對(duì)圖書營(yíng)銷策劃的再認(rèn)識(shí)

1、對(duì)圖書營(yíng)銷策劃的再認(rèn)識(shí) 可口可樂(lè)營(yíng)銷策劃方案說(shuō)到圖書營(yíng)銷，一般都認(rèn)為是出版社發(fā)行人員為了擴(kuò)大圖書發(fā)行量，通過(guò)一系列推介、宣傳和造勢(shì)活動(dòng)而有計(jì)劃有步驟地實(shí)施引導(dǎo)讀者購(gòu)買圖書的行為。并且還認(rèn)為圖書營(yíng)銷策劃是在圖書已經(jīng)或即將出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，完全靠后期針對(duì)圖書內(nèi)容、作者等策劃出一系列宣傳推廣方案并加以實(shí)施，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。換言之，判斷圖書營(yíng)銷策劃的成功與否，取決于發(fā)行人員或市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)和工作質(zhì)量，建立、健全一支強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃隊(duì)伍被認(rèn)為是找到的“短板”，組建高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)后就可以讓圖書營(yíng)銷策劃的難題迎刃而解。本文對(duì)此認(rèn)識(shí)進(jìn)行再解讀，意在進(jìn)一步加深我們對(duì)圖書營(yíng)銷的體驗(yàn)和研究。一、圖書營(yíng)

2、銷的習(xí)慣性做法1.用發(fā)行和媒體宣傳取代圖書營(yíng)銷 近年來(lái)圖書市場(chǎng)銷售壓力愈來(lái)愈大，年度出版圖書品種數(shù)量與實(shí)際銷售數(shù)量形成較大反差，而且有愈演愈烈之勢(shì)，出版社較多采用的仍然是設(shè)立策劃xx，而這些“策劃”，主要是運(yùn)作選題策劃，換言之只是“謀劃出生”到“正式出生”的過(guò)程，策劃xx為了完成年度數(shù)量和品種指標(biāo)而絞盡腦汁；發(fā)行人員更是為了完成從發(fā)書到回款等一系列任務(wù)而苦不堪言。而兩個(gè)不同工作內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，只是在完成營(yíng)銷策劃全過(guò)程的各自的具體環(huán)節(jié)。有些出版人在圖書出版之際片面地認(rèn)為，沒(méi)有宣傳就沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，用媒體宣傳取代了圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。2.用主觀意志取代圖書營(yíng)銷的客觀存在 在工作中不難發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行

3、圖書選題策劃時(shí)，策劃xx容易從主觀意志角度出發(fā)，按照自己的主觀思路去策劃選題。表現(xiàn)為：對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果未進(jìn)行系統(tǒng)歸納、分析，單憑自身對(duì)書名和作者知名度的喜愛(ài)而決定其選題；未對(duì)原稿作者寫作特點(diǎn)進(jìn)行分析，主觀地認(rèn)為只要是名家寫書就一定不愁讀者；對(duì)讀者群的閱讀習(xí)慣等尚未進(jìn)行分析就主觀地做出選擇。3.用官方背景替代圖書營(yíng)銷 以科技類圖書為例，國(guó)家各級(jí)事業(yè)單位和非事業(yè)單位為了科學(xué)地、系統(tǒng)地規(guī)范本行業(yè)職業(yè)技術(shù)操作方面的圖書，使少數(shù)圖書得到了國(guó)家各級(jí)事業(yè)單位的認(rèn)可，并通知各地所屬單位遵照?qǐng)?zhí)行。許多出版社未擺脫固有的傳統(tǒng)模式，在營(yíng)銷的組織上、行為特性上、市場(chǎng)關(guān)系等方面均呈現(xiàn)出明顯的以官方背景為核心的特征，主要

4、訴求單一、單向宣傳，明顯有蒼白無(wú)力之感。另外，還存在或?qū)D書本身，或?qū)?quán)威性，或?qū)ψ髡咧鹊倪^(guò)分渲染，甚至出現(xiàn)虛假宣傳、惡性炒作，低估了科技類圖書讀者群的學(xué)習(xí)能力和鑒別能力，無(wú)疑把自身推向了無(wú)知膚淺、班門弄斧的尷尬境地。二、貫穿圖書始終的營(yíng)銷策劃1.圖書營(yíng)銷策劃的原則 在圖書選題上堅(jiān)持以讀者為主導(dǎo)的原則，在圖書定價(jià)上以讀者可支付的成本為原則，在營(yíng)銷上以方便讀者為銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建原則，在宣傳上以讀者為利益點(diǎn)?？傊瑘D書營(yíng)銷策劃的原則就是一切以讀者為出發(fā)點(diǎn)的原則。圖書營(yíng)銷是伴隨圖書由選題雛形、成形到原稿“齊、清、定”，以及文字xx、出版制作、營(yíng)銷發(fā)行、賣場(chǎng)銷售等全過(guò)程的系統(tǒng)工程。任何割裂開(kāi)來(lái)進(jìn)行的營(yíng)

5、銷行為,都不能達(dá)到滿意的效果，甚至適得其反。2.圖書營(yíng)銷策劃的必備條件 清晰目標(biāo)讀者，并將所有環(huán)節(jié)圍繞目標(biāo)讀者定向性展開(kāi)；以細(xì)分目標(biāo)讀者需求為選題的源點(diǎn)，確定主題詞，并圍繞源點(diǎn)將發(fā)行、定價(jià)、推廣等其他工作逐項(xiàng)展開(kāi)；整合所有優(yōu)勢(shì)資源，始終貫徹“同一種主題，同一種口號(hào)和階梯獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策”，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上統(tǒng)一規(guī)劃，使?fàn)I銷策劃有始有終；兼顧圖書的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、品牌價(jià)值的共贏，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的最大化。三、圖書制作和營(yíng)銷發(fā)行方案同步進(jìn)行1.加強(qiáng)圖書首鋪的目的性 在選題發(fā)稿的同時(shí)，將發(fā)行工作由“等書發(fā)”提前到為印數(shù)提供數(shù)據(jù)依據(jù)。根據(jù)本單位銷售渠道管理的特點(diǎn)，制定與之相匹配營(yíng)銷發(fā)行實(shí)施的總則，各業(yè)務(wù)經(jīng)理轄區(qū)反向匯總

6、首鋪總量首意，即遵循“發(fā)書有原因”的原則，做到每種圖書發(fā)首鋪都心中有數(shù)。2.付印階段 結(jié)合策劃xx和資料信息數(shù)據(jù)對(duì)首印數(shù)量進(jìn)行復(fù)核，對(duì)數(shù)量偏差較大的進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，制定賣場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和起草渠道管理規(guī)定，以及獎(jiǎng)勵(lì)政策，此舉對(duì)重點(diǎn)圖書尤為重要。3.銷售渠道運(yùn)行管理階段 針對(duì)本單位各自的特點(diǎn)制定相應(yīng)政策，進(jìn)一步理解銷售渠道運(yùn)行管理，可以說(shuō)是在統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)框架下找到適合自身特點(diǎn)的操作方式。筆者對(duì)“創(chuàng)新”的理解首先是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流的“順應(yīng)”，因勢(shì)利導(dǎo)地與本單位的實(shí)際情況相結(jié)合。在此道路上照搬別人的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)異于東施效顰。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位日漸重要，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念，菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為