【廣告策劃PPT】香滿園新米上市品牌推廣方案73p

1、一個一個米寶寶米寶寶的誕生記的誕生記 香滿園新米上市方案香滿園新米上市方案 他他,出身名門出身名門 他來自一個大家庭他來自一個大家庭 嘉里糧油嘉里糧油 在中國食用油領(lǐng)域在中國食用油領(lǐng)域 這個大家庭曾創(chuàng)造了一個神話這個大家庭曾創(chuàng)造了一個神話 金龍魚金龍魚 今天，又一個今天，又一個 屬于大米領(lǐng)域的神話屬于大米領(lǐng)域的神話 即將上演即將上演 一個產(chǎn)糧大國一個產(chǎn)糧大國 一個人口大國一個人口大國 卻沒有一個全國性的大米品牌卻沒有一個全國性的大米品牌 中國的尷尬中國的尷尬 將因我們而改變將因我們而改變 他將改寫歷史他將改寫歷史 從全國布局從全國布局 到打造完整產(chǎn)業(yè)鏈到打造完整產(chǎn)業(yè)鏈 一切孕育，都因一切孕育，

2、都因 我們心中那份愛和信念我們心中那份愛和信念 從一粒種子，從一粒種子， 到最后走上餐桌到最后走上餐桌 從選種、生產(chǎn)、加工、包裝、到儲運(yùn)從選種、生產(chǎn)、加工、包裝、到儲運(yùn) 每個環(huán)節(jié)、每道工序每個環(huán)節(jié)、每道工序 無不包含了我們對生命的呵護(hù)無不包含了我們對生命的呵護(hù) 他的誕生記他的誕生記 不一樣的血統(tǒng)不一樣的血統(tǒng) 不一樣的孕育過程不一樣的孕育過程 不一樣的愛和呵護(hù)不一樣的愛和呵護(hù) 注定了他與生俱來注定了他與生俱來 就與眾不同，將成為標(biāo)準(zhǔn)就與眾不同，將成為標(biāo)準(zhǔn) 我們對他的分析我們對他的分析 香香 滿滿 園園 企業(yè)確定企業(yè)確定“新鮮新鮮”作為香滿園的賣點，及向作為香滿園的賣點，及向 消費者傳播的心智定位

3、。但消費者傳播的心智定位。但“新米新米”不具備不具備 差異化，差異化，“新鮮新鮮”作為口感感性描述，同樣作為口感感性描述，同樣 空泛?？辗?。 我們對他的分析我們對他的分析 香香 滿滿 園園 香滿園真正的差異化不是產(chǎn)品賣點的差異化，香滿園真正的差異化不是產(chǎn)品賣點的差異化， 而是品牌的差異化，及支撐品牌企業(yè)配稱的差而是品牌的差異化，及支撐品牌企業(yè)配稱的差 異化。那就是：我們對品牌米的態(tài)度和信念，異化。那就是：我們對品牌米的態(tài)度和信念， 以及生產(chǎn)供應(yīng)大米的難以復(fù)制的整個流程。以及生產(chǎn)供應(yīng)大米的難以復(fù)制的整個流程。 因此我們提煉的傳播主題因此我們提煉的傳播主題 米以我為鮮米以我為鮮 1.突出突出“鮮鮮

4、”這一產(chǎn)品賣點；這一產(chǎn)品賣點； 2.隱喻香滿園隱喻香滿園“新米新米+全程保鮮全程保鮮”是最高標(biāo)準(zhǔn)；是最高標(biāo)準(zhǔn)； 3.偕音偕音“民以食為天民以食為天”，展現(xiàn)企業(yè)及品牌高度；，展現(xiàn)企業(yè)及品牌高度； 另一傳播主題參考另一傳播主題參考 步步領(lǐng)鮮步步領(lǐng)鮮 1.突出突出“鮮鮮”這一產(chǎn)品賣點；這一產(chǎn)品賣點； 2.隱藏隱藏“鮮鮮”背后的的每一個環(huán)節(jié)背后的的每一個環(huán)節(jié) 3.展現(xiàn)品牌及工藝處于行業(yè)領(lǐng)先展現(xiàn)品牌及工藝處于行業(yè)領(lǐng)先 一個可愛的米寶寶一個可愛的米寶寶 也由此應(yīng)勢而生！也由此應(yīng)勢而生！ 為了打造香滿園鮮活的形象為了打造香滿園鮮活的形象 同時觸動主婦們心中最敏感的神經(jīng)同時觸動主婦們心中最敏感的神經(jīng) “角色營

