內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例

1、中國(guó)移動(dòng)內(nèi)蒙古公司 排版 : http:/ 2內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 目錄目錄 排版 : http:/ 3內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 背景介紹背景介紹 2007年1月，無(wú)線音樂(lè)搜索上線，正式進(jìn)行商用。無(wú)線音樂(lè)搜索的出 現(xiàn)為彩鈴業(yè)務(wù)的推廣提供了新的強(qiáng)有力的渠道，也成為我區(qū)彩鈴業(yè)務(wù)精細(xì) 化營(yíng)銷的主要平臺(tái)。 p彩鈴下載渠道的單一，主要 依靠網(wǎng)站和12530ivr?？蛻?使用不方便，換鈴的門檻較高。 p營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展比較困難， 群發(fā)推廣的回復(fù)率不高。 p沒(méi)有統(tǒng)一的后臺(tái)對(duì)客戶的行 為進(jìn)行分析，精細(xì)化營(yíng)銷的開(kāi) 展比較困難。 p擴(kuò)展了彩鈴的下載渠道，無(wú) 線音樂(lè)搜速使用中文自然語(yǔ)的 輸入，降低了客戶的使用門檻

2、， 實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地?fù)Q彩鈴”。 p可靈活的進(jìn)行多種營(yíng)銷活動(dòng) 的開(kāi)展，技術(shù)上容易實(shí)現(xiàn)且形 式多樣，讓客戶保持新鮮感。 p有完善的客戶行為分析后臺(tái)， 可按照多種條件進(jìn)行精細(xì)化營(yíng) 銷。 無(wú)線音樂(lè)搜索開(kāi)通前無(wú)線音樂(lè)搜索開(kāi)通前無(wú)線音樂(lè)搜索開(kāi)通后無(wú)線音樂(lè)搜索開(kāi)通后 排版 : http:/ 4內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 精細(xì)化營(yíng)銷前的客戶培育精細(xì)化營(yíng)銷前的客戶培育 積累龐大的客戶群是進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷的前提 p12530 ivr的掛機(jī) 短信 p通過(guò)各種方式，達(dá) 到只要是彩鈴客戶 就能接觸到音樂(lè)搜 索的效果 習(xí)慣 p 每月的鈴音推薦、主 題營(yíng)銷輔以集團(tuán)活動(dòng)，地 市活動(dòng)等 p每月都給客戶一個(gè)下載 彩鈴的理由 營(yíng)銷 p

3、功能介紹的短 信宣傳 p 宣傳單頁(yè)，網(wǎng) 站廣告 p營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)人員 的介紹 認(rèn)知 p分品牌，分年齡的營(yíng)銷 p分客戶音樂(lè)喜好的營(yíng)銷 p分客戶類型的精細(xì)化營(yíng) 銷（彩鈴客戶，非彩鈴客 戶） 細(xì)分 客戶培育的過(guò)程 主題營(yíng)銷 音樂(lè)搜索的原始積累階段 精細(xì)化營(yíng)銷 排版 : http:/ 5內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 精細(xì)化營(yíng)銷（一）：個(gè)性化彩鈴?fù)茝V精細(xì)化營(yíng)銷（一）：個(gè)性化彩鈴?fù)茝V l代表方案1：星座彩鈴 p精細(xì)化營(yíng)銷：讓客戶參與互動(dòng)，針對(duì)不 同的客戶，提供不同的服務(wù)，用個(gè)性化的 內(nèi)容吸引客戶 p作為常態(tài)化營(yíng)銷全年開(kāi)展 p獲取客戶數(shù)據(jù)：在后臺(tái)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，記 錄客戶的行為，為以后的個(gè)性化營(yíng)銷積累 客戶資源 p給客

