冰淇淋市場(chǎng)定位分析

1、第六組第六組 前前 言言 隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)食品的要求不斷提 高，作為流行食品之一的冰淇淋，也同樣在不斷地發(fā) 展。近幾年冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)份額正在逐步向幾個(gè)主 要品牌集中，外資品牌主要是雀巢、和路雪、哈根達(dá) 斯等，國(guó)內(nèi)品牌主要是伊利、光明、蒙牛等。行業(yè)集 中度的提高，也昭示著市場(chǎng)的日趨成熟和規(guī)范，同時(shí) 意味著競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。中小牌只能在夾縫中尋求生 存；而大品牌隨時(shí)保持戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，稍有不慎，就會(huì)被 清理出場(chǎng)。那么我們?nèi)绾芜M(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的大 蛋糕市場(chǎng)呢？根據(jù)青少年個(gè)性、潮流、體驗(yàn)、情感的 這些消費(fèi)特點(diǎn)，我們通過(guò)星座幸運(yùn)花這一文化需求來(lái) 推出我們的冰淇淋。 目目 錄錄 一、目 的 二、公

2、 司 簡(jiǎn) 介 三、市 場(chǎng) 分 析 四、消 費(fèi) 者 分 析 五、競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 六、市 場(chǎng) 定 位 分 析 七、結(jié) 束 語(yǔ) 目目 的的 為每一個(gè)人提供瞬間即成，綠色時(shí)尚，色、香、 味俱佳的冰淇淋，滿足廣大群眾時(shí)尚、美味、休閑的 消費(fèi)心理。同時(shí)運(yùn)用全新的銷售模式，全方位多品種 加之優(yōu)美的環(huán)境，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)得到享受。 爭(zhēng)取給大家?guī)?lái)不同的四季味覺(jué)享受。 第一年通過(guò)提供各式各樣的冰淇淋的零售服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)盈利。第二年在做冰淇淋的同時(shí)把產(chǎn)品服務(wù)逐步 發(fā)展多元化，在做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取使自己的主 打產(chǎn)品更加專業(yè)。 公公 司司 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 我們happyice店所提供的冰淇淋主要包括各種口味 的

3、水果系列冰淇淋，現(xiàn)釀酸奶系列、冰粥、刨冰、沙冰系 列、冷熱飲品系列，巧克力系列，動(dòng)漫果凍系列，浪漫系 列。我們所提供的冰淇淋簡(jiǎn)約、時(shí)尚、浪漫、美味、是藍(lán) 領(lǐng)白領(lǐng)、青年學(xué)生、時(shí)尚男女情侶極力推崇的新生活主張。 我們的目標(biāo)爭(zhēng)取為顧客提供最舒心、最放心、最開(kāi)心的服 務(wù)。 現(xiàn)在市場(chǎng)普遍銷售的冰淇淋為兩大類：軟式冰淇淋、 硬式冰淇淋，我們特意挑選經(jīng)營(yíng)符合廣大青年普遍喜歡的 類型：硬式冰淇淋，該種冰淇淋采用鮮牛奶、鮮奶油、鮮 水果及鮮乳脂按照一定配比生產(chǎn)而成，純綠色原料；采用 先進(jìn)的流水生產(chǎn)線，全自動(dòng)生產(chǎn)，封袋和保存及運(yùn)輸完全 是零下25度進(jìn)行，并且采用獨(dú)立包裝流通，是完美的綠 色衛(wèi)生產(chǎn)品；另外硬質(zhì)冰淇淋

4、具有獨(dú)特的口味和口感、風(fēng) 格新穎是一種高品質(zhì)生活的象征。 市市 場(chǎng)場(chǎng) 分分 析析 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 科技環(huán)境 政治環(huán)境政治環(huán)境 政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管制我國(guó)在1993 年2月頒布了中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì) 量法，2000年7月又對(duì)該法作了較大 幅度的修改與調(diào)整，加大了該法的力度， 增強(qiáng)了可操控性。由于我國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè) 的特殊發(fā)展歷程，導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì) 量問(wèn)題嚴(yán)重，迫切需要政府部門整治， 嚴(yán)格執(zhí)法，杜絕劣質(zhì)現(xiàn)象。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高， 消費(fèi)能力也進(jìn)一步加強(qiáng)。人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀 念較之以前也有大的改變。滿足溫飽已不再是消費(fèi) 者最主要的消費(fèi)訴求。個(gè)性、新

