福建休閑食品企業(yè)一不同品類成熟度之下的品牌傳播特點(diǎn)分析

1、北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 企企 劃劃 中中 心心 2010.032010.03 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 part 1 休閑食品行業(yè)投資總覽及福建品牌的位置 part 2 品牌進(jìn)入品類的三種方式 part 3 三種方式下的傳播案例分享及啟示 挑戰(zhàn)者 差異化 新品類 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 part 1 休閑食品行業(yè)投資總覽及福

2、建品牌的位置 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 高度成熟，投資量 不再明顯增長。 傳播競爭激烈，行 業(yè)投資大幅增長。 傳播競爭尚未大量展開，目前競 爭相對緩和，未來潛力市場。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 高度集中，箭牌一家獨(dú)大。 不凡帝范梅勒從部分區(qū)域市場開始分食，但目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法撼動箭牌的地位。 背后的故事：箭牌不僅僅滿足于口香糖業(yè)務(wù)，先是通過收購并購了國內(nèi)的知名泡泡糖品牌，接著再通過收購開始 涉獵與糖果行

3、業(yè)的其它小類。雅客曾經(jīng)嘗試進(jìn)入口香糖小類，推出雅客益牙木糖醇，但攻擊力較弱，沒有改變 箭牌一家獨(dú)大的局面。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 行業(yè)高度分散，品牌數(shù)量多。 產(chǎn)品成就品牌，阿爾卑斯牛奶糖、瑞士水果糖、雅客維生素糖、荷氏薄荷糖、大白 兔奶糖、真知棒棒棒糖、彩虹糖等等。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有

4、限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 膨化食品包括薯片，米果，仙貝，雪餅，薯?xiàng)l，煎餅，蛋卷，酥類等。在傳播上，薯片小 類的傳播量占據(jù)行業(yè)傳播總量的一半以上，其次是以旺旺為代表的雪餅。 品牌格局相對集中。旺旺與樂事分別代表兩種產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來薯片小類出現(xiàn)可比克 （達(dá)利集團(tuán)）和艾比利（盼盼集團(tuán)）兩個(gè)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 品牌格局相對集中?？ǚ蛴?7年年底并購達(dá)能餅干業(yè)務(wù)之后，達(dá)能與奧利奧兩個(gè)品牌 的刊例就占到整個(gè)行業(yè)投資總刊例的4

5、0%以上。 本土企業(yè)中達(dá)利集團(tuán)在餅干小類的投資相對較大，其中對好吃點(diǎn)品牌的投資較高，但 在08年有明顯下降。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 品牌格局相對集中，福建企業(yè)競爭最為激烈。 07年之前達(dá)利園以蛋黃派和沙琪瑪領(lǐng)先糕點(diǎn)品類。 07年之后，小面包開始一領(lǐng)先機(jī)，從最初的法式小面包到法式蓉香包，再到法式軟面 包，達(dá)利園與盼盼的傳播之爭不斷升級。 福馬另辟蹊徑開創(chuàng)差異化“愛尚非蛋糕”。 最早的三輝麥風(fēng)09年推出替代產(chǎn)品燒貝殼。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-

6、200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 高度集中，外資企業(yè)占據(jù)近90%的傳播份額。 本土企業(yè)中僅有中糧旗下的金帝傳播靠前，但市場教育力度明顯不足。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 產(chǎn)品種類較多而針對單品的傳播量相對較小。 傳播量較大的有瓜子、海苔、檳榔等等。 伴隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)及普及，鑄就一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌，如瓜子有恰恰和真心； 海苔有喜之郎美好時(shí)光和波力等等。 新產(chǎn)品出現(xiàn)的機(jī)會較大，如09年新加入

7、的饞嘴猴豆干。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 行業(yè)高度集中，而品牌格局相對分散。 喜之郎成為果凍的代表，但近年來處于傳播維護(hù)之中。 旺旺憑借“維多粒果粒果凍爽”這一介于飲料與果凍之間的產(chǎn)品進(jìn)入果凍行業(yè)，成 為果凍市場的挑戰(zhàn)者。 其它競爭品牌的總體投資力度不大。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 主要是月餅，包括少量的粽子等其它中式食品。 高度分散，以

