深圳市鴻瑞熙龍灣地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案

1、 城市島居 灣岸筑品2 2 欲知花島處，水上覓紅云。 奉和虢州劉給事使君三堂新題二十一詠花島 前前 言言 隔著寬闊的江水，無(wú)法看清花島的真面目，只是隱約可見(jiàn)遠(yuǎn)方似有一片紅色的云彩，那 就是花島的具體位置。遠(yuǎn)望如紅云，則近處其花之繁盛可以想見(jiàn)：沐浴清晨的陽(yáng)光、輕盈悠 閑的白鷺、波光粼粼的河面、郁郁蔥蔥的河岸，還有那連接城市的橋廊 “熙”在漢語(yǔ)詞典中意為“振興、光明”，“熙龍灣”顧名思義即巨龍騰飛。鴻瑞熙龍灣 位于中江大道中斷西側(cè)，緊鄰蕪湖市一中新校區(qū)，蕪湖市首座“城市濕地公園”緊靠項(xiàng)目北 側(cè)，在鴻瑞熙龍灣可以將波光粼粼的湖面盡收眼底，更能體會(huì)落霞與孤鶩齊飛的迷人意境 熙龍灣三面臨水，天然島嶼，原

2、生湖景與人工湖景相輔相稱，全面呈現(xiàn)“城市島居、灣岸 筑品”的高尚生活模式。水景地產(chǎn),特色別墅,宜居生態(tài)地產(chǎn)項(xiàng)目緊鄰三千多畝的濕地公園，具 有優(yōu)質(zhì)自然生態(tài)水景，將帶給江城人民高端的原生態(tài)濕地生活方式。 在市場(chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)上，我們把熙龍灣天然賦予的島嶼附上“優(yōu)雅、浪漫、閑適、唯美” 的島居理念，將城市高知階層的需求用島居的方式演繹，實(shí)現(xiàn)建筑、環(huán)境與人居的和諧統(tǒng)一。 注重培養(yǎng)消費(fèi)者“島居價(jià)值觀”，用新居住生活方式的居住理念，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)（島居文化 研討會(huì)等）和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（樣板房），與最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系，樹(shù)立熙龍 灣新生活、高品質(zhì)的品牌形象。 本策劃案以整合營(yíng)銷(xiāo)為策略重點(diǎn)，讓客戶盡可能

3、的了解鴻瑞熙龍灣，充分詮釋、解讀項(xiàng)目 的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；極大提高鴻瑞熙龍灣商品的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)鴻瑞 房產(chǎn)和熙龍灣品牌的印象，提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)良好的形象。 城市島居 灣岸筑品3 3 第一章第一章 背景梳理背景梳理 1、熙龍灣三面環(huán)水的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源 7 2、區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)集中上市競(jìng)爭(zhēng)激烈 8 3、目標(biāo)客群鎖定穩(wěn)定資產(chǎn)層 9 4、swot分析 10 第二章第二章 悅居：推廣策略悅居：推廣策略 1、全面打造城市島居概念 11 2、“以我為主”的競(jìng)爭(zhēng)策 略14 3、雙線并行的傳播總策略15 4、以事件營(yíng)銷(xiāo)為主的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 16 5、先聲奪人的營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟 17 6、小眾制勝大

4、眾為輔的媒介推廣戰(zhàn)略18 第三章第三章 悅動(dòng)：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)悅動(dòng)：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 1、全方位的推廣宣傳開(kāi)啟島居元年 20 2、島居之悅初創(chuàng)品牌形象 24 3、心悅之享打造品牌意境 27 第四章第四章 悅品：視覺(jué)表現(xiàn)悅品：視覺(jué)表現(xiàn) 1、厚重沉穩(wěn)的logo設(shè)計(jì) 28 2、各媒體設(shè)計(jì)表現(xiàn) 29 3、應(yīng)用系統(tǒng)表現(xiàn) 30 第五章第五章 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總預(yù)算 總營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)算 32 目 錄 城市島居 灣岸筑品4 4 表一 提綱摘要6 表二 樓盤(pán)戶型7 表三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8 表四 城市島居概念表11 表五 雙線并行策略15 表六 廣告推廣體系15 表七 工作安排表 26 表八 媒介安排表27 表九 總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用30 圖圖

