慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告》154P

1、謹(jǐn)呈：寧波市嘉潤(rùn)置業(yè)有限公司嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告深圳市集佳地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司貳零壹零年叁月目 錄 第一章 嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)綜述第一節(jié) 項(xiàng)目綜述第二節(jié) 項(xiàng)目定位第三節(jié) 嘉潤(rùn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)指標(biāo)第二章 營(yíng)銷背景分析與戰(zhàn)略掌控第一節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)及目標(biāo)分解第二節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)分解第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略第三章 項(xiàng)目總體推售策略第四章 商業(yè)板塊深度營(yíng)銷一、商業(yè)板塊總體定位二、目標(biāo)客戶定位三、業(yè)態(tài)規(guī)劃第五章 商業(yè)板塊招商與經(jīng)營(yíng)管理策略一、各業(yè)態(tài)目標(biāo)消費(fèi)群定位二、招商策略三、經(jīng)營(yíng)管理定位第六章 商業(yè)板塊銷售策略一、銷售策略二、銷售政策三、推售策略四、定價(jià)策略第六章 公寓與小戶型住宅深度營(yíng)銷一、公寓部分深度營(yíng)銷二、小套型住

2、宅深度營(yíng)銷第七章 高層住宅的深度營(yíng)銷第八章 總體推廣策略一、推廣目標(biāo)二、執(zhí)行戰(zhàn)略三、推廣區(qū)域與對(duì)象四、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)五、總體推廣概要六、目標(biāo)分解與實(shí)現(xiàn)策略七、近期推廣實(shí)務(wù)（一）工地圍墻包裝（二）戶外包裝（三）銷售應(yīng)用物料（四）嘉潤(rùn)國(guó)際網(wǎng)站八、推廣費(fèi)用預(yù)算第九章 典型營(yíng)銷活動(dòng)第十章 營(yíng)銷總體時(shí)間表第一章 嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)綜述第一節(jié) 項(xiàng)目綜述嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)，09年觀海衛(wèi)鎮(zhèn)重點(diǎn)工程及重大項(xiàng)目之一，是觀海衛(wèi)鎮(zhèn)首個(gè)超大型商業(yè)與大型住宅區(qū)綜合項(xiàng)目，項(xiàng)目占地面積40771.8，總建筑面積174170，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、居住、文化、旅游等功能于一體，是慈溪首創(chuàng)大型都市綜合體，項(xiàng)目計(jì)劃分兩期開發(fā)，第一期為三座塔

3、樓和裙樓，第二期為純住宅社區(qū)部分。項(xiàng)目將于2012年建成，其中大潤(rùn)發(fā)超市亦計(jì)劃2012年底開業(yè)。一、項(xiàng)目位置嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)位于觀海衛(wèi)鎮(zhèn)最繁華的號(hào)稱“慈東第一街”觀海衛(wèi)路的西端，新舊329國(guó)道交匯處。見圖示：（一）觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)位圖（二）嘉潤(rùn)國(guó)際于觀海衛(wèi)鎮(zhèn)位置（三）項(xiàng)目四至與地塊現(xiàn)狀：二、嘉潤(rùn)國(guó)際總平圖第一期為三座塔樓和裙樓，第二期為純住宅社區(qū)部分。另有一土地租賃區(qū)（地面停放車區(qū)）。三、嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)一期主要構(gòu)成嘉潤(rùn)國(guó)際一期由一座商業(yè)裙樓和a、b、c三棟塔樓組成。a、b、c三棟塔樓一棟為30層，另二棟均為16層，分別為高層住宅、公寓、精品小戶型住宅。裙樓共三層：一樓為精品百貨，二樓整層為中國(guó)前3強(qiáng)企業(yè)“

4、大潤(rùn)發(fā)“超市，三樓為商業(yè)配套（包括餐飲、休閑、文化）與潮流前線商城。高層住宅a棟二期b棟公寓c棟小戶型住宅商業(yè)裙樓四、嘉潤(rùn)國(guó)際項(xiàng)目開發(fā)的社會(huì)效益：1、改寫觀海衛(wèi)鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展歷史，引領(lǐng)全新生活方式。本項(xiàng)目引進(jìn)了當(dāng)前最先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，強(qiáng)力促進(jìn)觀海衛(wèi)鎮(zhèn)商業(yè)更新?lián)Q代，帶動(dòng)本鎮(zhèn)商業(yè)、服務(wù)行業(yè)朝著良性方向發(fā)展。2、提供多樣化消費(fèi)品，提升市民生活質(zhì)量。本項(xiàng)目匯聚國(guó)際連鎖超市、時(shí)尚百貨、潮流服飾城、各類高中檔流行包店以及國(guó)際知名的化妝品品牌專賣店；中西式休閑快餐、優(yōu)雅茶藝館、情調(diào)咖啡廳、精致面包房、美食廣場(chǎng)。將為觀海衛(wèi)鎮(zhèn)帶來(lái)一個(gè)國(guó)際化的消費(fèi)場(chǎng)所，提高市民的生活質(zhì)量。3、促進(jìn)觀海衛(wèi)鎮(zhèn)城市化進(jìn)程。項(xiàng)目建成后必將成為

5、慈溪東翼中心城市化標(biāo)志，亦將成為觀海衛(wèi)鎮(zhèn)對(duì)外交流的名片和風(fēng)景名城的又一新景點(diǎn)。第二節(jié) 項(xiàng)目定位嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)，不僅僅有商業(yè)，還有公寓、住宅，它是一個(gè)能改變城市格局的城市綜合體；嘉潤(rùn)國(guó)際的商業(yè)，也絕不僅僅只有“大潤(rùn)發(fā)”，它還有時(shí)尚百貨、餐飲和娛樂(lè)、電玩城等，它是一個(gè)提升區(qū)域商業(yè)發(fā)展層次的商業(yè)體，是一個(gè)citymall！一、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位慈溪東翼中心、慈東第一城慈溪市最具投資價(jià)值的地產(chǎn)產(chǎn)品二、項(xiàng)目形象定位營(yíng)建主流、制造全新生活方式觀海衛(wèi)商業(yè)核心區(qū)、時(shí)尚品位中心最具品質(zhì)與全生活配套高尚寓所三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位慈東首創(chuàng)，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、居住、文化、旅游等功能于一體，涵蓋大型購(gòu)物中心、世界500強(qiáng)

6、超市、高尚住宅、精品小戶型、酒店式公寓等國(guó)際都市化、復(fù)合型、全新體驗(yàn)式citymall。其中商業(yè)定位：引領(lǐng)時(shí)尚、制造全新生活方式，慈東首創(chuàng)，集時(shí)尚購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、文化旅游于一體的都心型購(gòu)物中心。公寓定位：慈東首創(chuàng)酒店式服務(wù)精裝公寓小戶型定位：慈東首創(chuàng)城市精品小戶型塔樓住宅定位：城市核心高檔精品住宅，私屬公館第三節(jié) 嘉潤(rùn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一、項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表項(xiàng)目單位數(shù)量備注規(guī)劃總用地39760總建筑面積174170其中地上（計(jì)容積率面積）127200一期住宅44536.9商業(yè)52797.4物業(yè)管理用房408.4社區(qū)用房332.6二期商業(yè)1127物業(yè)經(jīng)營(yíng)用房607住宅2739