5、銷角色營銷” character marketing 米寶寶的誕生！米寶寶的誕生！ 將肩負(fù)一項神圣的使命將肩負(fù)一項神圣的使命 什么叫角色營銷？什么叫角色營銷？ 依托創(chuàng)造性的角色來進(jìn)行的營銷推廣,就是“角色營 銷(character marketing). 是指創(chuàng)造一個擬人化的角色，塑造它的價值觀念、 性格特征、生活方式，以緊密連結(jié)消費者、企業(yè)與 商品的營銷手法。成功個案：酷兒 米寶寶作為角色營銷的主角米寶寶作為角色營銷的主角 他除了外型乖巧、可愛，討大家開心他除了外型乖巧、可愛，討大家開心 同時更要傳遞一種愛、一種價值觀同時更要傳遞一種愛、一種價值觀 一種一種“品牌、米、人品牌、米、人”三者相

6、互交融的情三者相互交融的情 感感 一種鮮活的、有生命力的價值主張一種鮮活的、有生命力的價值主張 米寶寶檔案：米寶寶檔案： 英文名：英文名：aimy 年齡：看起來相當(dāng)于人類的年齡：看起來相當(dāng)于人類的3-53-5歲，其實才剛出生不久歲，其實才剛出生不久 血統(tǒng)：有著高貴的血統(tǒng)，來自大米顯貴家族血統(tǒng)：有著高貴的血統(tǒng)，來自大米顯貴家族 出生地：那里天很藍(lán)，土是黑的，還受到國家保護(hù)出生地：那里天很藍(lán)，土是黑的，還受到國家保護(hù) 特征：很胖，皮膚很光滑，頭上好象缺了一塊特征：很胖，皮膚很光滑，頭上好象缺了一塊 性格：極為調(diào)皮，極為可愛，還很淘氣，愛跟別人比，更愛炫耀性格：極為調(diào)皮，極為可愛，還很淘氣，愛跟別人

7、比，更愛炫耀 技能：撒嬌，看起來好象永遠(yuǎn)不會累技能：撒嬌，看起來好象永遠(yuǎn)不會累 其它特征：他最愛說其它特征：他最愛說“kiss kiss 米米” 喜愛的東西：天然，低溫，運(yùn)動，有愛心的人喜愛的東西：天然，低溫，運(yùn)動，有愛心的人 討厭的東西：不喜歡和其它討厭的東西：不喜歡和其它品種品種大米在一起，沒愛心的人大米在一起，沒愛心的人 朋友：稻草人朋友：稻草人 米寶寶誕生記上部：米寶寶誕生記上部： aimy出身顯貴，血統(tǒng)純正。 aimy家在三江平原的生態(tài)核心區(qū)，那里天特別藍(lán)，黑色的土地特別 肥沃。 aimy還沒出世，就受到了最精心的呵護(hù)，什么人耕種， 種多少，用什么肥料都不能馬虎。幾個月的時間， ai

8、my一直在谷殼里，它的好朋友稻草人就一直照顧著他， 替他趕走很多種鳥。 米寶寶誕生記下部：米寶寶誕生記下部： aimy終于長大了，他和所有長大的孩子一樣，要出去了，看看外面 的精彩。當(dāng)然，有一些小兄弟先天不足，營養(yǎng)不良，就被留了下來。 聽說aimi和稻草人分手時都哭了，后來稻草人說會去看他才又笑了。 為了到了外面還是那么活力十足， aimy和兄弟們上下打扮得可真叫 漂亮，還一直呆在低溫保鮮房里。不過aimy可從來沒停下來過，就一 直這么鬧呀，跳呀。 大家都說老鼠愛aimi，但aimy特別討厭這黑不溜秋的家伙。不過他 也不怕，躲在真空包裝里，別說老鼠，啥也進(jìn)不來呀。 聽說aimy快來了，你怕認(rèn)不

