1012月江蘇人保車險報紙廣告投放效果調(diào)查報告

1、1 1 1 中國人民財險江蘇省分公司 2011年10-12月報紙廣告投放效果 調(diào)查報告 廣告時間：2011年10月1日-2011年12月31日 廣告投放媒體：揚(yáng)子晚報、現(xiàn)代快報 調(diào)查時間:2012年1月 雅智廣告制作 2 2 2 目 錄 一、一、本次調(diào)查背景 二、二、概念定義及相關(guān)說明 三、調(diào)查概要 四、報告正文 1.調(diào)查樣本分析調(diào)查樣本分析 2.揚(yáng)子晚報揚(yáng)子晚報及及現(xiàn)代快報現(xiàn)代快報接觸度比較接觸度比較 3.人保廣告內(nèi)容及對品牌相關(guān)內(nèi)容的評測人保廣告內(nèi)容及對品牌相關(guān)內(nèi)容的評測 4.人保廣告對有車人群的滲透及影響力人保廣告對有車人群的滲透及影響力 5.與主要競品（平安車險、太平洋車險的）比較與主

2、要競品（平安車險、太平洋車險的）比較 五、附件 3 3 3 調(diào)查背景 2011年雅智廣告作為江蘇人保電話車險廣告全案代理公司，并于年內(nèi)10-12月連續(xù) 三個月在揚(yáng)子晚報及現(xiàn)代快報二報投放了相應(yīng)廣告。 經(jīng)過三個月的持續(xù)投放，為了解人保車險在報紙廣告后的認(rèn)知度，美譽(yù)度及受眾對 廣告內(nèi)容的認(rèn)知、記憶情況，同時與二大主要競爭品牌（平安車險、太平洋車險）比 較同期報紙廣告投放（以2011年12月為例）情況，基于此，我們展開此次市場調(diào)研。 4 4 4 概念定義及相關(guān)說明 1.接觸度：在被調(diào)查者中閱讀xx報紙或相關(guān)內(nèi)容的人數(shù)與總閱讀人數(shù)的比， 即接觸度= 2.本文提到的人保車險均指中國人民財產(chǎn)保險公司江蘇省

3、分公司在江蘇地區(qū)開展的車險服務(wù)（平安 車險及太平洋車險亦指江蘇地區(qū)），包括電話（4001234567）及網(wǎng)站（ ）銷售二 種方式。 3.本文所涉及的廣告形式均指報紙廣告，文中提到的二報均值揚(yáng)子晚報及現(xiàn)代快報。 4.本文參考人保車險2011年10-12月二報報紙投放排期及樣報。 5.本報告不代表全部人群的態(tài)度 或看法，但根據(jù)隨機(jī)抽樣概率，并進(jìn)行統(tǒng)計，具有一定的參考性。 受訪者xx或 總閱讀（該）報紙人數(shù) 100% 中閱讀報紙相關(guān)內(nèi)容的人數(shù) 5 5 5 調(diào)查概要 1.揚(yáng)子晚報接觸情況比現(xiàn)代快報好，但讀報內(nèi)容出現(xiàn)共同特征。 在可控范圍內(nèi)建議人保在二報投放總期數(shù)上做適度調(diào)整。 2.人保報紙廣告投放后，

4、人們對“車險廣告語如大品牌，網(wǎng)點(diǎn)多，理賠快，服務(wù)好”、“投 保電話4001234567”及“picc品牌標(biāo)識”記憶最多；對人保車險認(rèn)知及整體印象方面，超 過一半的人群認(rèn)為廣告的作用是提高的。 3.與平安車險及太平洋車險比較，三家主要車險公司報紙投放目標(biāo)一致但方式各有不 同：太平洋車險報花廣告如雨點(diǎn)，平安車險更多溫馨、關(guān)注新車主服務(wù)。在搶占”春 節(jié)購車旺季 ”， 人?？梢栽俣嘧鲂?。 6 6 6 男女比為138：100 南京地區(qū)占到 總樣本52.94% 18-40歲人群占 到90%以上 正 文 樣本情況分析 年齡 樣本來源 性別 本次調(diào)查執(zhí)行時間：2012.1.6-2012.1.9 實(shí)際完成樣本份

5、數(shù) 7 7 7 vs 閱讀閱讀 累計累計 人數(shù)人數(shù) 占人占人 群比群比 例例 頭版頭版新聞版新聞版財經(jīng)版財經(jīng)版文娛文娛樓市樓市專版（汽車，專版（汽車， 美容，旅游等）美容，旅游等） 其他其他 4029.41 % 23251124673 1618.82 % 1313511462 正 文 根據(jù)s1：請問您在過去三個月內(nèi)閱讀過哪些報紙， 得出揚(yáng)子晚報及現(xiàn)代快報讀報情況如下： 揚(yáng)子晚報及現(xiàn)代快報接觸度比較(1) 8 8 8 通過對比我們發(fā)現(xiàn)： 1.揚(yáng)子晚報接觸度比現(xiàn)代快報較好； 2.揚(yáng)子晚報的頭版、新聞版、文娛、財經(jīng)版接觸度較之其他版（內(nèi)容）好 現(xiàn)代快報頭版、新聞版、文娛較之其他版（內(nèi)容）接觸較好，同

