論加多寶涼茶品牌營銷策略分析

1、加多寶涼茶品牌營銷策略分析摘要我國飲料行業(yè)在改革開放之后進入一個全新的發(fā)展時期，市場空前繁榮。隨著我國加入wto，國際飲料巨頭紛紛進入中國市場，國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個方面的機會和挑戰(zhàn)，品牌間的競爭也日趨激烈。如何進行品牌營銷，確定品牌的競爭優(yōu)勢，制定與之相對應的營銷策略，是目前國內(nèi)各飲料行業(yè)普遍重視的課題。首先，本文對品牌營銷的理論作出簡述，分別概括了品牌營銷的含義、特征和構(gòu)成要素。其次，本文結(jié)合4p營銷理論，就加多寶涼茶品牌營銷現(xiàn)狀進行分析。然后，深入研究了王老吉涼茶的品牌定位，概括出加多寶涼茶品牌營銷的啟示和參考意義。最后，結(jié)合本人的認識，提出對加多寶涼茶品牌營銷的創(chuàng)新思考。本文認

2、為，王老吉涼茶通過分析消費者原有的認知，從飲料市場中分化出一個新的品類“預防上火的飲料”，并且通過簡化傳播，以“怕上火，喝王老吉”這一簡單的廣告語使王老吉涼茶占據(jù)消費者心智中“預防上火”的位置，實現(xiàn)王老吉涼茶在消費者大腦中的品牌定位。在這個品牌定位下，王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，提升了品牌的價值，有很好的品牌營銷效果，值得國內(nèi)飲料行業(yè)和其他單位學習。關(guān)鍵字：品牌營銷；策略分析；加多寶目 錄摘要1第一章 緒論21.1研究背景21.2研究意義31.3研究現(xiàn)狀31.4研究內(nèi)容與研究方法3第二章 品牌營銷理論綜述32.1品牌營銷含義32.2品牌營銷的特征32.2

3、.1更高的創(chuàng)造性32.2.2更強的導向性與系統(tǒng)性42.2.3更豐滿的藝術(shù)性42.3品牌營銷的構(gòu)成要素42.3.1品牌個性42.3.2品牌傳播42.3.3品牌銷售42.3.4品牌管理42.3.5品牌評估4第三章 加多寶涼茶集團品牌營銷現(xiàn)狀53.1加多寶涼茶概況53.2產(chǎn)品策略53.3價格策略53.3.1高價策略53.3.2長期穩(wěn)定的價格63.4分銷策略63.4.1現(xiàn)代渠道63.4.2常規(guī)渠道63.4.3餐飲渠道63.4.4特殊渠道63.5促銷策略73.5.1廣告策略73.5.2促銷活動73.5.3公共關(guān)系7第四章 加多寶今后品牌營銷策略的啟示75.1王老吉圍繞品牌營銷擅于創(chuàng)新85.1.1定位創(chuàng)新

4、85.1.2傳播創(chuàng)新85.2王老吉的品牌保護與拓展85.2.1知識產(chǎn)權(quán)保護85.2.2拓展品牌的海外渠道85.2.3產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸85.3品牌營銷對本土飲料的振興至關(guān)重要8第五章 對王老吉品牌管理的創(chuàng)新思考95.1利用涼茶申遺契機帶動行業(yè)品牌發(fā)展95.2罐裝包裝與傳統(tǒng)涼茶鋪并存95.3帶動本土飲料業(yè)品牌文化的復興9總結(jié)10參考文獻10第一章 緒論1.1研究背景在市場經(jīng)濟競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品競爭擴大和深度延伸，一系列復雜的因素影響在每個企業(yè)從生產(chǎn)線到終端市場的每一個環(huán)節(jié)，稍有疏忽可以被市場淘汰，生產(chǎn)者在一方面搜索市場，另一方面很多需要他們的產(chǎn)品上下功夫，尋找市場反饋良好，深得消費者的喜愛競

5、爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，如何找到一個很好的賣點，能讓消費者心目中產(chǎn)生滿足消費者的心理需求的符號，而現(xiàn)在似乎是特別重要，從現(xiàn)在幾乎每一個產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)的感性標志訴求中可以發(fā)現(xiàn)消費者尋求的心理是做生意的導向新產(chǎn)品不斷使他們的產(chǎn)品符合年輕人口味的消費群體，他們是消費市場的主力軍，并培養(yǎng)自己的忠誠客戶如王老吉這些老品牌雖然王老吉已經(jīng)成為了廣藥的品牌，但加多寶之前成功的運營是值得借鑒的經(jīng)驗如何找到新時代的傳統(tǒng)印象品牌，這是品牌管理研究的關(guān)鍵1.2研究意義對于我國老字號品牌，尤其重要的是轉(zhuǎn)變觀念大多數(shù)的老字號企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著悠久的歷史，同時被傳統(tǒng)觀念和計劃經(jīng)濟思想的束縛，觀念的轉(zhuǎn)變和更新特別是

