湖南自考-絕對過關(guān)-廣告策劃與創(chuàng)意--最新打印-饒德江-OK

1、第一章 廣告策劃概說1. 什么是廣告策劃？廣告策劃， 就是對于廣告運動的整體計劃， 是為提出、 實施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。 廣告策劃是廣告動作的設(shè)計藍(lán)圖， 是廣告運作之前對于它的整體把握。2廣告策劃在整體廣告活動當(dāng)中處于什么樣的地位，有著什么樣的作用（功能）？1 ）地位： 廣告策劃在整體廣告活動當(dāng)中服從于營銷策劃，但由于時代的變化，廣告愈來愈與營銷緊密聯(lián)合，愈來愈呈現(xiàn)出一種營銷的傳播整合的趨勢。2 ） 作用： 第一， 對于整體的企業(yè)營銷策劃而言， 廣告策劃是營銷策劃的一部分，是服從于企業(yè)營銷策劃的。 第二， 對于整體廣告活動而言， 廣告策劃則起到核心和樞紐作用。3廣告策劃的特

2、征：廣告策劃 作為一種科學(xué)的廣告管理活動， 必須確立廣告目標(biāo)、 廣告對象、廣告策略等原則問題，亦即解決廣告應(yīng)該“說什么” 、 “對誰說” 、 “怎么說”、 “說的效果如何”等一系列重大問題。在整個廣告活動當(dāng)中， 它屬于中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。它具備以下 特征：3 ）指導(dǎo)性：以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，指導(dǎo)著廣告調(diào)查的目標(biāo)和調(diào)查方式、決定和指導(dǎo)著創(chuàng)意和文案寫作、設(shè)計和制作、決定著廣告效果測定的各種標(biāo)準(zhǔn)。4 ）針對性：廣告策劃是針對廣告活動而言的，不是針對所有的活動。針對特定的廣告目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)廣告效果。5 ） 系統(tǒng)性 ： 廣告活動的各個環(huán)節(jié)、 各個要素在總體廣告目標(biāo)的約束下互相協(xié)調(diào)、互相依存、互相促進(jìn)，

3、各種廣告策略系統(tǒng)組合、科學(xué)安排、合理運用，成為一個嚴(yán)密的系統(tǒng)，要求從全局和長遠(yuǎn)利益出發(fā)。6 ）目標(biāo)性： 必須圍繞目標(biāo)展開。4在廣告策劃中運用創(chuàng)新思維的重要性在哪里？廣告策劃作為一種極具創(chuàng)新的活動， 比其他思維更為重要， 它需要廣告策劃人員及時掌握最新信息和潮流， 發(fā)揮想像能力和強(qiáng)有力的分析能力， 把握時機(jī)， 出奇制勝。 創(chuàng)新思維 并不是要求推翻一切經(jīng)驗式的東西， 而是指不要用老套路去考慮問題，要擺脫思維定勢，換個角度思考問題。5廣告策劃可以分為哪幾種類型？廣告營銷策劃的提法源于什么主導(dǎo)思想？在“大廣告”概念和把“傳播”放在首位的觀念指導(dǎo)下，把 廣告策劃分為廣告?zhèn)鞑ゲ邉澓蛷V告營銷策劃兩種大類型。

4、廣告營銷策劃的基本涵義在于消費者的角度出發(fā)，以廣告的效果為思考點， 反向考慮營銷的各個要素應(yīng)如何改變才有利于傳播。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲饕襟w廣告策劃、軟廣告（公關(guān)傳播策劃）和隱性廣告等。在廣告策劃兩方面當(dāng)中，廣告?zhèn)鞑ゲ邉澣允侵饕?。廣告營銷策劃是根據(jù)現(xiàn)代的營銷4c s 理論 ，以消費者為營銷的中心來確定策劃思維，主要從 產(chǎn)品、定價、渠道、銷售促進(jìn) 四個方面來看它們與廣告的結(jié)合，其它傳播因素如人員銷售、直接銷售、公共關(guān)系、銷售推廣等也在探討之列。6關(guān)于廣告策劃的程序可以分為哪兩種？關(guān)于廣告策劃的程序可以從以下兩個方面來看：1） 從廣告公司的工作程序來看，一般程序如下：組建廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管、策

5、劃人員、文案人員、藝術(shù)設(shè)計人員、市場調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員和公共關(guān)系人員）-達(dá)向各職能部門下達(dá)任務(wù)（客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計部）- 商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作-撰寫廣告策劃書-一 向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討進(jìn)行修 訂和調(diào)整 將方案交由各職能部門具體實施，并監(jiān)督實施的情況- 事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗，以保證效果最大化。2） 從廣告策劃的內(nèi)容和要素來看， 可分為廣告調(diào)查和營銷分析、 廣告戰(zhàn)略策 略分析、綜合決策、編定廣告計劃書四個階段。7廣告策劃應(yīng)遵循的原則：1 ）系統(tǒng)性和靈活性原則； 2 ）創(chuàng)新性和實用性原則； 3 ）經(jīng)濟(jì)性和道德性原則。這些基本原則就是強(qiáng)調(diào)：

6、廣告?zhèn)鞑ブ懈鞣N相互作用的因素具備戰(zhàn)略性質(zhì)， 應(yīng)該將涉及廣告創(chuàng)作構(gòu)思的諸種因素與廣告創(chuàng)作的諸種技巧手法協(xié)調(diào)起來， 制定出有效 可行的廣告策劃實施方案。第二章 廣告戰(zhàn)略策劃8廣告戰(zhàn)略策劃在廣告策劃過程中處于怎樣的地位？廣告戰(zhàn)略策劃 是指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、 目的、 原則的宏觀運籌與謀劃， 對 于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用。廣告戰(zhàn)略的制定就是廣告策劃的指南，在現(xiàn)代社會競爭異常激烈的市場環(huán)境中，它往往是衡量著一個企業(yè)的遠(yuǎn)見、 市場行為的靈敏度和市場潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)， 對 于企業(yè)提高市場競爭力尤為重要。目標(biāo)戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。9信息收集是廣告策劃的依據(jù)：信息收集主要是指廣告主如何獲得市

