紅門 產(chǎn)品/價格 “大紅門”是北京二商集團(tuán)的品牌，涵蓋五肉聯(lián)、懷柔和大紅門三家屠宰場的產(chǎn)品。 每天屠宰生豬7000-9000頭，片肉6000-7000頭，分割1000-2000頭，其中鮮銷70-80噸， 凍品30-50噸；沒有在工廠進(jìn)行小包裝產(chǎn)品的制作。 價格制定策略為基于市場行情的成本加成策略。 有專門的車間給中央等高端客戶生產(chǎn)產(chǎn)品。 渠道/促銷推廣 批發(fā)和商超均采用經(jīng)銷的形式，由業(yè)務(wù)員管理經(jīng)銷商，而各渠道由經(jīng)銷商維護(hù)。 各渠道占比：批發(fā)50%，商超20%，專營及團(tuán)購15%，凍品15%。 偶爾的價格促銷策略。 優(yōu)勢： 進(jìn)入

11、北京市場較早，渠道建設(shè)較完備，片肉作為主導(dǎo)產(chǎn)品適應(yīng)北京市場，加上運行機(jī)制靈 活，對于市場的價格變化以及生豬行情變化調(diào)整快，有一定的品牌知名度； 產(chǎn)量較大，對市場影響力大； 高端渠道開發(fā)較早，高端客戶多。 劣勢： 公司內(nèi)耗大，品牌混亂（不同的企業(yè)品牌，相同的產(chǎn)品品牌）。 自建養(yǎng)殖規(guī)模小，生豬采購來源復(fù)雜，無法有效保障食品安全。 北京市場競爭分析千喜鶴 產(chǎn)品/價格 有北京、沈陽和河北三個工廠，其中北京工廠每天屠宰1700頭左右，片肉1200頭，分 割500頭，其中鮮銷20噸，凍品10噸。 被新希望收購，肉制品品牌為“美好”，在西南地區(qū)有品牌知名度。 價格制定策略為基于市場行情的成本加成策略。 渠道

12、/促銷推廣 在北京平谷地區(qū)開設(shè)了60家“千喜鶴專賣店”。 各渠道占比：批發(fā)40%，商超20%，專營及團(tuán)購25%，凍品15%。 在宣傳上推崇“綠色全產(chǎn)業(yè)鏈模式”。 投資4000萬成為奧運會肉類制定供應(yīng)商，打響品牌知名度。 優(yōu)勢： 奧運贊助商，有一定的品牌知名度； 肉制品“美好”有一定品牌知名度，有利于凍品轉(zhuǎn)化； 劣勢： 產(chǎn)能無法飽和，長期對北京市場第一集團(tuán)的鵬程和大紅門采用跟隨策略，導(dǎo)致長期虧損。 產(chǎn)品創(chuàng)新少，產(chǎn)品組合不豐富。 自建養(yǎng)殖規(guī)模小，生豬采購來源復(fù)雜，無法有效保障食品安全。 北京市場競爭分析雙匯 產(chǎn)品/價格 唐山雙匯供應(yīng)北京市場，每天屠宰生豬4000-5000頭，其中片肉800-100

13、0頭，分割 3000-4000頭，主要供應(yīng)天津、唐山市場，及其日產(chǎn)60-80噸的肉制品車間，產(chǎn)銷平衡； 分割為主，故采購以土雜、良雜為主，片肉體形差，不適應(yīng)北京市場需求； 價格策略為成本加利潤策略，凡出廠價格必須經(jīng)過上級領(lǐng)導(dǎo)審批，價格變動不靈活， 出廠價加上經(jīng)銷商加價后，雙匯產(chǎn)品整體價格處于中等偏上。 渠道/促銷 經(jīng)銷商操作模式，但由于其片肉標(biāo)準(zhǔn)不適應(yīng)北京市場，而北京批發(fā)和商超渠道有以片 肉量大，加之 價格策略不靈活，故難以上量； 由于房租、人工成本高，產(chǎn)品單一，專營渠道全面虧損，北京商業(yè)公司退出市場； 作為外來廠商，雙匯在團(tuán)購渠道沒有優(yōu)勢。 由于產(chǎn)品市銷不對路、價格策略不靈活，雙匯基本退出北

14、京市場 北京市場機(jī)會分析 北京市場容量大,年生豬消費量達(dá)720萬頭. 銷售收入較高,購買力強(qiáng) 批發(fā)市場發(fā)達(dá)(硬件設(shè)施完善,政策導(dǎo)向), 占渠道60%以上 先批發(fā),后二級批發(fā)商集中分割售賣 批發(fā)市場競爭激烈, 屠宰企業(yè)基本微利. 產(chǎn)品同質(zhì)化,處于惡性價格競爭 上半年鵬城的生鮮毛利率僅2% 市場反應(yīng)較快, 需及對時調(diào)整價格,扁平組織結(jié)構(gòu) 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位食堂多 工廠豬源均多來源于外地，無法有效保障 食品安全。 北京市場的特點北京市場的機(jī)會 各廠家均采用低成本競爭策略， 差異化競爭策略尚處于開始階段； 均不注重分割品業(yè)務(wù)的開展，沒 有成熟的專營系統(tǒng)； 肉食品牌消費品的市場領(lǐng)導(dǎo)者還 沒有形成； 通過經(jīng)銷

