摩爾城項目商業(yè)計劃書

1、摩爾城項目商業(yè)計劃書目 錄第一章 項目概況一、 項目名稱二、 公司名稱三、 項目投資規(guī)模四、 項目概況第二章 公司簡介第三章 項目投資環(huán)境分析一、 天津市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析二、 天津市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析第四章 項目發(fā)展綱要一、 地塊價值分析二、 項目市場定位三、 項目產(chǎn)品定位四、 泛mall區(qū)（大型主題購物公園）五、 高爾夫球場第五章 項目營銷策略綱要一、 營銷策略二、 營銷方式三、 整體營銷攻擊策略四、 銷售排期五、 推盤時間安排六、 階段性銷售計劃七、 首期整合營銷計劃第六章 財務(wù)計劃一、 財務(wù)分析二、 現(xiàn)金流量表第七章 風(fēng)險控制一、 政策風(fēng)險的規(guī)避二、 社會風(fēng)險的規(guī)避三、 經(jīng)營性風(fēng)險的規(guī)避

2、四、 市場風(fēng)險的規(guī)避五、 財務(wù)風(fēng)險的規(guī)避第八章 資金籌集一、 資金來源組成二、 資金需求估算第一章 項目概況項目名稱：摩爾城 （mall city）公司名稱：天津市#房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目投資總額：項目概況：天津市摩爾城項目地塊位于天津市中心城區(qū)東南部、津南區(qū)西北部雙港組團西部。該地塊北側(cè)緊鄰天津市目前最大的成熟高檔居住區(qū)梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)和國際會展中心，西北與衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)相望，西鄰天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)微電子產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東側(cè)是臺灣工業(yè)園區(qū)和津南開發(fā)區(qū)。該項目東至微山路，南至梨雙公路，西至規(guī)劃的津沽二線，北至外環(huán)線。地塊總規(guī)劃用地面積為333公頃（4600畝）。摩爾城項目是一個復(fù)合地產(chǎn)項目，它

3、在將房地產(chǎn)業(yè)與商務(wù)、休閑體育、文化教育進行嫁接復(fù)合的基礎(chǔ)上，又整合了shopping mall，并將高爾夫球運動引入社區(qū),并定位為“高爾夫集合社區(qū)”。第二章 公司簡介（略）第三章 項目投資環(huán)境分析一、天津市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析天津市是中央直轄市，位于環(huán)渤海地區(qū)經(jīng)濟中心，是中國北方最大的沿海開放城市。天津市轄18個區(qū)縣，其中市轄區(qū)15個：和平區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)、塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)、西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)、北辰區(qū)、武清區(qū)、寶坻區(qū)。市轄縣3個：靜?？h、寧河縣、薊縣。到2001年底，全市常住人口為1004.06萬人。天津工業(yè)歷史悠久。在全國工業(yè)城市中，天津工業(yè)的規(guī)模、總產(chǎn)值、經(jīng)

4、濟效益等均居前列。天津已形成以汽車和機械裝備為重點的機械工業(yè)，以微電子和通訊設(shè)備為重點的電子工業(yè)，以石油化工、海洋化工和精細(xì)化工為重點的化學(xué)工業(yè)，以優(yōu)質(zhì)鋼管、鋼材和高檔金屬制品為重點的冶金工業(yè)等四大支柱產(chǎn)業(yè)。天津的商貿(mào)、金融等第三產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達。天津的科技力量雄厚，有南開大學(xué)、天津大學(xué)等高等院校33所，自然科學(xué)研究機構(gòu)150多個，自然科學(xué)和社會科學(xué)各類專業(yè)技術(shù)人才近60萬人，每年都有一批科研成果達到國內(nèi)和國際的先進水平。2001年，天津市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1840.1億元，比上年增長12%。財政收入304.5億元，增長24.4%。全社會固定資產(chǎn)投資完成705.1億元，增長15.8%。社會消費品零售

5、總額實現(xiàn)832.7億元，增長13%。城市居民人均可支配收入8959元，增長10.1%。二、 天津市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析近幾年天津市按照“啟動住房消費，拉動經(jīng)濟增長”的有關(guān)政策，加大投資力度，充分發(fā)揮天津房地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，地域廣大，對周邊城市輻射面寬，市場需求量大的優(yōu)勢，規(guī)范各種制度，出臺多種政策，使建筑及房地產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。1、天津房地產(chǎn)市場發(fā)展特征11天津房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析天津房地產(chǎn)市場運行比全國稍晚一個節(jié)氣全國房地產(chǎn)是1998年下半年開始進入新一輪高潮，而天津市從2001年的下半年開始進入高潮。全國房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年，2002年下半年進入小范圍的調(diào)整期。按常規(guī)，天津房地產(chǎn)將會在2004年進

6、入調(diào)整期。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運行節(jié)律，先于全國一年提前進入調(diào)整期。這是上升期中的調(diào)整，它會為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。天津市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大后發(fā)優(yōu)勢天津市作為一個中心城市，一個具有后發(fā)優(yōu)勢的城市，開發(fā)比較晚，一旦開發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢就會爆發(fā)出來，去年“天奧”和“太陽城”就是一個很好的例證。一個是城市體量比較大，一個是城市邊沿功能作用比較強，而城市結(jié)構(gòu)沒有得到調(diào)整，隨著城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加之天津資源多，土地資源、工業(yè)資源、文化資源、人口資源等會變成一個巨大優(yōu)勢，這些會在今后市場競爭中顯現(xiàn)出來。天津房地產(chǎn)競

7、爭層次比較低,開發(fā)企業(yè)進入調(diào)整期天津房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團式的競爭。這種競爭就像打游擊戰(zhàn)一樣。進入陣地時講戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，游擊戰(zhàn)時只講戰(zhàn)術(shù)。天津房地產(chǎn)空間很大，原來的開發(fā)商開始慢慢經(jīng)過競爭洗禮，具有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，其核心競爭力將會得到充分的提升。部分小型開發(fā)商不進行適應(yīng)性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個是被外地開發(fā)商淘汰。一個是被當(dāng)?shù)叵M者淘汰。沒有規(guī)模、沒有品質(zhì)、沒有文化，又不會運用現(xiàn)代的手法的開發(fā)企業(yè)不可能積極地供給，質(zhì)量也上不來。外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘天津地產(chǎn)進入2002年，大批外埠開發(fā)商揮師天津，來自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍如萬科、奧林匹克花園、陽光100等。此外，

