雪花啤酒整合營銷傳播策劃書

1、題 目雪花啤酒整合營銷傳播策劃書學 院 商務策劃學院專 業(yè)市場營銷組 員陳小鳳 龍紅 任明均指導教師程宇寧2010年12月30日目錄 一、 行業(yè)現狀分析二、消費者行為分析三、品牌差異與競爭對手之間的差異四、SWOT分析五、營銷策略的分析和制定六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗云?、網絡傳播策略八、公共關系傳播策略 一、行業(yè)現狀分析1、啤酒行業(yè)的構成：目前我國啤酒行業(yè)已經形成華潤、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等國內外品牌各自擁有優(yōu)勢區(qū)域，在其余各省份又互相制衡的格局。2、行業(yè)競爭趨勢愈演愈烈：國際資本的滲透使我國啤酒市場開始呈現“蝴蝶效應”，表現為國際啤酒資本的整合也同時能引發(fā)我國啤酒行業(yè)的格局變動

2、，嘉士伯和喜力聯手收購紐卡斯爾就對我國西部市場的格局產生一定的沖擊。出于對國內啤酒的保護，我國商務部發(fā)布了英博ABI合并的限制條款。加強了對國際資本運作的管理力度，日后大規(guī)模企業(yè)之間的股權變動愈發(fā)困難。3、我國啤酒行業(yè)版圖大致可以分為兩類：一種是品牌優(yōu)勢區(qū)域，例如我國省份排名前五名的是龍頭企業(yè)的大本營，擁有堅實的品牌基礎，易守難攻，這些壟斷省份往往保持著較高的銷售利潤率，成為企業(yè)的利潤中心。另一種是品牌混戰(zhàn)區(qū)域，廠商總多，產能過剩。例如廣東、浙江等沿海城市，曾一度是利潤大省，但隨之吸引總多品牌和新建產能。產量供大于求，利潤份額迅速萎縮。雪花啤酒2008年前三度510萬噸的銷量已接近2007年全

3、年度水平，很有可能已經突破百威淡啤的全球銷量。作為全球最大的啤酒消費國，我過的啤酒產量是美國的1.7倍，但百威兩大品牌的銷售總量仍遠高于雪花，這可能緣于我國啤酒行業(yè)目前集中度遠低于美國。4、行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷：啤酒的大總消費屬性使其在經濟下滑周期中具有一定的消費剛性，在其1997-2002年的經濟周期中，仍然保持銷量增長，盡管本次經濟危機沖擊大于1997年，但我們判斷行業(yè)消費不會出現大幅波動。近幾年城市化進程的提升和居民收入的提高都面臨放緩的壓力，但是2011年天氣反常的概率很小，有可能持續(xù)出現今年炎夏的局面，這將有利于啤酒的淡旺季銷售。我們判斷2011年啤酒市場的銷售增長率將繼續(xù)保持個位數的

4、增長，增長率應該在6%8%左右。5、行業(yè)現狀對于華潤啤酒可謂是有利有弊,在行業(yè)競爭如此激勵的情況下，要就的生存則更需要使公司實力不斷的提升，無論從品質或各種營銷途徑上都會有所提高，而公司內部也必要會進行一些改革，所以競爭是不斷進步的前提，但是弊端同時也是大量存在的，據中國釀酒工業(yè)協會數據研究表明，目前我國啤酒行業(yè)45%企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，32%的企業(yè)保本，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。二、消費者行為分析 1、典型目標消費者群體特征啤酒是一種老少皆宜的消費品，而且消費者的經濟收入、教育程度對品種的選擇有一定的影響，但對品類的選擇影響不大，所以，啤酒消費者的群體十分廣泛。據有關資料顯示：收入