15、商與商超合作，存在信 息溝通不及的問題； 居民有肉食品牌意識 通過與差異化產(chǎn)品(小包裝)切入北京市場，建立渠道及擴(kuò)大品牌知名度；再逐步 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；與天津屠宰加工廠實現(xiàn)業(yè)務(wù)對接 。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 先期以包裝產(chǎn)品建立渠道與品牌,分割產(chǎn)品輔助,降低營運成本 逐步擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu),與天津廠實現(xiàn)對接 小包裝 分割產(chǎn)品 小包裝 分割品 片肉 制品 方案選擇 租賃/改建建立小分割車間及配送中心，完成產(chǎn)品的生產(chǎn)及配送； 可以通過從武漢調(diào)運大分割產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的安全，以便樹立品牌。 客戶群配送中心小分割車間大分割車間屠宰車間養(yǎng)殖場 一、配送 1、租賃 2、改建 3、新建 4、購買 5、先租后買 二、包

16、裝產(chǎn)品 1、租賃 2、改建 3、新建 4、購買 5、先租后買 6、從武漢運產(chǎn)品 三、大分割產(chǎn)品 1、租賃車間生產(chǎn) 2、購買車間生產(chǎn) 3、從武漢運產(chǎn)品 4、從其他廠家購 買 四、片肉產(chǎn)品 1、從武漢運產(chǎn)品 2、從其他廠家購 買 3、租賃車間生產(chǎn) 4、購買車間生產(chǎn) 5、代宰 五、安全豬源 1、自養(yǎng) 2、從其他廠家購 買 3、租賃豬場 4、購買豬場 租賃及改造租賃及改造 從武漢運大分割 產(chǎn)品 解決方案 最佳解決方案 商業(yè)模式的選擇 由于我司天津工廠建成投產(chǎn)還需要一段時間，故在此期間我司在北 京市場產(chǎn)品的原料來源成為亟需解決的問題。 來源方式優(yōu)勢劣勢 外租豬場/代 宰 能夠保證“全程品質(zhì)控制” 運輸半

17、徑短，運輸成本低 租賃豬場和找屠宰廠代宰，增加管理成本 如果不能滿足供應(yīng),外購易被競爭對手攻擊 存在無法全部銷售完的潛在威脅，可能會產(chǎn)生凍品 其他工廠外購 綜合成本低，運輸半徑短 無法保證豬源，無法傳達(dá)“全程品質(zhì)控制”的概念 武漢工廠供片 肉加工 能夠保證“全程品質(zhì)控制” 購買成本低，運輸量大 存在無法全部銷售完的潛在威脅，可能會產(chǎn)生凍品 需購置氣密包裝和抽真空設(shè)備 武漢工廠供大 分割品 能夠保證“全程品質(zhì)控制” 不會產(chǎn)生凍品 購買成本較高 需購置氣密包裝設(shè)備 武漢工廠供購 買小包裝 能夠保證“全程品質(zhì)控制” 無需購置氣密包裝和抽真空 設(shè)備 運輸成本高，運輸條件高 會產(chǎn)生二次分揀，導(dǎo)致包裝破損

18、，質(zhì)量無法保證 “全程品質(zhì)控制”和高質(zhì)量產(chǎn)品是我司在北京的立足之本，而凍產(chǎn)品在此階段的 產(chǎn)生是較難處理的，綜合上述優(yōu)劣勢比較，從武漢工廠購買大分割品是解決原料 來源問題的最優(yōu)方案。 注：租賃豬場的費用約50萬每萬頭出欄，折合成本50元/頭；而由漢到京運輸費用為800元/噸，折合成本53元/頭。 競爭策略制定 走差異化策略，在京建立生鮮分撥中心。 武漢原料 生鮮分撥中心 生鮮肉品牌產(chǎn)品 團(tuán)購 專營 商超 加工 運輸 第三方物流 以分割品業(yè)務(wù) 作為突破口， 定位中高端客 戶，繼續(xù)使用 “中糧家佳 康”品牌，推 行品牌發(fā)展策 略。 城市高收入家庭 （人均年可支配收 入大于3萬） 安全、健康、 便捷

19、超市、專營店 城市中等收入家庭 （人均年可支配收 入在1萬-3萬之間） 性價比高、衛(wèi) 生、口味 超市、專營店、 農(nóng)貿(mào)市場 城市低收入家庭 （人均年可支配收 入小于1萬） 低價、新鮮 專營店、農(nóng)貿(mào) 市場 目標(biāo)客戶選擇 品牌肉食品大眾產(chǎn)品 中高收入家庭是我們的目標(biāo)客戶，品牌肉食品是我們的發(fā)展方向 品牌定位 良好企業(yè)形象， 負(fù)責(zé)任的大型國 企，實力雄厚； 多種知名牌，是 產(chǎn)品品質(zhì)保證。 全產(chǎn)業(yè)鏈控制，現(xiàn) 代化管理，確保肉 食品安全、衛(wèi)生； 專業(yè)化服務(wù)，使產(chǎn) 品快捷及喜歡的味 道 名牌產(chǎn)品 名企制造 中糧家佳康 家佳康品牌訴求: 從田間到餐桌，天然谷物喂養(yǎng)綠色鮮肉 全產(chǎn)業(yè)鏈控制，天然谷物喂養(yǎng),安全美味

