《市場營銷學(xué)》結(jié)課論文

1、市場營銷學(xué)結(jié)課論文學(xué)生姓名：學(xué)號：班 級：題 目：聯(lián)想集團(tuán)的市場營銷策略研究1 聯(lián)想集團(tuán)的基本情況1 1 公司發(fā)展情況1984年，柳傳志帶領(lǐng)的10名中國計算機科技人員認(rèn)識到了pc必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕睢?懷揣 20 萬元人民幣 （ 2.5 萬美元） 的啟動資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品 的堅定決心，這11 名科研人員在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為“聯(lián)想” （ legend ，英文含義為傳奇） 。1994 年，聯(lián)想在香港聯(lián)合交易所上市，邁上發(fā)展的新臺階。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)在北京正式對外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識lenovo,用lenovo代替原有的英文標(biāo)識 legend ，

2、并在全球范圍內(nèi)注冊。在國內(nèi)，聯(lián)想將保持使用 英文 + 中文 的標(biāo)識； 在海外則單獨使用英文標(biāo)識。“ lenovo” 是個混成詞， “ le” 來自“ legend” 。“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。截止到 2013 年，聯(lián)想集團(tuán)在美國北卡羅萊納州羅利市三角研究園總部、中華人民共和國北京市和新加坡三處設(shè)立總部。2014年1月23日下午聯(lián)想集團(tuán)宣布，以23億美元收購ibm低端服務(wù)器業(yè)務(wù)。雙方 簽訂的協(xié)議顯示，此次收購價格包含20.7億美元現(xiàn)金和向 舊m定向發(fā)行的1.82億股聯(lián) 想集團(tuán)股票。2 2 公司產(chǎn)品介紹聯(lián)想產(chǎn)品系列包括： think 品牌商用個人電腦、 idea

3、 品牌消費的個人電腦、服務(wù)器 thinkserver 、工作站、平板電腦、智能手機、智能電視。3 聯(lián)想集團(tuán)的行業(yè)環(huán)境分析。2. 1企業(yè)宏觀環(huán)境（pes歷法）2.1.1 政治環(huán)境（ 1）政局穩(wěn)定我國是社會主義國家，堅持貫徹發(fā)展有中國特色的社會主義。改革開放以來，大力發(fā)展市場經(jīng)濟，努力完善市場機制，吸納外資，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)技術(shù)，通過不懈的努力取得了良好的效果。現(xiàn)在社會穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，可以說政治局面非常穩(wěn)定。（ 2）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本制度眾所周知，我國是一個發(fā)展中國家。在發(fā)展過程中，提倡“以技術(shù)帶動發(fā)展” ，而現(xiàn)在處于信息化時代，全球各國都在比拼信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且以信息化的發(fā)展程度作為

4、國家發(fā)展速度及發(fā)展規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)。同時緊隨國家“科學(xué)發(fā)展觀”的方針政策，更是將重點放在發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)上， 企業(yè)適時抓住這個機遇。 我國還提出 “將信息化做強做大”的政策，鼓勵我國的企業(yè)及研究部分在信息產(chǎn)業(yè)方面不斷地加大強度的投入。這樣的環(huán)境對聯(lián)想集團(tuán)來說，始終是利多與弊，更有利于發(fā)展。為擴大內(nèi)需，我國在08 年和 09年還推出家電下鄉(xiāng)、以舊換新活動，電腦也在家電下鄉(xiāng)活動范圍內(nèi)，國家將給中標(biāo)的家電廠商10%的財政補貼，同時還實行節(jié)能補貼政策，三大政策補助使聯(lián)想的發(fā)展之路順暢不少。2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境（ 1）社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會再生產(chǎn)各方面在組成

5、國民經(jīng)濟整體時相互適應(yīng)性。從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的 thinkpad 筆記本電腦和 thinkcentre 臺式機， 并配備了 thinkvantage technologies 軟件工具、 thinkvision 顯示器和一系列pc附件和選件。在中國，聯(lián)想個人電腦產(chǎn)品的市場份額達(dá)近三分之一。（ 2）經(jīng)濟發(fā)展水平2008 年我國受到金融危機的沖擊，近一段時間我國經(jīng)濟基本保持穩(wěn)定的增長，2013 年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為 568845億元，按可比價格計算比上年增長7.7%，增速與上年持平。但經(jīng)濟環(huán)境仍然不容樂觀，2013年人均gdpa于第86名，人均gdw 6629美元

