”中國供銷合作社“—福建三明新農(nóng)商市場項目主題概念策劃報告案

1、三明新農(nóng)商市場置業(yè)有限公司 福建三明新農(nóng)商市場項目主題概念策劃報告案 2 3 北京上海 香港深圳 4 福建.三明，又該依托怎樣的載體， 在自己的溫床上，實現(xiàn)自己的城市夢？ part 1 夢的載體產(chǎn)業(yè)改變城市 6 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中按照一定社會分工原則，為滿足社會 某類需要而劃分的從事產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)的各個部門。 產(chǎn)業(yè) 中觀 宏觀 經(jīng)濟 附加值 微觀 企業(yè) 利潤gdp 產(chǎn)業(yè)是什么？ 7 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 我國產(chǎn)業(yè)的分類 第一產(chǎn)業(yè) 從自然獲取產(chǎn) 品的產(chǎn)業(yè)，農(nóng) 業(yè)和采礦業(yè)； （廣義農(nóng)業(yè)） 第二產(chǎn)業(yè) 對農(nóng)產(chǎn)品和礦 產(chǎn)品進行加工 的工業(yè)和建筑 業(yè)； （廣義工業(yè)） 第三產(chǎn)業(yè)

2、 為第一產(chǎn)業(yè)和第 二產(chǎn)業(yè)服務(wù)的產(chǎn) 業(yè)；第一、二產(chǎn) 業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。 （廣義服務(wù)業(yè)） 三大產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動表現(xiàn)為城市化的變動，城市化首先是第一產(chǎn)業(yè)為主逐漸向第二產(chǎn) 業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)為主的一個過程，第二、第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占比重越高，則 城市化水平越高。 8 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 后工業(yè)化 社會 現(xiàn)代化 社會 工業(yè)化 初期階段 工業(yè)化 中期階段 工業(yè)化 后期階段 不發(fā)達 經(jīng)濟階段 農(nóng) 村 集市 工業(yè)城 市 現(xiàn)代城市 農(nóng)業(yè)革命工業(yè)革命工業(yè)革命向縱深發(fā)展 生產(chǎn)力水平很 低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 以農(nóng)業(yè)為主， 工商業(yè)和手工 業(yè)逐步分離。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由以 農(nóng)業(yè)為主的傳 統(tǒng)結(jié)構(gòu)逐步向 以現(xiàn)代化工業(yè) 為主的工業(yè)化

3、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，。 這一時期的產(chǎn) 業(yè)主要是以勞 動密集型產(chǎn)業(yè) 為主。 制造業(yè)內(nèi)部由輕 型工業(yè)的迅速增 長轉(zhuǎn)向重型工業(yè) 的迅速增長，非 農(nóng)業(yè)勞動力開始 占主體，第三產(chǎn) 業(yè)開始發(fā)展，這 一階段產(chǎn)業(yè)大部 分屬于資本密集 型產(chǎn)業(yè)。 在第一產(chǎn)業(yè)、 第二產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào) 發(fā)展的同時， 第三產(chǎn)業(yè)開始 由平穩(wěn)增長轉(zhuǎn) 入持續(xù)高速增 長，并成為區(qū) 域經(jīng)濟增長的 主要力量。 制造業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu) 由資本密集型產(chǎn) 業(yè)為主導(dǎo)向以技 術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)為 主導(dǎo)轉(zhuǎn)換，同時 生活方式現(xiàn)代化。 技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè) 的迅速發(fā)展是這 一時期的主要特 征。 第三產(chǎn)業(yè)開始 分化，知識密 集型產(chǎn)業(yè)開始 從服務(wù)業(yè)中分 離出來，并占 主導(dǎo)地位:人們 消費的欲望成 現(xiàn)出多

4、樣性和 多邊性，追求 個性。 促進工業(yè)方式經(jīng)營的大農(nóng)業(yè)發(fā)展工業(yè)向縱深發(fā)展，工業(yè)分工和集聚程 度不斷提高，促進第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 食物貢獻原料貢獻市場貢獻人力資源貢獻資金貢獻土地貢獻 城 市 形 成 空 間 集 聚 推 動 城 市 量 的 發(fā) 展 要 素 集 聚 推 動 城 市 質(zhì) 的 發(fā) 展 9 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 案例選擇原則 選擇案例 案例啟示 p主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為高新 技術(shù) p由開發(fā)區(qū)發(fā)展成 為產(chǎn)業(yè)新城 p產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)固 p一個產(chǎn)業(yè)能夠改變 一個城市發(fā)展格局 p高新技術(shù)形成產(chǎn)業(yè) 集聚 美國加州硅谷 中國山東太陽谷 10 案例1美國硅谷：信息產(chǎn)業(yè)立市代表 11 part 1

5、產(chǎn)業(yè)改變城市 美國硅谷位于舊金山區(qū)域的狹長地帶，是全球尖端技術(shù)產(chǎn) 業(yè)聚集園區(qū) american silicon valley 位置：硅谷位于舊金山市以南、圣何塞 市以北的狹長地帶 規(guī)模：總面積3800多平方公里。核心地 帶南北長48公里，東西寬16公里，面積 有800平方公里 特征：是美國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù) 園區(qū)的象征，因大量的半導(dǎo)體公司而得 名硅谷 甲骨文硅谷總部 英特爾硅谷總部蘋果公司硅谷總部 12 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 美國硅谷依據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚集 美國硅谷為以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)服務(wù)業(yè) 為支撐的產(chǎn)業(yè)群，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群主要有以下 七類： 實業(yè)產(chǎn)業(yè)： p計算機和通信硬件生產(chǎn)；

