產(chǎn)品策略教學(xué)PPT

1、2021-5-121 2021-5-122 2021-5-123 2021-5-124 是是“以以 消費者為中心消費者為中心”的體現(xiàn)的體現(xiàn)要滿足消費者的心要滿足消費者的心 理和生理需求理和生理需求 未來產(chǎn)品的競爭是附加產(chǎn)品的競爭未來產(chǎn)品的競爭是附加產(chǎn)品的競爭 2021-5-125 2021-5-126 n核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品給消費者提供最基本的效用和指的是產(chǎn)品給消費者提供最基本的效用和 利益，利益，是消費者真正購買的東西（說明產(chǎn)品的實質(zhì)）是消費者真正購買的東西（說明產(chǎn)品的實質(zhì)） 。 n形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn) 在市場

2、上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括 產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效 用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。 n延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服 務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、 售后服務(wù)等。售后服務(wù)等。 2021-5-127 便利品便利品選購品選購品特殊品特殊品 非尋非尋 覓品覓品 消費資料消費資料 材料材料

3、與零件與零件 資本資本 項目項目 供應(yīng)品供應(yīng)品 及服務(wù)及服務(wù) 生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料 非耐用品非耐用品耐用品耐用品服服 務(wù)務(wù) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 按產(chǎn)品是否耐按產(chǎn)品是否耐 用和有形分類用和有形分類 按產(chǎn)品用按產(chǎn)品用 途途 分分 類類 2021-5-128 2021-5-129 也稱產(chǎn)品品目，是具有特定規(guī) 格、外形、價格、技術(shù)特征的具體產(chǎn)品。 也稱產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的一也稱產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的一 組產(chǎn)品。組產(chǎn)品。 一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。 它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量 一個企業(yè)所擁有的各

4、條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總和一個企業(yè)所擁有的各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總和 每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項目所包含的具體品牌、規(guī)格、花色、每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項目所包含的具體品牌、規(guī)格、花色、 款色的產(chǎn)品的數(shù)量?？钌漠a(chǎn)品的數(shù)量。 指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條 件、銷售渠道選擇方面的相關(guān)程度。件、銷售渠道選擇方面的相關(guān)程度。 2021-5-1210 2021-5-1211 2021-5-1212 產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化和調(diào)整 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)內(nèi) 容容 1、擴大產(chǎn)品組合、擴大產(chǎn)品組合 增加產(chǎn)品線，擴

5、大企業(yè)經(jīng)營范圍增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍 2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合 減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng) 營范圍營范圍 3、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線延伸 增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種 向下延伸向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品擴展原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品擴展 向上延伸向上延伸原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴展原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴展 雙向延伸雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品擴展原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品擴展 4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線現(xiàn)代化 5、產(chǎn)品線特色化和削減決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策 改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平改造現(xiàn)有

6、產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平 2021-5-1213 2021-5-1214 20世紀世紀50年代年代 喬爾喬爾.迪安迪安 2021-5-1215 研究產(chǎn)品壽命周期時應(yīng)注意的問題研究產(chǎn)品壽命周期時應(yīng)注意的問題 n“經(jīng)濟壽命”和“市場壽命” n產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種、品牌產(chǎn)品的壽命周 期差別 n產(chǎn)品壽命周期曲線的基本形狀呈“s”型 2021-5-1216 2021-5-1217 2021-5-1218 2021-5-1219 2021-5-1220 1、投入期、投入期 特征特征 v消費者尚未認識，銷售量小且銷售額增長緩慢。消費者尚未認識，銷售量小且銷售額增長緩慢。 v生產(chǎn)技術(shù)還未全部掌握，生產(chǎn)批量小

7、，制造成本高生產(chǎn)技術(shù)還未全部掌握，生產(chǎn)批量小，制造成本高 v宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損，風(fēng)險大宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損，風(fēng)險大 v競爭者少。競爭者少。 v價格政策難以確立。價格政策難以確立。 2021-5-1221 重點是努力提高知名度，突出重點是努力提高知名度，突出“準、短準、短”字。字。 v采取各種方式，加強廣告宣傳促銷工作，努力擴采取各種方式，加強廣告宣傳促銷工作，努力擴 大產(chǎn)品知名度。大產(chǎn)品知名度。 v選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費用。選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費用。 v解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降 低生產(chǎn)

