我國家庭電信市場即將步入全面競爭時代

1、我國家庭電信市場即將步入全面競爭時代(2007-07-30 09:07:31)據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，截至2007年4月，我國城市和農(nóng)村住宅電話用戶總數(shù)已經(jīng)達到3.84億戶，幾乎把全國絕大部分的家庭和人口都覆蓋到了，可謂是一塊巨大的誘人的蛋糕。因此，家庭電信市場，一直是固網(wǎng)運營商的大本營固定電話為“根”、家庭為“本”，而固網(wǎng)運營商未來戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵也包括家庭市場，要進一步挖掘家庭信息服務(wù)需求。與此同時，移動運營商也試水家庭市場，期冀能用移動信息服務(wù)解決方案搶奪家庭市場?？梢哉f，我國的家庭電信市場，也正在經(jīng)歷一個從傳統(tǒng)通信向綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程。國內(nèi)家庭電信市場發(fā)展現(xiàn)狀（一）從業(yè)務(wù)發(fā)展看，固網(wǎng)運營商

2、的家庭市場傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步萎縮，新興業(yè)務(wù)逐步成熟，而戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)還在探索階段家庭電信市場的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包括普通固定電話業(yè)務(wù)及少量的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，后來還出現(xiàn)了無線市話這種以家庭中個人為使用者的通信業(yè)務(wù)，以及無線市話短信、彩鈴、來電顯示等增值業(yè)務(wù)。新興業(yè)務(wù)主要是寬帶接入和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。針對家庭用戶的戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)主要是視頻業(yè)務(wù)，如交互式網(wǎng)絡(luò)電視iptv。1.固網(wǎng)家庭客戶傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀從圖1我們可看出，自2006年1月到2007年4月，國內(nèi)住宅電話和無線市話的用戶增長極其緩慢，增長速度呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，在2006年11、12月，住宅電話甚至出現(xiàn)了總量下降的情況，凈增長為負數(shù)；而無線市話也與住宅電話類似，在200

3、6年11月到2007年2月這4個月份里凈增長均為負。圖1：2006年1月至2007年4月國內(nèi)住宅電話和無線市話的用戶發(fā)展情況（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）2.固網(wǎng)家庭客戶新興業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)寬帶接入用戶數(shù)量在經(jīng)過2005年57%的高速增長后，2006年增長率有所下降，為38%，但截至2007年4月，月均增長率仍保持了2%以上，用戶總數(shù)已達到5726萬戶。在5726萬寬帶用戶中，有相當(dāng)部分是家庭用戶。據(jù)iresearch市場咨詢根據(jù)emarketer針對中國寬帶應(yīng)用的研究數(shù)據(jù)整理認為，到2006年底全國大約有4443.4萬家庭寬帶用戶。 隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的快速普及，家庭用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場也獲得了長

4、足的發(fā)展。根據(jù)cnnic“第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”，從網(wǎng)民上網(wǎng)地點的分布情況來看，在家中上網(wǎng)的網(wǎng)民比例一直最高，而且占比持續(xù)上升，達到了76%。網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天、購物、信息查詢等應(yīng)用，都是家庭網(wǎng)民常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。家庭用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對電信運營商的收入增長有著重要的拉動作用，例如作為中國電信面向個人和家庭的娛樂門戶“互聯(lián)星空”，目前已有超過2000萬用戶。3.固網(wǎng)家庭客戶戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀針對家庭客戶的戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，目前運營商的主攻方向是iptv。中國電信和中國網(wǎng)通分別在各地進行了試運營，發(fā)展用戶總數(shù)大約為40萬。（1）中國電信：進行試商用的上海、臺州、福州、廈門、西安、漢中等6地獲得