6、困難的如何讓國內(nèi)其他老字號知道適應當前市場環(huán)境對品牌范式需要，找到一個合適的品牌包裝方式，真正將自己的品牌做大和市場的可持續(xù)發(fā)展，從王老吉品牌運作可以學習到同時，把老字號做大做強，一個國家如何在上世界提供自己的品牌，也是弘揚民族文化，促進民族形象的一個強大的力量1.3研究現(xiàn)狀國內(nèi)王老吉品牌的研究從以下幾個方面進行研究：首先，從品牌定位的角度，著重于功能分類定位，開辟了飲料領(lǐng)域一個新的類別，從而占據(jù)了一定的市場，這方向也占據(jù)了大部分的學術(shù)文章：其次，從營銷觀點，即危機公關(guān)的成功和處理(尤其是在漢川地震捐款和夏枯草事件處理)；第三，從品牌的商標糾紛帶來了租賃模式出發(fā)，分析了紅綠牌商標糾紛在品牌管理

7、中面對的困難1.4研究內(nèi)容與研究方法本文找出王老吉品牌運作的成功之處，同時也看到其特定品牌歸屬關(guān)系中遇的一些阻礙，比如品牌租賃帶來的，以及未來競爭對手潘高壽，順牌和其正霸王等分食特定市場所要面臨的危機(1)文獻研究本文通過一系列論文和書籍，總結(jié)了品牌營銷的一些理論，構(gòu)成了一個完整的分析理論框架(2)分析典型案例從王老吉涼茶品牌營銷定位和其在戰(zhàn)略定位相應的營銷組合(產(chǎn)品策略，價格策略，分銷策略及促銷策略)出發(fā)，在本文中作系統(tǒng)的闡述第二章 品牌營銷理論綜述2.1品牌營銷含義品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌，提高品牌競爭力和品牌價值為核心內(nèi)容的營銷活動和過程一般來說，品牌營銷就是在動態(tài)地了解市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)

8、上借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)消費者心理，從而形成具有競爭優(yōu)勢的品牌但從品牌的組成來看，品牌營銷實質(zhì)上是一個價值流動的鏈條組合，是一個系統(tǒng)品牌主要由產(chǎn)品服務(wù)與功能企業(yè)及產(chǎn)品形象和消費者心里三個部分組成因此，品牌營銷不再是傳統(tǒng)意義上的商標符號，而是一種以培養(yǎng)經(jīng)營品牌維護品牌為核心的系統(tǒng)工程，宣傳保護支持和渠道選擇都是品牌營銷的工作，是在此過程中的價值流動傳遞的內(nèi)在要求，是品牌價值鏈營銷品牌營銷是創(chuàng)建品牌，提升品牌競爭力和品牌價值為核心內(nèi)容的營銷活動和過程一般來說，品牌營銷是一個動態(tài)的了解營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上通過具體的產(chǎn)品和服務(wù)功能，特定的企業(yè)和產(chǎn)品形象，影響和文化消費者的

9、心理，從而形成競爭優(yōu)勢的品牌但從點組成的品牌，品牌營銷基本上是一個流動的價值鏈，是一個系統(tǒng)品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的職能，企業(yè)和產(chǎn)品形象和消費者的心三部分組成因此，品牌營銷，不再是傳統(tǒng)意義上的商標，符號，而是一種文化，品牌管理，維護品牌為核心的系統(tǒng)工程，宣傳，保護，支持和渠道的選擇是一個品牌的營銷工作，是進程中的價值流，轉(zhuǎn)移的內(nèi)在要求，是品牌價值連鎖營銷2.2品牌營銷的特征品牌營銷與傳統(tǒng)營銷相比，主要有以下幾個特點：2.2.1更高的創(chuàng)造性實施品牌營銷的企業(yè)可不斷向縱深挖掘，創(chuàng)造品牌的無形利益，創(chuàng)造市場需求，相對于傳統(tǒng)以分析滿足市場需求為導向的市場營銷體系而言，具有更高的創(chuàng)造性2.2.2更強的導向性與系