9、出他？不可能！那個頭特別大，好象很 可愛，見到人就喊“kiss 米”，從來就不見消停的家伙肯定是他。 角色營銷展開角色營銷展開 aimi的成長故事的成長故事 （展現(xiàn)流程）（展現(xiàn)流程） 1 2 3 4 5 6 7 8 （四個（四個icon,四大保證）四大保證） aimi得到的寵愛就是不一樣得到的寵愛就是不一樣 產(chǎn)地產(chǎn)地保證保證iconicon 國家級自然生態(tài)保護(hù)區(qū)國家級自然生態(tài)保護(hù)區(qū) 八項指標(biāo)高于國家標(biāo)準(zhǔn)八項指標(biāo)高于國家標(biāo)準(zhǔn) 品質(zhì)品質(zhì)保證保證iconicon 品牌品牌保證保證iconicon 國家最大糧油生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)國家最大糧油生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè) 新鮮新鮮保證保證iconicon 全國首家倡導(dǎo)全程保鮮

10、工藝品牌全國首家倡導(dǎo)全程保鮮工藝品牌 國家級自然生態(tài)保護(hù)區(qū)國家級自然生態(tài)保護(hù)區(qū) 八項指標(biāo)高于國家標(biāo)準(zhǔn)八項指標(biāo)高于國家標(biāo)準(zhǔn) 全國首家倡導(dǎo)全程保鮮工藝品牌全國首家倡導(dǎo)全程保鮮工藝品牌 國家最大糧油生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)國家最大糧油生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè) aimi會說、會笑會說、會笑 有好多豐富的表情和動作哦有好多豐富的表情和動作哦 香滿園上市香滿園上市 aimi將成為將成為 整個上市的大主角整個上市的大主角 （賣場、外圍互動、經(jīng)銷商） 米以我為鮮！米以我為鮮！ kiss米米! 主形象稿及應(yīng)用 在在ka賣場將看到賣場將看到 走進(jìn)走進(jìn)ka賣場，你先會被這樣的廣告畫面吸引賣場，你先會被這樣的廣告畫面吸引 入口噴畫入口噴畫

11、你會看到好多好多的你會看到好多好多的mi寶寶吊旗寶寶吊旗 賣場吊旗賣場吊旗 真人扮的真人扮的mi寶寶正煮飯給大家吃哦寶寶正煮飯給大家吃哦 促銷臺促銷臺 x展架展架 旁邊還有旁邊還有mi寶寶的身世介紹寶寶的身世介紹 還有個可愛的還有個可愛的mi寶寶不倒翁，摸一下吧！寶寶不倒翁，摸一下吧！ 充氣不倒翁充氣不倒翁 堆頭陳列 哇！終端更特別，就象走進(jìn)哇！終端更特別，就象走進(jìn)mi寶寶世界寶寶世界 價格牌價格牌 新鮮米！價格也不貴哦！新鮮米！價格也不貴哦！ 大米檔案陳列大米檔案陳列 再看，每袋米都掛了個身份證！有保證哦再看，每袋米都掛了個身份證！有保證哦 還有好多大米小知識、小貼士還有好多大米小知識、小貼

12、士 公仔貼士 禮品米勺 買米，還有買米，還有mi寶寶圖案的禮品送哦寶寶圖案的禮品送哦 禮品米桶 禮品有跟大米相關(guān)的禮品有跟大米相關(guān)的 禮品吊繩 還有好多生活小玩意還有好多生活小玩意 氣氛包裝氣氛包裝 廣告物料、價格牌、溫馨提示等廣告物料、價格牌、溫馨提示等 大米新鮮測試劑大米新鮮測試劑(引發(fā)參與性，互動起來引發(fā)參與性，互動起來) 會說話的米寶寶（充氣式米寶寶不倒翁，一碰會說：會說話的米寶寶（充氣式米寶寶不倒翁，一碰會說：kiss 米）米） 樣品米陳列樣品米陳列 大米檔案放大陳列大米檔案放大陳列 -終端促銷終端促銷 1. 終端試吃（主題：一起嘗嘗鮮終端試吃（主題：一起嘗嘗鮮!） 2. 雙向買一送

