（廣告策劃）竹葉青整合營(yíng)銷傳播（IMC）企劃案

1、成都阿佩克思斯廣告有限公司apex imc 一九九九年八月五日 2 一、 品牌形象 n用一年的時(shí)間構(gòu)建“竹葉青”品牌體系，在 川渝地區(qū)初步建立“竹葉青”品牌形象。 n用五年時(shí)間，完善“竹葉青”品牌體系，使 “竹葉青”成為中國(guó)第一茶品牌。 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 3 2市場(chǎng)占有率 n九九年“竹葉青”的銷售收入達(dá)到1000萬元，較九 八年增加100%；其中包裝茶收入達(dá)到500萬元，較 九八年增加32%。 n用五年時(shí)間，到2004年“竹葉青”包裝茶銷售收入 達(dá)到5000萬元，年均增長(zhǎng)率近60%。 n 到2010年，“竹葉青”包裝茶銷售收入達(dá)到1.5億 元，年均增長(zhǎng)率為20%。 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 4 l 從

2、九九年八月到2000年六月，用不到一年時(shí)間，使“竹葉 青” 在川渝地區(qū)的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度居各品牌之首； 在全國(guó)范圍“竹葉青”重點(diǎn)銷售區(qū)域，建立一定知名度和 認(rèn)知度。 l 從2000年七月到2001年六月，在全國(guó)重點(diǎn)銷售區(qū)域建立 “竹 葉青”較高的知名度和認(rèn)知度，并建立一定的美譽(yù)度。 l 從2001年七月至2004年六月，用三年時(shí)間，使“竹葉青” 成為全國(guó)第一知名茶品牌。 傳播目標(biāo)傳播目標(biāo) 5 l市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的“品牌品牌”策略策略 l產(chǎn)品定位的產(chǎn)品定位的“精品精品”策略策略 l大眾傳播的大眾傳播的“整合傳播整合傳播”策略策略 l廣告訴求的廣告訴求的“茶文化茶文化”策略策略 總體策略總

3、體策略 6 l總體看，優(yōu)質(zhì)綠茶市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，九八年全國(guó)名 優(yōu)綠茶市場(chǎng)產(chǎn)銷基本平衡、產(chǎn)略大于銷。 l行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平低，品牌缺位，消費(fèi)者權(quán)益和名優(yōu)茶 生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)益急需品牌來保護(hù)。 l竹葉青作為一個(gè)茶葉品種其市場(chǎng)份額已達(dá)1億元， 但”竹葉青” 牌竹葉青僅占整個(gè)竹葉青市場(chǎng)二十 分之一，顯在市場(chǎng)空間極大。 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)特征 7 l 名優(yōu)茶葉正越來越多地進(jìn)入尋常百姓家，送禮、待客和 茶樓消費(fèi)的名優(yōu)茶占整個(gè)名優(yōu)茶市場(chǎng)的60%，而茶樓消費(fèi) 和送禮更是高檔名茶的重度消費(fèi)區(qū)域。 l 對(duì)于名優(yōu)茶葉，消費(fèi)者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感 （53%）、香氣（27%）、新鮮度（9%）；而茶樓最關(guān)注 的是“新鮮度”和“口

4、感”。 l 非品質(zhì)因素對(duì)茶葉消費(fèi)的影響，“知名度、產(chǎn)地、價(jià)格” 列前三位，其次是“品種、包裝和生產(chǎn)廠家”，而“廣 告”位居較末的地位。 消 消 費(fèi)費(fèi) 特特 征征 8 l 成都和自貢的消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶的品牌(種)忠誠(chéng)度較低, 特別是成都,而重慶消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高. l消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知渠道,最重要的是:家人/朋友 推薦(48%),而柜臺(tái)陳列也占很重要的位置(36%), 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的大眾傳播手段如電視,報(bào)紙等. l消費(fèi)者選購茶葉的場(chǎng)所依次是:茶葉專賣店(45%), 商場(chǎng)專柜(40%)和超市(10%). 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)特征 9 l 作為品牌, 竹葉青的知名度位居二,僅次于龍都 (75%),僅次于

5、龍都(75%);作為品種,竹葉青的知名度僅 次于龍井,其提示前、后的知名度分別為43%和82%。 l“竹葉青”有較高知名度，但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度卻 相對(duì)較低，消費(fèi)者能正確判定其產(chǎn)地的僅為32%， 而13個(gè)茶樓僅有3個(gè)表示對(duì)其生產(chǎn)企業(yè)比較了解。 l“竹葉青” 名列最常飲用的名優(yōu)茶第3的位置， 低于峨眉毛峰和龍井；但在茶樓調(diào)查中，“竹葉青” 名列最暢銷品種榜首。 竹葉青品牌的檢視 竹葉青品牌的檢視 10 l “口感好，香味好”是消費(fèi)者喜好特定品種的第一、第二原因 第三原因卻各不相同，好龍井是因?yàn)椤爸雀摺?，碧螺春?“湯色好”，而“竹葉青”卻是“味道清淡”；“味道清淡” 同樣被茶樓經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是“竹