5、表表 目目 錄錄 城市島居 灣岸筑品 圖一 熙龍灣規(guī)劃圖 6 圖二 熙龍灣區(qū)域圖 6 圖三 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 8 圖四 桃花島示意圖 11 圖五 優(yōu)雅島居示意圖 11 圖六 熙龍灣半島示意圖 14 圖七 四面環(huán)水示意圖 14 圖八 熙龍灣推盤(pán)圖17 圖九 主持人效果圖 17 圖十 熙龍灣導(dǎo)游車(chē)示意圖 19 圖十一 熙龍灣停車(chē)指引員示意圖 19 圖十二 熙龍灣迎賓員示意圖19 圖十三 熙龍灣生態(tài)示意圖22 圖十四 熙龍灣生態(tài)示意圖 22 圖十五 熙龍灣報(bào)廣圖 29 圖十六 熙龍灣高炮 圖29 圖十七 熙龍灣高炮圖 29 圖十八 熙龍灣戶外大牌圖29 圖十九 熙龍灣路牌廣告圖 30 圖二十 熙龍

6、灣網(wǎng)絡(luò)廣告圖30 圖二十一 熙龍灣延展-售樓部 30 圖二十二 熙龍灣延展-手提袋圖 30 圖二十三 熙龍灣延展-售樓部圖 31 圖二十四 熙龍灣延展-書(shū)圖 31 圖二十五 熙龍灣延展-小區(qū)標(biāo)志牌圖31 圖二十六 熙龍灣延展-小區(qū)圖31 5 5 城市島居 灣岸筑品6 6 認(rèn)識(shí)自我 明確目標(biāo) 制定策略 采取行動(dòng) 形象包裝視覺(jué)表現(xiàn) 目標(biāo)市場(chǎng) 傳播策略 執(zhí)行計(jì)劃 傳播目標(biāo) 產(chǎn)品梳理 產(chǎn)品概念 目標(biāo)人群 競(jìng)爭(zhēng)策略 推廣計(jì)劃表 工作執(zhí)行表 推廣策略 產(chǎn)品符號(hào) 市場(chǎng)導(dǎo)入建議 形成推廣體系 營(yíng)銷(xiāo)策略 logo 現(xiàn)場(chǎng)包裝 廣告示例 提提 綱綱 摘摘 要要 表一 提綱摘要表 城市島居 灣岸筑品7 7 圖一 熙龍

7、灣規(guī)劃圖圖二 熙龍灣區(qū)域圖 1、熙龍灣三面環(huán)水的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源、熙龍灣三面環(huán)水的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源 未來(lái)居住中心未來(lái)居住中心 如今地塊周邊有東部星城、東方紅郡、大觀花園等目在建、在售，根據(jù)國(guó)土資源局土地出讓 計(jì)劃顯示，未來(lái)，城東將是蕪湖的土地出讓主力區(qū)塊，是未來(lái)的住中心。 產(chǎn)品類(lèi)型：高層、排屋、花園洋房 主力戶型：120平米以下， 別墅 216-336平米。 總戶數(shù)：704戶 120以下120150復(fù)式215237 別墅218336 426套(61%)234（32.8%）24套（3.4%）20套（2.8%） 第一章第一章 背景梳理背景梳理 表二 樓盤(pán)戶型表 城市島居 灣岸筑品8 8 2、區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)集中

8、上市競(jìng)爭(zhēng)激烈、區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)集中上市競(jìng)爭(zhēng)激烈 潛在項(xiàng)目位置規(guī)模 開(kāi)盤(pán)時(shí) 間 業(yè)態(tài)方式 上海正地項(xiàng)目 三譚音悅對(duì)面 31萬(wàn)(住宅17萬(wàn)）2011年商業(yè)、住宅 蘇寧環(huán)球項(xiàng)目 政務(wù)中心東門(mén)旁80萬(wàn)(住宅55萬(wàn)） 2011年 商業(yè)、住宅 益安置業(yè)項(xiàng)目 政務(wù)中心西門(mén)旁34萬(wàn) 2011年 住宅 未來(lái)一年中，城東新區(qū)潛在供應(yīng)量較大，將會(huì)集中上市亮相，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也為本案 提出了操作要求：必須走一條“和而不同和而不同”的推廣路線?！昂汀奔磻{借眾多項(xiàng)目的紛紛亮 相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢(shì)。“不同”的是，必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)， 而避免單純的低層面產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 表三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表 各界人士對(duì)城東區(qū)域