5、了iptv落地許可。2006年底，中國電信發(fā)展19萬用戶，與上海文廣合作發(fā)展12.8萬，現(xiàn)在已經(jīng)超過15萬。除了成功開放廣播電視節(jié)目外，中國電信提供電視黃頁、影像空間，餐飲、財經(jīng)娛樂購物等服務(wù)。（2）中國網(wǎng)通：通過與上海文廣合作，在哈爾濱開展iptv業(yè)務(wù)服務(wù)，用戶已達10萬。截至目前，網(wǎng)通已經(jīng)在21個城市開展小規(guī)模的iptv試運營。此外，網(wǎng)通還在河南農(nóng)村采用iptv開展農(nóng)村黨員遠程教育活動，預(yù)計這項活動將發(fā)展iptv8萬戶。（二）從品牌運作看，主要運營商開始建立家庭客戶品牌，品牌化運作思路日益凸現(xiàn)2006年，中國電信推出了“我的e家”，這是國內(nèi)運營商對家庭客戶推出的第一個品牌，目前主要針對各地

6、固話消費排名前40%的家庭客戶，是基于固網(wǎng)運營商特有的家庭客戶優(yōu)勢推出固話和寬帶融合的e8套餐以及固話和小靈通融合的e6套餐，整合了傳統(tǒng)固網(wǎng)和寬帶業(yè)務(wù)，以套餐和捆綁的形式提供語音、接入、傳統(tǒng)增值和內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)，并定制中國電信專屬的融合終端，實現(xiàn)一戶多終端上網(wǎng)，促進寬帶接入的發(fā)展。緊接著，中國網(wǎng)通也推出了“親情1+”，其業(yè)務(wù)捆綁和品牌內(nèi)涵與“我的e家”相近。但由于受到本地網(wǎng)智能化和支撐系統(tǒng)逐步改造的限制，家庭客戶品牌還沒有覆蓋所有城市。毫無疑問，家庭客戶品牌的推出，意味著電信運營商從產(chǎn)品導(dǎo)向營銷向客戶導(dǎo)向營銷又邁出重要一步。此舉可以加強多業(yè)務(wù)聯(lián)合營銷和交叉銷售，鞏固基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，為家庭綜合信息服務(wù)打

7、下基礎(chǔ)，對于家庭電信市場的開拓和深度運營有重要意義。 （三）從盈利模式看，運營商主要依靠“提供管道”來收費，但正試圖建立新型的互聯(lián)網(wǎng)媒體盈利模式目前，固網(wǎng)運營商在家庭客戶市場的商業(yè)模式還基本處于“以通信產(chǎn)品為主打、以捆綁銷售為賣點、以接入服務(wù)為優(yōu)勢”的階段，其通信和寬帶接入業(yè)務(wù)都是提供“管道”服務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，電信運營商正試圖從提供收費銷售的平臺向媒體廣告盈利方向發(fā)展。以中國電信為例，今年5月17日中國電信與新浪攜手推出聯(lián)合品牌“新浪互聯(lián)星空播客”，由新浪負責(zé)運營，而中國電信通過開放其網(wǎng)絡(luò)和用戶資源來賺取分成，即依靠廣告而不是出售內(nèi)容獲取收益。中國電信同微軟和google的合作也類似，

8、通過自己龐大的客戶資源為微軟和google帶去訪問流量來獲得收益，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的盈利模式。（四）從市場競爭主體的格局看，家庭客戶市場不再是固網(wǎng)運營商的獨有客戶群，移動運營商也試圖分一杯羹由于手機的個人屬性特點突出，移動運營商很少提到“家庭客戶”的概念。但是，以中國移動旗下最大的子公司廣東公司為例，這兩年經(jīng)營家庭客戶的思路和方向已日漸明晰。一方面，推出家庭服務(wù)計劃，從提供針對家庭客戶的話音資費套餐和統(tǒng)一賬單服務(wù)入手，發(fā)展家庭客戶數(shù)量；另一方面，將家庭信息化作為重點發(fā)展方向。早在2006年初，廣東移動總經(jīng)理徐龍就說：“廣東移動將立足個人、家庭和集團三大信息化市場。在家庭市場，將重點開發(fā)健康、