8、區(qū)域品牌為主，如主要在上海、江蘇、浙江的元祖；北京的好利來；山 西的雙合成等等。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 投資量 市場容量 沒有傳播，終端沒有傳播，終端 自然銷售帶來的自然銷售帶來的 市場容量市場容量 傳播擴(kuò)大到一定階段后，傳播擴(kuò)大到一定階段后， 市場容量達(dá)到飽和，必須市場容量達(dá)到飽和，必須 通過產(chǎn)品更新、或替代品通過產(chǎn)品更新、或替代品 出現(xiàn)來推動市場容量擴(kuò)張出現(xiàn)來推動市場容量擴(kuò)張 進(jìn)入品類成熟期，產(chǎn)品高進(jìn)入品類成熟期，產(chǎn)品高 度成熟，傳播量持續(xù)增加，度成熟，傳播

9、量持續(xù)增加， 市場容量不再明顯增加，市場容量不再明顯增加， 甚至開始出現(xiàn)下滑甚至開始出現(xiàn)下滑 口香糖及泡泡糖 糖及軟糖 膨化食品 餅干 糕點(diǎn) 巧克力 零食小食 果凍 中式食品 傳播帶來市場容傳播帶來市場容 量的明顯增加量的明顯增加 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 根據(jù)各小類年度投資變化及品牌格局，可概括為三類： 高度成熟 持續(xù)擴(kuò)張 潛力市場 口香糖及泡泡糖 糖及軟糖 膨化食品 餅干 糕點(diǎn) 巧克力 零食小食 果凍 中式食品 箭牌一家獨(dú)大，傳播高度集中 最難進(jìn)入的小類，雅客益牙嘗試失敗 傳播格局相對集中，但大品牌崛起成為常態(tài) 產(chǎn)品成就

10、品牌，品類獨(dú)占式傳播成為成就品牌的法寶 品種豐富，品牌數(shù)量眾多，傳播格局分散 產(chǎn)品成就品牌 外資高端主導(dǎo)，中低端市場空白 國內(nèi)幾乎沒有代表性的巧克力品牌 開創(chuàng)新產(chǎn)品/新品類的土壤 喜之郎的美好時(shí)光海苔，饞嘴猴豆干 廣東派喜之郎主導(dǎo)，但早早轉(zhuǎn)為傳播維護(hù) 挑戰(zhàn)者空白 無全國性領(lǐng)先品牌 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 高度成熟 持續(xù)擴(kuò)張 潛力市場 口香糖及泡泡糖 糖及軟糖 膨化食品 餅干 糕點(diǎn) 巧克力 零食小食 果凍 中式食品 達(dá)利園 可比克 好吃點(diǎn) 盼盼 艾比利 愛尚 益牙 雅客 親親 泡吧 雅客 達(dá)利 盼盼 福馬 親親 海新 北北

11、京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 part 2 品牌進(jìn)入品類的三種方式 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 i.相同產(chǎn)品進(jìn)入成熟品類挑戰(zhàn)者 可比克、艾比利進(jìn)入薯片，之前市場上只有樂事薯片一家獨(dú)大 ii. 差異化產(chǎn)品定位進(jìn)入成熟品類差異化 口味上的差異好吃點(diǎn)香脆杏仁餅等 功能上的差異雅客維生素糖果、泡吧果蔬纖維餅等 無意義的差異福馬愛尚非蛋糕 iii. 開創(chuàng)新品類新品類 競品傳播跟隨，共同做大市場，而自身也成為新品類受益者盼盼法式小面包、 達(dá)利園法式軟面包等 北北 京京 瑞瑞 誠誠

12、 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 無論是以哪種方式獲得成功，在傳播上必有過人之處無論是以哪種方式獲得成功，在傳播上必有過人之處 以下我們將分別研究三種方式下的傳播需求以下我們將分別研究三種方式下的傳播需求 看看在不同品類成熟情況下，品牌在傳播中所需要注意的因素看看在不同品類成熟情況下，品牌在傳播中所需要注意的因素 挑戰(zhàn)者差異化新品類 可比克法式小面包艾比利愛尚非蛋糕 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 part 3 三種方式下的傳播案例分享及啟示 挑戰(zhàn)者 差異化 新品類 北北 京京 瑞瑞 誠誠

13、廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 樂事薯片在04年與05年的投資增長最快?？杀瓤嗽?5年有一輪趕超，但06年、07年幾 乎停止傳播，而樂事的投資量則穩(wěn)步增長。 08年可比克再次高刊例趕超樂事，盼盼在09年也高調(diào)推出薯片品牌艾比利，一推出便 占據(jù)品類投資第一名。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-2