6、葉青”的特色和受消費(fèi)者喜愛的 原因之一。 l 茶樓經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)地因素在“竹葉青”銷售中的積 極作用給予了高度評(píng)價(jià)。 l 在茶樓中，“竹葉青”的價(jià)位在名茶中偏低，這是“竹葉 青”在茶樓中好銷的原因之一，但長(zhǎng)此以往，對(duì)“竹葉青” 的品牌形象有負(fù)面影響。 竹葉青品牌的檢視 竹葉青品牌的檢視 11 l目前“竹葉青”的增長(zhǎng)點(diǎn)主要來自打 擊侵權(quán)“竹葉青”。 l其次產(chǎn)生于擠占部分其他高檔名茶的 市場(chǎng)空間。 市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn) 12 l “竹葉青”作為商標(biāo)已注冊(cè)十年，在川渝市場(chǎng)上已具有較好的 知名度和一定的認(rèn)知度與美譽(yù)度，品牌形象的塑造不必從零開 始。 l 竹葉青的得名已有三十多年的歷史，個(gè)中來由頗有

7、傳奇色 彩，是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵。 l 竹葉青作為峨眉地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉品種已有逾于年的歷史， 這里的地理、氣候條件造就了其超凡脫俗的品質(zhì)。 l 作為原產(chǎn)地的峨眉山名滿天下，是世界自然與文化遺產(chǎn)， 這也是“竹葉青”高品質(zhì)品牌形象的建立可以依托的先天 優(yōu)勢(shì)。 l 政府的大力支持。 我們的優(yōu)勢(shì)（我們的優(yōu)勢(shì)（strength strength） ） 13 l從全國(guó)市場(chǎng)上看，“竹葉青”的知名度遠(yuǎn)小 于龍井、碧螺春這些名茶。 l同一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的市場(chǎng)通路體系 還未建立，特別是全國(guó)市場(chǎng)需花大力氣開拓。 我們的劣勢(shì)我們的劣勢(shì) （weakness weakness） ） 14 l“竹葉青”商標(biāo)獨(dú)

8、家使用的終局裁決生效， 中短期內(nèi)可以為我們的產(chǎn)品挪出較大的市場(chǎng) 空間。 l茶葉市場(chǎng)品牌缺位，競(jìng)爭(zhēng)雖激烈但水平較低， “竹葉青”適時(shí)導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷理論與方法， 其品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷策略必將在市場(chǎng)上占居強(qiáng) 勢(shì)地位。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity opportunity） ） 15 l由于歷史的原因，竹葉青給人是一個(gè)茶葉品 種而非品牌的印象，這種狀況對(duì)消費(fèi)者的鑒 別力有負(fù)面影響，難以有效培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)竹 葉青的品牌忠誠(chéng)度。 l如不盡快清理、打擊“竹葉青”侵權(quán)產(chǎn)品， 無序的市場(chǎng)會(huì)影響“竹葉青”的品牌聲譽(yù)， 同時(shí)使正品“竹葉青”的市場(chǎng)空間變得狹小。 問題點(diǎn)（問題點(diǎn)（threat threat） ） 1

9、6 l 年 齡-2850歲 l 收 入-1200元以上 l 文化程度-大專以上 l 職 業(yè)-私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、三資企業(yè)員工、專業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管 l 精神特征-閱歷豐富，知識(shí)面廣，已形成較穩(wěn)定的人生 觀， 價(jià)值取向偏重理性與主流，對(duì)傳統(tǒng)文化具有認(rèn)同感， 注重生活的品味。 l 生活習(xí)性-工作忙、交際廣、應(yīng)酬多，關(guān)心國(guó)內(nèi)、國(guó)際 時(shí)事，總要抽一點(diǎn)時(shí)間觀看新聞和體育比賽，閱讀面向這 個(gè)階層的報(bào)刊、書籍，同朋友品茗小聚，周末駕車郊游是 很樂意的事。 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 17 l 面向廣大老板與白領(lǐng)階層，符合人們 崇尚自然的消費(fèi)心理，以精神需求滿足 為主的怡情型茶飲料。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 18 l

