華泰恒瑞速凍水餃概念及產(chǎn)品規(guī)劃

1、恒 瑞 營(yíng) 銷 部恒 瑞 營(yíng) 銷 部&空 間 營(yíng) 銷空 間 營(yíng) 銷 華泰恒瑞速凍水餃概念華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 目錄目錄 背景說明背景說明 價(jià)格策略價(jià)格策略 市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀 通路策略通路策略 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 攻防策略攻防策略 品類驅(qū)動(dòng)性品類驅(qū)動(dòng)性 包裝呈現(xiàn)包裝呈現(xiàn) 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”

2、入市入市 背景說明背景說明 華泰收購(gòu)肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食華泰收購(gòu)肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食 品行業(yè)經(jīng)營(yíng)品行業(yè)經(jīng)營(yíng) 肉聯(lián)廠的現(xiàn)狀：肉聯(lián)廠的現(xiàn)狀： 背靠華泰雄厚的財(cái)力資源和豐富的營(yíng)銷資源背靠華泰雄厚的財(cái)力資源和豐富的營(yíng)銷資源 擁有肉制品和冷凍食品生產(chǎn)線，兩類生產(chǎn)線互為補(bǔ)擁有肉制品和冷凍食品生產(chǎn)線，兩類生產(chǎn)線互為補(bǔ) 充，可直接進(jìn)入速凍食品、干肉制品、低溫肉制品，充，可直接進(jìn)入速凍食品、干肉制品、低溫肉制品， 大大提高了原料（肉）的利用率大大提高了原料（肉）的利用率 擁有足夠的技術(shù)資源和生產(chǎn)資源擁有足夠的技術(shù)資源和生產(chǎn)資源 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品

3、 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 背景說明背景說明-當(dāng)前任務(wù)當(dāng)前任務(wù) 恒瑞的產(chǎn)品為低恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷凍食品常溫肉制品、干肉休閑品和冷凍食品 為了更快的運(yùn)作恒瑞的資源，冷凍食品品類可以立即推出。為了更快的運(yùn)作恒瑞的資源，冷凍食品品類可以立即推出。 由于水餃?zhǔn)撬賰鍪称防锏闹髁髌贩N，其銷量占速凍食品品類由于水餃?zhǔn)撬賰鍪称防锏闹髁髌贩N，其銷量占速凍食品品類 銷量近，因此，通過速凍水餃可迅速切入冷凍品行業(yè)。銷量近，因此，通過速凍水餃可迅速切入冷凍品行業(yè)。 其他速凍其他速凍 食品食品 30%30% 水餃水餃 70%70

4、% 數(shù)據(jù)來源：合肥終端賣場(chǎng)及經(jīng)銷商走訪數(shù)據(jù)來源：合肥終端賣場(chǎng)及經(jīng)銷商走訪 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足 通路建設(shè)須重頭開始，原通路建設(shè)須重頭開始，原 有網(wǎng)絡(luò)無(wú)法借助有網(wǎng)絡(luò)無(wú)法借助 背靠華泰優(yōu)勢(shì)資源（資金、背靠華泰優(yōu)勢(shì)資源（資金、 行銷、技術(shù)研發(fā)）行銷、技術(shù)研發(fā)） 華泰的信譽(yù)保證華泰的信譽(yù)保證 會(huì)面臨資金沉淀會(huì)面臨資金沉淀 市場(chǎng)開拓阻力較大市場(chǎng)開拓阻力較大 前期投入較大前期投入較大 市場(chǎng)容量會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)容量會(huì)穩(wěn)

5、步擴(kuò)大 市場(chǎng)原有的運(yùn)作套路，給市場(chǎng)原有的運(yùn)作套路，給 我們帶來創(chuàng)新的機(jī)會(huì)我們帶來創(chuàng)新的機(jī)會(huì) 介入速凍、肉制品行業(yè)介入速凍、肉制品行業(yè) 問題問題機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) swot分析分析 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 速凍食品的市場(chǎng)現(xiàn)狀速凍食品的市場(chǎng)現(xiàn)狀 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀 龍鳳、思念、三全凌是全國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的第一龍鳳、思念、三

6、全凌是全國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的第一 品牌軍品牌軍 合口味、怡園、民樂，三全、群英樓、雙匯、合口味、怡園、民樂，三全、群英樓、雙匯、 科迪、伊利在全國(guó)市場(chǎng)上是排名前十位的第二科迪、伊利在全國(guó)市場(chǎng)上是排名前十位的第二 品牌軍品牌軍 資料來源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)資料來源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì) 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀 華北地區(qū)華北地區(qū) 龍鳳以龍鳳以14146565的占有率保持第一名，民樂、良鄉(xiāng)、灣仔碼頭、三的占有率保持第一名，民樂、

7、良鄉(xiāng)、灣仔碼頭、三 全凌、貓不聞、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。全凌、貓不聞、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。 東北地區(qū)東北地區(qū) 龍鳳以龍鳳以17176666的市場(chǎng)綜合占有率躍居榜首，上月冠軍群英樓下滑的市場(chǎng)綜合占有率躍居榜首，上月冠軍群英樓下滑 到第四，三全凌、思念分別從上月的第三和第六位上升到第二、第到第四，三全凌、思念分別從上月的第三和第六位上升到第二、第 三位，民樂位置未變，保持第五位，排在后五位的是本月新入圍的三位，民樂位置未變，保持第五位，排在后五位的是本月新入圍的 品牌：華洋、阿毛、希波、伊利和興華。品牌：華洋、阿毛、希波、伊利和興華。 華東地區(qū)華東地區(qū)