4、戶一個(gè)下載彩鈴的理由，通過(guò)流程 的設(shè)計(jì)也有利于提高客戶的上行數(shù)，可以 帶動(dòng)短信流量的增長(zhǎng) p通過(guò)讓客戶上行自己的星座到12530給 客戶推薦復(fù)合星座的個(gè)性化彩鈴，同時(shí)附 加下行客戶本月的星座運(yùn)程等星座信息， 增強(qiáng)客戶參與的趣味性，提高客戶下載的 積極性 星座彩鈴包含的內(nèi)容有：彩鈴，本月運(yùn) 程（財(cái)運(yùn)，事業(yè)，感情等） 歌單和運(yùn)程都是每月更換 通過(guò)客戶的上行記錄客戶的星座，可針 對(duì)不同星座的客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷 星座彩鈴的活動(dòng)內(nèi)容星座彩鈴的活動(dòng)內(nèi)容 星座彩鈴的延續(xù)意義星座彩鈴的延續(xù)意義 排版 : http:/ 6內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 星座彩鈴流程圖星座彩鈴流程圖 排版 : http:/ 7內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)

5、線音樂(lè)營(yíng)銷案例 l代表方案2：生肖彩鈴 精細(xì)化營(yíng)銷（一）：個(gè)性化彩鈴?fù)茝V精細(xì)化營(yíng)銷（一）：個(gè)性化彩鈴?fù)茝V p按照生肖的特殊性， 在年齡上進(jìn)行了分類， 這樣可以滿足不同年 齡段客戶的需求，讓 客戶覺(jué)得彩鈴搜索更 有親切感，更適合自 己 p由于需要客戶回復(fù)出 生年份，這樣可以間 接獲得客戶的年齡， 以便于我們以后更有 針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活 動(dòng) 排版 : http:/ 8內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 精細(xì)化營(yíng)銷（二）：客戶行為分析（精細(xì)化營(yíng)銷（二）：客戶行為分析（ucip） 客戶號(hào)碼客戶號(hào)歌手偏好歌手偏好周杰倫歌手偏好程度歌手偏好程度3 / 5 曲風(fēng)偏好曲風(fēng)偏好r&b曲風(fēng)偏好程度

6、曲風(fēng)偏好程度4 / 5 快慢偏好快慢偏好快歌快慢偏好程度快慢偏好程度5 / 5 新歌偏好新歌偏好新歌新歌偏好程度新歌偏好程度3 / 5 歌手性別偏好歌手性別偏好男歌手性別偏好程度歌手性別偏好程度4 / 5 隨大溜偏好程度隨大溜偏好程度1 / 5 彩鈴庫(kù)中總鈴音數(shù)彩鈴庫(kù)中總鈴音數(shù)5 本季度搜索次數(shù)本季度搜索次數(shù)3 本季度下載次數(shù)本季度下載次數(shù)1 ucip （users customize information platform）是一個(gè)客戶特征庫(kù)，分析產(chǎn)生并記錄我 們需要的客戶個(gè)性化信息，用于對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)，包括群發(fā)宣傳工作和搜索服務(wù)的個(gè) 性化優(yōu)化，也作為我們的客戶數(shù)據(jù)資源。 排版

7、 : http:/ 9內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 根據(jù)根據(jù)ucip進(jìn)行的客戶喜好精細(xì)化營(yíng)銷進(jìn)行的客戶喜好精細(xì)化營(yíng)銷 群發(fā)標(biāo)題群發(fā)標(biāo)題下行數(shù)下行數(shù)上行客戶數(shù)上行客戶數(shù)回復(fù)率回復(fù)率群發(fā)語(yǔ)群發(fā)語(yǔ) 內(nèi)蒙喜歡鄧麗君刀 郎伍佰等081402 158655393.40%3.40% 看來(lái)你很喜歡流行歌曲哦，特別推薦：50香煙愛(ài)上火柴； 51黃健翔-你不是一個(gè)人；52龐龍-如果你要嫁給我；回復(fù) 序號(hào)（如：52）下載，每首2元 內(nèi)蒙喜歡劉德華張 信哲張學(xué)友周華健 的客戶0808 1237675.42%5.42% 對(duì)于知性的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦：63牧笛； 64做你的男人；65忘記你我做不到；66風(fēng)雨無(wú)阻，