8、成本。低生產(chǎn)成本。 v采用定價與促銷的市場營銷組合手段。采用定價與促銷的市場營銷組合手段。 2021-5-1222 快速掠取戰(zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略 （rapid-skimming rapid-skimming strategystrategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略 （slow-skimming slow-skimming strategystrategy） 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 （rapid-rapid- penetration penetration strategystrategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略 （slow-penetration slow-penetration str

9、ategystrategy） 高價高促銷高價高促銷 低價高促銷低價高促銷 高價低促銷高價低促銷 2021-5-1223 快速撇脂：高價高促銷快速撇脂：高價高促銷（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付 高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好高技術(shù)性產(chǎn)品、高技術(shù)性產(chǎn)品、 時尚性產(chǎn)品時尚性產(chǎn)品 快速滲透：低價高促銷快速滲透：低價高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn) 品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效 應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)部分日用消費品（軟飲料等）部分日用消費品（軟飲料等） 緩慢撇脂緩慢撇脂：高價低促銷高價低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客 了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競

10、爭技術(shù)壟斷性技術(shù)壟斷性 產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）、部分高檔消費品（如進口名酒）產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）、部分高檔消費品（如進口名酒） 緩慢滲透緩慢滲透：低價低促銷低價低促銷（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品 （3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手部分低價日用消費部分低價日用消費 品（低值易耗品，如紙巾等）品（低值易耗品，如紙巾等） 2021-5-1224 2、成長期、成長期 特征特征 v消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量迅速增長消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量迅速增長 v產(chǎn)品技術(shù)完善，產(chǎn)品已定型。產(chǎn)品技術(shù)完善，產(chǎn)品已定型。 v利潤增大。利潤增大。 v吸引競爭者加入。吸引競爭者加入。 v建立較理想的營銷渠道建

11、立較理想的營銷渠道 v市場價格趨于下降市場價格趨于下降 2021-5-1225 2 2、對策、對策 重點是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出重點是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出“優(yōu)、快優(yōu)、快”字。字。 v 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款 式，改進包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。式，改進包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。 v 積極尋找和進入新的細分市場，廣泛分銷，發(fā)積極尋找和進入新的細分市場，廣泛分銷，發(fā) 展網(wǎng)點，以擴大產(chǎn)品銷路。展網(wǎng)點，以擴大產(chǎn)品銷路。 v 價格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價。價格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價。 v 改變廣告宣傳的重點。改變廣告宣傳的重點。 2021-

12、5-1226 3、成熟期市場的特點、成熟期市場的特點 成長率下降成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇競爭加劇 競爭方式：競爭方式： 降價，加大促銷，降價，加大促銷， 加大加大r&d等等 利潤減少利潤減少 弱者弱者 退出退出 行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè) 和補缺企業(yè)和補缺企業(yè) 2021-5-1227 成長中的成熟成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟衰退中的成熟 成長率開始下降，成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買潛在消費者基本上全部購買 （新規(guī)需求基本滿

13、足（新規(guī)需求基本滿足 主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 2021-5-1228 小思考 在成熟期，有人認為，增加廣告活動是增加心理上的說在成熟期，有人認為，增加廣告活動是增加心理上的說 服力；增加促銷手段（如打折、贈品等）是增加財務(wù)上的服力；增加促銷手段（如打折、贈品等）是增加財務(wù)上的 說服力。你認為哪個更有效？說服力。你認為哪個更有效？ 重點是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出重點是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出 一個一個“改改”字。字。 轉(zhuǎn)變非使用人、進入新的市場、爭取競

14、爭對手的顧客、轉(zhuǎn)變非使用人、進入新的市場、爭取競爭對手的顧客、 增加使用次數(shù)、使用量和新的用途增加使用次數(shù)、使用量和新的用途 2021-5-1229 4、衰退期、衰退期 特征特征 v需求量、銷量明顯下降，消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移需求量、銷量明顯下降，消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移 v伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現(xiàn)伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現(xiàn) 虧損；虧損； v產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即退產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即退 出市場或緩慢地退出市場；出市場或緩慢地退出市場； v留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，