6、p半導(dǎo)體和半導(dǎo)體器材生產(chǎn)； p電子元件生產(chǎn)； u生物醫(yī)學，包括生物制藥，醫(yī)療設(shè)備和 生命科學的研發(fā)； u軟件，軟件發(fā)行商和軟件服務(wù)； 生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)： u創(chuàng)意和創(chuàng)新服務(wù)業(yè)：技術(shù)服務(wù)；商業(yè)服 務(wù)；綜合藝術(shù)、設(shè)計和技術(shù)的有關(guān)的創(chuàng)造 服務(wù)； u公司辦公室，包括總部，分支機構(gòu)和地 方辦事處 硅谷公司構(gòu)成 目前，硅谷企業(yè)60%為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售 為一體的實業(yè)公司，40%服務(wù)性的第三產(chǎn)業(yè)。為某 個高新技術(shù)行業(yè)服務(wù)的企業(yè)數(shù)可能比該行業(yè)企業(yè)數(shù) 還多，例如在硅谷就有3000多家企業(yè)為2700家電 子信息企業(yè)服務(wù)。 13 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 美國硅谷的誕生：高新技術(shù)激發(fā)區(qū)域發(fā)展活力 “硅谷”是由北到南發(fā)展

7、起來的，一路興起了很多城鎮(zhèn)。主要有斯坦福大學所在的圣馬 特奧、帕洛阿爾托、山景市、森尼韋爾、洛斯阿爾托斯、丘柏提諾、圣克拉拉等市。最南面 、也是“硅谷”地區(qū)最大的城市為圣何塞。 小結(jié)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聚集，使得硅谷成為全球科技公司的圣 地，成為美國乃至世界科技產(chǎn)業(yè)的中心、創(chuàng)業(yè)之都！ 14 案例2中國太陽谷：產(chǎn)業(yè)改變城市典型代表 15 山東北大門，華北重要交通樞紐，新型能源科技城市 城市榮譽 中國太陽城 生物產(chǎn)業(yè)國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地 全國城市經(jīng)濟綜合實力百強 全國城市環(huán)境50強 中國優(yōu)秀旅游城市 中國圍棋城 中國京劇城 山東省衛(wèi)生城市 山東省優(yōu)秀城市建設(shè)與管理“齊魯杯” 。 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城

8、市 德州德州 印象印象 16 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 中國太陽谷位于中國山東德州，是世界最大的太陽能產(chǎn) 業(yè)聚集地及太陽能高科技孵化基地 位置：位于“中國太陽城”德州 規(guī)模：總面積3000多畝。由皇明太陽能集團 傾力打造，是對太陽能生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā) 、人才培養(yǎng)以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)支持的統(tǒng)稱。 是對太陽能產(chǎn)業(yè)集群的形象概括，集產(chǎn)、學 、研于一體的世界太陽能“硅谷”。 特征：中國太陽谷是中國最大的太陽能產(chǎn)業(yè) 聚集地，也是目前世界上最大的太陽能高科 技孵化器。 理想門：全球最大的風光電互補大門日月潭：世界最大太陽能辦公樓太陽博物館 17 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 世界的太陽谷，中國的太陽谷，山東德

9、州的城市名片 中國太陽谷是中國最大的太陽能產(chǎn)業(yè)聚集地，也是目前世界上最大的太陽能高科技孵 化器； 太陽谷匯集了全球頂尖太陽能熱利用科技； 擁有一整套世界太陽能熱利用產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)體系一年的推廣量就達200多萬，相 當于歐盟的總和、比北美的兩倍還要多。 小結(jié)：一個太陽谷，讓德州不再屬于山東，太陽能產(chǎn)業(yè)讓德州從 山東一個小城市變成一個享譽世界的產(chǎn)業(yè)明星城市。 18 part 1 產(chǎn)業(yè)改變城市 基于硅谷和太陽谷的案例，不難看出： 產(chǎn)業(yè)化 產(chǎn)業(yè)化是前提，是 推進新型城鎮(zhèn)化的 基本動力和加速器 城鎮(zhèn)化 城鎮(zhèn)化是結(jié)果，以 產(chǎn)業(yè)化為主導(dǎo)動力 ，是產(chǎn)業(yè)化的載體 和土壤 良性互動 19 p產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群是城市化

10、的根本動力，城市化水平的提高必須依托于 產(chǎn)業(yè)化的推進； p產(chǎn)業(yè)集群會帶來外部經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟的好處，并提高區(qū)域經(jīng)濟競爭力 ，一個產(chǎn)業(yè)可以改變一個城市發(fā)展。 p當前發(fā)展綠色經(jīng)濟、生態(tài)產(chǎn)業(yè)是已經(jīng)是一個重要趨勢，是經(jīng)濟增長的 新動力，也是推動城市可持續(xù)發(fā)展的客觀要求和必然選擇。 part 2 夢的溫床三明產(chǎn)業(yè)條件認知 21 part 2 三明產(chǎn)業(yè)條件認知 中國綠都、老重工業(yè)城市，閩西北經(jīng)濟核心區(qū) 三明城市名片 中國最綠省份最綠城市 中國綠都 中國南方生態(tài)樂園 國家園林城市 中國優(yōu)秀旅游城市 全國百強城市 中國特色魅力城市200強 全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市 先后榮獲國家衛(wèi)生城市 中國綠都，南方生態(tài)樂