8、回復(fù)數(shù) 字序號(hào)下載為彩鈴，每首2元 內(nèi)蒙喜歡陳慧琳羅 志祥郭美美馬天宇 的客戶0808 77772793.59%3.59% 對(duì)于感性的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦：93不如跳 舞；94愛(ài)轉(zhuǎn)角；95兩難；96一步一步，回復(fù)序號(hào)（如：93） 下載為彩鈴，每首2元 內(nèi)蒙喜歡she周杰倫 蔡依林潘瑋柏的客 戶0808 25151014.02%4.02% 對(duì)于時(shí)尚的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦：59中國(guó)話； 60爺爺泡的茶；61今天你要嫁給我；62wu ha，回復(fù)數(shù)字 序號(hào)下載為彩鈴，每首2元 內(nèi)蒙喜歡蕭亞軒信 樂(lè)團(tuán)光良的客戶 0808 2361783.30%3.30% 對(duì)于活潑的你，這些歌曲很適合

9、做您的彩鈴哦：56最熟悉 的陌生人；57離歌；58約定，回復(fù)數(shù)字序號(hào)（如：56）下 載為自己的彩鈴，每首2元 根據(jù)ucip的統(tǒng)計(jì)提取客戶號(hào)碼進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷：根據(jù)后臺(tái)記錄到的客戶上行和下載的信 息，若客戶主動(dòng)搜索了2次某歌手或者某歌手的歌曲，我們就認(rèn)為客戶對(duì)該歌手有一定的 偏好，在精細(xì)化營(yíng)銷中就對(duì)該客戶推薦某歌手的鈴音，有針對(duì)性的群發(fā)將群發(fā)回復(fù)率提高 了23個(gè)百分點(diǎn) 排版 : http:/ 10內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 精細(xì)化營(yíng)銷（三）：交叉緯度的分析精細(xì)化營(yíng)銷（三）：交叉緯度的分析 現(xiàn)有所有彩鈴客戶現(xiàn)有所有彩鈴客戶 分地市分地市 分音樂(lè)喜好分音樂(lè)喜好 分消費(fèi)分消費(fèi)arpuarpu值值 分片區(qū)（

10、牧區(qū)分片區(qū)（牧區(qū)/ / 城區(qū)）城區(qū)） 分品牌分品牌 分年齡段分年齡段 每月5日前，地市公司按照以上劃分標(biāo)準(zhǔn)提供彩鈴客戶明細(xì)，在歌曲推薦 上，牧區(qū)以本地特色的草原鈴音專輯為主；經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地市，如包頭 赤峰，以新歌為主；品牌上，如全球通，以經(jīng)典歌曲為主 排版 : http:/ 11內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 精細(xì)化營(yíng)銷（四）：利用有利事件營(yíng)銷精細(xì)化營(yíng)銷（四）：利用有利事件營(yíng)銷 l2007年是內(nèi)蒙古自治區(qū)成立60周年，為弘揚(yáng)草原民族文化，推動(dòng)草原歌曲的發(fā)展，作為60周年大慶獻(xiàn) 禮，我公司在全區(qū)開(kāi)展了“天籟草原 移動(dòng)傳情首屆歌曲草原星民族選舉”大型活動(dòng)。借助此 活動(dòng)，6月20日至7月20期間開(kāi)展“音樂(lè)

