加多寶紅罐王老吉品牌研究

1、 本科生畢業(yè)論文題 目： 加多寶紅罐王老吉品牌研究 系 別： 工商管理系 專 業(yè)： 市場營銷和工商管理 姓 名： 伍卓豪 學 號 081042192姓 名： 何澤彬 學 號 091011061 姓 名： 楊丹媚 學 號 091011205姓 名： 蔡大躍 學 號 091031002 指導教師： 高 凱 （職 稱）二一 年 五 月加多寶紅罐王老吉品牌研究【論文提要】加多寶集團，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。作為一個歷史悠久的集團一貫以弘揚中華文化，重塑民族品牌為己任，秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝結合現(xiàn)代健康理念，以卓越品質成就卓越品牌，旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，

2、擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，他由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。本文我們將研究一個加多寶集團的市場營銷策略，一方面，我們從企業(yè)的角度和消費者的角度來講述該集團如何顧客需要與欲望出發(fā)，降低對顧客的成本，多溝通，多便利，使產(chǎn)品的價格、促銷、渠道更完善。另一方面，我們從集團的市場細分、市場選擇和市場定位，這三個方向去探討集團的發(fā)展。同時通過采用因果論證，理論論證和調查統(tǒng)計，尋找問題，提出相應的解決方法與措施，為集團提供建議。【關鍵詞】：王老吉品牌 策略 市場定位 市場推廣 渠道建設【abstract

3、】jdb group is a large professional beverage production and sales enterprise. as a long-established group has always been to promote the chinese culture, reshaping national brand mission, cooking and craft tradition with modern health philosophy, outstanding quality, the brand of excellence, its prod

4、ucts include canned red wong lo kat tea series. wong lo katold and famous national brand in china, with more than 170 years of history, canned red wong lo kat herbal tea industry is the first major brand, he by a pure chinese herbal medicine preparation, heat pathogenic fire, function unique. sales

5、network throughout china more than 30 provinces, municipalities and autonomous regions and exported to southeast asia, europe and america. this paper, we will study a jdb group marketing strategy, on the one hand, we have from the business point of view and consumer point of view to tell the group h

6、ow to proceed to customer needs and desire to reduce costs to customers, communicate more convenient the products price, promotion, channels better. on the other hand, we have from the groups market segmentation, market selection, and market positioning, the three direction of the groups development

7、. at the same time, i use the theories of cause and effect, theoretic, investigation and statistic, as well as adopt the demonstration and normative analysis to construct this article and survey to identify the problems, propose appropriate solutions and measures to provide recommendations for the g

8、roup.【keywords】：wong lo katbrand tactics market positioning market promotion channel building 目 錄引言- 1一、背景研究- 11.1加多寶集團簡介-11.2“王老吉”品牌起源-21.3紅罐“王老吉”崛起背景-2二、營銷策略-22.1市場定位-22.2市場推廣-32.3渠道建設-4三、面臨問題-53.1行業(yè)競爭-43.2“夏枯草”事件-63.3“變相裁員”折射出的內(nèi)部問題-63.4 結語-7引 言 在中國涼茶發(fā)展史上，加多寶集團旗下的品牌“王老吉”應當被歸入史冊，直到現(xiàn)在“王老吉”仍被稱為飲料業(yè)的“中

9、華第一罐”。其第一的地位至今仍無其他涼茶品牌可以撼動。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，衍生了更加廣闊細分市場空間。在這一有利條件下，加多寶集團的王老吉涼茶得到很好的市場空間，“王老吉”在短短幾年內(nèi)就將營業(yè)額從一個多億迅速擴張到十幾個億，從一個平平的區(qū)域品牌迅速成長為全國強勢品牌，在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個不小的奇跡。那么，這個品牌是怎樣成長的呢？它的第一地位究竟會不會最終被撼動？我們將通過王老吉的品牌成長歷程來研究它的市場營銷策略。一 背景研究1.1加多寶集團簡介加多寶集團，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝王老吉 。一九九八年，集團以外資形

10、式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立首個生產(chǎn)基地。其后，為滿足全國及海外市場擴展的需要，集團繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設立生產(chǎn)基地。 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐 紅色罐裝王老吉 ，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。董事長:陳鴻道先生。 加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、

