房地產(chǎn)營銷中廣告策略的應用研究畢業(yè)論文

1、長沙學院 changsha university畢業(yè)設計（論文）資料設計（論文）題目： 房地產(chǎn)營銷中廣告策略的應用研究 系部： 工 商 管 理 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學 生 姓 名： 班 級： 一班 學號 2007093124 指導教師姓名： 職稱 副教授 最終評定成績 xx學院教務處 二一一年二月制目 錄第一部分 畢業(yè)論文一、畢業(yè)論文第二部分 過程管理資料一、 畢業(yè)設計（論文）課題任務書二、 本科畢業(yè)設計（論文）開題報告三、 本科畢業(yè)設計（論文）中期報告四、 畢業(yè)設計（論文）指導教師評閱表五、 畢業(yè)設計（論文）評閱教師評閱表六、 畢業(yè)設計（論文）答辯評審表20 11 屆本科生畢業(yè)設計（論

2、文）資料第一部分 畢業(yè)論文（2011屆）本科生畢業(yè)論文房地產(chǎn)營銷中廣告策略的應用研究系部： 工 商 管 理 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學 生 姓 名： 班 級： 1班 學號 指導教師姓名： 職稱 副教授 最終評定成績 2011年 5月 長沙學院本科生畢業(yè)論文房地產(chǎn)營銷中廣告策略的應用研究系 （部）： 工 商 管 理 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學 號： 2007093124 學生姓名： 指導教師： 副教授 2011年5月最全資料就在： 長沙學院畢業(yè)設計(論文) 摘 要 隨著我國新一輪對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，國家出臺了限貸、限購、加息等一系列政策，同時加上新政策下的消費者對購房更加的理性等原因，進

3、一步加劇了我國房地產(chǎn)行業(yè)的競爭，所以作為房地產(chǎn)行業(yè)競爭的利器的房地產(chǎn)廣告，其正確應用就顯得尤為重要，而且今年來各地有關規(guī)范房地產(chǎn)廣告發(fā)布的文件也相繼出臺，這預示著今后的地產(chǎn)廣告將以一個新面孔呈現(xiàn)在消費者面前，所以本文立足于我國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了目前房地產(chǎn)廣告中存在的問題，結(jié)合自己所學的廣告學、市場營銷學等知識，以具有代表性的月湖藏瓏等項目的廣告策劃案為例，對房地產(chǎn)營銷中廣告策略的應用進行研究。關鍵詞：調(diào)控政策；房地產(chǎn)營銷；廣告策略；媒體整合abstractwith our countrys new round of macro-control to the real estate i

4、ndustry, the government has issued a series of policy about limiting the loan、restricting、raising interest rates and so on. meanwhile, the reasons that the consumer are more rational under the new policy also further worsen the chinese real estate industry competition. as a result, the proper applic

5、ation of the real estate advertising, which is the edged tool of this industry, appears especially important. and the papers concerning the releasing of standardizing the real estate advertising from place to place have launched one after another, which indicate that the future real estate ads will

6、be presented with a new face in front of consumers. therefore, based on the present development situation of our countrys real estate advertising and combined with the learnt knowledge advertisement, marketingetc,the article displays an analysis about the existing problems of real estate advertising

7、.it also examples with the typical project of moon lake hid advertising planning case etc. and makes an analytical investigation on real estate marketing and advertising strategy application . keywords: regulate and control policy, real estate marketing, advertising strategy, media integration目 錄摘 要

8、iabstractii前言1一 中國目前房地產(chǎn)廣告策略現(xiàn)狀分析2二 房地產(chǎn)廣告策略中存在的問題3(一)廣告目標定位不準3（二）廣告表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意3（1）炒作4（2）炫富4（3）虛假5（4）庸俗5（5）煽情5（三）廣告信息傳播不精準5三 如何解決房地產(chǎn)廣告存在的問題6（一）房地產(chǎn)廣告策略的關鍵準確的市場定位6（1）精準的定位目標消費群7（2）緊緊圍繞樓盤特色7（3）深層次的表現(xiàn)樓盤品質(zhì)8（4）正確的樹立產(chǎn)品概念8（二）房地產(chǎn)廣告策略的靈魂恰到好處的創(chuàng)意表現(xiàn)9（1）原創(chuàng)9（2）單純10（3）震撼10（4）關聯(lián)10（三）房地產(chǎn)廣告策略的核心合理的媒體選擇10（1）報紙廣告11（2）戶外廣告11（3）影

9、視廣告12（4）數(shù)字媒體12（5）整合致勝12四 房地產(chǎn)廣告策略創(chuàng)新14總結(jié)15參考文獻16致 謝17最全資料就在：前言21世紀，各行業(yè)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，科學技術日新月異，由此使得競爭市場強手林立，同時消費者消費趨于理性，不再沖動盲目，這無疑給各行各業(yè)經(jīng)營帶來了更大的挑戰(zhàn)，也凸現(xiàn)出更加多層次、多樣化的經(jīng)營商機。我國房地產(chǎn)業(yè)也一樣，隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展日益規(guī)范，競爭越來越激烈，同時也帶動了房地產(chǎn)廣告業(yè)的發(fā)展，地產(chǎn)商開始越來越注重房地產(chǎn)廣告。優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告不僅能促進樓盤的銷售，而且能使樓盤的品牌及人文思想等無形資產(chǎn)價值得以創(chuàng)造和升華，這正是區(qū)別于其他競爭者的主要因素。地產(chǎn)廣告策略的特點是：具有鮮明主

