”違法廣告“案例分析

1、廣告法規(guī)與職業(yè)道德違法廣告案例分析目錄：一、思路分析:2二、導(dǎo)入:2三、案例一:3四、案例一思考:51.違法醫(yī)療廣告危害：52.屢禁不止的原因：5五、案例二:6六、案例二思考:71.原因：72.行業(yè)問(wèn)題：7七、歐美執(zhí)法監(jiān)察：91.英國(guó)劃分廣告類(lèi)別進(jìn)行專(zhuān)業(yè)監(jiān)管，相關(guān)規(guī)定繁冗入微92.美國(guó)特有的“集團(tuán)訴訟制”有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。廣告法律法規(guī)完備，廣告監(jiān)控細(xì)微嚴(yán)格93.法國(guó)聽(tīng)取采納民意，社會(huì)輿論監(jiān)督與行業(yè)自我監(jiān)督緊密結(jié)合10八、“如何抑制”的思考：101.政府102.媒介：113.行業(yè)組織（廣告主）：134.消費(fèi)者：13九、附錄(小組工作分工):14十、附錄：（文字資料來(lái)源）14一、 思路分析:針對(duì)

2、“違法廣告”，我們將從具體案例（傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)）入手，并提出我們對(duì)這類(lèi)違法現(xiàn)象的思考，再對(duì)比分析歐美對(duì)于違法廣告的執(zhí)法監(jiān)察，最后闡述出我們對(duì)于如何抑制“違法廣告”的思考（將從幾方主體的角度出發(fā)：政府、媒介、企業(yè)主、消費(fèi)者）。二、 導(dǎo)入:“頭屑不再來(lái)”清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)露緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，只需天力士煥然新生系列從第一次洗頭開(kāi)始就能有效去除頭屑海飛絲新生去屑洗發(fā)露定義:違法廣告，指的是廣告行為人由于實(shí)施了違反我國(guó)廣告法律，行政法規(guī)的廣告違法活動(dòng)，使廣告受眾的合法權(quán)益受到損害并依照我國(guó)民法規(guī)范而承擔(dān)法律后果的廣告的總稱(chēng)。三、 案例一:2013年3.15晚會(huì)總結(jié)性地紕漏了一批醫(yī)療行業(yè)的違法廣告，

3、緊接著，新華網(wǎng)健康頻道推出專(zhuān)題，以案例分析的形式，解讀藥企藥品違法廣告的違法類(lèi)型，為保證消費(fèi)者用藥安全。以下為部分內(nèi)容的截選：1.違法類(lèi)型：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證 我國(guó)藥品管理法和廣告法均規(guī)定：藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的。 典型企業(yè)：天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司 違規(guī)情節(jié)：上市公司天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司旗下有天津隆順榕、樂(lè)仁堂、達(dá)仁堂等中華老字號(hào)制藥企業(yè)。達(dá)仁堂制藥廠生產(chǎn)的愈風(fēng)丹因存在“不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證且未經(jīng)審批擅自發(fā)布”被內(nèi)蒙古藥監(jiān)局通報(bào)。其實(shí)早在2011年，在半年時(shí)間里，達(dá)仁堂違法廣告已達(dá)11次之多。2.違法類(lèi)型：利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)＜裔t(yī)生、

4、患者作證明 我國(guó)藥品管理法和廣告法規(guī)定：藥品廣告不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。 典型企業(yè)：北京同仁堂股份有限公司 違規(guī)情節(jié)：北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)。北京同仁堂股份有限公司旗下的同仁堂制藥廠生產(chǎn)的止渴降糖膠囊因廣告違法被曝光，其廣告利用患者名義和形象為產(chǎn)品功效作證，利用國(guó)家機(jī)關(guān)、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)及其工作人員名義和形象為產(chǎn)品功效作證明，同時(shí)表示產(chǎn)品功效的斷言、保證。北京同仁堂股份有限公司旗下多家公司如健康藥業(yè)、民安藥業(yè)等藥品虛假違法廣告被多地藥監(jiān)局通報(bào)。3.違法類(lèi)型:廣告內(nèi)容虛假、夸大藥品療效 藥品管理法和藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：藥品廣告內(nèi)容必

