體育廣告的發(fā)展對(duì)策教學(xué)提綱_6846

1、體育廣告的發(fā)展對(duì)策一、我國(guó)大型體育賽事廣告投入的特點(diǎn)第一 , 大型賽事中廣告商的投入五花八門, 最多的就是冠名、贊助廣告。以北京奧運(yùn)會(huì)為例 , 進(jìn)行冠名、贊助的廣告達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 63 家。全球企業(yè)都知道 , 奧運(yùn)會(huì)是一次市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金機(jī)會(huì) , 都想抓住這一難得的機(jī)會(huì) , 因此 , 媒體咨詢公司勝三公司總裁包貴格說 : “從全球范圍來看 , 我認(rèn)為我們無法再獲得這樣的投資機(jī)會(huì)。 ” 2 第二 , 場(chǎng)地廣告、印刷品廣告等鋪天蓋地 , 如門票上的廣告、運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)服的贊助廣告、延伸品廣告、活動(dòng)廣告等。一直以來, 在大型體育賽事中 , 中國(guó)人常見的是可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、百事可樂這些國(guó)際品牌 , 這

2、說明 , 中國(guó)產(chǎn)品商業(yè)廣告投入沒有跟上世界商業(yè)大鱷的步伐。而縱觀我國(guó)的一些企業(yè) , 他們對(duì)于廣告投放沒有一個(gè)長(zhǎng)期的策略 , 總是在一個(gè)體育明星取得驕人的成績(jī)后 , 一擁而上 , 以高額的價(jià)格邀請(qǐng)其成為自己品牌的代言人。與此同時(shí) , 在廣告創(chuàng)意上往往只是簡(jiǎn)單的敘述產(chǎn)品內(nèi)容, 沒有很好的故事銜接性。二、我國(guó)體育廣告發(fā)展的不足1、廣告贊助商跟風(fēng)選取代言人 , 不注重產(chǎn)品與代言人之間的聯(lián)系目前縱觀國(guó)內(nèi)的體育廣告 , 總是在一個(gè)體育明星爆紅后 ,這個(gè)明星便出現(xiàn)在多個(gè)品牌的廣告中。例如 , 孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)后成為炙手可熱的明星 , 伴隨著明星光環(huán)而來的還有各種商業(yè)代言。孫楊分別出現(xiàn)在了可口可樂、太平洋保險(xiǎn)

3、、汽車等一些廣告中。選取炙手可熱的明星或許是推銷品牌最快的方法 , 但必須找到與品牌、產(chǎn)品之間有合乎邏輯的內(nèi)在聯(lián)系, 這樣才能將廣告效果發(fā)揮到極致。例如, 沃爾沃在林書豪成為林瘋狂的時(shí)候果斷將其定位代言人, 但其宣傳點(diǎn)卻放在了林書豪個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷和奮斗精神上, 而非“林瘋狂”在球場(chǎng)上的良好表現(xiàn)。這恰巧是沃爾沃汽車的高明之處, 注重人格而非競(jìng)技體育中一時(shí)的驕人成績(jī)。3 因此 , 跟風(fēng)的代言并不一定次次都能成功, 代言人的價(jià)格也不是越高越好。代言人和產(chǎn)品、品牌之間是否有合乎邏輯的內(nèi)在聯(lián)系, 才是衡量選用廣告代言人成功與否的因素。2、廣告商不具有應(yīng)變突發(fā)事件的能力XX 年, 體育明星孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)中