11、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。 集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設立 廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。1.2“王老吉”品牌起源涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：

12、一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。1.3“紅罐王老吉”崛起背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)

13、現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？二 營銷策略2.1市場定位2002年以前，紅罐王老吉一直在華南市場不溫不火。穩(wěn)定的銷售額，穩(wěn)定的鋪貨渠道，穩(wěn)定的市場反應?？墒沁@些遠遠不久，一旦遇到銷售受阻，快消品市場囤貨的現(xiàn)象就很容易產(chǎn)生。紅罐王老吉得重新定位自己的市場。因此同年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老

14、吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫

15、停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。 又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。 為了了解

16、消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置即在哪個細分市場中參與競爭。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都

17、被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后可樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是

18、該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究，結果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限.2.2市場推廣 成美為紅罐王老

19、吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。這一市場選擇，不失為一種好策略。它既確定了王老吉的品牌性質，也解決了消費者心中的疑慮。2003年，加多寶就在廣告上投入1個多億。在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，全年銷量突破10億元； 2007年銷量

20、高達80億元。 這幾年來，加多寶從來沒有放松過對市場的爭取?！胺鈿⑼趵霞本褪且粋€最典型的案例。 汶川大地震后，相比“萬科”王石“吝嗇”的220萬，加多寶集團董事會迅速決策，為汶川災區(qū)捐款1億元（玉樹地震加多寶捐款1.1億）。一個“封殺王老吉”的帖子在各大網(wǎng)站成了熱門，網(wǎng)民不僅回復踴躍，更紛紛向其他的論壇進行轉載，甚至部分報紙媒體也參與了對這一帖子的討論?！巴趵霞?，你夠狠”，網(wǎng)友稱，“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄，為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！ ”隨著這個帖子在網(wǎng)絡的廣泛傳播，罐裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。

21、在這個“封殺王老吉”事件之后，加多寶名利雙收。盡管不排除是網(wǎng)絡推手所為，但這一事件本身，也被業(yè)界譽為一次經(jīng)典的網(wǎng)絡營銷案例。 2.3渠道建設 渠道始終是飲料企業(yè)的生命線，可以說，得渠道者可得半分天下。有效的渠道設計以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。然而事實上，市場選擇與渠道選擇是相互關聯(lián)的，有利的市場加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤。 執(zhí)著于每個細節(jié)，是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在

22、某個超市有個1*1的堆頭，那它除了要有1個1*1的堆頭外，還要設置若干個端架陳列。一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢，王老吉保證在ka賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會及時把ka賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實

23、惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設。如此之后，王老吉已經(jīng)形成對超市、士多、餐飲等渠道的布置，與黃振龍涼茶兩分天下。三面臨問題3.1行業(yè)競爭植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業(yè)代表。08年，除了領頭羊，整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。這些企業(yè)進入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。整個飲料行業(yè)，筆者認為涼茶是最難的一個行業(yè)，并不是其中競爭有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強了。而其他對手又集體犯戰(zhàn)略性錯誤，涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆，仍然

24、推出草本樂植物飲料?？上Э诟泻凸δ苌隙既狈Σ町惢?，結局自然不言而喻了。將來能夠對王老吉造成威脅的，只有黃振龍和鄧老涼茶。但是，如果黃振龍和鄧老不被兩樂和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實力的飲料巨頭收購，憑自身的發(fā)展，未來幾年也沒有大作為。以下是我們的總結圖表品牌名廣告語 針對的消費群優(yōu) 點 缺 點王老吉怕上火，喝王老吉大眾找到了消費者喝涼茶的原因，一語中的?！跋目莶荨焙妥兿嗖脝T事件，其品牌形象有所下滑，加上本身渠道存在問題，容易被對手有機可乘。 鄧老涼茶現(xiàn)代涼茶，去火不傷身健康觀念強的人群找到了王老吉的一個缺陷，成功的把自己與對手差異化廣告語本身是成功的，但是廣告策略沒有堅持下來，營銷上