5、須真實(shí)、合法，以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)，不得含有虛假內(nèi)容。不得進(jìn)行擴(kuò)大或惡意隱瞞宣傳，不得含有說(shuō)明書(shū)以外的理論、觀點(diǎn)等內(nèi)容。 典型企業(yè)：南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司 違規(guī)情節(jié)：南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司歷史悠久，其前身是北平同仁堂京都樂(lè)家老鋪南京分號(hào)。如今是南京醫(yī)藥股份有限公司全資子公司，“中華老字號(hào)”中藥制藥企業(yè)。旗下多款產(chǎn)品如陽(yáng)春膠囊，因夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥（功能主治），表示功效的斷言、保證等，被各地藥監(jiān)局通報(bào)。四、 案例一思考:1. 違法醫(yī)療廣告危害：醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。發(fā)布醫(yī)療廣告是醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種形式，是人民群眾的

6、醫(yī)療需求不斷增長(zhǎng)，醫(yī)療市場(chǎng)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。但由于種種原因，醫(yī)療廣告的違法率仍然偏高，違法醫(yī)療廣告使公眾獲得大量虛假的醫(yī)學(xué)信息，損失的不止是金錢(qián)，有時(shí)會(huì)是生命。因此對(duì)違法醫(yī)療廣告監(jiān)管是非常必要的，如何有效地制止違法醫(yī)療廣告行為，成為當(dāng)前廣告監(jiān)管部門(mén)亟需解決的問(wèn)題。2. 屢禁不止的原因：1) 違法成本遠(yuǎn)低于非法獲利， 是違法醫(yī)療廣告屢禁不止的重要原因。按照醫(yī)療廣告管理辦法的規(guī)定，醫(yī)療廣告審批機(jī)關(guān)是衛(wèi)生行政部門(mén)，要發(fā)布醫(yī)療廣告，首先要請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)廣告文案，并將文案與其他所需材料上報(bào)給省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)審核，通過(guò)后獲得醫(yī)療廣告審查證明，再與媒體聯(lián)系刊登或播出。醫(yī)療廣告刊登或播出后，工商管理部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)

7、控和處罰。違法醫(yī)療廣告發(fā)出后，往往獲利豐厚，而處罰卻是警告或處以1 萬(wàn)3 萬(wàn)元以下的罰款，因此違法成本遠(yuǎn)低于非法獲利。近年來(lái)，執(zhí)法部門(mén)也多次采取專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，打擊違法醫(yī)療廣告。然而，違法醫(yī)療廣告在短暫收斂之后，往往又卷土重來(lái)。2) 一些新聞媒體追求經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)違法醫(yī)療廣告把關(guān)不嚴(yán)是違法醫(yī)療廣告屢禁不止的重要原因大多數(shù)新聞媒體都是自收自支，廣告收入是其重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。在高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，一些新聞媒體降低了醫(yī)療廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，只要收了廣告費(fèi)，不管其內(nèi)容是否違法，不管是否有醫(yī)療廣告審查證明，照播照發(fā)。即使持有醫(yī)療廣告審查證明，也可以不按醫(yī)療廣告審查證明的內(nèi)容播放醫(yī)療廣告。這種建立在利益基礎(chǔ)上的醫(yī)療廣告發(fā)