7、0.7地下建筑面積46970容積率3.2建筑占地面積19880建筑密度%50%綠地面積7960綠地率%20%總戶數(shù)戶910總?cè)丝趥€(gè)3185停車位個(gè)1212其中地下停車位個(gè)944屋頂停車位個(gè)268一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表項(xiàng)目單位數(shù)量備注規(guī)劃總用地22005.8總建筑面積132085.3其中地上98075.3一期住宅44536.9商業(yè)52797.4物業(yè)管理用房408.4社區(qū)用房332.6地下建筑面積34010容積率4.46建筑密度%76.4綠地率%1停車位個(gè)955其中地下停車位個(gè)687屋頂停車位個(gè)268二期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)二期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表項(xiàng)目單位數(shù)量備注規(guī)劃總用地17754.2總建筑面積4

8、2110.1其中地上29150.1一期住宅27390.7商業(yè)1127物業(yè)經(jīng)營(yíng)用房607物業(yè)管理用房25.4地下建筑面積12960容積率1.64建筑密度%17.2綠地率%43.9停車位個(gè)257其中地下停車位個(gè)257二、一期各板塊數(shù)據(jù)（一）商業(yè)樓層業(yè)態(tài)面積（平方米）自持（）銷售（）1f大潤(rùn)發(fā)超市大廳43004300超市卸貨區(qū)442442街鋪26702670內(nèi)鋪93729372小計(jì)167844742120422f大潤(rùn)發(fā)1596115961汽車通道625625小計(jì)16586165863f潮流前線86418641電影院777777美食廣場(chǎng)13501350健身會(huì)所800800餐飲18001800辦公區(qū)18

9、121812其他14001400小計(jì)1658079398641合計(jì)499502926720683備注：上表為按照設(shè)計(jì)圖劃鋪后實(shí)測(cè)面積，最終以測(cè)繪面積為準(zhǔn)。（二）單身公寓單身公寓標(biāo)準(zhǔn)層f型g型h型h型j型k型單層數(shù)量2106221戶型種類一房?jī)蓮d一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi)一房一衛(wèi)一房?jī)蓮d一衛(wèi)套內(nèi)建筑面積（）68.0433.63232.828.435公攤面積（）13.876.826.56.655.777.11建筑面積（）81.9140.4238.539.4534.1742.11單層面積（）163.82404.223178.968.3442.11層數(shù)5-20（共16層）單戶型總面積26

10、21.126467.236961262.41093.44673.76總面積（）15813.92套數(shù)3216096323216合計(jì)套數(shù)368備注：上表為按照設(shè)計(jì)圖劃鋪后實(shí)測(cè)面積，最終以測(cè)繪面積為準(zhǔn)。（三）小套型住宅小套型標(biāo)準(zhǔn)層a型b型c型d型e型單層數(shù)量15151套內(nèi)建筑面積（）57.4856.7663.8447.6638.74公攤面積（）14.0813.9115.6411.679.49陽(yáng)臺(tái)面積（）3.523.462.10.99建筑面積（）75.0874.1381.5860.3248.23單層面積（）75.08370.6581.58301.648.23層數(shù)5-20（共16層）單戶型總面積1201

11、.285930.41305.284825.6771.68總面積（）14034.24套數(shù)1680168016合計(jì)套數(shù)208備注：上表為按照設(shè)計(jì)圖劃鋪后實(shí)測(cè)面積，最終以測(cè)繪面積為準(zhǔn)。（四）高層住宅塔樓戶型a-1a-2戶型種類三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)套內(nèi)建筑面積（）98.897.26公攤面積（）16.8916.63陽(yáng)臺(tái)面積（）4.416.23入戶花園（）5.63.9建筑面積（）125.7124.02單層面積（）251.4248.04層數(shù)5-30（共26層）單戶型總面積6536.46449.04面積合計(jì)12985.441、4層門廳面積497.56總面積（）13483套數(shù)5252合計(jì)套數(shù)104備注：上表

12、為按照設(shè)計(jì)圖劃鋪后實(shí)測(cè)面積，最終以測(cè)繪面積為準(zhǔn)。第二章 營(yíng)銷背景分析與戰(zhàn)略掌控第一節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)及目標(biāo)分解一、營(yíng)銷目標(biāo)（一）銷售目標(biāo)業(yè)態(tài)建筑面積（）總套數(shù)階段商業(yè)20683約229第一期公寓15814368第二期小戶型住宅14034208第二期高層住宅12985104第三期合計(jì)63,516約909小結(jié)：銷售面積63516，銷售套數(shù)約909套。（二）招商目標(biāo)樓層業(yè)態(tài)面積（平方米）需招商面積1f大潤(rùn)發(fā)超市大廳4300超市卸貨區(qū)541.6黃金珠寶368368鐘表精品414.2414.2服裝服飾/小型餐飲13260眼鏡店87.787.7化妝品187.6187.6配飾/飾品388.6388.6女性服裝服飾

13、1352.31352.3戶外運(yùn)動(dòng)休閑1088.71088.7皮鞋皮具768.2768.2圖書音像/文具1780藥店/飲食/沖印3820通道43000小計(jì)15682.94655.3樓層業(yè)態(tài)面積（平方米）需招商面積2f大潤(rùn)發(fā)159610汽車通道6250小計(jì)1658603f服裝服飾25522552牛仔休閑273273鞋帽包485485家居服/內(nèi)衣/針織/童裝446.2446.2電影院（取消）6880美食廣場(chǎng)10620兒童游樂(lè)10380美容816.50餐飲652.60家居/文體用品1564.30辦公區(qū)21670其他43800小計(jì)16124.63756.2其他（實(shí)測(cè)誤差）1141.50合計(jì)4953584

14、11.5二、營(yíng)銷目標(biāo)分解時(shí)間2010年6月2010年8月2010年9月2010年10月2010年12月2011年2月準(zhǔn)備期2011年5月2011年12月蓄勢(shì)期內(nèi)部認(rèn)籌商鋪開盤小戶型公寓開盤塔樓住宅開盤二期住宅銷售期階段劃分第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略一、營(yíng)銷策略背景思考(一) 我們不擔(dān)心項(xiàng)目銷售。目前良好的房地產(chǎn)形勢(shì)和觀海衛(wèi)在售項(xiàng)目少，處天時(shí)地利。(二) 我們很擔(dān)心項(xiàng)目銷售。鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的有限性。(三) 商業(yè)是重心核心，也是重點(diǎn)難點(diǎn)。(四) 項(xiàng)目一期的成功是二期的助推劑。一期必須成功，而且必須打一個(gè)漂亮的，并取得最好的市場(chǎng)形象，為整個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升提供平臺(tái)。(五) 追求項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)，而非平庸式開發(fā)