7、場信息以及如何在營銷和廣告決策過程中運用調(diào)查結(jié)果。 信息收集是廣告活動的開端和前奏， 是廣告策劃的依據(jù)。 調(diào)查可以給營銷決策和廣告決策提供有力的根據(jù)。 廣告調(diào)查的目的雖然各有不同， 但是大多數(shù)廣告調(diào)查都可以分為廣告戰(zhàn)略調(diào)查、創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告效果調(diào)查三類。10 廣告分析 ：廣告分析 是廣告戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ) ， 它包括消費者分析、 廣告市場分析、 廣告主體分析等。它要依賴于信息收集。1 ） 消費者分析 是為了確立目標(biāo)受眾和進(jìn)行市場細(xì)分做基礎(chǔ)，任務(wù)就是要找出具有跟企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的具有共同需求和特征的人群，從而確立較大的目標(biāo)受眾群， 作為廣告活動的目標(biāo)。 它主要研究和分析消費者的行為過程、 人口狀況和

8、購買動機(jī)等。行為過程：喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購后感受。人口狀況：收入、性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、民族、社會階層。購買動機(jī)：起源于消費需要，又包含著多種消費心理因素（從眾心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理） 。2 ） 廣告市場分析包括市場環(huán)境分析、市場需求分析、行業(yè)狀況分析和競爭對手分析。3 ） 廣告主體分析包括企業(yè)分析和產(chǎn)品分析等。企業(yè)分析：主要是在企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上， 對于企業(yè)經(jīng)營情況、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略、 企業(yè)形象、消費者對于企業(yè)的看法等方面的分析。通常用 swot 分析法來分析一個組織，優(yōu)勢（ strengths ） 、劣勢（ weaknesses ） 、機(jī)會（ opp

9、ortunities ） 、威協(xié)（ threats ） 。機(jī)會和威協(xié)更偏向于企業(yè)的開放性系統(tǒng)， 即企業(yè)的外部環(huán)境； 而優(yōu)、 劣勢則更偏向于企業(yè)的封閉性系統(tǒng)，即企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。產(chǎn)品分析 就是徹底了解要做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的全面相關(guān)情況， 這是廣告策劃中最基本的工作。包括產(chǎn)品生命周期分析、 產(chǎn)品特征分析、 產(chǎn)品定位分析 （產(chǎn)品定位的方法有：質(zhì)量定位、價格定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位） 。11 在以目標(biāo)營銷為營銷主流的今天，消費者分析的重要性何在？對消費者的充分了解是廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵， 因為只有進(jìn)行了理智而又有效的消費者分析，我們才能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分（主要是消費者細(xì)分） ，取得好的效果。12

10、 廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。 它包括市場細(xì)分、廣告目標(biāo)的確立。第一步市場細(xì)分 ， 是指按照購買者所需要的個別產(chǎn)品和營銷組合， 將一個市場分為若干不同的購買者群體， 并界定他們的特征與個性； 然后將若干細(xì)分市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合， 選擇一個或者幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的聚合市場作為廣告的目標(biāo)市場。第二步廣告目標(biāo)的確立 則包括廣告目標(biāo)的量化和細(xì)化。13 廣告戰(zhàn)略選擇的有哪兩種依據(jù)？各自分為哪幾種戰(zhàn)略？主要從 市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期 兩個方面來選擇和確定廣告戰(zhàn)略。1 ）根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略來選擇廣告戰(zhàn)略主要是根據(jù)營銷組合和市場營銷戰(zhàn)略的不同來確立與之相對應(yīng)的廣告戰(zhàn)略， 即無差異性廣告戰(zhàn)

11、略、 差異性廣告戰(zhàn)略、 集中性或密集性廣告戰(zhàn)略等。不同的營銷戰(zhàn)略用不同的廣告戰(zhàn)略與之匹配。2 ）根據(jù)產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略，則是針對產(chǎn)品所處的不同的生命周期，采取不同的廣告戰(zhàn)略。不同的產(chǎn)品生命周期采取的廣告戰(zhàn)略也有很大區(qū)別。14 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，及各不同階段采取的廣告策略？產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。一般包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰敗期四個階段。各階段的特點分別是；1 ）導(dǎo)入期：產(chǎn)品普及率低，市場認(rèn)知度低，產(chǎn)品基本需求有待開發(fā)，市場競爭不激烈，且產(chǎn)品的銷量低，銷售增長慢，在這一階段促銷費用往往很高。這一階段的廣告策略是，廣告目標(biāo)：廣而告之；廣告目

12、的：培育市場，啟發(fā)基本需求；廣告的策略重點：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認(rèn)知為主。2 ） 成長期：產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普及， 市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大， 整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升， 在這一階段利潤達(dá)到最大， 同時， 市場競爭也日趨激烈。這一階段的廣告策略是，廣告目標(biāo)：創(chuàng)建品牌；廣告目的：提高品牌知名度，開拓市場廣告策略重點： 定位鮮明， 以品牌訴求為主， 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來， 用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品， 維系老顧客， 吸引新顧客。3 ） 、成熟期經(jīng)過成長期之后， 隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多， 市場需求趨于飽和。 此時， 產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)

13、準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大，但銷售量的增長會緩慢下來。 產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場更細(xì)分，市場競爭達(dá)到最激烈，同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。這一階段的廣告策略是， 廣告目標(biāo)： 創(chuàng)獨特品牌； 廣告目的： 提高品牌知名度，爭奪市場；廣告策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化。4 ） 、衰退期隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因， 產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降； 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零； 大量的競爭者退出市場； 市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這一階段的廣告策略是采取收勢， 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上， 從中獲取利潤。 而對于衰退比較迅

14、速的產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。2 ）概念策劃最大的特點就是 “差異化” ，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意， 打動他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲望， 直至形成購買行為，是吸引消費者注意的一種有效方式。3 ）注意事項：概念策劃中“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久下去。20 什么是廣告表現(xiàn)？將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造， 完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。它是語言和藝術(shù)的聯(lián)姻。15 如何根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略來考慮廣告戰(zhàn)略？1 ）無差別性市場廣告戰(zhàn)略（策略）無

15、差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)， 向同一個大的目標(biāo)市場運用各種媒介搭配組合， 做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。 這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長期初期， 或產(chǎn)品供不應(yīng)求、 市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期， 是一種經(jīng)常采用的廣告策略。2 ）差別市場廣告戰(zhàn)略（策略）差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)， 針對細(xì)分的目標(biāo)市場， 運用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度， 突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能， 增強(qiáng)消費者對企業(yè)的信任感， 從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。3 ）集中性或密集性市場廣告戰(zhàn)略（策

