森蘭上街全年?duì)I銷策劃報(bào)告45P

1、森蘭上街森蘭上街 2011年全年?duì)I銷策劃報(bào)告年全年?duì)I銷策劃報(bào)告 長達(dá)半年的摸爬滾打，我們似乎摸清了森蘭上街要走的 方向：酒類交易中心、立足本地、騰籠換鳥酒類交易中心、立足本地、騰籠換鳥 可它到底是什么？可它到底是什么？ 她不是城市的會客廳，因?yàn)樗€太小 她還不是酒類集散地，因?yàn)樗枰獣r(shí)間的培養(yǎng) 她是東南區(qū)的消費(fèi)引擎！東南區(qū)的消費(fèi)引擎！因?yàn)樘钛a(bǔ)了東南區(qū)的商業(yè)空白！ 她是號令蘇南酒商的聚集地！號令蘇南酒商的聚集地！因?yàn)橥飧邩蚓茦I(yè)王國領(lǐng)航！ 但是但是 主題商業(yè)街主題商業(yè)街+社區(qū)型商業(yè)社區(qū)型商業(yè) 森蘭上街森蘭上街常熟外高橋國際酒類交易中心常熟外高橋國際酒類交易中心 如何融合此定位打贏這場戰(zhàn)役？如何融合

2、此定位打贏這場戰(zhàn)役？ 從消費(fèi)者、經(jīng)營者、投資者三者關(guān)系入手從消費(fèi)者、經(jīng)營者、投資者三者關(guān)系入手 層層遞進(jìn)剖析，分析的過程即是 森蘭商業(yè)街推廣的戰(zhàn)略部署森蘭商業(yè)街推廣的戰(zhàn)略部署 消費(fèi)者消費(fèi)者 經(jīng)營者經(jīng)營者 投資者投資者 當(dāng)商業(yè)街的人氣成為本商業(yè)街最大隱患的時(shí)候 我們先來分析下消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者在哪里？ 東南區(qū)東南區(qū) 自駕車自駕車 常熟市區(qū)常熟市區(qū) 森蘭上街森蘭上街 消費(fèi)者消費(fèi)者 三類客群三類客群 第一壘第一壘 第二壘第二壘 第三壘第三壘 為何而來？為何而來？ 第一壘：東南區(qū)區(qū)域消費(fèi)者第一壘：東南區(qū)區(qū)域消費(fèi)者 “東南區(qū)消費(fèi)引擎東南區(qū)消費(fèi)引擎” 2km輻射范輻射范 圍圍 伴隨招商進(jìn)度的推進(jìn)及餐飲行

3、業(yè)的先行入住，最有可 能吸引的就是東南區(qū)2km范圍內(nèi)的消費(fèi)群，而這類客 群關(guān)心的是否能提供生活型需求提供生活型需求。 推廣方式推廣方式 引導(dǎo)旗 現(xiàn)場包裝 dm郵寄 東南還有第二個(gè)街區(qū)嗎？ 森蘭上街，百萬方社區(qū)生活港 推廣語推廣語 第二壘：自駕車第二壘：自駕車 “東南區(qū)核心商業(yè)街東南區(qū)核心商業(yè)街” 進(jìn)入常熟的兩個(gè)高速口至市區(qū)都需要經(jīng)過東南開發(fā)區(qū)，而 自駕車一族是森蘭商業(yè)街的主力客群主力客群，引導(dǎo)這類客群前來 消費(fèi)至關(guān)重要，這類客戶會被常熟市區(qū)所沒有的提升型生提升型生 活需求所吸引活需求所吸引。 推廣方式：推廣方式： 完善的戶外導(dǎo)視系統(tǒng) 自常熟東出口（204國道至東南大道） 自沙家浜出口（新世紀(jì)大