5、潮、品味越來(lái)越受 到消費(fèi)者的關(guān)注。一dq，泡沫劇為代表的專柜式 帶有時(shí)尚品味的冰淇淋店越來(lái)越受到消費(fèi)者的追崇， 發(fā)展的越來(lái)越快正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境進(jìn)一步解放了我們的消費(fèi)者，為冰 淇淋刺激和培養(yǎng)了新的消費(fèi)者，尤其表現(xiàn)在15-25歲 的消費(fèi)者身上。這一年齡段的年輕人由于價(jià)值觀念尚 未形成，最易接受新思想。蘊(yùn)含著浪漫、幸福、品味 的冰淇淋，作為一種西方文化，現(xiàn)今被越來(lái)越多的年 輕人所推崇。 隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)如今我國(guó)的家庭模式逐 漸小型化，家庭收入也顯著提高，家庭購(gòu)買力較之以 前大大增加。吃冰淇淋已不再是小朋友的特權(quán)，越來(lái) 越多的成年人也愛(ài)吃冰淇淋，這就有利于冰淇淋

6、消費(fèi) 的大眾化。 科技環(huán)境科技環(huán)境 現(xiàn)今隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步發(fā)展，人們的消費(fèi)水平 的日益提高，對(duì)于各類食品的要求不斷的提升，作為 夏日常用食品之一的冰淇淋，也同樣在不斷的發(fā)展。 為了迎合不同的消費(fèi)者，冰淇淋制造商在“新”上大 下功夫，其發(fā)展的趨勢(shì)也開(kāi)始明朗化。 1、發(fā)展保健型的冰淇淋 2、開(kāi)發(fā)新原料 3、原輔料回歸天然 4、產(chǎn)品趨于系列化、多樣化 5、產(chǎn)品包裝趨美、趨新、趨奇 歷史銷售量歷史銷售量 冰淇淋產(chǎn)量在10年間增長(zhǎng)了16倍，年 銷售量達(dá)到360萬(wàn)噸，據(jù)專家估計(jì)， 2010年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)容量有望達(dá)到 1000億元。預(yù)計(jì)2010年產(chǎn)銷量能突破 280萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售額340億元以上。 而目前

7、世界最大的冰淇淋生產(chǎn)國(guó)是美國(guó)， 年產(chǎn)量達(dá)800多萬(wàn)噸，人均40多公斤。 我國(guó)近年來(lái)冷飲產(chǎn)量在200多萬(wàn)噸左右， 人均2.3公斤左右，離發(fā)達(dá)國(guó)家相距甚 遠(yuǎn)，市場(chǎng)前景依然可觀。 歷史銷售量圖表分析歷史銷售量圖表分析 由此看出冰淇淋的銷售量逐年遞增，具有非常廣闊的市場(chǎng)。 壁壘 進(jìn)入壁壘 冰淇淋是以牛乳（乳制品）及砂糖等為主要原料加如雞蛋 （蛋制品）、穩(wěn)定劑、乳化劑和香料等經(jīng)混合、殺菌、均質(zhì)、 凝凍而成的松軟混合物，由于產(chǎn)品要求的技術(shù)水平并不高，只 需引進(jìn)一條先進(jìn)的生產(chǎn)線，就可大量投入生產(chǎn)，因此冰淇淋產(chǎn) 業(yè)的進(jìn)入壁壘不高。 退出壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì)近年來(lái)，冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)間兼并重組不斷，顯示 出集約化大規(guī)模生