16、略）是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場中一個或幾個目標(biāo)市場的策略。 此時， 企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場中占有小的份額， 而是在較小的細(xì)分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標(biāo)市場上。16 為什么要進(jìn)行廣告戰(zhàn)略評價？廣告戰(zhàn)略評價通常運用什么標(biāo)準(zhǔn)，使用什么方法？戰(zhàn)略經(jīng)過選擇而確定之后， 還不能立即用于指導(dǎo)全局， 還必須對其選定的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行評價。廣告戰(zhàn)略評價通常會使用 價值標(biāo)準(zhǔn)和 “滿意” 標(biāo)準(zhǔn)， 通常使用經(jīng)驗判斷法、 數(shù)學(xué)分析法、試驗預(yù)測法三種方法來評價廣告戰(zhàn)略。第三章 廣告策劃的制定17 廣告戰(zhàn)略與廣告策略有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識它們之間的關(guān)系？整體的廣告戰(zhàn)略確定以后

17、， 就面臨著廣告策略的制定工作。 廣告策略的制定是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)的前提下對廣告運動的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)先的謀劃。1） 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義不同。 廣告戰(zhàn)略和廣告策略均是對廣告運動的整體思路的謀劃， 但涵蓋范圍不同。 廣告戰(zhàn)略是針對于整體廣告運動而言的， 廣告策略則針對于整體廣告運動的某個具體環(huán)節(jié)。 二者的關(guān)系十分緊密， 經(jīng)常被混淆， 所以對其含義進(jìn)行區(qū)分十分必要： 廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發(fā)的，帶有全局性、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性的方針和原則；廣告策略則是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)， 為了貫徹戰(zhàn)略方針、 實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。2） 廣告

18、戰(zhàn)略對廣告策劃的制約。 廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。 廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)， 為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)， 廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用。3） 廣告戰(zhàn)略同時也依賴于廣告策略的實施 ，它對廣告策略也存在著依存關(guān)17 . 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的主要區(qū)別：廣告戰(zhàn)略：全局的、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。18 進(jìn)行廣告主題策劃有哪些要求和程序？要將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為策略的實行， 需要進(jìn)行廣告主題策劃。 廣告主題策劃是在廣告目標(biāo)的指引下對廣告運動主題思想的提煉。廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)。1

19、） 廣告策劃中所確定的 廣告主題必須符合目的性、顯著性、通俗易懂、刺激性、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨特性等要求。2） 廣告主題策劃的 程序包括確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素 （廣告目標(biāo)、 信息個性和消費心理） 、 挖掘各要素的融合點、正確處理企業(yè)與消費者利益的關(guān)系、廣告主題的調(diào)整等步驟。 在廣告主題策劃過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)避免廣告主題的同一化和分散化兩種失誤。19 概念策劃在廣告主題策劃中有著什么樣的運用？及優(yōu)點和應(yīng)當(dāng)注意的事項。1 ）概念策劃在廣告主題策劃中應(yīng)用得越來越普遍，概念可以幫助提煉主題，對主題策劃能起到一定的積極作用。21 文字和藝術(shù)二者在廣告表現(xiàn)中的作用和相互關(guān)系。廣告表現(xiàn)包括兩大內(nèi)容，即 文字 上的（

20、或稱語言上的）表現(xiàn) 廣告文案；藝術(shù) 上的表現(xiàn) 廣告設(shè)計。1 ） 作用： 廣告文案表現(xiàn)與廣告藝術(shù)表現(xiàn)在廣告表現(xiàn)過程中的重要性是旗鼓相當(dāng)?shù)模?它們應(yīng)該珠聯(lián)璧合地為整體的廣告效果而努力。 它們集中作用于人們的視覺、聽覺甚至嗅覺、味覺（某些現(xiàn)場示范廣告） ，使人們能從表現(xiàn)中體味到廣告創(chuàng)意的魅力，從而印象深刻。2 ） 關(guān)系：文字與藝術(shù)在廣告中的作用可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品中， 往往一個充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角， 一個充當(dāng)配角。 但無論是主角還是配角，選擇的依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要互相配合，達(dá)到最佳效果。22 廣告表現(xiàn)有哪些訴求策略？各有什么特點？廣告表現(xiàn)在訴求策略上可以分為理性訴求

21、、感性訴求和情理結(jié)合三種基本策略。訴求策略的選擇需要靈活對待，好的訴求能使廣告作品真正打動消費者的心靈。1 ） 理性訴求策略 ：作用于受眾的理智動機(jī)，一般是通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。 一般向受眾講明產(chǎn)品、 勞務(wù)的特殊功效以及可給消費者帶來顯著的利益。因為重點突出、信息全面而具有很高的說服力。2 ） 感性訴求策略： 又叫情感訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動人。情感通常包括親情、友情、愛情、對國家的愛、對人類的愛等。情緒則包括非常廣泛，歡樂、憂愁、幽默、恐懼、荒誕等都屬于其列。3 ） 情理結(jié)合訴求策略 ：消費者的購買決策常常是在感性和理性兩種動機(jī)之上作出的，因此，這兩種因素都十

22、分重要。將感性訴求和理性訴求結(jié)合起來、 優(yōu)勢互補(bǔ)的策略， 就是情理結(jié)合訴求。 常常利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息， 又利用感性訴求策略引號發(fā)受眾的情感， 它既能顯示出理性訴求策略的敘述、 論證、 說明的特性，又能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性， 形成情理交融， 既有說服力又有感染力的訴求方式。第四章 廣告媒介策劃23 廣告媒介策劃的作用：廣告媒介策劃在整個廣告策劃活動當(dāng)中充當(dāng)著一種尋找通往市場之門的作用。 它一般包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大部分， 目的是構(gòu)思、 分析和技巧的選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時機(jī)、適當(dāng)場合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?4 廣告媒介的定義及分類 ：廣告媒介，又稱廣告渠