8、 思念則以思念則以17173131的市場(chǎng)綜合占有率遙遙領(lǐng)先，龍鳳、三全凌緊隨的市場(chǎng)綜合占有率遙遙領(lǐng)先，龍鳳、三全凌緊隨 其后位置沒變，三全業(yè)績(jī)不俗，以其后位置沒變，三全業(yè)績(jī)不俗，以5 56262的市場(chǎng)綜合占有率闖入的市場(chǎng)綜合占有率闖入 十強(qiáng)排名第四，大橋道向前邁進(jìn)一步，本月排名第五位，而雀巢、十強(qiáng)排名第四，大橋道向前邁進(jìn)一步，本月排名第五位，而雀巢、 蘇阿姨、正大、飛燕和阿毛五品牌在市場(chǎng)所占比例較小，市場(chǎng)綜合蘇阿姨、正大、飛燕和阿毛五品牌在市場(chǎng)所占比例較小，市場(chǎng)綜合 占有率在占有率在3 3左右。左右。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k

9、 e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀 中南地區(qū)中南地區(qū) 前四名品牌占據(jù)了一半的市場(chǎng)，合口味以前四名品牌占據(jù)了一半的市場(chǎng)，合口味以12129191的市場(chǎng)綜合占有的市場(chǎng)綜合占有 率位居第一，排在其后的依次為龍鳳、思念和三全凌，市場(chǎng)綜合占率位居第一，排在其后的依次為龍鳳、思念和三全凌，市場(chǎng)綜合占 有率在有率在11115 5 12125 5之間。其他品牌的市場(chǎng)銷售份額較低，之間。其他品牌的市場(chǎng)銷售份額較低， 沒有形成一定的市場(chǎng)。沒有形成一定的市場(chǎng)。 西南地區(qū)西南地區(qū) 本月怡園以本月怡園以25255252的市場(chǎng)綜合占有率躍居第一位，龍鳳、思念緊的市場(chǎng)綜

10、合占有率躍居第一位，龍鳳、思念緊 隨其后，雙匯從上月第六升至第四位，三全凌則從第四下滑到第六隨其后，雙匯從上月第六升至第四位，三全凌則從第四下滑到第六 位，鄭榮以位，鄭榮以8 83 3的市場(chǎng)綜合占有率入圍十強(qiáng)，名列第五位，海霸的市場(chǎng)綜合占有率入圍十強(qiáng)，名列第五位，海霸 王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨潤(rùn)分別替代笑王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨潤(rùn)分別替代笑 臉和五芳齋。臉和五芳齋。 西北地區(qū)西北地區(qū) 思念、三全凌占據(jù)了多半的市場(chǎng)，思念市場(chǎng)綜合占有率為思念、三全凌占據(jù)了多半的市場(chǎng)，思念市場(chǎng)綜合占有率為32324343， 排在后面的科迪、龍鳳其市場(chǎng)綜合占有率較上月均有所

11、提高。新入排在后面的科迪、龍鳳其市場(chǎng)綜合占有率較上月均有所提高。新入 圍十強(qiáng)的北塔以圍十強(qiáng)的北塔以6 62020的市場(chǎng)綜合占有率排名第五位，南翔從上的市場(chǎng)綜合占有率排名第五位，南翔從上 月第十升至第六位，貓不聞下滑到第七位，排在后三位的是本月進(jìn)月第十升至第六位，貓不聞下滑到第七位，排在后三位的是本月進(jìn) 入十強(qiáng)的麥趣爾、迎客和希波。入十強(qiáng)的麥趣爾、迎客和希波。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點(diǎn)本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點(diǎn) 外地主要品牌：龍

12、鳳、思念、三全凌、迎客外地主要品牌：龍鳳、思念、三全凌、迎客 龍鳳水餃：龍鳳水餃： 在全國(guó)屬于第一品牌軍，但在合肥表現(xiàn)一般在全國(guó)屬于第一品牌軍，但在合肥表現(xiàn)一般 “思念思念”水餃：水餃： 在華東和合肥都屬于第一品牌在華東和合肥都屬于第一品牌 產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全 通路推力很強(qiáng)，鋪貨率很高通路推力很強(qiáng)，鋪貨率很高 “三全三全”水餃：水餃： 產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全。產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全。 品牌認(rèn)知度較高。品牌認(rèn)知度較高。 但鋪貨面積較小。但鋪貨面積較小。 合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)述合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)述 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n