8、大批外資企業(yè)已進駐在天津津南和西青經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱海開區(qū)，如“摩托羅拉公司”及 “寶潔公司”等。究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進出口港，其地理位置十分優(yōu)越。更重要的是天津城市經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展態(tài)勢并有較大上拉空間，作為北方地區(qū)較大的物流市場，興旺的批發(fā)零售業(yè)使天津的第三產(chǎn)業(yè)異軍突起。更深層次的動因是經(jīng)過前段時間的天津政府對外環(huán)的整治與綠化。 房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)失調(diào)目前天津市房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，主要表現(xiàn)在大戶型、高檔商品房市場已趨向飽和，且空置率增加，而面向中低消費者的小戶型商品房房源卻明顯不足。

9、據(jù)統(tǒng)計，今年第一季度天津市120平方米以上的住房供給已占市場供應(yīng)量的53.3%，其中，戶型面積在150平方米以上的商品房上市量占38.3%，每平方米售價在4000元/平方米以上的商品房上市量占37.8%，高價位、大戶型開發(fā)量加大，進一步加劇了高端市場的競爭。市場仍以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)低價房仍是居民需求的主導(dǎo)（2000元以下占35.9%）中價房（2500-3000元/平方米）銷售較為突出（同比增長126.4）是未來二年的主導(dǎo)價位，并將會慢慢有所提升。消費市場漸漸步入理性，消費觀念正在改變現(xiàn)在天津房地產(chǎn)市場上現(xiàn)房上市量比較大（占了全市上市房量的65.9%），說明現(xiàn)在市民對期房信心不足、對開發(fā)商的信心

10、不足，一方面是由于居民在以前的購房中出現(xiàn)了一些貨不對板的現(xiàn)象，另一方面說明居民的對住房消費也越來越理性?，F(xiàn)在消費者對住房的選擇更注重了房子的質(zhì)量和小區(qū)的環(huán)境以及小區(qū)的配套，消費觀念趨于成熟。結(jié)論：（1） 天津房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，競爭十分激烈，但存在很多市場空白。同時隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，郊區(qū)大盤的開發(fā)已勢在必行，規(guī)?；_發(fā)將會占市場的主導(dǎo)，（2） 由于受到外地開發(fā)商的沖擊和洗禮，本地開發(fā)實力較差的開發(fā)商將會面臨市場的淘汰，而具有一定品牌的開發(fā)商也必須進行基因重組，整合資源才能在激烈的戰(zhàn)場上求得生存；（3） 市民對居住的消費趨理性，居民對住房的需求將會越來越高，環(huán)境、地段、質(zhì)量、品

11、牌、規(guī)模好的樓盤將會受到市民的追捧。12 個案拉動房地產(chǎn)區(qū)域的發(fā)展品牌發(fā)展商強勢拉動區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展如瑞景居住區(qū)在早兩年是一個房地產(chǎn)發(fā)展非常落后的一個區(qū)域，大部分業(yè)界人士、市民都不看好的一個落后的區(qū)域，到現(xiàn)在已有：奧園品牌、順馳品牌、大通等一些國內(nèi)強勢品牌開發(fā)商進駐該區(qū)域，拉到了該區(qū)域的發(fā)展，將一些新的產(chǎn)品、新的開發(fā)理念帶進了該區(qū)域，并重新改變了該區(qū)域現(xiàn)有的生活方式和居住方式，受到眾多市民的追捧。提升了整體區(qū)域的價格水平紅橋區(qū)由三年前的1600元/平方米的價格水平到現(xiàn)在的2500元/平方米3500元/平方米，其只要的原因之一：是由于瑞景居住區(qū)大盤的帶動了整個區(qū)域的價格水平，改變了原來市民認(rèn)為紅橋

12、區(qū)是低價房區(qū)域的認(rèn)知。市場受眾度的拉動過去業(yè)界和市民對紅橋區(qū)房地產(chǎn)市場一直不看好，其主要原因是該區(qū)的配套落后、離市中心較遠(yuǎn)、交通不方便、周邊環(huán)境較差等，一直以來該區(qū)的房地產(chǎn)水平都相對落后，大部分市民都是以自建房和公房居住為主，部分市民更鐘情于市中心的房子；隨著一些強勢品牌的開發(fā)商進駐開發(fā)房地產(chǎn)和人們的生活水平不斷的提高，進而市民對居住的環(huán)境有更高的要求，而有空間可以做好環(huán)境的只有郊區(qū)大盤，于是郊區(qū)大盤將漸漸地吸引市周邊和市中心的部分客戶。結(jié)論：（1）大盤發(fā)展將扮演天津房地產(chǎn)一個重要角色未來房地產(chǎn)的競爭將會是規(guī)模化的競爭、品牌的競爭、開發(fā)商資源整合的競爭，單一的房地產(chǎn)開發(fā)模式將被復(fù)合的房地產(chǎn)開發(fā)

13、模式所淘汰。（2）城市邊沿將是大盤的競技場隨著天津城市化進程不斷變化，城市的不斷擴張，新的一輪房地產(chǎn)競爭將會在城市邊緣這一新領(lǐng)域中展開激烈的搏斗，“大盤圍城”這一房地產(chǎn)發(fā)展將是未來天津市的一個重要的發(fā)展方向。2、 2003年天津房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃今年，面對加入wto的新形勢，天津提出要創(chuàng)建我國北方城市最佳投資環(huán)境。全面放開供暖市場、房屋拆遷市場、房地產(chǎn)中介服務(wù)市場和物業(yè)管理市場，吸引國內(nèi)外優(yōu)秀的企業(yè)來天津投資和發(fā)展，推動天津市房地產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。2003年，天津市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面臨難得的機遇，政策的剛性拉動和城市的快速發(fā)展給天津樓市注入了新的活力天津經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展、城市化進程加快、居民生活

14、水平提高，以上政府三步走戰(zhàn)略的實施，都為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力；危陋房屋的拆遷量猛增：天津市拆除危陋舊房屋200萬平方米，發(fā)放拆遷費用約60億元；住房貨幣分配加大力度，實施貨幣分配6億元（將帶動個人出資18億元，促進住宅消費100萬平方米）。03年計劃新建住房640萬平方米，計劃銷售商品房700萬平方米，私房交易300萬平方米，公房置換120萬平方米；同時，將放寬買房落戶政策，鼓勵外來人口購房置業(yè)，同時大幅降低房地產(chǎn)交易稅費，刺激居民住房消費 天津市的城市轉(zhuǎn)型給房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機會。結(jié)論：城市的擴張，舊城的改造以及海河兩岸的整治，戶籍政策的出臺，將會快速推進天津房地產(chǎn)的發(fā)展，未來幾