6、，與挪威等地105478 美元差距仍然很大。長遠(yuǎn)來看中國經(jīng)濟仍然處于一種積極穩(wěn)步的上升狀態(tài)。隨著改革開放進(jìn)程的繼續(xù)，我國金融，科技等領(lǐng)域的進(jìn)一步開放，加速國際接軌。而另一方面，隨著改革開放的進(jìn)一步開發(fā)，我國科技等領(lǐng)域的開放，國際企業(yè)的進(jìn)入將是我國本土企業(yè)受到?jīng)_擊。2.1.3 社會和文化因素隨著經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動電腦等電子產(chǎn)品的需求不斷上漲，尤其是方便攜帶的移動產(chǎn)品會更受到人們的青睞，也會是未來計算及發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)在我國尚處社會主義初級階段，人民生活水平不如發(fā)達(dá)國家，對于高科技產(chǎn)品的消費能力還有待提高，另一方面國內(nèi)的市場近幾年快速發(fā)展，略微呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，但是我國的人口

7、基數(shù)龐大，未來市場消費潛力巨大，同時人口基數(shù)龐大導(dǎo)致的勞動力過剩又使得我國本土企業(yè)勞動力成本較低；并且近來隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們對產(chǎn)品需求和產(chǎn)品性價比要求提高，會激勵企業(yè)不斷創(chuàng)新，為電腦提供了更大的發(fā)展空間，也為計算機進(jìn)入千家萬戶提供了更廣闊的消費市場。2.1.4 技術(shù)分析我國在信息技術(shù)方面進(jìn)幾年進(jìn)步較快，但還處于發(fā)展階段，各方面的條件相對于國際來說較弱，在這方面發(fā)展的方式主要就是吸納國外的領(lǐng)先技術(shù)、并且不斷加大研究力量，擁有自己的信息化技術(shù)，做到將自己的與別人的相融合的狀態(tài)，技術(shù)才可以很好的發(fā)展。而作為中國政府自然希望我國可以有自己的高新信息技術(shù)，所以一定會大加鼓勵國內(nèi)該行業(yè)的

8、發(fā)展，制定相關(guān)的優(yōu)惠政策來利于企業(yè)的發(fā)展和研發(fā)，這樣的狀況必然有利于聯(lián)想企業(yè)的發(fā)展。盡管現(xiàn)在，大多數(shù)電腦適用的還是微軟和 intel 公司的組合品，但市場情況已經(jīng)出現(xiàn)了變化。隨著智能手機和平板電腦的熱銷和普及，基于ar俅構(gòu)處理器的蘋果ios系統(tǒng)和 android 系統(tǒng)迅速崛起，已經(jīng)動搖了 wintel 聯(lián)盟，新的格局正在形成之中。聯(lián)想回購手機業(yè)務(wù)，并迅速推出了自己的基于安卓系統(tǒng)的智能手機和平板電腦，著眼未來信息技術(shù)的發(fā)展。2.1.5 2 企業(yè)的微觀環(huán)境（五種競爭力量分析模型）2.2.1 供應(yīng)商的議價能力聯(lián)想企業(yè)自身擁有一定的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品受原材料供應(yīng)商的制約較小，而且供應(yīng)商遍布大半個中國，可供

9、選擇性大，各個供應(yīng)商之間互相牽制，形成一種競爭關(guān)系，這些會降低供應(yīng)商的議價能力。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品差異性較小，大都是電子產(chǎn)品的零件，因而對于聯(lián)想轉(zhuǎn)換成本就相對較低。 it 產(chǎn)業(yè)往往以先進(jìn)的技術(shù)、 優(yōu)良的品質(zhì)、 可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)作為選擇電子設(shè)備制造企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)， 聯(lián)想企業(yè)在零件設(shè)備采購時要更注重產(chǎn)品的性價比、擴容性和供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)。2.2.2 購買者的議價能力買方的競爭方式是壓低價格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或獲得更多的服務(wù)項目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利，這些都將導(dǎo)致企業(yè)利潤減少。隨著it 產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，電子產(chǎn)品不斷更新，供給也不斷增多。供大于求的買方市場提高了消費者地位，不斷提