5、在2000元以上而且教育程度在中高等以上年齡在2535歲的人群具有很大的影響力，他們是足球狂熱愛好者，熱愛生命。熱愛工作，追求時代和享受生活；年齡在3655歲中年人群市場，這部分消費者已經有了消費能力，而且是家庭、朋友等聚會的主要組織者，參與者。他們更傾向也消費中高檔啤酒，而中高檔啤酒正是雪花啤酒的利潤空間最大的。因此，雪花啤酒傳播的目標對象應該就是這兩大最有影響力的一群人。 2、消費者購買決策的關心因素分析 在購買啤酒考量因時因地而異，消費者對啤酒的關注已不僅僅停留在色澤和口感等產品的物理屬性上，更多的是品牌所塑造的形象帶給消費者的心理認同，使得消費者在選擇啤酒時有著自己的獨特主張。根據資料

6、得知，主要影響消費者購買決策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品質、品牌、價格、促銷；按照判斷標準則是：口感度、形象力、承受度、實用性。 3、消費者對品牌的信息來源分析 消費者更多的從電視廣告中接受傳達的品牌信息，點消費者的經驗也往往成為決策的重要因素，包括消費者的自身體驗，朋友，促銷人員的勸說、推薦等。 4、促銷對決策的影響促銷對于消費者的最終決策往往產生直接的影響，尤其是在消費者沒有明確的偏好或兩難選擇時，促銷就成為企業(yè)的制勝武器。 占據消費者心智獨一無二的位置，通過差異化的定位令品牌與消費者的關系形成如同自己人般的默契感，并讓品牌成為消費者炫耀和表現的資本，從而使品牌成為消費者必不可少

7、的生活元素。三、品牌與競爭對手之間的分析1、關于雪花啤酒的深度分析：在西南地區(qū)地區(qū)，作為低端或大眾消費而言，重慶山城啤酒和雪花啤酒的競爭一直比較激烈激勵。首先是對華潤雪花啤酒的一些背景介紹，目前華潤雪花啤酒在中國大陸19個省市經營超過70家啤酒廠，占中國啤酒市場的18%份額。旗下擁有30多個區(qū)域品牌，在中國眾多市場中，處于區(qū)域優(yōu)勢。再次是對重慶啤酒的一些背景介紹,據重慶啤酒（集團）有限責任公司獲悉，經知名品牌價值專業(yè)研究機構北京中經傳媒的最新評估,重啤集團旗下的“山城”啤酒品牌價值已達60億人民幣，重慶地區(qū)市場占有率在90%左右，成為中國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。2、價格上的差異：重慶

8、啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒量供大于求的情況下，采用高價競爭的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排他性較強的企業(yè)，比如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數啤酒企業(yè)所采用。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活的應用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負面效應，雪花啤酒定位在7元錢以上的中高端啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點主要是酒店、娛樂休閑場所，這部分產品采取高價競爭策略，在獲得更高利潤的同時，也加大了其他啤酒廠商進入這部分市場

9、的難度，但因雪花啤酒在低端市場的占有率太高，難免會給人以“雪花啤酒是低檔酒”的印象，有礙其在高端市場的發(fā)展。雪花啤酒在7元錢以下的低端啤酒在重慶市場上也一直保持著不錯的份額。但是與其主要競爭者重啤來講，兩者價格始終保持均衡的態(tài)勢，很難采用價格戰(zhàn)進行市場的爭奪。3、“雪花啤酒，暢想成長”是雪花啤酒的品牌定位，相對青島、燕京而言要更加清晰，這也是雪花啤酒能夠迅速提升的一個很重要因素，青島、燕京先天優(yōu)勢較好，具有不可模仿性，青啤是百年啤酒，最早走向全國；燕京的優(yōu)勢是在首都，強調國宴特供，知名度因此迅速提高，而在重慶本土市場上山城啤酒絕對處于龍頭地位，市場占有率高達90%，但是成都四川等地區(qū)雪花的覆蓋

10、率較高，所以在渠道運輸等方面，各地區(qū)的成本又有很大的不同。山城啤酒的口感厚重，感覺很粗狂，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶曉的廣告語。從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長的雪花啤酒雖然可更能打動消費消費者。但是這樣的定位也存在很多不足（1）在一定規(guī)模消費群體中，“成長”這個概念屬于19歲以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享。而雪花啤酒定位于成長的概念，與其目標市場沖突，對已經培養(yǎng)起來的市場有影響。（2）單純的描述“成長”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難以表達出來，男人雄性本能也難于表現。（3）“成長”不具備中高端品牌的色彩，只有類似“社會精英”的“即將成功”才能給消費者帶來高等高