15、年將會天津房地產(chǎn)發(fā)展的高峰期，為本案提供了一個良好的市場機會點。3、政府為房地產(chǎn)搭起了一個良好的平臺今年天津市政府決心為房地產(chǎn)開發(fā)商搭建一個好的舞臺，提供一個良好的開發(fā)基礎(chǔ)。加強城市的環(huán)境建設(shè)由政府投資改善整個城市生態(tài)環(huán)境。天津市今年將斥資全力打造北方綠城，外環(huán)以外將以500米寬的綠化帶環(huán)繞整個外環(huán)線；土地招標(biāo)拍賣，控制地土今年，天津?qū)⑼恋剡M入市場，并全部采取招標(biāo)、拍賣和掛牌三種方式，讓所有房地產(chǎn)開發(fā)商公平競爭。土地稅費的上漲從有關(guān)方面了解到，政府為了有效控制土地閑置，將會通過提高土地的稅費來增加土地成本，從而整頓土地市場，為開發(fā)商提供一個良好的市場環(huán)境。住房公積金按揭政策逐步放開政府為了促進

16、天津房地產(chǎn)快速發(fā)展，并成為支柱產(chǎn)業(yè)，對個人住房公積金貸款逐步放開，最高貸款可高達20萬元，從而為房地產(chǎn)發(fā)展提供了一個良好的市場環(huán)境。地鐵一號線的建設(shè)除了個別大盤的進駐拉動區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展外，更重的一點是政府規(guī)劃的地鐵一號線拉動；地鐵一號線的建成，將會大大地縮短了市民心目中的距離，改善該區(qū)域的交通環(huán)境，從而拉動該區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展市政規(guī)劃從市政規(guī)劃得知：大部分區(qū)域被規(guī)劃成市政安居工程居住區(qū)和生態(tài)居住區(qū)等，如梅江南居住區(qū)、華苑居住區(qū)、麗苑居住區(qū)、瑞景居住區(qū)。這些區(qū)域?qū)S著時間的不斷推移，會變得漸成熟，并將成為高尚居住中心區(qū)域，從而帶動整個天津房地產(chǎn)的發(fā)展。結(jié)論：隨著天津市政府對城市進行如火如茶的整治

17、，包括外環(huán)的綠化帶、地鐵一號線、居住區(qū)的規(guī)劃，給房地產(chǎn)地商開發(fā)商搭起了一個良好的平臺，為天津市房地產(chǎn)發(fā)展打下了一個堅實的基礎(chǔ)。第四章 摩爾城項目發(fā)展綱要一、 地塊價值分析1、 摩爾城項目土地概況地塊位于天津市中心城區(qū)東南部、津南區(qū)西北部雙港組團西部。該地塊北側(cè)緊鄰天津市目前最大的成熟高檔居住區(qū)梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)和國際會展中心，西北與衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)相望，西鄰天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)微電子產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東側(cè)是臺灣工業(yè)園區(qū)和津南開發(fā)區(qū)。地塊東至微山路，南至梨雙公路，西至規(guī)劃的津沽二線，北至外環(huán)線。地塊總規(guī)劃用地面積為333公頃（4600畝），現(xiàn)有國際學(xué)校一座占地6.7公頃（100畝）。2、 居住價值分析地

18、塊北側(cè)為天津市外環(huán)線控制寬度綠化帶500米，西側(cè)津沽二線綠化帶控制寬度300米，南側(cè)為8公頃（120畝）水域，北側(cè)的外環(huán)河即將于2003年9月底前改造完璧，整體自然環(huán)境較好，地塊在城市主導(dǎo)風(fēng)向上風(fēng)口，空氣質(zhì)量較好。整體居住環(huán)境質(zhì)量相當(dāng)理想。地塊緊鄰?fù)猸h(huán)線快速路，建設(shè)中的天津市地鐵一號線延伸入雙港組團，東側(cè)的微山路即將進行擴建，交通方便，出行較為便捷。3、 商業(yè)價值分析地塊緊鄰?fù)猸h(huán)線快速路，外環(huán)線與京津塘，唐津，京濱，京滬，津保等多條高速連接，可以快速向整個華北區(qū)輻射。市區(qū)道路交通比較方便。地塊北靠外環(huán)線，北側(cè)有友誼路、解放南路、洞庭路、微山路通達市區(qū)，西側(cè)緊鄰規(guī)劃的津沽二線高速公路。優(yōu)越的交通

19、優(yōu)勢將為摩爾城打造成為“連接市區(qū)經(jīng)濟與濱海經(jīng)濟的有力節(jié)點”提供了支撐。由于該地塊有較多的交通路網(wǎng)的連接，先天就具備了較高的商業(yè)價值，而區(qū)域的商業(yè)中心現(xiàn)時是一個空缺點，因而為本地快建設(shè)區(qū)域商業(yè)中心提供的較大的機遇。該地塊最大的交通主干線是北側(cè)的外環(huán)線，而居住用地被綠化帶（高爾夫球場、高爾夫主題公園）圍繞，考慮交通優(yōu)勢和居住區(qū)聯(lián)系的優(yōu)勢，地塊的西北角是本案地塊中最具商業(yè)價值的優(yōu)勢。該項目規(guī)劃中就將大型商業(yè)物業(yè)與大型公建配套區(qū)安排在地塊的西北角，且與多家公司達成投資意向。二、 項目市場定位 項目核心理念：嫁接不同產(chǎn)業(yè)的復(fù)合地產(chǎn)，房地產(chǎn)+高爾夫+教育+商業(yè)+商務(wù)+休閑。項目核心主題：高爾夫集合社區(qū)。摩

20、爾城項目規(guī)劃草案項目定位：世界級原創(chuàng)別墅，高爾夫集合社區(qū)。本項目以高爾夫為主題，將住宅業(yè)與高爾夫運動、旅游、教育、shopping mall進行嫁接復(fù)合。高爾夫球場定位： 都市型高爾夫球場。高爾夫主題公園定位：中產(chǎn)化高爾夫、體驗式高爾夫。shopping mall定位：融合購物、商務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、休閑、健身功能，并著重突出商務(wù)、娛樂、休閑功能的新型復(fù)合型消費場所。住宅產(chǎn)品定位：住宅區(qū)占地面積約146公頃（2200畝），建設(shè)經(jīng)濟型、中、高級別墅或別墅集合住宅，住宅類型概述如下：檔次產(chǎn)品類型構(gòu)成及其說明產(chǎn)品比例豪華型高爾夫景觀豪華型低密度獨棟別墅（0.20.25）,建筑面積300平米以上；在