13、 m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 “蘇阿姨蘇阿姨”水餃：水餃： 屬于高端產(chǎn)品。屬于高端產(chǎn)品。 產(chǎn)品形態(tài)僅有袋裝，其中以餛最為強(qiáng)勢(shì)。產(chǎn)品形態(tài)僅有袋裝，其中以餛最為強(qiáng)勢(shì)。 鋪貨率較低，對(duì)于高端形象賣場(chǎng)有鎖店政策。鋪貨率較低，對(duì)于高端形象賣場(chǎng)有鎖店政策。 訴求明確：訴求明確：“來自姑蘇的古樸風(fēng)味來自姑蘇的古樸風(fēng)味”。 “皖毛毛皖毛毛”水餃：水餃： 目前為安徽最強(qiáng)勢(shì)的冷凍食品企業(yè)。目前為安徽最強(qiáng)勢(shì)的冷凍食品企業(yè)。 銷售網(wǎng)點(diǎn)分布全國(guó)十多個(gè)省市。銷售網(wǎng)點(diǎn)分布全國(guó)十多個(gè)省市。 合肥地區(qū)促銷殺價(jià)招式兇猛，占據(jù)第一銷量。合肥地區(qū)促銷殺價(jià)招式兇猛，占據(jù)第一銷量。 鋪貨

14、率較高。鋪貨率較高。 在安徽地區(qū)名氣較大。在安徽地區(qū)名氣較大。 走中低檔產(chǎn)品路線。走中低檔產(chǎn)品路線。 “阿毛阿毛”水餃：水餃： 屬于地產(chǎn)的低端強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，價(jià)格較低。屬于地產(chǎn)的低端強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，價(jià)格較低。 產(chǎn)品以湯圓較為強(qiáng)勢(shì)。產(chǎn)品以湯圓較為強(qiáng)勢(shì)。 鋪貨率以小型超市和便利店為主。鋪貨率以小型超市和便利店為主。 訴求不明確。訴求不明確。 合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)述合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)述 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 市場(chǎng)通路現(xiàn)狀市場(chǎng)通路現(xiàn)狀 速凍水餃的銷量集中在速凍水餃的銷量集中在a a、b b類

15、超市，類超市，c c、d d類較小類較小 速凍水餃對(duì)冷儲(chǔ)要求較高，大型超市或便利店的冷凍條件比速凍水餃對(duì)冷儲(chǔ)要求較高，大型超市或便利店的冷凍條件比 較完善。較完善。 對(duì)于冷凍條件比較不夠完善的小型便利店，夏季由于速凍水對(duì)于冷凍條件比較不夠完善的小型便利店，夏季由于速凍水 餃購(gòu)買需求量較少，同時(shí)冰柜空間比較短缺，天氣轉(zhuǎn)涼后可餃購(gòu)買需求量較少，同時(shí)冰柜空間比較短缺，天氣轉(zhuǎn)涼后可 以賣一部分速凍食品。以賣一部分速凍食品。 低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)激烈，價(jià)格性促銷嚴(yán)重。低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)激烈，價(jià)格性促銷嚴(yán)重。 由于消費(fèi)者的品牌指向性不高，因此陳列面和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)直接影響由于消費(fèi)者的品牌指向性不高，因此陳列面和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)直

16、接影響 銷售額。銷售額。 冬季是速凍水餃的銷售旺季，其他季節(jié)對(duì)銷售影響不太明顯。冬季是速凍水餃的銷售旺季，其他季節(jié)對(duì)銷售影響不太明顯。 由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購(gòu)買的重要制約因素，由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購(gòu)買的重要制約因素， 因此散裝銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于袋裝銷售。因此散裝銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于袋裝銷售。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 目標(biāo)消費(fèi)者界定目標(biāo)消費(fèi)者界定 主要消費(fèi)群體：家庭主要消費(fèi)群體：家庭 隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，

17、家庭 對(duì)省時(shí)省事的食品有了更多的需求。對(duì)省時(shí)省事的食品有了更多的需求。 家庭外購(gòu)主食增加，家庭加工主食減少，家庭外購(gòu)主食增加，家庭加工主食減少， 成了當(dāng)前的一種趨勢(shì)。成了當(dāng)前的一種趨勢(shì)。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素 方便方便 特色風(fēng)味特色風(fēng)味營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生衛(wèi)生 在不提示前提下，消費(fèi)者認(rèn)為影響其購(gòu)買的因素在不提示前提下，消費(fèi)者認(rèn)為影響其購(gòu)買的因素 口味好口味好 新鮮新鮮 外形好外形好 包裝包裝 價(jià)格價(jià)格口味多口味多 資料來源：合肥市小

18、樣本抽樣調(diào)查資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查 方便、口味多、是無(wú)差異的品類利益，不能成為強(qiáng)方便、口味多、是無(wú)差異的品類利益，不能成為強(qiáng) 有力的驅(qū)動(dòng)因素有力的驅(qū)動(dòng)因素 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 提示情況下消費(fèi)者購(gòu)買速凍水餃考慮的因素提示情況下消費(fèi)者購(gòu)買速凍水餃考慮的因素 新鮮新鮮 22%22% 口味好口味好 26%26% 外形好外形好 5%5% 價(jià)格價(jià)格 8%8% 營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng) 4%4% 品牌品牌 6%6% 包裝包裝 3%3% 衛(wèi)生衛(wèi)生 26%26% 速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素速凍