11、動(dòng)起來(lái)，星星亮起來(lái)”草原星16強(qiáng)拉票彩鈴下載推廣活動(dòng)。為 16強(qiáng)“草原星”錄制拉票彩鈴，客戶下載1首拉票彩鈴(1元/首)可為對(duì)應(yīng)的“草原星”投2票 亮點(diǎn)： 活動(dòng)規(guī)模大，客戶認(rèn)知度高，影響力大 為拉票彩鈴提供多種下載渠道，其中為拉票彩鈴提供多種下載渠道，其中“短信搜索短信搜索”作為一種主要方式作為一種主要方式 效果： 活動(dòng)期間，拉票彩鈴共被下載84382次，參加活動(dòng)客戶超過(guò)7萬(wàn)人 排版 : http:/ 12內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 精細(xì)化營(yíng)銷（五）：開(kāi)展公益營(yíng)銷精細(xì)化營(yíng)銷（五）：開(kāi)展公益營(yíng)銷 l開(kāi)展“愛(ài)心圓夢(mèng)，移動(dòng)傳情”助學(xué)行動(dòng)公益彩鈴下載助學(xué)活動(dòng)，將客戶下載公益彩鈴產(chǎn)生的信息費(fèi)全 部用于捐助

12、區(qū)內(nèi)高校貧困大學(xué)生 亮點(diǎn): 借助公益性質(zhì)，在提升彩鈴客戶活躍度的同時(shí)展現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)熱心公益事業(yè)的良好企業(yè)形象 與自治區(qū)團(tuán)委、自治區(qū)文明辦、自治區(qū)青基會(huì)、希望工程聯(lián)合主辦，公關(guān)效果較好，且由這些 部門發(fā)動(dòng)媒體參與，宣傳效果好，影響力大 選定30首公益彩鈴，以愛(ài)心類、民族歌曲類為主，激發(fā)客戶情感，提高參與興趣 提供包括短信搜索在內(nèi)的多種下載渠道，方便客戶下載參加活動(dòng)，同時(shí)起到對(duì)彩鈴下載渠道的提供包括短信搜索在內(nèi)的多種下載渠道，方便客戶下載參加活動(dòng)，同時(shí)起到對(duì)彩鈴下載渠道的 宣傳作用宣傳作用 與sp協(xié)商，公益彩鈴信息費(fèi)不予結(jié)算 效果： 在活動(dòng)開(kāi)展的整一個(gè)月時(shí)間（ 9.6-10.6）內(nèi)，30公益彩鈴共

13、被下載213881次，參加人數(shù)超過(guò)10 萬(wàn)人 宣傳物料片段 排版 : http:/ 13內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 效果分析（一）效果分析（一） 總數(shù)下載開(kāi)戶 訪問(wèn)次數(shù)客戶數(shù)下載次數(shù)客戶數(shù)成功下載次數(shù)增長(zhǎng)率下載信息費(fèi)客戶數(shù) 1月1248622816631050162462440744.95%416931643 2月1504813726840846226573181230.34%493861678 3月2406085188258955308124344336.56%766242269 4月5044331666721295369262990930109.31%1734816256 5月1123063

14、332763271416185111189691108.61%35600713204 6月115260737998329753821862823291722.79%43354111138 7月112437430346233864322153728252821.30%5421017881 8月126092649004737039630095031639111.99%6118217418 9月159438861737050765139908042359633.88%82355312556 匯總442042813001961167984787620895728228465436188 49月利用音樂(lè)

15、搜索平臺(tái)做了 大量的精細(xì)化營(yíng)銷，從上表可 以看出音樂(lè)搜索的總量得到快 速提升，也帶動(dòng)了我區(qū)彩鈴業(yè) 務(wù)的迅猛增長(zhǎng) 排版 : http:/ 14內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 效果分析（二）效果分析（二） l通過(guò)對(duì)無(wú)線音樂(lè)搜索、1#復(fù)制等業(yè)務(wù)、功能的推廣，保證了彩鈴客戶活 躍度在彩鈴客戶規(guī)模迅速擴(kuò)大的情況下，仍舊保持提升的態(tài)勢(shì)，且從第三 季度開(kāi)始提升速度明顯增快 排版 : http:/ 15內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 社會(huì)效益客戶價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)形象提升社會(huì)效益客戶價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)形象提升 p音樂(lè)搜索業(yè)務(wù)的成功推出，首次將搜索技術(shù)應(yīng)用到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的 運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注 p“音樂(lè)搜索的精細(xì)化營(yíng)銷”