9、的看法： 專(zhuān)業(yè)人士：對(duì)城東的未來(lái)規(guī)劃發(fā)展清晰，認(rèn)可城東的未來(lái)前景、發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)， 對(duì)于區(qū)域成熟度的時(shí)間信心不足； 蕪湖市民：對(duì)城東認(rèn)可其未來(lái)發(fā)展，但覺(jué)得和自己關(guān)系不大，而且認(rèn)為目前城東交 通和居住配套缺失，其對(duì)城東心理距離大于實(shí)際距離。 潛在客戶：對(duì)城東的規(guī)劃較熟悉，對(duì)未來(lái)的發(fā)展很樂(lè)觀，認(rèn)為其具備成為高檔住宅 集群的潛力，看好該區(qū)域未來(lái)的投資價(jià)值。 城市島居 灣岸筑品9 9 3 3、目標(biāo)客群鎖定穩(wěn)定資產(chǎn)層、目標(biāo)客群鎖定穩(wěn)定資產(chǎn)層 財(cái)富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 圖三 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo) 客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體

10、系 中接近層峰的部分（也有部分客戶來(lái)自新資 產(chǎn)層）。 在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到 財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng) 濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。 他們心目中的天堂前三位的是“風(fēng)光宜 人的夏威夷”、“優(yōu)雅的巴黎”、“閑適的 威尼斯”，可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)房者對(duì)自己獨(dú)特的見(jiàn) 解，他們有品味，對(duì)閑適、優(yōu)雅、環(huán)境優(yōu)美 的生活青睞有加。 他們看重的生活要素主要是健康、自然、 有品位和典雅、寧?kù)o。 本案目標(biāo)客群的類(lèi)型： 1）剛需改善型客戶：關(guān)注品質(zhì)，追求生活便利性，對(duì)價(jià)格敏感度低； 2）改善投資型客戶：對(duì)項(xiàng)目整體素質(zhì)要求較高，選擇面廣，注重實(shí)際； 3）資源占取型客戶：認(rèn)可城東價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境資源要

11、求高，對(duì)價(jià)格不敏感。 客戶生活狀態(tài)描?。?1）他們是閱歷豐富，眼界開(kāi)闊，有鑒賞力的一群人；他們是城市的領(lǐng)袖，資本的掌控著， 有著敬仰的地位的一群人；他們是有著自己的圈子，圈子活動(dòng)是他們生活的重要組成部分 的一群人。 2）他們是城市的中層力量，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不愿遠(yuǎn)離城市繁華，希望給家人與自己一個(gè) 好的居住場(chǎng)所與環(huán)境。 城市島居 灣岸筑品1010 strengthstrength ）資源優(yōu)勢(shì)：本案具備絕無(wú)僅有的城市濕地公園等優(yōu)質(zhì)自然資源； 2）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：城東核心區(qū)域，蕪湖城市未來(lái)居住中心，高端產(chǎn)品規(guī)劃； 3)城東板塊為蕪湖重點(diǎn)外擴(kuò)區(qū)域，未來(lái)價(jià)值有較大提升空間； weaknessweakness

12、1）生活基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善； 2）交通不便利，公共交通設(shè)施少； 3）開(kāi)發(fā)商知名度低，市民認(rèn)知度不高。 opportunityopportunity 1） 近年來(lái)，蕪湖市大力推行“東擴(kuò)南進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略，城東成為蕪湖未來(lái)重要發(fā)展方向之 一； 2） 在行政手段打壓房?jī)r(jià)向下和市場(chǎng)自然向上之間的博弈過(guò)程中,穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)將成為未 來(lái)的趨勢(shì)； 3）蕪湖市場(chǎng)表現(xiàn)為受政策調(diào)整影響較為明顯，但同時(shí)也受供應(yīng)變化起伏的影響； threatsthreats 1）政府調(diào)整房地產(chǎn)制度改革的決心不會(huì)更改，未來(lái)政策將日趨嚴(yán)峻； 2）周?chē)鱾€(gè)樓盤(pán)的集中上市，對(duì)晚開(kāi)盤(pán)的本案不利，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈； 3）本項(xiàng)目位于城東核心區(qū)域邊緣地帶，

13、區(qū)域價(jià)值影響力難以與核心價(jià)值區(qū)域抗衡。 4 4、swotswot分析分析 城市島居 灣岸筑品1111 1 1、全面打造城市島居概念、全面打造城市島居概念 政務(wù)區(qū) 高端產(chǎn)品及規(guī)劃 稀缺環(huán)境資源 客群對(duì)應(yīng)的生活方式 城市公園島居城市公園島居 第二章第二章 悅居：推廣策略悅居：推廣策略 鴻瑞熙龍灣緊鄰濕地公園，水域面積大、生態(tài)資源良好，是個(gè)鳥(niǎo)語(yǔ)花香的好地方，而 且它到蕪湖市政府只有1.3公里，到未來(lái)的城東cbd只有1公里，這里是獨(dú)一無(wú)二的！緊鄰 中央公園和沿湖生態(tài)濕地，全面打造的高端住宅項(xiàng)目。 依托產(chǎn)品和景觀資源，改變游戲規(guī)則，高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，打造新的生活方式，重新制定區(qū)域 居住價(jià)值屬性，強(qiáng)化區(qū)；對(duì)全市營(yíng)