8、布機(jī)制，是虛假違法醫(yī)療廣告屢禁不止的根本原因，也是規(guī)范醫(yī)療廣告發(fā)布行為的最大阻力。3) 公眾缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，對(duì)違法醫(yī)療廣告的辨別力低，也是違法醫(yī)療廣告屢禁不止的重要原因。辨別違法醫(yī)療廣告真實(shí)性、科學(xué)性需要相應(yīng)的醫(yī)學(xué)科學(xué)知識(shí)，這是普通老百姓所無(wú)法具備的。公眾缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，無(wú)法辨別違法醫(yī)療廣告的真假，對(duì)違法醫(yī)療廣告宣傳的內(nèi)容全部或部分相信，受騙上當(dāng)，受騙上當(dāng)后還缺乏自我保護(hù)意識(shí)，造成更大的損失。五、 案例二:據(jù)新華社報(bào)道，（2012-4-26），凡客誠(chéng)品官方網(wǎng)站推出系列恤，并用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人圖片做大幅廣告，遭到網(wǎng)民批評(píng)。工商部門(mén)表示，該廣告已經(jīng)違反法律，將依法對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行查處。北京市工商局表示，凡客誠(chéng)

9、品（北京）科技有限公司在其網(wǎng)站商品促銷(xiāo)宣傳中使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象，已構(gòu)成違反廣告法第七條第二款：不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告的規(guī)定。工商部門(mén)將對(duì)該公司的違法行為依法進(jìn)行處理，并特別提醒各商業(yè)企業(yè)在廣告發(fā)布活動(dòng)中要嚴(yán)格遵守廣告法有關(guān)規(guī)定，對(duì)違反規(guī)定發(fā)布廣告的行為，工商部門(mén)將依法進(jìn)行查處。六、 案例二思考:1. 原因：1) 相當(dāng)一部分的網(wǎng)絡(luò)參與者缺乏法律知識(shí)。2) 針對(duì)凡客誠(chéng)品此次的廣告事件，專(zhuān)家評(píng)論認(rèn)為不僅僅是市場(chǎng)人員缺乏法律意識(shí)，作為中國(guó)的絕對(duì)實(shí)力派領(lǐng)軍電商都出現(xiàn)如此情況，是整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的悲觀現(xiàn)狀導(dǎo)致的。2. 行業(yè)問(wèn)題：1) 企業(yè)追求現(xiàn)金流，團(tuán)隊(duì)缺乏冷靜：隨著“瘋投”

10、熱潮的退卻，換來(lái)的都是散場(chǎng)后的落寞。一個(gè)又一個(gè)知名電商，都在上演著同一出戲裁員門(mén)，雖然主角不同但劇情幾乎是一模一樣。而生存下來(lái)的電商，不論名氣和規(guī)模，都面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。就是自我造血，創(chuàng)造現(xiàn)金流以保持企業(yè)的活力。在信息爆炸的環(huán)境中，要刺激消費(fèi)者購(gòu)物，不是一件簡(jiǎn)單的事情。又面臨著硬廣告費(fèi)用飛增、廣告效果卻巨減的時(shí)期，通過(guò)單純的硬廣告來(lái)帶動(dòng)現(xiàn)金流已然是落伍之舉。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，自然都將精力放在了策劃、創(chuàng)意、活動(dòng)等方面。但是要真的想出一個(gè)驚天地、泣鬼神、又符合目標(biāo)人群要求、公司發(fā)展策略的創(chuàng)意實(shí)為不易。而營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)又面臨著巨大的收入指標(biāo)，所以很多網(wǎng)絡(luò)策劃人都會(huì)以吸引消費(fèi)者眼球?yàn)榈谝蝗蝿?wù)，從而忽略了以

