服務(wù)戰(zhàn)略與服務(wù)定位

1、服務(wù)戰(zhàn)略與服務(wù)定位 陸宏飛 所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以 顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè) 長遠發(fā)展的動態(tài)體系。 服務(wù)的內(nèi)容 服務(wù)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀 念上作出轉(zhuǎn)變，還要求企業(yè)當局要有條不紊地安排各項工作。 完整的服務(wù)戰(zhàn)略至少包括6個方面的內(nèi)容： l 樹立服務(wù)理念 4 服務(wù)人員的管理 2 確定顧客服務(wù)需求 5 服務(wù)質(zhì)量的管理 3 服務(wù)設(shè)計與實施 6 實現(xiàn)顧客滿意與忠誠 服務(wù)戰(zhàn)略的定義 （一） 將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來 （二） 在客戶細分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略 （三） 建立服務(wù)文化，倡導全員服務(wù)理念 （四） 服

2、務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來保障實施 企業(yè)通過采用服務(wù)競爭戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢的目的，是提升服務(wù)競爭力。 服務(wù)競爭戰(zhàn)略確立后，具體實施管理是關(guān)鍵。只有抓好工作中的每一個細 節(jié)才能達到在市場中勝出的目的。 1認識競爭環(huán)境，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。（五力模型） 2加強與顧客的溝通，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。（80/20法則） 3實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個性化。（超跑） 實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略可采取使無形產(chǎn)品有形化、將標準產(chǎn)品顧客化定制、 加強員工培訓、加強服務(wù)質(zhì)量管理等措施，來體現(xiàn)企業(yè)所提供服務(wù)的個性 化和差異化。 4實施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。（快遞公司） 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)可以從與顧客的交互作用過程中了解顧 客

3、需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功 能、應(yīng)用、特點和收益。 5培育品牌文化,提高服務(wù)競爭力。 服務(wù)市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身的資源條件， 建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心 目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的獨特形象。 服務(wù)定位為服務(wù)差異化提供了機會，每家服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品在 顧客的心目中都占有一定的位置，形成特定的形象，并進而影 響其購買決定。定位可以不經(jīng)計劃而自發(fā)地隨時間形成，也可 以經(jīng)規(guī)劃納入營銷戰(zhàn)略體系，針對目標市場而進行。后者的目 的在于在顧客心目中創(chuàng)造有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。 市場定位的最終目的是提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)

4、別和 優(yōu)越于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，不論這種差異化是實質(zhì)性的、 感覺上的，還是兩者兼有的。為達到此目的，服務(wù)企業(yè)的市場 定位必須遵循如下原則： (1)重要性原則。即差異所體現(xiàn)的需求對顧客來說是極為重要的。 (2)顯著性原則。即企業(yè)產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間具有明顯的差異。 (3)溝通性原則。即這種差異能夠很容易地為顧客所認識和理解。 (4)獨占性原則。即這種差異很難被競爭對手模仿。 (5)可支付性原則。即促使目標顧客認為因產(chǎn)品差異而付出額外花費是值得 的，從而愿意并有能力購買這種差異化產(chǎn)品。 (6)盈利性原則。即企業(yè)能夠通過產(chǎn)品差異化而獲得更多的利潤。 1.強化當前位置，避免迎面打擊。 當企業(yè)在市

5、場中并不能占 據(jù)重心地位時，可以謙虛地告訴顧客自己不是市場分額最大的， 但是始終都在向這個方向努力。這樣，可以宣傳自己，又激發(fā) 了顧客的同情心和信任度，從而強化了當前的市場位置。 2.確定空缺的市場位置，打擊競爭者弱點。 該項戰(zhàn)略要求尋找 那些沒有被競爭者占據(jù)的市場空間。 3.重新定位競爭。在競爭激烈的市場上，可以重新對自己的企 業(yè)進行定位，尋找合適的空白市場。 企業(yè)在確定自己的市場 位置之后，應(yīng)當努力維持或提升其相對于競爭者的市場位置。 1、定位應(yīng)當是有意義的。定位的概念雖然可以和產(chǎn)品沒有關(guān)系， 但是必須和市場有關(guān)系，就是說，必須是一個實際意義上的定 位。比如，蘋果公司剛開始時，把自己定位為

