畢業(yè)論文(電信市場營銷)

1、 畢 業(yè) 設(shè) 計 (論 文)題 目：電信企業(yè)社會營銷渠道策略研究院 （系）： 專 業(yè)： 市場營銷 學(xué)生姓名： 班 級： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 年 月 日目錄第一章 營銷渠道21.1渠道的概述21.1.1渠道的概念21.1.2渠道的重要意義21.2電信行業(yè)營銷渠道21.2.1電信行業(yè)營銷渠道的特征21.2.2渠道對于電信行業(yè)的重要性41.3渠道的演進(jìn)過程4第二章 渠道淺析52.1 電信行業(yè)現(xiàn)有渠道模式的調(diào)查分析52.1.1現(xiàn)有的社會渠道合作模式52.1.2對現(xiàn)有模式的評價62.2存在的問題62.3產(chǎn)生問題的原因7第三章 社會渠道管理策略83.1社會渠道管理整體規(guī)劃83.2總體目標(biāo)依托渠道提高企業(yè)

2、運營效益，提高渠道整體競爭力83.3協(xié)調(diào)發(fā)展兩種渠道103.3.1進(jìn)行差異化管理103.3.2創(chuàng)新社會渠道模式103.3.3合理解決渠道沖突123.4規(guī)劃管理社會渠道123.4.1社會渠道的選擇與評價方法123.4.2加強(qiáng)社會渠道的風(fēng)險管理143.4.3規(guī)范社會渠道的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與流程153.4.4渠道考核與激勵153.5增強(qiáng)社會渠道支撐173.5.1擴(kuò)充社會渠道的支撐內(nèi)容173.5.2建設(shè)社會渠道it管理系統(tǒng)18結(jié)束語18參考文獻(xiàn)19第一章 營銷渠道1.1渠道的概述1.1.1渠道的概念在傳統(tǒng)的市場營銷組合4p（product、price、place、promotions）中，渠道或者說通路、路徑

3、（place）對其它3p作用的發(fā)揮起著舉足輕重的作用。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩(stern)和艾爾一安塞爾(el-ansary)對營銷渠道所下的定義是：營銷渠道(marketing channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！吧a(chǎn)者利用渠道組織的目的就在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。營銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更出色?！卑凑账固囟骱桶瑺栆话踩麪柕恼f法：中間商使商品和服務(wù)流通順暢。渠道組織的引入，有助于彌合產(chǎn)品、服務(wù)和其使用之間存在的時間、地點和持有權(quán)等缺口，并幫助產(chǎn)品或服務(wù)提供者起到收集市場信息、

4、促銷、融資、分散風(fēng)險等作用?；谄湓诖龠M(jìn)商品或服務(wù)由生產(chǎn)階段向最終消費轉(zhuǎn)化過程中的重要作用，對渠道設(shè)計和渠道管理的決策也常被視為是管理者面臨的最重要的決策之一。渠道管理是指對企業(yè)的渠道運作進(jìn)行管理。通過對企業(yè)和渠道間商務(wù)活動的數(shù)據(jù)分析，對渠道成員的商譽(yù)、信用等級、銷售能力、經(jīng)營業(yè)績、競爭狀態(tài)等各方面指標(biāo)進(jìn)行綜合評估，制定、推進(jìn)、考核各渠道的合作、經(jīng)營計劃，推動企業(yè)的渠道運行和發(fā)展。1.1.2渠道的重要意義 1.2電信行業(yè)營銷渠道營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織。中國通信企業(yè)作為科技密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須重視營銷渠道體系

5、建設(shè)，根據(jù)市場需求的趨勢調(diào)整戰(zhàn)略，制定計劃，合理有效地配置資源。但通信行業(yè)的特點決定了其與眾不同的渠道模式和渠道管理方式。1.2.1電信行業(yè)營銷渠道的特征（1）電信行業(yè)產(chǎn)品的特點 電信產(chǎn)品的如下特征使通信行業(yè)營銷渠道具有特色。第一，電信產(chǎn)品是一種行為或過程，是具有無形性、不可分性和不可儲存性的服務(wù)。產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品的整體概念是指購買者通過交換活動獲得的需求和滿足。電信產(chǎn)品不具有實物形式，只是傳遞信息，是一種服務(wù)，但電信產(chǎn)品的存在是客觀的。電信產(chǎn)品整體概念是指電信企業(yè)在營銷活動中，提供能夠滿足客戶某種通信

6、需求和利益的主體服務(wù)及與此相關(guān)的一切附加服務(wù)形式的總和。移動通信業(yè)務(wù)是指雙方用戶均在移動狀態(tài)或一方在移動狀態(tài)一方用戶在固定地點，用無線通信或無線有線相結(jié)合的方式進(jìn)行通話的電話業(yè)務(wù)。移動通信產(chǎn)品是給顧客帶來傳遞信息產(chǎn)生的有益效用和心理上的滿足及信任感。具體地說，其整體概念包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：這是移動通信產(chǎn)品及服務(wù)的實質(zhì)所在，是顧客需求中心內(nèi)容，它體現(xiàn)了顧客購買通信產(chǎn)品的最終目的是享受信息傳遞過程中的有益效用。用戶同產(chǎn)品層的接觸是自動發(fā)生的，用手機(jī)撥打電話時經(jīng)歷撥號、通話和掛機(jī)。用戶對這個層次的體驗取決于整個過程中移動網(wǎng)絡(luò)的性能，如通話保密性、持續(xù)速度等，這是由

7、移動通信網(wǎng)的網(wǎng)路管理、技術(shù)裝備水平、手機(jī)本身的質(zhì)量等因素決定的。形式產(chǎn)品：移動通信業(yè)務(wù)具有非實物形態(tài)，在方式、品牌、準(zhǔn)確性、安全性、方便性等方面具有很大差異性。移動通信產(chǎn)品傳遞方式多樣，可傳語音信號和文字信號，又可傳數(shù)據(jù)和圖像信號。移動通信產(chǎn)品品牌就有全球通、新時空等。移動通信產(chǎn)品的準(zhǔn)確性要求信息傳遞不出錯、不失真、不走樣。移動通信產(chǎn)品的安全性要求不發(fā)生通信事故，做到萬無一失，在傳遞信息過程中，每個環(huán)節(jié)必須忠于職守，保證安全生幸。移動通信產(chǎn)品的方便性是客戶使用產(chǎn)品的方便程度，電信企業(yè)在網(wǎng)點設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)布局、障礙歷時、服務(wù)深度、業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營作風(fēng)上，都必須盡可能地為客戶提供方便。用戶對這個層次外圍

8、層的質(zhì)量感覺是基于移動通信產(chǎn)品和與之有關(guān)的服務(wù)。附加產(chǎn)品：它是指電信企業(yè)為了激起客戶的消費欲望，引起客戶的購買行為，在電信產(chǎn)品消費前后以及消費過程中所采取的進(jìn)一步滿足客戶需求和愿望的銷售策略。包括四方面，售前服務(wù)、售后服務(wù)、延伸服務(wù)、通信保證等。目前，渠道更多的表現(xiàn)為周期性業(yè)務(wù)服務(wù)，如通信、交費、業(yè)務(wù)變更、咨詢投訴，這些業(yè)務(wù)可以直接或間接帶來收入。使那些能讓公司贏利的服務(wù)持久地被用戶使用，通過給用戶良好的服務(wù)來提高用戶滿意度這是渠道的真正作用。第二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。對電信市場營銷的4ps組合來說，各家企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，即使短時期領(lǐng)先或有特色，也會很快被競爭對手模仿；促銷活動僅能起一時之效