10、形成一個(gè)以“竹葉青”、“峨蕊”為品牌的高中 檔產(chǎn)品，和以“春來”為品牌的中低檔產(chǎn)品的產(chǎn) 品體系，以滿足消費(fèi)者的不同需求。 l在條件成熟時(shí)可開發(fā)一些特色茶，如保健茶、 果味茶等。 l對(duì)“竹葉青”各級(jí)別進(jìn)行重新命名，賦予“竹 葉青”豐富的文化內(nèi)涵，同時(shí)也能凸顯“竹葉 青”的品牌個(gè)性，形成差異化營(yíng)銷要素。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 19 l “竹葉青竹葉青”定級(jí)一覽表定級(jí)一覽表 新級(jí)別新級(jí)別原級(jí)別原級(jí)別零售價(jià)零售價(jià) 論道具有天然桂花香萬元以上（有價(jià)無市） 靜心極品（散裝）千元以上 怡情極品（、）5006 00元 品味特級(jí)1002 00元 20 l 為“靜心”和“怡情”級(jí)推出瓷胎竹編罐這一極富四 川特色的包裝

11、，以體現(xiàn)“竹葉青”頂級(jí)茶葉的品質(zhì)。 l對(duì)現(xiàn)有包裝進(jìn)行調(diào)整、整合，同一級(jí)別的各種包裝 設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，各級(jí)別的包裝在視覺上有明顯差異 但在設(shè)計(jì)風(fēng)格上又有內(nèi)在的聯(lián)系。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn) “竹葉青”的精品茶葉特征，以及與眾有別的個(gè)性。 l各級(jí)專賣店、專柜的“竹葉青”散裝茶的容器由竹 葉青茶業(yè)公司統(tǒng)一提供，容器專門設(shè)計(jì)，上面印有 “竹葉青”的標(biāo)志和廣告語。 包裝規(guī)劃包裝規(guī)劃 21 l 推出500克萬元以上的“論道”級(jí)“竹葉青”，形成又 一差異化營(yíng)銷要素，以制造口碑效應(yīng)，為建立“竹葉 青”中國(guó)茶葉第一品牌的認(rèn)同打下基礎(chǔ)。 l目前基本保持“竹葉青”的市場(chǎng)價(jià)格水平，但隨著 “竹葉青”的品牌認(rèn)同的建立以及包裝的改進(jìn)

12、，應(yīng) 對(duì)一些規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。 定價(jià)策略定價(jià)策略 22 l 成立專業(yè)營(yíng)銷公司，力爭(zhēng)至2000年6月前，在川、渝兩 地建立、健全高效、科學(xué)的分銷體系。 l實(shí)施特許經(jīng)銷制，制定經(jīng)銷商的管理細(xì)則和獎(jiǎng)懲辦 法，獎(jiǎng)優(yōu)汰劣，與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關(guān)系。 l在各區(qū)域市場(chǎng)的大、中城市建立竹葉青專賣店，以 塑造“竹葉青”高品質(zhì)品牌形象，確保消費(fèi)者能買 到最正宗的極品茶葉。 通路策略通路策略 23 l 在各區(qū)域市場(chǎng)大中型百貨商場(chǎng)、超市及有實(shí)力的專賣 店設(shè)立“竹葉青”專柜，其特許經(jīng)銷權(quán)以授牌的形式 告知消費(fèi)者。 l在川、渝兩地建立一支強(qiáng)力的直效營(yíng)銷隊(duì)伍，其主 要任務(wù)是開拓各高中檔茶樓及團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)。 l為經(jīng)銷

13、商提供通路管理服務(wù)，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品 陳列、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品調(diào)配、庫存總量、市場(chǎng)價(jià)格 等給予幫助、指導(dǎo)和監(jiān)控，制定“到期產(chǎn)品處理細(xì) 則”，確保消費(fèi)者隨時(shí)隨地能買到價(jià)格合理、品質(zhì) 優(yōu)良的“竹葉青”。 通路策略通路策略 24 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品竹葉青竹葉青 商品特色商品特色支持點(diǎn)支持點(diǎn) 出產(chǎn)地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產(chǎn) 原料產(chǎn)區(qū)自然條件海拔1 2 00米 左 右，云霧繚繞，無污染的高山茶區(qū) 鮮葉選用標(biāo)準(zhǔn)清明前，一年一次一芽一葉初展時(shí) 工藝特點(diǎn)少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制 品質(zhì)特點(diǎn)香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩

14、綠 包裝風(fēng)格具有傳統(tǒng)的人文風(fēng)格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別 通路策略通路策略 25 傳播概念傳播概念 山月山月 林泉林泉 竹葉青竹葉青 創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質(zhì)特點(diǎn)是清淳、淡雅，非 細(xì)品慢啜而不能體會(huì)其妙，這是一種淡淡的但卻悠長(zhǎng) 的愉悅，它能使燥動(dòng)、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛 置身山林野外，觀月聽泉，從而達(dá)到一種人境合一的 至上境界。 26 寧靜致遠(yuǎn)寧靜致遠(yuǎn) 寧靜致遠(yuǎn) “竹葉 青” 體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn) 感受閑情逸致 心平氣和 滋味濃厚 湯色清明 唇齒留香 唇齒相依 全身放松 神清氣爽 香氣高鮮 葉 底 嫩 綠 帶給消費(fèi)者利益帶給消費(fèi)者利益點(diǎn) 品質(zhì)特點(diǎn)品質(zhì)特點(diǎn) 傳播概念內(nèi)涵傳播概念內(nèi)涵 心里感受心里感

15、受 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 27 竹葉青的品牌認(rèn)同系統(tǒng)竹葉青的品牌認(rèn)同系統(tǒng) 產(chǎn)品類別 扁形綠茶 產(chǎn)品特征香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、 價(jià)格/ 品質(zhì)價(jià)格較高，但物超所值 產(chǎn)地特征景色秀美，佛教圣地 品牌性格典雅、有內(nèi)涵，但也平易近人 產(chǎn)品功用 以精神需求滿足為主的怡情型茶 目標(biāo)顧客 老板階層，三資企業(yè)員工，以及黨 政官員，企業(yè)主管 商品概念 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品 傳播概念 山月、林泉、竹葉青 實(shí)用功能方面 無論從味、香、色、形上評(píng)判， “竹葉青”都堪稱茶中珍品 品牌感覺方面高品味、人文氣息濃郁 顧客心理方面 品“竹葉青”就是感受閑情逸致、 體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn) 基本認(rèn)同基本認(rèn)同 延伸認(rèn)同延伸認(rèn)同 優(yōu)點(diǎn)訴求

16、優(yōu)點(diǎn)訴求 28 廣廣 告告 專題文章專題文章 公共關(guān)系公共關(guān)系 visvis導(dǎo)入導(dǎo)入 促促 銷銷 店頭活化店頭活化 竹葉青竹葉青消費(fèi)者消費(fèi)者 傳播組合傳播組合 29 1公關(guān)線索 l主線索：企業(yè)自身活動(dòng)所創(chuàng)造的新聞價(jià)值 l輔線索：“竹葉青”茶葉本身蘊(yùn)藏的文化內(nèi) 涵 公共關(guān)系公共關(guān)系 30 2 2公關(guān)計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃 3、費(fèi)用預(yù)算：、費(fèi)用預(yù)算：30萬元萬元 主 題主 題內(nèi) 容內(nèi) 容目 的目 的地 點(diǎn)地 點(diǎn)時(shí) 間時(shí) 間 “竹葉青”商標(biāo)終局裁決新“竹葉青”商標(biāo)終局裁決新 聞發(fā)布會(huì)聞發(fā)布會(huì) 以新聞發(fā)布會(huì)的形式向外界宣告“竹 葉青”商標(biāo)的終局裁決結(jié)果 1 讓 消費(fèi)者認(rèn)知“竹葉青”是茶葉 品牌而非茶葉品種，且屬

17、竹葉青公司 獨(dú)家生產(chǎn). 2 向 業(yè)界提示“竹葉青”的獨(dú)家使 用的合法性，威懾、警示侵權(quán)廠家、 商家。 成都99年8 月 下旬 打擊侵權(quán)“竹葉青”行動(dòng)打擊侵權(quán)“竹葉青”行動(dòng) 邀請(qǐng)省、市工商管理部門和媒體對(duì)制 造、售賣侵權(quán)“竹葉青”的廠家、商 家進(jìn)行查處和曝光，對(duì)舉報(bào)者進(jìn)行獎(jiǎng) 勵(lì) 1 是 目前“竹葉青”獲取市場(chǎng)空間 的最有效辦法。 2 凈 化市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 四川1999年9 月 支付“竹葉青”命名稿酬支付“竹葉青”命名稿酬 給陳毅老總支付“竹葉青”命名的稿 酬，稿酬的領(lǐng)受者是陳毅老總的后代 。 1 擴(kuò) 大“竹葉青”品牌的知名度。 2 提 升企業(yè)形象。 北京或成都1999年1 1月 介紹“竹