21、最好的景區(qū)里，如綠地邊緣、高爾夫球場旁、湖邊半島上，我們零星放置具有不同建筑風(fēng)格、景觀及空間布局的個性化的別墅，少量，作為小區(qū)亮點和坐莊產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)型獨立別墅、雙拼別墅(0.30.4)具備一定景觀，占地13畝地，建筑面積中等，如250320平米；經(jīng)濟型高性價比、沖擊市場型的占地小，建筑面積小的獨立別墅和類獨立別墅；對市場上現(xiàn)有聯(lián)排別墅進行升級換代的聯(lián)排別墅，如rollhouse、u house、寬house；類別墅品質(zhì)的3.5層、4.5層低層連棟住宅（row house）；住宅區(qū)主力產(chǎn)品是經(jīng)濟型獨立別墅和類獨立別墅（介乎獨立別墅和聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品）；每棟占地0.71.2畝。每棟建筑面積1602

22、30平米。聯(lián)棟住宅住宅容積率0.8-0.9，主力戶型建筑面積85130平米。三、項目產(chǎn)品定位基于項目的資金快速回籠和實現(xiàn)區(qū)域壟斷，本案的產(chǎn)品主要從以下幾方面考慮：區(qū)域坐莊：實現(xiàn)提升項目的區(qū)域形象和跨越外環(huán)線屏障；區(qū)域沖擊：實現(xiàn)快速壟斷市場、形成區(qū)域的焦點；區(qū)域引爆：實現(xiàn)集人氣，迅速建立市場口碑；區(qū)域升級：實現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域的創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。1、產(chǎn)品定位區(qū)域坐莊產(chǎn)品：360全高爾夫景觀別墅，頂級夢幻產(chǎn)品；區(qū)域沖擊產(chǎn)品：新獨院住宅，獨聯(lián)體產(chǎn)品；區(qū)域引爆：類別墅洋房產(chǎn)品；區(qū)域升級：寬house、rollhouse產(chǎn)品；2、各項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)（詳見第六章第三節(jié)住宅項目投資及利潤估算）3、產(chǎn)品描述l 坐莊產(chǎn)品（

23、超豪華型的獨立別墅）在本案最好的景觀地帶安排的大面積、超豪華型的獨立別墅，如放在本案的高爾夫球場中，形成360度高爾夫景觀的獨立別墅，層數(shù)在一到二層半，不大于二層半。如可有只有一層的莊園式的獨立別墅。坐莊產(chǎn)品均配有大型的參與性景觀庭院，分內(nèi)外庭院。庭院是主賣點之一，可在庭院里設(shè)推桿練習(xí)場，果嶺、私人生態(tài)農(nóng)莊，中式或西式帶泳池的園林庭院。坐莊產(chǎn)品的數(shù)量有控制，建議不超過20套。容積率在0.150.2，面積在300600平方米獨立別墅本案的獨立別墅產(chǎn)品主要是指容積率在0.250.35的獨立別墅，是舒適型和豪華型結(jié)合的獨立別墅產(chǎn)品，安排在靠高爾夫球場的地帶。層數(shù)不超過二層半。面積在260320平方米

24、。類別墅產(chǎn)品本案的類別墅產(chǎn)品包括有：經(jīng)濟型的獨立別墅，雙拼別墅，聯(lián)排別墅，經(jīng)濟型的獨立別墅容積率在0.4，不超過三層，面積在180240平方米，采用新獨院住宅的形式來創(chuàng)新；雙拼別墅容積率在0.55，面積在190220平方米，采用寬house和新獨院住宅的形式創(chuàng)新；聯(lián)排別墅容積率在0.65，面積在150180平方米，采用rollhouse，獨聯(lián)體的形式來創(chuàng)新。洋房本案的洋房是類別墅品質(zhì)的花園洋房，也就是低層連體住宅。層高是四層半，頂樓復(fù)式，首層帶花園。l 創(chuàng)新產(chǎn)品獨聯(lián)體“獨聯(lián)體”并非雙拼別墅，她是townhouse住宅概念的一種新的形式，是將數(shù)棟別墅集中建造，構(gòu)成外觀為一個大型的獨立別墅，而實質(zhì)

25、是聯(lián)排別墅的形式。具體做法是將別墅建設(shè)于地塊中間，且之間相互連接，而四周辟為花園。北京西直門附近的一處房地產(chǎn)開發(fā)采用了該形式（當(dāng)然此項目帶有商務(wù)性質(zhì)）?！蔼毬?lián)體”這一名稱就借用了前蘇聯(lián)國家在蘇聯(lián)解體后采用的政治體制。通俗的說就是將一棟完整的別墅分隔之后供多戶居住。rollhouserollhouse首先實現(xiàn)的是概念上的突破。我們通常所說的townhouse，也就是許多人理解的聯(lián)排住宅鄰里組團。roll，即一字排開的房子與房子相連的聯(lián)體住宅，而rollhouse是townhouse的升級版，roll在英文中是卷，繞的意思，將一字排開的townhouse向內(nèi)繞，形成一個u字形組團，房子于房子獨立，

26、院落與院落相連，故稱“聯(lián)院住宅”。北京華潤置地開發(fā)的翡翠城項目中的風(fēng)景翠園就是采用這種形式。新獨院住宅所謂“新獨院住宅” 其實是一種近郊住宅發(fā)展模式，它的核心是“工作在市區(qū)，生活在近郊”。簡單來說，就是在交通方便的近郊，開發(fā)超大規(guī)模的住宅社區(qū)，以較低的價格提供住戶更大、更好的居住空間，以及完備的生活配套設(shè)施?！靶陋氃鹤≌钡淖≌Ｊ绞且淮睒侵蛔∫粦羧思?，獨門獨院，并有獨立的花園和車庫。它的建筑形式介于別墅和多層住宅之間，比別墅密度大、院子小、間距小而合理，使鄰里之間的關(guān)系更和睦；和市區(qū)多層住宅相比，同樣的價格能增加40至60平方米的居住面積，更寬敞、舒適，有更好的綠化、空氣環(huán)境。在土地價格相對