11、此隱藏的公關(guān)危機(jī)和法律后果。2) 企業(yè)大多缺乏危機(jī)意識(shí)：電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，有效的宣傳渠道幾乎都被大電商所占領(lǐng)。在生存的壓力下，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把銷(xiāo)售放在第一位。找渠道、降成本、招代理，極少愿意將錢(qián)花在品牌包裝上，更不會(huì)去注意忽視品牌推廣、減弱公關(guān)維護(hù)將產(chǎn)生的惡果。特別是剛剛加入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，通常會(huì)認(rèn)為品牌包裝絕對(duì)是一種燒錢(qián)的行為，浪費(fèi)就是可恥，是導(dǎo)致失敗的罪魁禍?zhǔn)?。從而將品牌包裝和市場(chǎng)費(fèi)用，降而又降?；蛘呔褪菍⑺型茝V都必須與業(yè)績(jī)掛鉤，在論壇上發(fā)貼，都要逼問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)人員或者公關(guān)公司，能給企業(yè)帶來(lái)多少銷(xiāo)售。卻從來(lái)沒(méi)考慮到，公關(guān)行業(yè)對(duì)企業(yè)美譽(yù)度的無(wú)形效果，更不會(huì)想到一旦爆發(fā)公關(guān)事件

12、，那些曾經(jīng)發(fā)布過(guò)的公關(guān)文章將極大的減少惡性傳播。3) 企業(yè)內(nèi)部工作流程不暢：企業(yè)越大其分工就越詳細(xì)，從而導(dǎo)致工作流程的冗長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一個(gè)合同一般需要五六個(gè)領(lǐng)導(dǎo)審，十天半月才能確定是否能蓋章，已經(jīng)不是什么新鮮事。作為凡客誠(chéng)品這樣的大型企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布促銷(xiāo)廣告，一定會(huì)有相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審核。有評(píng)論稱(chēng)，雖然互聯(lián)網(wǎng)的廣告監(jiān)管比平媒、電視媒體要寬松的多，但只要稍具常識(shí)的人都會(huì)明白在中國(guó)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的尊嚴(yán)是絕對(duì)不容侵犯的。如果只是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一時(shí)腦熱，制作了這則廣告。作為凡客的高管們，絕不可能所有人都頭腦發(fā)熱。只要有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)看了這則廣告提異議，就不會(huì)出現(xiàn)今天的局面。唯一的解釋就是，這則廣告或者是高管們根

13、本未經(jīng)注意就同意發(fā)布。內(nèi)部的把關(guān)，就不嚴(yán)格，也就加大了危機(jī)出現(xiàn)的機(jī)率。七、 歐美執(zhí)法監(jiān)察：1. 英國(guó)劃分廣告類(lèi)別進(jìn)行專(zhuān)業(yè)監(jiān)管，相關(guān)規(guī)定繁冗入微1) 秉承了大不列顛傳統(tǒng)文化的浸潤(rùn)，英國(guó)人處事總是嚴(yán)謹(jǐn)慎重，細(xì)致入微。這同樣體現(xiàn)在他們的對(duì)于廣告的監(jiān)控管理上。英國(guó)廣告監(jiān)管的各個(gè)環(huán)節(jié)都十分嚴(yán)格，甚至涉及到了創(chuàng)意表現(xiàn)和廣告質(zhì)量的層面。國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多媒體對(duì)于廣告內(nèi)容經(jīng)常是忽略帶過(guò)，很少認(rèn)真進(jìn)行核查，只要廣告主能夠付競(jìng)標(biāo)費(fèi)用，就立馬上線播出。而英國(guó)對(duì)于什么樣的廣告能夠播出，則有嚴(yán)格的規(guī)定。他們對(duì)廣告采取“分類(lèi)審查”的方式，不同的組織有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)審查的廣告類(lèi)別。2) 其對(duì)于醫(yī)藥廣告的規(guī)定就多達(dá)36 條