11、園，優(yōu)秀 旅游城市、老重工業(yè)城市等 當前三明， 正開啟新一輪城市化進 程 中國 三明 22 過去：1958年，三明進行重工業(yè)基地建設(shè)，先后完成三明鋼鐵廠、化工廠、重機廠、熱電 廠等項目，使三明從一個小小的山城一躍成為一個重工業(yè)基地； 現(xiàn)在：近年來，三明鋼鐵、化工等主流產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸式微，嚴重影響經(jīng)濟發(fā)展，三明開始 淘汰部分產(chǎn)能低下產(chǎn)業(yè)； 未來：三明急需尋找新的支柱產(chǎn)業(yè)，新的經(jīng)濟增長點 三明的過去/現(xiàn)在/未來 part 2 三明產(chǎn)業(yè)條件認知 23 美國硅谷美國硅谷 三明近期（2011-2015）城市建設(shè)目標：建設(shè)成為資源節(jié)約型、環(huán)境友好 型,適宜居住、適宜創(chuàng)業(yè)、社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的特色型山水城市 發(fā)

12、展戰(zhàn)略：工業(yè)立市、生態(tài)興市、科教強市； 發(fā)展定位：海峽西岸經(jīng)濟發(fā)展腹地、重要工業(yè)基地、綠色產(chǎn)業(yè)高地和生態(tài)旅游勝地。 part 2 三明產(chǎn)業(yè)條件認知 24 三明森林覆蓋率達76.8%，居全國前列，有國家級、省級森林公園21個， 自然保護區(qū)11個，有最綠省份最綠市之美譽。 中國綠都 part 2 三明產(chǎn)業(yè)條件認知 25 福建糧倉、林庫、菜籃子 三明擁有良好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，是國家 商品糧基地和全國優(yōu)質(zhì)煙區(qū)，筍竹、苗木、 花卉、水果、食用菌在福建具有舉足輕重的 地位，為福建省的糧庫、林庫、菜籃子。 part 2 三明產(chǎn)業(yè)條件認知 26 依托豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，積極發(fā)展特色產(chǎn)業(yè) 綠色經(jīng)濟蓬勃發(fā)展

13、27 三明正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型階段 依托自然資源優(yōu)勢 并借助十二五規(guī)劃的契機 綠色經(jīng)濟將成為三明城市夢的重要引擎 part 2 三明產(chǎn)業(yè)條件認知 part 3 夢的愿景項目產(chǎn)業(yè)定位 29 天時地利人和 2013年中央一號文件發(fā)布，連續(xù)7 年聚焦農(nóng)業(yè) 三明生態(tài)優(yōu)美，物產(chǎn)豐富，項 目地塊山水環(huán)抱，自然成谷 中國供銷合作社下接地氣，上領(lǐng) 中央振興三農(nóng)使命，懷揣利器； 基于產(chǎn)業(yè)對城市的影響、三明的特有屬性分析，結(jié)合宏觀政策與開發(fā)商 實力，給出項目整體戰(zhàn)略定位： 項目整體戰(zhàn)略定位： part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 30 三明-綠谷 中國首座 創(chuàng)新型 全生態(tài) 綠色經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)城 國際級 綠色食品認證基地 中國 三農(nóng)園區(qū)

14、開發(fā)新標桿 三明綠谷 城市經(jīng)濟增長引擎 part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 31 中國首座 創(chuàng)新型 全生態(tài) 綠色經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)城 part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 32 國際級 綠色食品認證基地 part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 33 中國 三農(nóng)園區(qū)開發(fā)新標桿 part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 34 三明綠谷 城市經(jīng)濟增長引擎 part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 35 倉儲配送中心 材料采集中心 商貿(mào)展示平臺 休閑體驗平臺管理服務(wù)平臺 兩個中心 四大平臺 生產(chǎn)基地 一個基地 科教孵化平臺 一個基地，兩個中心，四大平臺 項目功能定位 part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 36 硬平臺 國際化的綠色經(jīng)濟“全產(chǎn)業(yè)鏈”園區(qū) 貿(mào)易中心 與業(yè)市場 總部辦

15、公 品牌展示中心 產(chǎn)業(yè)配套居住 生態(tài)配套居住 與宥樓 星級酒庖 伕館伕所 綜合商業(yè) 標準廠房 定制廠房 材料采集中心 物流配送中心 管理咨詢 寵戶服務(wù) 風險投資 金融擔保 食品主題公園 企業(yè)文化丨心 工業(yè)旅游 農(nóng)業(yè)旅游 食品加工培訓 企業(yè)訂制培訓 認證質(zhì)檢 產(chǎn)品研収 物流/報關(guān)培訓 生產(chǎn) 功能版塊 物流 功能版塊 商貿(mào)展示 功能版塊 管理服務(wù) 功能版塊 休閑體驗 功能版塊 科教孵化 功能版塊 園區(qū)配套 功能版塊 軟平臺 項目功能定位 part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 37 在三明造綠谷，進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)設(shè)計會價 值與經(jīng)濟價值雙豐收。 社會價值經(jīng)濟價值 推動城市產(chǎn)業(yè)升級 加速城市新城建設(shè) 帶動農(nóng)

16、業(yè)產(chǎn)業(yè)就業(yè) 產(chǎn)業(yè)提升城市形象 提升城市農(nóng)業(yè)gdp 增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價值 促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深加工 提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營者收入 項目產(chǎn)業(yè)價值站位 part 3 項目產(chǎn)業(yè)定位 38 part 4 夢的模板案例借鑒與分享 40 典型案例借鑒 p 西安楊凌農(nóng)業(yè)高新產(chǎn)業(yè)園“中國國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū) part 4-案例借鑒與分享 p 臺灣香格里拉休閑農(nóng)場國際典型農(nóng)業(yè)生態(tài)社區(qū) p 北京蟹島生態(tài)農(nóng)莊中國國內(nèi)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游園 4 0 41 案例1西安楊凌農(nóng)業(yè)高新產(chǎn)業(yè)園 42 1、發(fā)展歷程概況 1998年2月，陜西省政府正式批復(fù)，原則同意楊凌示范區(qū)總體規(guī)劃。示范區(qū)規(guī)劃面積22.12平方公里 ，由農(nóng)業(yè)科學園區(qū)、農(nóng)業(yè)高