23、道， 或者廣告媒介物， 是廣告人用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道，如 報紙、雜志、電視、廣播就是廣泛使用的廣告媒介渠道，通稱 四大媒介 。1） 按媒體的傳播規(guī)模來分，廣告媒體可以分為大眾傳播媒體和“小眾”傳播媒體。2） 按照媒體的傳播內(nèi)容來分，廣告媒體可以分為綜合性媒體和單一性媒體。3） 按照表現(xiàn)形式來劃分，廣告媒體可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、售點媒體等。4） 按照功能特點來分，廣告媒體可分為視覺媒體、 聽覺媒體和視聽兩用媒體。25 廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？媒介戰(zhàn)略在廣告策劃中具有舉足輕重的地位， 它是開啟市場之門的關(guān)鍵， 是達(dá)到效益最大化最關(guān)

24、鍵的一環(huán)， 是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。 在激烈的競爭當(dāng)中， 媒介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。 媒介戰(zhàn)略包括界定媒介目標(biāo)、 確立媒介組合等步驟。26 界定媒介目標(biāo)：界定媒介目標(biāo)主要是界定目標(biāo)受眾和信息分布目標(biāo)。目標(biāo)受眾 是指確定廣告主所希望到達(dá)的具體人群， 往往按照消費者分析中的地理人口劃分或性別劃分、收入層次劃分、教育程度劃分、職業(yè)劃分等指標(biāo)來確定。信息分布目標(biāo)則是指明應(yīng)在何時、何地發(fā)布廣告以及發(fā)布的頻率應(yīng)該如何控制。根據(jù)和考量標(biāo)準(zhǔn)是受眾規(guī)模與發(fā)行量、 總印象次數(shù)與視聽率、 信息力度與毛評點、到達(dá)率、暴露頻次等媒介指標(biāo)。受眾規(guī)模 = 發(fā)行量 x 每冊讀者數(shù)開機(jī)率 x 節(jié)目視聽眾占有率 = 視聽率

25、家戶平均收視率（百分比） x 插播次數(shù) = 毛評點總接觸次數(shù) = 平均頻次 x 受眾到達(dá)率27 .媒介組合應(yīng)該堅持什么原則？ 一般有什么樣的一些組合方法？媒介組合的最大目標(biāo)就是達(dá)成效益最大化，它要遵循的原則有目標(biāo)原則、適應(yīng)性原則、優(yōu)化原則和效益最大化原則 。媒介組合的方法有報紙+廣播、報紙+電視、報紙+雜志、報紙/電視+pop、報 紙/電視+dm、dm+pop/海報等常見組合方式，各有優(yōu)長，需靈活采用。28 .廣告媒介戰(zhàn)術(shù)：廣告媒介戰(zhàn)術(shù)主要包括媒介評估、媒介選擇和媒介排期。媒介評估，就是根據(jù)媒介目標(biāo)，通過調(diào)查研究分析的方法對媒介進(jìn)行評價和判定，一般評估的指標(biāo)包括覆蓋域、視聽域、觸及率、廣告成本

26、和廣告效應(yīng)等， 需要對媒介進(jìn)行調(diào)查了解和考察分析。在進(jìn)行媒介評估時，需要重視一個重要的指標(biāo)即 千人成本。媒介選擇時，目標(biāo)消費者、產(chǎn)品特征、行銷時機(jī)、銷售區(qū)域、媒體自身的特征以及政治、法律、文化因素都是必須考慮的因素。媒介排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實施的最后計劃階段，是媒介發(fā)布時間的一個總體規(guī)劃。它可分為持續(xù)式排期、起伏式排期、脈沖式排期、集中式排期等多種排期方法，需要根據(jù)實際情況靈活靈活采用。第五章廣告策劃與整合營銷傳播29 .整合營銷傳播（imc）的內(nèi)涵：根據(jù)威廉.阿倫斯在當(dāng)代廣告學(xué)中的定義，整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧

27、客、 利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利 關(guān)系的過程。對于imc的基本涵義，可以從以下幾個方面去理解和深化：1） imc的核心和出發(fā)點是消費者。2） imc的目的是要建立與消費者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān) 系。3） imc的基本要求是“用一個聲音去說”。4） imc應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略。5） imc認(rèn)為營銷即是傳播，傳播即是營銷，營銷與傳播的各個發(fā)展階段都在與消費者進(jìn)行溝通，這是imc的一個創(chuàng)造性的觀點。30 .整合營銷傳播的各層面（時空結(jié)構(gòu)）：整合營銷傳播將營銷和傳播整合在一起為獲得消費者的忠誠服務(wù)，是一個復(fù)雜的大系統(tǒng)，包括營銷傳播要素的系統(tǒng)

28、整合、營銷傳播工具的整合、營銷傳播資訊的 一致性及在整個營銷傳播過程中的整合， 從一而終地整合各種營銷傳播要素， 傳 達(dá)一致的營銷傳播資訊，整體構(gòu)成了整合營銷傳播的時空結(jié)構(gòu)。31 .整合營銷傳播理論發(fā)展的時代背景和理論背景是什么？時代背景：賣方市場早已變成買方市；單向的營銷溝通轉(zhuǎn)化為雙向溝通；傳統(tǒng)的 營銷“4p”早已被營銷“ 4c”取代；過去制造商的座右銘“消費者請注意”早 已被“請注意消費者”代替；產(chǎn)品的“同質(zhì)化”程度越來越高，單純賣產(chǎn)品的方 式很難穿過信息的沼澤地，整合營銷傳播理論是時代需求的產(chǎn)物，是廣告創(chuàng) 新的又一成果。理論背景：imc的理論支持有勞特朋的營銷 4c s理論、關(guān)系營銷、消

29、費者處 理信息累積模式等。（4p s：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷-4c s：消費者、滿足消費者需求的成 本、便利和溝通）32 .關(guān)系營銷的重要性？直接營銷、人員銷售、銷售推廣之間有什么區(qū)別？他們對于廣告策劃具有什么意義？關(guān)系營銷作為整合營銷傳播的理論支持背景之一，在當(dāng)今這個傳播泛濫的高科技 商戰(zhàn)社會中顯得越來越重要，整合營銷傳播理論里吸收了很多關(guān)系營銷的內(nèi)容。在關(guān)系營銷當(dāng)中占有重要地位的直接營銷、人員銷售、銷售推廣等方式在整合營 銷傳播中也發(fā)揮了重要作用。1）直接營銷是利用一種或多種廣告媒介在任何場所所引起可測量的反應(yīng)和交易，并將該活動存入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系。它的要點在于“一個營銷體系”、“一