19、水餃的驅(qū)動(dòng)因素 資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查 口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購(gòu)買影響因素?？谖逗?、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購(gòu)買影響因素。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 1010 1212 1 1 1111 0 0 2 2 4 4 6 6 8 8 1010 1212 1414 新鮮新鮮衛(wèi)生衛(wèi)生口味口味品牌品牌 未提示下消費(fèi)者提及最高的購(gòu)買影響因素未提示下消費(fèi)者提及最高的購(gòu)買影響因素 速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素 資料來源：合肥市小樣本抽樣

20、調(diào)查資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查 口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購(gòu)買影響因素?？谖逗?、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購(gòu)買影響因素。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 可以看出影響消費(fèi)者選擇速凍水餃最主要因素可以看出影響消費(fèi)者選擇速凍水餃最主要因素 口味口味 新鮮新鮮 衛(wèi)生衛(wèi)生 速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素 根據(jù)驅(qū)動(dòng)因素，我們將逐個(gè)進(jìn)行推演。根據(jù)驅(qū)動(dòng)因素，我們將逐個(gè)進(jìn)行推演。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t

21、i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 消費(fèi)者反應(yīng)：消費(fèi)者反應(yīng)： 餃子，好吃就吃餃子，好吃就吃 現(xiàn)在的速凍水餃很多不好吃現(xiàn)在的速凍水餃很多不好吃（部分廠家降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)犧牲了品質(zhì)）（部分廠家降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)犧牲了品質(zhì)）。 便宜沒好貨、敗胃。便宜沒好貨、敗胃。 吃一次不好吃的餃子，下次就不會(huì)買了。吃一次不好吃的餃子，下次就不會(huì)買了。 知名的品牌相對(duì)貴，不知名的不好吃。知名的品牌相對(duì)貴，不知名的不好吃。 如果真好吃的，寧愿多花點(diǎn)錢。如果真好吃的，寧愿多花點(diǎn)錢。 可以看出消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)集中在可以看出消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)集中在“好口味好口味”上上 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案一方案一 華 泰 集 團(tuán) 恒

22、瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 好口味的解決方案好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)直接提升產(chǎn)品品質(zhì) 直接增加產(chǎn)品成本直接增加產(chǎn)品成本 消費(fèi)者對(duì)口味的細(xì)微提升并不敏感，同時(shí)好口味需消費(fèi)者對(duì)口味的細(xì)微提升并不敏感，同時(shí)好口味需 要嘗后才知道，對(duì)于新品而言，嘗試本身就是一道要嘗后才知道，對(duì)于新品而言，嘗試本身就是一道 門檻門檻 提升的品質(zhì)并不顯性，需要大量傳播傳達(dá)提升的品質(zhì)并不顯性，需要大量傳播傳達(dá) 很顯然解決方案很顯然解決方案a可操作性不強(qiáng)可操作性不強(qiáng) 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案一方案一

23、華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 好口味的解決方案好口味的解決方案b：附加蘸料包附加蘸料包 附加蘸料包成本增加不大附加蘸料包成本增加不大 蘸料后餃子口味將會(huì)有很大提升蘸料后餃子口味將會(huì)有很大提升 消費(fèi)者普遍具有蘸料的習(xí)慣，在認(rèn)知上不須要任何消費(fèi)者普遍具有蘸料的習(xí)慣，在認(rèn)知上不須要任何 教育，傳播費(fèi)用非常節(jié)省教育，傳播費(fèi)用非常節(jié)省 增加的利益非常顯性，看的見、嘗的到，不試用也增加的利益非常顯性，看的見、嘗的到，不試用也 可以明確感受到利益可以明確感受到利益 增加的利益和口味直

24、接相關(guān)增加的利益和口味直接相關(guān) 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案一方案一 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案一方案一 附加蘸料包附加蘸料包 更好吃 香 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益 消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值 產(chǎn)品直接升級(jí)，同時(shí)直接呈現(xiàn)產(chǎn)品利益產(chǎn)品直接升級(jí)，同時(shí)直接呈現(xiàn)產(chǎn)品利益 速凍水餃速凍水餃 是典型的是典型的 低關(guān)心理低關(guān)心理 性產(chǎn)品，性產(chǎn)品， 其購(gòu)買屬其購(gòu)買屬 于理性驅(qū)于理性驅(qū) 動(dòng)，情感動(dòng)，情感 利益對(duì)其利益對(duì)其 作用不大。作用不大。 華

25、泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案一方案一 消消 費(fèi)費(fèi) 者：重度購(gòu)買者者：重度購(gòu)買者 - 25 - 25歲歲-50-50歲，家庭主婦；歲，家庭主婦； 產(chǎn)品概念：蘸香餃子產(chǎn)品概念：蘸香餃子 產(chǎn)品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的餃子產(chǎn)品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的餃子 利利 益益 點(diǎn)：香、好吃點(diǎn)：香、好吃 支支 持持 點(diǎn)：點(diǎn)：附加蘸料包附加蘸料包； 品牌風(fēng)格：品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)傳統(tǒng)； 廣廣 告告 語(yǔ)：語(yǔ)：“好餃子，蘸的香好餃子，蘸的香” 產(chǎn)品命名：蘸香

26、餃子產(chǎn)品命名：蘸香餃子 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌 側(cè)翼側(cè)翼 競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻 “側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻”：用：用“蘸蘸”料的方法，從輔料上打擊料的方法，從輔料上打擊 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)，從而形成“蘸蘸”香餃子的差異香餃子的差異 化?；?產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案一方案一 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶

27、“蘸蘸”入市入市 喜好手工現(xiàn)包水餃的原因喜好手工現(xiàn)包水餃的原因 關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對(duì)比喜好度的抽樣調(diào)查表明，喜愛關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對(duì)比喜好度的抽樣調(diào)查表明，喜愛 手工現(xiàn)包水餃的消費(fèi)者占手工現(xiàn)包水餃的消費(fèi)者占100%，其中喜愛手工現(xiàn)包水餃的原因如下：，其中喜愛手工現(xiàn)包水餃的原因如下： 新鮮新鮮 43%43% 感覺好感覺好 29%29% 口味好口味好 22%22% 放心放心 6%6% 資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案二方案二 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r

28、k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 認(rèn)為不會(huì) 13% 不清楚 13% 認(rèn)為會(huì) 74% 消費(fèi)者對(duì)冷凍對(duì)食品口味破壞的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)冷凍對(duì)食品口味破壞的認(rèn)知： 絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口味破壞第一原因是：不新鮮絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口味破壞第一原因是：不新鮮 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案二方案二 資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 好吃好吃 方便方便 選擇方便時(shí)就已經(jīng)放棄了部分好吃選擇方便時(shí)就

29、已經(jīng)放棄了部分好吃 由此可以看出消費(fèi)者普遍認(rèn)為速凍水餃不新鮮，不新由此可以看出消費(fèi)者普遍認(rèn)為速凍水餃不新鮮，不新 鮮自然就會(huì)破壞原來的口味。鮮自然就會(huì)破壞原來的口味。 但是現(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快人們沒有那么長(zhǎng)的時(shí)間來但是現(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快人們沒有那么長(zhǎng)的時(shí)間來 包制水餃所以才會(huì)購(gòu)買速凍水餃。包制水餃所以才會(huì)購(gòu)買速凍水餃。 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案二方案二 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案二方案二 超低溫瞬 間冷凍 更好吃 保鮮 產(chǎn)品特性

30、產(chǎn)品特性 產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益 消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值 增加產(chǎn)品的增加產(chǎn)品的“潛在價(jià)值潛在價(jià)值”，形成概念卡，形成概念卡 位，同時(shí)形成概念壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以位，同時(shí)形成概念壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以 跟進(jìn)跟進(jìn) 速凍水餃速凍水餃 是典型的是典型的 低關(guān)心理低關(guān)心理 性產(chǎn)品，性產(chǎn)品， 其購(gòu)買屬其購(gòu)買屬 于理性驅(qū)于理性驅(qū) 動(dòng)，情感動(dòng)，情感 利益對(duì)其利益對(duì)其 作用不大。作用不大。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案二方案二 消消 費(fèi)費(fèi) 者：重度購(gòu)買者者：重度購(gòu)買者-

31、25-25歲歲-50-50歲，家庭主婦；歲，家庭主婦； 產(chǎn)品概念：保鮮水餃產(chǎn)品概念：保鮮水餃 利利 益益 點(diǎn)：新鮮、原味點(diǎn)：新鮮、原味 支支 持持 點(diǎn)：點(diǎn)：超低溫瞬間冷凍超低溫瞬間冷凍； 品牌風(fēng)格：品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)傳統(tǒng)； 產(chǎn)品命名：產(chǎn)品命名：保鮮水餃保鮮水餃 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案三方案三 由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購(gòu)買的重要制約因由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購(gòu)買的重要制約因 素，散裝水餃以價(jià)格為導(dǎo)向，因此消費(fèi)量占速

32、凍水餃總消費(fèi)素，散裝水餃以價(jià)格為導(dǎo)向，因此消費(fèi)量占速凍水餃總消費(fèi) 量的量的7 7成。成。 散裝餃子散裝餃子 70%70% 袋裝餃子袋裝餃子 30%30% 目前速凍水餃主流包裝銷量比例目前速凍水餃主流包裝銷量比例 資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 散裝餃子散裝餃子 圍堵圍堵 本品牌本品牌 正面正面 側(cè)翼側(cè)翼 散裝圍堵戰(zhàn)散裝圍堵戰(zhàn) 針對(duì)散裝餃子的強(qiáng)勢(shì)針對(duì)散裝餃子的強(qiáng)勢(shì)- -低價(jià)正面攻擊，采用簡(jiǎn)裝降低包裝成本，低價(jià)

33、正面攻擊，采用簡(jiǎn)裝降低包裝成本， 達(dá)成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力 針對(duì)散裝餃子的弱勢(shì)針對(duì)散裝餃子的弱勢(shì)- -衛(wèi)生側(cè)翼進(jìn)攻，采用簡(jiǎn)裝達(dá)成衛(wèi)生的保障衛(wèi)生側(cè)翼進(jìn)攻，采用簡(jiǎn)裝達(dá)成衛(wèi)生的保障 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案三方案三 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 簡(jiǎn)裝水餃簡(jiǎn)裝水餃 產(chǎn)品概念推演產(chǎn)品概念推演-方案三方案三 問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加 提升其提升其“方便方便”的特性的特性 直觀傳遞直觀傳遞“衛(wèi)生衛(wèi)生”的印象的印象 有利于塑造品牌有利于塑造