14、銷(xiāo)，制定自身價(jià)值體系，讓熙龍灣的入市驚艷蕪湖，領(lǐng) 袖城東。 表四 城市島居概念表 城市島居 灣岸筑品1212 島島 ：四面環(huán)水的小塊陸地成為島嶼。其中面積較大的稱為島，如我國(guó)的臺(tái)灣島；面 積特別小的稱為嶼，如廈門(mén)對(duì)岸的鼓浪嶼。聚焦在一起的島嶼稱為群島，如我國(guó)的舟山 群島。而按弧線排列的群島又稱島弧，如日本群島、千鳥(niǎo)群島等。三面臨水，一面和陸三面臨水，一面和陸 地相連的稱半島，地相連的稱半島，如阿拉伯半島。 島居：島居：自古為中外高人雅士所喜愛(ài)。島居豪宅，更是有價(jià)無(wú)市。福布斯雜志評(píng) 出“全美十大頂級(jí)豪宅”中，有3座坐落于半島 紐約半島。全球目前最流行的購(gòu)房全球目前最流行的購(gòu)房 活動(dòng)活動(dòng)買(mǎi)島。買(mǎi)島

15、。許多人無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)，但也不妨礙他們對(duì)島居的虛擬構(gòu)想，最 著名的島主癡情而又飄逸的桃花島主黃藥師黃東邪。島居，一直是人們的終極置業(yè)島居，一直是人們的終極置業(yè) 夢(mèng)想。夢(mèng)想。 圖四 桃花島示意圖圖五 優(yōu)雅島居示意圖 城市島居 灣岸筑品1313 半島半島 四面環(huán)水，四面環(huán)水， 名曰島名曰島 現(xiàn)在熙龍灣現(xiàn)在熙龍灣 可以實(shí)現(xiàn)你的島居夢(mèng)想可以實(shí)現(xiàn)你的島居夢(mèng)想 “智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山”，親水、親地，是人與生俱來(lái)的特質(zhì)。人們都希望能在 自然流動(dòng)的水邊滋養(yǎng)智慧，過(guò)濾心靈。城市規(guī)劃的半島區(qū)域及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的島居 理念，讓熙龍灣擁有了得天獨(dú)厚的自然資源環(huán)境。 蕪湖島居規(guī)劃蕪湖島居規(guī)劃 熙龍灣的島居規(guī)劃理念熙龍

16、灣的島居規(guī)劃理念 根據(jù)蕪湖市城東新區(qū)規(guī)劃圖，放開(kāi)局 面，從整個(gè)區(qū)域圖來(lái)看，熙龍灣所處的區(qū) 域三面臨水，名副其實(shí)的是一個(gè)半島。 熙龍灣創(chuàng)造獨(dú)立的小島，讓居住環(huán)境更高品質(zhì)， 更優(yōu)雅，更生態(tài)。 湖畔半島。 引入水系，讓更多的地塊變成半島式， 豐富景觀， 優(yōu)化環(huán)境。 圖六 熙龍灣島居示意圖 圖七 四面環(huán)水示意圖 城市島居 灣岸筑品1414 2 2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 面對(duì)市場(chǎng)：面對(duì)市場(chǎng)：強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“以我為主以我為主”主動(dòng)戰(zhàn)略主動(dòng)戰(zhàn)略 本案在面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，大可不必將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泛化。而更應(yīng)該堅(jiān)定不移的發(fā) 掘和強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“以我為主”的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 以我為主，反映在市場(chǎng)上，就是依據(jù)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)

17、境，堅(jiān)持走自己的發(fā)展路線；用誠(chéng)信 和利益來(lái)吸引樓盤(pán)顧客，服務(wù)好消費(fèi)者，維系雙方之間的合作關(guān)系，謀求共贏，最終贏得 市場(chǎng)。 戰(zhàn)略分解戰(zhàn)略分解: :項(xiàng)目突破競(jìng)爭(zhēng)、快速蓄客項(xiàng)目突破競(jìng)爭(zhēng)、快速蓄客 1)戰(zhàn)略動(dòng)作分解第一層面：重新構(gòu)建蕪湖市場(chǎng)第四級(jí)未來(lái)城市中心板塊價(jià)值; 城東核心價(jià)值：稀缺城市原生態(tài)景觀資源；城市政務(wù)新區(qū)的未來(lái)規(guī)劃；升值空間價(jià)值 明顯；學(xué)區(qū)醫(yī)院等資源搭建等足以支撐城市新中心第四板塊的價(jià)值. 2)戰(zhàn)略動(dòng)作分解第二層面：角色的轉(zhuǎn)變前期以挑戰(zhàn)者的身份，后續(xù)力圖成為領(lǐng)跑者; 不跟區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目做面對(duì)面的斗爭(zhēng),項(xiàng)目本身為前提，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，建立自身的價(jià)值 體系競(jìng)爭(zhēng)，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位 3) 戰(zhàn)略