10、出要求更高的質(zhì)量、更低的價格。聯(lián)想作為國產(chǎn)品牌的代表，在奧運會期間負(fù)責(zé)了整個奧運會的電腦設(shè)備的配置，因而在很多時候聯(lián)想的一大客戶是面對政府部門，購買者的總數(shù)較少，但是購買者的購買量大。另一方面電子產(chǎn)業(yè)由大量相對來說規(guī)模不是很大的企業(yè)所組成， 不像電信行業(yè)會形成壟斷， 而且購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也是可行的，只是產(chǎn)品的品牌差異。這些情況下購買者都具有較強的議價能力，因此聯(lián)想要運用低成本或差異化戰(zhàn)略了。2.2.3 新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料

11、與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素， 這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。首先，在電子行業(yè)中進(jìn)入門檻相對而言比較低，具備一定的資本、技術(shù)條件就可以進(jìn)入到這個行業(yè)了。其次，生產(chǎn)的電子產(chǎn)品功能性也越來越趨于一致，客戶轉(zhuǎn)換成本不高。然后也不受自然資源、地理位置的制約，所以進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙不大。另一方面，預(yù)期聯(lián)想企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要采取報復(fù)行動的可能性大小，要么運用自己的財力采取直接干涉（比如壓價或者侵權(quán)行為） ，要么通過提高自己打壓別人。但是我們認(rèn)為聯(lián)想應(yīng)更多的注重質(zhì)量

12、，在原有基礎(chǔ)上打響品牌，提高自己的競爭優(yōu)勢，而且對于聯(lián)想這個老品牌，我們最終認(rèn)為新進(jìn)入者對他的威脅不大。2.2.4 現(xiàn)有競爭者之間的競爭戴爾，宏基，華碩，還有外國的知名品牌等等都是聯(lián)想的競爭對手?，F(xiàn)如今科技日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，這些企業(yè)之間一方面在不斷地研發(fā)新的產(chǎn)品，為消費者提供更新更好的產(chǎn)品，另一方面也在努力降低成本，以便達(dá)到削價的目的。企業(yè)之間暗自較量， 聯(lián)想在近年來也采用一些方法開拓了另一片天地。 首先聯(lián)想于2005 年正式收購 ibmpc業(yè)務(wù)，其目的是為了實現(xiàn)全球化，通過任用國際管理人才，采用國際先進(jìn)的管理方法實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。 其次聯(lián)想為 2006年都靈冬季奧運會和 2008年北京

13、奧運會以及世界200多個國家和地區(qū)的奧委會及奧運代表團(tuán)獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持，顯著地提升企業(yè)的品牌價值，極大地拓展市場空間，為中國企業(yè)參與國際合作，開拓世界市場創(chuàng)造新的經(jīng)驗。最后在2009 年聯(lián)想收回手機業(yè)務(wù)，此次收購標(biāo)志著聯(lián)想將全面進(jìn)軍高速增長的中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場。這些措施都極大地影響了聯(lián)想企業(yè)的發(fā)展，也提高了聯(lián)想的競爭力。但是聯(lián)想在取得成績的同時也不能忽視威脅的存在。傳統(tǒng)電腦廠商，比如惠普、方正、戴爾，乃至硬件廠商，比 如aoc紛紛進(jìn)入一體電腦市場。這些廠商的實力毋庸置疑，他們毫無疑問都覬覦聯(lián)想 的市場地位，并且有實力成為“市場第一”。

14、在我們看來這是影響聯(lián)想發(fā)展的一個很重 要的因素，因而聯(lián)想要在原有基礎(chǔ)上更加打好價格、 售后服務(wù)，廣告宣傳、品牌等戰(zhàn)略。2.2.5 替代品威脅兩個處于不同行業(yè)的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在他們之 間產(chǎn)生相互競爭行為。觀察聯(lián)想企業(yè)，既生產(chǎn)電腦由生產(chǎn)手機，手機和電腦在很大程度 上相互替代，因而這個因素對聯(lián)想威脅不大。以上就是我們對聯(lián)想企業(yè)的五力分析，詳見下圖：供應(yīng)商的議價能力：聯(lián)想擁有一定的 生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品受原材料供應(yīng)商的制 約較小，而且供應(yīng)商遍布大半個中 國，可供選擇性大，各個供應(yīng)商之間 互相牽制，形成一種競爭關(guān)系，這些 %會降低供應(yīng)商的議價能力。|,-1o新進(jìn)入者的威脅：其它