10、題、明確的市場定位、能夠引起轟動效應、具有強烈廣告效果，能達到有效的品牌傳播和銷售促進的作用。所以如何科學合理的應用廣告策略對一個樓盤的推廣來說就顯得十分重要了，因為它包含了市場定位、廣告創(chuàng)意、媒體組合等眾多環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，也是集促銷、廣告、公關、推廣等一體的營銷手段。地產(chǎn)廣告是開發(fā)商與消費者之間溝通的橋梁，所以在進行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作時，要求廣告人具有強烈的社會責任感，不僅要顧全企業(yè)的利益而且還要兼顧購房者、社會效益這兩方面的利益。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告必須是基于策劃對整個項目的準確定位以及對自己產(chǎn)品優(yōu)勢賣點的深度挖掘，而廣告只是最后的一個表現(xiàn)的環(huán)節(jié)，只是承載著營銷策劃思想的結(jié)果、開發(fā)商品牌建設意識等

11、。一 中國目前房地產(chǎn)廣告策略現(xiàn)狀分析我國房地產(chǎn)廣告行業(yè)形成于20多年前，與其他行業(yè)廣告不同的是房地產(chǎn)廣告市場一開始就被了解中國人居住文化的本土廣告公司所壟斷，其初期廣告就是以“白話叫賣式”為主，到上世紀末就是無所不用其極的“吹噓式”，然后是近年的“賣點放大式”廣告。從黑白到彩色，從拙劣的彩稿到完美得令人難以相信的效果圖時代，房地產(chǎn)廣告走過了20多個年頭。這二十多年里雖不乏成功的案例，但是出現(xiàn)的問題也比較多，很多廣告僅單一的針對交通方便、環(huán)境優(yōu)美、價格優(yōu)惠等客觀條件的理性訴求，或者是嘩眾取寵，模糊不清的感性訴求，甚至有些地產(chǎn)廣告打法律的擦邊球，以欺騙消費者來達到自己的目的。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為房

12、產(chǎn)投資巨大，要求行銷速戰(zhàn)速決，創(chuàng)意直截了當，以及在廣告活動中要涉及文化及現(xiàn)代生活方式等復雜內(nèi)容，所以要想真正科學合理的應用廣告策略并不是那么容易，而且目前中國房地產(chǎn)廣告行業(yè)規(guī)范不齊全，國內(nèi)從事地產(chǎn)廣告的公司又是良莠不齊，真正從事這方面的這方面的專業(yè)人才也很少，所以很多地產(chǎn)廣告無論是在定位、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手段、品牌的塑造、廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V等都不能達到房地產(chǎn)市場的發(fā)展需求。主要表現(xiàn)為：既不能有效的吸引消費者的眼球，也不能有效地傳播廣告的信息和成功塑造品牌形象。隨著近年來國家對房地產(chǎn)廣告行業(yè)的重視，越來越多的人才開始進入這個行業(yè)，各地有關規(guī)范房地產(chǎn)廣告發(fā)布的文件也相繼出臺，如：重慶市工商局出臺的不得使

13、用“樓王”等詞、“5分鐘可達某地”屬違規(guī)等。這些規(guī)定出臺后，不但對廣告公司有利，還有利于消費者正確真實的了解房屋和樓盤的相關信息，國家的重視、專業(yè)人才的增多、行業(yè)越來越規(guī)范等這些因素，都預示著地產(chǎn)廣告業(yè)將慢慢走向成熟。二 房地產(chǎn)廣告策略中存在的問題 隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)廣告同時也被注入了無限的活力然而房地產(chǎn)廣告市場畢竟起步較晚、發(fā)展又太快，所以現(xiàn)存的問題也比較突出。尤為突出的是廣告目標定位不準、廣告缺乏創(chuàng)意、信息傳播不精準這三個方面。(一)廣告目標定位不準房地產(chǎn)廣告按其行銷的目標可分為：吸引目標群的廣告、突現(xiàn)物業(yè)類型的廣告、建立品牌的廣告、推廣概念的廣告等。在很多地產(chǎn)廣告策劃中，開發(fā)

14、商往往忽略了目標定位，或者是進行錯誤的目標定位。大量失敗的地產(chǎn)廣告案例敗在定位模糊。如：有的地產(chǎn)廣告策劃雖然確定目標為吸引目標群為主，但是之前沒有對消費者進行調(diào)查、沒有分析不同層面消費者心理，“閉門造車”混淆廣告受眾和廣告訴求對象的概念，從而在廣告制作中沒有自己的突出點；有的地產(chǎn)廣告是針對品牌，通過廣告手段在消費者心中建立自己的品牌。但是在塑造品牌時沒有制定符合特定的市場環(huán)境、特定的樓盤特性的良好的廣告宣傳策略，使得公司樹立品牌時后勁不足?？傊蟛糠质≈鞫急憩F(xiàn)為不做市場調(diào)查，也不對消費者心理進行準確的把握，更不對自己的樓盤做好準確定位，就盲目的提出概念等。 吸引目標群的廣告房地產(chǎn)廣告 突現(xiàn)

