關(guān)于我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理的品牌戰(zhàn)略研究

1、關(guān)于我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理的品牌戰(zhàn)略研究摘 要21世紀(jì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,科技的進(jìn)步,各種新型媒介相繼出現(xiàn),媒介競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。從媒介經(jīng)營(yíng)管理的角度看,媒介的生存與發(fā)展要樹(shù)立品牌意識(shí),實(shí)行媒介品牌戰(zhàn)略。只有這樣媒介才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占有一席之地。 關(guān)鍵詞媒介 品牌戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)管理 一、媒介品牌戰(zhàn)略 1、內(nèi)涵 媒介品牌戰(zhàn)略是針對(duì)媒介發(fā)展提出來(lái)的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內(nèi)容。所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社會(huì)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在知識(shí)、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計(jì)等的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)、品牌、設(shè)計(jì)等知識(shí)

2、產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點(diǎn)將發(fā)生深刻的變化,由資源、勞動(dòng)力和資本轉(zhuǎn)向知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象,管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計(jì)。 在這樣的時(shí)代背景下,媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),而是全方位的對(duì)媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng),從有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展為無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。媒介無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng),并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可以用貨幣符號(hào)衡量的財(cái)富。 其中,媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是為了順應(yīng)時(shí)代變化的要求,是為了能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場(chǎng)中有一席競(jìng)爭(zhēng)之地、發(fā)展之地。進(jìn)入2

3、1世紀(jì),媒介的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展進(jìn)入了高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,媒介出現(xiàn)品牌購(gòu)并,品牌通吃的現(xiàn)象,媒介經(jīng)營(yíng)管理層意識(shí)到,只有實(shí)實(shí)在在把媒介做精、做好、做出名,樹(shù)立媒介品牌,才能迎接未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2、特征 媒介品牌戰(zhàn)略是針對(duì)媒介發(fā)展提出來(lái)的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰(zhàn)略的任務(wù),也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵,即維持消費(fèi)者的核心價(jià)值地位,提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō),媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)。 (1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。這種競(jìng)爭(zhēng)手段不是解決片面的、局部的問(wèn)題,而是全局性問(wèn)題,是媒

4、介公司的系統(tǒng)問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看問(wèn)題,把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮,注重總體的協(xié)調(diào)和控制,將整體功能發(fā)揮最大。 (2)長(zhǎng)期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。媒介公司在樹(shù)立品牌時(shí),注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長(zhǎng)期生存大計(jì)。在這個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程中,媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹(shù)立和擴(kuò)大品牌的價(jià)值及最終維持品牌價(jià)值。 (3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的操作,才能使其走的更遠(yuǎn)。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)與過(guò)程都是相互聯(lián)系和相互影響的,并可以轉(zhuǎn)化和連接。 (4)指向性。由于品牌戰(zhàn)

5、略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃,從而決定了其對(duì)下屬的各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃具有指向作用。在規(guī)劃實(shí)施期內(nèi),所有的具體行動(dòng)均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致,如有背離,須及時(shí)調(diào)整。 (5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程,每一個(gè)媒介自身?xiàng)l件都不同。媒介樹(shù)立品牌時(shí),要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件,準(zhǔn)確無(wú)誤地選擇和確定自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。創(chuàng)造出有別于他人的獨(dú)特性。只有不斷創(chuàng)新,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)出奇制勝,才能起到引領(lǐng)作用。一個(gè)媒介如果采取簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng),那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中它就會(huì)始終處于被動(dòng)地位,不可能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終勝利。 (6)社會(huì)性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識(shí)等功能,而品牌

6、媒介更具有廣泛和深入的社會(huì)傳播效果,能夠影響和左右社會(huì)輿論,引領(lǐng)社會(huì)思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮到品牌的巨大社會(huì)影響力。 二、媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的象征。一個(gè)媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專(zhuān)欄等的多少、強(qiáng)弱,往往反映該媒介實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱和大小。因此,媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底,必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略主要包括如下: 1、質(zhì)量戰(zhàn)略 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高,媒介經(jīng)營(yíng)管理者都認(rèn)識(shí)到質(zhì)量取勝的必要性。媒介市場(chǎng)的消費(fèi)者已從被動(dòng)的接受媒介轉(zhuǎn)換成主動(dòng)選擇和主動(dòng)參與媒介。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須