9、，負(fù)面的影響也十分突出。（2）電信行業(yè)營銷渠道的特征第一，實物分銷與業(yè)務(wù)分銷并存實物分銷：包括新用戶入網(wǎng)、用戶換卡等。此種業(yè)務(wù)需要實體形式的營業(yè)廳等辦理，存在實物的傳遞和資金的同期流動。業(yè)務(wù)分銷：是為用戶辦理除入網(wǎng)外的其他業(yè)務(wù)(包括各種增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等)。此種分銷形式只是運營商與用戶之間確立業(yè)務(wù)使用關(guān)系，資金流動可能同期發(fā)生(需要開戶費或預(yù)付費的業(yè)務(wù))，也可能是延后發(fā)生的。新業(yè)務(wù)入網(wǎng)只是運營商與用戶建立起服務(wù)的契約關(guān)系。對于運營商來說更重要的是后期的使用，只有用戶不斷地使用業(yè)務(wù)，才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。過去人們關(guān)注實物的分銷渠道，而現(xiàn)在由于用戶發(fā)展趨于飽和人們把目光轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)分銷渠道上，希望通

10、過業(yè)務(wù)分銷提高話務(wù)量，增加用戶arpu值。第二，服務(wù)特性要求較少的中間層級電信業(yè)務(wù)服務(wù)性企業(yè)的特性。天然地要求扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。與客戶擴(kuò)大接觸面，為后期的服務(wù)做準(zhǔn)備。渠道的中間層級過多將會阻礙企業(yè)對用戶信息的收集和反饋，降低客戶的滿意程度。電信企業(yè)強(qiáng)調(diào)全程全網(wǎng)。與一般商品不同，電信企業(yè)強(qiáng)調(diào)全程全網(wǎng)，各個運營商都是在本地銷售電信產(chǎn)品，基本不會出現(xiàn)全國或者省一級的代理商。因此很少出現(xiàn)一般商品那樣的竄貨行為，即使在電話卡業(yè)務(wù)上曾經(jīng)出現(xiàn)異地銷卡現(xiàn)象，也很容易通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)置予以制止。 1.2.2渠道對于電信行業(yè)的重要性第一，市場環(huán)境變化需求。 通信業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，與廣大百姓的生活密切相關(guān)。改革開放以來，經(jīng)

11、過多年的發(fā)展，通信服務(wù)己經(jīng)十分普及，享受通信服務(wù)的人越來越多。相應(yīng)地，通信市場也由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，通信運營商營銷和服務(wù)模式的改革己迫在眉睫。隨著市場競爭的展開，營銷渠道作為企業(yè)在市場的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和收集反饋市場信息的作用，對通信運營商發(fā)展的促進(jìn)作用正日益顯現(xiàn)。畢竟，在市場越來越細(xì)分的環(huán)境下，渠道力量將成為通信運營商的核心競爭力的重要組成部分。第二，來自競爭對手的壓力。 如果說移動和聯(lián)通間的競爭是業(yè)務(wù)的競爭，不如說是兩大移動運營商營銷渠道的競爭。就在移動大張旗鼓地將營業(yè)廳開進(jìn)國美電器連鎖店之際，中國聯(lián)通也加強(qiáng)與中國郵政的合作。聯(lián)通借助中國郵政遍布基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營渠道，將業(yè)務(wù)拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

12、一級，大力發(fā)展cdma。中國電信小靈通的異軍突起，在短短的時間里發(fā)展近8000萬用戶，都使通信運營商深切地感受到了來自競爭對手的威脅。第三，社會渠道問題重重。代理商“叛逃”向?qū)κ?，帶走了許多用戶資源，越來越多這種情況的發(fā)生使電信企業(yè)都意識到了掌控渠道的戰(zhàn)略意義。1.3渠道的演進(jìn)過程與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，我國電信企業(yè)渠道研究相對薄弱。這是因為在過去相當(dāng)長的一段時期，我國電信市場是一個壟斷性質(zhì)、運營商主導(dǎo)的賣方市場。往往是等客上門，很少從用戶角度考慮渠道建設(shè)。西方的渠道理論研究按照研究重心大體有以下幾個方面： （1）以效率和效益為重心的營銷渠道理論。這種理論首先研究營銷渠道的效率，認(rèn)為職能專業(yè)化

13、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化的中間商所從事的分部營銷是重要的，強(qiáng)調(diào)中間商為生產(chǎn)者消費者創(chuàng)造的基本效用、形式效用、地點效用克服了交換的障礙和阻力。同時，重視營銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢研究，即主張重視研究營銷費用和生產(chǎn)成本對產(chǎn)品或服務(wù)銷路的影響。 （2）以權(quán)利和沖突為重心的營銷渠道理論。這種理論認(rèn)為營銷渠道成員之間是既競爭又合作的聯(lián)合體，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，每個成員在一定程度上都依賴其他成員，成員被依賴的程度標(biāo)志成員的權(quán)力。如果某個成員被其他成員依賴的程度較高，說明權(quán)力比重較大。成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)中。如果一個成員認(rèn)為其他成員阻礙其目標(biāo)的實現(xiàn)，將不可避免地發(fā)生沖突。這種理論將權(quán)力的來源和使用、權(quán)力

14、和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的重點。 （3）以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道理論。這種理論認(rèn)為，由于渠道成員之間的利益矛盾，常使渠道成員之間的合作失敗。為了解決這一問題，渠道成員之間應(yīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。以渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟為主要研究重心的理論主要在渠道聯(lián)盟的實質(zhì)、目的和績效；連續(xù)性、忠誠、雙向溝通及日?；有袨椋贿x擇合作者和環(huán)境；渠道關(guān)系的生命周期等方面進(jìn)行研究。認(rèn)為渠道聯(lián)盟的實質(zhì)是相互承諾和信任，為了保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，渠道成員之間應(yīng)努力建立和加強(qiáng)渠道聯(lián)盟，并要保持渠道聯(lián)盟的連續(xù)性，不斷延伸，提供一起工作的激勵。渠道關(guān)系經(jīng)過探索、拓展、忠誠、衰退及解散等不同階段的發(fā)展，可

15、能進(jìn)入一個相互忠誠的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中的最高形式。第二章 渠道淺析2.1 電信行業(yè)現(xiàn)有渠道模式的調(diào)查分析目前通信企業(yè)基本的營銷渠道體系是：自建營業(yè)廳；社會渠道；直銷渠道；客戶服務(wù)中心。其中的社會渠道的建設(shè)容易成為焦點問題。隨著通信業(yè)競爭的日趨激烈，營銷渠道的競爭將成為未來通信運營商間競爭的主題。2004年以“渠道建設(shè)年”在電信市場被人們永久地記住。在日益激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色。而社會渠道作為企業(yè)服務(wù)市場和客戶的最前哨，其發(fā)展的狀況關(guān)系重大。據(jù)統(tǒng)計，中國移動70%-80%的市場占有率是社會渠道創(chuàng)造的；中國聯(lián)通以社會分銷渠道為主據(jù)統(tǒng)計，中國聯(lián)通70%的放號量也是依靠