20、 生鮮分撥中心建立 租賃方式簡單、費用低、見效快，為目前最優(yōu)選擇； 天津中糧自養(yǎng)生豬出欄后，考慮利用北京分撥中心前期的市場基礎(chǔ)，代宰進(jìn)行 消化；天津屠宰廠建成投產(chǎn)后，可以繼續(xù)利用北京分撥中心的功能進(jìn)行精細(xì)加工； 分撥中心有其長期存在的價值。 出于配送、政策等方面的考慮，生鮮分撥中心的選址應(yīng)在北京近郊 的四環(huán)到六環(huán)之間，例如順義、通州、豐臺、昌平等地區(qū)。 建立方式優(yōu)勢劣勢 租賃 前期費用投入較低 切入市場周期短 進(jìn)行革新的成本低 可供選擇的地址較少 與出租方存在磨合問題 配套設(shè)施可能缺失 購買改建 產(chǎn)能、設(shè)施能夠較好地滿足我 司要求 可供選擇的地址較少 改造成本較高 新建 產(chǎn)能、設(shè)施能完全滿足我

21、司要 求 從購地到建廠，手續(xù)復(fù)雜 費用高，周期長 生鮮分撥中心建立 目前鵬程創(chuàng)新配送中心、京客隆超市物流中心、草原興發(fā)物流中心等均存在 產(chǎn)能不足或閑置情況，可以考慮采用部分租賃的方式與其合作。 名稱地址優(yōu)勢劣勢 鵬程創(chuàng)新配 送中心 順義金馬 工業(yè)園 配套設(shè)施先進(jìn)，可直接用入使用 周邊有機(jī)場高速、京密路、五環(huán)、六環(huán)、 京承高速，交通便利 租賃費用高 四季順鑫有 限公司 海淀區(qū)香 山瑞王墳 分割車間在建（11月完成），能夠按照我 司要求進(jìn)行改造 靠近五環(huán)，出廠交通便利 大型車輛出入困難（10噸以上） 二商五色土 冷庫 大興區(qū)西 紅門 距離市區(qū)路程較短 周邊環(huán)境混亂，設(shè)備改造成本高，交 通不便 巨鴻

22、冷庫 大興區(qū)蘆 城工業(yè)園 分割車間在建（11月完成），能夠按照我 司要求進(jìn)行改造 周邊環(huán)境較差，交通不便 京客隆物流 中心 朝陽區(qū)姚 家園 距離市區(qū)路程短 配套設(shè)施較完善 對方屬于競爭對手，可能造成合作摩 擦較多 租賃費用較高 草原興發(fā)物 流中心 亦莊工業(yè) 園 規(guī)模大，交通便利 現(xiàn)被政府接管，處于停業(yè)狀態(tài)，實際 操作困難 一般分割車間的租賃費用為2-3元/m2/天，0-4庫、急凍庫和儲藏庫均為3-5元/m2/天； 鵬程創(chuàng)新配送中心無論設(shè)備設(shè)施和經(jīng)營理念與我司最吻合，為分撥中心首選，四季順鑫次之，巨鴻冷 庫再次之，而其他位置則暫不考慮。 生鮮分撥中心建立實景照片 四季順鑫 巨鴻冷庫 五色土冷庫

23、順鑫農(nóng)業(yè)創(chuàng)新公司 渠道搭建 商超渠道 衛(wèi)生、安全，符合我司目標(biāo)人群的品牌訴求； 渠道成熟，容量大，能夠提升我司產(chǎn)品銷量； 人流量大，品牌展示效果好。 團(tuán)購渠道 安全要求高，是向目標(biāo)人群展現(xiàn)品牌的渠道； 溢價高。 專營渠道 衛(wèi)生、便捷，符合我司目標(biāo)人群的品牌訴求； 便于管理和控制，展示品牌的窗口。 針對目標(biāo)客戶需求，搭建銷售渠道，優(yōu)先突破商超、專營和團(tuán)購這 三個渠道。 通過對上述三個渠道的切入，一方面可以讓目標(biāo)客戶得到我司產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌展 示，另一方面這三個渠道的銷量也維持生產(chǎn)的正常流轉(zhuǎn)。 渠道搭建 商超渠道 針對市場沒有工廠氣密小包裝的現(xiàn)狀，以“中糧家佳康”為切入點進(jìn)入商超 系統(tǒng)。 我司直接與商超系統(tǒng)合作，區(qū)別于其他供應(yīng)商，