15、物業(yè)類型的廣告 建立品牌的廣告 推廣概念的廣告 圖 2.1.1地產(chǎn)廣告按行銷目標分類（二）廣告表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意創(chuàng)意是地產(chǎn)廣告的靈魂，是決定一支廣告是否能成功的關鍵，但是目前國內(nèi)地產(chǎn)廣告的最主要問題就是缺乏創(chuàng)意，這是因為目前中國缺少專業(yè)的地產(chǎn)廣告公司，很多非專業(yè)地產(chǎn)廣告公司都插足這樣的業(yè)務，在廣告創(chuàng)作過程中套用其他產(chǎn)品的廣告套路，模仿國外案例，沒有弄清楚房地產(chǎn)行業(yè)特殊性，所以很難出很好的案子。我們翻開報紙、雜志、打開電視機，看到的總是同樣的人物畫面，同樣的語句口號，大大的赤裸裸的標題，不是首席水岸，就是全城絕版；不是黃金地段，就是增值無限。你的尊崇備至，我的榮耀盡顯；你是河居藍本，我是生態(tài)典范；你的

16、值得典藏，我的值得私享但是房地產(chǎn)廣告策略的每一個環(huán)節(jié)都是不容忽視的，怎樣進行市場定位，怎樣用創(chuàng)意的手法將產(chǎn)品信息表現(xiàn)出來，怎樣合理的進行高強度與高密度的廣告投放，怎樣調(diào)節(jié)平面廣告和其他多媒體宣傳廣告的搭配等，這是整個房地產(chǎn)營銷成敗的基礎。然而，一些策劃人往往因為沒有受過專業(yè)的訓練、思維僵化、只懂模仿、沒有去研究地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，沒有職業(yè)道德從而不自覺步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。為了深入了解地產(chǎn)廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)的問題，筆者通過對234人進行網(wǎng)絡問卷投票得出下表數(shù)據(jù)： 表 2.2.1 問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計問題炫富炒作虛假庸俗煽情其他票數(shù)51944816169百分比（%）21.7940.1720.516.846

17、.843.85（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡問卷調(diào)查是2011年5月7日 13:24 2011年5月9日11：04） （1）炒作當樓盤的區(qū)位優(yōu)勢、內(nèi)在品質(zhì)等同質(zhì)化信息無法引起消費者關注時，房地產(chǎn)廣告就走上了概念炒作的誤區(qū)，并有愈演愈烈之勢。 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出，房地產(chǎn)廣告中排第一的就是跟炒作類廣告。 現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告文案可以說是“無炒作，不成房地產(chǎn)”，最貴的地叫地王，最貴的房叫樓王，建得最晚的叫絕版，建得最高的叫地標；在老城區(qū)叫傳承千年人脈，遠離市區(qū)的叫生態(tài)奢華；起個洋名叫歐式，命名中式叫古典；又大又貴叫府邸，又小又貴叫豪宅；精裝修叫五星級的家，毛坯房叫創(chuàng)意空間反正不管在哪，房子都是極品，但是目前中國房地產(chǎn)市場

18、上的很多樓盤屬于期房，購房人付款買房時，房屋都沒有動工或正在建設中，所以購房人被這些虛假浮夸炒作的廣告信息所蒙蔽。（2）炫富炫富地產(chǎn)廣告即以強調(diào)豪華奢侈為手法，暗示、凸顯、迎合消費者需求，以此提升樓盤的價值、促進樓盤的銷售，核心詞匯為皇家、權勢、尊嚴、奢華、首席、至尊、頂級享受等。（3）虛假 現(xiàn)在大部分地產(chǎn)廣告的設計都講究直觀、簡潔，只注重廣告的視覺沖擊力，廣告平面圖像一般采用電腦合成圖，這樣不僅缺乏真實而且缺乏創(chuàng)意。 9 k# . k/ t g$ h$ i買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇（4）庸俗 我們經(jīng)常在房地產(chǎn)廣告中看到很多不知名姓的、帶著“莫名奇妙”笑容的外國人面孔或者會出現(xiàn)一些俊男美女

19、的形象，這些形象多數(shù)不是該樓盤廣告的形象代言人，而是從網(wǎng)上圖庫下載的，很多廣告人卻對此種錯誤的做法樂此不疲。使得一些房地產(chǎn)廣告的設計品位庸俗化。（5）煽情目前很多的房地產(chǎn)廣告的文案中，常常會看到類似什么“詩意的棲居地”、“棲居水岸，體味完美生活”等極富煽情的、如詩詞歌賦一般的廣告語。這些廣告語起著蠱惑人心的作用，但隨著購房者的心態(tài)越來越理性，他們更加看重一些實際的東西也不會輕易的被廣告中所謂的畫意詩情所打動。隨著地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告策劃在房地產(chǎn)營銷中扮演的角色越來越重要，如新生事物一樣，都有一個發(fā)展過度的過程。目前，房地產(chǎn)廣告策劃行業(yè)水準還不是很高，行業(yè)本身也不夠規(guī)范，導致了在廣告創(chuàng)作和

20、執(zhí)行過程中出現(xiàn)了以上問題。但隨著人們的重視、及更多專業(yè)人士的參與，相信房地產(chǎn)廣告也會出越來越多的精品案子。（三）廣告信息傳播不精準房地產(chǎn)是廣告界的“巨無霸”，在廣告上的投資也從不吝嗇，平面媒體、戶外媒體、電臺媒體、網(wǎng)絡媒體、電視媒體等輪番上陣，盡管不缺錢但是在廣告策略制定的時，還是要進行準確的媒介分析與選擇，以避免造成媒體資源浪費。但是有的房產(chǎn)企業(yè)沒有針對自己的特點進行分析，也沒有自己的媒體特色，造成資源浪費。錢是花出去了，但是沒見成效，所以如何有效地向特定目標消費群傳遞樓盤信息。是整個房產(chǎn)營銷成敗的基礎，也是整個廣告策略所必須解決的問題。因此事前一定要經(jīng)過調(diào)查分析來確定不同的媒體黃金組合。