30、個或多個廣告媒介”、效果可測量、反應(yīng)可以發(fā)生在“任何場所”、需要借助 于數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫是直接營銷成功的關(guān)鍵。人們購物中心時間越來越少、信用卡 的廣泛使用、電話與電腦的便攜促成了直接營銷的發(fā)展。直接營銷包括直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩種策略。直接營銷有助于廣告策劃掙脫傳統(tǒng)僅限于傳播策劃的窠臼，而站在更高的位置，將有利于廣告策劃的營銷思路和手段都有效地整合進(jìn)來，對廣告策劃開發(fā)顧客忠誠有著非常重要的意義。2）人員銷售是指人際傳播過程中，銷售人員肯定并滿足買主的需求，使雙方建 立長遠(yuǎn)的互利關(guān)系。人員銷售的任務(wù)不僅僅是完成一次銷售，它的目的是要建立一種關(guān)系，一種買賣雙方提供長期利益的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)雙贏。人員

31、銷售是靠銷售代表與銷費者面對面、一對一的直接溝通達(dá)到的，它的最大魅力在于人性，弱 點在于費時、勞動強(qiáng)度大等。銷售人員具有收集信息、提供信息、完成訂購、建立關(guān)系四大傳播功能。杰出的銷售代表是企業(yè)巨大的財富。人員銷售中與消費者面對面的直接溝通，給廣告策劃增添了人性化色彩，更加凸 現(xiàn)其消費者主導(dǎo)的思維模式。而且同直接營銷一樣，對人員銷售的整合有助于廣 告策劃突破傳統(tǒng)的媒介傳播方式，采取與消費者的直接溝通有助于拓展廣告策劃 的思路，更符合現(xiàn)代營銷傳播的發(fā)展方向。3）銷售推廣，是提在營銷過程的各個環(huán)節(jié)中為推動或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費者方向運動而向消費者提供的額外獎勵，是一種直接刺激。它有利有弊。生產(chǎn)廠

32、家往往采取兩種銷售推廣戰(zhàn)略：推式和拉式戰(zhàn)略。推式戰(zhàn)略主要針對經(jīng)銷商和 零售商，基本上是采取防衛(wèi)性策略，以保證零售商的合作，獲得更大的銷售空間 并保護(hù)自己的市場不受競爭對手分割；拉式戰(zhàn)略直接針對消費者，是采用進(jìn)攻策 略吸引顧客，提高產(chǎn)品的需求量，消費者廣告和消費者銷售推廣便屬于拉式戰(zhàn)略 的典型。銷售推廣是向經(jīng)銷者和消費者提供推銷和購買這種產(chǎn)品的“激勵”，有益于短期銷售利益的獲得和市場占有率的提高，可以彌補(bǔ)廣告活動功能的局限性或者加強(qiáng) 廣告活動的效果。促銷活動成功的關(guān)鍵在于跟廣告的整合。33 .推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略各有哪些具體措施可供采用？推式戰(zhàn)略采取的策略包括：貨位津貼、貿(mào)易折扣、陳列津貼、回購津

33、貼、廣告津 貼、聯(lián)合廣告和廣告用品、經(jīng)銷商獎勵與競賽、推銷獎金、公司大會與經(jīng)銷商聚 會。拉式戰(zhàn)略采取的策略有：售點 pop、優(yōu)惠券、電子優(yōu)惠券、累積分卡、減價促 銷、退款和部分退款、獎勵、樣品試用、套裝贈送、競賽與抽獎。第六章廣告效果測定與廣告經(jīng)費預(yù)算34 .在廣告策劃整體活動中，廣告主最關(guān)注廣告效果測定與廣告經(jīng)費預(yù)算。35 .廣告效果是測定對象，又是測定結(jié)果要說明的問題，它回答“測定什么” 和“結(jié)果如何”的問題，是指廣告對于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá) 到的綜合效應(yīng)。36 .廣告效果的分類：從廣告的宏觀影響來講，可以分為經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。從廣告效果的表現(xiàn)形式來說，可以分為銷售效果和

34、心理效果。從廣告效果產(chǎn)生的時間角度來說，可以分為即時效果和潛在效果。37 .在銷售效果和心理效果兩方面中， 廣告效果應(yīng)該根據(jù)哪個來判定？為什么？ 試結(jié)合廣告金字塔來說明。在銷售效果和心理效果兩方面中，廣告效果應(yīng)該根據(jù)心理效果來判定。因為廣告 效果更突出地表現(xiàn)在廣告的心理效果上，廣告并不只是能達(dá)到一定的銷售效果， 更多的是對于人們的心理造成影響，心理效果才是廣告效果的核心部分。廣告金 字塔表明消費者一般要經(jīng)過知曉、理解、信服、欲望等幾個階段才能夠?qū)嶋H采取 行動，銷售效果的獲得只是心理效果進(jìn)一步升華的結(jié)果而已。以銷售情況的好壞來直接判定廣告效果的觀點是不正確的，以廣告的心理效果來評判廣告效果才較

35、為科學(xué)。著名效果測定理論達(dá)格瑪（dagmar ）理論就是根據(jù)心理效果來測定 廣告效果的理論。38 .廣告效果具有復(fù)合性、時間推移性、累積性、間接性、競爭性等特點。39 .廣告效果測定的程序包括確立測定目標(biāo)、制定測定方案、實施測定方案、 撰寫測評報告等。40 .廣告事前效果預(yù)測、事中效果檢測、事后效果評估三個步驟構(gòu)成了廣告效果測定的三部曲。41 .廣告效果測定的方法有哪些？廣告效果測定的方法可以分為定性調(diào)查和定量調(diào)查兩大類。定性調(diào)查中常常采用投射測試法、深度訪談法、小組討論法等方法和技術(shù)。定量調(diào)查則有觀察法、試 驗法和全面調(diào)查法等。42 .廣告經(jīng)費預(yù)算：廣告經(jīng)費預(yù)算是指廣告策劃者對廣告活動所需經(jīng)