4、道） 引導(dǎo)旗 森蘭上街 國際酒類交易中心 在常熟哪里可以買到82年的拉菲？ 森蘭上街，東南大道28號 推廣語推廣語 第三壘：常熟市區(qū)第三壘：常熟市區(qū) “常熟主題商業(yè)街常熟主題商業(yè)街” 雖然森蘭公寓/森蘭上街經(jīng)歷為期一年的推廣，但是其知 名度仍汗顏，如何讓常熟市民都知道森蘭上街，真正撬動(dòng) 整個(gè)市場，要靠長期的媒體轟炸、大型的活動(dòng)助推、以及長期的媒體轟炸、大型的活動(dòng)助推、以及 口口相傳的良好口碑口口相傳的良好口碑。 占領(lǐng)常熟市場占領(lǐng)常熟市場 推廣方式推廣方式 長期的媒體轟炸電臺、報(bào)紙、戶外、短信 大型活動(dòng)揚(yáng)口碑 永不落幕的名酒盛會 杯酒人生，盡在森蘭上街 推廣語推廣語 活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷 成功的活動(dòng)

5、營銷是最行之有 效的營銷手段，它是把雙刃 劍，活動(dòng)的成敗要先解決 人的問題。 森蘭上街能號召多少人的活動(dòng)？ 1000人？10000人？ 免費(fèi)美食？折扣券？精彩表演？ 不，還不夠支撐，我們需要給人們真正想要的給人們真正想要的 活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷5步曲步曲 一次無法拒絕的邀請 見證文化酒街的誕生 step. 1開業(yè)開業(yè) 活動(dòng)人群：活動(dòng)人群： 常熟酒業(yè)協(xié)會常熟酒業(yè)協(xié)會、外高橋及常熟酒商、東南區(qū)客群 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 紅酒中心正式對外開放，酒品8.8折優(yōu)惠 酒業(yè)協(xié)會成員按手印開街酒業(yè)協(xié)會成員按手印開街 邀請酒商共同設(shè)攤舉行法國美食展及紅酒品鑒會法國美食展及紅酒品鑒會 dm直郵/短信邀請區(qū)域內(nèi)客戶參加

6、 2011年年3月紅酒中心開業(yè)月紅酒中心開業(yè)區(qū)域內(nèi)輻射區(qū)域內(nèi)輻射 step 2.開張開張 2011年4月商業(yè)街開張大吉 嫁接知名合作商森蘭嘉年華 /*演唱會 step 3.開盤開盤 2011年5月盛大開盤 step 4.開市開市 2011年7月促銷活動(dòng)/持續(xù)廣告做熱市場 step 5.開學(xué)開學(xué) 2011年9月學(xué)生用品展，東南大學(xué)城開學(xué) 當(dāng)完成商業(yè)街客群分析的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn) 已經(jīng)完成筑巢引蜂的已經(jīng)完成筑巢引蜂的第一階段推廣戰(zhàn)役第一階段推廣戰(zhàn)役！ 形象包裝部署形象包裝部署 1、建立完善的戶外導(dǎo)視系統(tǒng)、建立完善的戶外導(dǎo)視系統(tǒng) 引導(dǎo)旗 / 交通指示牌 2、建立鮮明的現(xiàn)場展示氛圍建立鮮明的現(xiàn)場展示氛圍

7、停車指引牌 / 商家導(dǎo)視牌 / 單體畫面更換 / 精神堡壘更換 / 森蘭公寓電梯廳展板等 停車指引牌 / 商家導(dǎo)視牌 單體畫面更換 / 精神堡壘更換 引導(dǎo)旗/招商手冊 招商推進(jìn)部署招商推進(jìn)部署 已簽約商戶共已簽約商戶共5家家： 賓館娛樂、餐飲（湖南菜）、餐飲（本幫菜）、干洗店、 ?？吐〕?待簽約商戶落干：待簽約商戶落干： 美容美發(fā)、休閑食品、水果店等 招商以紅酒交易中心為主題，打造集休 閑娛樂為一體的休閑步行街 當(dāng)我們完成商業(yè)街第一階段的造勢后 如何捕捉投資客？捕捉投資客？ 樓盤樓盤項(xiàng)目商業(yè)定位項(xiàng)目商業(yè)定位客戶來源客戶來源推廣方向推廣方向 金獅薇尼詩金獅薇尼詩 以大體量社區(qū)為依托，打 造東南