14、50 多款，涵蓋醫(yī)藥、保健、營(yíng)養(yǎng)、治療和食品添加劑等五大類(lèi)別。這樣對(duì)廣告審查分門(mén)別類(lèi)的劃分使得各個(gè)廣告審查機(jī)構(gòu)各司其職，權(quán)責(zé)明確，管理范圍明晰，有利于專(zhuān)業(yè)化管理以及規(guī)?；瘜彶?，能夠?qū)⒏鱾€(gè)類(lèi)別有可能出現(xiàn)的虛假?gòu)V告“扼殺在搖籃中”，從源頭上杜絕了其“面世”機(jī)會(huì)。3) 連英國(guó)這樣社會(huì)誠(chéng)信體制完善，信用機(jī)制無(wú)形監(jiān)督力度高，國(guó)民整體素質(zhì)較高的國(guó)家，都根據(jù)廣告業(yè)不斷產(chǎn)生的新情況及時(shí)制定針對(duì)性措施。我國(guó)更應(yīng)該學(xué)習(xí)其對(duì)違法廣告監(jiān)管機(jī)制，并不斷提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，識(shí)破不法商家企圖以“打擦邊球”誤導(dǎo)消費(fèi)者的花招。2. 美國(guó)特有的“集團(tuán)訴訟制”有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。廣告法律法規(guī)完備，廣告監(jiān)控細(xì)微嚴(yán)格。1) 美利堅(jiān)

15、民族自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)烈，公民社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)。若消費(fèi)者并未購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，僅是發(fā)現(xiàn)該則廣告違規(guī)，就會(huì)向聯(lián)邦通訊委員會(huì)投訴，委員會(huì)將會(huì)立即執(zhí)行調(diào)查。若是某家廣播電視臺(tái)播出的廣告頻頻被投訴，該委員會(huì)將會(huì)吊銷(xiāo)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照。高額的經(jīng)濟(jì)社會(huì)代價(jià)使得廣告主以及廣告發(fā)布者對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)制作以及發(fā)布前審查相當(dāng)慎重，不敢違規(guī)逾矩。2) 美國(guó)法律特有的“集團(tuán)訴訟制”使得每位受損消費(fèi)者不需直接去起訴，只要一人贏了官司，這個(gè)審判結(jié)果就適用于所有人，每人均獲同等賠償。這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)殺傷力巨大，只要輸?shù)粢粓?chǎng)官司，要賠的就是天文數(shù)字。法律監(jiān)管的“環(huán)環(huán)相扣”與社會(huì)監(jiān)督的“無(wú)微不至”結(jié)合緊密，共同促進(jìn)美國(guó)廣告的可持續(xù)發(fā)展。3. 法國(guó)聽(tīng)取采

16、納民意，社會(huì)輿論監(jiān)督與行業(yè)自我監(jiān)督緊密結(jié)合1) 從傳播學(xué)角度來(lái)解釋?zhuān)罅颗灾鹘窃趶V告中的出現(xiàn)并非對(duì)女性的尊重，而是對(duì)女性的“性別歧視”。為倡導(dǎo)男女平等，法國(guó)激進(jìn)的社會(huì)團(tuán)體一直呼吁廣告管理部門(mén)取締帶有明顯黃色鏡頭的廣告，法國(guó)廣告業(yè)界也迅速做出反應(yīng)，采納社會(huì)團(tuán)體的監(jiān)督意見(jiàn)，于2003年制定并實(shí)行更為嚴(yán)格的廣告管理標(biāo)準(zhǔn)，確保尊重婦女尊嚴(yán)。相對(duì)于“婦女能頂半邊天”的中國(guó)社會(huì)，廣告片中的主角基本上是“婦女撐起一片天”，業(yè)界似乎還沒(méi)有意識(shí)到這種現(xiàn)象是對(duì)女性的不尊重。由此可見(jiàn)中國(guó)廣告界對(duì)于性別的看法意識(shí)應(yīng)該迅速跟進(jìn)，與國(guó)際接軌。八、 “如何抑制”的思考：1. 政府1) 立法層面：在消費(fèi)者和違法廣告的博弈中