25、比較亂，缺乏整體性和堅持性。白云山?jīng)霾璋疽?，就喝白云山?jīng)霾璋疽挂蛔逵脠鼍皝韰^(qū)別競爭對手，比較有新意熬夜，就會上火，本質上與其他對手的區(qū)別不大，而且包裝太土。和其正清火氣，熬夜傷神補元氣大眾跟隨策略難以持久，沒有個性上清飲降火大眾跟隨策略難以持久，沒有個性潘高壽清潤，少點甜大眾想用味道來區(qū)別競爭對手廣告訴求無力，沒有與潘高壽原有的品牌形象聯(lián)系起來，建議廣告語換成 “清咽潤肺”黃振龍正宗涼茶大眾“店鋪為王”，網(wǎng)店居多，以新鮮熬制吸引消費者。在罐裝產(chǎn)品的表現(xiàn)上不及“王老吉”，無法進一步擴充市場。由分析王老吉的競爭對手可以得出一個結論，涼茶確實是一個非常誘人的行業(yè)。只有一家企業(yè)，超過百億。幾乎壟斷整個

26、市場，按照定位理論，應該會有第二品牌的機會。就像三國時期三英戰(zhàn)呂布一樣，王老吉一樣也面臨著來自其他品牌的嚴峻挑戰(zhàn)。3.2“夏枯草”事件2009年5月11日，衛(wèi)生部召開了違法濫用食品添加劑專項整治工作情況發(fā)布會，中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務副所長嚴衛(wèi)星在回答記者提問時表示，王老吉中部分成分和原料確實不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材名單之列。一向謹慎的王老吉之所以出現(xiàn)此次措手不及的問題，其原因在其三：其一，杭州消費者長期飲用王老吉涼茶以后出現(xiàn)胃潰瘍，醫(yī)生診斷說他是胃寒。同時，專家指出夏枯草這個藥物對孕婦、兒童老人和體虛胃寒的人造成傷害，由此，王老吉觸雷事件瞬間升華。其二，據(jù)廣東涼茶產(chǎn)業(yè)化的廣

27、東食品協(xié)會會長張俊修說：2005年時國家衛(wèi)生部就曾為 “夏枯草”作出過“同意備案的批復”，時隔4年，一直未爆發(fā)此類問題是安心經(jīng)營的根源。其三，近兩年食品安全問題升級，2009年食品安全問題從食品升級到飲料領域，作為涼茶的領導品牌王老吉一路發(fā)展迅猛，行業(yè)整治自然首當其沖，恰逢遇到的是違法濫用食品添加劑專項整治工作情況發(fā)布會，三者齊聚，即便是一向公關過人的王老吉也難逃當下。3.3“變相裁員”折射出的內(nèi)部問題變相裁員風波正使加多寶集團的管理亂局公之于眾。而風波的直接誘因是一直保持高速增長的加多寶集團過度擴張埋下的惡果。另外，市場和執(zhí)行之間的溝通問題也受到了詬病。內(nèi)部管理上的問題，在加多寶前兩年高速發(fā)

28、展的時候被掩蓋了，在增速降低的時候紛紛暴露。 “我想不到加多寶比富士康還黑！還要血汗！”自稱是“80后”廣東籍農(nóng)民工兼大學生的洪業(yè)輝（化名），指著一份字跡有點模糊的勞動合同，發(fā)出了一聲抱怨。 在他給時代周報記者發(fā)來的近20個文件中，集中投訴了加多寶在推動綜合工時制時，中途更改的新合同中關于工時及待遇方面的變動，造成變相克扣加班工資的不合理現(xiàn)象。 洪業(yè)輝遇到的情況只是冰山一角。在浙江，加多寶公司杭州一員工向電臺投訴，杭州廠工程部錢經(jīng)理去年11月3日，發(fā)出強硬通知要求所有同事必須簽訂綜合工時制。 在上海，加多寶員工小林稱，500名員工中，公司以“勸辭”方式，裁掉了約150名銷售人員及文員。 在北京

29、，因不滿采取不正規(guī)手段讓員工同意改簽綜合工時制，不同意的“勸辭”之后并不給補償，最終10名員工在加多寶集團的公司大門口抗議。外部的危機對王老吉的影響不會太大。夏枯草事件，消息擴散范圍和對購買行為的影響程度，僅局限在很小銷售區(qū)域內(nèi)，影響也不大。 王老吉的增速降低，更多是管理模式上的轉換與升級不及時。王老吉前幾年的成倍增長，來自銷售區(qū)域的擴大與分渠道的密集布點，但是這個階段已經(jīng)過去。王老吉在更密集的新品推出、新客群的吸引與老客群的鞏固上，用力顯然不夠。 另外，市場和執(zhí)行之間的溝通問題也受到了詬病。王老吉斥巨資借亞運會的“先聲奪金”主題促銷活動，在鐘超軍看來，“地面促銷執(zhí)行到一半時，促銷員仍有一大半

