青島啤酒策劃書

1、針對青島啤酒要在河南青年一代市場營業(yè)額提高20%的策劃案一、公司簡介青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。上世紀90年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，

2、青島啤酒在中國19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。青啤公司2010年累計完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實現(xiàn)主營業(yè)務收入人民幣196.1億元，同比增長10.4；實現(xiàn)凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告barth report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各

3、地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登福布斯“2006年全球信譽企業(yè)200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國金融時報發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠；2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎2

4、009年度董事會獎”、“世界品牌500強”等諸多榮譽，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜財富雜志“最受贊賞的中國公司”。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”二、市場分析（一）目標市場分析目標消費者：針對20-30歲的青年一代，大部分是剛畢業(yè)的大學生、研究生，即使工作，收入也僅僅夠花。他們大部分是比較窮的人。同時也是比較個性化的群體。但是青年人有活力，充滿激情，夜生活、聚會、生日party的主要參與者，也是消費啤酒的最佳群體。目標地區(qū)：青島啤酒這一國際化品牌的主要市場是

5、在國際，而中國市場貢獻不足。把目標放在國內(nèi)例如河南這一人口大省，其面對的消費者重多、消費者偏好也有很多差異，再有80，90后是充滿個性的一代，如何贏得消費者的口碑和忠誠成為青島啤酒在中國的首要任務。河南如今正處于經(jīng)濟飛速發(fā)展的階段，隨著中原經(jīng)濟區(qū)建設如火如荼的開展，就業(yè)機會不斷增加，人們生活水平也有很好的改善。河南鄭州大小夜市也不少，尤其在夏天，生意非常紅火，啤酒當然也就不可或缺的成為一種解暑的好飲料。競爭者分析：在河南的啤酒品牌主要有金星、哈爾濱、雪花等。金星啤酒：地方保護主義比較強，面對低端市場，利潤空間小，深受河南農(nóng)村市場的喜愛；哈爾濱啤酒：廣告做的響，品牌形象佳，中高端市場，具有很好的

6、受眾群體；雪花啤酒：渠道商管理完善，中高端市場，促銷策略少。青島啤酒面對中高端市場，這不僅和其產(chǎn)品價值有關(guān)，也是其長期的營銷戰(zhàn)略。但是，對于河南的青年市場，還需等待時機來開拓，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增加，青島啤酒在河南的廣告和促銷必須增加，下面就介紹下青島的營銷策略。（二）內(nèi)部分析優(yōu)勢：1）工廠水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。2）青島牌啤酒品牌名稱在當?shù)仄【剖袌鼍哂信潘?。歷史悠久，有文化厚重感。3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。4）公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。5）產(chǎn)品多樣性，分為兩個系列：文化厚重系

7、列和清爽運動系列，味道也有很多選擇，濃厚、清淡口味均有，青島品酒還分有輕、中、高度啤酒（6度、10度、12度）6）銷售模式基本成熟：地毯式轟炸模式實現(xiàn)廠家直接向終端的供應模式，門對門銷售，不放過每一個可能增加銷售額的店面。劣勢：（1）電視廣告活動促銷很少見，在河南金星啤酒的低端壟斷和哈爾濱對中高端市場的促銷戰(zhàn)略，使得青島的品牌很難快速進入。（2）銷售渠道單一,沒有強大的合作經(jīng)銷商。（3）最近幾年擴張中大量并購快倒閉的小廠，必定使其產(chǎn)品質(zhì)量有所下降，同時對新的廠區(qū)的管理也需要更多的人力和物力（4）產(chǎn)品價格可能會制約一部分低端的消費者，青年人群尤其是大學生、研究生以及一些剛畢業(yè)的打工仔都會有所顧忌

8、。三、市場營銷策略（一）產(chǎn)品策略青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習慣將進一步保持。從風味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。（二）定價策略 青島啤酒一向