15、與推盤。項(xiàng)目營(yíng)銷的目的不限于把房子和商鋪賣完，而且在于通過(guò)對(duì)項(xiàng)目突破式營(yíng)銷，獲取項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，兌現(xiàn)股東投資最大化收益。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市場(chǎng)走勢(shì)政策背景競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客戶需求本體屬性產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)值梳理客戶屬性制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略制定營(yíng)銷執(zhí)行細(xì)案三、嘉潤(rùn)國(guó)際swot分析 項(xiàng)目因素內(nèi)因市場(chǎng)因素外因優(yōu)勢(shì)(strength)劣勢(shì)(weakness) 項(xiàng)目定位的唯一性與領(lǐng)導(dǎo)地位。項(xiàng)目緊鄰城市核心中軸路，交通便捷，商業(yè)昭示率強(qiáng)，地段無(wú)比優(yōu)越。 大潤(rùn)發(fā)簽入項(xiàng)目，地位與生俱來(lái)。 項(xiàng)目屬觀海衛(wèi)鎮(zhèn)最高建筑與最好品質(zhì)建筑之一，市場(chǎng)關(guān)注度高，易于造勢(shì)推廣和口碑傳頌。 開發(fā)商于政、企、

16、商各界精英群體人脈廣泛，適于充分挖掘市場(chǎng)渠道價(jià)值。 因項(xiàng)目建筑創(chuàng)新，將直接導(dǎo)致開發(fā)成本偏高。 項(xiàng)目公寓與小套型住宅是非主流消費(fèi)產(chǎn)品。 高層住宅在環(huán)境上難于競(jìng)爭(zhēng)主流高尚住宅。 非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，項(xiàng)目較為孤立。 開發(fā)商在商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)知名度。 商業(yè)的銷售與經(jīng)營(yíng)的永恒矛盾。 多股東結(jié)構(gòu)。機(jī)會(huì)(opportunitiss)so 形象上，在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)營(yíng)建最具規(guī)模和創(chuàng)新的“領(lǐng)袖”級(jí)城市綜合體。 營(yíng)銷上創(chuàng)建為觀海衛(wèi)鎮(zhèn)最具投資價(jià)值的地產(chǎn)產(chǎn)品，并為促成項(xiàng)目一開始就熱銷局面，讓第一批投資者受益，是為必須。 關(guān)注開發(fā)商固有資源的開發(fā)利用和周邊縣市的投資客的推廣與開發(fā)， 以17萬(wàn)觀海衛(wèi)人的家庭與4000個(gè)私營(yíng)企業(yè)為核心服務(wù)

17、目標(biāo)，引領(lǐng)全新生活方式，視為獲取載舟之水關(guān)鍵。wo 產(chǎn)品錯(cuò)位規(guī)劃，精準(zhǔn)鎖定足夠量圈層客群。 運(yùn)營(yíng)觀海衛(wèi)，營(yíng)建與提升慈溪東翼中心地位，將營(yíng)銷氛圍擴(kuò)大。 堅(jiān)持統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 引爆式開盤，將客戶的“談判”力消滅于搶房之中。 符合觀海衛(wèi)鎮(zhèn)作為慈溪市商業(yè)副中心區(qū)發(fā)展定位。 當(dāng)?shù)乜焖侔l(fā)展的經(jīng)濟(jì)及富裕人民，提供給投資性購(gòu)買與商業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)無(wú)限商機(jī)。 市場(chǎng)公寓與高端小戶型住宅產(chǎn)品的空白。 區(qū)域市場(chǎng)上暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)房?jī)r(jià)價(jià)位低于慈溪約3000元/，促進(jìn)截留本地投資者。威脅(threats)st 快、狠、準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位，鎖定層級(jí)界定目標(biāo)客群，快速推盤。 商業(yè)策劃往前看，從經(jīng)營(yíng)的角度做旺做久

18、，規(guī)劃可行商業(yè)業(yè)態(tài)，并適當(dāng)犧牲一小部分開發(fā)利益用于培育商業(yè)的成長(zhǎng)。 充分挖掘與發(fā)揮大潤(rùn)發(fā)的品牌號(hào)召力。wt 利用一切可以利用的最好最適合的資源，進(jìn)行精細(xì)化耕作。 項(xiàng)目入市價(jià)位適當(dāng)?shù)烷_，變“阻滯”力量為推動(dòng)與互助力量。 擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。 從城市高度，與觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)人民營(yíng)建良好關(guān)系，營(yíng)建區(qū)域板塊尊榮感。 項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)新項(xiàng)目或同類性項(xiàng)目的產(chǎn)生的不確定性加快觀海衛(wèi)鎮(zhèn)城市建設(shè)，促動(dòng)同類項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的客戶有限性vs大體量投資性地產(chǎn)，鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)vs最新商業(yè)模式。兩個(gè)矛盾的化解至為關(guān)鍵。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略“十大“關(guān)鍵點(diǎn)策定（一）對(duì)話國(guó)家與地方政策，力求快速成功完成第一期的開發(fā)運(yùn)營(yíng)。q-問(wèn)題由于項(xiàng)

19、目開發(fā)周期達(dá)3-5年，期間國(guó)家與地方房產(chǎn)政策存在諸多不確定性。尤其是地方政府，存在一屆政府一個(gè)局現(xiàn)象。a-答案力求在同一屆政府任期內(nèi)完成項(xiàng)目的開發(fā)，尤其是項(xiàng)目第一期開盤。保證項(xiàng)目在資金和利潤(rùn)要求上的寬裕度,提高項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力。（二）鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)滲透與擴(kuò)張的掌控q-問(wèn)題 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)vs最新商業(yè)模式：觀海衛(wèi)市場(chǎng)發(fā)展程度不高，住宅市場(chǎng)在起步階段，商業(yè)處萌芽階段。市場(chǎng)發(fā)育不完全，本項(xiàng)目產(chǎn)品基本是觀海衛(wèi)以前沒(méi)有的產(chǎn)品，包括大規(guī)模的都市綜合體，店中店，高層住宅。超前的產(chǎn)品，市場(chǎng)能否接受產(chǎn)品、價(jià)格，以及市場(chǎng)消化力都有待精耕細(xì)作。 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的客戶量的有限性vs大體量投資性地產(chǎn) 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的可利用推廣渠道與媒

20、體有限a-答案 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的觀念沖擊，需全面演繹產(chǎn)品的前景和投資回報(bào)。并運(yùn)營(yíng)城市的高度，與觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)人民營(yíng)建良好關(guān)系，營(yíng)建區(qū)域板塊尊榮感。 嘉潤(rùn)國(guó)際不僅是觀海衛(wèi)鎮(zhèn)的，是屬于慈東包括慈溪市的，將目標(biāo)市場(chǎng)拓寬。 在宣傳渠道與推廣方式上需另辟蹊徑，抓住人脈關(guān)系的要害，通過(guò)口碑的形式廣撒網(wǎng)、廣傳播。（三）競(jìng)爭(zhēng)慈溪房產(chǎn)市場(chǎng)，掀起全民置業(yè)熱潮！q-問(wèn)題 慈溪市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)擠壓大。本土地產(chǎn)商活躍，香格、維科、恒元在是慈溪市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。隨著國(guó)內(nèi)大開發(fā)商華潤(rùn)、綠城的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)力度將不斷提升。更進(jìn)一步擠壓了市鎮(zhèn)市場(chǎng)的空間。在杭州灣跨海大橋開通后，受寧波、杭州及上海的沖擊力加大。觀海衛(wèi)