17、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)中試園區(qū)、農(nóng)業(yè)綜合園區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村建設(shè)由農(nóng)業(yè)科學園區(qū)、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)中試園區(qū)、農(nóng)業(yè)綜合園區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村建設(shè) 示范園區(qū)、農(nóng)業(yè)觀光及休閑帶、生活服務(wù)園區(qū)等功能區(qū)組成。示范園區(qū)、農(nóng)業(yè)觀光及休閑帶、生活服務(wù)園區(qū)等功能區(qū)組成。 2、示范區(qū)概況 地處陜西省關(guān)中平原的西安寶雞的中間位置。東距省會西安市82公里，西距重要工業(yè)城市寶雞市86公 里。 楊凌示范區(qū) 寶雞市 西安市 西安楊凌農(nóng)業(yè)高新產(chǎn)業(yè)園 part 4-案例借鑒與分享 43 2、示范區(qū)概況 楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，簡稱楊凌區(qū)或 楊凌示范區(qū)，是國內(nèi)唯一的農(nóng)業(yè)高新技術(shù) 產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，1997年7月29日在咸陽市楊

18、 陵區(qū)成立，由陜西省直轄，并和19個中央 部委共管，具有地級行政級別，管轄縣級 楊陵區(qū)，但因為其作為農(nóng)業(yè)示范區(qū)的特殊 性，尚未被中國主管行政區(qū)劃的民政部單 獨列為行政區(qū)，仍將楊陵區(qū)劃屬咸陽市。 示范區(qū)管委會享有省級經(jīng)濟管理權(quán)及部分 省級行政管理權(quán)，享受國家級高新技術(shù)產(chǎn) 業(yè)開發(fā)區(qū)的各項優(yōu)惠政策、國家對農(nóng)業(yè)的 傾斜扶持政策以及西部大開發(fā)的各項優(yōu)惠 政策。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)位于楊凌西北部，主要包括1 鎮(zhèn)3鄉(xiāng)行政單元，總占地面積約5533.3公頃 ，其中耕地面積4110.4公頃。 part 4-案例借鑒與分享 44 3、規(guī)劃布局結(jié)構(gòu) “一軸、一心、八園”的總體構(gòu)架 “一軸一軸”，即園區(qū)的景觀軸園區(qū)的景

19、觀軸。以東西貫穿整 個園區(qū)的楊扶公路為軸線，布局各個產(chǎn)業(yè) 園。 “一心一心”即園區(qū)管理服務(wù)中心園區(qū)管理服務(wù)中心。為整個園區(qū) 提供管理服務(wù)，為入園企業(yè)提供技術(shù)、信 息、政策等方面的指導(dǎo)和培訓等服務(wù)。 “八園八園”即科技探索園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新園、科技探索園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新園、 國際農(nóng)業(yè)合作園、企業(yè)孵化園、種苗產(chǎn)業(yè)國際農(nóng)業(yè)合作園、企業(yè)孵化園、種苗產(chǎn)業(yè) 園、標準化生產(chǎn)示范園、農(nóng)產(chǎn)品加工園和園、標準化生產(chǎn)示范園、農(nóng)產(chǎn)品加工園和 物流園物流園。 part 4-案例借鑒與分享 45 part 4-案例借鑒與分享 46 part 4-案例借鑒與分享 47 part 4-案例借鑒與分享 48 part 4-案例借鑒

20、與分享 49 part 4-案例借鑒與分享 50 part 4-案例借鑒與分享 51 part 4-案例借鑒與分享 52 part 4-案例借鑒與分享 53 4、經(jīng)濟社會 經(jīng)濟增長勢頭強勁，已形成，成為西安市，乃至整個陜西省重要的經(jīng) 濟推動引擎，并且作為全國農(nóng)業(yè)科技型企業(yè)的培育基地，享有“”的美譽。 part 4-案例借鑒與分享 54 5 4 案例總結(jié)： 定位高遠：總體發(fā)展目標是楊凌示范區(qū)作為國家唯一的農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，在 整體定位與規(guī)劃方面起點水平高； 政策傾斜與扶持：示范區(qū)建設(shè)堅持省部共建、以省為主的原則，獲得國家、省級政府 大力扶持，除資金政策扶持外，在技術(shù)引進、招商引資方面也做了

21、大量的投入; 項目規(guī)劃設(shè)計特色： “一軸、一心、八園”的總體構(gòu)架，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)入駐、協(xié)調(diào)與發(fā) 展奠定了堅實的基礎(chǔ)，使得各產(chǎn)業(yè)之間相互促進、融合，形成聚集效應(yīng); 然而，由于國家主導(dǎo)的投資規(guī)劃模式，巨大的投入成本、以及難以企及的政策傾注， 使得楊凌模式難以在其他地區(qū)進行復(fù)制； 同時，由于過于偏重研發(fā)與生產(chǎn)，導(dǎo)致該區(qū)域的第三產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn) 業(yè)發(fā)展不足，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均，制約了新城的進一步發(fā)展。 part 4-案例借鑒與分享 55 案例2臺灣宜蘭香格里拉休閑農(nóng)場 56 臺灣香格里拉休閑農(nóng)場稻草藝術(shù)聞名全國 香格里拉農(nóng)場位于宜蘭縣冬山鄉(xiāng)大進 村大進路1-1號梅花湖鄰近的山丘上。 以梅花湖為鄰