17、，消費(fèi)者投訴所付出的物質(zhì)成本和時(shí)間成本很高，得到的補(bǔ)償卻太少；是博弈中的弱者；而違法者所獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所被處罰的金額，違法成本相對(duì)較低，對(duì)違法者來(lái)說(shuō)不痛不癢，沒(méi)有傷到筋骨，所以會(huì)屢罰屢犯。我國(guó)廣告法第五章關(guān)于法律責(zé)任的敘述中，有好多處罰條款都是“并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”，空間太大。我們來(lái)看看日本我們來(lái)看看日本藥物法、衛(wèi)生食品法的規(guī)定：“藥品或食品衛(wèi)生廣告做了言過(guò)其實(shí)的夸大或虛偽表示，分別處三年以下勞役或50萬(wàn)el元的罰款六個(gè)月以下勞役或3萬(wàn)日元的罰款?！?。注意：“罰款”放在了“勞役”的后面，并且沒(méi)有數(shù)量上的選擇，更明確、更具威懾力。因此，建議對(duì)我國(guó)廣告法中的處罰條款進(jìn)行修訂，將

18、處罰下線提高至五倍，成為“并處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款”。還應(yīng)考慮像日本相關(guān)法律一樣，將刑法中的條款與廣告法進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，使處罰力度讓違法者真正感覺(jué)到“痛”，而不是“癢”。例如，4月24號(hào)通過(guò)的新環(huán)保法 ：對(duì)污染企業(yè)實(shí)施誠(chéng)信檔案和按日連續(xù)計(jì)罰制度，罰款將不設(shè)上限。個(gè)人認(rèn)為，新廣告法的制定也可以參考類(lèi)似條例。2) 技術(shù)（政府）：除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)監(jiān)管人員的培訓(xùn)及在廣告監(jiān)測(cè)手段上硬件上的升級(jí)，以提高監(jiān)管的技術(shù)含量和效率?！氨本┦泄ど叹衷谌珖?guó)各省市率先建起了一個(gè)全自動(dòng)大型廣告現(xiàn)時(shí)監(jiān)視系統(tǒng)。這套由廣告采集、廣告識(shí)別、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、案件處理、網(wǎng)上登記、專(zhuān)項(xiàng)廣告管理等7個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成

19、的廣告監(jiān)管系統(tǒng)，是全國(guó)技術(shù)最先進(jìn)、自動(dòng)化程度最高的廣告監(jiān)管系統(tǒng)?！?. 媒介：1) 媒體刊播違法廣告屢禁不止的原因：主要及根本原因都在于，現(xiàn)行體制降低了違法成本。在我國(guó)現(xiàn)行的傳媒體制下，媒體不僅是經(jīng)濟(jì)利益的主體，同時(shí)又是黨和政府的“喉舌”，既要從市場(chǎng)交易中生存獲利，又擔(dān)當(dāng)黨政宣傳工作任務(wù)。對(duì)此，有專(zhuān)家稱(chēng)之為“官商一體”，也有學(xué)者概括為“二元傳媒文化體制”（即在政治上的社會(huì)主義體制經(jīng)濟(jì)上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制）媒體參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就必須遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法律法規(guī)，但當(dāng)因其違法應(yīng)當(dāng)受到懲處時(shí)，這些媒體則以影響其“喉舌”功能發(fā)揮為由尋求政治上的庇護(hù)。甚至?xí)玫街鲃?dòng)的庇護(hù)，因此媒體的違法成本極低。這種官商一體的屬

