中外影視廣告創(chuàng)意之比較

1、中外影視廣告創(chuàng)意之比較當今社會廣告無孔不入,各方面的宣傳都離不開廣告的介入。在影視宣傳中,廣告的宣傳作用作用更是無可匹敵。影視廣告的主要目的一是促銷產品；二是提升品牌形象。不管是中國的影視廣告還是外國的影視廣告都是圍繞著這兩個主要目的進行創(chuàng)作的，但是盡管如此，中外的影視廣告在具體操作上還是有比較明顯的差異的,這些差異性在本質上來說就是創(chuàng)意思維的方式不一樣。本文將對中外影視廣告創(chuàng)意差異性進行分析和研究。廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產品；而失敗的廣告創(chuàng)

2、意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。很多人都說中國的廣告創(chuàng)意水平很低，和美國等西方國家以及日本，東南亞等國的差距是很大的，當然由于文化意識的不同，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上的差異。這些差異性首先在本質上來說就是創(chuàng)意思維的方式不一樣。中國廣告的創(chuàng)意深受中國傳統(tǒng)文化的影響。在中國傳統(tǒng)思想的影響之下，創(chuàng)作思維上往往受一些禮教思想的影響。其次是中國廣告的一般都是比較直白式的，沒有故事性。當然中國廣告中也比較好的，它們往往與中國的傳統(tǒng)文化相融合，抓住中國人的懷舊、念家等情節(jié)大肆渲染，營造氛圍。讓人記憶深刻之外，還能引起心靈上的共

3、鳴。我記得以前看過“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊?！钡膹V告，我覺得做得就比較好。在 30年代的南方一個鋪著麻石小路的小巷里 ，一位中年婦女挑著芝麻糊擔子在叫賣：“ 黑芝麻糊咧 ”一個小男孩從一扇門里伸出頭 ， 向芝麻糊擔子跑去。畫外音：“小時候 ，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！币粋€女孩專心地在鍋里攪拌芝麻糊。中年婦女為一個大娘盛滿芝麻糊端了過去。旁邊還站著一位男子在喝芝麻糊。看著鍋里熱乎乎的黑芝麻糊 ，小男孩急得搓手舔舌頭。粘稠的芝麻糊倒進碗里。小男孩專注地喝著。中年婦女忙著照顧客人。小男孩使勁舔碗邊，臉上粘了許多芝麻糊。小女孩看著男孩偷笑。中年夫婦為男孩添了一勺 , 并關愛地

4、擦了擦男孩的臉。男孩感激地看著中年婦女。字幕和畫外音: “ 一股濃香 , 一縷溫暖。 ”黑芝麻糊外包裝。畫外音: “ 南方黑芝麻糊。 ”這個廣告講述了一個懷舊故事，讓人回想起童年的經(jīng)歷，勾起對往事的種種記憶，感覺很溫馨。這種廣告也只有在中國這種具有悠久歷史和深厚傳統(tǒng)文化下，才能創(chuàng)作出來。然而在現(xiàn)今快節(jié)奏的生活方式下，很多廣告商發(fā)覺很少有人愿意坐下來慢慢體會一則廣告的潛在內涵了。因此，現(xiàn)如今的國內廣告越來越傾向于直白式的狂轟亂炸，用多次反復的廣告強迫式的令人記憶。這也是中國廣告的一種獨特創(chuàng)意，而且有時還會收到意想不到的效果，比如每次要播四遍的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。還有更惡心的每次播

5、十二遍的“恒源祥”。盡管幾乎所有人都對這種廣告敬而遠之，但還是在這種高密度的轟炸下潛意識的記住了這種產品。然而卻沒有一絲內涵和美的感覺。廣告時間就成了上廁所的時間，這不能不說是廣告的一種悲哀??！相比之下，外國廣告的創(chuàng)意思維就與中國廣告截然不同。個性張揚是外國廣告的創(chuàng)意思維的主要特點。西方人崇尚個性的展示和自由無拘束的想象。思維方式天馬行空，認識素材和奇怪的想法都可以拿來利用，并且，西方廣告十分追求廣告效果的獨特性，因而許多個性化的東西都被輸入到廣告的創(chuàng)作當中去。還有就是外國廣告非常注重運用暗示功能。由于西方和中國的政治環(huán)境和社會環(huán)境不一樣，因此，外國廣告人經(jīng)常性地使用各種暗示，老師在課上讓我們