7、樹(shù)立質(zhì)量第一的思想,以質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略時(shí),首先,要樹(shù)立品牌意識(shí),確定質(zhì)量目標(biāo),為媒介消費(fèi)這題供優(yōu)良的媒介產(chǎn)品質(zhì)量、媒介服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。其次,要明確品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保持質(zhì)量?jī)?yōu)先。第三,加強(qiáng)質(zhì)量管理,加強(qiáng)品牌的宣傳和保護(hù)。 2、創(chuàng)新戰(zhàn)略 媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須不斷地開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創(chuàng)新是媒介生存與發(fā)展又一重大的永恒課題,創(chuàng)新也是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程,包括多方面的內(nèi)容,主要有:觀念創(chuàng)新;生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新;質(zhì)量創(chuàng)新;管理創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新。此外,還要進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等,全方位、全面進(jìn)行創(chuàng)新,媒介就會(huì)無(wú)窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動(dòng)力,

8、推動(dòng)媒介品牌不斷發(fā)展壯大。 3、廣告戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告已成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必不可少的手段。廣告可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,提高品牌的知名度。 4、市場(chǎng)戰(zhàn)略 品牌媒介尤其是優(yōu)勢(shì)品牌具有較大的市場(chǎng)占有率。這就要求媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率和質(zhì)量戰(zhàn)略一樣。首先,要明確定位,確定目標(biāo)市場(chǎng)。其次,明確媒介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)抓優(yōu)勢(shì),避免劣勢(shì),彌補(bǔ)不足。第三,實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。圍繞媒介、媒介產(chǎn)品及其服務(wù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),要綜合運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法來(lái)開(kāi)拓媒介市場(chǎng),最終使媒介在市場(chǎng)中占有一席之地。 5、人才戰(zhàn)略 媒介是兼具政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重屬性,媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略

9、,關(guān)鍵是人才。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),媒介追求經(jīng)濟(jì)效益,要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì);媒介追求社會(huì)效益,這要求從業(yè)人員有良好的政治思想素質(zhì)。除此之外,實(shí)施人才戰(zhàn)略,專(zhuān)業(yè)人才和技術(shù)人才也是必不可少的,媒介要學(xué)會(huì)培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才,制定合理的用人機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)各類(lèi)人才的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性、做到人盡其才。 三、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略的意義 品牌在媒介運(yùn)營(yíng)中的意義和價(jià)值非同尋常,每個(gè)媒體都需要強(qiáng)化品牌意識(shí),重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營(yíng)?？傮w說(shuō)來(lái),塑造媒介品牌的意義具有以下幾點(diǎn): 1、品牌有利于提高和擴(kuò)大媒介傳播效能 媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為:我國(guó)媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨

10、的路線、方針、政策,正確引導(dǎo)社會(huì)輿論,豐富社會(huì)大眾的精神生活,提高社會(huì)大眾的文化水平方面,擔(dān)負(fù)著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會(huì)傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質(zhì)量的信息傳給受眾。這不僅能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益,也能得到較高的市場(chǎng)回報(bào)。 2、品牌有利于提高媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象,毫無(wú)疑問(wèn),優(yōu)勝劣汰是媒介競(jìng)爭(zhēng)的客觀規(guī)律,而媒介獲勝的關(guān)鍵就是品牌,擁有知名度和美譽(yù)度的媒介能更好地爭(zhēng)奪受眾、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪廣告客戶。一個(gè)媒介想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年之后異軍突起,主要是