16、社會渠道完成的；中國電信在社會渠道的應(yīng)用上更是加強(qiáng)創(chuàng)新，率先走出特許經(jīng)營的道路我們可以看出通信運營商對社會渠道的重視。但同時，社會渠道最大的問題在于社會渠道成員的忠誠度，社會渠道成員和移動運營商雖然屬于利益的結(jié)合體，但二者是典型的“同床異夢”，社會渠道成員為追求自身利益最大化，很容易導(dǎo)致“不可控制”和出現(xiàn)“叛逃”的現(xiàn)象。所以可以說，為了在市場競爭中掌握主動權(quán)，通信運營商不僅要完善整個營銷渠道，還要不斷提高對社會渠道的控制力度，尤其是要提高社會渠道的忠誠度，對社會渠道科學(xué)的規(guī)范化管理對通信行業(yè)核心競爭力的打造起著至關(guān)重要的作用。2.1.1現(xiàn)有的社會渠道合作模式社會渠道即受電信企業(yè)委托，嚴(yán)格按照企

17、業(yè)的規(guī)范和要求受理、發(fā)展各類業(yè)務(wù)的代理代辦服務(wù)網(wǎng)點，從合作層次上主要是指除了自建渠道以外利用社會資源拓展的渠道， 當(dāng)前幾種社會渠道合作模式：（1）代理代理商通過分布各地的營業(yè)點，為電信運營商代理代辦業(yè)務(wù)；社會代理商是運營商核心渠道的重要補(bǔ)充，是社會渠道的主要組成部分，是以新的商業(yè)模式為客戶提供服務(wù)，最大限度占領(lǐng)市場的運營企業(yè)合作者。社會代理商的主要功能為：首先是利用自有客戶資源或銷售、服務(wù)渠道，協(xié)助運營企業(yè)向個人客戶或企業(yè)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的移動業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷售，包括卡類業(yè)務(wù)；終端產(chǎn)品、終端配件；移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制；專線業(yè)務(wù)；資源出租業(yè)務(wù)等；其次向個人和企業(yè)用戶提供業(yè)務(wù)解決方案。（2）代辦即對運營商的

18、某一項或幾項業(yè)務(wù)進(jìn)行代辦，為用戶提供方便快捷的服務(wù)網(wǎng)點。（3）分銷是自建營業(yè)廳的補(bǔ)充與延伸，主要功能為：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（包括各種卡類、營銷包/業(yè)務(wù)包）的銷售以及部分業(yè)務(wù)（簽約品牌的業(yè)務(wù)，如簽約放號和話費收繳）的拓展，如中小型超市、書報亭等。（4）合作伙伴中國移動和眾多的企業(yè)建立起合作伙伴關(guān)系，如銀行、旅行社，大型家電市場以及眾多的內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商等。2.1.2對現(xiàn)有模式的評價在客戶增長、市場占有率方面，社會渠道成員站在企業(yè)與客戶接觸得最前端，知道怎樣把一個猶豫的客戶變成中移動的用戶，盡管可以說處于他們是自己業(yè)務(wù)和利潤上的考慮，但社會渠道成員依然是移動運營商倚重的渠道。如果把他們拋棄，很有可能他們就會

19、跑到競爭對手那里，這無疑會使競爭對手如虎添翼。在對于中移動運營效率方面，社會渠道不僅可以降低運營成本，并且可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)、服務(wù)以及品牌的有效延伸；在競爭力方面，依托社會渠道，提高整體競爭力，有效抵擋競爭對手渠道體系的進(jìn)攻；發(fā)展新型社會渠道使社會渠道跟隨時代的步伐最大程度的接觸到最終用戶。2.2存在的問題（一）社會渠道覆蓋不足首先，社會渠道規(guī)劃體系尚未完善，市場出現(xiàn)盲區(qū)。從中移動社會渠道發(fā)展的歷程來看，并沒有重視渠道規(guī)劃建設(shè)。在客流量較大的中心城區(qū)，渠道覆蓋嚴(yán)密，造成渠道成員之間的無序競爭；而有些區(qū)域出現(xiàn)市場的空白點，競爭對手一旦出現(xiàn)就會贏得當(dāng)?shù)氐氖袌?。其次，競爭對手增?qiáng)對其社會渠道的投入也給中移

20、動帶來威脅。如中國聯(lián)通較之中國移動更倚重社會化的分銷渠道，以高額代理費吸引分銷商。在這種情況下，曾出現(xiàn)移動的代理商為追求短期的利益“叛逃”向?qū)κ种袊?lián)通，更有出現(xiàn)過移動品牌受到排擠的現(xiàn)象，如2003年，成都某著名的移動通信產(chǎn)品一條街曾打出“今日只賣cdma”的旗號。這些都給電信行業(yè)運營商敲響了重視社會渠道的警鐘。 (二)渠道沖突日漸增多第一，社會渠道和自由渠道相互沖擊。“本是同根生”，社會渠道出現(xiàn)的初衷是填補(bǔ)自由渠道尚未覆蓋到市場盲區(qū)。社會渠道和自由渠道都是為了更好的為中移動拓展和服務(wù)客戶，如果渠道狀況最終演變?yōu)樯鐣篮妥杂汕罁寠Z客戶資源，那將造成市場競爭格局混亂的狀態(tài)。第二，社會渠道之間

21、爭奪利益，尚缺乏可操作的解決方案。社會渠道之間是天然的競爭對手。他們之間的良性沖突和競爭，將有力于電信行業(yè)運營商總體業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)總量的提高反之則對電信行業(yè)運營商產(chǎn)生負(fù)效益。（三）社會渠道管理粗獷第一，忠誠度低競爭降低社會渠道的忠誠度，忠誠度降低影響渠道的穩(wěn)定，管理流程有待進(jìn)一步科學(xué)化。第二，渠道執(zhí)行力度不夠。由于社會渠道代理商和企業(yè)追求的目標(biāo)不一致，容易出現(xiàn)代理商的短期行為。需要強(qiáng)化博弈的支持與控制的社會渠道管理思路。第三，渠道成本上升。據(jù)不完全統(tǒng)計，渠道的費用達(dá)到部分通信運營企業(yè)的7%以上，而且在通信企業(yè)對渠道的爭奪競爭中，用于渠道的費用支出還有攀升趨勢。正所謂“水可載舟、亦可覆舟”，過于

22、依賴社會渠道的狀況目前逐漸給中國移動帶來各種風(fēng)險和問題。當(dāng)渠道自然發(fā)展到一定規(guī)模時，不可避免地引發(fā)了許多問題。這時候必須由資源的主導(dǎo)者制定出“游戲規(guī)則”來規(guī)范利益各方，才能夠使“無序”變“有序”，這一游戲規(guī)則的制定者扮演著“領(lǐng)袖”的角色。2.3產(chǎn)生問題的原因移動通信行業(yè)發(fā)展至今，市場環(huán)境發(fā)生了諸多變化，這也是導(dǎo)致發(fā)生以上渠道變化的重要因素： （1）中國移動通信業(yè)的用戶規(guī)模己經(jīng)突破2億，超過美國移動用戶數(shù)躍居全球第一，中國的移動通信產(chǎn)業(yè)到達(dá)繁榮時期。然而，在這難得的產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展時期，中國移動產(chǎn)業(yè)也暗藏危機(jī)，那就是新增客戶市場將逐步放緩。在市場日趨飽和的形勢下，通過開發(fā)新的服務(wù)增加已有用戶群的ar