27、便宜的近郊開發(fā)這種更舒適的現(xiàn)代家居，其價格是多數(shù)買得起商品房的中國購房家庭都能接受的。這種物業(yè)形式在上海浦東的康橋半島項目（整體規(guī)劃總面積1600000平米）中有著充分的體現(xiàn)：目前康橋半島的“新獨院住宅”分為“聯(lián)體式”和“獨立屋”兩類，面積在152平方米-226平方米之間“聯(lián)體式”主要針對中等收入家庭；而價位略高的“獨立屋”，更適合家庭成員較多的大家庭。遇到三代同堂的大家庭，樓下的臥室是給老人家住的，又可靈活地作為家庭辦公的地方，或者等小孩長大后，由父母居住環(huán)境的變化，家庭成員結(jié)構(gòu)的變化都不會浪費功能。業(yè)內(nèi)人士評價“新獨院住宅”是一種先進的、成熟的、符合中國人未來居住發(fā)展需要的住宅模式。能買得

28、起商品房的，就可以選擇“新獨院住宅”，這在國外發(fā)達城市已經(jīng)成為趨勢，事實證明消費者不僅能夠接受而且會更喜歡這種新的方式。在紐約、悉尼、舊金山這樣的“新獨院住宅”或者類似的住宅產(chǎn)品已經(jīng)是一種非常成熟的主流住宅方式。寬house寬house是在針對聯(lián)排別墅（townhouse的一種）存在的種種缺陷做了相應(yīng)的改進，并通過控制建筑面積來控制總價，在此基礎(chǔ)上推出的將具有100萬購買力的人群設(shè)定為目標(biāo)群體的新型的房地產(chǎn)類型。寬house是樓市市場細(xì)分的產(chǎn)物，類似townhouse卻又自立門派?！皩抙ouse”通過合理分配功能，將主力戶型的總價控制下來，其建筑面積雖小于同等價格的townhouse產(chǎn)品，但居

29、住及使用功能毫不遜色。寬house制勝的法寶主要有兩點:一是通過增加面寬，提高了空間品質(zhì)；二是通過縮小進深，控制了面積和總價，這是現(xiàn)象，本質(zhì)是找到了對應(yīng)它的市場斷層和有效目標(biāo)客戶群體，其結(jié)果是產(chǎn)生了人們久已期盼的消費者、建筑師和開發(fā)商的三贏局面。四、 泛mall區(qū)（大型主題購物公園）： 1、 shopping mall的市場定位l 客戶定位成長中的中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層、金領(lǐng)階層、富豪階層、政府中高層官員、外籍人士；集團消費客戶。l 項目定位融合商務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、休閑、健身、購物并著重突出商務(wù)、娛樂、休閑功能的新型復(fù)合型消費場所。l 經(jīng)營定位不搞大而全、小而全的一般性綜合百貨mall、超市類

30、型，經(jīng)營業(yè)態(tài)強調(diào)差異化、創(chuàng)新型，業(yè)態(tài)組合是新型有機復(fù)合型，強調(diào)商務(wù)、娛樂、休閑、餐飲、旅游的價值。經(jīng)過反復(fù)考察篩選，我們認(rèn)為高檔家居用品、食品、分時度假、國外餐飲、兒童游樂主題公園、名品折扣店、汽車影院、健身、風(fēng)尚會所、高爾夫?qū)W校能夠符合本項目的定位。l 形象定位高尚、時尚、高品質(zhì)、健康、舒適。l 價格定位合理、富于競爭力的；2、shopping mall的規(guī)模本地塊的東北角，占地規(guī)模26.7公頃（400畝），建筑規(guī)模10萬平米，經(jīng)營業(yè)態(tài)檔次較高客戶定位中產(chǎn)階層以上3 、經(jīng)營業(yè)態(tài)組成結(jié)構(gòu)：no經(jīng)營業(yè)態(tài)規(guī)模(平米)說明1東方家居36,000分建材、家居、家俱、家裝4大類；2pricemart8,

31、000食品和百貨店；3汽車展廳8,000經(jīng)營各種品牌的汽車4outlets折扣店10,000經(jīng)營世界著名品牌服裝、飾品、用品。5餐飲店5,000面向旅游、休閑、娛樂的快餐和正餐。6娛樂和洗浴中心3,000karaok、洗浴桑拿、按摩、室內(nèi)合計70,0007汽車影院5,000高爾夫主題公園內(nèi)。8兒童游樂主題公園10,000高爾夫主題公園內(nèi)。室外合計15,0009高爾夫?qū)W校1000舉辦各水平、各年齡段高爾夫運動學(xué)習(xí)班；10風(fēng)尚會所2000面向商務(wù)的高檔高爾夫主題會所。11外商活動中心5000為韓商、日商、臺商等外商提供高檔交流場所。12企業(yè)會務(wù)度假中心5000為企業(yè)舉辦會議提供高檔會議場所。13室

32、內(nèi)健身洗浴中心5000舍賓、spa、健身房、洗浴桑拿、按摩、壁球館14戶外健身場所500000高爾夫發(fā)球練習(xí)場、推桿果嶺、網(wǎng)球場、室外射箭15售樓處600銷售使用。16業(yè)主會所2000居住區(qū)業(yè)主會所17分時度假酒店50004星級標(biāo)準(zhǔn)小面積產(chǎn)權(quán)式酒店公寓，面向外商。18免費室外停車場40000shopping mall使用。4、經(jīng)營業(yè)態(tài)的說明以上17項經(jīng)營業(yè)態(tài)，可以分為三大類：第一類：購物功能設(shè)計。引入東方家居、pricemart、名品折扣店、汽車站廳4家主力店，店鋪面積共6.2萬平方米，設(shè)在靠近微山路西側(cè)，國際學(xué)校以北，綠化帶以南。滿足客戶的購物需求，經(jīng)營項目為：建材、家俱、家居、食品、名品服

33、裝，消費對象既滿足居住區(qū)、高爾夫球場客戶之需，集團采購客戶需要，客戶輻射范圍為南中環(huán)線以南的整個大南部區(qū)域；以東方家居為第一主力店，pricemart為第二主力店，名品折扣店為第三主力店，以汽車展廳為第四主力店。第一主力店說明：東方家園（orient home）店面面積3.6萬平方米，為3層店，面寬120米，進深100米，首層層高8.5米，2、3層均為4米層高，位置醒目，要形成外環(huán)線上的標(biāo)志性建筑，采用輕鋼結(jié)構(gòu)，大開間大跨度。分為建材、家居、家俱、家裝4大類，有3萬多種商品，擁有數(shù)百個名廠名品重點品牌，倉儲型業(yè)態(tài)，消費對象多為有車一族，采用東方家園的中央采購系統(tǒng)優(yōu)勢，具有產(chǎn)品質(zhì)量好、綠色環(huán)保、