22、，占地825畝。海拔250 公尺，四面環(huán)山，景致十分清麗。年 平均25度的氣溫不僅沒有讓人感到畏 寒，反而終年都有適合歡樂的氣候。 農(nóng)場原來只栽種果樹，后來逐步增設(shè) 農(nóng)產(chǎn)品展售區(qū)、鄉(xiāng)土餐飲區(qū)、品茗區(qū)、 住宿度假區(qū)、農(nóng)業(yè)體驗區(qū)及森林游樂 區(qū)等，而成為一個兼具采果、休閑、 度假、生態(tài)等多功能的旅游地。香格 里拉休閑農(nóng)場也是一間最豐富的自然 教室，年紀不分大小，都適合在這里 學習屬于大自然的珍貴知識。 香格里拉休閑農(nóng)場 5 6 part 4-案例借鑒與分享 57 休閑農(nóng)場內(nèi)設(shè)有清新雅致的住宿設(shè)施，共106間不同檔次的鄉(xiāng)野套房。在房間內(nèi)可以一覽農(nóng)場的美景。而且對住 宿旅客贈送景觀果園門票，并可免費參加

23、民俗活動。 房間型態(tài)間數(shù) 標準雙人套房（單床）10 精致雙人套房（雙床）28 親子四人套房36 精致四人套房13 豪華vip雙人套房2 5 7 part 4-案例借鑒與分享 58 農(nóng)村體驗區(qū)里種植各式果樹依季節(jié)性采果，因為沒有噴灑農(nóng)藥，所以累累的果實雖然其貌不揚，但卻是最天然、 有機的，入園後水果現(xiàn)摘現(xiàn)吃，任游客吃到飽。 觀光果園 水果采摘 觀光果園全景 5 8 part 4-案例借鑒與分享 59 體驗區(qū)也提供解說服務(wù)，讓都市人了解農(nóng)場園區(qū)內(nèi)生態(tài)以及植物品種。體驗區(qū)內(nèi)還有以廢枕木、舊建材再利用 搭建而成的原野體能場，讓游客舒展筋骨、運動強身。 眺望臺 眺望臺 步道旁的茅草涼亭，數(shù)十年來都是由農(nóng)

24、場 主人親手搭建及維修的，以農(nóng)起家的農(nóng)場 主人，即使不再需要下田耕作，但仍不忘 勞動的樂趣，依然保持這項技藝，更藉此 向游客傳遞其經(jīng)營的用心。 涼亭 5 9 part 4-案例借鑒與分享 60 農(nóng)場最具特色的是廟口文化區(qū)，每晚有打陀螺、布袋戲、釣瓶子、放天燈及搓湯圓等體驗活動，重現(xiàn)臺灣早期農(nóng) 村生活的娛樂，這里有復(fù)古又典雅的精致手工藝品和體驗diy活動，備受游客的喜愛。 放天燈/天燈制作 阿嬤的菜籃 彩繪t恤 草編 彩繪陀螺蠶寶寶 6 0 part 4-案例借鑒與分享 61 烏心石是臺灣原生的優(yōu)良樹種，幾百年來，臺灣人民將這份上天賜與的禮物，化為日常中所需的各式用品；解決 了先民的生活問題，更

25、累積了一份對烏心石濃郁難散的依賴情感。 幾百年過去了，烏心石卻也日益消失 羅東林管處與香格里拉休閑農(nóng)場，自民國 六十九年十月開始種植烏心石樹苗，七萬 株樹苗終于拔高成林， 重現(xiàn)了早期遍布臺 灣山林的原始風貌?，F(xiàn)已成為有名的烏心 石采摘園。 烏心石 烏心石采種園 徒步小徑 6 1 part 4-案例借鑒與分享 62 香格里拉休閑農(nóng)場就是一間最豐富的自然教室，里頭的生物種類包羅萬象，有獼猴、樹蛙、螢火蟲、蝴蝶（鳳蝶 ）和各式植物，年紀不分大小，都適合來這里學習屬于大自然的珍貴知識！ 人面蜘蛛 螢火蟲 臺灣獼猴 鳳仙花 6 2 part 4-案例借鑒與分享 63 農(nóng)場充分利用稻草開 發(fā)出了眾多令人驚

26、嘆 的工藝作品，如彩繪 草垺、稻草面具、稻 草畫、稻草紀念物、 稻草娃娃、稻草編織 等等，使得農(nóng)場的稻 草藝術(shù)聞名全國。 農(nóng)場內(nèi)有大草垺，并 由設(shè)計師繪上兩位王 公臉譜，面向圣福廟 為開漳圣王，面向進 興宮為古公三王，為 當?shù)氐奶厣貥恕?稻草藝術(shù)節(jié)：每年夏季農(nóng)場會舉辦一 年一度的稻草藝術(shù)節(jié)，吸引了不少慕 名而來的外地游客。各小區(qū)推出許多 有趣的藝文表演，如竹炮施放、木屐 舞、弄獅表演和稻草面具舞及珍珠之 歌歌唱，皆讓游客在旅游中徜徉藝文 風情。 在靜態(tài)展覽部份，有迭草垺、搓草繩 、稻田拔河、幼兒推稻草球、稻草人 裝飾等農(nóng)村趣味競技活動。 6 3 part 4-案例借鑒與分享 64 冬山風箏節(jié)