10、統(tǒng)性品牌營銷以創(chuàng)造高附加值為品牌指導，利用各種方法和手段推動促銷策略，從不同角度向顧客傳達品牌能給客戶的有形和無形利益；產(chǎn)品策略保證了產(chǎn)品和品牌應包含利益的一致；渠道策略確?？蛻裟芗皶r準確高質(zhì)量高效率獲得實惠的價格戰(zhàn)略應在準確評估品牌能給客戶的有形和無形利益的基礎(chǔ)上作出正確的選擇創(chuàng)造高附加值的品牌營銷戰(zhàn)略，明確目標，都構(gòu)成了頭腦有心臟有機系統(tǒng)，這使品牌營銷具有較強的方向性和系統(tǒng)性2.2.3更豐滿的藝術(shù)性營銷是一門科學，更是一門藝術(shù)品牌營銷將營銷的藝術(shù)性推向了極致塑造品牌高附加值的過程，是創(chuàng)造挖掘顧客心理需求的過程，也是通過各種營銷策略手段豐富品牌的無形價值的過程2.3品牌營銷的構(gòu)成要素品牌營銷

11、的構(gòu)成要素主要有五個方面，即品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理以及品牌評估等，具體內(nèi)容分別為：2.3.1品牌個性品牌個性是品牌的人性化表現(xiàn)，是品牌人格化后所顯示出的獨特j陛：包括品牌命名包裝設(shè)計產(chǎn)品價格品牌概念品牌代言人形象風格品牌適用對象等等品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費體驗品牌要真正做到與眾不同，就要與消費者建立一種特別的關(guān)系如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建就能取得成功品牌個性的建立正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個性就是建立一種象征，與消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者產(chǎn)生一種認同感，滿足他們的情感需求品牌個性是一個品牌最有價值的東西它可以

12、超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿塑造品牌就必須要塑造品牌個性，一旦形成一個鮮明獨特的個性，就會形成一個強有力的品牌2.3.2品牌傳播品牌傳播是也被稱為品牌溝通，作為品牌營銷的主要手段之一，主要是品牌資產(chǎn)，包括廣告風格溝通對象媒體策略廣告宣傳口碑形象終端展示，公關(guān)活動或公共關(guān)系等廣告和公共關(guān)系是一個最重要的品牌傳播方式廣告是品牌傳播主要方法之一，它通過報紙雜志廣播電視戶外顯示屏和網(wǎng)絡(luò)媒體對消費者或觀眾傳播信息品牌情感品牌傳播的另一個重要方面就是公共關(guān)系，公關(guān)是指企業(yè)通過新聞界和公眾參與和品牌傳播，并因此建立的企業(yè)和公共關(guān)系，和廣告相比，它具有更強的互動性，社會性，客觀性和真實性2.3.3品牌銷售品牌

13、銷售是指品牌營銷的具體銷售過程，主要是終端銷售中的一些策略，包括通路策略人員銷售店員促銷廣告促銷，優(yōu)惠酬賓等等在品牌營銷的具體實施過程中，要注意終端銷售中可能會涉及到的品牌營銷問題擁有一支較高素質(zhì)隊伍的基礎(chǔ)上，對其進行良好的培訓，讓其在銷售過程中，可以充分體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，給顧客留下一個好的印象；在制定銷售策略時，也要注重品牌的宣傳，采取有利的銷售措施和優(yōu)惠政策來吸引顧客，擴大企業(yè)的品牌聲譽2.3.4品牌管理品牌管理是品牌營銷管理整個實施過程中，包括團隊建設(shè)市場營銷體系品牌維護終端建設(shè)激勵渠道建設(shè)和經(jīng)銷商管理等品牌管理涉及各方面的品牌營銷在品牌營銷之初，做品牌推廣活動，要建立了一支訓練有素的

14、管理和銷售隊伍，在促進和實施品牌營銷的過程中，應隨時注意保持品牌形象的企業(yè)管理，在消費者心中留下一個好印象，使顧客不僅在消費者購買過程中有一個愉快的心情，可以享受良好的售后服務(wù)，而且在客戶關(guān)系管理上建立客戶檔案，努力做好這方面的品牌營銷2.3.5品牌評估品牌評估是品牌資產(chǎn)的評估品牌資產(chǎn)是消費者對品牌產(chǎn)生刺激的心理反應市場效率，而品牌評估是消費者的品牌刺激的心理反應及相關(guān)的市場效益評估在品牌營銷的過程中，不僅要建立品牌個性品牌傳播品牌營銷與品牌管理，它也應該對整個實施過程中進行有效的評估，從而使企業(yè)管理者的品牌營銷實施狀況有一個清楚的認識，也有助于品牌營銷實施過程的有效控制品牌管理涉及的一個重要