23、pl(每月從每用戶獲得的收入)成為市場的主要發(fā)展趨勢。 （2）中國加入wto以后，外資進(jìn)入我國電信運營市場，既有推動電信運營商改革步伐、改善國際化運營環(huán)境、擴(kuò)大融資渠道等有利的方面，又有動搖我國電信運營商市場地位、爭奪我國電信運營商優(yōu)秀人才等不利的方面。面對這樣的市場環(huán)境變化，中移動最大的優(yōu)勢就是現(xiàn)有的客戶資源和遍地開花的渠道。 （3） 3g成為全球移動通信發(fā)展的方向，從語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡將是大勢所趨。未來發(fā)展急需解決的問題就是要求提供豐富的服務(wù)內(nèi)容和資源，提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使用戶愿意更長時間地“泡”在手機(jī)上。即移動運營商的渠道功能更多的在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。 （4）國家對移動通

24、信資費調(diào)整政策逐漸放寬，不僅有利于規(guī)范市場競爭，而且可以引導(dǎo)運營商轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)潛力開發(fā)，提高服務(wù)和增值業(yè)務(wù)運營能力的軌道上來。這就要求移動運營商建立敏銳的市場感應(yīng)系統(tǒng)，和用戶保持有效的雙向交流。第三章 社會渠道管理策略3.1社會渠道管理整體規(guī)劃渠道管理是指運營商為實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作。具體內(nèi)容包括：政策制定、選擇成員、激勵成員、加強(qiáng)控制、信息系統(tǒng)、物流管理、評估改進(jìn)與整合運用等。渠道管理的目標(biāo)簡單地說，就是做到貨暢其流、價格穩(wěn)定和市場最大化。貨暢其流，就要加強(qiáng)供貨管理，幫助經(jīng)銷商理順銷售子網(wǎng)。價格穩(wěn)定，就要維護(hù)和確保合理的價格

25、體系，杜絕價格混亂。市場最大化，就是有力的市場推廣，通過恰當(dāng)?shù)募钆c終端管理使之實現(xiàn)。結(jié)合中移動的戰(zhàn)略思想和渠道現(xiàn)狀，我們提出渠道建設(shè)的總體目標(biāo)是依托渠道提高企業(yè)運營效益，通過協(xié)調(diào)發(fā)展兩種渠道、規(guī)劃管理社會渠道、增強(qiáng)社會渠道支撐等三個主要方法來提高渠道整體競爭力。提高社會渠道的運營管理效益協(xié)調(diào)發(fā)展兩種渠道規(guī)劃管理社會渠道增強(qiáng)社會渠道支撐3.2總體目標(biāo)依托渠道提高企業(yè)運營效益，提高渠道整體競爭力競爭戰(zhàn)略研究專家邁克爾.波特教授這樣定義企業(yè)競爭力：是“一個企業(yè)對其行為效益有所貢獻(xiàn)的各項活動恰如其分地把握運作的能力”。企業(yè)由一系列生產(chǎn)要素有機(jī)組合而成。當(dāng)企業(yè)能夠比競爭對手更好地使用這些要素來滿足市場

26、要求時，企業(yè)就擁有了一定的競爭優(yōu)勢，就擁有了競爭力。在此基礎(chǔ)上，1990年美國著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾在哈佛商業(yè)評論上首次提出核心競爭力概念是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場的繁榮，各通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及價格方面的差異越來越小，作為營銷與客戶服務(wù)的重要環(huán)節(jié)的渠道已成為中移動打造整體核心競爭力關(guān)注的焦點。市場競爭表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭的一個重要前提是同類產(chǎn)品之間存在著消費者可識別的差異性。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、服務(wù)等因素上再難有較大的突破時，品牌競爭便自然而然走到前沿。因此，廠家不能再只生產(chǎn)產(chǎn)品，而必須生產(chǎn)品牌?，F(xiàn)在是一個品牌消費時代，品牌成為人們地位、形象的一個

27、代名詞?？梢哉f，品牌是吸引消費者購買的一個重要因素。一個成熟的品牌代表著優(yōu)良的價格、質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)。中國移動在創(chuàng)立之初，依賴移動通信既有的品牌優(yōu)勢就創(chuàng)立了“全球通”企業(yè)客戶服務(wù)品牌；隨著市場的發(fā)展，對市場、品牌認(rèn)識的加深，又成功打造了“神州行”、“動感地帶”等主要品牌?？偟膩碚f，通過一系列客戶服務(wù)品牌的打造和多年精心的品牌維護(hù)，已經(jīng)樹立起“中國移動”“移動通信專家”的行業(yè)老大形象?？梢哉f，品牌建設(shè)和品牌價值的提升是中國移動的核心競爭力。3.2.1渠道對品牌的支持：企業(yè)的品牌對用戶產(chǎn)生吸引力，而渠道則能產(chǎn)生推動力，渠道成為差異化競爭優(yōu)勢的載體1）品牌之所以有“價差效應(yīng)”、“促銷回應(yīng)效應(yīng)”等等“

28、額外收益”，之所以能喚起“指名購買”、消費者買不到理想品牌時寧可拋棄該賣場，原因就在于，品牌是消費者購物決策時避免購買風(fēng)險，降低消費者購買成本的工具。企業(yè)引起消費者對企業(yè)或產(chǎn)品品牌的注意力的努力，其作用正在下降，消費者正逐步減少對制造商品牌的注意和忠誠。即當(dāng)如果消費者不在乎風(fēng)險的有無與大小，或者風(fēng)險有其他方式來轉(zhuǎn)移（如零售商的承諾，制造商技術(shù)普遍成熟等），消費者就沒有了“轉(zhuǎn)換成本”，就可以購買替代品，品牌就成為不了決策工具，品牌就沒有了諸如上述所說的“額外收益”。 2）消費者的消費路徑依賴特性決定渠道的重要性。消費者的惰性思維使接觸客戶的渠道成為搶占客戶的第一要素。優(yōu)先取得渠道的廣泛支持，才談

29、得上消費者是否歡迎，才談得上是否能“在消費者頭腦中占據(jù)好位置”；取得渠道支持后，只要沒有超出消費者的妥協(xié)線，就能得到市場承認(rèn)。3）品牌是最核心的競爭力，但強(qiáng)勢的品牌需要和渠道相互推動，并通過持久的渠道優(yōu)勢來支持。如果不能得到渠道支持而又極有可能取得消費者的擁護(hù)，品牌就極有可能為人作嫁、替真命天子開路、成為“先烈”。所以說，渠道是使品牌落地、實實在在傳遞到消費者手中的有效途徑。3.2.2品牌是渠道的有利保障渠道資源爭奪要以品牌為最后武器，運用品牌武器來提高對渠道的號召力品牌定位如果不顧及品牌的渠道號召力的建設(shè)，甚至以“算計渠道成員”為出發(fā)點來塑造品牌，業(yè)務(wù)人員在與渠道打交道受到阻力時也就往往不能