36、費總額及其使用范圍、分配方案等所進(jìn)行的詳細(xì)規(guī)劃。如何科學(xué)合理地確定廣告投資方向，控制投資數(shù)量，使廣 告投資能夠獲取所期望的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，是廣告預(yù)算的主要研究課題。43 .廣告經(jīng)費預(yù)算與廣告目標(biāo)之間是什么樣的一種關(guān)系？廣告經(jīng)費預(yù)算與廣告目標(biāo)之間是一個相互制約的關(guān)系。一方面，廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費預(yù)算；另一方面，廣告經(jīng)費預(yù)算也決定著廣告目標(biāo)的制定和實現(xiàn)。44 .廣告經(jīng)費預(yù)算的方法有哪些？試對其優(yōu)缺點進(jìn)行評論。廣告經(jīng)費預(yù)算的方法有銷售額百分比法、 銷售單位法、 利潤百分比法、 目標(biāo)與任務(wù)法、任意法、競爭對抗法、資本投資法等。各有其優(yōu)缺點，需要策劃者綜合考慮。1 ）銷售額百分比法，方法簡單易行，

37、無須任何花費，與收入相關(guān)，安全可靠，很受企業(yè)主的歡迎。最大的缺陷是違背了營銷的基本法則，這種邏輯關(guān)系與實際情況往往是不相符的。2 ）銷售單位法 ，又稱分?jǐn)偮史?，主要適用于兩類商品，一種是價格比較高而且耐用的商品， 另一種是銷售單位明確的低價易耗商品。 方法簡便易行， 在競爭環(huán)境比較穩(wěn)定，市場動向比較容易了解和預(yù)測的情況下，采用這種方法比較合適。缺陷是違背了廣告產(chǎn)生銷售這樣一個簡單邏輯關(guān)系， 仍是把廣告預(yù)算看成了銷售結(jié)果，這是不正確的。3 ）利潤百分比法： 利潤少時，廣告預(yù)算總額就少；利潤多時，廣告預(yù)算總額就多。 這種方法確定的百分比率， 沒有考慮競爭因素給廣告費帶來的壓力。 還有一個局限性，即

38、將廣告預(yù)算建立在利潤基礎(chǔ)之上。4 ）目標(biāo)與任務(wù)法 ：又稱“目標(biāo)達(dá)成法”或“完成指標(biāo)計算法” ，優(yōu)點是廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)相吻合，但要使這種推算達(dá)到精確的程度卻很困難。5 ）任意法，是一種“武斷的撥款”方法，采用這種方法主要需考慮：企業(yè)的流動資金、 能否獲得想象的總利潤額、 只要能征服消費者或壓倒競爭對手即可、 必須把廣告費撥款定位比該限度高一些、 要根據(jù)對預(yù)算期間媒體費用增加幅度的預(yù)測來增撥廣告經(jīng)費。6 ）競爭對抗法 ，這種方法較容易掌握，計算簡便，而且為品牌廣告競爭提供了一個 “不落下風(fēng)” 的保障。 缺點就是首先是其所制定的廣告預(yù)算與可能制定的目的不會發(fā)生直接聯(lián)系，因而有可能“離軌” ；其次是

39、對于資金不足的中小企業(yè)來說，采取這種方法所擔(dān)的風(fēng)險比較大，需要特別慎重對待。7 ） 資本投資法： 優(yōu)點即有利于管理者把廣告投資支出跟其他投資支出加以比較，從而對廣告投資的回收有一個比較清楚的看法， 但也有明顯的特點， 即這樣制定的廣告預(yù)算跟廣告目的沒有直接關(guān)系， 將來有可能會在廣告費開支與廣告目的協(xié)商上發(fā)生一些問題。第七章 廣告策劃書的撰寫45 廣告策劃書在廣告策劃整體過程中起到什么樣的作用？廣告策劃書是在廣告策劃整體活動完成之后對廣告決策的總體歸納和對實施過程的總體表述， 它是廣告人向廣告主陳述廣告策劃的重要文本， 也是廣告策劃得到切實實施的操作藍(lán)圖。46 廣告策劃書的構(gòu)成要素有哪些？廣告策

40、劃書的構(gòu)成要素一般包括前言、情況分析、行銷目標(biāo)、廣告預(yù)算、 媒介推薦、 促銷活動推薦、 廣告預(yù)測與評估計劃、結(jié)論九個方面。其基本格式也往往根據(jù)構(gòu)成要素分為前言、 情況分析、 廣告預(yù)算、 市場機(jī)會點、 行銷目標(biāo)、 廣告戰(zhàn)略、廣告策略、 廣告效果測定等幾個部分， 格式不是死板的， 而是根據(jù)實際需要靈活地編排，以將主旨和具體策略講清楚為目標(biāo)。47 廣告策劃書的撰寫技巧？為了使廣告策劃書有利于與廣告主的溝通以及各部門的工作執(zhí)行， 廣告策劃書有以下撰寫要求：找準(zhǔn)切入點； 用事實說話，力求實用；根據(jù)不同需要來設(shè)定策劃書的風(fēng)格；策劃書應(yīng)當(dāng)盡量簡明， 控制篇幅； 長篇的策劃書需要目錄， 分項策劃書分開敘述；廣

41、告策劃書應(yīng)當(dāng)說明資訊來源；要歸納，不要推論；通俗易懂等。48 分項廣告策劃方案的撰寫：分項廣告策劃方案有助于讓讀者更清楚地了解廣告策略的具體內(nèi)容， 也便于廣告實施人員去實施。 分項策劃方案里， 本章主要講述了創(chuàng)意策略方案、 表現(xiàn)策略方案、媒體策略方案和效果測評方案。1 ）廣告 創(chuàng)意策略 方案往往包含在廣告策略表述當(dāng)中，常規(guī)的創(chuàng)意策略方案往往包括對目標(biāo)市場、競爭對手、承諾及理由的陳述。2 ）廣告表現(xiàn)策略方案就是對廣告文案和藝術(shù)表現(xiàn)的陳述，對其適應(yīng)的媒體分別敘述清楚。3 ）廣告媒體策略方案（媒介計劃書）的撰寫則相對較為嚴(yán)整，格式常常包括市場分析、廣告目標(biāo)概述、媒介目標(biāo)、媒介戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)術(shù)、媒介購買

42、與預(yù)算、媒介方案評估與預(yù)測等。4 ）廣告 效果測評方案也是如此，完整的效果測評方案往往包括前言（測評背景和測評目的等） 、摘要（主要結(jié)論） 、正文（測評方法和測評結(jié)論） 、附錄等。49 在廣告效果測評方案中， 為何在正文之前先要寫摘要， 摘要起到什么作用？因為閱讀測評報告的人往往對測評過程沒有什么興趣， 只想知道測評所得的主要結(jié)果、主要結(jié)論。摘要這一部分非常重要，它應(yīng)當(dāng)清楚、簡潔而概括的手法，扼要地說明測評的主要結(jié)果。摘要一般包括本產(chǎn)品與競爭對手的當(dāng)前市場競爭狀況、 本產(chǎn)品在消費者心目中的優(yōu)缺點、 競爭對手的銷售策略和廣告策略、 本產(chǎn)品廣告策略的成敗及其原因、 影響產(chǎn)品銷售的因素是什么以及根據(jù)