21、三 如何解決房地產(chǎn)廣告存在的問題 近年國家出臺了一系列規(guī)范房地產(chǎn)廣告行業(yè)的文件，之前房地產(chǎn)廣告中存在的一些問題也得到了相應的解決，如虛假、炫富等，但還是有些問題不能僅靠政策法規(guī)就能解決的，得需要一套從市場定位到媒體執(zhí)行都科學合理的廣告策略。未來的房地產(chǎn)廣告應該是謙虛的、按需的、本質(zhì)的，而不是嘩眾取寵的。以下從房地產(chǎn)市場定位、創(chuàng)意、及媒體組合這三個方面來述說如何解決房地產(chǎn)廣告存在的問題。 準確的市場定位恰到好處的創(chuàng)意合理的媒體組合消費者 圖 3.1 廣告信息傳達向消費者流程（一）房地產(chǎn)廣告策略的關鍵準確的市場定位房地產(chǎn)廣告最先要解決的問題就是目標市場定位。但是，若僅僅是為抬高房價、吸引消費者的注

22、意而盲目進行市場定位，其結(jié)果不但不能樹立自己的品牌形象，反而會失信于消費者。因此在制定有效的房地產(chǎn)廣告策略之前一定要進行市場調(diào)研、綜合分析目標市場、正確進行市場細分，以找出自己的獨特賣點，再就是明確訴求對象，有的放矢，有針對性的制定廣告。在進行廣告策劃活動時，應該盡可能地使廣告活動切合樓盤的最初定位目標消費者定位、樓盤特色定位、樓盤品質(zhì)定位、樓盤概念定位等，使廣告活動與樓盤的市場定位科學的結(jié)合在一起。 樓盤特色目標消費者 樓盤品質(zhì)樓盤概念定位 圖 3.1.1 房地產(chǎn)市場定位（1）精準的定位目標消費群目前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭非常激烈，集中表現(xiàn)為產(chǎn)品間的競爭、營銷手段間的競爭。但是這兩種競爭都直接轉(zhuǎn)移

23、到爭奪“消費者”，即目標購房者的競爭。從吸引目標消費群為主的廣告是從市場的最終端購房者的角度出發(fā)，而吸引他們的主要手段就是進行目標市場細分，根據(jù)目標市場的特點制定相應廣告策略。如藏瓏這個項目就是對消費者進行了精準的分析，他們將目標消費者定為長沙頂層精英人士。他們對“面子”十分看重，且十分爭強好勝。本項目取名“藏瓏”，即喻他們?yōu)椤褒垺?，能為他們提供絕對的心理滿足。而且方案策劃者深入、細致的消費者深度調(diào)查的結(jié)論得出：長沙并沒有一個市場公認的豪宅領袖，消費者所顯現(xiàn)出來的購買偏好，也大多只是青睞于“環(huán)境好”或“社區(qū)品味不錯”，長沙現(xiàn)有所謂的高價項目，特別是對長沙人骨子里虛榮心的挖掘卻還遠遠不夠。于是藏

24、瓏這個項目就緊緊抓住長沙頂層精英人士購房的心理。通過以上行為特征分析，有針對性地設計廣告，廣告賣點極力的表現(xiàn)為一個no.1的房子，一個no.1的身份符號，一個no.1的私人領域，一個 no.1的圈子 。以此來滿足他們的需求，給他們提供一個真正高品質(zhì)的居住場所，從而促進他們的購買。總之，定位于吸引目標消費群的廣告應該在策劃前通過市場調(diào)查充分了解消費者的消費動機和心態(tài)，再準確的進行市場定位，以目標群的需求為出發(fā)點和歸結(jié)點制定相應的廣告策略，有的放矢展開廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在表現(xiàn)形式和手段上突破常規(guī)，以整體策劃創(chuàng)意為基礎，不簡單的只說地段、戶型、配置等這些硬件賣點，而是通過自己的目標定位即消費者最關心的問

25、題進行多方位的整合訴求。（2）緊緊圍繞樓盤特色周邊樓盤林立、區(qū)域競爭激烈這是房地產(chǎn)行業(yè)的突出特征，所以往往同一區(qū)域的廣告信息十分集中，如何讓自己的廣告信息在這么多的信息中脫穎而出，如何最有效的抓住消費者的眼球，就成為房地產(chǎn)營銷制勝的關鍵了。從近幾年的樓市發(fā)展來看，往往宣傳有特色、有品質(zhì)的樓盤的廣告比較就受到歡迎，沒特色、信息看上去一樣的樓盤廣告就難以讓消費者記住。所以如果想要自己的樓盤不輸在起跑線上，并且在激烈的市場競爭中取勝，就必須通過宣傳自己的特色的廣告了。藏瓏月湖的廣告策略就是采用凸顯了自己特色月湖，隨著長沙市民生活水平的提高，人們對居住的質(zhì)量要求也越來越高，對景觀的要求也就越來越嚴格。

