蘇州中海品牌提報(bào)55P

1、蘇 州 中 海 2 0 1 0 品 牌 提 案 carp group 騰鯉推廣機(jī)構(gòu)騰鯉推廣機(jī)構(gòu) 咨詢 廣告 公關(guān) (上海&深圳) an ideal fraught with vibrancy 提案時(shí)間：2010年2月 將 影 響 進(jìn) 行 到 底將 影 響 進(jìn) 行 到 底 提 案 節(jié) 奏 壹:目標(biāo)設(shè)定 貳:市場研讀 叁:品牌占位 肆:執(zhí)行戰(zhàn)術(shù) 壹壹: :目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定 2010年度品牌推廣目標(biāo)： 1.1.繼續(xù)鞏固中海地產(chǎn)第一品牌的市場形象繼續(xù)鞏固中海地產(chǎn)第一品牌的市場形象 2.2.整合品牌形象資源為各大項(xiàng)目銷售服務(wù)整合品牌形象資源為各大項(xiàng)目銷售服務(wù) 完成目標(biāo)推廣必須解答的幾個(gè)問題：完成目標(biāo)推廣

2、必須解答的幾個(gè)問題： 1 1. .五年后中海在將呈現(xiàn)一個(gè)怎樣的姿態(tài)五年后中海在將呈現(xiàn)一個(gè)怎樣的姿態(tài)? ? 2.2.怎么做以品牌為主的多項(xiàng)目整合推廣廣告怎么做以品牌為主的多項(xiàng)目整合推廣廣告? ? 3.3.怎樣利用品牌形象與資源進(jìn)行多項(xiàng)目活動(dòng)營銷怎樣利用品牌形象與資源進(jìn)行多項(xiàng)目活動(dòng)營銷? ? 4.4.如何發(fā)揮中海會(huì)的渠道與資源作用如何發(fā)揮中海會(huì)的渠道與資源作用? ? 貳貳: :市場研讀市場研讀 競爭對手、市場環(huán)境、品牌趨勢競爭對手、市場環(huán)境、品牌趨勢 貳貳: :市場研讀市場研讀 競爭對手競爭對手、市場環(huán)境、品牌趨勢、市場環(huán)境、品牌趨勢 招商地產(chǎn)招商地產(chǎn) 品牌主題口號：百年招商品牌主題口號：百年招商

3、, ,家在情在家在情在 進(jìn)入蘇州時(shí)間：進(jìn)入蘇州時(shí)間：20052005年年 在蘇州項(xiàng)目數(shù)量：招商小石城、依云水岸在蘇州項(xiàng)目數(shù)量：招商小石城、依云水岸 華潤地產(chǎn)華潤地產(chǎn) 品牌主題口號：與你攜手，改變生活品牌主題口號：與你攜手，改變生活 進(jìn)入蘇州時(shí)間：進(jìn)入蘇州時(shí)間：20072007年年 在蘇州項(xiàng)目數(shù)量：在蘇州項(xiàng)目數(shù)量：2 2個(gè)（華潤平門府、相城地塊）個(gè)（華潤平門府、相城地塊） 競爭對手分析競爭對手分析 仁恒地產(chǎn)仁恒地產(chǎn) 品牌主題口號：善待土地品牌主題口號：善待土地 用心造好房用心造好房 進(jìn)入蘇州時(shí)間：進(jìn)入蘇州時(shí)間：20052005年年 在蘇州項(xiàng)目數(shù)量：在蘇州項(xiàng)目數(shù)量：2 2個(gè)（星島仁恒、星嶼仁恒）個(gè)

4、（星島仁恒、星嶼仁恒） 萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn) 品牌主題口號：讓建筑贊美生命品牌主題口號：讓建筑贊美生命 進(jìn)入蘇州時(shí)間：進(jìn)入蘇州時(shí)間：20062006年年 在蘇州項(xiàng)目數(shù)量：在蘇州項(xiàng)目數(shù)量：4 4個(gè)（玲瓏灣、萬科本案、金色家園、金域緹香）個(gè)（玲瓏灣、萬科本案、金色家園、金域緹香） 競爭對手分析競爭對手分析 市場環(huán)境市場環(huán)境：品牌云集，通過多項(xiàng)目運(yùn)作都有一定的市場競爭力。：品牌云集，通過多項(xiàng)目運(yùn)作都有一定的市場競爭力。 同時(shí)明年許多將進(jìn)行大力品牌推廣。同時(shí)明年許多將進(jìn)行大力品牌推廣。 中海優(yōu)勢：中海優(yōu)勢：蘇州第一品牌的形象已經(jīng)奠定，同時(shí)通過多項(xiàng)目的推廣蘇州第一品牌的形象已經(jīng)奠定，同時(shí)通過多項(xiàng)目的推廣 形