18、葉青”系列介紹“竹葉青”系列 專題文章專題文章 挖掘“竹葉青”的歷史典故，逸聞?shì)W 事，撰寫系列文章，發(fā)表在報(bào)紙媒體 上。 提高公眾對(duì)“竹葉青”的認(rèn)知度，建 立“竹葉青”的美譽(yù)度。 主要銷售區(qū)域99年1 1、 1 2 月 “竹葉青”拍賣會(huì)“竹葉青”拍賣會(huì) 委托專業(yè)拍賣公司對(duì)極少量“論道” 級(jí)“竹葉青”進(jìn)行拍賣 1 制 造新聞熱點(diǎn)，擴(kuò)大“竹葉青” 品牌知名度。 2 提 高公眾對(duì)“竹葉青”的認(rèn)知度 和美譽(yù)度，其口碑效應(yīng)對(duì)塑造“竹葉 青”中國(guó)茶葉第一品牌形象意義重大 北京或成都2000年4 月 公共關(guān)系公共關(guān)系 31 傳播概念傳播概念 創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念 山月 林泉 竹葉青 品“竹葉青”就是感受閑情逸致

19、， 體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn)，如同身處山水之間。 選取最能表征中國(guó)傳統(tǒng)文化， 特別是與茶文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的物象來隱喻、 類比“竹葉青”的品質(zhì)特征， 從而引導(dǎo)受眾進(jìn)入傳播概念所呈現(xiàn)的意境， 最終使受眾接受“竹葉青”是 “產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品”這一產(chǎn)品概念。 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 32 1、np廣告廣告 注：該篇除可用于np廣告外，其主要?jiǎng)?chuàng)意可用于海報(bào)和mg廣告。 story idea （概念）（概念） 用峨眉山山水全景圖隱喻“竹葉青”帶給人們的品后意境，同時(shí)也傳達(dá)了 “竹葉青”產(chǎn)地信息，引發(fā)受眾的積極聯(lián)想，從而詮釋了我們的廣告主題。 tone （調(diào)性）（調(diào)性） 感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息 character （

20、主角）（主角） 一玻璃杯清爽、可人的“竹葉青” music （音樂）（音樂） copy point （主題）（主題） 清醇堪細(xì)啜、淡雅致幽深 之一之一 峨眉篇峨眉篇 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 33 之二之二 古箏篇古箏篇 story idea （概念） 該篇著重訴求“竹葉青”的味道。用“余音繞梁，三日不絕”這樣一個(gè)成語來隱喻 “竹葉青”的至醇之味，而視覺表現(xiàn)是一水墨古箏圖。 tone （調(diào)性） 感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息 character （主角） 一玻璃杯、清爽，可人的“竹葉青” music （音樂） copy point （主題） 余味悠遠(yuǎn)竹葉青 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 34 之三之三 梅花篇梅花篇

21、story idea （概念） 該篇著重訴求“竹葉青”的香氣。用“暗香浮動(dòng)”這句形容梅花清香的 詩句來隱喻“竹葉青”的清雅之香，視覺表現(xiàn)為一水墨梅花圖。 tone （調(diào)性） 感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息 character （主角） 一玻璃杯清爽，可人的“竹葉青” music （音樂） copy point （主題） 暗香浮動(dòng)竹葉青 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 35 之四之四 竹枝篇竹枝篇 story idea （概念） 該篇著重訴求“竹葉青”的葉底、湯色。用“秀色可餐”這句成語來隱 喻“竹葉青”葉底湯色之美，視覺表現(xiàn)為一水墨竹枝圖。 tone （調(diào) 性） 感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息 character

22、（主角） 一玻璃杯清爽，可人的“竹葉青” music （音樂） copy point （主 題） 秀色可飲竹葉青 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 36 2、tv廣告廣告 “竹葉青竹葉青”cf創(chuàng)意腳本創(chuàng)意腳本 l傳播概念：山月 林泉 竹葉青 l創(chuàng)意概念： 創(chuàng)意通過一組具有傳統(tǒng)人文象征意義的畫面，來構(gòu)成中國(guó)茶文化所追求的那種幽遠(yuǎn)意境，較 好地詮釋了“山月 林泉 竹葉青”的傳播概念，體現(xiàn)了“竹葉青”茶中珍品的品質(zhì)特征。 創(chuàng)意表現(xiàn)： l鏡頭一（遠(yuǎn)） 一輪皓月下，遠(yuǎn)眺峨眉，寧靜、秀美。 l鏡頭二（中） 一簇秀竹的剪影。微風(fēng)吹來，竹影婆娑，遠(yuǎn)處是一輪明月；一雙彈古箏的手若隱若現(xiàn)地疊印在主畫面 上。 l鏡頭三（特） 秀竹