26、藏瓏就是在符合長沙市民消費心理的趨向前提下，依據(jù)對自己樓盤的分析，結(jié)合了自己周圍環(huán)境的特色，提出了突出自己差異化的廣告戰(zhàn)略。即廣告突出月湖的特色，就是這樣以凸顯自身特色的廣告使得月湖這個項目在競爭激烈的市場中建立了優(yōu)勢。（3）深層次的表現(xiàn)樓盤品質(zhì)今天的中國房地產(chǎn)，早已經(jīng)不是產(chǎn)品賣點的競爭、營銷手段的競爭了，更是開始注重起品牌的競爭。在樓盤市場定位中，樓盤品質(zhì)的定位往往成為最直接的、最現(xiàn)實的選擇，畢竟大部分的消費者購房的目的是居家，而對于中國來說是至關重要的，因此樓盤的品質(zhì)品位也就顯得至關重要了。在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多房地產(chǎn)廣告策劃選擇塑造品牌。且在品牌的塑造時要注意品牌定位符合消費者感性而樸

27、實的情感需求、品牌的傳播要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會員組織的作用等。藏瓏在品牌的經(jīng)營上做的相當出色。無論前期還是后期在項目中都一致執(zhí)行藏瓏的核心理念和品牌概念，塑造了高品質(zhì)的品牌形象。但是了解房地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事。藏瓏開始從月湖從周邊的一草一木來積淀自己的品牌。房地產(chǎn)廣告的最終目標不外乎于促進銷售和塑造品牌。塑造品牌的最終目的是在特定的市場造成轟動效應，吸引目標消費者的眼球，引起他們的強烈關注，高效率的傳播樓盤信息，吸引目標消費者前往看樓，促使他們認可我們的產(chǎn)品。或者通過他們之前對企業(yè)的良好印象來認可我們現(xiàn)在的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)對產(chǎn)品的購買。因此在品牌塑造的過程中，廣告的制作、

28、執(zhí)行對品牌的建立和推廣起著至關重要的作用，只有讓消費群對自己形成記憶度，才能建立品牌忠誠度。而藏瓏采用的品牌策略就是進行準確的市場定位，恰當時機的提出低碳環(huán)保理念，將良好的品牌形象直接展現(xiàn)給消費者，然后再建立一套合理的機制和特有的宣傳體制，來獲得消費者和市場的認可。（4）正確的樹立產(chǎn)品概念概念廣告：是指提出一種新的概念，依托某種有形的或無形的產(chǎn)品，利用現(xiàn)代的傳媒技術，將這種新的消費概念向消費者推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引發(fā)消費者的關注和認同。 藏瓏這個項目從一開始就是在打市場，并沒有陷入市場激烈的競爭中，一出現(xiàn)便是“天到盡頭我為天、海到盡頭我為海”的帝王氣

29、概。沒有既定的規(guī)則，自己制定規(guī)則，沒有既定的標準，自己設立標準。不怕想的過高，就怕不夠想象力，怕自我設限。要有魄力承擔起領導者的責任，要有魄力開創(chuàng)屬于自己的影響力。任何的參照和動搖都會影響我們最終實現(xiàn)的目標。他們深刻的認識到長沙此前并沒有一個市場公認的豪宅領袖，而藏瓏項目就是要傳達給消費者這樣一個信息，選擇它就是選擇最高級，就是選擇俯瞰眾生，當然之前要做的就是讓長沙人接受價格之前，先讓他們接受一個全新的標準；而且藏瓏并未就此盲目的提出概念，而是無論在形象還是產(chǎn)品還是附加值都做到名副其實的第一，讓長沙見識一個前所未有的高度，見識一個全新的顛峰，如此，才能打破長沙人的固有認知和心理障礙，實現(xiàn)更高的

30、價格，如此，才能讓藏瓏項目真正意義上成為豪宅的標桿，引領市場。相反的如1996年廣州天河花園提出“智能化住宅”的概念，但設備、物業(yè)配備等卻遠遠達不到要求，引起糾紛后又不能很好的處理危機，結(jié)果激化了與業(yè)主的矛盾。因此概念的設計要有“兩要，兩不要”：要符合消費者的心理、要讓消費者覺得名副其實，不要無中生有、不要夸大概念。（二）房地產(chǎn)廣告策略的靈魂恰到好處的創(chuàng)意表現(xiàn)當我們確定了房地產(chǎn)廣告的訴求點以后，就要決定以什么樣的方式和形式來最好的表現(xiàn)并傳播廣告訴求點，從而有效的吸引消費者的注意并激起他們的購買欲望，最終推動購買和消費，而創(chuàng)意廣告就能成功的做到這點，因為最有效的廣告是最富創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意是房地產(chǎn)

31、廣告的靈魂，反應出樓盤的特色，弘揚品牌的個性。引起消費者的共鳴。但是房地產(chǎn)廣告絕不僅僅是圖片、區(qū)位圖和文字的簡單組合，因為在競爭日趨激烈的市場中，生活中充斥著大量類似的地產(chǎn)廣告，消費者已對此出現(xiàn)了審美疲勞，如要吸引目標受眾，必須在廣告創(chuàng)意上和廣告表現(xiàn)形式下功夫要提起消費者的胃口讓他們仿佛眼前一亮。優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告必須從消費者分析開始，然后進行市場調(diào)查，項目定位，再進行創(chuàng)意與表現(xiàn)一步一步缺一不可。而所有的步驟都是圍繞著廣告的訴求點，而且所有的廣告人要擺正心態(tài)創(chuàng)意絕非目的他只是一種手段。廣告訴求點市場調(diào)查創(chuàng)意與表現(xiàn)項目定位設計與制作消費者分析創(chuàng)意作品 圖 3.2.1 地產(chǎn)廣告創(chuàng)意過程（1）原創(chuàng) 原創(chuàng)