30、不知道先聲奪金原來是王老吉煞費苦心所做的一次亞運選秀活動”。 而上述內(nèi)部管理上的問題，在加多寶前兩年高速發(fā)展的時候被掩蓋了，在增速降低的時候紛紛暴露。 “飲料第一罐”神話能否延續(xù)？ 增速減緩對王老吉影響有多大？據(jù)加多寶一些員工反映：“在廣東區(qū)域，自夏枯草事件以后，我們?nèi)ヤ佖浀臅r候，本來要10支的，只愿意要5支。加多寶2009年的業(yè)績也折射出了相關問題。 公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團從2002年不到2億元的銷售額，一路飆升至2003年的6億元、2007年的50多億、2008年的140億元，創(chuàng)造了中國飲料的奇跡。然而，到了2009年，用田威的話說“與2008年銷售額差不多?！边@意味著一向銷量迅猛增長的

31、加多寶，開始增長乏力了，而據(jù)加多寶內(nèi)部人士透露，加多寶2009年甚至首次出現(xiàn)了同比10%的業(yè)績下滑。結語從上述分析可以看到，王老吉的成功之道在于，當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域小品牌，當王老吉定位于不上火的飲料的時候，它卻得到了全國市場，同時銷售額急劇上升。其成功的關鍵是能夠轉換背景，戰(zhàn)略定位一經(jīng)轉換，一個巨大的市場機會就凸現(xiàn)出來了。對于一家過去曾經(jīng)輝煌過的成功企業(yè)，昨日的成功之道，可能恰恰是阻礙今日成功的最大障礙。如何“破陳出新”并繼續(xù)成功下去，將是王老吉面臨的最大問題，畢竟來自外界的，來自內(nèi)部的問題都在不斷地影響著王老吉，盡管王老吉一時的老大地位猶在，未來仍然存在無限可能性，當消

32、費者對“怕上火，喝王老吉”的廣告語產(chǎn)生審美疲勞時，當黃振龍繼續(xù)占領市場，當鄧老涼茶逐漸吸引消費者眼球時，王老吉在應對夏枯草事件和變相裁員事件后，應更加注意內(nèi)部建設和公眾形象的建立，避免犯了富士康的錯誤，同時提煉出新的品牌訴求點，才能繼續(xù)保持涼茶行業(yè)第一的地位參考文獻：1 李向輝：市場競爭策略 中國紡織出版社 2003年5月第一版2翟 文 銷售與市場案例版 銷售與市場雜志社 2009年12月3吳建安 市場營銷學m 北京：高等教育出版社 2007年4月第3版4陳 瑋 涼茶營銷大戰(zhàn) 全球品牌網(wǎng) 2009年7月10日5殷 毅 銷售神話破滅，加多寶變相裁員 時代周報 2010年4月28日小組具體分工論文

33、內(nèi)容部分：一：論文提要-何澤彬二：目錄-伍卓豪三：引言-楊丹媚四： 背景研究-伍卓豪、蔡大躍 1：加多寶集團簡介 2：王老吉品牌起源 3：紅罐“王老吉”崛起背景五：營銷戰(zhàn)略 1：市場定位-楊丹媚 2：市場推廣和渠道建設-何澤彬六：面臨的問題-伍卓豪 1：行業(yè)競爭 2：“夏枯草”事件 3：“變相裁員”折射出的內(nèi)部問題七：結語-伍卓豪完稿過程：一：查找有關資料和文獻-全體組員二：審閱論文和修改論文-伍卓豪三：整理論文格式和寫開題報告-楊丹媚四：制作ppt-何澤彬acknowledgements my deepest gratitude goes first and foremost to prof

34、essor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. she has walked me through all the stages of the writing of this thesis. without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. second, i would like to express my heartfelt gratit

35、ude to professor aaa, who led me into the world of translation. i am also greatly indebted to the professors and teachers at the department of english: professor dddd, professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great c