5、成相應(yīng)的產(chǎn)品線。形成相應(yīng)的產(chǎn)品線。 競爭對手分析競爭對手分析 狼 來 了 而 且 是 一 群狼 來 了 而 且 是 一 群 保利、綠城、九龍倉、新鴻基保利、綠城、九龍倉、新鴻基 他們實(shí)力雄厚，以開發(fā)高端物業(yè)為主、注重品牌推廣他們實(shí)力雄厚，以開發(fā)高端物業(yè)為主、注重品牌推廣 明年市場競爭異常激烈明年市場競爭異常激烈 明年即將推廣的后進(jìn)品牌明年即將推廣的后進(jìn)品牌 所以所以2010年品牌需要高角度、大力度的進(jìn)行推廣年品牌需要高角度、大力度的進(jìn)行推廣 貳貳: :市場研讀市場研讀 競爭對手、競爭對手、市場環(huán)境市場環(huán)境、品牌趨勢、品牌趨勢 現(xiàn)象：現(xiàn)象： 20092009全國樓市突然好轉(zhuǎn)，量價(jià)齊升，地王頻出，

6、品牌開發(fā)商紛紛提前完全國樓市突然好轉(zhuǎn)，量價(jià)齊升，地王頻出，品牌開發(fā)商紛紛提前完 成任務(wù)全年指標(biāo)，從成任務(wù)全年指標(biāo)，從急售急售到到惜售惜售供需反轉(zhuǎn)。供需反轉(zhuǎn)。 全國市場：全國市場： 雖然雖然09年市場火熱，但年市場火熱，但“遏制房價(jià)過快上漲遏制房價(jià)過快上漲”，“國十一條國十一條”等的出臺(tái)，等的出臺(tái)， 從行業(yè)反饋來看，之前準(zhǔn)備出手已轉(zhuǎn)為觀望狀態(tài)，政府可能收緊從行業(yè)反饋來看，之前準(zhǔn)備出手已轉(zhuǎn)為觀望狀態(tài)，政府可能收緊房貸房貸銀銀 根，明年整體趨勢根，明年整體趨勢不容過于樂觀不容過于樂觀。 大市判斷：政策頻出，市場不容樂觀大市判斷：政策頻出，市場不容樂觀 政策頻出，市場不容樂觀。政策頻出，市場不容樂觀。

7、 如果說如果說08年主要是以剛性需求為主，年主要是以剛性需求為主，09年是以投資性年是以投資性 需求為主的話，那需求為主的話，那2010年將于年將于08年大體相同，剛性需年大體相同，剛性需 求占主流。求占主流。 需要加強(qiáng)中海會(huì)、現(xiàn)有客戶等客戶情感的溝通。需要加強(qiáng)中海會(huì)、現(xiàn)有客戶等客戶情感的溝通。 整合品牌資源，強(qiáng)化品牌與項(xiàng)目的捆綁整合品牌資源，強(qiáng)化品牌與項(xiàng)目的捆綁 利用危機(jī)，加強(qiáng)消費(fèi)者的情感溝通利用危機(jī)，加強(qiáng)消費(fèi)者的情感溝通 貳貳: :市場研讀市場研讀 競爭對手、市場環(huán)境、競爭對手、市場環(huán)境、品牌趨勢品牌趨勢 支撐項(xiàng)目高溢價(jià)的三大必要因素：支撐項(xiàng)目高溢價(jià)的三大必要因素： 產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 品牌

8、信仰品牌信仰 消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn) 品質(zhì)是必要條件，消費(fèi)體驗(yàn)是決定購買者的決策關(guān)鍵，而品質(zhì)是必要條件，消費(fèi)體驗(yàn)是決定購買者的決策關(guān)鍵，而品牌品牌 信仰（或價(jià)值）追求信仰（或價(jià)值）追求是決定的價(jià)格認(rèn)同的核心因素。是決定的價(jià)格認(rèn)同的核心因素。 地王頻出，土地成本提高。地王頻出，土地成本提高。 單獨(dú)依靠項(xiàng)目的資源跟品質(zhì)的訴求，難以與對手拉開單獨(dú)依靠項(xiàng)目的資源跟品質(zhì)的訴求，難以與對手拉開 級別。往后產(chǎn)品價(jià)值最終要在品牌價(jià)值上拉開級別，級別。往后產(chǎn)品價(jià)值最終要在品牌價(jià)值上拉開級別， 項(xiàng)目的大部分利潤要體現(xiàn)在品牌價(jià)值上項(xiàng)目的大部分利潤要體現(xiàn)在品牌價(jià)值上 。 需要對項(xiàng)目品質(zhì)進(jìn)行升級，強(qiáng)化精工概念需要對項(xiàng)目品質(zhì)進(jìn)