32、就是創(chuàng)造出人們第一次接觸的印象、感覺和概念、當消費者面對一大堆類似的信息時廣告中呈現(xiàn)的新奇事物總是最能吸引消費的眼球。原創(chuàng)也是目前地產(chǎn)廣告最為難能可貴的一點，藏瓏就是先調(diào)查的長沙的房地產(chǎn)市場，得出長沙市場還從來沒有樓盤高調(diào)的吶喊“領袖”，而這種高調(diào)的吶喊是藏在長沙人骨子里的，只是從沒有人站出來嘗試。藏瓏這個項目所有的訴求點就出來了?！伴L沙城市豪宅領袖，也許掌控世界的人，總是生活在別人的視野之外?！睙o論是“據(jù)一湖，以淡泊世事沉浮”還是“隔一岸，去領悟世界的另一面”每句廣告語都是沖著訴求點而吶喊，創(chuàng)意簡潔、集中、觀點獨特、鮮明，讓人過目難忘。這就是原創(chuàng)的無價之處。（2）單純地產(chǎn)廣告一般要在有限的時

33、間和空間內(nèi)完成既定的信息傳播。而且受眾的流動性決定他們在一條廣告面前停留的時間很短，這就要求房地產(chǎn)廣告必須以最單純、簡潔的手法來傳播自己訴求點。如上海的湯臣一品，僅僅以家傳承為主題，“思想的傳承、智慧的傳承、品味的傳承、視野的傳承”，沒有過多的訴求但抓住自己受眾最感興趣的東西。一點足以，言簡意賅，以一當十。就是這樣簡單，反復單純的對一個訴求點訴求但是擊中了消費者的要害。（3）震撼 美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一伯恩巴克說過：“要使觀看廣告的人一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果?！币粍t地產(chǎn)廣告能否一瞬間抓住視聽者的注意力，并使其為之驚嘆，產(chǎn)生看下去的興趣在

34、很大程度上，取決于這一則廣告是否具有動感、和喜劇性，具有強勁的視聽沖擊力。形成這種沖擊力的有效手段，就是在創(chuàng)意上要創(chuàng)造出新穎奇特的形象或運用生動有力的特色設計，給人一種強烈的視聽刺激。藏瓏的“非君莫享”就恰到好處的刺激了長沙人好面子心理。一句足矣，響徹長沙，傳達了項目與長沙上流階層的匹配，也代表了月湖項目真正所能提供的價值與滿足。它將成為一個巨大的容器容納項目未來的內(nèi)涵填充，也將成為項目與上流階層最有力的對應和情感共鳴。（4）關聯(lián)廣告創(chuàng)意過程，就是在看起來毫無關聯(lián)的事物中間，建立一種具有新的意蘊的聯(lián)系，通過切題使之看似在情理之外卻又在情理之中。這就要求廣告人要熟知自己的產(chǎn)品，然后再將其與媒體有

35、機的聯(lián)系起來?！安丨嚲拖袷且话押Y子，篩出這座城市真正的塔尖階層。”很含蓄的表達了藏瓏的高品質(zhì)及高端豪宅的定位。悄無聲息的將目標受眾與長沙的精英階層關聯(lián)起來。（三）房地產(chǎn)廣告策略的核心合理的媒體選擇我國的媒體發(fā)展迅速，除了平面、報刊雜志、電視等傳統(tǒng)媒體外，其他的新型媒體如互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等發(fā)展迅速，成為媒體傳播中不可或缺的新生力量。各色各樣的媒體在信息傳播的作用方面各有所長短，選擇好媒體和媒體組合才能使房產(chǎn)廣告以合適的成本，通過做好的途徑將產(chǎn)品信息傳達給消費者，從而達到最好的效果。我們可以想象這樣一副情景：一位成功人士回長沙的航班上能看到項目的雜志廣告、回公司的路上能夠看到機場高速和進程的戶外廣告

36、，經(jīng)過cbd核心區(qū)，能夠看到項目的戶外廣告，在寫字樓等電梯的時候可以看到分眾的樓宇廣告，回到辦公室翻開報紙，再一次看到了項目的報紙廣告這樣的輪番的記憶他不記住你這個項目都難。整體推廣方案報紙廣告戶外廣告影視廣告數(shù)字媒體普通報紙、 3d報紙大型廣告牌、 公交車站牌等電視廣告、影視廣告、網(wǎng)絡視頻微博、門戶網(wǎng)站、sns社交網(wǎng) 圖 3.3.1 媒體整體推廣方案（1）報紙廣告 報紙是最早和最為重要的房地產(chǎn)廣告發(fā)布形式，業(yè)內(nèi)有句話說：報紙廣告是“藥品”，其他廣告是“保健品”，可見其地位和作用。其廣告花費占到地產(chǎn)廣告總投入的70%，近年來由于媒體策略的強化和媒體組合的優(yōu)化這個比率略有下降，隨著3d報紙的出現(xiàn)

37、，報紙廣告仍是房地產(chǎn)廣告的重頭戲，且相當長的一段時間內(nèi)不會改變。報刊廣告有很多優(yōu)勢，如覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定、遍及社會各層、時效性強、有區(qū)域性、易于收集和保存等。如2010年江西的綠地香頌項目成為江西省第一個刊登3d房地產(chǎn)廣告的，這一“舊杯盛新酒”的創(chuàng)新舉動為后來創(chuàng)造銷售奇跡奠定了基礎。（2）戶外廣告一般來說，房地產(chǎn)所使用的戶外廣告包括：營銷中心、看板、圍墻、現(xiàn)場廣告招牌、道路路燈廣告牌、公交站站臺廣告、氫氣球廣告等。戶外廣告往往是在固定的位置，對于房地產(chǎn)銷售項目來說他們的目標客戶群體往往是在樓盤周邊活動頻繁或者有意向購買相關地理位置房產(chǎn)的群體。其目標受眾群體每天進行的都是固定的路線，有反復視覺沖

