畢業(yè)設計(論文)電子商務網(wǎng)站個性化服務存在問題及解決方案

1、目錄摘要iabstractii第一章 緒論11.1電子商務網(wǎng)站個性化服務應用的背景11.2電子商務網(wǎng)站的個性化。11.3電子商務網(wǎng)站個性化的服務內(nèi)容21.4個性化服務的概念21.5個性化服務特點21.6個性化電子商務的發(fā)展前景3第二章電子商務網(wǎng)站的個性化服務發(fā)展現(xiàn)狀42.1電子商務的個性化需求52.2電子商務中個性化需求的內(nèi)在性52.2.1網(wǎng)站策略需求52.2.2產(chǎn)品策略需求62.3企業(yè)經(jīng)營趨勢分析72.4成功案例簡單分析9第三章 個性化發(fā)展中存在的問題及解決措施113.1如何提高用戶的忠誠度113.2如何增強商業(yè)網(wǎng)站競爭力113.3如何增加商業(yè)網(wǎng)站利潤11總結(jié)13致謝14參考文獻15摘要個性

2、化需求已經(jīng)成為電子商務發(fā)展中一個重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟模式、經(jīng)營模式、價值模式的變化和相關(guān)案例，研究電子商務活動的個性化需求的必然性，從而得出個性化需求條件形成之必然。早在2002年時，就有學者提出了電子商務個性化的思想，認為電子商務企業(yè)應建立個性化的電子商務平臺，向客戶提供個性化的服務。但就當時的情況而言，電子商務企業(yè)個性化的成本較高，只適合一些已經(jīng)產(chǎn)生規(guī)模效益的大型企業(yè)。電子商務服務業(yè)迅速崛起，大幅降低了電子商務應用的門檻和成本。這使得電子商務呈現(xiàn)出規(guī)模化效應，并在此基礎(chǔ)上推動了電子商務向個性化方向演進。關(guān)鍵詞：電子商務；個

3、性化服務；個性化產(chǎn)品 ；無差異產(chǎn)品abstract the individualization requirement has become an important research question in e-commerce development. the inherent individualization requirement is studied from these requirements of web site tactics and product tactics, the inevitability of e-commerce activity-based indiv

4、idualization requirement is studied from some related cases and the changes of production model, economic model, management model and value model, and then to get the inevitability of forming the individualization requirement in this paper.as early as in 2002, some scholars put forward the thought o

5、f e-commerce personalized, think e-commerce enterprise shall establish a personalized e-commerce platform, to provide customers personalized service. but in terms of the situation, the electronic commerce enterprise personalized cost is too high, only suitable for some large enterprises has become a

6、 scale.rapid rise of e-commerce services, lowered the threshold of the electronic commerce application and cost, which makes e-commerce presents the scale effect, and on this basis to promote the evolution of e-commerce personalized direction.keywords: e-commerce； individualization service； individu

7、alization product,；non-divergence product第一章 緒論1.1電子商務網(wǎng)站個性化服務應用的背景一場廣袤而深刻的變革已經(jīng)來臨，不算上個世紀中葉起就有先知先覺的學者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實生活中的每一個人在進入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經(jīng)濟”、“新經(jīng)濟”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟”也罷，或是“網(wǎng)絡經(jīng)濟”、“信息經(jīng)濟”我們知道它的主要來源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡。網(wǎng)絡時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的

8、服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設計1.2電子商務網(wǎng)站的個性化。在電子商務飛速發(fā)展的今天，開展網(wǎng)站個性化服務是促進我國電子商務進一步發(fā)展的前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)站數(shù)量幾乎以幾何級的速度增長，這也導致了電子商務企業(yè)之間的競爭激烈，網(wǎng)站的“同質(zhì)化”趨勢越來越嚴重，網(wǎng)站獲得客戶的忠誠度也日益困難。而電子商務網(wǎng)站要盈利，要有較高的顧客吸引力和顧客忠誠度，就必須依靠它的個性化服務。電子商務企業(yè)的銷售行為已經(jīng)不再是過去那種巧舌如簧的游說，信誓旦旦的保證那么簡單了，它也不再是“數(shù)字游戲”，不再是“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn)。它要做的是讓潛在的消費者明白你的服務是唯一符合邏輯的