21、夾縫市場(chǎng)的特征，使其受外在市場(chǎng)影響大。 慈溪市三級(jí)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，活躍程度低。觀海衛(wèi)鎮(zhèn)更為明顯，顯示慈溪的房地產(chǎn)消費(fèi)外溢和鎮(zhèn)級(jí)向市區(qū)集中的取向。a-答案 高舉高打，項(xiàng)目啟動(dòng)后將在3個(gè)月內(nèi)建立并推進(jìn)、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象深植入目標(biāo)投資者、經(jīng)營(yíng)商戶及項(xiàng)目覆蓋幅射商圈內(nèi)的廣大消費(fèi)者心中。站在慈溪東翼中心的立場(chǎng)，以國(guó)際化表現(xiàn)手法訴求領(lǐng)跑者地位，促進(jìn)項(xiàng)目推售氛圍和支持項(xiàng)目?jī)r(jià)值高攀。 、策定最具吸引力投資單品、投資回報(bào)政策。 深挖市場(chǎng)，培育最具規(guī)模投資客群，尤其針對(duì)三樓商鋪和公寓、小套型住宅，將其對(duì)象市場(chǎng)年輕化、白領(lǐng)化。自用投資兩相宜。（四）競(jìng)爭(zhēng)觀海衛(wèi)鎮(zhèn)投資市場(chǎng)，做最具價(jià)值投資樓盤！q-問(wèn)題 多種投資渠道的客戶與資金

22、分流目前全國(guó)投資市場(chǎng)飄紅，其中股市分流投資者與資金已屬于一定的“不可抗性”。在慈溪，投資取向還有實(shí)業(yè)投資等等渠道。這種局面就給我們提出：嘉潤(rùn)國(guó)際在投資市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力？或者，我們應(yīng)如何挖掘與界定屬于我們的投資者？a-答案 精準(zhǔn)確定客戶定位：他們是：長(zhǎng)線投資者，商鋪/寫字樓偏好性投資者，需求（自用）性投資者，保守性投資者（抗風(fēng)險(xiǎn)），實(shí)力性投資者（多元投資與分散投資風(fēng)險(xiǎn)），而訴求的核心是：項(xiàng)目的唯一性與領(lǐng)導(dǎo)性商業(yè)，帶出項(xiàng)目高成長(zhǎng)、高增值、低風(fēng)險(xiǎn)。 我們既要對(duì)市場(chǎng)保持客觀冷靜，又要在戰(zhàn)略上高度把握，更需在項(xiàng)目行銷執(zhí)行上深耕細(xì)作、出奇制勝！ 獨(dú)特的商業(yè)模式-策劃出最具戰(zhàn)斗力的銷售方式和投資單品。我們賣的不

23、僅是牛扒，更是那滋滋滋的味道我們銷售的不僅是一套店面/公寓/住宅，更是一種部賺錢的機(jī)器。（五）項(xiàng)目地位與形象制高點(diǎn)的掌控嘉潤(rùn)國(guó)際，絕不僅僅是“大潤(rùn)發(fā)”，嘉潤(rùn)國(guó)際，是citymall！q-問(wèn)題 如何獲取價(jià)值最大化？ 大慈溪的同類項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目如何能做到脫穎而出？ 項(xiàng)目推售時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境的不確定性。a-答案 高舉高打，不僅做唯一，更要做首領(lǐng)！運(yùn)營(yíng)城市，營(yíng)建主流、引導(dǎo)全新生活方式。在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)營(yíng)建最具規(guī)模和創(chuàng)新的“領(lǐng)袖”級(jí)城市綜合體。 站在項(xiàng)目整體營(yíng)銷的高度上，以“兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化”作為項(xiàng)目營(yíng)銷首要考量出發(fā)點(diǎn)，通盤考慮推盤策略。 絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：憑借項(xiàng)目“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”以我為尊，拒絕競(jìng)爭(zhēng)。以不變應(yīng)萬(wàn)變，

24、對(duì)項(xiàng)目推盤進(jìn)行策略性規(guī)劃。（六）項(xiàng)目各板塊內(nèi)部投資者競(jìng)爭(zhēng)與區(qū)隔q-問(wèn)題 雖銷售政策不同、回報(bào)率不同、推廣方式與推廣內(nèi)容不同，但商鋪、公寓均為投資性產(chǎn)品，在投資功能上有相似之處。如何取舍與區(qū)隔？ 在強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)項(xiàng)目整體定位與商業(yè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，與塔樓住宅之高尚有沖突，如何規(guī)避？a-答案 分期開盤。 單個(gè)板塊個(gè)性化與曲線化擬定其獨(dú)特的銷售主張（usp）。（七）商鋪成功銷售關(guān)鍵：價(jià)值最大化 + 投資無(wú)憂 + 返租銷售q-問(wèn)題項(xiàng)目一期投資收益及項(xiàng)目的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要靠商業(yè)部分，肩負(fù)著提前平衡項(xiàng)目開發(fā)成本的目標(biāo)，這也是我們近期工作重點(diǎn)。商業(yè)自持為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展最積極穩(wěn)妥的開發(fā)策略，在強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)商鋪銷售時(shí)，如何給到投資者

25、投資無(wú)憂之信心？a-答案 高舉高打，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目唯一性與資源的不可復(fù)制性。 成功的招商是項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，而成功的主力店（次主力店）招商，是招商成功的關(guān)鍵。 將主力店“大潤(rùn)發(fā)”作用發(fā)揮到極致！ “炒商”不“炒鋪”，關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是商業(yè)的成功，堅(jiān)持在推廣主題和內(nèi)容上帶出項(xiàng)目巨大價(jià)值利益點(diǎn)，服務(wù)于投資者、經(jīng)營(yíng)商戶、消費(fèi)者共贏目標(biāo)。 強(qiáng)化發(fā)展商實(shí)力、主力店實(shí)力、自持比例，尤其是項(xiàng)目發(fā)展前景。 前期商業(yè)的最有效規(guī)劃、建筑規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)與前期主力店的成功招商是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。后期通過(guò)返租杠桿獲取3-5年的統(tǒng)一經(jīng) 營(yíng)時(shí)間，培育和做旺市場(chǎng)。 永續(xù)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，唯有返租銷售。（八

26、）入市時(shí)機(jī)與銷售節(jié)奏的掌控q-問(wèn)題 如何在最合適的時(shí)間做最合適的事開盤？ 項(xiàng)目開發(fā)周期長(zhǎng)：致使投資市場(chǎng)視覺(jué)疲勞、營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)、可能的公關(guān)或市場(chǎng)危機(jī)。a-答案 在保證項(xiàng)目整體推售可預(yù)見性成功的前提下，關(guān)注現(xiàn)金回收最快化策略。在條件成熟時(shí)，第一時(shí)間開盤。 采用賣點(diǎn)逐步策略性釋放，不斷吸引市場(chǎng)關(guān)注，漸進(jìn)式推動(dòng)市場(chǎng)升溫，到項(xiàng)目開盤時(shí)市場(chǎng)氛圍達(dá)至沸點(diǎn)。 項(xiàng)目工程進(jìn)度、招商進(jìn)度、銷售信息鎖定合成為項(xiàng)目整體推盤線索，節(jié)點(diǎn)式釋放至投資市場(chǎng)，給予市場(chǎng)信心。 有效合理利用推廣預(yù)算，推廣到位，不鋪張浪費(fèi)。 盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并提前設(shè)定危機(jī)公關(guān)策略，特別是預(yù)防媒體負(fù)面報(bào)導(dǎo)或活動(dòng)執(zhí)行的意外事情發(fā)生。 保持開發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的