13、一雙向買一送一(主題：看菜下飯，買米送油主題：看菜下飯，買米送油) 3. 買米送米寶寶公仔、手機(jī)吊繩等小禮品買米送米寶寶公仔、手機(jī)吊繩等小禮品 4. 針對家庭主婦部份有孩子，送有米寶寶形象的文具等促銷用品針對家庭主婦部份有孩子，送有米寶寶形象的文具等促銷用品 5. 買米送相對應(yīng)的有米寶寶形象的米桶、米勺、圍裙買米送相對應(yīng)的有米寶寶形象的米桶、米勺、圍裙 6. 促銷積分卡（形成忠誠客戶，讓消費者定點購買）促銷積分卡（形成忠誠客戶，讓消費者定點購買） 賣場包裝及促銷文字補(bǔ)充描述賣場包裝及促銷文字補(bǔ)充描述 外圍你將看到 針對外圍，加大影響力，讓更多消費者嘗試針對外圍，加大影響力，讓更多消費者嘗試 線

14、上推廣 形象推廣（報刊亭米寶寶公仔發(fā)放，路牌等） 軟文炒作 你對散裝米真的放心嗎？ 你真的確信自己的選米經(jīng)驗嗎？ 什么樣的大米最鮮？ aimy誕生記 什么樣的大米最鮮？什么樣的大米最鮮？ 軟文示意 針對外圍，加大影響力，讓更多消費者嘗試針對外圍，加大影響力，讓更多消費者嘗試 路演“aimy誕生記” 以米寶寶出生編排一個舞臺劇，要讓人們認(rèn)識香滿園，先 從喜愛米寶寶開始?，F(xiàn)場以很多新鮮稻穗布置舞臺等。 餐館促銷 免費定量供應(yīng)有選擇餐館，一段時間內(nèi)使用香滿園大米， 目的在于讓更多人試吃這種大米，在餐館內(nèi)布置物料。 小區(qū)推廣 現(xiàn)場活動+促銷 餐牌架 餐館掛旗 臺貼 臺貼效果 其他地方還將看到 網(wǎng)絡(luò)宣傳

15、(略) qq表情、flash 主題式互動活動主題式互動活動 “好米吃出新意來好米吃出新意來” 米飯藝術(shù)大賽米飯藝術(shù)大賽 互動體驗 小小一粒米，深深一片情小小一粒米，深深一片情 買香滿園送米雕工藝品買香滿園送米雕工藝品 米雕工藝品：是您饋贈親人、朋友、同學(xué)、戀人的上佳禮品！米雕工藝品：是您饋贈親人、朋友、同學(xué)、戀人的上佳禮品！ 促銷活動 我為媽媽做頓飯我為媽媽做頓飯 公益活動 去去aimy的家鄉(xiāng)看看的家鄉(xiāng)看看! -買香滿園，游生態(tài)區(qū) 內(nèi)文： aimy老是說他家鄉(xiāng)有多么漂亮，天很藍(lán)，土是黑的，稻田一眼看不到邊，那里 有aimy不喜歡的侯鳥，不過他的好朋友稻草人也在那里，還說是國家自然生態(tài)保護(hù) 區(qū)呢

16、？倒真的想去看看! 現(xiàn)在購買香滿園大米，就有機(jī)會贏得一家三口一周游三江平原生態(tài)區(qū)哦，還不心 動，還不行動？ 促銷活動 thanks! 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國品牌的中國品牌的10個電視媒介策略個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺招標(biāo)談起從中央電視臺招標(biāo)談起 cctv招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名 企業(yè)借用cctv招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績， 分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有 助于我們研究：作為稱霸中國市場的品 牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從 而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國市場的制空權(quán)策略一：取得中國

