廣告的作用——以耐克為案例

1、廣告的作用廣告的作用 以 為案例 NIKENIKE原意為原意為“古希臘的勝利女神古希臘的勝利女神”，是全，是全 球著名的體育用品品牌。中文譯成球著名的體育用品品牌。中文譯成耐克耐克。 在這個形象代表一切的世界里，在這個形象代表一切的世界里，NIKENIKE是全世界是全世界最多最多 人認得的標志之一。人認得的標志之一。 耐克飛揚的一勾，簡簡單單，卻勾住了世界體育的靈魂。耐克飛揚的一勾，簡簡單單，卻勾住了世界體育的靈魂。 耐克的口號耐克的口號“Just do itJust do it”是廣告中的經(jīng)典之是廣告中的經(jīng)典之 作。可譯為作?？勺g為“我只選擇它我只選擇它”或或“想做就做想做就做”， 同時也是

2、耐克體育精神理念。同時也是耐克體育精神理念。 超級超級球星麥克爾球星麥克爾喬丹是喬丹是“Just do it”Just do it”的頭的頭 號傳播者。號傳播者。 根據(jù)專家的說法，耐克僅僅借助根據(jù)專家的說法，耐克僅僅借助“Just do it”Just do it” 這句天才口號的傳播力量，就使得其運動鞋在這句天才口號的傳播力量，就使得其運動鞋在 美國的市場占有率由美國的市場占有率由18%18%升至升至9999年的年的47%47%。 耐克的耐克的“成長神話成長神話” 60年代創(chuàng)建之初，規(guī)模小， 面臨隨時倒閉的危險 1985年，盈利1300萬美元 1994年，達到48億美元 2005年，全球品牌

3、運動鞋市 場達到242億美元，耐克占 36.6%36.6%。而他的前輩和競爭對 手阿迪達斯，當初在市場 上的占有率高達70%70%，現(xiàn)如今 只能占22.2%22.2%，其他廠商不超 過5%5%。 許多華爾街投資商和分析家中 在80年代以前一直不看好耐克 公司：“耐克沒有多少發(fā)耐克沒有多少發(fā) 展的基礎和前景。展的基礎和前景?！?如今解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)上帝喜歡創(chuàng) 造神話，所以他選擇了我造神話，所以他選擇了我 們意想不到的耐克。們意想不到的耐克。” 耐克神話耐克神話真的是因為真的是因為“上帝所賜上帝所賜”嗎？嗎？ 耐克公司的總裁耐特耐克公司的總裁耐特 “是的是的，是，是消費者上帝消費者上帝。 我們

4、擁有我們擁有與與上帝上帝對話對話的神奇工的神奇工 具具耐克廣告耐克廣告?！?” 耐克的廣告與營銷預算，估計約高達年收入 的10%10%。而一般按照大公司的經(jīng)營報表，他 們每年的廣告投入只是年銷售總額的3%3% 5%5%。 由此可以看出耐克對廣告的重視。由此可以看出耐克對廣告的重視。 最初，耐克公司拓展市場的首要突破口是最初，耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場青少年市場，這一市場上的消費，這一市場上的消費 者有一些共同的特征：熱愛運動、者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人，追星意識強烈，希望受人 重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。重視，思維活躍

5、，想象力豐富并充滿夢想。 針對青少年消費者的這一特征，耐克大手筆地相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的針對青少年消費者的這一特征，耐克大手筆地相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的 體育明星簽約。體育明星簽約。 用偶像崇拜建立品牌忠誠用偶像崇拜建立品牌忠誠 科比 于是在美國，與成 年人想擁有名牌跑車一 樣，70%70%的青少年的 夢想便是有一雙耐克耐克 鞋鞋。 “耐克耐克”成為消費者追求成為消費者追求 的一個的一個“夢夢”。 耐克的極大的成功也告訴我們：廣告，廣告， 不是浪費。不是浪費。 廣告是競爭利器。 利用廣告做宣傳，并在廣告上花費較多的 企業(yè)，與廣告投資少，不重視廣告的企業(yè) 相比，前者受益更大，獲利更