27、： 農(nóng)歷九月，臺灣吹起著名的九 降風（無雨的北風），秋 收冬藏的農(nóng)閑時節(jié)，人們 以放風箏為娛樂，滿天飛 舞的大小風箏，構(gòu)成一幅 美麗的田園景致，體現(xiàn)了 農(nóng)村生活的閑情意致。 風箏博物館： 早期的農(nóng)村生活，風箏是一項農(nóng)閑時的民俗娛樂，每當 秋高氣爽時節(jié)，各式爭奇斗艷的風箏滿天飛舞。目 前館內(nèi)收藏一千多件風箏作品。二十年來，冬山國 小校園內(nèi)的冬山風箏館，提倡風箏民俗活動與美術(shù) 教學成果展示，經(jīng)過冬山鄉(xiāng)舉辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色活動冬山 風箏節(jié)后，風箏已成為冬山鄉(xiāng)知名活動。 6 4 part 4-案例借鑒與分享 65 休閑農(nóng)場所在的中山休閑農(nóng)業(yè)區(qū)內(nèi)，有一個白米小區(qū)，小區(qū)特別與學校合作，由小區(qū)中對木屐文化相當熟 悉

28、的居民到國小擔任木屐老師，除了教導(dǎo)學生了解木屐制造過程外，也特別在學校成立了木屐舞。學校不 分年級的學生組成了木屐舞隊，每周固定在學校學習木屐舞，而這些學生不但不定時參加表演，回到小區(qū) 也與小區(qū)媽媽組成的響屐舞隊相結(jié)合，讓學生了解木屐不僅僅是一種產(chǎn)品，更具備了優(yōu)美的文化意義，并 且透過木屐舞的表演讓參觀的民眾體驗?zāi)惧於嘣奈幕厣?6 5 part 4-案例借鑒與分享 66 小結(jié)：該項目成功實質(zhì)是與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，發(fā)揮各產(chǎn)業(yè)的最大價值。以農(nóng)業(yè)觀光和產(chǎn)品為特 色，以文化產(chǎn)業(yè)為提升，吸引客群，又提供相宜旅游內(nèi)容，從而形成一個獨特的農(nóng)業(yè)旅 游項目 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 旅游產(chǎn)業(yè) 文化產(chǎn)業(yè) 購物 農(nóng)場自產(chǎn)的各種水果、

29、蔬菜 農(nóng)場特色紀念品：diy制品、 草編制品、等 飲食 天碳烤香魚套餐、紅糟味噌 肉套餐、左宗棠雞套餐及南 瓜蝦仁盅套餐等四種，搭配 強調(diào)養(yǎng)生概念的水果沙拉、 有機青菜、養(yǎng)生湯等副餐 住宿 不同檔次鄉(xiāng)野套房 生態(tài)觀光 公共開放廣場景觀 果園風光 設(shè)備再造 珍珠社區(qū) （手工藝品制作區(qū)） 眺望臺 風箏博物館 儀式活動增加樂趣 稻草藝術(shù)節(jié) 冬山風箏節(jié) 木屐表演與制作 手工diy 6 6 part 4-案例借鑒與分享 67 案例3北京蟹島休閑生態(tài)農(nóng)莊 68 6 8 北京蟹島休閑生態(tài)農(nóng)莊概況 北京蟹島休閑生態(tài)農(nóng)莊位于北京市朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)境內(nèi)， 緊臨首都機場高速路，距離首都國際機場僅7公里，是一 個集生態(tài)農(nóng)

30、業(yè)與旅游觀光為一體的大型項目； 項目以生態(tài)農(nóng)業(yè)為軸心，將種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、 有機農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售、餐飲住宿、旅 游會議等產(chǎn)業(yè)構(gòu)建成為相互依存、相互轉(zhuǎn)化、互為資源 的完善的循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，成為一個環(huán)保、高效、和 諧的經(jīng)濟生態(tài)園區(qū)； 項目總占地面積3300畝，包括大田種植區(qū)、蔬菜種植區(qū)、 苗木花卉種植區(qū)、養(yǎng)殖區(qū)、休閑旅游服務(wù)區(qū)等功能區(qū)； part 4-案例借鑒與分享 69 6 9 項目的核心理念銷售綠色，生態(tài)、生產(chǎn)、生活“三生合一” 項目的發(fā)展目標是以開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售有機食品為本， 以旅游度假為載體，建 設(shè)集種植養(yǎng)殖、生物能源、田園觀光于一體的綠色環(huán)保休閑觀光農(nóng)業(yè)項目

31、塑造“綠色的鄉(xiāng)村生活”體驗： 綠色環(huán)境：全球環(huán)境的惡化、自然資源的破壞，人們回歸大自然的迫切需求也不斷提高，人們在物質(zhì)生 活豐富的同時其精神生活的品位也越來越高，尤其是都市居民，長期生活在喧鬧的高樓大廈之間，他們 向往大自然的寧靜、農(nóng)家小院的田園風情，崇尚自然生態(tài)美和人與自然的和諧統(tǒng)一，因此項目充分抓住 處于亞健康消費者的真實需求，將充滿自然生態(tài)的農(nóng)業(yè)與休閑體驗旅游相結(jié)合，打造充滿綠色的生活體 驗 綠色食品：在當前市場上，食品因大量施用化肥、農(nóng)藥而使質(zhì)量下降，安全性得不到保證，綠色食品、 有機食品受到人們的普遍歡迎，而項目在其農(nóng)業(yè)種植區(qū)，嚴格按照生態(tài)農(nóng)業(yè)(以有機質(zhì)肥料、生物防治 為主) 、有機