34、品牌 可以有效控制賣場(chǎng)盜貨可以有效控制賣場(chǎng)盜貨 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 產(chǎn)品顯性價(jià)值產(chǎn)品顯性價(jià)值產(chǎn)品潛在價(jià)值產(chǎn)品潛在價(jià)值 產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品概念卡位產(chǎn)品概念卡位 蘸香餃子蘸香餃子 簡(jiǎn)裝蘸香餃子簡(jiǎn)裝蘸香餃子 保鮮水餃保鮮水餃 跟風(fēng)壁壘太低跟風(fēng)壁壘太低 不須傳播詮釋不須傳播詮釋 導(dǎo)入容易，防守較難導(dǎo)入容易，防守較難 可以建立跟風(fēng)壁壘可以建立跟風(fēng)壁壘 必須傳播詮釋必須傳播詮釋 導(dǎo)入較難，防守容易導(dǎo)入較難，防守容易 產(chǎn)品概念比較產(chǎn)品概念比較 導(dǎo)入期導(dǎo)入期鞏固鞏固/提升期

35、提升期 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 簡(jiǎn)裝蘸香餃子簡(jiǎn)裝蘸香餃子 精裝蘸香餃子精裝蘸香餃子 主流低檔消費(fèi)主流低檔消費(fèi) 中檔及以上消費(fèi)中檔及以上消費(fèi) 檔次檔次/價(jià)格價(jià)格 產(chǎn)品線分檔產(chǎn)品線分檔 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 關(guān)于關(guān)于“美食家美食家”品牌名的運(yùn)用品牌名的運(yùn)用 前述產(chǎn)品概念的品牌風(fēng)格都是傳統(tǒng)的：前述產(chǎn)品概念的品牌風(fēng)格都是傳統(tǒng)的： 美食家是一

36、個(gè)傳統(tǒng)的名字，而且可以直接對(duì)接美食概念美食家是一個(gè)傳統(tǒng)的名字，而且可以直接對(duì)接美食概念 導(dǎo)入美食家分品牌，就算水餃上市后有負(fù)面的認(rèn)知也不會(huì)影響導(dǎo)入美食家分品牌，就算水餃上市后有負(fù)面的認(rèn)知也不會(huì)影響 大品牌大品牌 因此，在導(dǎo)入冷凍水餃可以使用因此，在導(dǎo)入冷凍水餃可以使用“美食家美食家”品牌名品牌名 關(guān)于關(guān)于“洽洽洽洽”品牌名的運(yùn)用品牌名的運(yùn)用 為規(guī)避上市不利給洽洽帶來風(fēng)險(xiǎn)，因此暫不運(yùn)用洽洽品牌名為規(guī)避上市不利給洽洽帶來風(fēng)險(xiǎn)，因此暫不運(yùn)用洽洽品牌名 待水餃順利上市后，依據(jù)市場(chǎng)狀況再?zèng)Q定是否導(dǎo)入洽洽品牌，待水餃順利上市后，依據(jù)市場(chǎng)狀況再?zèng)Q定是否導(dǎo)入洽洽品牌， 達(dá)成整個(gè)冷凍食品的全國(guó)性運(yùn)作達(dá)成整個(gè)冷凍

37、食品的全國(guó)性運(yùn)作 在在“美食家美食家”品牌名時(shí)，不須強(qiáng)調(diào)其位置品牌名時(shí)，不須強(qiáng)調(diào)其位置 水餃的產(chǎn)品概念是依靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的，因此直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，水餃的產(chǎn)品概念是依靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的，因此直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力， 更具有銷售力更具有銷售力 由于預(yù)留了洽洽的整合空間，因此強(qiáng)調(diào)美食家會(huì)給后期的整合由于預(yù)留了洽洽的整合空間，因此強(qiáng)調(diào)美食家會(huì)給后期的整合 帶來概念轉(zhuǎn)變的難度帶來概念轉(zhuǎn)變的難度 產(chǎn)品名的運(yùn)用產(chǎn)品名的運(yùn)用 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 包裝：包裝： 以精裝塑袋（或帶塑襯）走中、高檔

38、路線以精裝塑袋（或帶塑襯）走中、高檔路線 以以“簡(jiǎn)裝簡(jiǎn)裝”塑袋走低檔路線塑袋走低檔路線 規(guī)格尺寸：待定（方案通過立即定尺寸）規(guī)格尺寸：待定（方案通過立即定尺寸） 產(chǎn)品工藝要求：產(chǎn)品工藝要求： 面皮、餃餡、手工餃：技術(shù)要求參照面皮、餃餡、手工餃：技術(shù)要求參照gb/qb。 餃子的大?。猴溩拥拇笮。篻左右。左右。 口感要求：口味測(cè)試最佳為準(zhǔn)口感要求：口味測(cè)試最佳為準(zhǔn)。 產(chǎn)品研制策略產(chǎn)品研制策略 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 規(guī)格：規(guī)格：（須同研發(fā)具體測(cè)算）須同研發(fā)具體測(cè)算）