18、動(dòng)作分解第三層面：從形象、展示、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、方式上迅速建立差異化的高端 項(xiàng)目定位占領(lǐng)市場(chǎng); 依托高于市場(chǎng)的高端項(xiàng)目的園林、建筑構(gòu)件,給予客戶充足的價(jià)值感觸點(diǎn)，塑造項(xiàng)目 較強(qiáng)的品質(zhì)感，建立城東新區(qū)的城市,原生態(tài)生活標(biāo)準(zhǔn). 城市島居 灣岸筑品1515 形象推廣 熙龍灣的高端形象 賣(mài)點(diǎn)介紹感性訴求 話題炒作 島居的居住方式 理念導(dǎo)入理性訴求 3 3、雙線并行的傳播總策略、雙線并行的傳播總策略 明線明線 暗線暗線 針對(duì)項(xiàng)目的特殊性，確定本案雙線并行的推廣策略，即明線、暗線結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行 廣告投入和事件、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以求達(dá)到最佳的傳播效果。 表五 雙線并行策略表 廣告投放 事件/活動(dòng) 預(yù) 告 活 動(dòng) 提 供

19、 內(nèi) 容 消費(fèi)者獲 知致電 售樓人員 售樓處/會(huì)所/樣板區(qū) 產(chǎn)生興趣直接前往 在會(huì)所/現(xiàn) 場(chǎng)舉行 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 口碑傳播 購(gòu) 后 傳 播 充分認(rèn)知 新客戶 新客戶致電或前往 售樓處 新客戶參 與下一輪 活動(dòng) 產(chǎn)生興趣 表六 廣告推廣體系 城市島居 灣岸筑品1616 所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng) 的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、 美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。 成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于影響力及表達(dá)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，即在一個(gè)集中的節(jié)點(diǎn)集中的節(jié)點(diǎn)，將制造 和傳播事件的影響力，

20、引起各行業(yè)各精英對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。 4 4、以事件營(yíng)銷(xiāo)為主的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、以事件營(yíng)銷(xiāo)為主的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 事件一：熙龍灣島居體驗(yàn)酒會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)事件一：熙龍灣島居體驗(yàn)酒會(huì)暨新品發(fā)布會(huì) 事件背景：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 事件內(nèi)容：熙龍灣產(chǎn)品發(fā)布及簽約酒會(huì)。 事件對(duì)象： 通過(guò)熙龍灣邀請(qǐng)登記客戶。 事件的目的和出發(fā)點(diǎn)： 通過(guò)設(shè)置高端傳播議題，達(dá)到內(nèi)部傳播渠道和外部傳播渠道的深度整合，最終將開(kāi)盤(pán)事 件（或成功開(kāi)盤(pán)的信息）水到渠成地公之于眾，形成極其有利于擴(kuò)大項(xiàng)目影響力的連鎖效應(yīng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：熙龍灣會(huì)所 事件二：事件二：蕪湖城東發(fā)展規(guī)劃蕪湖城東發(fā)展規(guī)劃& &島居文化研討會(huì)島居文化研討會(huì)& &大型論壇大型論壇 事件背景：項(xiàng)

21、目知名度建立 事件內(nèi)容：蕪湖城東發(fā)展規(guī)劃，詳細(xì)解讀程度的發(fā)展規(guī)劃、濕地公園、未來(lái)前景等 事件對(duì)象： 通過(guò)蕪湖政府部門(mén)、蕪湖知名人士、蕪湖重量級(jí)人物的討論及演繹。 事件的目的和出發(fā)點(diǎn)： 通過(guò)邀請(qǐng)名人，吸引關(guān)注；通過(guò)政府部門(mén)及官員詳細(xì)對(duì)城東區(qū)域的詳細(xì)解讀以及報(bào)紙、 電視等媒體的跟蹤報(bào)道，形成極其有利于擴(kuò)大項(xiàng)目影響力的連鎖效應(yīng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：熙龍灣會(huì)所 城市島居 灣岸筑品1717 5 5、先聲奪人的營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟、先聲奪人的營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟 一部具有精彩開(kāi)頭的電影，才能讓消費(fèi)者更有信心 和激情期待整部電影；熙龍灣，牽手魯豫有約節(jié)目、 著名影星葛優(yōu)先生，助力鴻瑞強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，講述國(guó)際濕 地生態(tài)生活的故事和理想，樹(shù)