11、檔的感覺。四、SWOT分析優(yōu)勢（1） 華潤集團強大的資本及行銷優(yōu)勢。華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產、經營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。時至今日，華潤雪花已經擁有遍布全國各地的超過70家生產工廠、逾1300萬千升的產能，占有中國啤酒市場的15%份額。旗下擁有30多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。（2） 積極、年輕、有活力的營銷團隊。華潤雪花啤酒團隊的向心力、協同力以及一絲不茍的精神，注定了其必定“如狼似虎” 。2006年華潤雪花啤酒銷量超過500萬千升，不但突破了雪花啤酒單品銷量第一，并且公司總銷量一舉超越國內其他啤酒企業(yè)，成為中國銷量最大的啤酒企業(yè)。這些輝煌都

12、是整個營銷團隊奮斗的果實。（3）品牌名容易記憶，聯系度高。近年雪花啤酒的創(chuàng)意主要有楊晨為代言人為主題的“開心=雪花”，讓消費者想到雪花就開心，一開心就想到雪花啤酒。為了塑造并傳達積極、進取、挑戰(zhàn)的形象，雪花2005年就開始組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動。劣勢（1） 品牌的知名度尚不高，品牌定位存在質疑。盡管華潤有著雄厚的財力，但是品牌優(yōu)勢沒有青啤的明顯。雪花定位于“成長”理念，目標消費對這一理念的理解是否與定位一致，存在質疑。（2） 產品線競爭對手較少。目前，雪花面臨的競爭對手主要是：青島啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。激烈的競爭會促進整個行業(yè)在市場的發(fā)展，從而形成整合品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢，

13、打開全國的市場。機會（1） 雪花積極整合，進入各地市場。華潤雪花啤酒為了打開各地方市場，努力進行各方整合，希望以一個良好的、積極的姿態(tài)進入市場，贏得消費者的認可。（2） 拉高品牌檔次形象，以完整的產品線搶占各地市場。目前雪花啤酒具備的幾個品牌特性：輕松、歡樂、值得信賴，受到消費者的喜歡。需要加強的品牌特性如激情、充滿活力和有創(chuàng)意，從而豐富品牌內涵。（3） 東北、西南連成一線，逐鹿中原。中國啤酒消費者每年以20%左右的速度持續(xù)增長，從長期發(fā)展趨勢看，中國雖已是世界啤酒生產大國，但人均產量只有不足18公斤，屬世界下游水平，其持續(xù)發(fā)展將依然擁有廣闊的空間。華潤雪花啤酒的最終目的是搶占整個中國市場。威

14、脅（1） 各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷，通路進入不易。目前，某些地方保護主義為當地的區(qū)域性啤酒品牌發(fā)展保留了有利的空間，導致外地的啤酒遭遇壁壘，不易進入，從而增加成本，降低競爭力。（2） 青島、燕京啤酒于全國各地并購地方品牌，形成抗衡。目前，國內啤酒企業(yè)整合之風甚行，不可否認，大魚吃小魚，這是國內啤酒業(yè)市場化所經歷的必然過程。吞并后的合理消化，會實現并購方與被購方企業(yè)品牌的互融，形成1+12的整合效應。五、營銷策略的分析與制定1、雪花啤酒的目標市場定位在2535歲的年輕人群身上。這部分目標市場是啤酒市場消費市場中最大的一部分。雪花的另一個目標市場是3655歲中年人士，這部分消費者有了一定的家庭事

15、業(yè)，大部分更傾向于消費中高檔啤酒，是雪花啤酒利潤空間提升的一個重要因素。2、雪花啤酒的產品策略：（1）核心產品。核心產品是指顧客購買某種產品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西，消費者購買某種產品，中心就是為了獲取核心產品，滿足某種需要的效用或者利益，并不是占有或獲取本身產品。（2）形式產品。是核心產品的載體，即向市場提供實體和無形產品的形象。形式產品是通過產品質量、款式、特色、品牌和包裝等特色表現出來。（3）附加產品。指顧客購買企業(yè)產品時所獲得的全部附加服務和利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務等。3、產品組合策略：在重慶市場，雪花啤酒品有其特殊性，既是集團性品牌，又是區(qū)域性品牌