9、選擇。（1）目前”.com”似乎成了時代的標簽，不過，越來越多的公司已經(jīng)放棄這條獨木橋，開始使用非.com的域名。畢竟，在全球200多個國際域名中，有許多是非常適合商業(yè)用途的?，F(xiàn)在大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站都是.com的域名，命名專家相信如果網(wǎng)站能再有一個精煉上口的個性化的域名將對上網(wǎng)者造成更大的吸引力。（2）“網(wǎng)站的建設既是一門科學,又是一門藝術(shù)?！本W(wǎng)絡競爭的趨向已不僅是科技的競爭、營銷的競爭,同時也是藝術(shù)的競爭。每個網(wǎng)絡企業(yè)不僅應制訂以消費者為中心的整合營銷戰(zhàn)略和高科技應用技術(shù),而且應以嶄新的藝術(shù)思維去極力營造網(wǎng)絡親和力。充滿審美情趣、注重人性化的網(wǎng)頁設計風格,會讓消費者在藝術(shù)化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡的

10、無窮魅力。仔細琢磨消費者心理,揉進藝術(shù)和娛樂基因,尊重消費習慣的設計思想和內(nèi)容,定會潛移默化地感消費者,形成彌漫在網(wǎng)絡中的親和力。如何講究主題與顏色的配合,?背景顏色、文本顏色和鏈接顏色如何藝術(shù)性的融合,文化背景與企業(yè)形象如何有效地表現(xiàn)等等，均應該注重人性的消費心理，迎合人性的欣賞方法。1.3電子商務網(wǎng)站個性化的服務內(nèi)容 （1）供新的產(chǎn)品和服務 因為中國的傳統(tǒng)商業(yè)、服務業(yè)不發(fā)達，也不是很規(guī)范，所以電子商務就有了更大的發(fā)展空間，或者說寬容度，這就是國情的差異。所以要想增加網(wǎng)站的流量，就必須多開展一些高質(zhì)量的服務，我們可以至少在短期內(nèi)可以嘗試將更多的服務搬進網(wǎng)站。（2）一個有價值的網(wǎng)站的內(nèi)容通常是

11、非常重要的，它不僅要求服務具有新性，更需要有實在價值提供什么樣的內(nèi)容，就體現(xiàn)出什么樣價值，一個有價值的網(wǎng)站，首先其內(nèi)容就必須是有價值的。免費電子郵件有沒有價值，毫無疑問，免費郵箱服務已經(jīng)超越了免費的概念，它的免費服務已經(jīng)給它帶來了許多更有價值的東西?！霸鯓尤ヅ袛鄠€網(wǎng)站的內(nèi)容有沒有價值，那就要看它在相關(guān)領(lǐng)域的比較優(yōu)勢，有優(yōu)勢，就是有價值的?！保?） 對原有產(chǎn)品和服務內(nèi)容的重新組合和優(yōu)化看看“美國在線”，它細心地研究用戶的習慣，每天大量的內(nèi)容不是隨便堆砌上去的，內(nèi)容與位置的搭配都是經(jīng)過細致的研究與揣摩。這種對網(wǎng)站內(nèi)容與位置搭配的細致研究，使得消費者能夠很快的找到自己所需要的商品或服務。這樣的網(wǎng)站比

12、起其它網(wǎng)站自然就更具競爭力。此外，我們還應該知道，市場的主動權(quán)始終掌握存消費者手罩，而消費者的需求又是不斷變動的。商家要想立于不敗之地，所提供的產(chǎn)品和服務的內(nèi)容 就必須緊貼消費者，有能力者甚至可以引導消費者，這樣的網(wǎng)站才能始終充滿生命力。1.4個性化服務的概念所謂個性化服務就是一種針對性的服務方式，根據(jù)用戶的設定來實現(xiàn)，依據(jù)各種渠道對資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個性化服務打破了傳統(tǒng)的被動模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動開展以滿足個性化需求為目的的全方位服務。個性化服務是一種網(wǎng)絡信息服務的方式，開展網(wǎng)絡個性化服務是提高信息服務質(zhì)量和信息資