30、正確對待品牌的作用；業(yè)務(wù)人員奢望拼廣告、拼促銷、拼禮品，來減輕對渠道的依賴，卻往往忽視運用品牌這個武器來提高對渠道的號召力。作為國內(nèi)唯一專注于移動通信業(yè)務(wù)的運營商，中國移動這個企業(yè)品牌以“通信移動專家”的形象可謂是已經(jīng)深入人心。如果說精品網(wǎng)絡(luò)和龐大的客戶群是中移動最寶貴的有形資產(chǎn)，那么品牌則是中移動最有價值的無形資產(chǎn)?！叭蛲ā薄ⅰ吧裰菪小?、“動感地帶”三個子品牌在客戶中也擁有較高的美譽(yù)度和忠誠度，極具號召力。 加入wto的中國通信市場將全面開放，國際化發(fā)展進(jìn)程將進(jìn)一步加快，海外擴(kuò)張也已成一種必然。對于國內(nèi)幾大電信運營商來說，新的市場格局正在潛移默化中悄然形成。對于中國移動而言，唯有不斷增強(qiáng)自

31、身的企業(yè)競爭力，特別堅持貫徹以品牌為導(dǎo)向的核心競爭力，才是企業(yè)發(fā)展的必由之路。3.3協(xié)調(diào)發(fā)展兩種渠道3.3.1進(jìn)行差異化管理以差異化定位管理兩種渠道，這是由當(dāng)前通信行業(yè)發(fā)展形勢決定的。自有渠道是指中移動自建自營的渠道，一般包括自建營業(yè)廳(城區(qū)、縣、鄉(xiāng))、電子營業(yè)廳以及以客戶經(jīng)理為代表的直銷渠道，其中電子營業(yè)廳又包括短信營業(yè)廳、1860電話營業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)站。提升自有渠道在渠道體系中的地位與作用是近年來運營商進(jìn)行渠道改革的普遍關(guān)注的重點：一方面，過去對自有渠道重視不夠，隨著通信新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品層出不窮，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的節(jié)奏大大加快，這對自有渠道提出了更高的要求。自有渠道引入知識營銷理念，主動培育市場和需求

32、的能力必須增強(qiáng)，以盡快將新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品推向成長階段。相比較而言，社會渠道在短期內(nèi)難以適應(yīng)這些變化，所以通信企業(yè)除了積極培訓(xùn)社會化渠道外，還必須加大自有渠道的建設(shè)力度。另一方面，通信企業(yè)不但要追求市場份額的提高，還要注重用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，尤其是對高消費個人客戶和商業(yè)集團(tuán)客戶的爭奪。要吸納和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，就必須提供個性化、專業(yè)化的業(yè)務(wù)服務(wù)解決方案，而這也是社會渠道的軟肋所在。正是由于形勢發(fā)展的需要，自有渠道功能正處于轉(zhuǎn)型階段。自有渠道的銷售功能日漸萎縮，作為公司客戶服務(wù)、品牌塑造、新業(yè)務(wù)推廣、業(yè)務(wù)受理的主要陣地，其對社會渠道的支撐和互補(bǔ)功能更加明顯和突出，有演變?yōu)閺?qiáng)化企業(yè)品牌和形象象征的意味，因此，應(yīng)

33、適當(dāng)加大自有實體渠道建設(shè)力度，充分發(fā)揮其品牌拉動和銷售功能，逐步增強(qiáng)其服務(wù)和營銷服務(wù)，使其以社會渠道充分互補(bǔ)。所以，應(yīng)對社會渠道和自有渠道進(jìn)行差異化管理。結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，協(xié)調(diào)二者發(fā)展比例，從根本上減少沖突的發(fā)生，促使兩者的協(xié)同發(fā)展。3.3.2創(chuàng)新社會渠道模式3.3.2.1特許經(jīng)營之道正確運用這一優(yōu)秀的商業(yè)運營模式國際特許經(jīng)營協(xié)會(international franchise association ，ifa)將特許經(jīng)營定義為：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方而的指導(dǎo)與幫助，受許

34、人向特許人支付相應(yīng)的費用。特許經(jīng)營作為一種營銷商品/服務(wù)的方法已經(jīng)有一百多年的歷史，被廣泛的證明是一種有效地分銷商品和服務(wù)的方法，并對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了積極作用，被譽(yù)為“21世紀(jì)最主要的商業(yè)經(jīng)營模式”。對于中移動而言，特許經(jīng)營是一種很好的經(jīng)營模式：首先，特許經(jīng)營的背后是由品牌做支撐。中移動經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)。具備了運營這種經(jīng)營模式的條件。其次，特許經(jīng)營能夠滿足中移動長足發(fā)展、強(qiáng)力擴(kuò)張的要求：通信產(chǎn)品/服務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)，因此需要強(qiáng)力擴(kuò)張，加強(qiáng)滲透，才能保持競爭優(yōu)勢。中移動不可能也沒有必要深入全國城鄉(xiāng)所有層面建立網(wǎng)點，引入特許經(jīng)營可以較好地解決企收網(wǎng)點擴(kuò)張和深入服務(wù)的需求。再次，特許經(jīng)

35、營有利于降低企業(yè)風(fēng)險，節(jié)省企業(yè)擴(kuò)張成本，使成功企業(yè)得到延伸和發(fā)展，也是促進(jìn)企業(yè)國際化的道路。相比于目前中移動普遍運用的代理經(jīng)營，特許經(jīng)營有其不可比擬的優(yōu)越性：代理人是根據(jù)他人授權(quán)，按他人意志行事，授權(quán)的范圍可能很小，而特許經(jīng)營的受許人在規(guī)定范圍內(nèi)擁有很大的自主性；代理人通過提取傭金獲取收益，而特許經(jīng)營中，受許人在合同范圍內(nèi)謀取自己的最大利益，并對經(jīng)營利潤具有所有權(quán)，特許人通過收取特定費用和利潤提成來獲取收益。目前，中移動存在連鎖經(jīng)營形式，但未規(guī)范化管理，出現(xiàn)諸多問題。如加盟商單方面違約，投奔競爭對手；名義上只經(jīng)營移動授權(quán)的產(chǎn)品，但實際上由于其他運營商優(yōu)厚的條件，偷著經(jīng)營多家產(chǎn)品；擅自調(diào)整價格，

36、不利于企業(yè)整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)；對于加盟商的ci體系開支、廣告促銷開支，現(xiàn)在基本上都是由中移動全額支付，但在后續(xù)管理考核上卻跟不上，這不僅是對中國移動自身資金的浪費，也對自身形象造成不利影響。因此，中移動正確運用這一優(yōu)秀的商業(yè)運營模式，可以從以下方面考慮：第一， 加強(qiáng)品牌使用、ci（企業(yè)形象）管理力度。對于未經(jīng)授權(quán)的商家私自使用中國移動的品牌標(biāo)識的要嚴(yán)加整頓。第二，嚴(yán)格按照“3s”（標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化）標(biāo)準(zhǔn)管理特許經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。因此要重視對受許人的支持、培訓(xùn)、促銷等方面的連續(xù)性、系統(tǒng)性的支持。第三，健全管理制度，并加強(qiáng)執(zhí)行力度。受許人自我約束意識往往較差，所以要以制度規(guī)范化管理：a提高加盟店