16、，目前重啤旗下的山城啤酒是其主要競爭對手，競爭對手多為集團化品牌。雪花啤酒的產品組合策略是產品系列專業(yè)型，生產不同口感、不同度數的啤酒搶占不同的細分市場，滿足不同的消費者需求，同時可以在一定程度上提高知名度。在全國各個銷售區(qū)域“釀造專家組”通過到市場終端購買樣品酒，來對產品質量的穩(wěn)定性進行測試。4、新產品開發(fā)策略：華潤雪花啤酒設有專門研究開發(fā)新產品的技術中心，技術中心主要擔任兩方面的任務：一是收集國內外啤酒的信息、分析發(fā)展趨勢，確定新產品的開發(fā)方向，并開發(fā)新產品；二是保障質量，建立質量管理體系。5、擴大通絡，鋪貨拉動發(fā)展：雪花啤酒選擇的渠道分為三級，即華潤雪花啤酒商場、超市等；華潤雪花啤酒分銷

17、商大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等。華潤雪花啤酒分銷商二級經銷商大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等。這樣的渠道選擇是為了更好的接近目標消費者。6、雪花啤酒的促銷策略：雪花啤酒的核心訴求點是“暢想成長”，這也是它品牌鎖住要想傳達的內容，它面向的消費者多數是25歲35歲這一年齡段的青年人，這群人正處于人生的黃金階段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多的壓力。它倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式在工作事業(yè)上積極進取，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助于社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在全球范圍內招募志愿者、在絕對挑戰(zhàn)里從

18、6名志愿者中招聘一名“探索成長之旅”的形象代言人” 、“啟動雅魯藏布組學”等一系列活動，使得雪花啤酒總是活躍在焦點前面，眾多消費者積極響應，品牌形象得到迅速提升。六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、電視廣告根據調查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最后。而且我們的受眾是2555歲群體，電視是他們獲得信息的最主要途徑。電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，視覺刺激強，給你以強烈的感觀刺激。雪花啤酒的“開心有理由”“暢銷成長”，正需要這種能傳遞快樂、挑戰(zhàn)的媒體工具。2、戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時的發(fā)

19、揮作用。雪花啤酒可以在公交站牌或者公共汽車車身上，投放平面廣告，從而吸引目標顧客群的注意。3、報紙發(fā)行量大，覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性，可讀性，知識性，指導性和記錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準確可信度高，報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。七、網絡傳播策略：網絡在年輕人生活中占的地位越老越重要，他們幾乎每天都有和網絡大交道，所以提供了一個很好的平臺，讓雪花啤酒更接近目標顧客。對于打造雪花啤酒的激情、時尚、輕松、歡樂、挑戰(zhàn)的形象，獲取年輕一代好感具有很大的作用。雪花啤酒建有自己的官方網站，網站上有企業(yè)的文化內容以及企業(yè)所訴求的一些理念

20、。雪花啤酒的核心理念是“暢想成長”，那么目標消費者就可以通過登錄官方網站了解企業(yè)所舉行的一些活動，比如“勇闖天涯”的活動等等。利用網絡這個平臺可以和消費者更好的互動接觸，有虛擬的社區(qū)，可以進行人員直銷的網絡模式。那么在網絡工具里，將產品很好的植入以達到有效地傳播效果，把產品直入某個活動或事件背景里，使游戲和產品達成某種聯系，這種植入要求產品個性、廣告元素要與聊天工具的風格統(tǒng)一，太牽強的植入會顯得不倫不類、引人反感。八、公共關系策略1、公共關系本質上是為促成公眾理解和接受的一種溝通活動，公共關系活動中可以利用新聞報道來宣布新產品上市，也可以策劃特別事件來樹立公眾形象，還可以用廣告來表明某種爭端的立場等等。為了塑造并傳達積極、進取、挑戰(zhàn)的