13、源使用收益的重要手段，突出了信息服務的主動性，開拓了信息服務的新思路。1.5個性化服務特點（1）針對性 即以用戶為中心。個性化服務是針對不同的用戶需求特點，采用不同的服務策略提供不同的服務內(nèi)容，這是個性化服務最本質(zhì)的特點，所有的服務以滿足用戶的需求為前提。（2）動態(tài)性 動態(tài)性包括兩個方面：一是用戶的個性需求的動態(tài)性，隨著用戶的社會角色的變化而變；二是網(wǎng)絡信息資源的更新，網(wǎng)站通過用戶的個性化需求定制，分析用戶的行為、興趣、愛好和習慣，為用戶提供最新的信息。（3）主動性 即是網(wǎng)站的推送服務，是區(qū)別于其他服務模式的主要特點之一。網(wǎng)站根據(jù)用戶的偏好，搜索、選擇、組織信息通過郵件及其他主要方式推送給用戶

14、。1.6個性化電子商務的發(fā)展前景從1997年12月中國化工網(wǎng)作為國內(nèi)首家b2b網(wǎng)站上線開始，中國電子商務過去14年的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期（1997-1999）、調(diào)整期（2000-2002）、回暖期（2003-2005）、高速發(fā)展期（2006-2007）、轉(zhuǎn)型期（2008-2010）共5個階段。從交易方式上看來，以b2b開始，接著c2c壯大，發(fā)展到以b2c為主導的整體趨勢。從2011年開始，我們看到電子商務行業(yè)的競爭越發(fā)激烈：不僅平臺如京東、淘寶和當當之間競爭白熱化，在每一個細分領(lǐng)域都形成了多家有規(guī)律的電商企業(yè)。依賴風投資本燒錢式的跑馬圈地決非電商企業(yè)健康成長的正確戰(zhàn)略，只有采用精細化管理，從外部流

15、量的導入到站內(nèi)轉(zhuǎn)化再到交叉銷售的每一個環(huán)節(jié)的精耕細作，采用個性化推薦和營銷手段，才能夠極大提升用戶體驗與用戶轉(zhuǎn)化率，在激烈的戰(zhàn)役中取得關(guān)鍵優(yōu)勢。第二章電子商務網(wǎng)站的個性化服務發(fā)展現(xiàn)狀 2008年9月1日，在中國領(lǐng)先的b2b電子商務網(wǎng)站慧聰網(wǎng)宣布正式推出行業(yè)專屬服務。這個針對不同行業(yè)的客戶需求的車衣而為企業(yè)量身定做的網(wǎng)上做生意、結(jié)交商友的誠信平臺，其最大亮點在于“個性化”服務精準的求購信息、網(wǎng)絡和紙媒的全面覆蓋、新聞營銷深度打造企業(yè)品牌，將立足跨行業(yè)優(yōu)勢，不斷提升行業(yè)服務深度、廣度、確保每一位行業(yè)買賣和客戶能享受到專門的精細化服務。有業(yè)內(nèi)人士表示，慧聰網(wǎng)行業(yè)專屬服務的推出，迎合了市場b2b平臺信

16、息行業(yè)性配套的要求，也是慧聰網(wǎng)在保持線下業(yè)務優(yōu)勢的同時，對線上業(yè)務的進一步拓展和創(chuàng)新。不僅有利于提高客戶滿意度，還大大增強了對行業(yè)客戶的粘性。在國外，個性化定制網(wǎng)站已是一個較為成熟的行業(yè)，msn很早就提供了mymsn的定制服務，aol也有myaol頻道，微軟、google、搜狐等都有自己的個性化主頁，在網(wǎng)頁上可以按照自己的興趣訂閱新聞、股票等各類信息。在國內(nèi)，提供個性化服務的網(wǎng)站進來紛紛登臺亮相，中國秀客網(wǎng)就是一家提供個性化產(chǎn)品定制服務的商業(yè)網(wǎng)站。通過可簡易操作的在線diy工具，吸引用戶加入到個性化產(chǎn)品定制中。中國秀客網(wǎng)最大的特點就是支持秀客自主上傳個性化圖片來豐富自己的秀空間，鼓勵秀客用自己