43、測評結(jié)果應(yīng)采取的行動或措施等內(nèi)容。 測評結(jié)果摘要是相當(dāng)重要的報告內(nèi)容。50 在現(xiàn)代廣告動作體制中，廣告策劃成為主體，創(chuàng)意則居于中心，是廣告的生命和靈魂。51 對廣告創(chuàng)意含義的理解？關(guān)于廣告創(chuàng)意的含義有不同的說法。1 ） 從廣告戰(zhàn)略、廣告策略上理解廣告創(chuàng)意，其含義相當(dāng)寬泛，大至廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告媒體、廣告主題、廣告表現(xiàn)等，小至廣告語言、廣告色彩、廣告線條等， 都可用有無創(chuàng)意或創(chuàng)意優(yōu)劣來評價。 其不足之處是對廣告創(chuàng)意本身缺乏明確的界定。2 ） 從廣告活動特征上理解， 廣告創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征， 因此， 廣告創(chuàng)意就是關(guān)于如何用藝術(shù)形象影響、 吸引消費者

44、的構(gòu)想。 不足之處是突出了廣告創(chuàng)意的藝術(shù)方面，容易出現(xiàn)“喧賓奪主”的廣告現(xiàn)象。廣告創(chuàng)意的定義 ： 從廣義上說， 廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、 策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想； 嚴(yán)格地說， 廣告創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題、 還必 須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。52 三分法的關(guān)鍵是什么？廣告創(chuàng)意是一個創(chuàng)造性的思維過程。 思維方式對廣告創(chuàng)意的開展和推進(jìn)具有決定性的影響。 革新思維方式極其重要。 思維方式是認(rèn)識世界和處理問題的基本模式。三分法是對二分法的匡正和補(bǔ)充， 對革新思維方式大有裨益。 依照世界的真實三分地去觀察世界和處理問題， 即為三分法。 三分法有別于二分法

45、的關(guān)鍵， 在于二分法只見對立不見同一， 而三分法則兼及規(guī)定著兩個相對者的那個絕對者。 必須捉牢主宰相對的那個絕對者， 方能駕馭兩極， 以達(dá)到游刃有余的境地； 以行路為例，左一步，右一步，這是表現(xiàn)出來的相對的兩極；兩極之間，有不作獨立表現(xiàn)的絕對者，那就是方向。 應(yīng)找出二者中的一來，明確世界本來的三分面貌，把事情做好。運用三分法思考廣告創(chuàng)意， 關(guān)鍵是革新慣性思維定式， 建立以人為本的廣告創(chuàng)意觀。53 以你所見的廣告為例，談?wù)勀銓V告創(chuàng)意角度在廣告創(chuàng)作過程中的作用和地位的看法 。廣告 創(chuàng)意以人為本， 主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的角度 和廣告創(chuàng)意的有效溝通 兩個方面。創(chuàng)意角度常見的有三種。第一種是 廣告設(shè)計者

46、以自我為中心， 從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。 由此出發(fā)的廣告創(chuàng)意，可能產(chǎn)生藝術(shù)性較高乃至獲獎的作品，但很難有預(yù)期的廣告效果。第二種是 以產(chǎn)品為中心， 站在廣告主的立場上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 當(dāng)前很多由此創(chuàng)意角度制作的廣告不斷向消費者狂轟濫炸， 廣大消費者對廣告的漠視或逆反乃是不容否認(rèn)的事實。第三種是 以消費者為中心， 站在消費者的立場上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 所有優(yōu)秀的廣告，都始于對目標(biāo)消費者的真正了解。 新世紀(jì)的廣告人， 必須掌握廣告創(chuàng)意的正確角度， 即從消費者出發(fā)。 創(chuàng)意角度是廣告人必備的基本知識或職業(yè)素質(zhì)。 廣告創(chuàng)意以人為本，主要即是以消費者為本。54 廣告創(chuàng)意的有效溝通：廣告創(chuàng)意以人為本，主要表現(xiàn)在

47、廣告創(chuàng)意的角度和廣告創(chuàng)意的有效溝通兩個方面 。 廣告創(chuàng)意的有效溝通， 需要建立新的溝通觀念。 在以人為本的新溝通觀念中，溝通，意味著平等；溝通，意味著真誠；溝通，意味著互惠。廣告創(chuàng)意的有效溝通，是連接廣告主與消費者的金橋，是謀求共同利益、共同發(fā)展的新路。55 以一則廣告佳作為例，說明創(chuàng)意特征是如何表現(xiàn)和相互聯(lián)系的。就像人有共性和個性一樣，廣告創(chuàng)意也有個性和共性。 廣告 創(chuàng)意的特征， 是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點。 其主要特征有四點： 主題構(gòu)想單純， 表現(xiàn) 方式構(gòu)想新穎，廣告形象構(gòu)想確切和情感效應(yīng)構(gòu)想自然。廣告創(chuàng)意的四大特征， 一般是并存共生的。它們是相互聯(lián)系、 有機(jī)整合、 共同發(fā)揮作

48、用的。 把握廣告創(chuàng)意的特征， 有助于認(rèn)識創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問題， 也有 助于提高創(chuàng)意構(gòu)想能力。56 廣告創(chuàng)意策略由哪幾部分組成？它們的關(guān)系如何？廣告策略與廣告創(chuàng)意像硬幣的兩面般密不可分。 廣告創(chuàng)意策略， 即是將創(chuàng)意過程加以窄化，讓創(chuàng)意人員在一個既定方向之下， 打破常規(guī)， 任意發(fā)揮想像力，更有利于創(chuàng)造出優(yōu)秀的或杰出的廣告構(gòu)想。廣告創(chuàng)意策略主要由目標(biāo)消費者 （廣告將要面對的特定族群，廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策） 、廣告產(chǎn)品 （創(chuàng)意策略必須思考和研究廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品， 這是產(chǎn)品分析的重要性所在） 、廣告信息 （廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，通過文字或非文字來表達(dá)