6、一個年輕的、具 有自由精神的、立志改變世界的硅谷公司，但這種形象在保守 的企業(yè)市場上不受歡迎，所以，蘋果公司改變了定位，開始宣 傳它著力解決顧客的難題之一方面，從而使定位具有了實際的 意義。 2、定位應(yīng)當是可信的。許多公司聲稱可以為所有的人提供所有 的服務(wù)，顯然這是難以令人信服的。而且往往行業(yè)中的領(lǐng)先者 不是這種企業(yè)，而是集中于某一專門領(lǐng)域的可信任企業(yè)。 3、定位必須是獨一無二的。企業(yè)應(yīng)當在既定的目標市場上，發(fā) 掘能持續(xù)地使自己保持領(lǐng)先地位的市場定位。 哪一種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？ 哪一種定位為主要競爭對手所占據(jù)？ 哪些定位對每一目標細分市場最有價值？ 哪些定位充斥著眾多競爭者？ 哪些

7、定位目前競爭尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合定位戰(zhàn)略？ 1服務(wù)產(chǎn)品：其本身能夠傳遞定位。 2價格：零售商和連鎖酒店非常清楚價格在定位中的作用。 3服務(wù)的便利性與地理位置：有些銀行把自己定位為更加接近顧 客。 4促銷：促銷和定位的聯(lián)系十分緊密，因正是廣告和促銷方案是 的定位得意傳播 5職員：對定位起著關(guān)鍵作用。企業(yè)在傳遞其定位之前，首先要 對員工進行培訓以提高其服務(wù)表現(xiàn)。 6顧客服務(wù)：顧客對自己直接接受的服務(wù)質(zhì)量的高低最有感觸， 可以把它作為一個競爭者不易模仿的武器來使用，獲取競爭優(yōu) 勢。 企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過它所有的與顧客隱 形和顯性的接觸來傳達出去，即意味著公司的 職員、

8、政策和形象都應(yīng)當反映類似的形象，傳 遞期望中的市場定位。 20世紀90年代，西方經(jīng)濟進入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩 年，美國航空業(yè)的赤字總額累計達80億元。曾經(jīng)盛極一時的twa、大陸、西方三家 航空公司均因經(jīng)營不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭 條氣氛中異軍突起，它在1992年取得了營業(yè)收入增長25%的令人難以置信的佳績。這 是一個小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例在swot分析的基礎(chǔ)上，西南航空公司歸納出自 身的核心優(yōu)勢與主要劣勢，明確了所面對的最佳機會與最大威脅。 基于上述分析，西南航空公司確立了公司的目標市場并進行了市場定位及應(yīng)采取的 對策：

9、(1)致力于航程短、價格低、頻度高、點至點直航的業(yè)務(wù)； (2)利用低成本優(yōu)勢，與對手展開價格戰(zhàn)； (3)避免與大型航空公司展開面對面的競爭。 為了實現(xiàn)低價格競爭戰(zhàn)略，西南航空公司采取了多方面的措施。在機型上，該公司 全部選用了節(jié)省燃油的波音737。這不僅節(jié)約了油錢，而且使公司在員工培訓、維修 保養(yǎng)、零部件購買上統(tǒng)一標準，大大降低了成本。同時，公司充分發(fā)揮員工凝聚力 強的優(yōu)勢，創(chuàng)下了世界航空業(yè)最短的航班輪轉(zhuǎn)時間。當別的競爭對手需用1小時才能 完成乘客登機、離機及機艙清理工作時，西南航空公司只需15分鐘就可完成該項工 作。另外，西南航空公司針對航程短的特點，只在航班上為顧客提供花生米和飲料， 而不提供用餐服務(wù)；并將登機卡用塑料制作，可以反復(fù)使用。這都大大減少了費用。 在大幅度降低成本的過程中，西南航空公司的票價有了明顯的競爭優(yōu)勢。20 世紀80年代末，西南航空公司在休斯敦一迭拉斯航線上的單程票價為57美元， 而其他航空公司的票價為79美元。到1993年，西南航空公司的航線已涉及15 個州的34個城市。它已經(jīng)擁有141架客機，每架飛機每天要飛11個起落。由 于飛機起落頻率高