38、擊、印象深入的優(yōu)點。而且戶外廣告可以和其他媒體配合，達到整合傳播的效用，使消費者覺得這個品牌無所不在，最終在受眾心中牢同地樹立起品牌形象。藏瓏月湖這個項目淋漓盡致地運用了戶外媒體進行傳播，在道路、廣告牌、擎天柱、外體墻、營銷中心、月湖公園等處制作大幅廣告，引起目標消費群的注意。值得我們借鑒。同時營銷中心是展示項目的最佳場所，展示項目的定位和形象，激發(fā)消費者購買欲望，瓦解消費者心理防御，讓消費者自動投降。售樓處在銷售過程中扮演著及其重要中用，藏瓏獨一無二的營銷中心就讓消費者眼前一亮，無形中讓藏瓏這個項目在消費者眼中檔次提高一層。（3）影視廣告在房地產(chǎn)廣告市場中，影視具有能同時描述對象、具有動態(tài)特

39、性、形象逼真、收視率高等特點，但是由于其廣告費用高、對客戶針對性差、不易保存，所以影視廣播類廣告相對于報刊雜志廣告、戶外平面廣告等硬廣告所占市場份額要少得多，只有少數(shù)樓盤在舉辦大型活動促銷時采用。它包括電視廣告，影視植入廣告，以及廣告費相對低的網(wǎng)絡視屏廣告。只有在開發(fā)商側(cè)重于創(chuàng)立品牌、提高樓盤知名度時，這種廣告發(fā)布形式才能得到重用。但是上海星河灣打破了地產(chǎn)電視這個傳統(tǒng)，其在第一財經(jīng)和影視院線制作了長達60秒的主題為“上海前所未見”的電視廣告，開了房地產(chǎn)項目在電視黃金段投放60秒廣告營銷的先河，并取得了很好的效果。為房地產(chǎn)如何通過電視廣告做營銷進行了可貴的有意義的探索實踐。（4）數(shù)字媒體 雖然通

40、過上述廣告好像宣傳很到位了，但是隨著網(wǎng)絡的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)漸漸的成為人們生活中不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)有一個上面廣告不曾有的優(yōu)勢就是很強的互動性。實際上我們很多人有購房需求時，都是先從網(wǎng)絡上搜索這個項目的信息，看看業(yè)主對項目有何評論。現(xiàn)在出現(xiàn)了很多有關房地產(chǎn)的門戶網(wǎng)站及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站互動性很強，可以發(fā)一些關于本項目的帖子或者留言。網(wǎng)絡營造了一個相對寬松的輿論環(huán)境，像搜狐新浪都有專門的門戶網(wǎng)站很多業(yè)主可以在上面看到相關項目的信息，甚至可以在項目論壇里跟其他想購房的人進行交流。如上海一家人這個樓盤就是在網(wǎng)絡上全線轟炸式的推廣，使得開盤當日出現(xiàn)了全城搶購當日熱銷80%的淡季奇跡。正是網(wǎng)絡的開放性。網(wǎng)

41、絡才可以成為開發(fā)商的營銷工具，從而擴大房地產(chǎn)的知名度。（5）整合致勝為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的廣告效應。一般在媒體的選擇上不會去選擇單一的媒體，而是進行不同媒體的組合采取媒體立體攻勢，相輔相成。因為如今房地產(chǎn)常用的廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體、視頻廣播媒體、網(wǎng)絡新媒體四大塊。所以在媒體的選擇應該走差異化，不同的項目選擇不同的主媒體投放廣告，比如針對年輕人的網(wǎng)絡媒體就最合適，如果是針對高端人士，那么大眾媒體就沒有必要理應選取具有針對性的媒體?？傊鶕?jù)自己的目標受眾選擇一個最合適的主要媒體，再以其它的媒體輔之，五者取長補短，科學合理。四 房地產(chǎn)廣告策略創(chuàng)新如今“數(shù)字

42、化”引發(fā)了傳統(tǒng)傳播環(huán)境和傳播方式的變革，不再是解決了房地產(chǎn)廣告中廣告的表現(xiàn)和廣告媒體投放等問題就夠了。一個優(yōu)秀的廣告策劃人應該順應市場的變革，將新型的信息傳播方式運用到自己的廣告策略中。目前的房地產(chǎn)廣告無論從表現(xiàn)形式還是媒體組合方面都出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化，消費者對這些同質(zhì)化的信息已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞，而廣告作為一種注意力經(jīng)濟現(xiàn)象，加強其吸引力就顯得尤為重要了。傳統(tǒng)廣告中，電視廣告之所以比廣播廣告或平面廣告更有吸引力，就在于它能同時為消費者提供視覺和聽覺方面的刺激和享受。可是電視廣告這種方式運用到現(xiàn)在，其新鮮感早已失去了，這時我們就要尋求另外一種新鮮的廣告方式來吸引消費者?；訌V告、病毒式廣告等新型