32、農(nóng)業(yè)(不使用化肥、農(nóng)藥) 的要求，以無公害的名、特、高、新、鮮結(jié)合特征的綠色蔬菜為 主，全面開發(fā)綠色食品與有機食品，并形成自身的品牌，最終銷售給消費者，在旅游與農(nóng)業(yè)兩方面同時 獲利。 part 4-案例借鑒與分享 70 獨特的經(jīng)營模式，“前店后園”的空間布局 按照“以（農(nóng)業(yè)）園養(yǎng)（旅游）店、以（旅游）店 促（農(nóng)業(yè)）園”經(jīng)營思想，在布局上采取“前店后 園”的方式 “園”有種植園區(qū)、養(yǎng)殖園區(qū)、科技園區(qū) “店”有可容納1000 人同時就餐的“開飯樓”、四 季可垂釣的“蟹宮”、綜合性大型康樂宮、特色農(nóng)家 小院客房和仿古農(nóng)莊；各類農(nóng)家民俗表演、農(nóng)業(yè)觀光 等項目 園塑造綠色的旅游環(huán)境，提供消費的產(chǎn)品，是成

33、本 中心，店是消費場所，為園的產(chǎn)品提供顧客， 是利 潤中心，前店后園的布局格式保證了農(nóng)業(yè)與旅游的 互補與融合 養(yǎng)殖生產(chǎn)區(qū)養(yǎng)殖生產(chǎn)區(qū) 養(yǎng)殖觀光區(qū)養(yǎng)殖觀光區(qū) 種植生產(chǎn)區(qū)種植生產(chǎn)區(qū) 種植生產(chǎn)區(qū)種植生產(chǎn)區(qū) 種植觀光區(qū)種植觀光區(qū) 種植觀光區(qū)種植觀光區(qū) 員工生活區(qū)員工生活區(qū) 種植觀光區(qū)種植觀光區(qū) 休閑娛樂購物區(qū)休閑娛樂購物區(qū) 旅游服務(wù)區(qū)旅游服務(wù)區(qū) part 4-案例借鑒與分享 71 7 1 獨特的經(jīng)營模式，“前店后園”的空間布局 分區(qū)要素內(nèi)容體驗 前店 （旅游度假 店: 利潤中心） 住宿區(qū) 標準間、商務(wù)套間、農(nóng)家小 院和“仿古” 農(nóng)莊 建筑風格保留了農(nóng)村的“ 村容村貌”, 裝飾布局突出了京郊獨有的風土 人

34、情, 展現(xiàn)出了老北京住宅那獨有的民俗文化。提供農(nóng)村、農(nóng)民生活體 驗 娛樂區(qū) 康體宮、蟹宮、寵物樂園、 特種橋、城市海景水上樂園、 水上人家 享受到更全面、更現(xiàn)代化的娛樂活動。垂釣、民俗表演、寵物表演、斗 雞、斗羊、駱駝騎乘、羊拉車、豬拉車、狗拉車。城市型休閑與鄉(xiāng)村性 娛樂相結(jié)合 餐飲區(qū)開飯樓、田禾源、蒙古宮 開飯樓的“ 有機食品” 原汁、原味，突出一個“ 鮮”字，所有食品是 絕對的無污染、純天然，突出一個“綠” 字 購物區(qū) 農(nóng)副食品專賣點、加工食品 專賣點 有機食品糧、油、豆、林、果、菜、花等, 豬牛羊、馬驢騾、雞鴨鵝等 10 余種家畜家禽及魚蟹等十余種水產(chǎn)品，在保證飯店所需的肉、禽、 蛋、奶

35、供給的同時, 進行規(guī)?；庸どa(chǎn)，已成功樹立“蟹島” 有機食 品品牌 后園 （生態(tài)農(nóng)業(yè) 園: 成本中心） 種植區(qū) 種類齊全的北方農(nóng)作物、高 科技溫室大棚 農(nóng)機站、農(nóng)業(yè)場院、明渠、水車等觀光項目。走進自然、接觸有機農(nóng)業(yè)、 認識有機農(nóng)業(yè)、享用有機食品, 還能夠在這兒親身體驗“農(nóng)民” 的生活 樂趣 養(yǎng)殖區(qū) 各種家畜家禽,生產(chǎn)、加工、 銷售“一條龍” 吃豬肉、見豬跑、體驗鄉(xiāng)村養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工等 再生能 源區(qū) 地熱水系統(tǒng)、水循環(huán)系統(tǒng)、 污水處理廠、沼氣池構(gòu)成園 區(qū)的生態(tài)鏈的心臟與血管 體驗循環(huán)經(jīng)濟 part 4-案例借鑒與分享 72 7 2 “前店”主要功能 大型餐飲開飯樓大型餐飲開飯樓仿古農(nóng)莊別墅仿古

36、農(nóng)莊別墅會議樓及酒店會議樓及酒店 蟹泉池蟹泉池spa、水療、游泳休閑中心、水療、游泳休閑中心golf練習場練習場會議中心會議中心 part 4-案例借鑒與分享 73 7 3 “后園”主要功能 part 4-案例借鑒與分享 74 7 4 通過 “農(nóng)、游”合一的雙渠道盈利模式，項目獲得極佳的經(jīng)營業(yè)績. 休閑生態(tài)農(nóng)莊具有農(nóng)業(yè)、旅游雙收入渠道，降低了風險并互相強化提高對方的收入，而綠色蔬 菜的價格是一般同類商品價格的4倍以上，垂釣魚類的價格也在市場價的4 倍以上，從外地采 購來的轉(zhuǎn)賣商品的價格也在收購成本的3 倍以上。在種植業(yè)子系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品大部分被游客消 費，而現(xiàn)場消費導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品運輸成本的降低，使

37、得農(nóng)產(chǎn)品的促銷成本降低，利潤增加，使得 項目的雙盈利模式得以充分發(fā)揮效力。 2001 年蟹島度假村為國家納稅200 余萬元，2002 年增長到500 余萬元； 盡管受到“非典”影響，2003 年的收入高達1.4 億元； 到2008年，項目日均接待游客2000人次，年營業(yè)收入2.5億元； 其土地分配上， 90 %為農(nóng)業(yè)用地，10 %為旅游休閑用地，但其收入中，70 %來自旅游，30 %來自農(nóng)業(yè) part 4-案例借鑒與分享 75 7 5 案例總結(jié)： 項目理念特色：以開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售農(nóng)產(chǎn)品為本，以旅游度假為載體，集生態(tài)、生產(chǎn)、生活 “三生”理念于的綠色環(huán)保休閑體驗農(nóng)業(yè)莊園項目; 項目功能布局