39、蘸料包：研發(fā)。蘸料包：研發(fā)。 精裝：走品牌路線同思念、三全、龍鳳競(jìng)爭(zhēng)。精裝：走品牌路線同思念、三全、龍鳳競(jìng)爭(zhēng)。 簡(jiǎn)裝：同散裝競(jìng)爭(zhēng)，按斤稱取。簡(jiǎn)裝：同散裝競(jìng)爭(zhēng)，按斤稱取。 精 裝簡(jiǎn) 裝料 包 400g（含料包）精裝：20g 800g（含料包） 注：箱容待定。 1200g（含料包） 小袋：12只 裝， 200 g左右。 簡(jiǎn)裝：10g 產(chǎn)品研制策略產(chǎn)品研制策略 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 蘸料包的要求：研發(fā)蘸料包的要求：研發(fā) 蘸醬的特點(diǎn)蘸醬的特點(diǎn) 口感中的香味突出?？诟兄械?/p>

40、香味突出。 形狀：可類似方便面油包。形狀：可類似方便面油包。 技術(shù)上在冷卻中會(huì)不會(huì)損害料包的風(fēng)味？技術(shù)上在冷卻中會(huì)不會(huì)損害料包的風(fēng)味？ 規(guī)格上可分為：規(guī)格上可分為：a 精裝包精裝包 b 簡(jiǎn)裝包簡(jiǎn)裝包 產(chǎn)品標(biāo)簽：請(qǐng)研發(fā)提供。產(chǎn)品標(biāo)簽：請(qǐng)研發(fā)提供。 產(chǎn)品研制策略產(chǎn)品研制策略 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 袋裝產(chǎn)品袋裝產(chǎn)品 高價(jià)位產(chǎn)品高價(jià)位產(chǎn)品500g零售均價(jià)為零售均價(jià)為5.15.4元，主要品牌有思念、三全。元，主要品牌有思念、三全。 中價(jià)位產(chǎn)品中價(jià)位產(chǎn)品500g零售均價(jià)為零

41、售均價(jià)為4.4元，主要品牌有三全。元，主要品牌有三全。 低價(jià)位產(chǎn)品低價(jià)位產(chǎn)品500g零售均價(jià)為零售均價(jià)為3.53.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、元，主要品牌有阿毛、毛毛、 頂點(diǎn)。頂點(diǎn)。 價(jià)格對(duì)比 0 2 4 6 高價(jià)位中價(jià)位低價(jià)位 思念 三全 思念 阿毛 頂點(diǎn) 價(jià)格策略價(jià)格策略-價(jià)格分析價(jià)格分析 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 散裝產(chǎn)品散裝產(chǎn)品 高價(jià)位產(chǎn)品高價(jià)位產(chǎn)品500g零售均價(jià)為零售均價(jià)為4元。品牌有思念。元。品牌有思念。 中價(jià)位產(chǎn)品中價(jià)位產(chǎn)品500g零售均價(jià)為零售均價(jià)

42、為3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。元。品牌有三全、阿毛、毛毛。 低價(jià)位產(chǎn)品低價(jià)位產(chǎn)品500g零售均價(jià)為零售均價(jià)為2.6元。品牌有頂點(diǎn)。元。品牌有頂點(diǎn)。 價(jià)格對(duì)比（單位：元） 0 1 2 3 4 5 高價(jià)位中價(jià)位低價(jià)位 思念 三全 阿毛 毛毛 頂點(diǎn) 價(jià)格策略價(jià)格策略 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 視生產(chǎn)確定料包的成本視生產(chǎn)確定料包的成本 基本終端的價(jià)格定位：基本終端的價(jià)格定位： 精裝：精裝： 400g4.9元元/袋袋 800g8.9元元/袋袋 1200g11.8元元/袋

43、袋 簡(jiǎn)裝：簡(jiǎn)裝：3.8-3.9元元/斤斤（含小料包）含小料包） 價(jià)格策略價(jià)格策略 整體價(jià)格策略待營(yíng)銷方案認(rèn)可后，須做深入的市調(diào)后，另行商定整體價(jià)格策略待營(yíng)銷方案認(rèn)可后，須做深入的市調(diào)后，另行商定 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美 食王）食王） 本地部分廠家采取直營(yíng)（皖毛毛等）本地部分廠家采取直營(yíng)（皖毛毛等） 經(jīng)銷商無(wú)利可圖。經(jīng)銷商無(wú)利可圖。 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：皖毛毛

44、、阿毛、低價(jià)拼殺，促銷造成行業(yè)混亂。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：皖毛毛、阿毛、低價(jià)拼殺，促銷造成行業(yè)混亂。 利潤(rùn)構(gòu)成利潤(rùn)構(gòu)成 出廠價(jià)出廠價(jià) 扣扣35% 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 1520% 零售零售 1520% 消費(fèi)者消費(fèi)者 費(fèi)用大費(fèi)用大 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：華聯(lián)單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：華聯(lián)單店2-3萬(wàn)萬(wàn) 條碼費(fèi)：?jiǎn)纹窏l碼費(fèi)：?jiǎn)纹?200-300元元 電費(fèi)：按冰柜電費(fèi)：按冰柜 50元元/月不等月不等 ， 專柜買斷費(fèi)專柜買斷費(fèi) 人員促銷（服裝、進(jìn)店、工資等）人員促銷（服裝、進(jìn)店、工資等） 包銷量包銷量 廣告費(fèi)廣告費(fèi) 商超扣點(diǎn)商超扣點(diǎn) 通路策略通路策略-通路狀況通路狀況 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m