22、立起項(xiàng)目高端、生態(tài)的 生態(tài)住區(qū)形象；同時(shí)先期推售占據(jù)最佳景觀、最佳區(qū) 位的排屋房源的房源，一炮打響，在社會(huì)上形成良好 的口碑，提升了熙龍灣的社會(huì)形象及樓盤(pán)知名度，在 短時(shí)間內(nèi)夯實(shí)公認(rèn)蕪湖地位。 圖八 熙龍灣推盤(pán)圖 項(xiàng)目前期形象高調(diào)啟動(dòng)； 現(xiàn)場(chǎng)高端明星陣容，葛優(yōu)的良 好形象代言，樹(shù)立起項(xiàng)目高端 、生態(tài)的住區(qū)形象； 邀請(qǐng)蕪湖政界領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行 濕地公園的未來(lái)規(guī)劃展望，塑 造項(xiàng)目未來(lái)區(qū)域的價(jià)值，擴(kuò)大 市場(chǎng)影響力； 鳳凰衛(wèi)視主持 人-陳魯豫：知 名度高，既是 嘉賓又是主持 人，攜手葛優(yōu) ，鴻瑞熙龍灣 講述一個(gè)關(guān)于 濕地生態(tài)的故 事。 圖九 主持人效果圖 城市島居 灣岸筑品1818 6 6、小眾制勝大眾

23、為輔的媒介推廣策略、小眾制勝大眾為輔的媒介推廣策略 針對(duì)性小眾媒體選擇建議針對(duì)性小眾媒體選擇建議 高端的客戶，就是一個(gè)目標(biāo)客戶的圈子。針對(duì)這個(gè)圈子，有針對(duì)性的投放廣告。 媒體選擇媒體選擇:dm,小冊(cè) dm投放形式：投放形式：以實(shí)名制的形式，直接將項(xiàng)目小冊(cè)寄送于目標(biāo)客戶。 小冊(cè)投放形式：小冊(cè)投放形式：與銀行、高端車(chē)行合作，資源共享，將小冊(cè)直接置放在銀行、高端車(chē)行中， 或通過(guò)各公司以會(huì)刊等形式寄送于客戶群手中。同時(shí)小冊(cè)以故事敘述的方式把項(xiàng)目細(xì)節(jié)娓 娓道來(lái)，從而使目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值感。 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣中的要點(diǎn)：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣中的要點(diǎn)： 細(xì)節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)：細(xì)節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)：置業(yè)顧問(wèn)最具競(jìng)爭(zhēng)力的解說(shuō)、極

24、致的銷(xiāo)售服務(wù)體系、高品質(zhì)的氛圍營(yíng) 造 置業(yè)顧問(wèn)解說(shuō)：關(guān)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，置業(yè)顧問(wèn)的解說(shuō)好壞直接決定客戶心目中的價(jià)值排序。 本項(xiàng)目的島居生活凡是，凸顯項(xiàng)目高端價(jià)值的方式就是通過(guò)銷(xiāo)售與客戶接觸時(shí)生動(dòng)的一對(duì) 一的解說(shuō)。 “島居生活目前在全世界也只有少數(shù)人能享受的島，而且是都是國(guó)際最頂尖的 認(rèn)識(shí)，蕪湖真正的島居生活也就是我們項(xiàng)目?！敝T如此類(lèi)的針對(duì)細(xì)節(jié)的說(shuō)辭將貫穿講解始 終，客戶從沒(méi)有接受過(guò)如此生動(dòng)的解說(shuō)，怎能不被打動(dòng)？ 銷(xiāo)售服務(wù)體系：將服務(wù)做到極致，脫離市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，舒心的客戶體驗(yàn)成為客 戶購(gòu)買(mǎi)的核心因素。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的蕪湖城東市場(chǎng)，擁有多個(gè)為人認(rèn)可樓盤(pán)，在品質(zhì)、規(guī)劃 、產(chǎn)品等多個(gè)方面各樓盤(pán)均處于同質(zhì)化