6、多。 浙江某民營企業(yè)浙江某民營企業(yè) 耐克耐克萊克萊克 當然，投入多也不保證一切。 1994年，“耐克”的廣告費投入為28億美元，若與 全球頭號廣告主P&G公司的廣告費相比，并不為多，大約只是 后者的 l9左右。 但富有創(chuàng)意而極具魅力的耐克行銷傳播， 贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利之神。 “溝通，溝通， 而非刺激。而非刺激?！?耐克公司在變革中，逐漸掌握了耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術廣告溝通藝術，形成自，形成自 己己獨特的獨特的廣告思想和策略廣告思想和策略須致力于溝通，而須致力于溝通，而 不是銷售訴求。不是銷售訴求。 70年代，耐克的廣告作品，與當時的廣告作品一致， 都是側(cè)重

7、于宣傳產(chǎn)品的技術優(yōu)勢。 80年代，耐克從運動員專用鞋市場拓展出普通消耐克從運動員專用鞋市場拓展出普通消 費者的大眾市場費者的大眾市場，就是從這里開始，耐克展現(xiàn)了其獨 有的廣告特色。 這些廣告中，不留心看根本就不知道原來這是廣告。可能只有角這些廣告中，不留心看根本就不知道原來這是廣告?？赡苤挥薪?落里的落里的LOGOLOGO告訴我們，告訴我們，“嗨，我是耐克！嗨，我是耐克！”簡簡單單簡簡單單 就將就將“體育融入生活體育融入生活”的這個想法巧妙的傳遞出來了。的這個想法巧妙的傳遞出來了。 這就是耐克廣告的魅力。這就是耐克廣告的魅力。 這些廣告在當時大多數(shù)美國公司的廣告是根本不同的，但又是極為成功這些

8、廣告在當時大多數(shù)美國公司的廣告是根本不同的，但又是極為成功 的。通過這些的。通過這些“溝通，而非刺激溝通，而非刺激”的廣告，我們既能了解到耐克開始的廣告，我們既能了解到耐克開始 拓寬消費群，漸入大眾市場這個信息拓寬消費群，漸入大眾市場這個信息，又能通過廣告，體，又能通過廣告，體 會到耐克公司會到耐克公司獨具一格的品牌個性獨具一格的品牌個性。 廣告是重要的信息載體 廣告除了能把企業(yè)自身的資源信息，經(jīng)營 項目，服務內(nèi)容，產(chǎn)品質(zhì)量傳遞到國際市 場，讓國際公眾了解企業(yè)，在世界范圍內(nèi) 提高企業(yè)的知名度。 毫無疑問，作為傳遞信息的使者，廣告也 就成為企業(yè)打開國際市場的敲門磚。 于是，耐克則請來劉翔，李娜這

9、些重量級的中國面孔作為代言人，讓中國的消費者倍 感親切，更容易接受這個品牌，輕易拓寬中國的消費市場輕易拓寬中國的消費市場。 而之前所提到的明星攻勢，其實也是在向消費者傳遞一種信息：你看，我愿意花你看，我愿意花 巨額資金做廣告，因為我有實力，我對自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心。巨額資金做廣告，因為我有實力，我對自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心。 廣告是消費的好參謀 廣告在引導和刺激消費的過程中，能起到 創(chuàng)造時尚的作用，并對市場的需求方向產(chǎn) 生一定的影響。即廣告可以刺激人們的消 費興趣和欲望。 最初，耐克最主要顧客對象是 男性。1984年，美國“慢跑 熱”退潮，女性有氧運動興起， 銳步創(chuàng)始人兼CEO保羅費 爾曼住這一機