14、00912 同樣都選擇了“快樂”作為廣告片的主要訴求。 可比克：快樂每一刻，我的可比克。 艾比利：快樂我定義，薯片就是艾比利。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 三品牌同樣采取了波段式投資行程。 樂事在傳播中注重四個(gè)節(jié)點(diǎn)，高峰分別在4月（五一）、7月（暑假）、9月（十一）與12 月（元旦），其中7月是重中之重，全年的投資行程圍繞這四個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置。 可比克與艾比利行程策略：1、抓住淡季樂事傳播減量的機(jī)會進(jìn)行大量傳播，有利于品牌 凸顯；2、在傳播高峰期停留的時(shí)間更長，通過持續(xù)的高頻次露出來影響消費(fèi)者。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 20

15、0201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 上圖顯示的是三品牌在全國性媒體（央視、衛(wèi)視）晚間時(shí)段（18點(diǎn)-24點(diǎn)）的廣告頻 次。可以看出，可比克與艾比利在全國性媒體的廣告頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樂事，保證其在 品牌歷史相對較短的背景下，仍然能夠快速突出重圍，成為與樂事知名度相近的薯 片品牌。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣

16、廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 樂事在各種媒介類型都有投資。 對區(qū)域媒體的直接投資占據(jù)較大比重。 節(jié)假日期間對區(qū)域媒體的直接投資明顯增加。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 可比克與艾比利均主要投資到衛(wèi)視，利用衛(wèi)視組合的交叉覆蓋影響全國。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 直接投資的衛(wèi)視頻道都在10個(gè)以上。 數(shù)據(jù)來源

17、：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 投資高峰期每天的廣告播出總次數(shù)在150次以上，下半月甚至接近300條。 上半月在主流衛(wèi)視的頻次在3次以上，下半月翻倍。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 品牌：可比克薯片 頻道：所有衛(wèi)視 日期：2008年10月1日-31日 時(shí)間：6：00-24：00 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 品牌：艾比利薯片

18、頻道：所有衛(wèi)視 日期：2009年3月1日-31日 時(shí)間：6：00-24：00 投資高峰期每天的廣告播出總次數(shù)在150次左右。 衛(wèi)視頻道較少，但在主流衛(wèi)視頻道的投資量更大，在浙江、江蘇、安徽三個(gè)衛(wèi)視的每 天頻次都在7次以上。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 快 準(zhǔn) 狠 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 體現(xiàn)在抓住機(jī)會，決心強(qiáng)，起步高快 機(jī)會：市場上的主要薯片品牌有樂事、品客和上好佳，在傳播上只有樂事表現(xiàn)積 極，品客主要靠其它工廠代工，上好佳是企業(yè)品牌而非專屬的薯片品牌。國

19、內(nèi)基 本上沒有代表性的薯片品牌。 決心強(qiáng)：達(dá)利園和盼盼雖然也用作多種產(chǎn)品的品牌名稱，但在薯片單品上卻都選 擇了開創(chuàng)新品牌，使可比克、艾比利成為專屬的薯片品牌，引領(lǐng)本土薯片市場。 起步高：選擇最紅的影視明星做為代言人，為品牌背書；多衛(wèi)視組合強(qiáng)化全國性 品牌形象。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 多衛(wèi)視組合，一級衛(wèi)視打品牌，同時(shí)采用大量二、三級衛(wèi)視補(bǔ)充頻次，兼具 品牌傳播與區(qū)域促銷雙重功效。 淡季偷襲式傳播的精準(zhǔn)運(yùn)用，充分了解對手傳播習(xí)慣，抓住淡季行業(yè)傳 播聲音減弱的機(jī)會，高頻次出擊，為消費(fèi)者洗腦。 以集中求凸顯，以持續(xù)傳播支持發(fā)展。

20、全年傳播集中在幾個(gè)月份，傳 播的淡季甚至完全停止，使旺季的聲音達(dá)到最大化。 準(zhǔn) 體現(xiàn)在對媒介工具的嫻熟運(yùn)用 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 大明星代言助力選擇當(dāng)紅影視明星，對年輕人群的影響力大。 高刊例投資量與薯片第一品牌樂事的投資量相當(dāng)，部分月份的投資量甚 至超過樂事。 高頻次投資高峰期，廣告在全國平均每天播出次數(shù)在150次以上，在主流 衛(wèi)視頻道的露出次數(shù)也在10次以上（艾比利是20次以上），超高的頻次反復(fù)影 響消費(fèi)者。 狠 體現(xiàn)在傳播上的大手筆投入 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投