8、商業(yè)新街區(qū) 東南開發(fā)區(qū)內(nèi)的工廠的 私營業(yè)主、以及部 分古里鎮(zhèn)居民 住宅三期巴黎苑剛開盤，商業(yè)推 廣未成主流趨勢 東湖京華東湖京華 大學(xué)城與城軌的雙利好帶 動(dòng)潛質(zhì)商業(yè) 部分東湖京華原客戶以 及常熟城區(qū)客 售樓處仍以銷售住宅為主，商業(yè) 不作為重點(diǎn)介紹 常熟花園常熟花園東南核心區(qū)域旺鋪 開發(fā)商內(nèi)部人士以及部 分經(jīng)營業(yè)者 目前不進(jìn)行銷售，只進(jìn)行出租。 未有明顯的推廣計(jì)劃 輝煌銀河輝煌銀河 定位為東南開發(fā)區(qū)國際化 “一站式”時(shí)尚社區(qū) 東南開發(fā)區(qū)內(nèi)的工廠的 私營業(yè)主 主要通過常熟日報(bào)、搜房網(wǎng)進(jìn)行 推廣 湖畔現(xiàn)代城湖畔現(xiàn)代城商業(yè)未進(jìn)行推出 東南壹街區(qū)東南壹街區(qū) 成為東南開發(fā)區(qū)內(nèi)復(fù)合型 商業(yè)購物街區(qū) 售樓處目

9、前已經(jīng)裝修成型，銷 售人員已入駐培訓(xùn)。預(yù)計(jì)將會 通過網(wǎng)站與報(bào)紙等媒介進(jìn)行推廣 我們先來分析下周邊市場我們先來分析下周邊市場 東南區(qū)商業(yè)并無大動(dòng)作東南區(qū)商業(yè)并無大動(dòng)作 佳和廣場佳和廣場 常熟城北商業(yè)新核 心 常熟本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的事業(yè) 單位人士、私營業(yè)主 商業(yè)目標(biāo)集中于常熟本地客 群，尤其是佳和企業(yè)旗下開發(fā) 項(xiàng)目的老客戶。并通過搜房、 新浪、常熟日報(bào)推廣市場 琴湖城市廣場琴湖城市廣場 定位為大型娛樂航 母，“娛樂休閑” 新中心 以常熟當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚消費(fèi)者為 主，也有不少琴湖片區(qū)的居 住人士購買 主推常熟當(dāng)?shù)乜腿海押推煜?企業(yè)）搜房網(wǎng)、新浪、常熟日 報(bào)、周邊道旗、海報(bào)等 世茂世紀(jì)中心世茂世紀(jì)中心 打造

10、常熟品牌運(yùn)營 的商業(yè)旗艦 客群有來自江蘇以蘇州、常 熟本地、無錫等蘇南的人 士、有些經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上海 人，浙江多以臺州、溫州、 嘉興的人士為主，部分還有 來自福建等地。 世茂主要向長三角地區(qū)推廣項(xiàng) 目，并曾做過推介會。因此其 客群主要是長三角江浙滬三 地人士。 海虞商業(yè)中心海虞商業(yè)中心 提升海虞鎮(zhèn)商貿(mào)服 務(wù)，打造當(dāng)?shù)赜?標(biāo)志性的綜合商 貿(mào)中心 客群有局限性，以海虞鎮(zhèn)人 士為主 商業(yè)推廣（佳和旗下企業(yè)）以 海虞鎮(zhèn)為中心通過“常熟日 報(bào)”、搜房等媒體向常熟市區(qū) 輻射 常熟老街常熟老街 依托常熟老街的居 住區(qū)，發(fā)展其社 區(qū)商業(yè) 常熟老街社區(qū)客戶購買，以 常熟當(dāng)?shù)氐乃綘I業(yè)主為主 常熟老街商業(yè)僅能服務(wù)于老