34、價格低廉、服務(wù)優(yōu)質(zhì)完善4大優(yōu)點。見附圖。第二主力店說明：普爾斯馬特（pricesmart）店面面積8000平方米，主營食品，輔助經(jīng)營家庭日常生活用品，以會員店形式為宜。第三家主力店說明：名品折扣店(outlets)店面面積10000平米，經(jīng)營世界知名服裝、飾品、生活用品。消費對象為白領(lǐng)時尚階層以上。第四主力店說明：汽車展廳店面面積8000平方米，主營各種品牌的汽車、汽車配件、汽車裝修和汽車維修等第二類：旅游休閑娛樂功能設(shè)計。引入汽車影院、兒童游樂主題公園、卡拉ok、洗浴、高爾夫?qū)W校、戶外健身場所、室內(nèi)外健身活動場所等，占地面積50多萬平方米，提供給客戶一處位于城市邊緣的節(jié)假日戶外活動、郊游、健

35、身運動、休閑的場所，特別適合全家一同出游，同時還能滿足人們購物、餐飲的消費需求。消費對象白領(lǐng)階層以上。第三類：商務(wù)功能設(shè)計。包括風(fēng)尚會所、企業(yè)會務(wù)度假中心、外商活動中心、日韓西海鮮四大餐飲群、室內(nèi)健身洗浴中心、分時度假酒店，店鋪面積達3萬平方米。經(jīng)營項目有商務(wù)洽談、外商交流的高檔會務(wù)場所，高檔餐飲、健身洗浴娛樂設(shè)施、分時度假酒店。消費對象為天津各大外資企業(yè)的外籍人士、企業(yè)高層管理人員、政府中高層行政官員，商務(wù)功能的設(shè)計既提高了本mall的形象和檔次，又豐富了高爾夫球場的使用功能，滿足了高階層人士的消費需求，形成本項目獨具特色的高爾夫主題的沙龍文化，對提升本項目的社會地位和社會認(rèn)可度起到很關(guān)鍵的

36、作用。以上三類功能資源有機整合，形成一個功能完善、突出商務(wù)、休閑、商業(yè)價值，特色鮮明的shopping mall。五、高爾夫球場1、高爾夫球場的可行性11 需求分析美國有高爾夫球場16000多個，日本擁有1970個球場，臺灣擁有140個，而中國現(xiàn)在只有70多個球場（未包括在建的20多個球場）。隨著國力增強，高球運動的參與者日益增多。據(jù)最新統(tǒng)計，目前中國有50多萬高爾夫人口，并以驚人的速度提高。北京周邊有高爾夫球場約30家，均離市區(qū)較遠(yuǎn)。天津國際高爾夫俱樂部為最早，近幾年收益相當(dāng)好。據(jù)市統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字表明：去年我市有常駐外國人口20萬人，來天津市旅游的外國人口有50萬人。天津市白領(lǐng)階層、企業(yè)界中

37、高層管理人士紛紛涉足高爾夫運動，未來高爾夫運動發(fā)展前景很大，但目前天津僅有三家高爾夫球場天津國際溫泉高爾夫俱樂部（東麗區(qū)貫莊）、天津華納國際高爾夫俱樂部（天津開發(fā)區(qū)）、天津楊柳青國際高爾夫俱樂部（西青區(qū)楊柳青鎮(zhèn)），顯然不能滿足高球運動的發(fā)展。12 地塊優(yōu)勢分析l 本高爾夫球場是離市區(qū)最近的球場。為商務(wù)談判和高檔消費提供了方便；l 土地自然優(yōu)勢。本地塊地勢平坦，現(xiàn)狀物少。地表為砂壤土，特別適應(yīng)種植草皮及其它植物，砂壤土下又有約20米的亞粘土層，不易滲透，天然保護了地下水層不被污染。這為高爾夫球場的建設(shè)提供了便利；l 土地系市政綠化帶，只須支付土地租賃費用而無需支付數(shù)額巨大的土地出讓金。2、高爾夫

38、球場的定位球場類型和定位：都市型、商務(wù)型、會員制。球場檔次在國內(nèi)屬中檔偏高；球場狀況： 總面積：1,500畝總洞數(shù)：27洞a場9洞：標(biāo)準(zhǔn)桿：* 長度：*碼 燈光球場b場9洞：標(biāo)準(zhǔn)桿：* 長度：*碼c場9洞：標(biāo)準(zhǔn)桿：* 長度：*碼球場定位解釋：都市型：是指緊靠中心城區(qū)，緊靠外環(huán)線；交通便利，距離市中心車程最近。商務(wù)型：以高爾夫為商務(wù)、政務(wù)平臺，發(fā)展會議功能、聚會功能；會員制：球會屬私人俱樂部性質(zhì)，以球會會籍作為最重要收入來源；現(xiàn)已有投資人出資建設(shè)高爾夫球場項目，并與#房地產(chǎn)公司簽訂意向協(xié)議。第五章 項目營銷策略綱要一、營銷策略由于本項目占地面積龐大，必然需要運用多種營銷策略來推動銷售，使本項目實

39、現(xiàn)中前期持續(xù)快速銷售，資金快速回籠的同時建立強大之品牌效應(yīng)，推動中后期價格順利攀升。達到低開高走，獲取最大利潤。1、賣場營銷建議在中前期著力于賣場營銷，當(dāng)然賣場營銷會貫穿于整個營銷過程，但中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場營銷，尤其是在本案信譽，口碑未形成足夠強大之時。賣場營銷的主要環(huán)節(jié)如下極富動感，歐式裝煌的大型營銷中心包裝交通線路，小區(qū)引導(dǎo)路線等的道路包裝大型示范區(qū)域（包括示范現(xiàn)樓樣板房、示范園景等）高爾夫主題公園展示歐式園林的包裝與賣場作用泛mall的開放演示賣場營銷其項目后續(xù)開發(fā)用地應(yīng)盡量平整及綠化，加以有效利用。目的為美觀整體項目，錯覺消費者后期開發(fā)對首期入住的影響。注意泛mall