15、方面是品牌的信息它指的是消費者和其他利益相關(guān)者得到所有相關(guān)的信息與品牌除了市場營銷信息，有許多不同的品牌信息，了解這一點是品牌營銷中的品牌傳播的一個重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計材料性能價格和分布與該公司的客戶服務(wù)工廠或商店營業(yè)時間地點人員管理和商業(yè)社會公益活動，傳遞了公司的品牌信息，在消費者心目中，他們是一體地形成對企業(yè)或品牌形象第三章 加多寶涼茶集團品牌營銷現(xiàn)狀3.1加多寶涼茶概況香港加多寶集團是一家香港大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)1995年第一次推出紅色罐裝王老吉飲料，1999年通過對外資的形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立了生產(chǎn)基地為配合全國市場的開發(fā)戰(zhàn)略，集團分別在北京浙江福建廣州等地設(shè)立生產(chǎn)基地加

16、多寶產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉飲料茶飲料系列王老吉飲料為中華老字號，有180多年的歷史紅色罐裝王老吉飲料是茶行業(yè)的第一品牌，純中草藥制劑，有清熱降火獨特的功能其銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國30多個省，市自治區(qū)，并遠銷南洋歐美等地1999年在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)成立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司，在浙江省紹興市2004中創(chuàng)辦浙江加多寶飲料有限公司，20005年在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司王老吉，這與一個強大的國家文化品牌的飲料，也受到中國文化的熏陶，一向低調(diào)地顯示出它的獨特魅力3.2產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌定位

17、一致，可以得到消費者的認可王老吉定位為預防上火的飲料是從消費者對王老吉涼茶獨到的認識上，因此，王老吉產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略定位之前或之后，都保持了一貫的作風加多寶集團采取單一產(chǎn)品策略目前，加多寶集團只推出310ml包裝規(guī)格的紅色罐裝王老吉涼茶，是紅罐王老吉涼茶在市場上唯一的市場產(chǎn)品與可口可樂相比，王老吉類是非常簡單的加多寶集團堅持王老吉作為涼茶專家，而不是一個品牌推廣到飲料全能王一個品牌，有可能引入不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)，稱為不同的項目定位理論是，如果品牌可以有一個獨特的和令人難忘的代表品質(zhì)，將有利于進入顧客心智并扎根其中，在客戶中有需要時是容易的優(yōu)先選擇紅罐王老吉放棄更多的品項和包裝，使用一個單一的產(chǎn)

18、品策略，盡管已經(jīng)錯過了一個潛在客戶的風險，但專心打造品項，使它其迅速地進入顧客心中因此，王老吉推出的310ml包裝規(guī)格也成為罐裝涼茶品項的代表3.3價格策略價格在一定程度上是品牌獨特價值的體現(xiàn)，品牌定位本身就是要在消費者心智中建立品牌的獨特形象，所以，價格的制定和調(diào)整必須與其品牌定位相適應，品牌定位通過價格體現(xiàn)品牌的獨特價值3.3.1高價策略消費者對一新的品類價值判斷，往往通過價格達到如王老吉本身作為一類新的品類在消費者面前，適當?shù)母邇r有利于顧客看好涼茶這一品類，也有利于相對較小的目標人口王老吉罐裝飲料，零售價為3.5元/盆，價格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高勢能源點人群的營

19、銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認可程度高價格是質(zhì)量的體現(xiàn)消費者的傳統(tǒng)思維方式是便宜沒好貨，好貨不便宜王老吉是草本飲料，如果價格低于普通的飲料，它會導致消費者的疑問，王老吉堅持高價格是給消費者提示：購買王老吉，質(zhì)量是保障的3.3.2長期穩(wěn)定的價格一個值得信賴的品牌，應該是一個很長的時間保持不變的價格王老吉十年沒有過高地調(diào)價，會給消費者帶來安全感質(zhì)量穩(wěn)定，因為目標消費群是穩(wěn)定的價格的不斷變化，不僅容易引起消費者的品牌質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，而且會傷害消費者的感情面對激烈的價格戰(zhàn)，王老吉仍然保持一致的風格，除了特別促銷，紅罐王老吉價格很少低于3.5元如果價格戰(zhàn)過于激烈，產(chǎn)品價格趨同，將導致產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費

20、者的個性化需求無法滿足王老吉作為涼茶第一品牌，預防上火作為主要的市場定位，如果也開始了價格戰(zhàn)，將價格降到比主流碳酸飲料價格更低，很難說服自己預防上火效應3.4分銷策略渠道是連接企業(yè)與消費者的頻道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終是通過渠道傳遞到消費者分銷渠道是一個定位手段，也是定位的一種體現(xiàn)方式，定位只有適當?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)，以特色的銷售渠道發(fā)揮作用在分銷渠道建設(shè)中，王老吉涼茶緊緊圍繞定位，利用現(xiàn)代渠道，樹立品牌形象，用傳統(tǒng)的渠道拓寬市場，利用餐飲的渠道提升品牌價值，發(fā)展特殊渠道來尋求突破3.4.1現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道主要包括大賣場和超市等，其中倉儲超市主要依附于大型商業(yè)集團，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信