49、） 、傳播媒介 （可以用于傳遞廣告主信息的所有載體， 包括傳統(tǒng)媒介以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售）第八章 廣告創(chuàng)意概說57 以具體事例論述廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。四個方面組成，四者是相互協(xié)調(diào)、相互滲透和共同產(chǎn)生影響的。廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作中緊密依存的兩個環(huán)節(jié)。a.首先廣告創(chuàng)意概念能否成為獨具魅力的精品，有待于通過廣告表現(xiàn)階段的再創(chuàng)造借以延展和驗證，脫離了既定的預(yù)算和可行的技術(shù)條件， 創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。b.其次，對于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來說，能否得到有價值、有魅力的創(chuàng)意概念，是作業(yè)能否成功的大前提。廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)

50、還具有一種互動的關(guān)系。好的創(chuàng)意會給廣告表現(xiàn)留下足夠的表演空間， 而好的廣告表現(xiàn)可增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的說服力，為創(chuàng)意增值。第九章 廣告創(chuàng)意的不同觀念58 廣告創(chuàng)意觀：廣告創(chuàng)意觀， 即是對廣告創(chuàng)意的基本理念， 是如何看待廣告的核心觀念， 是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。從大體上說，可歸納為 “藝術(shù)派”、 “科學(xué)派”和主張廣告是科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的 “混血兒派” 。藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用， 重視廣告的趣味性和沖擊力： 伯恩巴克與創(chuàng)意指南；李奧. 貝納與“戲劇性”理論。科學(xué)派強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和“實效” ：瑞夫斯與usp 理論；奧格威的“神燈”與“品牌形象論” ?；煅獌号芍鲝垙V告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)， 廣告

51、是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體， 提倡綜合創(chuàng)意觀，它體現(xiàn)在：定位理論、 ci 理論、品牌認(rèn)同理論中。59 伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？ roi 理論的要點是什么？“藝術(shù)派” 強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。 伯恩巴克是公認(rèn)的代表人物。 他的基本理念為：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。他的格言是“怎么說”比“說什么”更重要。伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在 roi 理論 中。他認(rèn)為：一個好的廣告必須有三大特性，即相關(guān)性（ relevance ） 、原創(chuàng)力（originality ） 與沖擊力（impact ） 。相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費者相關(guān)；原創(chuàng)力即是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)， 與眾不同； 沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、 震撼消費

52、者心靈的魅力，是與相關(guān)性、 原創(chuàng)力相連貫通的。 伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、共同發(fā)揮作用的； 廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義， 廣告有原創(chuàng)造性才有生命力， 廣告有沖擊力才能給消費者留下印象。60 什么是“戲劇性”創(chuàng)意觀？李奧.貝納是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，他所代表的學(xué)派在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)“與生俱來的戲劇性” 。反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李奧.貝納創(chuàng)意觀的核心。他認(rèn)為，廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用”， “找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的的魔力”。要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來的戲劇性”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機(jī)與底蘊。所謂商品的戲劇性，即是商

53、品恰好能滿足人們某些欲望的特征， “能夠使人們發(fā)生興趣的魔力” 。他還主張：真誠、自然、溫情是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑，“受信任” 、 “使人感到溫暖” 對消費者接受廣告所制造的欲望是很重要的。 戲劇性應(yīng)該自然而然的表現(xiàn)出來， 而不必依靠投機(jī)取巧、 刻意雕琢、 牽強(qiáng)的聯(lián)想等手段來表現(xiàn)。61 usp 的要點是什么？比較瑞夫斯與達(dá)彼斯的 usp 。“科學(xué)派”強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和“實效” ，瑞夫斯是科學(xué)派的旗手。他針對當(dāng)時廣告界過分迷信 “原創(chuàng)性” 和排斥法則的弊病， 尖銳地批評了廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“廣告邁向?qū)I(yè)化” ，強(qiáng)調(diào)科學(xué)原則和“實效” 。瑞夫斯提出usp （獨特的銷售主張）， 他認(rèn)為這是使

54、廣告獲得成功的秘訣。 usp包含三個部分：1 ）每個廣告都必須針對消費者提出一個主張。2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。3 ）這項主張必須有很強(qiáng)的說服力 ，足以影響成百萬的社會大眾，即能將新顧客拉來買你的商品。20 世紀(jì) 90 年代，達(dá)彼斯全球集團(tuán)將usp 定義為： usp 的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓， 并強(qiáng)有力地、 有說服力地證實它的獨特的理念， 使之變得所向披靡，勢不可擋。達(dá)彼斯重申 usp 的三個要點： 1 ） usp 是一種獨特的理念，它蘊涵在一個品牌的深處， 或者是尚未被提出的獨特的承諾。 2 ） usp 必須有銷售力。 3 ）每個 usp 必須對目標(biāo)消費者作出一個清楚的

55、令人信服的品牌利益承諾。62 奧格威的品牌形象論有哪些基本要點？奧格威強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)遵循基本的法則或原則， 并將他自己的基本法則稱為 “神燈” 。奧格威的品牌形象論影響巨大。其基本要點為：1 ）品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。2）形象指的是品牌個性。3）品牌形象反映購買者的自我意象。4）品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。5）影響品牌形象的因素有多種多樣。近年來， 奧美公司繼承和發(fā)展了奧格威的品牌形象論， 將自身定位為 “品牌管家” ，并發(fā)展了一套管家理論。 奧美為品牌所下的定義為： 品牌就是 “消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系” 。它包含品牌名稱、品牌經(jīng)驗、品牌個性、個人與社交性品牌價值等內(nèi)容。64 定位論的含義與原則是什么？里斯和屈特認(rèn)為， 定位就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心志中的空隙。 定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西， 而是去操縱人類心中原來的想法， 打開聯(lián)想之結(jié)， 目的是要在顧客心目中占據(jù)有利位置。 定位理論的精華是發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。65 廣告創(chuàng)意中的ci 論的基本要點是什么？ci 的發(fā)展可分為三個大的階段：1 ）視覺識別階段；2 ）公司文化識別階段；3 ）品牌資產(chǎn)階段。在當(dāng)今ci 的發(fā)展趨勢中，理念、行為和視覺都是與公眾溝通的要素和方式。通過溝通，樹立公司新形象，積累品牌資產(chǎn)。服