40、區(qū)和高爾夫主題公園對住宅區(qū)的結(jié)合，使消費者對本項目的良好配套性的優(yōu)化。2、活動營銷建議本案借助一系列的大中型主題公關(guān)活動，來達到提升本案知名度，并配合各個營銷期的營銷活動，促進活動營銷與賣場營銷緊密結(jié)合。（1）利用五一、十一黃金周期間在市區(qū)內(nèi)設(shè)立兩三個人流集中點作為分銷中心，及設(shè)有直通巴士往返，以作宣傳及聚集人氣之用。分銷中心也可舉辦中小的公關(guān)宣傳活動。（2）利用后續(xù)開發(fā)地塊和歐式園林進行健康主題的系列活動。設(shè)立休閑游樂型的營銷展示場點。（3）發(fā)展商之前的成功開發(fā)項目演示，以示實力和規(guī)模，增強消費者的信心，從而達到品牌的推廣。（4）高爾夫為主題的系列公開賽，友誼賽作為營銷的節(jié)點提高本案的知名度

41、。3、軟性廣告推廣策略由于項目的初期性，市民及消費者們對本項目的認(rèn)知度不高。項目的規(guī)模龐大，存在長期的戰(zhàn)略性，因而首期的推出較為重要，要從開始豎立品牌。建議在首期的開發(fā)投入時就應(yīng)作出市場的軟性推廣。增加市民及消費者對本項目的認(rèn)知度和了解，從而積累針對性客戶。通過前期的軟性推廣建立本項目的炒作空間，增加消費者的投資欲及關(guān)注。軟性推廣建議1）開發(fā)商對項目的投資觀，城市開發(fā)的前瞻性2）開發(fā)商對之前成功項目的演示3）開發(fā)商對復(fù)合地產(chǎn)的看法4）開發(fā)商對物管的關(guān)注及觀念5）開發(fā)商高層人物的采訪，發(fā)表對地產(chǎn)市場的看法4、硬性廣告推廣策略廣告推廣策略緊密配合各營銷時期，廣告主題重點出擊，形成系列廣告，注重系列

42、的炒作功能。系列硬性廣告采用多種形式的整合，包括報紙、電視媒體的運用。戶外，流動廣告等的多種形式出現(xiàn)，在總體高度上，成立主題客戶俱樂部，推動口碑廣告在更多目標(biāo)客戶中流傳。5、銷售推盤策略在價格策略上，推行低開高走的常規(guī)則策略，但注重提倡性價比因素的融入。在銷售期策略上，更多注重認(rèn)購期的運用，將消費能量在認(rèn)購期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷售局面。促使買家盡早購買。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動累積，適時釋放。在推盤策略，認(rèn)購期低價清空，開盤期較高低價推中高貨型。銷售期，高價推高中檔貨型。但推盤策略上每次推盤，注意好中差貨型搭配，合理控制配比，以達到每個銷售期

43、的控制目標(biāo)。二、營銷方式項目的規(guī)模龐大，持續(xù)戰(zhàn)略性長，因而不建議采用均衡式銷售方法，建議采用“點式”引爆式銷售手法?！包c式”引爆根據(jù)每個節(jié)點派出銷售周期的引爆，在節(jié)點前一般作為儲容期，一般只接受認(rèn)購登記不作公開發(fā)售。此為爆炸期銷售作勢，使項目銷售程短期大量掃貨現(xiàn)象，同時達到炒作的效應(yīng)?！氨ㄊ健变N售在“點式”銷售的引爆下呈“爆炸式”的銷售場面，而同時控制每項推出貨量，造成供不應(yīng)求的假象，也可避免貨尾質(zhì)數(shù)偏低的現(xiàn)象。在不同的爆炸銷售期，推出不同的針對性優(yōu)惠措施以宜對不同的客戶群。三、整合營銷攻擊策略主賣場營銷策略結(jié)合項目的主題生活模式，對銷售中心、綠化走道、街心公園、樣板間及廣告宣傳等均作出主題

44、的結(jié)合性設(shè)計。銷售中心項目的“臉部”，由于項目龐大，因銷售中心同樣要求規(guī)模，建議設(shè)于泛mall區(qū)內(nèi)，一是減少興建成本；二是顯示項目的良好配套性；三是給來訪者留下深刻的印象。從而提高消費者對項目的投資欲及信心。分化走道，街心公園項目的“經(jīng)脈”，此為引導(dǎo)性的重點地位。在設(shè)計上應(yīng)較注重，沒路的彩旗、橫幅應(yīng)配合銷售的熱烈性和街心公園的組團親和性。在銷售中心至樣板間走道上應(yīng)盡量單一性，對在建區(qū)域作綠化封裝增加良好的視覺效果。銷售中心應(yīng)在適當(dāng)位置設(shè)立接待區(qū)、演示區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、少兒游玩區(qū)等，使客戶感到項目的以人為本的親和性。樣板間從設(shè)計當(dāng)中突出主賣場的主題賣點，根據(jù)不同的大小面積依不不同風(fēng)格的設(shè)計，吸

45、引不同的客戶群。由于項目的別墅貨量較大，建議每期推出有針對性的扇形設(shè)立樣板間。而樣板間與樣板間應(yīng)設(shè)計單一性的走道，在走道的最終與銷售中心相連。廣告推廣 結(jié)合每個銷售周期的推廣主題，在廣告設(shè)計上應(yīng)根據(jù)每一期推出的組團不同而對的客戶群體不同而依出變化。a、舒適型獨立別墅廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場的豪氣、尊貴、配套、景觀類別的差異化、突出賣點。b、經(jīng)濟型獨立別墅和類獨立別墅廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場的豪氣、配套、景觀、高性價比、突出賣點。c、洋房廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場的親和性，功能化景觀、戶型、高性價比、突出賣點。 在推廣節(jié)奏上，應(yīng)根據(jù)不同的節(jié)點推出不同的類別廣告。a、開盤前期，軟性廣告，方圓一公里標(biāo)

46、題彩旗，（增強市民對本案的關(guān)注及認(rèn)知度）。b、認(rèn)購登記期，車身及路牌廣告、軟性和硬性廣告，從軟性過度硬性。對產(chǎn)品的針對性。項目的規(guī)劃性主題宣傳。c、公開發(fā)售期，針對每期的產(chǎn)品類別的不同，而作為相應(yīng)的主題廣告。并結(jié)合每次的公關(guān)活動作宣傳。開始對品牌的建造。四、銷售排期市場預(yù)熱及登記期市場認(rèn)購期開盤期1個月1個月4個月5/x6/x6/x6/x7/x8/x9/x10/x內(nèi)部登記截止市場認(rèn)購開始準(zhǔn)備開盤市場認(rèn)購截止第一階段開始，正式開盤第二階段開始第三階段開始第一次封盤 預(yù)計銷售完成任務(wù)組團 預(yù)計完成推出的組團單位銷售預(yù)計完成首期所有貨量銷售開盤前預(yù)計銷售率40%開盤后預(yù)計完成銷售率60%第二期銷售準(zhǔn)