9、奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，因此其產(chǎn)品價格一向遠遠高出一般競爭對手。例如，1999年，青啤的107萬噸啤酒賣了2445億元，而燕京啤酒104萬噸才賣了1516億元，就平均而言，每噸青島啤酒的價格是燕京啤酒的15倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因：青島啤酒作為國內(nèi)惟一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個地方都建立生產(chǎn)廠家，所以遠程輸送時無疑會提高產(chǎn)品成本。而一個啤酒生產(chǎn)廠的營銷半徑一般為150公里，超出這個范圍成本就會快速增長，況且啤酒是一個講究新鮮度的產(chǎn)品，遠程運輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，從而增加了保鮮成本和運輸成本。另一方面，青島啤酒自己組建銷售網(wǎng)絡，

10、即“直供模式”也需要較高的成本。 在國外，青島啤酒同樣也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣295美元瓶，遠比當?shù)氐钠【聘摺?但是，對于并購企業(yè)生產(chǎn)的青島家族系列產(chǎn)品則多半采用大眾化價格策略。這一點與青島啤酒保持中高檔的定價策略并不矛盾。因為這種策略有利于將青島啤酒的無形資與地方品牌的地域和價格優(yōu)勢有機地結(jié)合在一起。1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，產(chǎn)品遠遠高出一般競爭對手。2.采用產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣2.95美元/瓶，遠比當?shù)氐钠【聘?/p>

11、。（三） 渠道策略 青島啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業(yè)中也有其獨特的特點： 首先，網(wǎng)絡比較完善，全國布局比較完善。其渠道模式為：事業(yè)部啤酒廠家零售終端。青島啤酒共在全國設有五個事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方事業(yè)部。由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場資源，及對當?shù)厥袌鰻I銷做出靈活、快速的反應。同時，公司也在廣東、福建、北京、黑龍江等20多個省市，以聯(lián)營或代理形式設立多個啤酒銷售網(wǎng)點，并與大型賓館商場建立直接供銷關(guān)系，增強了營銷網(wǎng)絡的銷售能力。 其次，中間商直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。直供模式概括地說就是：“門對門服務”、“地毯式轟炸”?！伴T對門服務”即從廠門到店門直接送貨上門

12、；“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。任何一家被青啤購并的企業(yè)，在運營時必須“克隆”這種直供模式。當然、在模式不變的情況下，各企業(yè)可以按照自己的特點靈活選擇相應的實施方式。例如，青啤華東事業(yè)部就探索出了“直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)”的模式，按照不同的情況，在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域則交給分銷商分銷，從而使市場布局能因地制宜得到合理劃分?？傮w來說，青島啤酒對營銷渠道的控制力度較大，并且擁有自己的啤酒銷售有限公司，實現(xiàn)了青啤和銷售終端的點對點供貨。（四）公關(guān)策略對有些貧困地區(qū)進行慈善活動，以此與政府建立良好的關(guān)系，以及提高青島啤酒在大眾心中的美譽度青啤

13、非常重視公關(guān)的營銷促進作用，經(jīng)常通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來。例如，中國的足球迷喝啤酒較多，所以青島啤酒就通過贊助足球隊來提高青啤的影響力。此外，青啤也舉辦了大量的音樂會，借以提高青啤的文化品位和高雅品質(zhì)。例如，青島啤酒曾在深圳、廣州等地舉辦過“輝煌來來青島啤酒之夜”大型交響音樂會；在昆明99世界園藝博覽會上主辦過“花好月圓青島啤酒之夜”大型交響音樂會，有效地擴大了青啤在全國，乃至全球的影響。此外，青啤還年年在青島舉辦國際啤酒節(jié)，持續(xù)不斷地向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。(五)促銷策略1.贈品促銷。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，青島啤酒可實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售10瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當場消費，當場獎勵。2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、夜場超市導購等。要加強促銷員的培訓，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強的促銷技能。3.幸運獎促銷。青島啤酒可采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵現(xiàn)金或去國外免費一星期旅游，吸引大量的消費者，效果會很好。廣告策