17、喜愛的圖片來定制個性化產(chǎn)品，每個秀客都可以成為簽約的設計師，還能從圖片分成長中獲取長期性的收益。其實，向中國秀客網(wǎng)這樣提供個性化定制服務的網(wǎng)站還有很多，比如布丁網(wǎng)whatok網(wǎng)、第八樂園等。亞馬遜網(wǎng)上銷售公司更是這方面的先鋒，它研究每一位顧客買過的書然后根據(jù)讀者的特點通過互聯(lián)網(wǎng)向個人推薦新書。當當網(wǎng)在2006年10月25日開始進行個性化推薦服務，它的這一動作也引起了媒體的廣泛關(guān)注，當當網(wǎng)在推薦中做到了：購買該商品的顧客還買過，瀏覽過該商品的顧客還瀏覽過，瀏覽更多的同類商品，您最近的瀏覽歷史。但是，當用戶注冊了一個用戶測試它的推薦效果時，卻感到很意外，第一次登陸時，搜索了一些關(guān)于商品的信息，并把

18、其中的幾件商品放到暫存架中，當退出再次登錄時，當當去不知道給我推薦什么東西，只是給了top200，這說明：1、當當?shù)耐扑]并不能做到實時更新，它更像一種offline的推薦。2、當當對新顧客的推薦存在不足，不能快速識別用戶的興趣與愛好。所以，當當在個性化推薦方面還有一段路要走。電子商務網(wǎng)站需要個性化，提供個性化服務，并能真正使客戶從中受益。對企業(yè)客戶而言，每個客戶的需求都是有差異的，能滿足大多數(shù)客戶的不同需求，這樣的網(wǎng)站才可能受到歡迎。大多數(shù)網(wǎng)站服務功能單一，目前行業(yè)網(wǎng)站的前臺業(yè)務功能大多只有商品目錄及分類搜索、商品展示、會員注冊、客戶信息反饋，而缺乏訂單流程、支付流程、認證功能；后臺也只有商品

19、管理、內(nèi)容管理、賬戶管理、客戶管理等基本業(yè)務功能，由于沒有參與交易，訂單管理、送貨管理供應商管理僅是形式而已。2.1電子商務的個性化需求電子商務的個性化需求包括個性化的服務和個性化的產(chǎn)品。個性化服務是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產(chǎn)品和針對性服務。在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設計、詳細設計、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設計和生產(chǎn)更加符合市場需求的產(chǎn)品。2.2電子商務中個性化需求的內(nèi)在性當人們把電子商務活動說成是“鼠標

20、水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續(xù)和電子商務的發(fā)展，“鼠標 水泥”的確刻畫出電子商務活動的內(nèi)在性。從電子商務活動過程來看，“鼠標”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標在網(wǎng)絡上對網(wǎng)站點擊的隨意或隨機性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務和個性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。2.2.1網(wǎng)站策略需求網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡營銷特有的策略。在網(wǎng)絡空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標志，在internet上設立網(wǎng)站是企業(yè)進行電子商務的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而

21、且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡營銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設計策略來實現(xiàn)的。網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電、視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標是設法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨特個性化，更多的是需要網(wǎng)站設計策略的個性化。網(wǎng)站設計是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站

22、設計過程中，在符合國際通行標準的基礎(chǔ)上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應客戶的請求?？蛻粼谠L問站點時，關(guān)心的不是管理者的個人信息，也不是企業(yè)的機構(gòu)設置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務，商品與服務的質(zhì)量、價格，以及售后服務等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應成為整個站點建設的基本核心；在以提供服務為核心的企業(yè)，服務就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務項目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個性化。2.2.2產(chǎn)品策略需求產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心，是企業(yè)實現(xiàn)利潤和再生產(chǎn)的保證。在“4ps”向“4cs”轉(zhuǎn)移的過程

23、中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營銷中的價值卻沒有降低。在產(chǎn)品的各個層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費者需要的個性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。盡管網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現(xiàn)

24、來的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無差異化。所謂的無差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡市場是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對全球的消費者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費者展示。由于網(wǎng)絡產(chǎn)品展示的無差異化，很容易造成網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：客戶通過瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對產(chǎn)品的了解無法像傳統(tǒng)般對產(chǎn)品進行全面的了解，客戶只能從電子商務網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；internet上信息的真實程度，無法得到識別；目前internet不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此

25、產(chǎn)生懷疑態(tài)度；大部分網(wǎng)站高額的維護費用，形象包裝和廣告推廣費用，網(wǎng)上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡產(chǎn)品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結(jié)果?？朔@些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗，具體表現(xiàn)在無差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠為客戶提供的如支付服務、物流配送、功能更多的后臺支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務。這也是產(chǎn)品策略個性化需求的因素。 3、 企業(yè)經(jīng)營方式的個性化需求2.3企業(yè)經(jīng)營趨勢分析回顧十數(shù)年來從工業(yè)經(jīng)濟到網(wǎng)絡經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)