27、目標(biāo)一致性與穩(wěn)定性（九）終極目標(biāo)：引爆式開盤。造勢(shì)、造勢(shì)！ 高舉高打，形象制勝。項(xiàng)目啟動(dòng)后將在半年內(nèi)建立并推進(jìn)、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象深植入目標(biāo)投資者、經(jīng)營(yíng)商戶及項(xiàng)目覆蓋幅射商圈內(nèi)的廣大消費(fèi)者心中。站在“慈溪東翼中心、慈東第一城”的立場(chǎng)，以國(guó)際化表現(xiàn)手法訴求領(lǐng)跑者地位，促進(jìn)項(xiàng)目推售氛圍和支持項(xiàng)目?jī)r(jià)值高攀。 引入vip客戶登記，鎖定有效客戶并推進(jìn)客戶持續(xù)關(guān)注。 競(jìng)爭(zhēng)觀海衛(wèi)鎮(zhèn)投資市場(chǎng)，服務(wù)于執(zhí)行上，策劃包裝“比較經(jīng)濟(jì)”類投資產(chǎn)品，掀起全民置業(yè)熱潮！ 儲(chǔ)備足夠量“有效”客戶，推進(jìn)交易的“臨門一腳” 商業(yè)要么是冰山，要么是火焰，我們選擇火焰。顛覆慈溪市樓市,最終實(shí)現(xiàn)“引爆式開盤”?。ㄊ┥虡I(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵：統(tǒng)一運(yùn)

28、營(yíng)q-問(wèn)題 商業(yè)部分不能一賣了之，當(dāng)項(xiàng)目開業(yè)運(yùn)行1-2年的時(shí)候，是項(xiàng)目商業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，也是最困難的時(shí)候，而這個(gè)時(shí)候正是二期開發(fā)銷售時(shí)期。所以商業(yè)的成功和永續(xù)經(jīng)營(yíng)成功也是整個(gè)項(xiàng)目，包括一期的核心所在，并能以此完全兌現(xiàn)股東收益，并保證中小投資者的利益，并進(jìn)一步推進(jìn)二期的開發(fā)。 大型商業(yè)的難點(diǎn)是解決銷售與經(jīng)營(yíng)的矛盾：房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目以回籠資金為首要目的，在分割成鋪位銷售后，如果任由業(yè)主各自為政，雜亂經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果往往是整體商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)歸于失敗，諸如此類失敗案例比比皆是，對(duì)開發(fā)商造成的除了未售物業(yè)的貶值，還有信譽(yù)的損失、業(yè)主的投訴等一系列問(wèn)題。所以作為大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)商需要承擔(dān)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的義務(wù)，銷售

29、與經(jīng)營(yíng)并重是商業(yè)項(xiàng)目的成功之道。a-答案 如何保證資金回籠，又要保證招商、開業(yè)、經(jīng)營(yíng)成功。必須做到“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳”，這樣才能保證整體商業(yè)在可控的狀態(tài)下良性運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到業(yè)主、經(jīng)營(yíng)者、開發(fā)商三贏的結(jié)果； 商鋪的投資者大都不是經(jīng)營(yíng)者，投資者需要出租商鋪以實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值，客觀上也需要統(tǒng)一招商，以避免小業(yè)主的盲目出租，競(jìng)相降價(jià)，導(dǎo)致租金下降、物業(yè)貶值的惡性循環(huán)。 在返租期結(jié)束后，仍堅(jiān)持統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，采用業(yè)主委員會(huì)組織進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作。輔助建議：開發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)一致性與穩(wěn)定性 項(xiàng)目開發(fā)商之各位股東對(duì)項(xiàng)目投資預(yù)期的一致性與團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。 開發(fā)商管理團(tuán)隊(duì)、策劃、銷售、招商、推廣團(tuán)隊(duì)的

30、理念一致性與快速執(zhí)行力。第三章 項(xiàng)目總體推售策略一、總體推盤計(jì)劃（一）先認(rèn)籌后認(rèn)購(gòu)，引爆式開盤根據(jù)本項(xiàng)目的供應(yīng)量，必須有一個(gè)提前預(yù)熱、部分消化的過(guò)程。我們建議本項(xiàng)目采用先認(rèn)籌后認(rèn)購(gòu)的方式。即推出市場(chǎng)時(shí)以誠(chéng)意金形式吸納籌碼，一方面可以聚集人氣；另一方面可以根據(jù)認(rèn)籌的速度調(diào)整推廣策略。（二）根據(jù)認(rèn)籌情況，分批分次上市根據(jù)項(xiàng)目的認(rèn)籌情況調(diào)整項(xiàng)目的整體上市量，如認(rèn)籌情況良好，則可以放量銷售，通過(guò)調(diào)整單價(jià)進(jìn)行銷售控制；如認(rèn)籌情況不理想，則通過(guò)調(diào)整推廣策略或價(jià)格策略分多批上市。（三）總體推盤順序根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合營(yíng)銷上的考慮，推盤順序定為：商業(yè)酒店式公寓+小套型住宅高層住宅支持點(diǎn)： 推售產(chǎn)品多樣，可供

31、客戶選擇余地多，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)； 商業(yè)部分有世界500強(qiáng)大潤(rùn)發(fā)超市進(jìn)駐，可供市場(chǎng)炒作宣傳，借助大潤(rùn)發(fā)推售商業(yè)，吸聚人氣，較易取得成功； 商業(yè)價(jià)格的高位，對(duì)助推塔樓價(jià)格的攀升有利。（四）入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下方面的因素： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素； 項(xiàng)目的工程進(jìn)度； 發(fā)展商的資金需求和其它要求； 項(xiàng)目營(yíng)銷工作的準(zhǔn)備與實(shí)施； 宣傳物料和銷售物料的設(shè)計(jì)、制作。推售產(chǎn)品推售時(shí)間商業(yè)2010年10月公寓、小戶型住宅2010年12月底塔樓大戶型住宅2011年2月項(xiàng)目現(xiàn)在處于拆遷階段，根據(jù)建筑工程的進(jìn)度，初步達(dá)到銷售條件在今年10月份左右，10月份正式面市。根據(jù)時(shí)間安排，推盤進(jìn)度擬定為，見下表：注明：以上為

32、推盤計(jì)劃，實(shí)際情況需根據(jù)工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整安排。二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略 終極目標(biāo)：引爆式開盤，實(shí)現(xiàn)快速清盤目標(biāo)，其前提條件：儲(chǔ)備足夠量“有效”客戶。 執(zhí)行方式：“銷售”會(huì)員卡會(huì)員卡的運(yùn)用，可有效區(qū)分目標(biāo)群體，通過(guò)對(duì)會(huì)員卡折射出的投資需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們將能科學(xué)調(diào)整開盤策略，或拍賣、或依序選房、或抽簽選房等，實(shí)現(xiàn)最有效的開盤解籌。備注：名為“銷售”會(huì)員卡，實(shí)為會(huì)員卡有條件申領(lǐng)。 實(shí)質(zhì)性收錢：擬定于6月份進(jìn)行實(shí)質(zhì)性內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，并定于10月1日開盤。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)將執(zhí)行實(shí)質(zhì)性收錢方式。 大盤策略：誠(chéng)意金不主張多收，一方面可更大量獲取誠(chéng)意客戶，儲(chǔ)備足夠量“有效”客戶，為開盤抽簽選房造勢(shì)，另一方面亦降低收錢