9、娛樂、安全、親情等四大業(yè)務(wù)?！?從中國移動的幾個省公司推出的“家庭服務(wù)計劃”也可以看出，這種針對家庭客戶的業(yè)務(wù)目前仍然處于滿足客戶單一通話需求的層面，距離滿足家庭客戶娛樂、監(jiān)控等多樣化的需求仍有較長的路要走。移動的家庭服務(wù)計劃主要針對全球通用戶，即由全球通后付費用戶成為主卡，其他家庭成員辦理成員卡，享受家庭成員之間通話的低廉資費（比如上海移動推出的是每個成員卡每月3元包主卡與成員卡之間1000分鐘的本地通話時間，廣東移動推出的是每個成員卡每月5元包家庭成員間200分鐘的省內(nèi)通話時間），以及家庭短號和統(tǒng)一話單等服務(wù)。此外，由于家庭服務(wù)計劃要求主卡為全球通用戶，而且有較大家庭通話需求的客戶一般都為

10、中高端的全球通用戶，因此，業(yè)務(wù)的拓展速度相對較慢，從廣東移動家庭服務(wù)計劃的拓展情況看，家庭計劃推廣半年后僅滲透了2左右的全球通客戶。國內(nèi)家庭電信市場發(fā)展遇到的問題（一）政策因素影響大，固網(wǎng)運營商面臨收入下滑的困境盡管現(xiàn)在固網(wǎng)運營商話音業(yè)務(wù)還能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但是由于受到移動電話資費下降帶來的替代效應(yīng)沖擊，家庭客戶的話音業(yè)務(wù)量也不斷下降。前幾年，依靠無線市話的迅速發(fā)展，運營商在家庭客戶價值挖掘上還有一定建樹。隨著手機資費的持續(xù)下滑和單向收費政策的實施，無線市話的吸引力已大不如前。在此情形下，運營商由于心系3g牌照，在無線市話方面投資和營銷的動力就減弱了，其發(fā)展自然乏力。與此同時，在國外如火如荼

11、的voip，在國內(nèi)還處于市場未完全放開的狀態(tài)。中國電信和中國網(wǎng)通選擇城市進行了試點，但均由于擔(dān)心voip沖擊自身原有業(yè)務(wù)，并沒有進行積極的推廣。但個人和家庭客戶對voip的需求卻顯而易見。監(jiān)管政策的走向應(yīng)是逐步放開，那么voip肯定會在家庭客戶市場得到相應(yīng)發(fā)展、甚至可能是大發(fā)展，屆時，運營商的傳統(tǒng)話音收入下滑也可想而知。（二）固網(wǎng)運營商在家庭客戶市場的傳統(tǒng)商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)，而融合轉(zhuǎn)型面臨市場推廣、終端、業(yè)務(wù)平臺、資金投入和產(chǎn)業(yè)鏈等因素的制約目前，固網(wǎng)運營商主要還是通過簡單的業(yè)務(wù)捆綁來增強客戶粘性、維持客戶價值。從捆綁走向真正提供融合型業(yè)務(wù)，才是固本強基的出路。而提供融合型業(yè)務(wù)，首先遇到的就是市

12、場推廣的問題。提高業(yè)務(wù)知曉度并不難，難的是如何讓老百姓真正明白融合型業(yè)務(wù)是什么，它與以前電信產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的不同之處，自己為什么要購買這項業(yè)務(wù)。然后就是終端的問題，需要多樣化的終端來支持，但終端的購買成本必須要低、易用性要高、待機時間要長，要滿足諸多要素。第三就是業(yè)務(wù)平臺的問題。需要通過統(tǒng)一的業(yè)務(wù)創(chuàng)建和傳送平臺、統(tǒng)一的核心網(wǎng)絡(luò)和接入網(wǎng)絡(luò)為不同接入類型的用戶提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)和應(yīng)用，實現(xiàn)用戶的統(tǒng)一號碼、統(tǒng)一用戶關(guān)懷、統(tǒng)一語音信箱、統(tǒng)一話單、統(tǒng)一的個人信息管理等應(yīng)用。第四是要有足夠的資金支持。因為需要對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)進行改造和升級，最后還要形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從終端供應(yīng)、渠道推廣、服務(wù)提供到內(nèi)容供應(yīng)的