9、行升級，強(qiáng)化精工概念 在規(guī)?；耐瑫r(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化在規(guī)?；耐瑫r(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化 2010中海品牌趨勢中海品牌趨勢 從上述三個(gè)方面可以看出需要加強(qiáng)品牌的精細(xì)化傳播從上述三個(gè)方面可以看出需要加強(qiáng)品牌的精細(xì)化傳播 線上強(qiáng)化品牌形象，將品牌與項(xiàng)目進(jìn)行捆綁線上強(qiáng)化品牌形象，將品牌與項(xiàng)目進(jìn)行捆綁 線下加強(qiáng)客戶溝通、品質(zhì)升級、活動(dòng)營銷線下加強(qiáng)客戶溝通、品質(zhì)升級、活動(dòng)營銷 之前強(qiáng)化市場形象，客戶關(guān)系維系不足。之前強(qiáng)化市場形象，客戶關(guān)系維系不足。 2010年加強(qiáng)客戶對中海的生活體驗(yàn)?zāi)昙訌?qiáng)客戶對中海的生活體驗(yàn) 叁叁: :品牌占位品牌占位 通過通過5 5年的品牌宣傳年的品牌宣傳 通過通過7 7個(gè)樓盤的規(guī)

10、?；茝V個(gè)樓盤的規(guī)模化推廣 中海在蘇州已經(jīng)中海在蘇州已經(jīng)建立了第一建立了第一的位置的位置 實(shí)力得到了一定的認(rèn)可實(shí)力得到了一定的認(rèn)可 規(guī)模的第一有被超越的可能，中海品牌需要在五年規(guī)模的第一有被超越的可能，中海品牌需要在五年 的基礎(chǔ)上進(jìn)行升華的基礎(chǔ)上進(jìn)行升華 使中海地產(chǎn)從使中海地產(chǎn)從“蘇州第一品牌蘇州第一品牌”到到“蘇州置業(yè)首選蘇州置業(yè)首選” 從過去五年看中海從過去五年看中海 從從“領(lǐng)先全國領(lǐng)先全國”到到“蘇州第一蘇州第一” 04年中海地產(chǎn)以中國領(lǐng)先品牌的身份進(jìn)入蘇州，年中海地產(chǎn)以中國領(lǐng)先品牌的身份進(jìn)入蘇州， 通過通過“高端物業(yè)締造者高端物業(yè)締造者”的品牌認(rèn)知，的品牌認(rèn)知，7大項(xiàng)目的整體運(yùn)營大項(xiàng)目

11、的整體運(yùn)營 完成了從全國到蘇州的占位。完成了從全國到蘇州的占位。 從從“項(xiàng)目開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)”到到“城市運(yùn)營城市運(yùn)營” 湖濱一號、御湖熙岸帶動(dòng)了金雞湖的發(fā)展湖濱一號、御湖熙岸帶動(dòng)了金雞湖的發(fā)展 胥江府為胥江板塊樹立了標(biāo)桿胥江府為胥江板塊樹立了標(biāo)桿 獨(dú)墅島開啟了獨(dú)墅湖時(shí)代獨(dú)墅島開啟了獨(dú)墅湖時(shí)代 中海通過項(xiàng)目的開發(fā)帶動(dòng)區(qū)域的發(fā)展中海通過項(xiàng)目的開發(fā)帶動(dòng)區(qū)域的發(fā)展 起到了城市運(yùn)營商的角色起到了城市運(yùn)營商的角色 從從“產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值”到到“人居價(jià)值人居價(jià)值” 從國際社區(qū)到御湖熙岸從國際社區(qū)到御湖熙岸 從小戶型到三期世家從小戶型到三期世家 以完善的產(chǎn)品線為不同階層提供居住價(jià)值以完善的產(chǎn)品線為不同階層提供居住