6、時，專業(yè)版（汽 車、美容、旅游等）內(nèi)容也有不錯的接觸率； 3.同時發(fā)現(xiàn)，二報的頭版、新聞版、文娛都有比較好的接觸度。 正 文 9 9 9 有車人群他們讀報的報刊名稱 我們發(fā)現(xiàn)有車人群中東方衛(wèi)報，揚(yáng)子晚報，現(xiàn)代快報及金陵晚報都有不錯 的接觸度，同時考慮到報紙發(fā)行的地域性，揚(yáng)子晚報、現(xiàn)代快報符合面向全省廣大 車主進(jìn)行品牌溝通的報刊媒體，在南京地區(qū)東方衛(wèi)報更接近有車人群。 正 文 揚(yáng)子晚報及現(xiàn)代快報接觸度比較(2) 1 1 1 0 0 0 28.24%28.24% 71.76%71.76% 看到過 沒有看到 過去三個月內(nèi)，在報紙上看到過人保車險廣告： 1.當(dāng)前，隨著社交媒體的興起，大眾特別是18-4

7、0 歲的人群正逐漸從原來普通媒體（比如報紙，雜志） 轉(zhuǎn)移注意力，一部分人是因?yàn)楣ぷ鞯绕渌蚪佑|， 曾經(jīng)的“街頭小報很熱火”不復(fù)存在。 2.根據(jù)南京地區(qū)日報紙前三甲的（分別是揚(yáng)子晚 報、現(xiàn)代快報、金陵晚報）發(fā)行量， 揚(yáng)子晚報及現(xiàn)代快報發(fā)行總量約占南京地 區(qū)報紙總量的70%以下，同時根據(jù)南京2011年人口 統(tǒng)計量約800萬，經(jīng)過粗略估算，35%以下人群通 過報紙看過人保車險廣告，因此我們認(rèn)為調(diào)查數(shù)據(jù) 28.24%可信。 正 文 根據(jù)s4：請問您在過去三個月，是否在 報紙上看到過人保車險方面的廣告： 人保廣告內(nèi)容及對品牌相關(guān)內(nèi)容的評測(1) 1 1 1 1 1 1 人保車險廣告的內(nèi)容記憶情況 10

8、 11 8 15 8 5 6 7 4 2 0 01020 picc品牌標(biāo)識 投保電話4001234567 投保網(wǎng)址： 車險廣告語如大品牌，網(wǎng)點(diǎn)多，理 人保車險的宣傳標(biāo)語，如精于車， 車險保費(fèi)突破100億 促銷活動（比如抽獎） 萬元以下一小時通知賠付 全國聯(lián)網(wǎng)救援新服務(wù)，vip專屬服務(wù)等 畫面如汽車方向盤，男士，女士 其他， 正 文 廣告內(nèi)容的記憶情況：前三名及占 內(nèi)容比例： 1.車險廣告語，占車險廣告語，占62.5% 2.投保電話投保電話4001234567，占，占45.83% 3.picc品牌標(biāo)識，占品牌標(biāo)識，占41.67% 像”投保網(wǎng)址”、”宣傳標(biāo)語”均占 33.33%，其他，像”vip服

9、務(wù)”、”促銷 活動”、”保費(fèi)破100億”各占20%左右。 人保廣告內(nèi)容及對品牌相關(guān)內(nèi)容的評測(1) 1 1 1 2 2 2 人保車險廣告對人保形象的提升 認(rèn)知提升 整體印象提升 認(rèn)知提升情況認(rèn)知提升情況占比占比整體印象提升情況整體印象提升情況占比占比 認(rèn)知提高54.17%印象提高62.5% 認(rèn)知不變41.61%印象不變37.5% 認(rèn)知降低4.17%印象降低0% 從上表可以看出，看過人保車險廣告的人群，超過半數(shù)以上的認(rèn)為廣告提高了對人保車 險的了解，提高了對人保車險的整體印象。提高或保持不變的人群占看過人保車險廣告 全部人群的95%。 正 文 人保廣告內(nèi)容及對品牌相關(guān)內(nèi)容的評測(3) 1 1 1