38、特色：實現(xiàn)“前店后園”的功能布局，保證了農(nóng)業(yè)與旅游的互補與融合; 項目規(guī)劃設(shè)計特色：充分與鄉(xiāng)村特有的自然生態(tài)風格融合，還原獨特的鄉(xiāng)村風味，充分投入對鄉(xiāng)村生態(tài)、 生產(chǎn)、生活的體驗; 項目經(jīng)營特色：通過“吃、住、玩、游、購”等方面全方位打造鄉(xiāng)村體驗，并通過“農(nóng)”、“游”兩條渠 道實現(xiàn)收益的疊加與放大； 然而，由于開發(fā)實力有限，導(dǎo)致本項目并，對于城市新區(qū)人口導(dǎo) 入、帶動城市發(fā)展沒有形成有效助力，而未能成為帶動新城發(fā)展的 引擎。 part 4-案例借鑒與分享 76 part 5 夢的實現(xiàn)項目執(zhí)行保障 78 政府資源 產(chǎn)業(yè)資源 政策資源 一個宏大的綠谷夢，需要一個強大的造夢者和多方資源支持 part 5

39、 項目執(zhí)行保障 79 中華全國供銷合作總社是全國供銷合作社的聯(lián)合組織，由國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo) 。中華全國供銷合作總社設(shè)立理事會、監(jiān)事會，實行理事會主任負責制。目前，中 華全國供銷合作總社理事會內(nèi)設(shè)機構(gòu)14個，監(jiān)事會內(nèi)設(shè)機構(gòu)1個，有11家出資企業(yè) 、16個直屬事業(yè)單位和15家主管社團。 中華全國供銷合作總社介紹： part 5 項目執(zhí)行保障 80 政府資源 中華全國供銷合作總社上級領(lǐng)導(dǎo)部門為國務(wù)院，直接由國務(wù)院 統(tǒng)籌管理，有著深厚的政府背景資源，在與政府上層機構(gòu)工作 疏通方面有著絕對的優(yōu)勢。 高屋建瓴 高舉高打 part 5 項目執(zhí)行保障 81 國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)的通知的規(guī)定 ，中華全國供銷合作總社的主

40、要職責第二條： 第二條：按照政府授權(quán)對重要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營進行 組織、協(xié)調(diào)、管理； 中華全國供銷合作總社對全國重要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營 方面，有著深厚的組織、協(xié)調(diào)、管理經(jīng)驗，同時在全國范圍內(nèi)也 掌握著雄厚的產(chǎn)業(yè)資源積累。 產(chǎn)業(yè)資源 全系統(tǒng)有省級供銷合作社31個 省轄市級供銷合作社343個 縣級供銷合作社2369個 社有企業(yè)48402個 事業(yè)單位487個 基層社21602個 part 5 項目執(zhí)行保障 82 第四條：協(xié)調(diào)同有關(guān)部門的關(guān)系，指導(dǎo)全國供銷合作社的業(yè)務(wù)活動，促進城鄉(xiāng)物資交流； 第五條：宣傳貫徹黨中央、國務(wù)院有關(guān)農(nóng)村經(jīng)濟工作的方針政策； 第六條：代表中國合作社參與國際合作

41、社聯(lián)盟的各項活動； 中華全國供銷合作總社在開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)推進過程中，享受從中央到地方的一 系列政策支持，在三農(nóng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化推進中，是其他開發(fā)商所不具備的優(yōu)勢。 國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)的通知的規(guī)定 ，中華全國供銷合作總社的主要職責第四條、第五條、第六條： 政策資源 part 5 項目執(zhí)行保障 83 84 品牌延伸的七大鐵律 85 在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷 能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。 盡管從純理論的角度出發(fā)，不進行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就 導(dǎo)入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局 是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。

42、中國的企業(yè)所具 備的財力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。 86 一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸 的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家。市場競爭異常 激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國 市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入 市場。有人比喻：品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣， 席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的 核心。 87 中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā) 達國家市場有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息 也表明，品牌延伸在整個中國市場上

43、有著頑強的生命力。海爾、 樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展， 成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不 豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。 88 但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是 前進中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的 品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā) 揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品 牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以 歸納為七條。 89 共有品牌的核心價值適宜 品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián) 度較高的產(chǎn)品可共

44、用同一個品牌。 90 但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的 事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶 獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系 列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈 消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有 的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也 能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種 共同的效用，即身份的

45、象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此 類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包 容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 91 同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生 產(chǎn)單價為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼 筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延 伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一 般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之 前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派 卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的

46、坐駕。 92 然而，派卡德利令智昏，在上世紀30年代中期推出被稱為快馬 （clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者 之風漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn) 3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新 產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉 例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延 伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。 93 娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌 延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因為派 克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還

47、是筆，無疑是 關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗 的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻 是成功的。 94 前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同 樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這 是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品 外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、 牙刷與牙膏、打印機與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的 技術(shù)；相同的目標消費群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸 到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù) （如各種電腦耗材）。 95 個性化、感性化的

48、產(chǎn)品不宜 96 當品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候， 品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細 分、個性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一 品牌。 南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機、顯示器、 零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮 （debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻 玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認 同。 97 lg作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺； 而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、 廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關(guān)鍵，光 靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的 品牌名、