12、價(jià)值 從聯(lián)排別墅到空中院館從聯(lián)排別墅到空中院館 形成基于蘇州人居的產(chǎn)品創(chuàng)新形成基于蘇州人居的產(chǎn)品創(chuàng)新 中 海 品 牌 的 蘇 州 升 華中 海 品 牌 的 蘇 州 升 華 領(lǐng)先全國領(lǐng)先全國 蘇州第一蘇州第一 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 項(xiàng)目 開 發(fā)項(xiàng)目 開 發(fā) 人居價(jià)值人居價(jià)值 城市 運(yùn) 營城市 運(yùn) 營 fromfrom：t o :t o : 價(jià)值基點(diǎn)價(jià)值基點(diǎn) 價(jià)值核心價(jià)值核心 品牌身份品牌身份 第一品牌影響蘇州 from：to: 年度主題：年度主題：根植蘇州，影響蘇州根植蘇州，影響蘇州 深耕蘇州深耕蘇州6 6年，精品不斷，創(chuàng)新不息，以高品質(zhì)產(chǎn)品與精品生活推動(dòng)年，精品不斷，創(chuàng)新不息，以高品質(zhì)產(chǎn)品與精品生

13、活推動(dòng) 蘇州人居水平，持續(xù)感動(dòng)數(shù)萬家庭。從而形成對蘇州城市的影響，蘇州人居水平，持續(xù)感動(dòng)數(shù)萬家庭。從而形成對蘇州城市的影響， 6 6年根植蘇州，持續(xù)影響蘇州。年根植蘇州，持續(xù)影響蘇州。 備選主題：備選主題： 耕 于 精 粹 ， 誠 于 精 筑耕 于 精 粹 ， 誠 于 精 筑 引 領(lǐng) 蘇 州 新 跨 越引 領(lǐng) 蘇 州 新 跨 越 影 響 主 流 ， 引 領(lǐng) 蘇 州影 響 主 流 ， 引 領(lǐng) 蘇 州 根 植 蘇 州根 植 蘇 州 , 精 筑 幸 福精 筑 幸 福 明年大的競爭將主要集中在后進(jìn)的明年大的競爭將主要集中在后進(jìn)的 大品牌上（九龍倉、新鴻基、華潤等）大品牌上（九龍倉、新鴻基、華潤等） 他

14、們的訴求不外乎，國際視野、全國實(shí)力展現(xiàn)他們的訴求不外乎，國際視野、全國實(shí)力展現(xiàn) 而對于我們來說而對于我們來說 6年深耕，年深耕， 7盤傾城，盤傾城， 10000個(gè)家庭個(gè)家庭 蘇州實(shí)力蘇州實(shí)力pk泛泛的國際視野泛泛的國際視野 另一系列另一系列 肆肆: :執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)術(shù) 年度線下活動(dòng)主題：幸福優(yōu)居計(jì)劃年度線下活動(dòng)主題：幸福優(yōu)居計(jì)劃 線上主題：根植蘇州，影響蘇州線上主題：根植蘇州，影響蘇州 年度主題： 線下與客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，延續(xù)線下與客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，延續(xù)09年的幸福主題進(jìn)行軟性溝通年的幸福主題進(jìn)行軟性溝通 從從品質(zhì)、客戶溝通、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、促銷品質(zhì)、客戶溝通、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、促銷等方面。等方面。 品牌為

15、主多項(xiàng)目營銷品牌為主多項(xiàng)目營銷 以中海地產(chǎn)品牌牽頭，將在售的四個(gè)項(xiàng)目集體打包進(jìn)行推廣。以中海地產(chǎn)品牌牽頭，將在售的四個(gè)項(xiàng)目集體打包進(jìn)行推廣。 在五一、十一等項(xiàng)目集中銷售時(shí)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)訴求。在五一、十一等項(xiàng)目集中銷售時(shí)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)訴求。 媒體建議：日報(bào)封底整版媒體建議：日報(bào)封底整版 幸福優(yōu)居計(jì)劃之幸福優(yōu)居計(jì)劃之 “幸福幸福2010”2010” 新春置業(yè)行動(dòng)新春置業(yè)行動(dòng)（ 3 3月初）（促銷活動(dòng)）月初）（促銷活動(dòng)） 活動(dòng)目的：新年第一波，攪動(dòng)市場，打開熱銷新局面?；顒?dòng)目的：新年第一波，攪動(dòng)市場，打開熱銷新局面。 活動(dòng)殺手锏：部分產(chǎn)品全面活動(dòng)殺手锏：部分產(chǎn)品全面9 9折起折起 幸福優(yōu)居計(jì)劃之幸福優(yōu)居計(jì)劃之