21、資資 專專 家家 傳播上搖擺不定 盼盼加入后開始真正 意義上的持續(xù)傳播 盼盼與艾比利相互刺激、影響，形成本土薯片品牌的競爭合力，搶奪樂事獨(dú) 大的薯片市場。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 愛尚非蛋糕媒介運(yùn)作回顧 昔日“非可樂”七喜突出重圍交鋒可口 可樂、百事可樂不戰(zhàn)而勝真正的品類差 異化定位。今日“非著名相聲演員” 郭德剛 名聲赫赫家喻戶曉眼球經(jīng)濟(jì)下的定位游 戲。 然而，無論是“品類差異定位”還是 “眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功。

22、 著名營銷大師科特勒說過，無意義的差異化 也是有意義的！ 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 在同質(zhì)化產(chǎn)品蛋黃派時(shí)期，福馬品牌一直沒有什么起色，在廣大消費(fèi)者的心目中一直是 經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的大眾品牌形象。 借助“非蛋糕”一舉殺出聲音競爭重圍，打破競爭格局和品類疆界，拉開塑造福馬中高 檔的品牌形象的序幕。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 愛尚 非蛋糕 愛 上 “此地?zé)o銀三百兩”，明明就是蛋糕 無意義的差異化就是有意義 近

23、年來伴隨著娛樂化時(shí)代的到來，體育、文化、經(jīng)濟(jì)甚至政治都抹上了“娛樂”的色彩。只 有更具“娛樂精神的蛋糕”才能博得年輕人的喝彩。 “非蛋糕”打破競爭格局、打破品類疆界，打破常規(guī)的產(chǎn)物，從產(chǎn)品命名和傳播等各方面使 品牌富有獨(dú)特的個(gè)性色彩。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 對二八原理充分闡述，集中再集中： 上市期側(cè)重湖南、江蘇、浙江三大優(yōu)勢衛(wèi)視，快速發(fā)力，引爆品牌知名度。 鞏固期加入安徽與福建兩個(gè)衛(wèi)視，擴(kuò)大傳播面。 上市初期 鞏固期 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限

24、限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 與江蘇衛(wèi)視推出大型娛樂節(jié)目名師高徒深入合作，爭取 了名師高徒節(jié)目的冠名權(quán)，節(jié)目定位年輕時(shí)尚，收視群 體也與愛尚傳播目標(biāo)人群高度吻合，并提出“愛上學(xué)習(xí)，愛 尚名師高徒”。 采用懸念廣告形式，引發(fā)923追捧熱潮 ，這個(gè)廣告在湖南衛(wèi) 視播出后，立即引起了全國rain粉絲的熱烈反響，在百度 rain的貼吧里，充滿了討論愛尚非蛋糕的主題帖子，許多 粉絲不斷發(fā)帖，告訴大家可以買到愛尚非蛋糕的地點(diǎn)。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 注：數(shù)據(jù)不包含特殊廣告形式，如欄目冠名，植入等， 只包含單純的

25、硬廣。 除了投放最常規(guī)的電視劇外，大 量投放目標(biāo)消費(fèi)者收視偏好度最 強(qiáng)的綜藝娛樂型的節(jié)目，這種類 型的欄目與品牌的氣質(zhì)相當(dāng)吻合 ，并且全面、深入與這類欄目進(jìn) 行合作，進(jìn)行欄目全面?zhèn)鞑r截 ，采用軟廣告+硬廣告并行的深入 投放模式；數(shù)據(jù)體現(xiàn)不出特殊廣 告形式，否則占比會更高。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 福馬作為中國閑點(diǎn)家族的一員，在廣大消費(fèi)者的心目中一直是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的大眾品牌 形象。通過愛尚非蛋糕這個(gè)產(chǎn)品的上市，拉開塑造福馬中高檔的品牌形象的序幕。 愛尚品牌通過非常規(guī)