11、靠快樂(lè)大本營(yíng)、超級(jí)女聲等品牌欄目在全國(guó)掀起了一股娛樂(lè)熱,從而在各地的收視市場(chǎng)上逐漸取得了一席之地。 3、品牌有利于提高經(jīng)濟(jì)效益 品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn),其潛在價(jià)值有利于我們開(kāi)發(fā)使用。廣告作為一種媒介,在獲得經(jīng)濟(jì)效益時(shí)與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)閺V告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場(chǎng)占有率和強(qiáng)大的社會(huì)影響力的品牌媒介?！捌放泼浇橛绕涫菑?qiáng)勢(shì)品牌通常具有較高的廣告收入。”廣告作為媒介主要經(jīng)濟(jì)支柱,品牌優(yōu)勢(shì)越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益就越大。 4、品牌有利于媒介的品牌延伸 一個(gè)著名的、被受眾和消費(fèi)者所熟知的品牌,很

12、容易得到市場(chǎng)的認(rèn)同,而一個(gè)在市場(chǎng)上已有良好信譽(yù)和知名度的品牌,又為產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率起到重要的作用。當(dāng)媒介進(jìn)行品牌延伸時(shí),就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。 四、媒介品牌的建立和經(jīng)營(yíng)管理 媒介實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng),首先要把握媒介發(fā)展趨勢(shì),審視并重組自己的品牌資源,制定整體經(jīng)營(yíng)的策略;其次要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng),在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的前提下構(gòu)建品牌;再次要把市場(chǎng)意識(shí)體現(xiàn)在從采編、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)到市場(chǎng)反饋這一整體操作的每一環(huán)節(jié)上,根據(jù)市場(chǎng)狀況,以專(zhuān)業(yè)化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經(jīng)營(yíng)管理要注意以下幾點(diǎn): 1、建立媒介品牌的核心價(jià)值 品牌依附在媒介及其產(chǎn)品身

13、上,在品牌創(chuàng)立初期,新品牌要在一開(kāi)始就賦予媒介及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的價(jià)值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開(kāi)始就把它當(dāng)做一個(gè)真正的品牌,而不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)。有了品牌核心價(jià)值。媒介即使在生命周期的自然衰退過(guò)程中,經(jīng)過(guò)再創(chuàng)新,以新的形式出現(xiàn),更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱(chēng)中的聲譽(yù)存在。 2、規(guī)劃品牌媒介識(shí)別系統(tǒng) 一個(gè)完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(cis)包括三個(gè)基本要素理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)?；诿浇楫a(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化的發(fā)展趨勢(shì),cis理論也被運(yùn)用到媒介品牌的設(shè)計(jì)、管理之中。品牌媒介識(shí)別系統(tǒng)主要包括:(1)品牌名稱(chēng);(2)品牌標(biāo)志;(3)品牌色彩。這些識(shí)別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并

14、準(zhǔn)確無(wú)誤的表達(dá)媒介自我的獨(dú)特性。 3、提高市場(chǎng)滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價(jià)值的消費(fèi)者 市場(chǎng)滲透度指的是某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)至少購(gòu)買(mǎi)一件某品牌的家庭(或消費(fèi)者)的百分比。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最基本戰(zhàn)略之一。市場(chǎng)滲透不但有利于提高每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)組合在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體組合。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)創(chuàng)造新品牌和維護(hù)老品牌的能力更強(qiáng),從而能吸引潛在顧客,贏得有價(jià)值的消費(fèi)者機(jī)會(huì)更大。 4、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)構(gòu)中心的一個(gè)因素。品牌忠誠(chéng)是流行于美國(guó)80年代末、90年代初的理論,實(shí)際上就是我國(guó)傳統(tǒng)商德里的回頭客理論。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者的一種行為過(guò)程,即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中,多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的量度,反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。品牌忠誠(chéng)度越低,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性越大;品牌忠誠(chéng)度越高,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小。消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高,是該品牌的一個(gè)重要資產(chǎn),甚至是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的高忠誠(chéng)度是企業(yè)的一筆財(cái)富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴(kuò)大未來(lái)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。 五、結(jié)論