21、貸一般來說，現(xiàn)代渠道市場管理水平和辦公自動化程度高，集中式電腦化管理，統(tǒng)一采購統(tǒng)一配銷統(tǒng)一結(jié)算基于雄厚的資金實力和金融杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其龐大的產(chǎn)品吞吐量為廣大廠家所側(cè)目此外，大型商場超市往往有一個大的客流和集中的特點，這將成為免費的廣告效果，提高品牌意識因此，現(xiàn)代渠道將越來越受到重視獲得市場的認可，成為現(xiàn)代渠道紅罐是最好的選擇，在現(xiàn)代營銷的渠道主要采取從當?shù)亟?jīng)銷商的直接供貨，產(chǎn)品直接放在大超市大賣場，入場費堆頭費等費用則有加多寶集團承擔3.4.2常規(guī)渠道王老吉常規(guī)渠道成員主要包括經(jīng)銷商批發(fā)商制造商和許多小店王老吉通過分區(qū)域分渠道的方法涵蓋了商店餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)王老吉

22、在每個省設(shè)立一個分銷商，經(jīng)銷商下面可以開發(fā)多個經(jīng)銷商，郵差商王老吉分布最大的特點可以保證在每個分銷渠道利潤，以最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性不放過一個網(wǎng)點是王老吉在城市終端渠道發(fā)展的要求，這是強大的渠道發(fā)展成就了王老吉的銷售業(yè)績3.4.3餐飲渠道王老吉緊緊圍繞預防上火的市場定位，選擇湖南菜四川菜和火鍋店為王老吉誠意合作店，投資基金和聯(lián)合促銷，把消費這些終端網(wǎng)站已成為重要的地方廣告，設(shè)計電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費贈送，讓消費者享受王老吉的味道，宣傳其祛火的功能，同時培養(yǎng)目標消費者3.4.4特殊渠道在飲料行業(yè)，越來越多的企業(yè)希望集中在交通頻道娛樂頻道體育頻道和網(wǎng)吧渠道王老吉特殊渠道主要是夜總

23、會和網(wǎng)吧夜場的操作除了常規(guī)的請導購提供品嘗品之外，還進行了一次聯(lián)合促銷，如啤酒聯(lián)合促銷打出了買了1扎的啤酒贈送2支王老吉活動此外，王老吉開始嘗試用王老吉兌紅酒營銷，甚至王老吉兌威士忌成為一部分的受歡迎的飲料網(wǎng)吧的主要經(jīng)營方式是展示費，提供冰桶，搞公共關(guān)系營銷，對網(wǎng)吧工作人員收集拉環(huán)換小禮品等3.5促銷策略促銷的目的和任務(wù)是進行獨特的品牌信息傳播，而獨特的信息是品牌定位的關(guān)鍵點因此，促銷策略從品牌定位出發(fā)，把握品牌在營銷過程中的特殊價值王老吉推廣策略是運用各種形式的廣告促銷和公共關(guān)系活動加強預防上火這個品牌的定位和有效的溝通，加強王老吉涼茶中國飲料第一罐的高度信任3.5.1廣告策略持續(xù)巨額的廣告

24、投入不僅為王老吉涼茶迅速走向全國市場打下良好的基礎(chǔ)，而且廣告投入和商業(yè)收入往往成正比，這有利于鞏固消費者心中的王老吉涼茶預防上火效應和中國最受歡迎的飲料罐頭的地位王老吉重新定位為預防上火的飲料后，要在最短的時間內(nèi)將成為消費者心中的位置，占據(jù)消費者心智資源，就必須選擇合適的宣傳平臺在眾多的國家級電視媒體，中央電視臺在收視率或權(quán)威上最具影響力的因此，王老吉這預防上火的定位在消費者心智中占據(jù)第一的位置，需要使用中央電視臺這個中國最權(quán)威，最核心的高端廣告平臺3.5.2促銷活動王老吉采取了形式多樣內(nèi)容豐富的促銷方法，一方面鼓勵現(xiàn)有的消費者購買來增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶占競爭對手的市場份額(

25、1)開展國家主題和節(jié)日促銷活動。這些活動，如夏季開始炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行刮刮卡贏得避暑山莊門票活動，假日主題福到吉到團圓到春節(jié)促銷活動，開心假期，王老吉相伴五一促銷活動和雙節(jié)慶團圓，好禮送萬家促銷活動(2)贊助體育賽事。在現(xiàn)代社會，體育運動已成為日常生活的重要部分無論在激烈的職業(yè)比賽，或常見的休閑體育，體育社會影響力與日俱增隨著市場的不斷擴大，公司對體育市場的競爭也愈演愈烈(3)其他促銷手段。王老吉也經(jīng)常舉辦各種現(xiàn)場促銷活動，如免費品嘗活動，贈送禮物，婚慶喜宴贈送和有獎銷售等此推廣既達到了即時促銷的目的，并堅決鞏固和加強王老吉預防上火的品牌定位王老吉通過這些促銷活動，有效地鞏固和加強