10、遇，使銳步在 1985年實現(xiàn)銷售收入3億多美 元，其中60%來自有氧運動鞋 和健身鞋。銳步成為健身和時 尚運動品牌的代表，并于當年 完成上市。1986年，銳步在 美國的銷售額超過了耐克。 作為一個后輩，如何也從女性 市場中分一杯羹呢 耐克于是又拿出了它的王牌 廣告廣告。 廣告創(chuàng)意方案的兩位女性策劃者采用 自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世 界，以女人與女人的“對話”作為主 要溝通手段。 廣告作品采用對比強烈的黑白畫面， 文字富有情意，意味深長，語氣柔和 但充滿一種令人感動的關懷與希望： “在你一生中，有人總認為你不能干 這不能干那。在你的一生中，有人總 說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他 們還說你

11、身高不行體重不行體質(zhì)不行， 不會有所作為。他們總說你不行，你 一生中，他們會成千上萬次迅速、堅 定地說你不行，除非你自己證明你 行?！?這些廣告是登載在婦女喜愛的生 活時尚雜志上。廣告文字似乎不 像是一個體育用品商的銷售訴求 ，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi) 心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告 的真實特征：溝通，而非刺激。 耐克女性市場的銷售增長率快過男性市場。耐克女性市場的銷售增長率快過男性市場。8080年年 代后期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況代后期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況 、發(fā)生了根本改變、發(fā)生了根本改變 廣告是企業(yè)的宣傳者 企業(yè)通過廣告創(chuàng)意，廣告設計及其所表現(xiàn) 和營造出來的各種形象，意境，氛圍

12、及其 內(nèi)蘊的思想，觀念，情感等，把企業(yè)文化 中最精髓的內(nèi)容展現(xiàn)給消費者，使消費者 更好地了解企業(yè)的經(jīng)營理念、宗旨、技術、 生產(chǎn)、服務、社會責任感等企業(yè)文化方面 的點點滴滴。 然后潛移默化的在消費者心中樹立獨一無 二的形象。 “個性化，創(chuàng)個性化，創(chuàng) 造力，動感，造力，動感， 活力活力” 是大多人對耐克的印是大多人對耐克的印 象。象。 而為了向消費者塑造而為了向消費者塑造 這個印象，廣告的地這個印象，廣告的地 位無與倫比，它是最位無與倫比，它是最 直觀的直觀的宣傳者宣傳者。 此外此外，耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教，獨立意識增強的耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教，獨立意識增強的 特點，充分發(fā)揮和迎合他們

13、的想象力與自我意識，特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，于于9090年年 代專門代專門設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球 王喬丹一起打籃球王喬丹一起打籃球。 在一連串的消費者在一連串的消費者 自我想像、對比中，自我想像、對比中， 耐克公司與其目標耐克公司與其目標 市場的溝通，就自市場的溝通，就自 然而然地形成，耐然而然地形成，耐 克品脾形象在潛移克品脾形象在潛移 默化中深植在顧客默化中深植在顧客 的心里。的心里。 兒童的耐克兒童的耐克 “阿迪達斯以優(yōu)質(zhì)耐用的品牌享譽于世，但 是卻不夠迷人。它一直在制造好鞋，但卻不 合消費者的口味?！?/p>

14、 作為營銷策略，阿迪達斯特意請來顧客征詢 意見。他們問一些孩子說：如果有人穿阿 迪達斯參加派對，他們會在哪些地方出沒？ 。孩子們回答說穿著阿迪達斯鞋的穿著阿迪達斯鞋的 男孩會混在男孩堆里一起談論女男孩會混在男孩堆里一起談論女 孩，但是穿耐克鞋的男孩子卻都孩，但是穿耐克鞋的男孩子卻都 和女孩子在一起。和女孩子在一起。 耐克廣告代理商W&K公司的計劃總監(jiān)將 銳步與耐克的廣告對比：“你把耐克和 銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他 們肯定會說：銳步又在打我的主意，銳步又在打我的主意， 他們用體育運動和健康來賣廣告。他們用體育運動和健康來賣廣告。 而他們談論耐克廣告的方式是截然不同 的：你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍 錢財啦錢財啦! !真弄不明白他們是怎樣管理真弄不明白他們