37、的準(zhǔn)入門檻。麥當(dāng)勞在全世界120個國家和地區(qū)擁有2.8萬家餐廳，其中70%是通過特許加盟開設(shè)的。在我國，加盟麥當(dāng)勞需要大約250萬人民幣。b通過合同條款，防范經(jīng)營風(fēng)險。3.3.2.2實施行業(yè)融合，創(chuàng)新社會渠道模式由于通信企業(yè)的競爭向企業(yè)價值鏈競爭的方向轉(zhuǎn)變，為擴(kuò)大社會渠道力量，實施共贏，中國移動已開始嘗試與郵政、銀行、商場、賓館、旅游等單位開展合作，實施行業(yè)融合，結(jié)成利益共同體。如目前中國移動和家電銷售巨頭國美電器連鎖店合作，移動“合作營業(yè)廳”將開進(jìn)北京11家國美連鎖店。顧客在國美連鎖店內(nèi)不僅可以購買手機(jī)，也可以直接辦理開通網(wǎng)絡(luò)、交費、會員卡等多項業(yè)務(wù)。這使中國移動可充分利用國美的營銷渠道，減

38、少中間環(huán)節(jié)，使移動迅速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)與國美的雙贏。所以，在行業(yè)資源的利用上加快行動才能更好地領(lǐng)先對手。3.3.3合理解決渠道沖突我國學(xué)者莊貴軍在總結(jié)西方?jīng)_突理論時指出，渠道沖突是這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種危害、威脅其利益，或以婚還其利益為代價獲取稀缺資源的活動。中國移動渠道沖突可以分兩種，一是自有渠道和社會渠道的沖突；一是社會渠道間的沖突。解決的方法主要有以兩種： 一方面要科學(xué)布局。首先，加強(qiáng)渠道設(shè)置規(guī)則，避免渠道沖突。根據(jù)其資源背景，價值大小，競爭力情況和主渠道的需要，分業(yè)務(wù)、分區(qū)域、有針

39、對性地發(fā)揮社會渠道伙伴，在人口密集的居民社區(qū)、商貿(mào)區(qū)、大客戶和重要客戶單位所在區(qū)域以及競爭比較激烈的區(qū)域，從方便用戶、提高服務(wù)質(zhì)量、降低企業(yè)成本角度出發(fā)，科學(xué)合理的設(shè)置網(wǎng)點。其次，具體客戶與業(yè)務(wù)分主渠道和輔助渠；嚴(yán)格按照渠道的定位進(jìn)行業(yè)務(wù)處理。 另一方面，以利益為本，利益捆綁，形成協(xié)作。自有渠道和社會渠道都是中移動渠道體系的組成部分。3.4規(guī)劃管理社會渠道3.4.1社會渠道的選擇與評價方法社會渠道的選擇要從嚴(yán)格準(zhǔn)入管理入手，降低社會渠道進(jìn)入方面的風(fēng)險，對社會渠道成員進(jìn)行勘察和資格審查，嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)。選擇社會渠道成員，實際上是在選擇成本、選擇利潤，因為每一個成員的素質(zhì)和行為直接影響著合作效率和效益

40、，因此正確選擇是中移動實現(xiàn)良好業(yè)績的前提和基礎(chǔ)。因此，建立科學(xué)合理的代理商的遴選方法，主要包括制訂代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評估備選代理商和最終確定代理商三個環(huán)節(jié)。第一，代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)。目前，運營商在選擇代理商時，雖然有了評價意識，但缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)，常常憑感覺和印象進(jìn)行，這就造成代理渠道的不規(guī)范和渠道成本增加，比如更換渠道成員的成本等等。因此，在進(jìn)行代理商選擇時，確定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)是非常關(guān)鍵的。但這個標(biāo)準(zhǔn)隨著企業(yè)、產(chǎn)品特征的不同而有很大差異。經(jīng)過對一些模型、標(biāo)準(zhǔn)的總結(jié)歸納，這里提供一個對中移動比較適合的標(biāo)準(zhǔn)予以參考。 圖1 代理商選擇模型中移動運用以上標(biāo)準(zhǔn)模型，結(jié)合自身實際情況，就可以建立選擇代理商的標(biāo)

41、準(zhǔn)體系。第二， 評估備選代理商。確定了選擇標(biāo)準(zhǔn)，并且有了足夠的備選成員，下一步就需要對其進(jìn)行評估。在評估備選代理商時，為了保證公平公正，最好成立一個由管理層成員組成的評估小組或委員會，杜絕多頭管理。具體評估時，從硬件和軟件兩方面對備選代理商進(jìn)行科學(xué)和公正的評價。一、 硬件方面。a、 市場范圍。市場是選擇代理商的最關(guān)鍵因素。首先要考慮所選代理商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)期銷售地區(qū)是否一致。其次，代理商的銷售對象是否是企業(yè)所希望的潛在用戶。b、 產(chǎn)品組合?？紤]中間商經(jīng)營產(chǎn)品的四個方面：競爭性產(chǎn)品；相容性產(chǎn)品；補(bǔ)充性產(chǎn)品；代理產(chǎn)品線的質(zhì)量。代理商的產(chǎn)品種類及組合是其分銷政策的具體體現(xiàn)。選擇

42、時，一看代理商有多少供應(yīng)來源，二看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的代理商，但是代理商銷售一些補(bǔ)充性產(chǎn)品是有利的。c、 地理位置。客流量大的位置是較理想的位置。二、軟件方面。要綜合考慮產(chǎn)品知識、財務(wù)狀況及管理水平、人員素質(zhì)和能力、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力、預(yù)期的合作程度以及預(yù)期的利潤水平等方面。第三，確定代理商。一般根據(jù)最后評估得出的總分?jǐn)?shù)，再結(jié)合運營商的實際需求，由高向低依次選取。評價的結(jié)果可以用于對代理渠道的成員進(jìn)行初次等級劃分，為以后的管理奠定良好的基礎(chǔ)。3.4.2加強(qiáng)社會渠道的風(fēng)險管理社會渠道對中移動的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在這個過程中

43、，其力量也不斷發(fā)展壯大。由于忠誠度降低，將導(dǎo)致“背離”風(fēng)險加大，客戶和業(yè)務(wù)流失以及資金流失等風(fēng)險給企業(yè)帶來的危害是巨大的。降低社會渠道的風(fēng)險，提高控制與管理的能力，從戰(zhàn)略上加強(qiáng)渠道規(guī)劃與控制，減少社會渠道與自身渠道以及社會渠道間的沖突，對社會渠道成員實行抓大放小，既要防止一家獨大，又要防止社會渠道相互結(jié)盟。所以，要加強(qiáng)監(jiān)控，根據(jù)利益捆綁與風(fēng)險共擔(dān)原則培養(yǎng)忠誠度，防范“背離”風(fēng)險。中移動可以通過以下方法加強(qiáng)風(fēng)險管理：一方面在資質(zhì)審查、信用等級、資金稽查、保密措施等方面加強(qiáng)管理力度。資質(zhì)審查：加強(qiáng)社會渠道人員的信譽(yù)度等資格審查和區(qū)域規(guī)劃；信用等級：加強(qiáng)信用管理。依據(jù)代理商的信用建立等級制度，進(jìn)行分