45、 a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 經(jīng)銷商利潤(rùn)低經(jīng)銷商利潤(rùn)低 終端價(jià)格難以回升，皖毛毛等殺價(jià)嚴(yán)重。終端價(jià)格難以回升，皖毛毛等殺價(jià)嚴(yán)重。2.6元元/斤散裝斤散裝 （400g/2.0元特價(jià)）元特價(jià)） 自己投放冰柜，投入資金大。自己投放冰柜，投入資金大。 通路進(jìn)入成本大，靠關(guān)系，靠客情。通路進(jìn)入成本大，靠關(guān)系，靠客情。 商場(chǎng)：返扣商場(chǎng)：返扣25%，自己的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，自己的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用56% 加價(jià)只能在加價(jià)只能在15%左右，難以維持利潤(rùn)，須廠家返點(diǎn)。左右，難以維持利潤(rùn)，須廠家返點(diǎn)。 結(jié)算問題結(jié)算問題 壓資金，月結(jié)（實(shí)際達(dá)壓資金，月結(jié)（實(shí)際達(dá)2個(gè)月）個(gè)月） 經(jīng)銷商和廠家

46、之間一般都是代銷。經(jīng)銷商和廠家之間一般都是代銷。 通路策略通路策略-通路反映通路反映 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 資金沉淀：思念、三全等都是給經(jīng)銷商壓款，商場(chǎng)又資金沉淀：思念、三全等都是給經(jīng)銷商壓款，商場(chǎng)又 壓經(jīng)銷商的款。壓經(jīng)銷商的款。 通路壟斷：送冰柜，買斷。通路壟斷：送冰柜，買斷。 少數(shù)幾家冷鏈經(jīng)銷商壟斷市場(chǎng)，小食品經(jīng)銷商，難以少數(shù)幾家冷鏈經(jīng)銷商壟斷市場(chǎng)，小食品經(jīng)銷商，難以 介入冷鏈的銷售體系。介入冷鏈的銷售體系。 由于資金問題會(huì)帶來擴(kuò)張困難。由于資金問題會(huì)帶來擴(kuò)

47、張困難。 通路策略通路策略-通路問題通路問題 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 尋找附近省市冷鏈的經(jīng)銷商。尋找附近省市冷鏈的經(jīng)銷商。 初期只做本省及附近省份以壓縮風(fēng)險(xiǎn)，尤其資金風(fēng)初期只做本省及附近省份以壓縮風(fēng)險(xiǎn)，尤其資金風(fēng) 險(xiǎn)。險(xiǎn)。 找尋做現(xiàn)款的方法。找尋做現(xiàn)款的方法。 通路策略通路策略 例：提高利潤(rùn)，給予退換，保障利益。例：提高利潤(rùn)，給予退換，保障利益。 尋找新的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方式。尋找新的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方式。 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a

48、 n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 a1d1 b1e1 c1f1 甲區(qū)域經(jīng)銷商甲區(qū)域經(jīng)銷商 由于通路和資金流現(xiàn)存的問題，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們由于通路和資金流現(xiàn)存的問題，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們 建議采用建議采用搬磚復(fù)制法。搬磚復(fù)制法。 通路營(yíng)運(yùn)策略通路營(yíng)運(yùn)策略 a2d2 b2e2 c2f2 a3d3 b3e3 c3f3 攻打攻打 復(fù)制復(fù)制 收現(xiàn)收現(xiàn) 攻打攻打 復(fù)制復(fù)制 收現(xiàn)收現(xiàn) 劃區(qū)域定目標(biāo)劃區(qū)域定目標(biāo)片區(qū)攻打復(fù)制片區(qū)攻打復(fù)制 乙區(qū)域經(jīng)銷商乙區(qū)域經(jīng)銷商丙區(qū)域經(jīng)銷商丙區(qū)域經(jīng)銷商 關(guān)鍵在于是否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款運(yùn)作，尚須對(duì)其他地區(qū)做深入調(diào)查關(guān)鍵在于是否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款運(yùn)作，尚須對(duì)其他地區(qū)做深入調(diào)查 華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品華 泰 集 團(tuán) 恒 瑞 食 品 k o a n m a r k e t i n g 美食家水餃搶美食家水餃搶“蘸蘸”入市入市 傳播策略傳播策略 空中媒體廣告：電視廣告成本太高，暫不考慮；電臺(tái)性價(jià)比空中媒體廣告：電視廣告成本太高，暫不考慮；電臺(tái)性價(jià)比 很高可以適度采用。很高可以適度采用。 地面推廣：店促、終端生動(dòng)化。地面推廣：店促、終端生動(dòng)化。 廣宣品設(shè)置廣宣品設(shè)置 價(jià)格牌、吊牌、圍裙、海報(bào)、抽獎(jiǎng)箱、促銷臺(tái)等等價(jià)格牌、吊牌、圍裙、海報(bào)、抽獎(jiǎng)箱、促銷臺(tái)等等 導(dǎo)購(gòu)及促銷導(dǎo)購(gòu)及促銷 人員