13、各個環(huán)節(jié)都要避免短板。（三）固網(wǎng)新興業(yè)務(wù)在走向成熟后遇到發(fā)展瓶頸，家庭信息化作為戰(zhàn)略發(fā)展方向還有待市場成熟寬帶接入前幾年的大發(fā)展是一種自然發(fā)展，是基于運營商龐大的家庭客戶數(shù)量而進行的自然滲透。發(fā)展到一定程度，就需要細分市場、深入挖潛，目前是到了需要運營商“精耕細作”的階段。與此同時，固網(wǎng)寬帶接入還面臨無線寬帶接入的替代競爭。與固網(wǎng)寬帶接入類似，家庭客戶市場的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也面臨發(fā)展瓶頸，主要是缺乏明星業(yè)務(wù)。在窄帶時期，信息查詢、e-mail和聊天等幾大服務(wù)促成了互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及。而寬帶時期，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的大發(fā)展就要寄希望于新的明星業(yè)務(wù)。在家庭輕松和自由的環(huán)境下，這種明星業(yè)務(wù)所具備的特點，如互聯(lián)網(wǎng)實驗

14、室總結(jié)的那樣，應(yīng)該是“多媒體、互動性、個性化”。家庭信息化市場被認為有廣闊的發(fā)展前景。除了通信以外，家庭娛樂、家庭安防、家電管理、家庭辦公等等，都是運營商可以發(fā)展的空間。但家庭信息化的市場還遠遠沒有成熟。由于家庭客戶對信息服務(wù)的購買能力和理解能力存在差別，必須選準客戶群。信息化業(yè)務(wù)往往需要經(jīng)歷不同類型細分人群的逐步擴張，而不是在大眾市場的整體滲透。通常是先為科技型和時尚型人群所接受，其次再向效率型和社交型人群延伸，進一步的發(fā)展才是向保守型的人群滲透。但是，這些細分客戶群到底在什么地方還有待挖掘。早期的市場推廣，決不可能是電信運營商能夠一方承擔(dān)的。（四）與固網(wǎng)運營商相比，移動運營商在家庭客戶拓展

15、上也有政策和網(wǎng)絡(luò)等類似問題，造成業(yè)務(wù)單一中國移動的家庭服務(wù)計劃業(yè)務(wù)，主要包括了類似親情號碼的通話優(yōu)惠服務(wù)、借鑒集團客戶發(fā)展的統(tǒng)一賬單服務(wù)和短號服務(wù)，這些服務(wù)主要針對成員間通話需求量大，而且單人可負擔(dān)較多話費的特定用戶群，因此局限性比較大。業(yè)務(wù)單一這個問題則與移動運營商的牌照單一以及移動網(wǎng)絡(luò)帶寬有限有關(guān)系，一方面，移動運營商無法像固網(wǎng)運營商那樣推出寬帶與無線市話捆綁的多樣化業(yè)務(wù)，另一方面，移動運營商需要在拓展移動網(wǎng)絡(luò)帶寬的基礎(chǔ)上才能滿足家庭成員娛樂和監(jiān)控等方面的進一步需求。未來運營商家庭市場投資和發(fā)展的主要方向運營商在家庭客戶市場的投資發(fā)展方向，肯定是圍繞著客戶的需求。客戶的需求體現(xiàn)在業(yè)務(wù)、接入