44、級管理，對信用良好的代理商給予一定的激勵政策，對信用度差的代理商進(jìn)行相應(yīng)的處理，直至清退；資金稽查：制定相應(yīng)的資金管理辦法，實行日清月結(jié)制度，由相關(guān)管理部門指定專人對代辦網(wǎng)點的資金繳納情況進(jìn)行稽核檢查；保密措施：降低業(yè)務(wù)流失風(fēng)險。加強(qiáng)保密的教育培訓(xùn)，制定相關(guān)措施進(jìn)行約定，將保密工作與其利益掛鉤，使其自覺保守商業(yè)秘密，其中包括對客戶檔案、客戶話單、客戶消費帳單等客戶資料嚴(yán)格保密；其他：建立渠道投訴處理聯(lián)動體系，提高投訴處理速度和客戶滿意度，并及時糾正代理商得不規(guī)范行為，不斷提高代理渠道的服務(wù)水平另一方面，通過利益與風(fēng)險捆綁，提高社會渠道的“背離”成本。通過約定，使社會渠道代理商在移動企業(yè)的硬件設(shè)

45、備上投人較大的沉沒投資(固定資產(chǎn))，如網(wǎng)點建設(shè)費用全部由其投入，形成產(chǎn)生資產(chǎn)專用性；通過一次性收取一定數(shù)額的業(yè)務(wù)保證金，提高代理商的退出的成本；通過合同違約條款的限制，使企業(yè)與社會渠道緊密相連，使其不會輕易倒戈，或者叛逃向競爭對手，確保企業(yè)合作的穩(wěn)定性。另外，又要通過利益分配，保證代理商一定的利益空間。 做到控制適當(dāng)數(shù)量，防止渠道壟斷，并牢牢掌控核心代理商，有效地規(guī)避風(fēng)險。通過把握一級代理商的數(shù)量，既防止大家獨大，又防止渠道成員結(jié)盟要挾企業(yè)，在渠道成員之間形成制衡，防止渠道壟斷。并通過資格審查、信用建設(shè)、利益捆綁等措施，扶持核心渠道、掌控強(qiáng)勢渠道，將具備一事實上社會影響力、具有“輿論領(lǐng)袖”作用

46、、可以形成示范效應(yīng)的核心代理商牢牢掌控。 3.4.3規(guī)范社會渠道的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與流程提高整體客戶服務(wù)水平，以此來提高客戶的忠誠度，我們可以從以下幾點著手：a) 硬件和軟件環(huán)境：社會渠道對外代表的是中移動的品牌形象，因此要根據(jù)企業(yè)的有關(guān)要求，制定相關(guān)方法，在硬件和軟件建設(shè)上，社會渠道向自有渠道看齊，做到規(guī)范化、一致化。加強(qiáng)形象管理業(yè)務(wù)管理，統(tǒng)一社會代辦渠道的品牌形象、對外標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)資費和業(yè)務(wù)處理流程等。b) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：加強(qiáng)社會渠道人員的崗前培訓(xùn)、考核，使其熟悉并主動執(zhí)行中移動制定的有關(guān)規(guī)定和政策，嚴(yán)格按照規(guī)定業(yè)務(wù)流程辦理業(yè)務(wù)。c) 業(yè)務(wù)辦理流程：加強(qiáng)代辦網(wǎng)點的聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，通過業(yè)務(wù)受理電子化和

47、遠(yuǎn)端化提高營銷速度。d) 突出客戶投訴處理的重要性：建立全市所有營銷渠道的投訴處理聯(lián)動體系，著力從投訴處理的速度和客戶滿意度方面提高服務(wù)水平。由客戶服務(wù)中心牽頭，明確投訴處理成員，聯(lián)合1860服務(wù)熱線、自有營業(yè)廳受理的各類投訴，并制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的客戶投訴處理考核辦法，將客戶投訴與社會渠道成員獎金掛鉤。3.4.4渠道考核與激勵要建立明確的業(yè)績目標(biāo)考核體系，采用適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制進(jìn)行渠道管理。渠道是最重要的客戶接觸面，渠道的效率直接影響通信企業(yè)整體業(yè)績，渠道的服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的形象，渠道的專業(yè)化和可信度也直接影響到通信企業(yè)的品牌形象。因此，必須建立有效的渠道考核體系，把渠道成員的業(yè)績渠道對企業(yè)形象

48、的影響等納入考核體系，建立合理的激勵機(jī)制，充分調(diào)動渠道成員的積極性和創(chuàng)造性，通過企業(yè)文化滲透、日常管理培訓(xùn)、社會渠道駐店員派駐制、設(shè)立業(yè)務(wù)發(fā)展基金等有效手段提高社會渠道對運營商的忠誠度和向心力。l 有效激勵代理商運營商確定了代理商，就意味著組建了一個渠道網(wǎng)絡(luò)。整個渠道網(wǎng)絡(luò)的有效運轉(zhuǎn)需要每一個子網(wǎng)絡(luò)保持較高水平的效率和效益。要做到這一點，就需要對渠道成員進(jìn)行激勵。要實現(xiàn)激勵的有效性，就必須有合適的激勵手段，因而需要對社會渠道的實際需求進(jìn)行分析。根據(jù)有關(guān)研究結(jié)果表明，對于大多數(shù)代理商來說，最重要的需要有兩個大的方面，生存需要和成長需要。生存需要就是指滿足其基本生存的必需品的需要；成長需要是指發(fā)展壯

49、大實現(xiàn)自我價值的需要。因此，對代理商的激勵可以從這兩個大的維度進(jìn)行。表1 代理商激勵手段表代理商需要具體的激勵手段生存需要1.提供暢銷產(chǎn)品 2.保持一定的利潤空間 3.給予廣告和銷售支持4.特許一定區(qū)域 5.銷售獎金獎勵成長需要1.培訓(xùn) 2.發(fā)展咨詢與診斷 3.提供成長機(jī)會l代理商評價標(biāo)準(zhǔn)的建立本評價標(biāo)準(zhǔn)和前面的代理商選擇時的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，本評價標(biāo)準(zhǔn)是對代理商實際業(yè)績的考核與評價。表2 代理商評價表指標(biāo)體系指標(biāo)細(xì)分銷售績效1銷售量2.銷售收入3.實現(xiàn)的市場份額財務(wù)績效經(jīng)營利潤競爭能力1.經(jīng)營技能2.經(jīng)營知識3.銷售隊伍增長率1.銷售量增長率2.銷售收入增長率3.利潤增長率投訴率1客戶投訴次數(shù)2

50、客戶投訴內(nèi)容合約遵守1違約次數(shù)2違約內(nèi)容通過評價標(biāo)準(zhǔn)，建立獎優(yōu)罰劣機(jī)制和加大政策扶持力度。一方面，開展業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)競賽等各種活動、制定各種社會渠道評優(yōu)辦法，酬金政策與活動結(jié)果掛鉤，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提高代理渠道發(fā)展業(yè)務(wù)的積極性。另一方面讓社會渠道與自辦渠道在營銷政策、營銷舉措、獎懲措施等方面保持一致，并為社會渠道提供完善的技術(shù)支持，服務(wù)保障，免費提供業(yè)務(wù)宣傳資料，積極配合他們開展宣傳活動。l 不斷完善代辦酬金制度由于原有社會渠道管理方面存在的忠誠度不高、服務(wù)能力差等問題，為提高對社會渠道管理的科學(xué)性和實效性，充分利用企業(yè)的品牌資源和客戶資源，與社會渠道成員建立起長期合作、互利互惠、共同發(fā)展的戰(zhàn)略