26、的定位打破競爭格局、打破品類疆界，打破常規(guī)的產(chǎn)物，在激烈 的競爭找到一篇非戰(zhàn)場。并在傳播上配合，利用強(qiáng)勢媒體，集中資金快速引爆品牌，并采 用大量的特殊廣告形式，加速傳播效果，利用與品牌氣質(zhì)相當(dāng)吻合的娛樂欄目進(jìn)行攔截， 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，使品牌深入人心。 沒有滿足不了消費(fèi)者，只有發(fā)現(xiàn)不了的消費(fèi)需求，在今天的市場，誰更關(guān)注消費(fèi)者的 消費(fèi)需求，誰就能占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，獲得豐厚的利潤回報(bào)！ 小結(jié)小結(jié) 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 愛尚非蛋糕成為福馬食品的一個(gè)增長點(diǎn)，通過差異化的定位與傳播，實(shí) 現(xiàn)了福馬品牌的一次升級。但是同樣可以看到，在經(jīng)歷

27、了一輪快速傳播介入 后，從09年開始，福馬已經(jīng)轉(zhuǎn)入傳播維護(hù)階段，年度投資量大幅減少，似乎 應(yīng)驗(yàn)了休閑食品品牌快速進(jìn)入，快速退出的魔咒。 與愛尚非蛋糕相比，法式小面包類產(chǎn)品卻經(jīng)歷了一個(gè)相對較長的傳播時(shí) 期，至今仍然活躍在各大衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)段。而小面包產(chǎn)品，正是盼盼食 品的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，成就了盼盼食品企業(yè)。 下一個(gè)議題：開創(chuàng)新品類，占據(jù)品類第一，成就企業(yè)品牌。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 回顧食品、飲料行業(yè)近年來的傳播歷程，我們發(fā)現(xiàn)，回顧食品、飲料行業(yè)近年來的傳播歷程，我們發(fā)現(xiàn)，通通 過傳播一個(gè)單品成就一個(gè)企業(yè)的案例不勝枚舉過傳播

28、一個(gè)單品成就一個(gè)企業(yè)的案例不勝枚舉，以，以“小面包小面包” 為例：為例： 在小面包產(chǎn)品開始大量傳播之前，提起盼盼，大家可能更多的想到在小面包產(chǎn)品開始大量傳播之前，提起盼盼，大家可能更多的想到 “盼盼防盜門盼盼防盜門”，與此同時(shí)，生產(chǎn)三輝麥風(fēng)的三發(fā)保健食品有限公司還只，與此同時(shí)，生產(chǎn)三輝麥風(fēng)的三發(fā)保健食品有限公司還只 是廣東汕頭的一家不知名的企業(yè)。三發(fā)公司在是廣東汕頭的一家不知名的企業(yè)。三發(fā)公司在0606年推出三輝麥風(fēng)小面包產(chǎn)年推出三輝麥風(fēng)小面包產(chǎn) 品，并在衛(wèi)視頻道大量傳播后，三輝麥風(fēng)在短時(shí)間內(nèi)就走進(jìn)了千家萬戶，品，并在衛(wèi)視頻道大量傳播后，三輝麥風(fēng)在短時(shí)間內(nèi)就走進(jìn)了千家萬戶， 三輝一下子成了全國

29、知名品牌。盼盼也因?yàn)樾∶姘u(yù)滿全國。三輝一下子成了全國知名品牌。盼盼也因?yàn)樾∶姘u(yù)滿全國。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 普普通通的小面包，成就了兩個(gè)大品牌。本案中，我們從小普普通通的小面包，成就了兩個(gè)大品牌。本案中，我們從小 面包小類的傳播之路入手，主要解決兩個(gè)問題：面包小類的傳播之路入手，主要解決兩個(gè)問題： 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 三輝與盼盼同樣都是從06年11月開始傳播小面包產(chǎn)品，從時(shí)間上看，三輝傳播啟動日 期比盼盼早17天，且三輝在11月的投資量高于

30、盼盼。通過一個(gè)月的傳播領(lǐng)先已經(jīng)占據(jù) 先機(jī)。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 后到的盼盼雖然很快在傳播量上超越三輝，但盼盼的加入正好有助于將一個(gè)不知名的 小企業(yè)推出的本質(zhì)上很普通的產(chǎn)品發(fā)展為一個(gè)大企業(yè)都普遍關(guān)注的小品類，并且在后 來吸引越來越多的企業(yè)加入小面包行業(yè)的競爭。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 達(dá)利園針對08年春節(jié)進(jìn)行了為期四個(gè)月的傳播，春節(jié)