16、開(kāi)展后，有效地提升了客戶對(duì)無(wú)線 音樂(lè)類業(yè)務(wù)的認(rèn)可程度，降低了業(yè)務(wù)使用門檻，促進(jìn)彩鈴業(yè)務(wù)， 同時(shí)也帶動(dòng)了短信、wap、ivr等業(yè)務(wù)的推廣和普及 p精細(xì)化營(yíng)銷中的星座彩鈴和生肖彩鈴等個(gè)性化鈴音推薦，讓客 戶產(chǎn)生“我的彩鈴我作主”的感覺(jué)，極大的提升了客戶體驗(yàn) p通過(guò)音樂(lè)搜索進(jìn)行的一系列活動(dòng)帶來(lái)良好的社會(huì)效益：內(nèi)蒙自 治區(qū)60年大慶的草原星活動(dòng)歌唱出內(nèi)蒙人民的心聲，展示了內(nèi) 蒙人民的風(fēng)采；愛(ài)心助學(xué)的公益活動(dòng)為希望工程添磚加瓦，也 展現(xiàn)了我公司的良好企業(yè)形象。這些通過(guò)音樂(lè)搜索來(lái)做的活動(dòng) 得到了客戶的熱烈支持和踴躍參與，取得社會(huì)的一致好評(píng) 排版 : http:/ 16內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 經(jīng)濟(jì)效益收入

17、來(lái)源廣泛，營(yíng)收大幅增加經(jīng)濟(jì)效益收入來(lái)源廣泛，營(yíng)收大幅增加 收入項(xiàng)目收入項(xiàng)目小計(jì)小計(jì)最終客戶上行通信費(fèi)最終客戶上行通信費(fèi)彩鈴信息費(fèi)彩鈴信息費(fèi)新增彩鈴客戶的開(kāi)戶費(fèi)新增彩鈴客戶的開(kāi)戶費(fèi) 1月6403712486416939858 2月74502150484938610068 3月114298240607662413614 4月71545050443317348137536 5月54753711230635600779224 6月61562911526043354166828 7月70182411243754210147286 8月78242112609261182144508 9月105832715

18、943882355375336 總計(jì)467402511815603108207384258 截止到9月，通過(guò)無(wú)線音樂(lè)搜索的精細(xì)化營(yíng)銷產(chǎn)生的收入為4676025元。其中9月 份通過(guò)無(wú)線音樂(lè)搜索下載的信息費(fèi)已經(jīng)超過(guò)ivr和網(wǎng)站渠道 排版 : http:/ 17內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 宣傳物料展示（一）宣傳物料展示（一） 排版 : http:/ 18內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 宣傳物料展示（二）宣傳物料展示（二） 排版 : http:/ 19內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 宣傳物料展示（三）宣傳物料展示（三） 排版 : http:/ 20內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 自我評(píng)價(jià)自我評(píng)價(jià) p充分發(fā)揮了新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

19、， 結(jié)合客戶分析，本地營(yíng)銷資源， 在短時(shí)間內(nèi)取得很好的效果， 創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì) 效益 p基于客戶的精細(xì)化營(yíng)銷還需要 在積累更多客戶數(shù)據(jù)的情況下進(jìn) 一步深入。結(jié)合客戶音樂(lè)喜好、 價(jià)格敏感度、消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)展深入 的精細(xì)化營(yíng)銷 p音樂(lè)搜索的營(yíng)銷還需要加強(qiáng)與 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部等音樂(lè)相關(guān)業(yè) 務(wù)及資源的整合 p通過(guò)前期的無(wú)線音樂(lè)搜索 精細(xì)化營(yíng)銷，與支撐廠商建 立了完善的溝通機(jī)制和有效 的合作運(yùn)營(yíng)機(jī)制 排版 : http:/ 21內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 排版 : http:/ 22內(nèi)蒙移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷案例 lmajpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bm