47、備五、推盤時間安排2004年3月宣傳引導(dǎo)開始，工地正式動工2004年4月2003年5月 導(dǎo)入期，前期宣傳及推廣活動2004年5月1日6月x日市場預(yù)熱及登記期2004年6月x日6月y日市場認(rèn)購期2004年7月x日正式開盤2004年7月x日8月y日開盤后第一銷售階段2004年8月y日9月x日開盤后第二銷售階段2004年9月y日10月y日開盤后第三銷售階段六、階段性銷售計劃a市場預(yù)熱及登記期階段工作重點：（1）塑造企業(yè)品牌形象建立市場影響力和美譽度（2）通過發(fā)展商的公司內(nèi)部關(guān)系客戶和社會關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶網(wǎng)群主訴求點：品牌形象媒體配合，推廣策略指導(dǎo)思路（1）軟性報道的宣傳，軟性文章的運用（2）開

48、始投入報紙廣告（3）戶外廣告的設(shè)置，包括路牌、掛旗等交通線路包裝、地塊/工地現(xiàn)場包裝等。（4）市區(qū)接待點、現(xiàn)場銷售中心及銷售隊伍的組建和培訓(xùn)完成，正式運營。（5）看樓車開通，增加或延長公交線路到本案（6）歐式生活嘉年華日系列活動。（在閑置地塊設(shè)一較大型、低成本游樂運動場地）（7）對歐式園林的營銷利用。（8）泛mall的品牌商的進駐或掛牌。（9）接受市場意向登記及關(guān)系認(rèn)購。重點時段：五、一黃金周廣告大量投入，以示大盤的出生。結(jié)合大型的主題公關(guān)活動，使項目人氣聚集。同時泛mall的部分設(shè)施投入使用，增強項目的知名度及買家的信心。經(jīng)過前期軟性廣告的孕育，今天的火爆旦生。結(jié)合針對性的優(yōu)惠措施，炒作造勢

49、使登記期火熱，從而縮短預(yù)熱期，積累更多的客戶。銷售目標(biāo)：主要以公司關(guān)系客戶和社會關(guān)系客戶，預(yù)計完成推出的組團b市場認(rèn)購期階段工作重點：（1）強勢宣傳，全面釋放本案賣點，充分為本案造勢，迅速建立和鞏固影響力和美譽度（2）積蓄大量的潛在客戶網(wǎng)群，并先期實現(xiàn)足夠的客戶群（3）以性價比為突破點，配合優(yōu)惠措施和推廣造勢活動，穩(wěn)定和拉動客戶網(wǎng)群的增長主訴求點：產(chǎn)品優(yōu)勢媒體配合: 推廣策略指導(dǎo)思路（1）軟性廣告及硬性廣告同時投入，并逐步由軟性轉(zhuǎn)化為硬性（2）戶外廣告的正式投入（3）報紙廣告，加大投入量（4）配合一系列的營銷公關(guān)活動，對本案社區(qū)文化、生活方式及產(chǎn)品優(yōu)勢的推廣引導(dǎo)（5）樣板展示組團開放（示范樣板

50、間、示范園景、示范泛mall功能區(qū)及高爾夫主題公園設(shè)施等）（6）內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠政策及認(rèn)購期活動，接受市場認(rèn)購。銷售目標(biāo)：經(jīng)過以本案生活方式對買家的導(dǎo)入和產(chǎn)品優(yōu)勢賣點的導(dǎo)入，預(yù)計完成推出組團單位的認(rèn)購。c開盤期階段工作重點：（1）掀起銷售過程中的高潮（2）全面釋放前期積蓄的客戶能量，全面擴大客戶網(wǎng)群（3）為第二期開盤積蓄客戶群（4）總結(jié)分析首期銷售的經(jīng)驗，安排第二期的詳細(xì)貨型貨量（5）完善客戶資料數(shù)據(jù)庫主訴求點：全面演繹“歐式生活風(fēng)情”媒體配合，推廣策略指導(dǎo)思路（1）盛大的開盤活動（2）“歐式生活風(fēng)情”主題展示活動（3）報紙廣告的有重點加量投入（4）重點地段戶外廣告繼續(xù)加量投入，更新。重點時段：十

51、、一黃金周廣告及大型主題公關(guān)活動投入。經(jīng)過前期的公開發(fā)售，呈現(xiàn)貨尾均價虛似回落，優(yōu)惠措施增加，造成貨尾搶購現(xiàn)象，并同時推出第二期登記。使之取得良好的銷售遁環(huán)。銷售目標(biāo)：預(yù)計完成本案首期銷售。七、首期整合營銷計劃第六章 財務(wù)計劃一、財務(wù)分析1、 項目投資概述本地塊的開發(fā)能夠分為5個獨立的投資項目：shopping mall項目、高爾夫球場項目、住宅項目、學(xué)校項目、高爾夫商務(wù)區(qū)項目，可提供給不同投資人開發(fā)和經(jīng)營。各項目的土地費用有較大不同：shopping mall 項目的土地享受區(qū)政府的優(yōu)惠政策，成本較低；高爾夫球場項目、shopping mall的高爾夫主題公園項目為租用土地，現(xiàn)租金能控制在1

52、000元/（年畝），每年繳納租金，計入經(jīng)營費用；住宅項目為購買土地，地款列入開發(fā)成本。各投資項目的建設(shè)和經(jīng)營投資如下：2、shopping mall投資估算摩爾城shopping mall成本測算表表一：建安成本測算序號業(yè)態(tài)單價總價建筑面積比例備注1東方家園 1,700 61,200,000 36,000 1.00%年租金遞增2pricesmart 1,700 13,600,000 8,000 1.00%年租金遞增3ikea 1,700 13,600,000 8,000 1.00%年租金遞增4名品折扣 1,700 8,500,000 5,000 1.00%年租金遞增5汽車影院 500 2,000,000 4,000 3.00%年租金遞增6兒童游樂主題公園 - - 4,000 3.00%年租金遞增7餐飲群 2,000 20,000,000 10,000 3.00%年租金遞增8分時度假酒店 4,000 20,000,000 5,000 3.00%年租金遞增9高爾夫?qū)W校 1,700 1,700,000 1,000 3.00%年租金遞增10風(fēng)尚會所 2,000 4,000,000 2,000 3.00%年租金遞增11外商活動中心 2,000 10,000,000 5,00