51、同盟關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)對市場的滲透和駕馭能力，代辦商酬金制度要不斷完善。 對代辦費的改革，一方面是改變代辦費支付方式，將單獨的卡品銷售代辦費，改變?yōu)橐淮涡钥ㄆ蜂N售代辦費與客戶在網(wǎng)價值貢獻(xiàn)代辦費相結(jié)合的、真正意義上的業(yè)務(wù)發(fā)展代辦費。具體操作辦法為：在企業(yè)各營業(yè)部經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，選擇若干家規(guī)模大、信譽(yù)好的專營代辦商，經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成書面協(xié)議，適當(dāng)降低一次性卡品銷售代辦費增設(shè)客戶在網(wǎng)價值貢獻(xiàn)代辦費?？蛻粼诰W(wǎng)價值貢獻(xiàn)代辦費分為兩個部分：話費代辦費和新業(yè)務(wù)代辦費。另一方面是實行分成制。使代理商承擔(dān)一定的數(shù)量的代理任務(wù)，并使其報酬與產(chǎn)出直接相關(guān)，通過利益驅(qū)動，調(diào)動代理商的積極性，提高渠道銷售能力。通過這樣的代辦酬金

52、制度，可以促使代理商主動維護(hù)客戶資源，有效杜絕了代理商為追求短期利益在開展業(yè)務(wù)過程中促使用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)換號情況的發(fā)生。 l 強(qiáng)化渠道管理體系 第一，切實落實企業(yè)內(nèi)部渠道管理組織機(jī)構(gòu)，設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，專人管理。渠道管理工作要加強(qiáng)，離不開強(qiáng)有力的組織保障和人員保障。為此，需要將渠道管理工作從傳統(tǒng)的市場銷售部門中獨立出來，作為企業(yè)一個重要的戰(zhàn)略規(guī)劃和職能管理部門，以充分發(fā)揮渠道的各項功能。渠道管理部門將負(fù)責(zé)企業(yè)渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃、總體設(shè)計、渠道政策制定、渠道培訓(xùn)、渠道運行的監(jiān)控、對渠道績效的評估、獎懲兌現(xiàn)以及協(xié)調(diào)解決渠道體系內(nèi)部的沖突與糾紛，同時從整體的高度適時提出渠道革新的建議和變動方案。渠道管

53、理部門可以下設(shè)自營分部和代理商分部，最終達(dá)到充分發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使之形成互補(bǔ)而非互斥效應(yīng)，取得最佳的渠道整合效果。第二，渠道管理的職責(zé)主要是增強(qiáng)渠道溝通能力和服務(wù)意識，進(jìn)行社會渠道的規(guī)劃，審批，培養(yǎng)，考核及各項業(yè)務(wù)管理，并對社會渠道進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)、激勵考核、評優(yōu)達(dá)標(biāo)等。常抓不懈的檢查督導(dǎo)可以及時糾正代理商的不規(guī)范行為，不斷提高代理渠道的服務(wù)水平。3.5增強(qiáng)社會渠道支撐待添加的隱藏文字內(nèi)容23.5.1擴(kuò)充社會渠道的支撐內(nèi)容增強(qiáng)對社會渠道的培訓(xùn)、技術(shù)、客戶響應(yīng)、品牌、促銷等支持力度。l 培訓(xùn) ：對社會渠道成員提供技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場、業(yè)務(wù)規(guī)范與服務(wù)流程等培訓(xùn)。l 業(yè)務(wù)支持：為社會渠道提供快速的技術(shù)與

54、業(yè)務(wù)支持，提高業(yè)務(wù)的處理速度。l 品牌支持：給社會渠道提供中國移動品牌支持，擴(kuò)大中國移動品牌影響力。l 促銷支持：在社會渠道開展促銷活動過程中提供相應(yīng)支持。3.5.2建設(shè)社會渠道it管理系統(tǒng)以客戶為中心開展市場營銷工作是市場化發(fā)展的必然結(jié)果，這一現(xiàn)實已經(jīng)被運營商普遍接受。當(dāng)前在推進(jìn)社會渠道建設(shè)過程中，運營商對代理商的業(yè)績、客戶消費水平的波動情況、差異化營銷的實施及營銷效果等因素都需要及時掌握和深入分析，這就要求運營商建設(shè)面向代理商的it管理系統(tǒng)。如果運營商缺乏it系統(tǒng)的有效支持或支持不到位，那么它的渠道管理效率乃至整個管理效率都會大打折扣。利用社會渠道信息管理系統(tǒng)的監(jiān)控，有效消除信息的不確定性

55、。一方面建立社會渠道信息庫，對其經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營狀況、放號存活率、欠費率、歷史信用度等情況進(jìn)行全方位監(jiān)控，另一方面利用后臺支持系統(tǒng)對其經(jīng)營行為和狀況進(jìn)行實時的信息監(jiān)控，隨時掌握其業(yè)務(wù)，并快速掌握客戶信息，提高最終客戶的響應(yīng)速度，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。在完成代理渠道的信息管理系統(tǒng)后，不僅可以根據(jù)代理商信息庫中的數(shù)據(jù)，對代理商的經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營狀況、放號存活率、欠費率、歷史信用度等情況進(jìn)行全方位監(jiān)控；而且還可以對其經(jīng)營行為和狀況進(jìn)行深入、及時的分析，幫助代理商隨時掌握其業(yè)務(wù)動態(tài)，并出臺相應(yīng)的支持渠道決策。 結(jié)束語社會渠道規(guī)劃管理將提高渠道的運營效率，提高企業(yè)的整體競爭力。當(dāng)我們以不同的渠道傳遞

56、服務(wù)的時候，就是在向不同用戶滲透我們的企業(yè)文化。只有當(dāng)不同背景、不同文化層次、不同職業(yè)的客戶認(rèn)可了我們的文化，我們的服務(wù)和營銷渠道管理才會更有價值。也只有當(dāng)營銷渠道和企業(yè)文化傳遞渠道同時作用于客戶的時候，我們才能形成嶄新的全面的市場鏈。從這個意義上來說，我們現(xiàn)有渠道體系面臨新的挑戰(zhàn)和變革。從未來的發(fā)展趨勢來看，隨著各運營商之間的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)等差異性越來越小、國家不對稱管制政策的持續(xù)作用、國家互聯(lián)互通政策的逐步貫徹實施，可以說誰擁有銷售渠道誰就擁有消費者，誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動。 本文在全面分析了通信企業(yè)的競爭形勢和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，并重點分析了中國移動面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的前提下，以依托渠道提高依托社會渠道提高企業(yè)運營效益，打造企業(yè)核心競爭力為總目標(biāo)，提出渠道管理的思路:：一是協(xié)調(diào)發(fā)展好兩種渠道發(fā)展；另一方面，規(guī)劃管理社會渠道；還要增強(qiáng)社會渠道支撐。 本文最大的理論意義和實踐價值在于，以有關(guān)的渠道理論為指導(dǎo)，在認(rèn)真分析總結(jié)中國移動通信業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了中國移動社會渠道的管理之路，創(chuàng)新性的提出：1 自有渠道正在轉(zhuǎn)型，自有渠道成為社會渠道的強(qiáng)有力的支撐，二者的發(fā)展并不矛盾，建立高效的自營渠道體系；2 社會渠道實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，抓大放小，培養(yǎng)起核心渠道，