26、營方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個方面：(1)從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造亞當斯密的勞動分工理論造就了工業(yè)社會。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟。可以說，工業(yè)社會相對于農(nóng)業(yè)社會的特征優(yōu)勢就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，分工越來越細。環(huán)節(jié)越來越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來越遠，使用者的聲音常常由于過長的生產(chǎn)銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。從第5代市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費者的分離而做出的努力：

27、從亨利福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。但在網(wǎng)絡時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)

28、濟時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，敏捷制造使得網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（ford）到戴爾（dell），正如享利福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個性化定制（mass customization）的先驅(qū)和典型。(2)從商品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務業(yè)提供的。美國企業(yè)家保羅霍肯在下一代經(jīng)濟中提出：

29、信息經(jīng)濟的對立面是特質(zhì)經(jīng)濟。每一項勞動，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟即傳統(tǒng)經(jīng)濟；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟即下一代經(jīng)濟。信息經(jīng)濟是“智能”占主導地位的服務型經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的服務性工作，與工業(yè)經(jīng)濟時代的服務性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助性服務（如配送設施，銀行等）和個人服務（如商業(yè)零售、家政服務等），而前者先包含4個層面：個性化服務；商業(yè)服務；交通運輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務；信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業(yè)社會也會有涉及，但對社會的發(fā)展最有決定意義的正是第四

30、個層面服務的增加。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點將轉(zhuǎn)移到服務質(zhì)量上。ibm公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維護咨詢等服務，只有20%的利潤是來自產(chǎn)品本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。(3) 從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營 虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實，虛擬化經(jīng)營說到

31、底也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導致輔助專業(yè)勞動無法社會化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動大規(guī)范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。網(wǎng)絡經(jīng)濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)：首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的取勝條件，要求

32、企業(yè)必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)一般有以下幾個特點：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應客戶要求，改變產(chǎn)品或服務的彈性大，由此帶來虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于客戶關(guān)系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營。(4) 從價值鏈到價值網(wǎng)由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來組織特點可以看到：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，是傳統(tǒng)價值鏈重新構(gòu)造的時代。工業(yè)時代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競爭優(yōu)勢的，由基本活動（內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場和銷售服務）和輔助活動（采購技術(shù)開發(fā)人力資源的管理企業(yè)基礎(chǔ)設施

33、）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強化了的一條價值鏈，在網(wǎng)絡時代，將由虛擬化經(jīng)營，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團隊乃至個人是一個個的節(jié)點或核心，承擔著相當于傳統(tǒng)價值鏈上某一個或幾個環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務，其價值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對“新經(jīng)濟”下的多樣客戶。2.4成功案例簡單分析電子商務個性化的產(chǎn)品和個性化服務以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。案例1滿足個性化需求在電子商務活動中的成功者一定得談談pc零售業(yè)的巨頭dell公司。de

34、ll公司是由其創(chuàng)始人michael dell于1983年在其德克薩斯州的大學宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在dell公司年銷售額可達180億美元，共pc機的銷售量已經(jīng)超過了老牌的電腦巨i bm.、hewlett-packard 和compaq。 dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨特的經(jīng)營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過代理商進行的，而dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知dell公司，dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了

35、1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。dell的個人電腦單機銷售額年增長率為70%以上，遠遠超過整個行業(yè)的平均增長率（11%）。案例2如果說dell是把一個新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個性化的大潮的話，那么amazon就是把一個承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。amazon是一個虛擬的網(wǎng)上書店，它沒有自己的店面，而是在網(wǎng)上進行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關(guān)圖書的信息。如果用戶認為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。amazon書店

36、還提供了完善的售后服務，例如，讀者可以在拿到實質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無損的書和music 退回amazon。amazon將原價退款。當然amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在a購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；amazon使用推薦 軟件對他曾經(jīng)購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標點一下，就可以買到該書了；amazon能對顧客購買過的東西進行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。案例3如果說dell和a畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂

37、網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因為人人都是不同的，那么這個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。前程無憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙在武漢，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網(wǎng)在個性化服務方面就更加前程無憂了。前程無憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達到收支平衡，2001年收入達1.6億，預計2002度可以突破2.7億大關(guān)。