10、 3 3 3 被訪者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌方面信息： 1.認(rèn)為“人保車險服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，投?？臁?共13人，占內(nèi)容的54.17%； 2.認(rèn)為“人保是大品牌，值得信賴”共 12人，占內(nèi)容的50%； 3.認(rèn)為“人保車險服務(wù)貼心又專業(yè)”共 10人，占內(nèi)容的41.67%； 我們認(rèn)為，大品牌，網(wǎng)點(diǎn)多，構(gòu)成了人 們對人保品牌本身認(rèn)知；服務(wù)貼心又專 業(yè)更加充實(shí)人們對人保品牌形象及心中 地位。 廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌形象 12 13 5 7 10 0 051015 人保是大品牌，值得信賴 人保車險服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，投?？?人保車險優(yōu)惠多，有吸引力 人保車險理賠快，報案省心 人保車險服務(wù)貼心又專業(yè) 其他， 正 文 人保廣告內(nèi)容及對品

11、牌相關(guān)內(nèi)容的評測(4) 1 1 1 4 4 4 s4/s10 看過報紙廣告的有車人群占到58.33% s10/s4 有車人群中看過報紙廣告的占到45.16% 正 文 人保廣告對有車人群的接觸情況 1 1 1 5 5 5 人保車險廣告對比競品（平安車險及太平洋險）， 以12月廣告投放為例。 梳 理 平 安 車 險 十 二 月 揚(yáng) 子 晚 報 投 放 放 畫 面 樣 報 正 文 1 1 1 6 6 6 梳 理 平 安 車 險 十 二 月 現(xiàn) 代 快 報 投 放 畫 面 樣 報 正 文 1 1 1 7 7 7 梳 理 太 平 洋 車 險 十 二 月 揚(yáng) 子 晚 報 投 放 畫 面 。 樣 報 正 文

12、 1 1 1 8 8 8 梳 理 太 平 洋 車 險 十 二 月 現(xiàn) 代 快 報 投 放 畫 面 。 樣 報 正 文 1 1 1 9 9 9 從平安車險，太平洋車險十二月報紙廣告投放 畫面來看， 突出表現(xiàn): 1.新春購車優(yōu)惠多，眾多可選車型 ，這可能更加吸引新春購車車主的 眼球 2.4008000000投?？?，省錢，價格公道 3.上門服務(wù)，道路故障救 援 4.車險就選平安 突出表現(xiàn): 1.快速，專業(yè)的道路故障救援 2.現(xiàn)代化交通，一個電話車險到家 3.突 出“數(shù)字化”服務(wù)（如七大保證，十大服務(wù)等） 正 文 對比發(fā)現(xiàn) 對比發(fā)現(xiàn) 人?？梢栽诖汗?jié)前后的購車旺季，為消費(fèi)者及車輛銷售店?duì)?線，給新車主提

13、供更多的貼心服務(wù)，購車優(yōu)惠，借機(jī)抓住他 們的車輛保險需求。 還 可 以 再 多 些： 2 2 2 0 0 0 平安車險及太平洋車險2011年12月在揚(yáng)子晚報 及現(xiàn)代快報報紙廣告投放詳細(xì)情況（見excel） 三大車險品牌報紙廣告投放總期數(shù)三大車險品牌報紙廣告投放總期數(shù) 車險品牌12月二報投放總期數(shù) 平安車險19（黑白通欄） 人保車險19（彩色10.5通欄） 太平洋車險36（報花28期，1/4版8期） 2 2 2 1 1 1 從平安車險，太平洋車險報紙廣告投放排期及頻次， 以2011年12月來看，發(fā)現(xiàn)： 【投放比較】 1.平安車險在二報的總投放期數(shù)與人保車險期數(shù)持平，但是平安均為黑白通欄 ，且在

14、二報的選擇上區(qū)別很大。 2.太平洋車險70%以上采用報花形式，像平安及人保類似的通欄數(shù)量比較少，且為1/4 版，單從投放總期數(shù)看明顯高過平安及人保。 【效果評估】 1.平安車險及太平洋車險投放評估 根據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)（見p6）,平安車險在二報的選擇更大程度接近目標(biāo)人群；太平洋 車險利用報花等形式，如雨點(diǎn)般撲來，對于短期提升品牌知名度將會起到重要作用， 在”春節(jié)購車旺季”吸引消費(fèi)者。 2.人保報紙投放調(diào)整建議 在可控范圍內(nèi)，提高揚(yáng)子晚報的發(fā)行期數(shù)，可以參照平安車險在二報的投放比 例；對于已經(jīng)具有一定市場知名度的人保車險，春節(jié)時期，彩色10.5通欄10.5*24.4 （cm）對于提高購買力會有直接促

15、進(jìn)作用。 正 文 2 2 2 2 2 2 附件 問卷 簡單統(tǒng)計報表 2 2 2 3 3 3 thank you 懇請各位批評指正！ 2 2 2 4 4 4 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8

16、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