23、枝葉的特寫，瞬間幻化成一裝有“竹葉青”的玻杯，杯中剛投入水中不久的竹葉青秀姿初展，宛 若竹葉。 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 37 l鏡頭四（近） 一三十多歲壑智、沉著的男子身著白色襯衣，盤腿而坐，安詳?shù)囟⒅砬安鑾咨?一冒著熱氣、裝有竹葉青的玻杯。 l鏡頭五（特） 男子端著玻杯聞著，一付陶醉的樣子。 l鏡頭六（特） 男子輕啜竹葉青，飲后滿意地頷首。 l鏡頭七（近） 山泉淙淙，清澈見底，瞬間幻化成茶壺向玻杯注水的特寫，但見開水注入杯中， 竹葉青茶葉上下翻飛。 l 鏡頭八（近） 一茶幾上放著一杯竹葉青，杯中冒著熱氣，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。 （廣告語出現(xiàn)并疊印在畫面上） l 標(biāo)版：竹葉青l(xiāng)ogo 廣告

24、表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 38 l“竹葉青”上千年的歷史以及與寺廟的關(guān)系淵源。 l竹葉青的名字由來 l具有天然桂花香的茶葉竹葉青 l生長(zhǎng)在萬年寺的茶樹王 專題文章素材專題文章素材 39 （九九年八月二000年六月） l 配合從十月開始到來年春節(jié)的茶葉銷售高峰期，從八月下旬開始投放媒體廣告， 到十月完成第一次廣告活動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)多月；二000年春節(jié)前一個(gè)月保持一定的廣 告投放；二000年三、四月展開第三次廣告活動(dòng)。因而媒體投放的形式是：柵欄式。 l制造口碑效應(yīng)，提升品牌形象，因而大眾接觸面較廣的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙是重要的 選擇。 l 同時(shí)要注重廣告的有效到達(dá)率，以提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“竹葉青”的認(rèn)知度和 美譽(yù)度，有效

25、促進(jìn)銷售，因而以重度目標(biāo)消費(fèi)群為讀者對(duì)象的雜志是較理想 的媒體。 l 電波媒體（如電視）在該階段不作為點(diǎn)選擇，避免造成媒體資源的浪費(fèi)。 l 考慮到上海市場(chǎng)的重要性和特殊性，擬在上海地區(qū)投入一定的軟廣告。 媒體策略媒體策略 40 l報(bào)紙-成都晚報(bào) 成都商報(bào)華西都市報(bào) 重慶晚報(bào) 新民晚報(bào) l雜志-西南航空 l燈箱-靜電寫真柔性燈箱，50個(gè) l海報(bào)-157克進(jìn)口銅板紙，大度四開，1萬份。 媒體選擇媒體選擇 41 時(shí)間：九九年八月至九九年十二月 媒體媒體版位版位尺寸尺寸單價(jià)單價(jià)次數(shù)次數(shù)總金額總金額八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月 成都商報(bào)a2-a817.5241936047744012

26、1 成都晚報(bào)17.524153001153001 成都晚報(bào)17.51276503382503 華西都市報(bào)a2-a817.5127920431680112 重慶晚報(bào)a2-a817.524187201187201 重慶晚報(bào)a2-a817.51293603280803 西南航空內(nèi)頁整頁24500249000 小計(jì) 代理傭金 總計(jì) 258,470.00 17.65%： 45620.00 304,090.00 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 42 時(shí)間：二000年一月至二000年六月 媒體媒體版位版位尺寸尺寸單價(jià)單價(jià)次數(shù)次數(shù)總金額總金額一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月 成都商報(bào)a2-a417.5129

27、68021936011 成都晚報(bào)17.5127650430600211 華西都市報(bào)a2-a417.5127920431680211 重慶晚報(bào)17.512936021872011 西南航空內(nèi)頁整頁24500124500 小計(jì) 代理傭金 總計(jì) 124,860.00 x17.65% 22,038.00 146,898.00 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 43 l報(bào)紙及雜志450,988.00元 l燈箱及海報(bào)100,000.00元 l其他60,000.00元 l 合計(jì)：610,988.00元 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 44 20022002年年2 2月月1818日日 apex apex 培訓(xùn)中心培訓(xùn)中心 像總經(jīng)理那樣思考