6、欣賞的一些歐美廣告就比中國廣告要開放得多。比如在中國，汽車廣告多采取直接表現(xiàn)汽車功能或外觀的方法，常見的是直接描繪汽車馬力強勁、安全節(jié)能的特點。對于中國消費者來說，他們想從汽車上得到的是“節(jié)能”、“安全氣囊”等，中國廣告主要注重產品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性；國外廣告更注重的則是廣告的藝術性，許多西方國家消費者除注重產品本身的價值外，還很注重產品的附帶價值，注重產品帶給人心靈上的感受。奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告，并沒有描繪開奔馳車美好、正面的情形。而是勇敢地通過表現(xiàn)一場車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶 ，它既是一味“預防”災難的定心劑，也是一張?zhí)焯弥玫幕爻唐?，這不僅為公

7、益事業(yè)添上了精彩的一筆，也讓人們深深地記住了“奔馳”這一位善良的使者。中國人受傳統(tǒng)文化意識影響深刻，萬事求吉利,如果一味模仿，在中國汽車中做這樣一則廣告則未必適合。我在網(wǎng)上還看過一則豐田汽車在美國做的廣告。鏡頭一：大街上匆匆走過的人腿 , 一個摩登女郎修長的腿上穿著美麗的短裙 , 與體形平庸的女人擦肩而過 , 形成對比。鏡頭二：一雙兒童好奇的目光。鏡頭三：老年男人專注的目光。鏡頭四：中年男人追逐的目光。鏡頭五：一個汽車司機欣賞的目光。鏡頭六：女郎自信地不無炫耀地繼續(xù)往前走。鏡頭七：那個汽車司機的目光仍然追逐著女郎。鏡頭八：女郎陶醉地走著 , 身后揚起汽車急剎車濺起的水花 , 顯然是剛才那個汽車

8、出事了。鏡頭九：女郎竊喜的表情。鏡頭十：又一輛汽車開過來, 司機的目光被女郎吸引。鏡頭十一：司機把頭伸出窗外盯著女郎。鏡頭十二：女郎旁若無人地優(yōu)雅地走著。鏡頭十三：又一個急剎車的聲音從女郎身后傳來 , 女郎嘴角有一絲幸災樂禍地神態(tài)。她不動聲色地甩了一下頭發(fā) , 仍然目不轉睛地走自己的路。鏡頭十四：這時一輛嶄新豐田轎車開過, 引起了女郎的注意。鏡頭十五：轎車從女郎面前駛過。鏡頭十六：女郎忍不住轉過臉看豐田轎車 , 頭卻撞上了路邊的木頭電線桿 , 仰面倒地 , 高跟鞋飛了出去。鏡頭十七：飛來的高跟鞋砸在豐田轎車的頂上 , 司機無奈地笑了笑。鏡頭十八：轎車一溜煙開走了 , 字幕: “l(fā)ook out

9、 for the cor olla1 (注意新的花冠 ) ”產品 log o: t oyot a (豐田 )一個女孩走在大街上，由于漂亮，引起人們的極大關注，甚至出現(xiàn)了兩起汽車交通事故。這樣一個吸引眾人目光的回頭率很高的女孩，卻被一輛豐田轎車吸引，以至于撞在木頭柱上人仰馬翻，這對于那個志高氣昂自我感覺良好的女孩來說真是個諷刺。這樣一個意想不到的結果，讓人忍俊不禁。整個故事充滿了戲劇性，既講了一個完整故事，又訴求了產品的內在品質和魅力。簡而言之，中國廣告通常只注重各種廣告在媒體中的投放量，對廣告創(chuàng)意和制作的重視度不夠，其投資理念直接影響到廣告創(chuàng)意的質量和進一步發(fā)展；另外，中國廣告受眾的審美標準還停留在舊時的實用層面，在藝術方面的價值顯然落后西方發(fā)達的