15、進(jìn)入 電子行業(yè)領(lǐng)域的障礙不大。 但對于聯(lián)想這個老品牌，我 們最終認(rèn)為新進(jìn)入者對他的 威脅不大。購買者的議價能力：聯(lián)想作 為國產(chǎn)品牌的代表，在很多 時候聯(lián)想的一大客戶是面對 政府部門，購買者的總數(shù)較、少，但是購買者的購買量大/現(xiàn)有兄爭者之間的兄爭：戴 爾，宏基，華碩，還有外國 的知名品牌等等都是聯(lián)想的競爭對手。聯(lián)想集團(tuán):兩個處于不同行業(yè)的企 業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替 代品，從而在他們之間產(chǎn)生相互競爭行 為。觀察聯(lián)想企業(yè)，既生產(chǎn)電腦由生產(chǎn) 手機，手機和電腦在很大程度上相互替 代，因而這個因素對聯(lián)想威脅不大。3聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（stp模型）3. 1市場細(xì)分聯(lián)想將其消費類pc產(chǎn)品

16、細(xì)分為四類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅、“揚天”。聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足 消費者對品位時尚生活的追求；“鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強大性能定義出pc的新基準(zhǔn),滿足玩家高手的需求；“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。 揚天 則偏重于工作一族的白領(lǐng)階層。 揚天 則偏重于工作一族的白領(lǐng)階層。四個品牌的鮮明定位，無疑為聯(lián)想深化、落實“細(xì)分”打下堅實的基礎(chǔ)。3 2 選擇目標(biāo)市場聯(lián)想將筆記本用戶分為工作類和娛樂類，又將企業(yè)目標(biāo)市場分為排擠型、分占型、獨占型和聯(lián)合型。2010年， 年輕白領(lǐng)、 游戲玩家、 大學(xué)生和農(nóng)村用戶等四大人群將會成為驅(qū)

17、動中國電腦市場增長的重要力量， 聯(lián)想將深刻把握這四類用戶的需求并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)。3 3 產(chǎn)品定位聯(lián)想以中國科學(xué)院計算機研究所為后盾，擁有百余名高級工程師，有多年的豐富經(jīng)驗，因此，在技術(shù)實力上同眾多的港臺廠商比，可以說是一馬當(dāng)先。但在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想公司卻選擇了產(chǎn)品技術(shù)層次上較低，但應(yīng)用面廣、市場大的微型機產(chǎn)品，而不是搞高層次產(chǎn)品；在微機機型上，先選擇微機產(chǎn)品中的低檔機型，而不是先搞高檔機型；在產(chǎn)品形式上，從開發(fā)板級產(chǎn)品入手，而不是一開始就開發(fā)整機。這種策略，確保了聯(lián)想公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得聯(lián)想公司在競爭中游刃有余，為公司今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。4 聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品市場營銷策

18、略介紹。4 1產(chǎn)品策略4.1.1整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念包括三個方面的內(nèi)容：即實質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品） 、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。而聯(lián)想核心產(chǎn)品是各種電腦，形式產(chǎn)品是筆記本電腦，延伸產(chǎn)品有手機、打印機等產(chǎn)品。4.1.1 生命周期階段引入期，產(chǎn)出引入市場時銷售量驟慢理長的時期成長期*產(chǎn)品粳市埼迅瓊接受和利潤大量如的時粉成熟期e產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛病客所接受而遺成的銷售增性版慢 的忖瓶會退期精售下降的趨勢唱強和利潤不斷下降的時期引入階段采用高質(zhì)量低價格的策略，而在成熟期采用改進(jìn)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的特色的 策略。4. 2價格策略自1988年底聯(lián)想買下香港 quantum公司后，聯(lián)想就利用quantum的廠房設(shè)備著手 搞產(chǎn)品開發(fā)。此時香港聯(lián)想雖然已取得廠較大的成功，但是，同當(dāng)時國際市場上已有的 大型計算機生產(chǎn)廠商，如i b m、compaq、ast等相比，聯(lián)想公司無論是在技術(shù)、 資金實力還是品牌聲譽上都相去甚遠(yuǎn)，為此，公司決定避開這些實力強勁的廠商，而以 臺灣、香港的廠商作為競爭對手