28、 45 請(qǐng)按自已最希望發(fā)展的能力排序 管理能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 經(jīng)營(yíng)能力 專業(yè)能力 46 寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。 王侯將相，寧有種乎？ 47 只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你自己。只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你自己。 48 根據(jù)全美m(xù)ba評(píng)定委員會(huì)最喜歡看到年輕的mba的素質(zhì)是： 善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報(bào)表 ceo的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能 和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識(shí)。 全美一百多家工商財(cái)經(jīng)記者一致認(rèn)為： 49 50 為什么未能達(dá)成自已所設(shè)定的目標(biāo)？ “ 人并不是命運(yùn)的囚徒， 富蘭克林d羅斯福 而是自己思想的囚徒 ” 51 比如看上去很傻、犯錯(cuò)誤、尋找贊成、不 是

29、你的最佳表現(xiàn)、落伍了 第二個(gè)自我設(shè)陷不去花時(shí)間考慮該采取不同的做法。 第一個(gè)自我設(shè)陷害怕 52 一、評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個(gè)原則 9、尊重別人尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。 1、喚醒他人的忠誠(chéng)及熱情的才能喚醒他人的忠誠(chéng)及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需 要什么，有強(qiáng)烈的使命感。 2、為人著想為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并 暗示對(duì)方你在傾聽；對(duì)初來乍到者給予更多的幫助。 3、啟發(fā)智慧啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強(qiáng)于不可靠的意見；允許其他人用 新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進(jìn) 行交

30、流。 4、勇氣勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別 人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會(huì)給自己帶來困難 5、有責(zé)任感有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯(cuò)誤；不要依賴?yán)习濉?6、靈活性靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時(shí)發(fā)生時(shí)，要同 時(shí)處理若干件事，因時(shí)而變。 7、正直正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是 始終不變的。 8、判斷。判斷。通過邏輯分析和比較，對(duì)行為作出正確的評(píng)價(jià)；將相關(guān)的事實(shí)和因 素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗(yàn)和信息來為今天的決策服務(wù)。 53 對(duì)比上述對(duì)比上述9個(gè)原則，你呢？個(gè)原則，你呢？ 準(zhǔn)備反思自己：

31、（按先后次序說出你最喜歡的三種動(dòng)物） 評(píng)價(jià)自我： a 我怎么看待自己。 b別人怎么看待我。 54 全面分析自己的商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、業(yè)績(jī)、分析思考能力、 組織能力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)能力，以及專業(yè)技術(shù)能力 全面審視自己： 正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。 學(xué)會(huì)自我交談，每天對(duì)自己談自己的目標(biāo)15遍。 55 2005年一個(gè)優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人 的素 質(zhì)： 1、夢(mèng)想和理念 2、領(lǐng)導(dǎo)能力 3、預(yù)見力 4、創(chuàng)造力 5、挑戰(zhàn)精神 6、快速經(jīng)營(yíng)能力 7、對(duì)廣告的獨(dú)特觀點(diǎn) 8、英語水平 9、mba資格 10、說服能力 必備 56 二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下? 57 1、評(píng)價(jià)你的員工能力、評(píng)價(jià)你的員工能力 水平水平概

32、念概念基本內(nèi)容基本內(nèi)容舉例舉例 第一層第一層 知識(shí)知識(shí) 掌握一定的生活、廣告常掌握一定的生活、廣告常 識(shí)和基礎(chǔ)知識(shí)的入門者、識(shí)和基礎(chǔ)知識(shí)的入門者、 新手新手 三流廣告人只有廣告知識(shí)三流廣告人只有廣告知識(shí) 的人、半專業(yè)人員的人、半專業(yè)人員 第二層第二層 見識(shí)見識(shí) 知識(shí)水平較高，有自己的知識(shí)水平較高，有自己的 見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)見解、思想，相當(dāng)于大學(xué) 老師的水平。老師的水平。 二流廣告人評(píng)論家、大學(xué)二流廣告人評(píng)論家、大學(xué) 教授教授 第三層第三層 膽識(shí)膽識(shí) 知識(shí)見識(shí)水平高，有獨(dú)立知識(shí)見識(shí)水平高，有獨(dú)立 工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn) 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 一流廣告人有知識(shí)有實(shí)戰(zhàn)一流廣告人有知識(shí)

33、有實(shí)戰(zhàn) 的人、專家的人、專家 58 管理就是做一些事情，來阻止那些 引 起員工工作失敗的討厭機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。 預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為 實(shí) 現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。 引入一個(gè)重要重要的概念的概念： 59 在工作開始之前你要做的事： 1、讓部下知道要讓他們干什么。 2、看看部下是否知道該怎樣做。 3、讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。 4、 如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的 方法會(huì)奏效。 5、 如果你的部下認(rèn)為他們的方法好，要做出令人信服的 解釋為什么他們的方法不好。 60 8、證實(shí)工作并沒有超出部下的個(gè)人限制。 9、證實(shí)沒有超出部下控制范圍的障礙。 10、證實(shí)工作