26、王老吉茶預防上火品牌的定位，并進一步加深消費者對王老吉茶這一獨特的品牌意識，促進王老吉是在中國市場中的罐裝飲料地位3.5.3公共關(guān)系阿爾里斯及其女兒勞拉里斯在公關(guān)第一，廣告第二中這文章中提出，市場營銷第一是需要開展公共關(guān)系，只有通過公共關(guān)系才可以使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；營銷公共關(guān)系，廣告是一個持續(xù)的公共關(guān)系。因此，公共關(guān)系品牌建設(shè)，廣告有提醒消費者的效果。加多寶集團積極利用社會關(guān)系，贊助各種社會公益活動，獲得了政府，社會和消費者的高度認可，作為其品牌王老吉茶樹立良好的品牌形象，進一步深化王老吉作為涼茶領(lǐng)導品牌的地位。（1）贊助教育。王老吉總是有責任心和使命感。2001年，加多寶集

27、團出資53000元獎勵溫州高考文理科狀元，并支持11個貧困學生順利進入大學。這是加多寶集團開始建立王老吉學子情慈善捐助平臺的第一年。集團的不斷發(fā)展，“王老吉學子情”活動逐年增加。目前，“王老吉學子情”已經(jīng)成功地幫助了全國14省53市的1000多名貧困大學生進入大學校門。（2）大力資助四川地震災區(qū)重建。中央電視臺舉辦的賑災晚會，紅罐王老吉的品牌運作者加多寶集團捐贈1億元給慈善事業(yè)。要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉，王老吉在抗震救災過程中承擔企業(yè)的社會責任，大大提高公眾形象品牌，創(chuàng)建一個強大的力量，王老吉全國銷量猛增。第四章 加多寶今后品牌營銷策略的啟示我國目前飲料企業(yè)層出不窮，但是隨著競爭的加劇，

28、很多企業(yè)已經(jīng)退出市場，幸存下來的也出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面對近年來影響較大的王老吉品牌營銷進行研究，包括其品牌的定位創(chuàng)新傳播創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新等，期望能給國內(nèi)其他本土飲料企業(yè)如何走出困境做強品牌帶來一些啟示5.1王老吉圍繞品牌營銷擅于創(chuàng)新為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時間里，攜手加多寶公司，依托紅色王老吉，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個享有170余年歷史品牌的老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光王老吉藥業(yè)之所以能占領(lǐng)市場，主要是由于其有強烈的品牌創(chuàng)新意識：5.1.1定位創(chuàng)新紅色王老吉的涼茶始祖身份神秘中草藥配方175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預防上火的飲料的紅色王老吉作為第一個預防上火的飲

29、料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益其明確了王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位-預防上火的飲料，其獨特的價值在于-喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活5.1.2傳播創(chuàng)新在定位創(chuàng)新之后，原來傳統(tǒng)的溝通渠道顯然不適合新的定位這必須是溝通渠道和溝通方式的創(chuàng)新為開拓全國市場，紅色王老吉電視媒體的選擇從一開始的主要鎖定中央電視臺，結(jié)合原有的銷售領(lǐng)域強大的本地媒體在為渠道企業(yè)提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲料隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能

30、的認可，王老吉藥業(yè)借勢推廣其他產(chǎn)品在2004年8月，王老吉涼茶進入善于創(chuàng)新和本地化的肯德基餐廳雖然目前只在廣東的200間店內(nèi)推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這與他們促進涼茶全國銷售的營銷理念是一致的此外，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)品，也是一種文化，王老吉系列本產(chǎn)品是文化的載體所以王老吉推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫撰寫王老吉軟文就是文化營銷同時，王老吉還借助170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，塑造了配方的傳統(tǒng)和神秘5.2王老吉的品牌保護與拓展建立了優(yōu)秀的品牌后，就要考慮品牌的保護以及延伸的問題了，對此，王老吉藥業(yè)采取了如下主要措施：5.2.1知識產(chǎn)權(quán)保護作