11、街 社區(qū)。主要依賴社區(qū)的居住人 口和規(guī)模，但無大型商業(yè)推廣 計(jì)劃。 裕坤美城購物中裕坤美城購物中 心心 城北超值的金鉆商 鋪 以蘇州-常熟的投資者為主目前不進(jìn)行銷售，只進(jìn)行租。 市區(qū)商業(yè)競爭相對激烈市區(qū)商業(yè)競爭相對激烈. 森蘭上街，靠什么打動(dòng)投資客？森蘭上街，靠什么打動(dòng)投資客？ 前期的成功造勢成功造勢，熱鋪熱錢涌 入森蘭！ 還有比這更靠譜的投資嗎？帶帶 租約銷售租約銷售，你來買鋪，我來養(yǎng)！ 蓄勢中的東南蓄勢中的東南匯聚森蘭，新一 輪經(jīng)濟(jì)核爆正在爆發(fā)！ 廣告在天上，銷售在地上 要實(shí)現(xiàn)森蘭上街真正的銷售 捕捉精明的投資客，需要更實(shí)在的營銷手段營銷手段 開啟開啟 點(diǎn)點(diǎn)/線線/面面 全面攻擊營銷戰(zhàn)役全

12、面攻擊營銷戰(zhàn)役 點(diǎn)點(diǎn) 線線 面面 走出去走出去 精銳銷售團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊 活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷5步曲步曲 商業(yè)街鬧市靠活動(dòng)！ 媒體轟炸媒體轟炸 集中時(shí)間段全面媒體轟炸 兩大銷售部隊(duì)兩大銷售部隊(duì) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 主動(dòng)出擊主動(dòng)出擊 張藝、張捷分別帶領(lǐng)2組銷售團(tuán) 隊(duì)，形成內(nèi)部競爭 購買競爭樓盤的來訪客戶名單及高 端客戶名單（車/銀行）進(jìn)行電話營銷 老帶新圈層營銷老帶新圈層營銷 維護(hù)前期成交及蓄水老客戶 開盤前開盤前2周，占據(jù)常熟周，占據(jù)常熟80%媒體全面轟炸媒體全面轟炸 集中廣告投放，走到哪都是森蘭上街！集中廣告投放，走到哪都是森蘭上街！ 推廣方式推廣方式/統(tǒng)一畫面出街統(tǒng)一畫面出街 揚(yáng)子姑蘇晚報(bào)所有廣

13、告版面 電臺1小時(shí)20次滾動(dòng)播放 dm直郵全常熟市郵寄 短信一天3次反復(fù)發(fā)送 多個(gè)商業(yè)點(diǎn)及證券公司門口小蜜蜂全天候派單 推廣語推廣語 熱鋪熱錢涌入森蘭！ 帶租約銷售，你來買鋪，我來養(yǎng)！ 定價(jià)策略：合理價(jià)位入市定價(jià)策略：合理價(jià)位入市 通過對競品的排摸發(fā)現(xiàn)通過對競品的排摸發(fā)現(xiàn)價(jià)格是主導(dǎo)入市成敗的關(guān)鍵！價(jià)格是主導(dǎo)入市成敗的關(guān)鍵！ 后市市場環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估后市市場環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估入市價(jià)格決定項(xiàng)目適應(yīng)變化和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。入市價(jià)格決定項(xiàng)目適應(yīng)變化和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 【商鋪 推售策略原則推售策略原則】 1-3月 精確制導(dǎo)的入市價(jià)格 基于市場變化調(diào)整價(jià)格 高價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)利潤最大化 先招商后銷售先招商后銷售/ /入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)/ /低開高走低開高走/ /租售并舉租售并舉/ /小步快跑小步快跑 利潤最大化利潤最大化 商鋪招商商鋪招商 商鋪招商 商鋪預(yù)租 4-5月 6-8月 11-12月 商鋪招商 商鋪預(yù)租 9-10月 銷售周期及媒體預(yù)算控制銷售周期及媒體預(yù)算控制 銷售階段銷售階段時(shí)間時(shí)間累計(jì)銷售目標(biāo)累計(jì)銷售目標(biāo)媒體費(fèi)用媒體費(fèi)用 準(zhǔn)備期2011.1-3月底招商為主250,000 開盤期2011.4-2011.550%500,000 持續(xù)期2011.6-2011.870%150,000 強(qiáng)銷期2011.9-2011.1085%100,000 尾盤期2011.11-2011.