34、是能夠完成的。 6、讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。 7、讓部下相信將來的負(fù)面結(jié)果不會(huì)發(fā)生。 在工作開始之前你要做的事： 61 工作開始之后你要做的事： 1、經(jīng)常向部下的工作提供特別的反饋。 2、經(jīng)常對(duì)于好的工作表現(xiàn)進(jìn)行口頭贊賞 3、搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。 4、讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。 5、排除影響好的工作行為的負(fù)面結(jié)果或者通過正面 的加強(qiáng)來平衡負(fù)面結(jié)果。 6、否定對(duì)部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。 7、只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負(fù)面結(jié)果 （進(jìn)步的規(guī)則） 62 請(qǐng)記?。赫?qǐng)記住： 你的部下是因?yàn)楣ぷ鞫玫秸J(rèn)可，而你是 因?yàn)楣芾硭麄兊墓ぷ鞫徽J(rèn)可。 當(dāng)你看到你的部下的成績(jī)

35、時(shí)，請(qǐng)立即向你 的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為 發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其 不斷發(fā)生。 63 三、怎樣做好廣告這門生意？三、怎樣做好廣告這門生意？ 64 （一）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（一）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)際4a公司、國(guó)內(nèi)一線的4a公司、國(guó)內(nèi)一線 的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、本區(qū)域有特長(zhǎng)的中小廣告公司。 a：成本領(lǐng)導(dǎo)策略（cost leadership strategy） b：產(chǎn)品差異化策略（product differentiation strategy） 1) 較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。 2) 提供給顧客更新、更符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)功能。 3) 更接近顧客

36、，用個(gè)性化、定制化的服務(wù)滿足客戶。 65 （二）形成我們優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的六大要素：（二）形成我們優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的六大要素：（5 5m+1im+1i） 1）掌控資訊的能力（information） 2）人力資源(human resource) 3）管理能力(management) 4）市場(chǎng)能力(marketing) 5）技術(shù)能力(method) 6）資金能力(money) 66 （三）關(guān)于代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣（三）關(guān)于代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣 傭金體系的缺點(diǎn)： 1） 15%的傭金與廣告代理工作努力的結(jié)果并沒有 聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無關(guān)。 2）大客戶補(bǔ)助了較小客戶。 3）利潤(rùn)率高

37、的客戶補(bǔ)助了獲利不那么多的客戶。 4）將傭金控制在15%以內(nèi)的做法導(dǎo)致了一個(gè)后果， 那就是工作由那些能力低的雇員來執(zhí)行 5）代理商會(huì)想方設(shè)法附加一些不必要的工作，以 顯示一直在持續(xù)努力。 67 6）代理商總試圖建議提高廣告預(yù)算，從而提高其代理收入。 7）傭金體系導(dǎo)致代理商在推薦媒體時(shí)缺乏目標(biāo)，減少從事 線下項(xiàng)目的活動(dòng)。 8）處在15%的傭金體系內(nèi)的廣告代理商傾向于擴(kuò)展他們的 服務(wù)以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種 額外服務(wù)，最后的結(jié)果就是，許多客戶為他們根本不需 要有服務(wù)付款。 9） 通貨膨脹時(shí)期，媒體成本上升。廣告代理的收益因?yàn)榻?立了一種自動(dòng)防止通脹受損的對(duì)策而得到了保障，付出

38、代價(jià)的是廣告主。 10）廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無法通過內(nèi)部 運(yùn)作或購買自由職業(yè)者的服務(wù)來完成相關(guān)工作。 傭金體系的缺點(diǎn)： 68 20022002年起年起apexapex將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系，將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系， 從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自 然好處多多，但從廣告主方面來看：然好處多多，但從廣告主方面來看： 1） 服務(wù)費(fèi)體系基本上是一種成本附加的系統(tǒng)，它孕育了效率 低下的因素；傭金體系則是代理降低成本的一條原則。 2） 服務(wù)費(fèi)體系會(huì)導(dǎo)致在廣告代理商之間引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)， 因此很有可能忽略了一些本應(yīng)提供給客戶的服務(wù)；服務(wù)費(fèi)體系 同樣可能導(dǎo)致廣告狀況的惡化。 3） 對(duì)管理者來說，服務(wù)費(fèi)體系非常難于管理，需要經(jīng)常審查。 4） 服務(wù)費(fèi)的設(shè)定可能導(dǎo)致在廣告代理商及客戶之間產(chǎn)生裂縫。 5） 使用服務(wù)費(fèi)體系，媒體費(fèi)用的減少并非是節(jié)約可