8、產(chǎn)將是未來(lái)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn) 為，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的兼并、重組和競(jìng)爭(zhēng)，那些效率低、規(guī)模小的 冷飲企業(yè)將破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被收購(gòu)。未來(lái)兩三年，我國(guó)冰淇淋業(yè) 將完成兼并重組，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的幾大品牌將形成鼎足局面， 以地區(qū)性冷飲企業(yè)為主的“地方割據(jù)”局面將不復(fù)存在。 ， 集中度 中國(guó)冰激凌龐大的市場(chǎng)容量，吸引了眾多的“淘 金者”。其中固然包括“哈根達(dá)斯” 、“和路雪”、 “八喜”等國(guó)際知名品牌，也可見(jiàn)“蒙?！薄ⅰ耙?利”“光明”等國(guó)內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國(guó)冰激凌市場(chǎng) 就出現(xiàn)了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。 品牌市場(chǎng)占有率從品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)看，2003 年市場(chǎng)占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙 牛、

9、雀巢和美登高，其市場(chǎng)占有率分別為17 、16 、10 、8 和6 % ，合計(jì)占有市場(chǎng)總量的57 % ， 其他品牌則瓜分了43 的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中 國(guó)冰激凌市場(chǎng)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是：品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈， 市場(chǎng)份額平均，國(guó)貨、洋貨平分天下。在市場(chǎng)占有率 前五位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居 第三位，合計(jì)市場(chǎng)占有率27 %而和路雪、雀巢，美登 高三大國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率為30 。其中伊利17 %，和路雪16 %，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10 %， 其它43 % 。 。 、 集中度 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 分分 析析 我們主要顧客的年齡分布在18-35歲之間，由于 每部分人群的需求量不同，所以仍需

10、要進(jìn)行細(xì)分。 18-24歲的群體對(duì)價(jià)格合理、新奇特的冰淇淋感受好； 24-35的人群對(duì)口感較好。 由于主要顧客群中女性顧客占很大比例，因此 冰淇淋的口味多以巧克力、草莓、藍(lán)莓、純奶油、 香草、西點(diǎn)式、花卉為主。根據(jù)口味不同 巧克力、 草莓口味比較適合25以下的人群；所以一般集中在 青少年和情侶；純奶油的冰淇淋更適合腦力工作者， 所以消費(fèi)群體集中在藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)。 根據(jù)不同的消費(fèi)心理：選擇高檔次冰淇淋 的顧客，追求品牌、情調(diào)勝過(guò)口感；選擇中檔 冰淇淋的顧客，追求的是口感；選擇低擋冰淇 淋的顧客的目的是解暑消渴。通常學(xué)生個(gè)體會(huì) 選擇中低檔的冰淇淋；情侶、藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)會(huì)選擇 中高檔冰淇淋；高收入人群會(huì)選擇高檔

11、冰淇淋。 由此看出，很多消費(fèi)者還是愿意嘗試新的冰淇淋 品牌，消費(fèi)品種有很大的浮動(dòng)性，這說(shuō)明冰淇淋 市場(chǎng)具有很廣大的進(jìn)入空間。 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 者者 分分 析析 競(jìng)爭(zhēng)者怎樣進(jìn)入市場(chǎng) （1）加大技術(shù)投入，不斷開(kāi)發(fā)花色品種企業(yè)應(yīng)該成立專門 的調(diào)研小組，不定期地進(jìn)行消費(fèi)者口味調(diào)查，以求生產(chǎn)出最符 合大眾口味的冰淇淋。食品消費(fèi)的大趨勢(shì)是向天然、保健、 功 能化方向發(fā)展，講究風(fēng)味、方便，追求新鮮，注重營(yíng)養(yǎng)、保健 功能，冰淇淋產(chǎn)品的發(fā)展也必將順應(yīng)人們的這一要求。因此無(wú) 脂肪、低熱量、不含糖的冰淇淋是研發(fā)部門需要重視的領(lǐng)域。 研發(fā)部門還應(yīng)加大技術(shù)投入，開(kāi)發(fā)出造型奇特、口感特異的新 產(chǎn)品，以吸引冰淇淋的大消費(fèi)群體年