16、、網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資費、計費等方面。從主要運營商的年報中，我們也可以看出其投資方向的變化。如：中國電信在2006年年報中稱：“2007年針對家庭客戶將加快對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，發(fā)揮多產(chǎn)品優(yōu)勢，通過寬帶無線終端等定制終端增強用戶對融合業(yè)務(wù)的體驗，注重在網(wǎng)客戶的關(guān)懷和維系，并堅持有效益發(fā)展原則深度拓展農(nóng)村市場圍繞品牌經(jīng)營，完善支撐系統(tǒng)”。結(jié)合中國電信和中國網(wǎng)通的相關(guān)策略行動可以看出，固網(wǎng)運營商在家庭市場的投資方向凸現(xiàn)幾大特點：1.固定電話和小靈通的投資將大幅下降，繼續(xù)加強寬帶接入的覆蓋，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對小靈通和固網(wǎng)的投資將大量下降，轉(zhuǎn)而用加強客戶服務(wù)來保證家庭客戶市場的穩(wěn)定；由于將寬帶和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為

17、業(yè)務(wù)增長的主要方向，對其將大幅增加投資。相信中國電信和中國網(wǎng)通將如2006年一樣，把寬帶接入作為具有重要戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)來對待，以“確保其能適度超前市場需求”。對有需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點農(nóng)村區(qū)域，也會盡快實現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋，搶占增量用戶。在提高寬帶覆蓋的同時，也會加大對寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升的投資。為形成行業(yè)比較優(yōu)勢，運營商會著重解決關(guān)鍵節(jié)點、關(guān)鍵網(wǎng)站的速率瓶頸。2.為了持續(xù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，進一步推進固網(wǎng)智能化改造，持續(xù)加大對支撐系統(tǒng)的投資業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，要以固網(wǎng)智能化和支撐系統(tǒng)升級為基礎(chǔ)，這是運營商投資的必然選擇。截至2006年底，中國電信基于固網(wǎng)智能化平臺已累計提供了20多種新業(yè)務(wù)。而it支撐系統(tǒng)的改造能讓運營商更

18、準確地掌握客戶信息，進一步提高針對性營銷水平，支撐“我的e家”這樣的家庭客戶品牌的經(jīng)營、實現(xiàn)從面向產(chǎn)品到面向客戶的轉(zhuǎn)變。3.業(yè)務(wù)平臺將成投資重點在提供綜合信息服務(wù)過程中，業(yè)務(wù)平臺將發(fā)揮增值業(yè)務(wù)邏輯實現(xiàn)和連接增值業(yè)務(wù)內(nèi)容和用戶的橋梁作用。業(yè)務(wù)平臺的能力和可用性將是運營商與其他運營商或者sp開展競爭或者合作的關(guān)鍵。向綜合服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)平臺的投資必不可少，而且要盡快解決。4.進一步尋求iptv等戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，提高帶寬，為視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展打下基礎(chǔ)為支撐iptv等高帶寬業(yè)務(wù)，固網(wǎng)運營商會繼續(xù)推行“光進銅退”的策略。2006年中國電信用于銅纜的投資比2005年下降了21.5%，預(yù)計2007年這個比例還會進一步下降。與固網(wǎng)運營商相比，移動運營商在家庭市場的投資方向有兩大特點：1.寬帶也是投資重點移動運營商也會把寬帶作為家庭客戶市場投資的重要方向，繼續(xù)加大無線寬帶的投資。主要是加大wlan的覆蓋，在有需求的重點小區(qū)進行熱點覆蓋。 2.小范圍投資、試點智能家庭業(yè)務(wù)家庭安防和家電管理等智能家庭業(yè)務(wù)，主要還是選擇部分試點地區(qū)進行網(wǎng)絡(luò)的改造、業(yè)務(wù)的試驗。比如今年4月，廣東移動正式啟動了首批“家庭智能化”示范點，計劃分別在廣州市建成20個