4、取得驕人成績(jī) , 很快出現(xiàn)在商業(yè)廣告中 , 然而在 XX年底關(guān)于他在不同場(chǎng)合“耍大牌”開始 , 到 XX 年 3 月先后兩次爆出與自己的恩師不合,鬧的要分道揚(yáng)鑣的負(fù)面消息, 對(duì)于孫楊代言的品牌廠商也產(chǎn)生了一定的影響。國(guó)內(nèi)的廠商面對(duì)這類突發(fā)事件采取的都是更換代言人 , 似乎沒有其他補(bǔ)救的措施, 如劉翔在XX 年雅典奧運(yùn)會(huì)后成為多個(gè)品牌的代言人, 人生達(dá)到頂峰。但是在經(jīng)歷過 XX年北京奧運(yùn)會(huì)的退賽、XX 年倫敦奧運(yùn)會(huì)的中途退賽,劉翔徹底跌落商業(yè)上的谷底。退賽風(fēng)波后伊利放棄劉翔, 另選其人。然而, 耐克則利用這些打親情牌, 將損失降到最低:劉翔退賽后, 耐克在其官方微博上迅速上傳一張廣告圖片,標(biāo)題為

5、: “誰敢拼上所有的尊嚴(yán), 誰敢在巔峰從頭來過, 哪怕會(huì)一無所獲 , 誰敢去闖 , 誰敢去跌 , 偉大敢 ! ”這一微博在短短24 小時(shí)內(nèi) , 被轉(zhuǎn)發(fā) 13 萬次。由此可以看到耐克公司處理突發(fā)事件的能力。 43、廣告贊助商對(duì)于體育賽事廣告缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃每逢奧運(yùn)年或大型體育賽事之際, 就會(huì)出現(xiàn)許多炙手可熱的新星。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)一擁而上, 互相抬高價(jià)格邀請(qǐng)其成為自己的產(chǎn)品代言人。而我們仔細(xì)觀察耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌的營(yíng)銷策略, 都具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃, 并沒有出現(xiàn)頻繁更換代言人的現(xiàn)象。耐克公司就是一個(gè)很好的例子。在李娜法網(wǎng)奪冠后, 一夜間李娜便成為了贊助商的新寵兒, 她的商業(yè)價(jià)值直逼廣告霸主劉翔

6、。XX年李娜屈居奧運(yùn)澳網(wǎng)亞軍后 , 勞力士便與其簽訂了商業(yè)合作, 于是我們看到法網(wǎng)奪冠后的李娜親吻獎(jiǎng)杯時(shí)手上的勞力士表。而在這段時(shí)間, 卻沒有看到一個(gè)中國(guó)品牌的代言, 是非常令人遺憾的。5 在這些國(guó)際品牌長(zhǎng)期策略下, 他們更加懂得借助賽事的極大關(guān)注度會(huì)宣傳自己的品牌理念以及產(chǎn)品, 樹立公司良好的形象。三、我國(guó)體育廣告發(fā)展策略的選擇1、注重產(chǎn)品內(nèi)容與體育明星的完美融合事實(shí)證明盲目的跟風(fēng)選擇代言人, 而不注重產(chǎn)品內(nèi)容與明星的結(jié)合 , 產(chǎn)品的宣傳效果就無法得到更好的釋放。我國(guó)體育廣告應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際知名品牌的“快、準(zhǔn)”, 了解自己的品牌策略需要, 而非在一個(gè)體育明星爆紅時(shí), 一擁而上 , 迫切希望用更多的現(xiàn)金搭上這個(gè)“順風(fēng)車”。如此一擁而上的作法 , 會(huì)帶來很多負(fù)面影響: 首先這種情況有可能出現(xiàn)的問題是一位明星代言的產(chǎn)品可能是多種產(chǎn)品屬于同一類型的, 這樣明星效應(yīng)帶來的效果便會(huì)降低, 贊助商之間很可能會(huì)產(chǎn)生“內(nèi)訌”的效果。廣告贊助商應(yīng)該更加注重代言人所具有的品格等 , 找到與產(chǎn)品本身完美的契合點(diǎn), 使得宣傳效果最大化。2、國(guó)內(nèi)廣告商應(yīng)該做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃, 注重提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力在廣告贊助商面對(duì)代言人負(fù)面新聞對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響時(shí) , 應(yīng)該采取更加準(zhǔn)確的方法力圖將損失降至最低, 不可一味的選擇更換代