20、性，使得廣告監(jiān)管難于徹底的執(zhí)行。2) 現(xiàn)行傳媒體制下對(duì)廣告監(jiān)管的思考：1塑造健康良好的媒介文化環(huán)境：普利策說(shuō)過(guò)：“只有最高尚的理想，最嚴(yán)謹(jǐn)追求真理的熱情，最正確的豐富知識(shí)，以及最忠誠(chéng)的道德責(zé)任感，才能將新聞事業(yè)從商業(yè)利益的臣屬、自私自利的追求，以及社會(huì)利益的敵對(duì)上拯救出來(lái)?！比绾渭s束媒體行為，倡導(dǎo)政府希望的媒介文化，進(jìn)而維護(hù)整個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值觀，成為當(dāng)下政府媒介治理的重大任務(wù)。健康良好媒介文化，必將對(duì)違法廣告的監(jiān)管創(chuàng)設(shè)良好的社會(huì)文化基礎(chǔ)。在主流媒體上舉行專(zhuān)題的廣告法知識(shí)主題晚會(huì)；定期開(kāi)展廣告法規(guī)知識(shí)的競(jìng)賽和講座；設(shè)立有獎(jiǎng)舉報(bào)中心；開(kāi)辟專(zhuān)欄進(jìn)行違法廣告的曝光等等；這樣，在全民知法、全民守法、全民

21、監(jiān)管的氛圍中，違法廣告就沒(méi)有了滋生的土壤和生長(zhǎng)的環(huán)境，廣告業(yè)就會(huì)變的干凈，變的更加“綠色”。前面提到的現(xiàn)在社會(huì)上存在的諸多的違法廣告事件以及我們還未發(fā)現(xiàn)的“謀財(cái)害命”事件，不僅僅關(guān)系到立法問(wèn)題，更是道德問(wèn)題，是整個(gè)社會(huì)的道德問(wèn)題，良心問(wèn)題。雖然現(xiàn)在中國(guó)正處在一個(gè)道德淪喪，一切向“錢(qián)”看的特殊時(shí)期，但媒體應(yīng)承擔(dān)起挽狂瀾于既倒的重?fù)?dān)，宣揚(yáng)正確的世界觀，價(jià)值觀，培養(yǎng)大眾的敬畏心，對(duì)自然的敬畏，對(duì)生命的敬畏。雖然話(huà)題扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)，但筆者堅(jiān)信，只有每個(gè)人懷揣一顆敬畏的心，現(xiàn)在的中國(guó)社會(huì)才不至于像一個(gè)莽莽撞撞的什么都不懂什么都干得無(wú)知小孩子。（以上僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。） 2廣告監(jiān)管部門(mén)與黨政宣傳部門(mén)密切合作：工

22、商部門(mén)在行政級(jí)別上與宣傳部門(mén)是不對(duì)等的。在同級(jí)別的黨政區(qū)域里，作為媒體管家婆的宣傳部領(lǐng)導(dǎo)是黨委常委，地位高于工商行政部門(mén)，工商行政部門(mén)的執(zhí)法涉及到媒體時(shí)，得到宣傳部門(mén)的支持是非常重要的。因此，宣傳部門(mén)不能只管輿論導(dǎo)向而放任媒體的廣告經(jīng)營(yíng)行為。3廣告監(jiān)管應(yīng)充分發(fā)揮輿論力量向媒體施壓：媒體的公信力理應(yīng)成為媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的基礎(chǔ)，失去公信力意味著失去受眾，而缺乏公信力的媒體，其廣告監(jiān)管也無(wú)從談起，也會(huì)因此而削弱其在廣告市場(chǎng)上的議價(jià)能力。所以，雖然我國(guó)媒體的市場(chǎng)退出機(jī)制仍然沒(méi)有建立，但從經(jīng)濟(jì)利益考慮，媒體也在一定程度上需要維護(hù)自身形象。因此，如果工商部門(mén)把監(jiān)測(cè)到的刊播違法廣告的媒體及時(shí)公之于眾，將