38、就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊的個人簡歷已經(jīng)半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實效性立即更新。前程無憂網(wǎng)就是這樣做到對客戶貼身服務。由以上三個案例可以看出成功的個性化服務的電子商務化企業(yè)，無不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強的敏捷性，要想在電子商務個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應該理解滿足個性化的動因和必然性。第三章 個性化發(fā)展中存在的問題及解決措施3.1如何提高用戶的忠誠度如2006年的當當網(wǎng)，它給了用戶尋找商品困難的感覺，介紹不詳細，向?qū)砸膊粡姡脩艟筒粫軣嶂赃@個網(wǎng)站。這樣就引出了一個問題：如何

39、提高用戶的忠誠度？商業(yè)網(wǎng)站個性化服務針對用戶的個性需求來提供服務，以用戶為中心。這就要求網(wǎng)站與用戶加強溝通，處理好與用戶之間的關(guān)系。網(wǎng)站能夠了解到用戶的需求，并為用戶提供滿意的服務，江能獲得更高的回頭率。解決方法：聊天定制。聊天定制是商業(yè)網(wǎng)站運用qq或者其他聊天工具實時得停工服務的一種方式。這種服務方式是實時，多用于商品交易的網(wǎng)站。例如，在淘寶網(wǎng)中，用戶在購買商品之前點擊“與我聯(lián)系”，通過“阿里旺旺”聊天工具與店主詳細了解商品信息，讓用戶能買到稱心的商品。3.2如何增強商業(yè)網(wǎng)站競爭力亞馬遜推出的個性化服務能在顧客注冊后記憶ip地址，當顧客再次訪問時會直接進入“個人商店”。個人商店是針對訪問者個

40、人喜好設計的網(wǎng)頁，注冊用戶可以直接快速地尋找到所需的物品，排除其他信息的干擾；這項服務成功的運用了網(wǎng)頁快速互動的特性，滿足了顧客個性化需求。亞馬遜網(wǎng)上書店的網(wǎng)頁充分體現(xiàn)了人性化的界面，并且重視圖書信息和書評內(nèi)容。網(wǎng)站針對性服務使戶能夠在短時間內(nèi)獲得需要的信息，既方便又快捷，而且還節(jié)約了上網(wǎng)的成本。這就使用戶在相同的服務內(nèi)容的商業(yè)網(wǎng)站中更傾向于選擇提供個性化服務的網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站在想同行業(yè)中更具有競爭優(yōu)勢。解決方法：內(nèi)容定制。內(nèi)容定制是根據(jù)用戶喜好，選擇網(wǎng)站提供的服務內(nèi)容形成網(wǎng)頁瀏覽。例如攜程的“我的攜程，提供了酒店、旅游路線、論壇等內(nèi)容的定制。內(nèi)容定制是網(wǎng)站提供個性化服務的最初形式，簡單且容易實

41、現(xiàn)。在易趣網(wǎng)站中，“我的易趣”為你提供一個個人的交易場所，用戶買出或者賣進什么商品的記錄，以及需要商品的競標結(jié)果提示。3.3如何增加商業(yè)網(wǎng)站利潤易趣是中國國內(nèi)第一家c2c電子商務企業(yè)，剛開始是向賣家收取費用的。但淘寶頂著“全免費”的旗幟殺出，使意趣不得不一再降低收費，甚至現(xiàn)在的免費機制。那么我們不得不考慮，它是靠什么盈利呢商業(yè)網(wǎng)站的最終目的就是增加利潤。商業(yè)網(wǎng)站的競爭力提高了，服務的用戶增加，從而增加商業(yè)網(wǎng)站的收入。解決方案：1搜索引擎定制。搜索引擎定制是要求商業(yè)網(wǎng)站根據(jù)用戶搜索習慣提供信息搜索方面的針對性服務，搜索引擎定制是真正意義上的個性化信息服務形式之一。例如：百度的“我要提問”欄目，輸入“人感染甲流感會有什么癥狀”針對這個問題的搜索結(jié)果會立刻展現(xiàn)給用戶。2主動推送。主動推送技術(shù)是網(wǎng)站定期把根據(jù)用戶偏好而定制的最新消息通過各種形式推送給客戶。這種技術(shù)是真正的個性化服務形式之一?？偨Y(jié)電子商務網(wǎng)站是企業(yè)與消費者進