25、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中；在這樣的背景下，極致的銷(xiāo)售服務(wù)體 系將是項(xiàng)目脫穎而出的關(guān)鍵。其銷(xiāo)售服務(wù)體系貫 穿客戶購(gòu)房流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)，客戶 也親身體會(huì)到在此購(gòu)日后會(huì)享受到的服務(wù)，這種服務(wù)成為客戶購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目的重要因素； 氛圍營(yíng)造：在銷(xiāo)售的過(guò)程中，現(xiàn)場(chǎng)氛圍對(duì)購(gòu)房者有著極大的影響。需要有與之匹配的品 牌的氣質(zhì)支持，使其為項(xiàng)目形象的樹(shù)立提供形象支持，使消費(fèi)者有一個(gè)可感可知的銷(xiāo)售現(xiàn) 場(chǎng)。 城市島居 灣岸筑品1919 配備高檔看房車(chē)，增加項(xiàng)目的 品質(zhì)感及尊貴感。 停車(chē)指引員，佩帶耳 麥，引導(dǎo)客戶停車(chē)同 時(shí)通知售樓處準(zhǔn)備迎 接貴賓。 管家式迎賓，在售樓處 門(mén)口安排獨(dú)立的迎賓或 規(guī)定銷(xiāo)售人員在門(mén)口迎 接。 圖十 熙龍灣導(dǎo)

26、游車(chē)示意圖 圖十一 熙龍灣停車(chē)指引員示意圖 圖十二 熙龍灣迎賓員示意圖 氛圍營(yíng)造氛圍營(yíng)造 城市島居 灣岸筑品2020 1 1、全方位的推廣宣傳開(kāi)啟島居元年、全方位的推廣宣傳開(kāi)啟島居元年 階段主題：階段主題：開(kāi)啟城市公園島居元年 階段任務(wù)：階段任務(wù)：強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)，以核心利益點(diǎn)直接吸引市場(chǎng)的關(guān)注認(rèn)同，產(chǎn)生偏好度，快速積 累意向客戶；期間包含展示中心以及房交會(huì)等一系列活動(dòng)持續(xù)打擊市場(chǎng)，配合大眾渠道的 全方位的推廣宣傳，高調(diào)揭幕項(xiàng)目的第一戰(zhàn)。 階段重點(diǎn)：階段重點(diǎn)：售樓部開(kāi)放、房交會(huì) 媒介選擇：媒介選擇： 報(bào)紙廣告 產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)域覆蓋，擴(kuò)大知名度。 戶外廣告 圍繞產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)及開(kāi)盤(pán)信息釋放，積累客戶。

27、網(wǎng)絡(luò)廣告 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播，開(kāi)盤(pán)信息釋放，積累客戶。 電臺(tái)廣告 擴(kuò)大知名度，直接產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播。 dm直投 綜合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，大面積投放，積累客戶。 短信 綜合活動(dòng)及開(kāi)盤(pán)預(yù)告，區(qū)域性短信投放。 第三章第三章 悅動(dòng)：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)悅動(dòng)：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 城市島居 灣岸筑品 標(biāo)題：標(biāo)題： 開(kāi)啟城市公園島居元年開(kāi)啟城市公園島居元年 隨文： 從夏威夷到巴厘島，從馬爾代夫到馬洛卡， 島居，成為城市最奢華的藏品。 鴻瑞熙龍灣， 城市新中心的生態(tài)地標(biāo)， 全面開(kāi)啟蕪湖城市島居時(shí)代， 成為城市的珍藏！ 報(bào)廣文案示例一：報(bào)廣文案示例一： 2121 城市島居 灣岸筑品2222 主要活動(dòng)：主要活動(dòng)： 一、與大江晚報(bào)聯(lián)合舉辦專(zhuān)欄：島居文化體驗(yàn)

28、&島居生活方式探討世界著名旅游島 嶼與居住。保持每周一期的頻率。 二、濕地公園攝影大賽，原生態(tài)的環(huán)境攝影，獲獎(jiǎng)作品作為樓書(shū)素材和售樓部裝修的 展板等。因現(xiàn)有的環(huán)境，照片以擷取某個(gè)場(chǎng)景或部分圖片即可。 圖十三 熙龍灣生態(tài)示意圖圖十四 熙龍灣生態(tài)示意圖 城市島居 灣岸筑品2323 主要工作事項(xiàng)：主要工作事項(xiàng)： 事 項(xiàng)內(nèi) 容 年度推廣方案年度推廣主題、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、推廣策略、媒體組合、工作計(jì)劃 階段執(zhí)行方案階段活動(dòng)執(zhí)行方案 媒體聯(lián)系戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、雜志等（以年度為基礎(chǔ)談） 活動(dòng)嘉賓活動(dòng)方案/籌備/物料設(shè)計(jì) 三系列sp活動(dòng)活動(dòng)方案/籌備/物料設(shè)計(jì) 媒體樓書(shū)基礎(chǔ)素材準(zhǔn)備、文案撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)版面 報(bào)紙專(zhuān)刊