12、輕人，因?yàn)樗麄冑?gòu)買冰 淇淋的動(dòng)機(jī)很大程度是出于追求新奇。 （2）轉(zhuǎn)變思想觀念進(jìn)行傳略延伸，不再把冰淇淋當(dāng)成單一 的冷飲，不應(yīng)把精力僅僅集中在夏季，而應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，將其歸 入休閑時(shí)尚食品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)關(guān)鍵是要做好組織工作 和營(yíng)銷工作，充分挖掘冰淇淋夏季之外其余3個(gè)季節(jié)的銷售潛力。 在平時(shí)的宣傳中，要逐漸削弱人們認(rèn)為冰淇淋僅僅是冷飲的意 識(shí)，要引導(dǎo)消費(fèi)者形成“冰淇淋是休閑食品”的觀念。 。 （3）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，塑造品牌冰淇淋時(shí)常新一輪的“戰(zhàn)事”已經(jīng)表 明，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。因?yàn)楝F(xiàn) 在消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋，不僅選擇口味，更重要的是選擇品牌。特別是 中國(guó)假如wto后，將有

13、更多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，若是中國(guó)冰淇淋企 業(yè)不加快樹(shù)立品牌，必將失去大片市場(chǎng)。確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是樹(shù)立企 業(yè)品牌的前提條件，要提高企業(yè)的整體質(zhì)量水平，首先要樹(shù)立“顧客 第一”的思想，然后再貫徹落實(shí)到?jīng)]一個(gè)部門。有條件的企業(yè)可以采 用目前最先進(jìn)的質(zhì)量管理方法。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該 從以下3方面加強(qiáng)自身的品牌效應(yīng)：一是進(jìn)一步提高售后服務(wù)水平； 二是加強(qiáng)廣告宣傳力度；三是積極參加社會(huì)公益事業(yè)。 （4）加強(qiáng)渠道建設(shè)渠道的暢通不僅降低了成本，而且有利于爭(zhēng)奪 客戶。目前國(guó)內(nèi)冰淇淋企業(yè)開(kāi)拓渠道主要有兩種可行模式。加盟店 模式專賣店模式 子市場(chǎng)占有率 總體特征-走勢(shì)平穩(wěn)有研究表明，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的

14、增長(zhǎng)速度非?？?，目前人均年消費(fèi)量是2升（相當(dāng)于25到 30支的冰激凌），未來(lái)20年期望上升到6升，中國(guó)將成為 世界上最大的冰激凌消費(fèi)國(guó)。從消費(fèi)者規(guī)模來(lái)看，根據(jù)新 生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（cmms）對(duì)全 國(guó)30個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯 示：20012003年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚 人的高度，連續(xù)三年超過(guò)73，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一 數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國(guó)城市中的普及率已相當(dāng)高，平均 每100個(gè)城市居民中就會(huì)有73個(gè)人在過(guò)去一年中食用過(guò)冰 激凌產(chǎn)品? 。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中， 73的高比率不能不說(shuō)是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè) 最

15、好的證明。 正是如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模的存在，也使得中國(guó)冰激凌市場(chǎng)成 為了國(guó)際以及國(guó)內(nèi)食品巨頭的必爭(zhēng)之地。 進(jìn)入空白市場(chǎng) 品質(zhì)是根本品質(zhì)是根本 當(dāng)今國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌眾多，如何能在眾多品牌中脫穎而出， 相信品質(zhì)是其不二法門，畢竟再花俏的包裝，新奇的外表都抵 擋不了冰淇淋貨真價(jià)實(shí)的口感帶給消費(fèi)者的影響力。我們的冰 淇淋制作過(guò)程完全本土化運(yùn)作，保證原材料的新鮮度，讓顧客 吃冰淇淋的同時(shí)能與大自然的親切對(duì)話。另外，走大眾消費(fèi)路 線，可以保證讓顧客在同等價(jià)位下吃到最美味的的冰淇淋。 堅(jiān)持創(chuàng)新之路堅(jiān)持創(chuàng)新之路 傳統(tǒng)冰淇淋口味單一，不能讓消費(fèi)者隨意挑選，而且制作 工藝復(fù)雜。而我們的口味多變，具有上百種不同風(fēng)味，而