43、的廣告方式的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和傳播模式。在信息紛繁交錯的今天,這些廣告方式順應了現(xiàn)代生活的節(jié)奏 ,迎合了現(xiàn)代生活方式 ,打破了傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)、強迫、單調(diào)的狀況，為廣告訴求提供了新的思路，開拓了新的空間。受眾通過參與，對廣告給與關注、引起聯(lián)想和想象，從而引發(fā)了情感共鳴，達到最佳的溝通效果。如舉行一場在自己樓盤里以“發(fā)現(xiàn)最美麗的地方”為主題的攝影比賽，將每次比賽獲得優(yōu)勝的照片在報紙上刊登或在網(wǎng)絡上發(fā)布，并由消費者投票評選出最漂亮的地方，參與者有的會得到一定的獎勵。再如我們可以在樓盤建設時拍攝一些工人辛苦勞作的畫面，再經(jīng)過創(chuàng)意的手法制作出視屏在網(wǎng)絡上發(fā)布供別人觀看分享。通過這些方式將自己樓

44、盤的信息間接而真實的傳播出去。通過一種載體邀請消費者共同創(chuàng)意，一起完成廣告信息的傳播和品牌的塑造，充分的調(diào)動了消費者的積極性，使得消費者個人欲望得以表達，消費者與品牌的連接更加的真誠牢靠。 總結(jié) 雖然房產(chǎn)廣告的好壞與房產(chǎn)的銷售的好壞密切相關，但是有一點我們必須明確，沒有人會因為廣告好、因為廣告創(chuàng)意好所產(chǎn)生的美好印象，而去盲目購買這種特殊的、單價高、變數(shù)高的、區(qū)域性強的一次性大宗商品。這就是房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告的最直接的區(qū)別所在。我們要做的就是讓消費者花一百萬買到自認為值二百萬的房子，而這兩百萬的房子就得靠開發(fā)商打造，并不是靠廣告吆喝一下就可以的，最終還得看自己的產(chǎn)品力，所以我們先要把產(chǎn)

45、品做好。如藏瓏無論是周邊環(huán)境，還是配套設施，都是無可挑剔的，然后再制定正確的廣告策略，在市場定位方面追求樓盤的獨特性，確定樓盤的主題，再用恰當?shù)膭?chuàng)意手法將自己的樓盤信息表現(xiàn)出來，最后選擇合適的媒體，使信息的傳遞方式獨到、精彩，盡可能引起轟動效應。重點是在恰當廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，力求原創(chuàng)、單純、震撼、關聯(lián)的表達出產(chǎn)品信息。在廣告策略的推廣過程中，要做好充足準備，所有的一切要符合樓盤的市場環(huán)境、樓盤特色、社會價值等。無論是媒體的宣傳計劃、系列廣告的發(fā)布、整合手段的運用都要全面、深入。如果能做到讓廣告內(nèi)容完美，再加上適當?shù)膹V告營銷，成功自然是水到渠成。參考文獻1 謝榮華，張信和房地產(chǎn)廣告m廣東經(jīng)濟出版社

46、20022 美威廉m申克爾房地產(chǎn)營銷m中信出版社20053 張敏莉房地產(chǎn)項目策劃m人民交通出版社20064 張中地產(chǎn)中廣告運作機理j營銷在線，2008，（77）5 陳佳在電視廣告即將上升的房地產(chǎn)營銷利器j.study研究，2007.6 邵明月在房地產(chǎn)營銷各階段的廣告表現(xiàn)差異與實效性j.中國經(jīng)貿(mào)，20067 曹明福. 廣告定位的基本策略j 商業(yè)研究. 2002年01期8 肖禾. 廣告定位的重要性. 成人高教學刊j. 2003年03期9 呂魏廣告學m北京師范大學出版社200710 文武文方法.：國際著名廣告公司操作工具m線裝書局出版社.2003.11 唐舒爾茨.互動市場對中國意味著什么.現(xiàn)代廣告學

47、刊,2007.145.12 唐舒爾茨.互動市場對中國意味著什么.現(xiàn)代廣告學刊,2007.145.13 劉東明.互動, 成就病毒營銷德必要基因.現(xiàn)代廣告學刊, 2007.145.14 全智,譯.還原病毒營銷真相.市場觀察廣告主,2007.10.15 劉東明.互動, 成就病毒營銷德必要基因.現(xiàn)代廣告學刊, 2007.145.致 謝此篇論文是對我大學四年所學的課程的一個概括和總結(jié)。論文從選題，開題報告，論文框架到最后的定稿，都是在指導老師劉昊老師的悉心指導下完成的。劉昊老師嚴謹求實的治學態(tài)度，敏捷開拓的思維習慣，還有對我悉心的督促和教導都對我能力的培養(yǎng)、思想的深化才能使我按時按質(zhì)的完成這篇論文。在此衷心感謝劉昊老師對我的關心和指導，不僅對我的選題提出了中肯的意見，在組織思路，查找相關文獻方面也給了很多幫助，還在百忙中抽出時間不斷地幫我審閱嚴格把關，反復指導我修改報告和論文，使我的論文能夠臻于完善，為我大學四年的學習劃上了一個圓滿的句號。在此向劉老師表示誠摯的謝意和真摯的敬意。還要感謝我的師長，同學和朋友在大學四年來對我學習上的支持和生活上的關照。我所取得的每一點成績與進步都與這些成長路上的良師益友的幫助支持、鼓勵是密不可分的。謹在此表示由衷的謝意！大學畢業(yè)后，又是一段嶄新的人生旅程的開始，我會更加努力為自己的目