17、市場的制空權(quán) 用用cctvcctv取得中國市場的制空權(quán)取得中國市場的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。 三十六計：先發(fā)制人三十六計：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想

18、是打擊的思想是 在威脅形成之前，便對他們采取行動。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是 走行動之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資 源實施獨占策略。源實施獨占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對cctv電視劇招標(biāo) 資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競爭導(dǎo)向策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那策略核心：對手在那里，我必在那 里里 案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？ 全面攻擊

19、目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招標(biāo)段運(yùn)用招標(biāo)段 促進(jìn)渠道建設(shè)）促進(jìn)渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視 報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費，在 cctv，僅招標(biāo)斷用4.2億（實付約3.6 億），約占21.2%。未含其cctv其它 時段廣告、欄目合作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹； 金融如中國銀行；保

20、險如中國人壽； 電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè) 如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊。” “ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以 是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞， 而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵 人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng) 大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使 沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量， 癱瘓敵人的抵抗的能力。” 震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的

21、指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼（美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵（美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會策略八：借用權(quán)威影響從眾社會 的群體的群體 用用cctv贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國人的普遍從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車 50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋車 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺

22、的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想 1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的媒介分層思想的 內(nèi)涵和實證是：內(nèi)涵和實證是： 中國是一個傳統(tǒng)的 社會； 中國民眾一個重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的 成本。成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的 “kpi”kpi”成本概

23、念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：p&g ，全部預(yù)算 32 在 cctv， 21 在 招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用cctv是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。 假設(shè)案例：全國31個省為31個市場 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢 b:xb:x省敵我膠著省敵我膠著c:xc:x省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢 有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出a市場資金，突襲b市場，或騷擾c市場。 特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。

24、 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得 了 戰(zhàn)果！ 回顧上述回顧上述1010個策略個策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略 傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述回顧上述1010個策略個策略 分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法 競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！ 市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手

25、一博， 決戰(zhàn)中國！ 謝謝！ 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國品牌的中國品牌的10個電視媒介策略個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺招標(biāo)談起從中央電視臺招標(biāo)談起 cctv招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名 企業(yè)借用cctv招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績， 分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有 助于我們研究：作為稱霸中國市場的品 牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從 而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國市場的制空權(quán)策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用用cctvcctv取得中國市場的制空權(quán)取得中國市場的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國市場分為3個打

26、擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。 三十六計：先發(fā)制人三十六計：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是 在威脅形成之前，便對他們采取行動。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是 走行動之路。 策略

27、二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資 源實施獨占策略。源實施獨占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對cctv電視劇招標(biāo) 資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競爭導(dǎo)向策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那策略核心：對手在那里，我必在那 里里 案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：

28、如：雅芳雅芳運(yùn)用招標(biāo)段運(yùn)用招標(biāo)段 促進(jìn)渠道建設(shè)）促進(jìn)渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視 報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費，在 cctv，僅招標(biāo)斷用4.2億（實付約3.6 億），約占21.2%。未含其cctv其它 時段廣告、欄目合作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹； 金融如中國銀行；保險如中國人壽； 電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè) 如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以

29、治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊。” “ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以 是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞， 而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵 人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng) 大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使 沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量， 癱瘓敵人的抵抗的能力。” 震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼（美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵（美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略

30、七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會策略八：借用權(quán)威影響從眾社會 的群體的群體 用用cctv贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國人的普遍從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車 50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋車 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想 1乃至更少的受眾：想

31、買乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的媒介分層思想的 內(nèi)涵和實證是：內(nèi)涵和實證是： 中國是一個傳統(tǒng)的 社會； 中國民眾一個重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的 成本。成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的 “kpi”kpi”成本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：p&g ，全部預(yù)算 32 在 cctv， 21 在 招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策

32、略十：決戰(zhàn)策略 用用cctv是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。 假設(shè)案例：全國31個省為31個市場 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢 b:xb:x省敵我膠著省敵我膠著c:xc:x省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢 有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出a市場資金，突襲b市場，或騷擾c市場。 特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得 了 戰(zhàn)果！ 回顧上述回顧上述1010個策略個策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略 傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述回顧上述1010個策略個策略 分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震