15、削減促 銷預(yù)算，維持最低水平經(jīng)營。銷預(yù)算，維持最低水平經(jīng)營。 2021-5-1230 重點是掌握時機，調(diào)整市場，突出一個重點是掌握時機，調(diào)整市場，突出一個“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。字。 衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品 一進入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應(yīng)有計劃、一進入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應(yīng)有計劃、 有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。 2021-5-1231 各階段的特征和營銷策略各階段的特征和營銷策略 產(chǎn)品生命周期的特征產(chǎn)品生命周期的特征 特特 征征投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期 銷售額銷售額低低快速增長快速增長緩慢增長緩慢增長衰

16、退衰退 利利 潤潤易變動易變動頂峰頂峰下降下降低或無低或無 現(xiàn)金流動現(xiàn)金流動負數(shù)負數(shù)適度適度高高低低 顧顧 客客創(chuàng)新使用者創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人落后者落后者 競爭者競爭者稀少稀少漸多漸多最多最多漸少漸少 策略重心策略重心擴張市場擴張市場滲透市場滲透市場 保持市場占保持市場占 有率有率 提高生產(chǎn)率提高生產(chǎn)率 營銷支出營銷支出高高高（但百分比下降）高（但百分比下降）下降下降低低 營銷重點營銷重點產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠誠度品牌忠誠度選擇性選擇性 分銷方式分銷方式湊合式湊合式密集式密集式密集式密集式選擇性選擇性 價價 格格高高較低較低最低最低漸高漸高 產(chǎn)產(chǎn) 品品基本

17、基本改進品改進品差異化差異化不變不變 2021-5-1232 2021-5-1233 2021-5-1234 2021-5-1235 2021-5-1236 2021-5-1237 創(chuàng)意創(chuàng)意 idea generation 產(chǎn)品概念形成與測試產(chǎn)品概念形成與測試 concept development and testing 營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定 marketing strategy development 創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選 idea screening 商業(yè)分析商業(yè)分析 business analysis 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) product development 市場測試市場測試 mark

18、et testing 商業(yè)化商業(yè)化 commercialization 2021-5-1238 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) 屬性一覽表法 強行關(guān)系法 多角分析法 頭腦風(fēng)暴法 征集意見法 2021-5-1239 步驟步驟 2. 構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選 n盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 n許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估: n 市場規(guī)模 n 產(chǎn)品價格 n 開發(fā)時間和成本 n 生產(chǎn)成本 n 投資回報 n然后再根據(jù)公司的一系列標準進行評估。 1）市場成功的條件。）市場成功的條件。 2）企業(yè)內(nèi)部條件。）企業(yè)內(nèi)部條件。 3）銷售條件。）銷售條件。 4）利潤收益條件）利潤收益條件。 2021-5

19、-1240 根據(jù)公司的目標和資源評價市場機會 產(chǎn)品構(gòu)思分等評定 分等標準：0.000.000.400.40為差，0.410.410.750.75為尚可，0.760.761.001.00為佳。 最低接受標準：0.700.70。 產(chǎn)品成功的必要因素 相對權(quán)數(shù)(1) (1) 產(chǎn)品能力水平(2) (2) 評分（1 1*2） 產(chǎn)品的獨特優(yōu)點 0.4 0.80.4 0.8 高的績效成本比率 0.3 0.6.3 0.6 高的營銷資金支持 0.2 0.7.2 0.7 較少的強力競爭 0.1 0.5.1 0.5 總計 1.001.00 2021-5-1241 1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 2. 概念測試 與合適的目標消費者 一起測試這些產(chǎn)品概念 3. 選擇最能吸引目標消費者的概念 步驟步驟3.概念發(fā)展概念發(fā)展 產(chǎn)品形象：消費者感 知實際或潛在產(chǎn)品的 方式 2021-5-1242 第三部分描述產(chǎn)品長期: 銷售/利潤目標 營銷組合戰(zhàn)略 描述產(chǎn)品在第一年的: 計劃價格 分銷策略 營銷預(yù)算 第一部分 整體描述: 目標市場 計劃產(chǎn)品定位 銷售/利潤目標 市場份額 步驟步驟 4. 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 2021-5-1243 如果不