31、一過便停止傳播，在08年12月 又重新啟動出傳播，并在投資量上占據(jù)領(lǐng)先地位，至此，小面包行業(yè)的傳播競爭達(dá) 到白熱化。 市場競爭相對傳播競爭更為激烈，一時(shí)間，幾乎所有的休閑食品企業(yè)都開始生產(chǎn)小 面包產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200601-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)增加新的購買人群的有效途徑。三輝在07年12月推出蓮蓉口味，盼盼在3個(gè) 月后跟進(jìn)，開始傳播法式蓉香包。 達(dá)利園在08年12月?lián)Q上“軟面包”的馬甲重新開始傳播，盼盼再次迅速跟進(jìn)，從09年7月開 始傳播盼盼法式軟面包。 三輝在09

32、年4月推出新品燒貝殼，與小面包產(chǎn)品同時(shí)傳播。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200601-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 三品牌均主要投資到衛(wèi)視媒體。 在具體的衛(wèi)視頻道選擇上各有差異。 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200601-201002 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200601-201002 傳播初期以集中為主，各片區(qū)優(yōu)選一個(gè)省份進(jìn)行試點(diǎn)傳播。 第二階段增加優(yōu)勢衛(wèi)視， 將市場向橫向擴(kuò)張，逐漸 過度到全國。 衛(wèi)

33、視數(shù)量全面增加，依靠多衛(wèi)視組合交叉覆蓋影響全國 的同時(shí)，依靠衛(wèi)視的區(qū)域影響力促進(jìn)省內(nèi)銷量，品類快 速成熟。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200601-201002 媒介策略上集中再集中。初期投資到湖南與安徽兩大最優(yōu)衛(wèi)視，快速提升品牌在全國的露出頻次。 09年浙江衛(wèi)視上升，媒介從安徽轉(zhuǎn)向浙江，始終保持在最優(yōu)衛(wèi)視上的高頻次露出。 同時(shí)對收視獨(dú)立且消費(fèi)水平靠前的省份進(jìn)行點(diǎn)狀加強(qiáng)，如廣東、湖北、深圳、重慶、遼寧等。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專

34、 家家 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 ctr 200601-201002 衛(wèi)視數(shù)量多，廣告無處不在，保證每個(gè)收看電視的消費(fèi)者都能看到廣告。 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 三輝與盼盼，同樣都通過小面包獲得成功，在傳播上卻各有不同：三輝與盼盼，同樣都通過小面包獲得成功，在傳播上卻各有不同： 三輝麥風(fēng)盼盼 廣告訴求 制造噱頭：三輝賣瘋（麥風(fēng)）啦 “三重營養(yǎng)，三輝麥風(fēng)” 明星代言：蔣雯麗 “法式小面包，還是盼盼好” 媒介策略 占據(jù)優(yōu)勢媒體資源（湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢衛(wèi)視媒體） 在單個(gè)媒體上做深做細(xì)，建筑傳播壁壘，其他品 牌難以跟進(jìn)（晚間廣告段位攔截）

35、 在品牌發(fā)展的不同階段，對衛(wèi)視媒體的策略化使用： 初期以集中為主，中期加大全國性衛(wèi)視頻道的投資加 大對全國的影響，后期增加衛(wèi)視的個(gè)數(shù)，依靠對省級 衛(wèi)視的直接投資快速獲得銷售回報(bào) 持續(xù)傳播 保持在最優(yōu)秀衛(wèi)視的長期持續(xù)投資 收視獨(dú)立的市場點(diǎn)狀補(bǔ)充 在傳播的不同階段衛(wèi)視組合策略不同，但持續(xù)傳播是 品牌長青的前提 產(chǎn)品更新主動更新，從法式小面包，到蓮蓉包，到燒貝殼 快速跟進(jìn)，從法式小面包，到蓉香包到軟面包，并且 依靠較高的投資量對新品進(jìn)行廣告跟進(jìn) 北北 京京 瑞瑞 誠誠 廣廣 告告 有有 限限 公公 司司 廣廣 告告 投投 資資 專專 家家 從小面包小類的傳播發(fā)展來看，新興小類做大需要滿足以下條件：從小面包小類的傳播發(fā)展來看，新