16、中海社區(qū)魅力體驗(yàn)日中海社區(qū)魅力體驗(yàn)日（每月最后一個(gè)周末）（體驗(yàn)活動(dòng)）（每月最后一個(gè)周末）（體驗(yàn)活動(dòng)） 中海生活全接觸：利用現(xiàn)有社區(qū)實(shí)景與氛圍資源感染到場消費(fèi)者。中海生活全接觸：利用現(xiàn)有社區(qū)實(shí)景與氛圍資源感染到場消費(fèi)者。 讓他們對中海社區(qū)品質(zhì)有更真實(shí)、更全面的認(rèn)識(shí)！讓他們對中海社區(qū)品質(zhì)有更真實(shí)、更全面的認(rèn)識(shí)！ 幸福優(yōu)居計(jì)劃之幸福優(yōu)居計(jì)劃之 節(jié)日營銷（母親節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)節(jié)日營銷（母親節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)）（特色活動(dòng)）（特色活動(dòng)） 利用節(jié)慶假日在利用節(jié)慶假日在“幸福優(yōu)居計(jì)劃幸福優(yōu)居計(jì)劃”的年度主題下以節(jié)日進(jìn)行不同的年度主題下以節(jié)日進(jìn)行不同 形式的促銷活動(dòng)為購房節(jié)形成補(bǔ)充。形式的促銷活動(dòng)為購房節(jié)形成

17、補(bǔ)充。 教師節(jié)教師節(jié)凡在職或退休教師持教師證購買，返利凡在職或退休教師持教師證購買，返利1%1%等等 情人節(jié)情人節(jié)凡情侶雙方來看房可獲凡情侶雙方來看房可獲50005000抵用抵用劵劵，1 1個(gè)月個(gè)月 內(nèi)購房可直接抵扣房款等內(nèi)購房可直接抵扣房款等 幸福優(yōu)居計(jì)劃幸福優(yōu)居計(jì)劃 好鄰居推薦計(jì)劃好鄰居推薦計(jì)劃（5 5月啟動(dòng)，全年適用）（會(huì)員活動(dòng)）月啟動(dòng)，全年適用）（會(huì)員活動(dòng)） 利用現(xiàn)有老業(yè)主利用現(xiàn)有老業(yè)主/ /中海會(huì)會(huì)員資源中海會(huì)會(huì)員資源 老業(yè)主推薦購買直接現(xiàn)金返利等（現(xiàn)是積分制度）老業(yè)主推薦購買直接現(xiàn)金返利等（現(xiàn)是積分制度） 中海會(huì)會(huì)員（未曾購過中海物業(yè)的）與朋友一起購房的享受中海會(huì)會(huì)員（未曾購過中海

18、物業(yè)的）與朋友一起購房的享受2%2%優(yōu)惠等優(yōu)惠等 中海社區(qū)滿意度大調(diào)查中海社區(qū)滿意度大調(diào)查（每半年度一次）（每半年度一次） 全面收集消費(fèi)者對中海的滿意度調(diào)查，既能掌握第一手資料，全面收集消費(fèi)者對中海的滿意度調(diào)查，既能掌握第一手資料， 也是中海品牌的一次很好的宣傳。也是中海品牌的一次很好的宣傳。 幸福優(yōu)居計(jì)劃之幸福優(yōu)居計(jì)劃之 根植6載，中海讓蘇州更幸福 中海年末答謝（年初促銷活動(dòng)） 活動(dòng)目的：年末造勢，為11年市場預(yù)熱，打開熱銷新局面。 幸福優(yōu)居計(jì)劃之幸福優(yōu)居計(jì)劃之 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 中海購房節(jié)（第一季） 中海購房節(jié)（第二季） 中海購房

19、節(jié)（第三季） 中海社區(qū)魅力體驗(yàn)日 好鄰居推薦計(jì)劃 蘇州中海10年品牌推廣一攬表： 幸福2010新春置業(yè)計(jì)劃 中海滿意度調(diào)查 中海滿意度調(diào)查 銷售線: 公關(guān)線: 執(zhí)行構(gòu)想 騰 鯉 期 待 與 您 攜 手 共 創(chuàng) 樓 市 傳 奇 the end thanks 地址：武夷路351弄1號別墅 電話/ 32267580 email： majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9ve