33、的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于“團(tuán)購(gòu)或重點(diǎn)客戶”（如投資額達(dá)千萬(wàn)類的客戶）可采取“開借條”方式實(shí)質(zhì)銷售。三、會(huì)員卡執(zhí)行方案（一）會(huì)員卡的名稱、發(fā)行單位 卡的名字：嘉潤(rùn)國(guó)際會(huì)員卡發(fā)行單位：寧波嘉潤(rùn)國(guó)際置業(yè)有限公司（二）誠(chéng)意金額與獲發(fā)卡別、選鋪權(quán)限類型擬數(shù)量抽簽選房范圍資信金額（元）鉆石卡待定街鋪50000黑金卡待定內(nèi)鋪20000鉑金卡待定高層住宅10000金卡待定公寓、小套型住宅10000 發(fā)卡數(shù)量原則上為銷售數(shù)量的3倍。四、價(jià)格策略采用“平價(jià)入市，平開高走”價(jià)格策略，在價(jià)格表走勢(shì)上呈現(xiàn)前低后高，在整體銷售過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)，項(xiàng)目入市前期充分利用項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值、自身配套優(yōu)勢(shì)，打開市場(chǎng)，同時(shí)須控制好首批推出市場(chǎng)單

34、位的價(jià)格，避開客戶對(duì)價(jià)格的敏感，以較低的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)，以達(dá)到項(xiàng)目的品牌效應(yīng)及良好的口碑宣傳效果。 平開高走、波浪式調(diào)價(jià)策略； 要充分吸引投資客進(jìn)駐，一定要突出本項(xiàng)目的投資價(jià)值，項(xiàng)目前期客戶的積累尤為重要，以價(jià)格來(lái)引導(dǎo)客戶的前期入市就顯得相當(dāng)重要； 在妥善把握現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛的前提之下，對(duì)部分單位實(shí)施嚴(yán)格控盤，配合調(diào)價(jià)價(jià)策略，可獲得良好的銷售效果。限量發(fā)售，預(yù)留部分優(yōu)質(zhì)單位，以期在后階段實(shí)現(xiàn)較高的均價(jià)，拿出一定的搶手單位，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣，對(duì)于烘托和加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，大有益處。五、開盤策略 通過(guò)會(huì)員卡的分類銷售能有效的掌控購(gòu)買者的真實(shí)需求，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異性靈活調(diào)整開盤策略。 策略一選房或選

35、鋪位客戶較為集中，需求意向比較強(qiáng)烈時(shí)，可采取抽簽叫號(hào)的方式； 策略二以含金量較高的街鋪?zhàn)鰹猷孱^，可采用拍賣形勢(shì)，作為項(xiàng)目的價(jià)值標(biāo)桿引導(dǎo)投資的趨向。六、總體推售策略思考流程圖嘉潤(rùn)國(guó)際推售商業(yè)部分公寓部分收益測(cè)算產(chǎn)品語(yǔ)言vs市場(chǎng)語(yǔ)言銷售策略深度策劃招商與經(jīng)營(yíng)策略銷售策略總體時(shí)間計(jì)劃表項(xiàng)目推廣策略小戶型住宅大戶型住宅以下各章將依據(jù)上圖進(jìn)行策定。第四章 商業(yè)板塊深度營(yíng)銷一、商業(yè)板塊總體定位引領(lǐng)時(shí)尚、制造全新生活方式慈東首創(chuàng)，集時(shí)尚購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、文化旅游于一體的全新體驗(yàn)式citymall（都心型購(gòu)物中心） 創(chuàng)新性 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)首創(chuàng)人性化購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)領(lǐng)袖，倡導(dǎo)一站式消費(fèi)經(jīng)營(yíng)理念：觀海衛(wèi)鎮(zhèn)第一，首創(chuàng)

36、超大型綜合性購(gòu)物中心。 超越性 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)大型中高檔商場(chǎng)先驅(qū),引領(lǐng)觀海衛(wèi)中高檔消費(fèi)潮流,觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)商業(yè)旗艦。 個(gè)性化 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)標(biāo)志性商場(chǎng)典范：獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典,全面體驗(yàn)式休閑消費(fèi)之都。二、目標(biāo)客戶定位（一）消費(fèi)群體立足觀海衛(wèi)城區(qū)、囊括觀海衛(wèi)全鎮(zhèn)，輻射周邊鎮(zhèn)區(qū)；涵蓋各年齡層次和高中低檔全客層消費(fèi)。（二）經(jīng)營(yíng)商家借大潤(rùn)發(fā)品牌號(hào)召力，引進(jìn)國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線品牌經(jīng)營(yíng)商家，造就一個(gè)與國(guó)內(nèi)一線城市相接軌的現(xiàn)代化消費(fèi)中樞。（三）營(yíng)商理念：引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，鑄造商業(yè)文明（四）核心客戶群（商鋪購(gòu)買）核心客戶群，是指項(xiàng)目直接面對(duì)的、與項(xiàng)目最為貼近的客戶群體。核心客戶群 本地中產(chǎn)階層投資者及個(gè)體經(jīng)營(yíng)

37、者客戶類型： 私營(yíng)企業(yè)主及本地個(gè)體經(jīng)商者；年齡在3055歲之間，有較強(qiáng)資金實(shí)力。有著敏感的投資意識(shí)，重視項(xiàng)目知名度和后續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，或作為資金保值增值渠道之一。 自營(yíng)類本地個(gè)體經(jīng)商者；在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)有多年?duì)I商經(jīng)驗(yàn)，資金積累豐厚，投資購(gòu)買商鋪?zhàn)誀I(yíng)。 本地富裕居民；年齡在3560歲之間，文化程度較低，看重自有商業(yè)物業(yè)回報(bào)理想，有多次置業(yè)行為，對(duì)投資商鋪興趣濃厚，并具有專業(yè)眼光。一鋪養(yǎng)三代的觀念根深蒂固。 慈溪市（含各鎮(zhèn)區(qū)）公務(wù)員；年齡在2850歲之間，有投資意識(shí)，收入穩(wěn)定，有豐厚積蓄，對(duì)該片區(qū)前景看好。 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)4000家中小企業(yè)中高層白領(lǐng)；年齡在30-45歲之間，收入較高，對(duì)該片區(qū)前景看好，有投資意識(shí)