31、為王老吉的真正東家，企業(yè)決策層的知識產(chǎn)權(quán)意識價錢，廣州醫(yī)藥重新啟用王老吉使已在嶺南家喻戶曉的老字號企業(yè)名稱，將成為企業(yè)實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要措施，同時也最大限度地利用品牌效應這個品牌，廣州各界至少有300家企業(yè)擁有，但只有一個王老吉改為王老吉這個在嶺南家喻戶曉的名稱之后，不僅可以表明廣州醫(yī)藥是王老吉真正的主人，而且和整個廣州醫(yī)藥現(xiàn)有的其他幾十個醫(yī)藥品種大大受到品牌效益5.2.2拓展品牌的海外渠道2004年通過增資，同興藥業(yè)成為王老吉藥業(yè)的股東后，王老吉藥業(yè)可憑借同興藥業(yè)龐大的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大王老吉藥業(yè)產(chǎn)品的銷售5.2.3產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸根據(jù)王老吉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在做大品牌的同時，把觸角延伸到

32、上游和下游產(chǎn)業(yè)鏈據(jù)王老吉藥業(yè)負責人表示，王老吉藥業(yè)在醫(yī)療設(shè)備生物制藥醫(yī)藥流通等領(lǐng)域都有規(guī)劃，已充分利用已經(jīng)建立的王老吉的品牌效應因此可以相信，通過這一品牌延伸，王老吉藥業(yè)可以突破限制發(fā)展，屹立于世界醫(yī)學之林5.3品牌營銷對本土飲料的振興至關(guān)重要從王老吉的發(fā)展來看，市場和銷售是本土飲料企業(yè)面臨的主要問題本土飲料行業(yè)管理觀念陳舊，需要引進現(xiàn)代企業(yè)管理制度，進行股份制改造；營銷問題，是解決品牌傳播和產(chǎn)品問題雖然本土飲料企業(yè)產(chǎn)品在本國認知較高，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，這是他們的優(yōu)勢但也必須根據(jù)目標細分市場，開發(fā)創(chuàng)新，不是自豪自己是一個老手，要開發(fā)適合各類消費產(chǎn)品；以前只能通過口碑宣傳手段已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場的需

33、求對此，老字號要建立自己的品牌個性，促進品牌傳播王老吉獲得發(fā)展的原因就是營銷創(chuàng)新人們的需求趨于多樣化，社會風尚在變化，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境在變化，不僅設(shè)計滿足要求的時代品牌，國內(nèi)飲料企業(yè)才有生命力第五章 對王老吉品牌管理的創(chuàng)新思考由于王老吉近年來的持續(xù)勁增，國內(nèi)罐裝飲料市場格局已發(fā)生了根本性的改變對于這家專營紅色罐裝涼茶的企業(yè)而言，未來數(shù)年的最大挑戰(zhàn)，不是保持相對任何競爭者的領(lǐng)先優(yōu)勢，而是如何在品牌管理中將涼茶養(yǎng)生文化塑造成一種國民健康理念5.1利用涼茶申遺契機帶動行業(yè)品牌發(fā)展涼茶申遺的成功，為其它傳統(tǒng)文化及民族產(chǎn)品適應工業(yè)化和現(xiàn)代化生存發(fā)展提供了樣板與此同時，涼茶業(yè)的黃金發(fā)展期正處中國傳統(tǒng)文化理性復

34、興的時代，而傳統(tǒng)文化如何與現(xiàn)代理念實現(xiàn)和諧共存，則是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中所迫切需要破解的命題近年來，我國對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護及重塑運動將這種趨勢提升到了空前的高度，國家的鼎力支持也使得中華文化首次迎來發(fā)展的契機，作為涼茶始祖和行業(yè)的領(lǐng)軍者，一百八十年的經(jīng)營歷程使王老吉意識到，物質(zhì)實體的生命力是有限的，而文化的生命力才是無限的考慮到?jīng)霾璧呐浞焦に嚰蔼毺氐酿B(yǎng)生理念，很難想象能有第二種飲料能夠超越?jīng)霾柙谥袊牡匚槐M管可口可樂此前也曾投入數(shù)億美元，與中醫(yī)藥研究院聯(lián)合開發(fā)涼茶配方，但收效甚微投入產(chǎn)出的不協(xié)調(diào)性也預示著，在涼茶這個特殊的市場領(lǐng)域，有著比資金更重要的底蘊：那就是中華文化的精髓-既有中國人

35、生活習慣的訴求，也有中華民族的養(yǎng)生理念，更凝聚了前人代代相傳的努力與其說涼茶是一個市場，不如說它是一種文化讓國人自當選擇國飲，這是讓跨國飲料巨頭們難以釋懷的罐裝王老吉異軍突起稱雄國內(nèi)的文化解讀，王老吉的崛起是一個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是讓人興奮的涼茶產(chǎn)業(yè)復興5.2罐裝包裝與傳統(tǒng)涼茶鋪并存針對傳統(tǒng)的涼茶眼下所取得的輝煌局面，業(yè)界普遍認為，不斷迎合當代的需求并不斷創(chuàng)新是主因涼茶傳統(tǒng)來自民間涼茶鋪，以其預防上火的作用讓中國人熟知，但近現(xiàn)代以來的發(fā)展中，涼茶并沒有固守成為一般的風俗民情，而是積極包容了先進的面向世界的商業(yè)觀念，從而獲得新的生機自清末王老吉首開先河地創(chuàng)設(shè)涼茶鋪，至今流行的國內(nèi)涼茶如雨后春筍般