23、會(huì)是很好的一種監(jiān)督措施。目前國(guó)家工商總局僅僅是把監(jiān)測(cè)結(jié)果作為內(nèi)部文件下發(fā)和公布于自己官網(wǎng)上，難以被公眾獲知，減弱了對(duì)違法媒體的輿論壓力。4加強(qiáng)事前廣告審查制度的落實(shí)：廣告監(jiān)管制度的弱化，嚴(yán)重?fù)p害了法律的尊嚴(yán)和社會(huì)的公平正義。違法廣告難禁，不是因?yàn)槲覀兊姆刹粔蚨?，不夠?xì)，現(xiàn)實(shí)中的違法廣告并非都有司法理論上的難解之惑，違法事實(shí)往往是顯而易見(jiàn)的，監(jiān)管的關(guān)鍵在于執(zhí)法的力度。但是，廣告監(jiān)管的法制與執(zhí)法力度僅僅是一方面，另一方面是法制運(yùn)行的體制?！爸袊?guó)媒介既是事業(yè)單位又按企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雙重角色規(guī)定，造成了實(shí)踐中原本的社會(huì)正義和公益在逐漸被抽離，而市場(chǎng)化中的惡行卻未能得到有效的制止我們的媒介規(guī)制面臨著與其構(gòu)建

24、的初衷大相徑庭的悖論式尷尬。”媒體難管，違法廣告必然難禁。理順體制，才能使法制順利運(yùn)行。3. 行業(yè)組織（廣告主）：1) 英國(guó)在廣告管理上作用最大的是一套廣告自我管理系統(tǒng)，現(xiàn)在越來(lái)越獲得廣大公眾的信任，已成為廣告管理中不可缺少的組成部分；日本廣告界建立有各種各樣的行為組織，每個(gè)組織都自定了各種廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)、業(yè)務(wù)準(zhǔn)則、條例、公約等為自己的行為規(guī)范，這些文件雖不是法律，但有很強(qiáng)的約束力，廣告業(yè)界稱(chēng)之為“半法”效力；而中國(guó)由于缺乏類(lèi)似的行業(yè)組織，廣告主自我約束和管理的程度很低。4. 消費(fèi)者：1) 廣告素養(yǎng)(advertising literacy)是一個(gè)尚在界定中的概念。從字面上理解，廣告素養(yǎng)是指對(duì)廣

25、告的“識(shí)讀能力”，我們以為廣告素養(yǎng)是從廣告里提煉、轉(zhuǎn)換意義的技能以及在社會(huì)語(yǔ)境里使用這些意義的能力。利用現(xiàn)代傳播媒介，在全國(guó)范圍內(nèi)普及宣傳廣告法規(guī)知識(shí)，提高全民對(duì)違法廣告的“識(shí)讀能力”，對(duì)廣告監(jiān)管效果尤為重要。廣告的目標(biāo)對(duì)象是消費(fèi)者，而消費(fèi)者也是虛假?gòu)V告最好的監(jiān)管者，他們對(duì)廣告監(jiān)管認(rèn)識(shí)的提高，可以形成全民監(jiān)管違法廣告的氛圍，使違法廣告無(wú)藏身之地。2) 消費(fèi)者如何練就“火眼金睛”，從海量信息中判斷哪一句話(huà)有問(wèn)題？哪一個(gè)廣告違法了？哪一個(gè)廣告其實(shí)給了你“永不可實(shí)現(xiàn)的承諾”？需要廣大消費(fèi)者潛心修煉、理性消費(fèi)。九、 附錄(小組工作分工):任務(wù)參與人員簽名確認(rèn)集體討論，確定作業(yè)整體思路大綱“導(dǎo)入”+“案例一、案例二”部分文字搜集和整理“歐美執(zhí)法監(jiān)察”文字信息搜集及整理“如何抑制的思考”文字信息搜集及整理政府層面媒介行業(yè)組織消費(fèi)者“文字信息搜集”以外任務(wù)分工整理word文檔制作ppt現(xiàn)場(chǎng)講解十、 附錄：（文字資料來(lái)源）1. 新華網(wǎng)新華健康頻道，專(zhuān)題報(bào)道藥品虛假違法廣告“釘子戶(hù)”何時(shí)能拔掉/health/zt11.htm2. 新浪網(wǎng)科技時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) 凡客采用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告遭工商部門(mén)查處http:/tech.sin