16、且采 用diy自助冰淇淋經(jīng)營(yíng)模式，想吃什么口味，隨顧客選擇，娛 樂(lè)和美食溶于一身，一種冰淇淋還可以有不同吃法，不同口味， 讓顧客發(fā)揮想象力來(lái)創(chuàng)造自己獨(dú)有的冰淇淋。從diy自助冰淇 淋系列到植物泥果蔬冰淇淋系列再到七彩爆米花冰淇淋系列， 都說(shuō)明我們走一條創(chuàng)新之路， 市 場(chǎng) 定 位 分 析 國(guó)內(nèi)冰淇淋銷售行業(yè)每年的市場(chǎng)空間為120億元人民 幣左右，由于近年來(lái)發(fā)展速度很快，行業(yè)年增長(zhǎng)率超過(guò)了 100%，行業(yè)平均利潤(rùn)率則接近200%。冰淇淋銷售領(lǐng)域從 2005年開(kāi)始成為了小本創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中的熱門行業(yè)。 市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客群的年齡、性別、冰淇淋口味、 顧客消費(fèi)心理及文化背景相關(guān)。 年齡定位：主要顧客群的年齡

17、分布在12歲35歲之間， 由于每部分人群的需求不同，所以仍需要進(jìn)行細(xì)分。12 歲18歲的人群對(duì)價(jià)格便宜、口感較好的冰淇淋感愛(ài) 好；18歲25歲的人群對(duì)新奇特，但價(jià)格在50元以內(nèi) 的冰淇淋感愛(ài)好；25歲35歲的人群對(duì)口感好、品牌 效應(yīng)強(qiáng)的冰淇淋感愛(ài)好。 性別定位：由于主要顧客群中女性顧客占有很大的比例，因 此冰淇淋的口味多以巧、草莓、藍(lán)莓、純奶油、香草、西 點(diǎn)式、花卉為主。 口味定位：巧克力、草莓口味比較適合25歲下列的人群； 藍(lán)莓、香草口味比較適合25歲以上的人群；純奶油的冰 淇淋更適合腦力工作者。 消費(fèi)心理及文化背景定位：選擇高檔冰淇淋的顧客，追求品 牌、情調(diào)勝過(guò)追求口感；選擇中檔冰淇淋的顧

18、客，追求的 是口感；選擇低檔冰淇淋的顧客的目的是解暑消渴。通常 消費(fèi)者、中小學(xué)生會(huì)選擇低檔的冰淇淋；大學(xué)生、白領(lǐng)女 性會(huì)選擇中高檔冰淇淋；高收入人群會(huì)選擇高檔冰淇淋。 教你寫字 下面是贈(zèng)送的下面是贈(zèng)送的pptppt模板不需要朋友可以下載后編輯模板不需要朋友可以下載后編輯 刪除！謝謝！刪除！謝謝！ 感恩 父母 天冷時(shí)，是他們給你送來(lái)溫暖 有時(shí)，他們會(huì)對(duì) 我們發(fā)火 感恩父母 感謝你們 把我?guī)У搅诉@個(gè)世界 感謝你們 給了我自由的空氣 感謝你們 諄諄的教導(dǎo) 殷殷的囑托 我長(zhǎng)大了 而你們卻老了 誰(shuí)言寸草心 報(bào)得三春暉 我會(huì)向你們獻(xiàn)上一片誠(chéng)摯 的孝心 祝你們永遠(yuǎn)健康 對(duì)部門及崗位職責(zé)的理解 系統(tǒng)集成（si，system integration）：就是通過(guò) 結(jié)構(gòu)化的綜合布線系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各個(gè) 分離的設(shè)備(如個(gè)人電腦)、功能和信息等集成到相互 關(guān)聯(lián)的、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)之中，使資源達(dá)到充分 共享