36、涌現(xiàn)出諸多品牌，通過吸收西方商業(yè)經(jīng)驗后，涼茶行業(yè)以改革的姿態(tài)迎來了第二次大發(fā)展，引入保鮮包裝的涼茶與大工業(yè)時代實現(xiàn)了融合涼茶的商業(yè)化，對涼茶文化的傳承起到了不可磨滅的作用，與此同時，不能讓傳統(tǒng)的涼茶鋪就此消亡，而是要隨著現(xiàn)代化涼茶的普及和傳統(tǒng)涼茶鋪的文化氛圍讓大眾形成健康養(yǎng)生的共識秉承著現(xiàn)代包裝與傳統(tǒng)涼茶鋪的結(jié)合，在消費者心中形成對中華傳統(tǒng)文化的認同感，是王老吉未來成功的一個關(guān)鍵必定使更多人傾向于對中華文化的青睞而熱衷于本土品牌的飲料，這也2008年中國飲料市場主流品牌消費者滿意度調(diào)研中，罐裝王老吉榮膺消費者滿意度第一，成為最受消費者喜愛的全國主流飲料品牌的主要原因5.3帶動本土飲料業(yè)品牌文化

37、的復興罐裝王老吉稱雄中國的行業(yè)拐點被業(yè)內(nèi)人士視為中國飲料市場的一場國飲復興運動飲料對于年輕消費者來說，代表著身份鑒定和群體區(qū)隔過去，可樂所帶來的西方消費文化對中國年輕一代有著很深的影響，涼茶始祖王老吉在罐裝飲料在不到五年的爆發(fā)式增長，使得這種影響力正發(fā)生了一場改變-從解渴到養(yǎng)生，涼茶早已超越了一般性的飲料概念這種全民理念的轉(zhuǎn)變在中華文化歷史上有著非常偉大的象征意義，而這與中國人對傳統(tǒng)文化復興對中華文明未來的信任與期望是分不開的尋求大國崛起的中國社會需要向心凝聚力需要整體性和統(tǒng)一性基于這種憂患意識及中華民族認同的終極需求，傳統(tǒng)文化在當今中國必然面臨復興的重任保護和傳承中國傳統(tǒng)文化，是要像涼茶飲料

38、一樣，還原到其發(fā)生并發(fā)展的本土市場，通過兼收并蓄，讓民族智慧真正發(fā)揮最大商業(yè)價值，王老吉的品牌管理可以視為民族文化復興下的一次成功的傳統(tǒng)文化的升揚傳統(tǒng)文化只有與時代的和經(jīng)濟的主題相呼應，在不斷變化中求得和諧生存與發(fā)展，才能走出面對境外文化殖民面對現(xiàn)代化未來的困境總結(jié)本文通過加多寶品牌營銷策略進行研究，概括出一個包含理論前提營銷組合策略啟示等的基本框架該理論框架不僅從社會環(huán)境作用機制理論基礎(chǔ)闡述了品牌營銷的理論性質(zhì)，更通過將品牌營銷與營銷組合有機地結(jié)合在一起從而形成了一套完整的實踐解決方案，因此，品牌營銷和定位成為打造強勢品牌的最佳方法王老吉正是通過一系列品牌營銷策略來打造成中國第一涼茶品牌的代

39、表王老吉涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知，將其重新定位為預防上火的飲料，不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠祛火的需求，又具有高度差異性，避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存區(qū)隔空間參考文獻1 wang yung-lan, tzeng gwo-hshiung, lee wen-shiung. key success factors of brand marketing for creating the brand value based on a mcdm model combining dematel with anp methodsj. 20102 buil i

40、sabel, martinez eva, de chernatony leslie. brand extension effects on brand equity: a cross-national studyj. journal of euromarketing. 2009（2）3 侯瑾. 基于4ps角度的綠色食品企業(yè)品牌營銷策略研究j. 安徽農(nóng)業(yè)科學. 2012（8）：4973-49754 任傳鵬，彭品志，丁日佳. 基于利益相關(guān)者理論的卷煙品牌營銷渠道控制力研究j. 科技和產(chǎn)業(yè). 2012（5）：27-315 李艷平，陳艷. 體育品牌營銷成功要素分析以耐克為例j. 價值工程. 2012（

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