29、/夾報(bào)版面預(yù)定/創(chuàng)作完成 宣傳戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信 住宅策略策略整合 論壇主題活動(dòng)活動(dòng)方案/籌備/物料設(shè)計(jì) 表七 工作安排表 城市島居 灣岸筑品2424 階段主題：階段主題：島居之悅 階段任務(wù)：階段任務(wù)： 基于島居生活的提念及在市場(chǎng)的宣傳，提高到情感高度。 階段重點(diǎn)：階段重點(diǎn)： 實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售策略調(diào)整以產(chǎn)品解構(gòu)及項(xiàng)目自身環(huán)境解構(gòu)為主、開(kāi)盤(pán)、客 戶關(guān)懷活動(dòng)。 2 2、島居之悅初創(chuàng)品牌形象、島居之悅初創(chuàng)品牌形象 大眾媒體：報(bào)廣大江晚報(bào)、蕪湖日?qǐng)?bào)(新聞、軟文、硬廣)、 戶外（高炮、工地及道旗沿路包裝，蕪宣高速高炮） 小眾媒體：網(wǎng)絡(luò)：蕪湖365，搜房蕪湖，網(wǎng)絡(luò)媒體投放（網(wǎng)站通欄，專(zhuān)題論壇等） 雜志：蕪

30、湖樓市，視覺(jué)經(jīng)典 廣播：蕪湖本地汽車(chē)電臺(tái)及電視臺(tái) dm：蕪湖銀行卡客戶及部分奇瑞集團(tuán)等大型企業(yè)客戶 短信：活動(dòng)信息告知 本階段媒介重點(diǎn)：戶外+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò) 媒介選擇媒介選擇： 城市島居 灣岸筑品 鴻瑞熙龍灣+logo 城市島居 灣岸筑品 一江 一城 一墅 開(kāi)啟城市公園島居別墅生活元年 熙龍灣 悅享城市生活 2011年重要作品 悅墅 榮耀面市 報(bào)廣示例二：報(bào)廣示例二： 2525 城市島居 灣岸筑品2626 主要工作事項(xiàng)：主要工作事項(xiàng)： 事 項(xiàng)內(nèi) 容 排屋首次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案、場(chǎng)地、氛圍包裝等 銷(xiāo)售物料樓書(shū)、戶型冊(cè)、dm文案、設(shè)計(jì)、制作 定向推廣車(chē)友會(huì)、銀行vip直郵等 雜志主流高端雜志廣告（視銷(xiāo)售情況

31、投放） 本階段媒體投放安排：本階段媒體投放安排： 事 項(xiàng)內(nèi) 容 報(bào)紙報(bào)紙 ( (大江晚報(bào)大江晚報(bào), ,蕪湖日?qǐng)?bào)蕪湖日?qǐng)?bào)) ) 排屋住宅首次開(kāi)盤(pán)前三次整版 電視電視開(kāi)盤(pán)信息報(bào)道 短信短信開(kāi)盤(pán)信息 電視電視項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息+項(xiàng)目形象 電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告項(xiàng)目形象+開(kāi)盤(pán)信息 網(wǎng)絡(luò)（蕪湖房地產(chǎn)網(wǎng)）網(wǎng)絡(luò)（蕪湖房地產(chǎn)網(wǎng)）項(xiàng)目形象+開(kāi)盤(pán)信息(專(zhuān)題更新) 表七 工作安排表 表八 媒介安排表 城市島居 灣岸筑品2727 3 3、心悅之享打造品牌意境、心悅之享打造品牌意境 階段主題：階段主題：心悅之享 階段任務(wù)：階段任務(wù)：高層的預(yù)熱及尾房的價(jià)格值點(diǎn)升。 本階段媒介投放安排本階段媒介投放安排: : 事 項(xiàng)內(nèi) 容 報(bào)紙報(bào)紙( (大江晚報(bào)大江晚報(bào), ,蕪湖日?qǐng)?bào)蕪湖日?qǐng)?bào)) )排屋二次開(kāi)盤(pán)+火爆熱銷(xiāo)信息 短信短信開(kāi)盤(pán)信息、sp活動(dòng) 電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告開(kāi)盤(pán)信息+城市公園