38、。三、業(yè)態(tài)規(guī)劃（一）戰(zhàn)略要求 以經(jīng)營(yíng)商業(yè)的心態(tài)去操作商業(yè)地產(chǎn)，做對(duì)股東負(fù)責(zé)與對(duì)中小商鋪投資人負(fù)責(zé)任的開發(fā)商。在項(xiàng)目開業(yè)前就以經(jīng)營(yíng)為商業(yè)做旺與永續(xù)經(jīng)營(yíng)設(shè)定好條件，并規(guī)避未來(lái)可能出現(xiàn)市場(chǎng)不可預(yù)期的因素，如招商不到位、單店經(jīng)營(yíng)不善等，在建筑配套與商業(yè)動(dòng)線規(guī)劃上預(yù)留一定可調(diào)空間。 充分發(fā)揮本項(xiàng)目地緣優(yōu)勢(shì)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，兌現(xiàn)地塊資源與商業(yè)運(yùn)作最大價(jià)值化，確保足夠可售商業(yè)面積，用以提前回收甚至平衡項(xiàng)目開發(fā)成本。 遵循購(gòu)物中心主力店占比原則，遵循購(gòu)物中心零售、餐飲、娛樂(lè)休閑、文化等各業(yè)態(tài)占比原則，因應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，做適當(dāng)調(diào)整。（二）業(yè)態(tài)規(guī)劃原則 設(shè)定本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的組合、區(qū)域劃分、面積配比和經(jīng)營(yíng)方式，確保各業(yè)態(tài)相互帶

39、動(dòng)、客流資源共享、經(jīng)營(yíng)方式科學(xué)、滿足項(xiàng)目定位要求，追求項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的最好效果，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。 在進(jìn)行功能設(shè)計(jì)和分布時(shí)，必須充分考慮本項(xiàng)目的體量和商品的負(fù)載量，以及目標(biāo)市場(chǎng)的深層次需求。從低層到高層，按照購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)的普遍消費(fèi)習(xí)慣順序進(jìn)行功能布局和服務(wù)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)本項(xiàng)目功能齊全的特點(diǎn)，滿足商業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的需要，在既有助于提升商場(chǎng)的形象和檔次，又保持業(yè)種的銜接、過(guò)渡與搭配。項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合布局如下：（三）業(yè)態(tài)品項(xiàng)樓層布局和面積樓層業(yè)態(tài)/品項(xiàng)面積（）三層潮流前線、大潤(rùn)發(fā)辦公區(qū)、美食廣場(chǎng)、西餐咖啡、電影院16580二層大潤(rùn)發(fā)超市16586一層時(shí)尚百貨、大潤(rùn)發(fā)租賃區(qū)、其他14114街鋪中高檔

40、品牌專賣店2670合計(jì)49950備注：以上面積為實(shí)測(cè)面積，有1387誤差關(guān)鍵點(diǎn)：一樓的經(jīng)營(yíng)為項(xiàng)目的難點(diǎn)與關(guān)鍵，在主力面積為精品小百貨的基礎(chǔ)上，引入混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。（四）業(yè)態(tài)功能：六大功能的citymall購(gòu) 物功 能休 閑功 能文化功能娛樂(lè)功能餐 飲功 能city mall 以主力店、次主力店、核心店為龍頭，吸引人氣，積聚商氣，以帶旺全局，使各業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)； 盡可能引進(jìn)適合本地的新項(xiàng)目，制造對(duì)原有業(yè)態(tài)的沖擊 吸收觀海衛(wèi)現(xiàn)有的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，提升經(jīng)營(yíng)檔次，或重塑鮮明個(gè)性； 突出餐飲、娛樂(lè)、休閑，體現(xiàn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目各有分區(qū)，形成規(guī)模效應(yīng)，注重關(guān)聯(lián)商品及服務(wù)的自然組合； 注重趣味性、休

41、閑性，小型餐飲項(xiàng)目分散布列各商業(yè)區(qū)塊，形成極豐富多彩的購(gòu)物環(huán)境 （五）各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃（五）做旺1f商業(yè)關(guān)鍵：混業(yè)經(jīng)營(yíng)1、茂名嘉興茂茂名嘉興茂廣場(chǎng)引進(jìn)了主力店沃爾瑪。沃爾瑪占據(jù)茂名嘉興茂二三層，嘉興茂的一層和負(fù)一層主要經(jīng)營(yíng)百貨，少量餐飲。開業(yè)近兩年來(lái)，沃爾瑪人流量多，經(jīng)營(yíng)興旺，但是一層和負(fù)一層的百貨生意就比較差了，形成兩重天地。開業(yè)以來(lái)，嘉興茂對(duì)負(fù)一層和一層的百貨調(diào)整從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，但到現(xiàn)在仍無(wú)根本轉(zhuǎn)變。2、南昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)地處八一廣場(chǎng)核心區(qū)域，一層業(yè)態(tài)主要為百貨和餐飲，二三層也引進(jìn)了沃爾瑪為主力店。開業(yè)后，沃爾瑪人流如過(guò)江之鯽。一層的餐飲部分生意也非?；鸨粚影儇洸糠稚庖恢逼鄳K。在開業(yè)后的兩

42、三年內(nèi)，商鋪轉(zhuǎn)手率一直較高，業(yè)主高額的投資換來(lái)可憐的回報(bào)。同時(shí)，南昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自2003年8月開業(yè)以來(lái)，業(yè)主前期一直未與南昌公司簽定物管合同，并且不同意簽訂相關(guān)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、委托招商等協(xié)議，導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)南昌公司無(wú)法掌握招商、經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，業(yè)主和商家各行其是，經(jīng)營(yíng)的業(yè)種和物品檔次差次不齊，使首層商鋪形成沒(méi)有明確經(jīng)營(yíng)定位、沒(méi)有明確業(yè)態(tài)的局面。在經(jīng)過(guò)兩三年的經(jīng)營(yíng)后，一層百貨部分始終沒(méi)有起色，最終業(yè)主和萬(wàn)達(dá)南昌公司達(dá)成統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)協(xié)議，萬(wàn)達(dá)南昌公司也對(duì)一層商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行了重新規(guī)劃，縮小了百貨的比例，加大了餐飲比例，同時(shí)加入了電子消費(fèi)品、手機(jī)、數(shù)碼、服飾等業(yè)態(tài)。一層最終的業(yè)態(tài)為珠寶、服飾、皮具、手機(jī)、數(shù)碼、服飾等業(yè)態(tài)。

43、經(jīng)過(guò)調(diào)整后的一層業(yè)態(tài)中，百貨品牌區(qū)只占到一小部分，和電子消費(fèi)品、餐飲等形成混業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)調(diào)整后的一層商業(yè)，開始扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)局面，人氣和銷售狀況大為改觀。3、深圳松崗星港城店內(nèi)匯集了國(guó)內(nèi)外著名暢銷品牌，并以精品百貨、數(shù)碼通訊港、特色美食坊、品牌店中店、特色服務(wù)店、城市節(jié)奏步行街以及店外的城市中心文化廣場(chǎng)等共同形成多業(yè)態(tài)的商業(yè)聯(lián)合體，精心致力于為當(dāng)?shù)鼐用駱?gòu)建集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游、文化等為一體的一站式多功能的城市生活平臺(tái)。一層：主要業(yè)態(tài)為超市、黃金珠寶、手機(jī)通訊、臨街街鋪（含餐飲、便利店，眼鏡店）組成。另外，星港城在一樓中心開辟了一條城市節(jié)奏步行街，臨街設(shè)立了40多家名牌專賣店，經(jīng)營(yíng)范

44、圍包括服飾、時(shí)尚精品、數(shù)碼通訊、特色店等，主要面向追求高品質(zhì)的時(shí)尚一族。深圳松崗星港城，自2005年10月開業(yè)以來(lái)，生意一直異常火爆，更成為深圳市寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)一顆閃亮的商業(yè)明珠。啟示： 商鋪返租銷售，必須實(shí)行統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一招商，以保證商場(chǎng)的統(tǒng)一開業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)； 一層實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)。為了防止主力店經(jīng)營(yíng)火爆，而一層商業(yè)經(jīng)營(yíng)的冷清的情況，可在一層打破純百貨業(yè)態(tài)設(shè)置，采取超市、百貨、餐飲、服飾、黃金珠寶、化妝品的混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。第五章 商業(yè)板塊招商與經(jīng)營(yíng)管理策略一、各業(yè)態(tài)目標(biāo)消費(fèi)群定位1. 超市：服務(wù)于觀海衛(wèi)鎮(zhèn)近20萬(wàn)人口的各類民生消費(fèi)品；2. 小型時(shí)尚百貨：服務(wù)城市主流消費(fèi)群體，以各類服裝、服飾、

45、皮具類商品為主；3. 精品商鋪：滿足當(dāng)?shù)刂懈呤杖肴巳簩?duì)精品服裝、服飾類商品需求；4. 餐飲、娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目：滿足商務(wù)、家庭、朋友聚會(huì)和購(gòu)物者的餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)。從經(jīng)營(yíng)對(duì)策上看：1. 超市是一種能對(duì)居民日常生活發(fā)揮作用，扎根于社區(qū)市場(chǎng)的商業(yè)形式，能夠滿足大眾消費(fèi)，適合于各類消費(fèi)檔次，是最聚集人氣的主力店, 滿足顧客“求便”的心理需求；2. 時(shí)尚百貨的目標(biāo)顧客定位在中高檔消費(fèi)群體，有助于塑造商業(yè)形象、引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客“求優(yōu)”需求；3. 精品商鋪吸引中檔收入階層中的固定消費(fèi)群體，滿足顧客“求精”的心理需求；4. 特色餐飲吸引中等收入階層中的流行、時(shí)尚消費(fèi)群體，滿足顧客“求新”的心理需求。二、招商

46、策略（一）招商的基本原則招商既是商場(chǎng)建設(shè)的“果”，也是運(yùn)營(yíng)成敗的“因”，這種復(fù)雜的因果關(guān)系決定了招商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)全流程中的重要作用，在商場(chǎng)招商的過(guò)程中，要遵循招商的一些基本原則。1. 業(yè)態(tài)比例分配原則商業(yè)招商應(yīng)當(dāng)具有計(jì)劃性，具有宏觀指導(dǎo)性，概而言之，就是招商應(yīng)當(dāng)遵循業(yè)態(tài)比例分配原則。所謂業(yè)態(tài)比例分配原則，就是指商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃確定每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在商場(chǎng)中的分布和分配比例情況。如服裝，餐飲，娛樂(lè)，休閑等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在各個(gè)樓層的分布狀況和面積比例等，而根據(jù)具體商業(yè)項(xiàng)目和市場(chǎng)環(huán)境的不同，其業(yè)態(tài)比例也會(huì)具有一定的差異。2. 統(tǒng)一形象原則招商應(yīng)當(dāng)貫徹統(tǒng)一形象的原則，商業(yè)是一種多業(yè)態(tài)組合的模式，

47、項(xiàng)目反映的也是一個(gè)企業(yè)的品牌形象，所以招商要始終注意維護(hù)和管理好已經(jīng)確定的經(jīng)營(yíng)主題和形象，并通過(guò)鮮明的形象來(lái)創(chuàng)造最佳的吸引力。3. 同業(yè)差異異業(yè)互補(bǔ)原則同業(yè)差異就是指在招商過(guò)程中，不能在一個(gè)有限的空間內(nèi)盲目招入多家同一類型的商家，這樣將造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于雙方的經(jīng)營(yíng)。異業(yè)互補(bǔ)就是指在招商中應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)互補(bǔ)性的原則，即要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，在商場(chǎng)內(nèi)部招入多種類型的商家，以滿足顧客多元化的消費(fèi)需求，采取多元化互補(bǔ)的業(yè)態(tài)組合，提高商場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。4. 多元經(jīng)營(yíng)方式原則商用物業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式基本分為三種：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。對(duì)于購(gòu)物中心而言，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，應(yīng)當(dāng)合適地采取多種經(jīng)營(yíng)方式，這些不同的經(jīng)營(yíng)方

48、式不但是零售精細(xì)化管理的要求，也符合商場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性的特點(diǎn)。5. 主力店招商先行原則主力店是商場(chǎng)的核心，是制造人流和形成吸引力的核心，所以把握主力店招商先行的原則，對(duì)于后期招商的效果和效率而言，都會(huì)具有非常大的促進(jìn)作用。6. 招商期間租金優(yōu)惠原則商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，蓄水養(yǎng)魚策略適應(yīng)了商場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，商用物業(yè)在招商期間，尤其是對(duì)于新的商用物業(yè)而言，租金優(yōu)惠尤為重要，旺場(chǎng)的前提是滿場(chǎng)，如果前期各方面條件過(guò)于苛刻，其結(jié)果無(wú)異于殺雞取卵。（二）招商的總體設(shè)計(jì)在清晰了招商的基本原則后，隨后就要進(jìn)行招商的總體設(shè)計(jì)。所謂總體設(shè)計(jì)，就是根據(jù)招商的基本原則和項(xiàng)目的物業(yè)狀況來(lái)確定招商的時(shí)間，地點(diǎn)和進(jìn)度等

49、全面的執(zhí)行工作。1. 招商的時(shí)機(jī)選擇l 戰(zhàn)略時(shí)機(jī)招商的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)選擇，就是指在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通地理變更等一系列重大事件發(fā)展進(jìn)程中，商場(chǎng)的招商能有效利用的一切有利因素，使得這些事件與項(xiàng)目招商聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為招商的強(qiáng)大推進(jìn)力量，是招商工作取得重大成就的一種機(jī)會(huì)選擇。l 戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)對(duì)于大多數(shù)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，重大的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)可遇不可求，具有一定的偶然性。所以，從實(shí)際出發(fā)，考慮到大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目本身規(guī)模不大，招商也并不能造成巨大的社會(huì)影響，在這種情況下，招商的時(shí)機(jī)選擇更加是一種戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)的利用。所謂招商的戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)，就是從商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、開業(yè)、招商進(jìn)展的角度來(lái)考慮招商工作的實(shí)際可操作性，利用生意的淡旺季、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況以及商家招商的難易程度等方面，利用時(shí)間的有利因素對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行招商。2. 招商的地點(diǎn)選擇l 現(xiàn)場(chǎng)招商大多數(shù)商場(chǎng)都選擇在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行招商，現(xiàn)場(chǎng)招商具有低成本、效果直觀可見的優(yōu)點(diǎn)。但對(duì)于某一類商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果項(xiàng)目距離商業(yè)中心區(qū)較遠(yuǎn)且