（推薦）百貨連鎖電子商務項目策劃書

1、2011經管系營銷案例大賽營銷案例題目：百貨連鎖電子商務項目參賽選手 何 凱蔣 俊 華曹 賢 維劉 芳方 葉李 莎指導教師 聯系方式目 錄一、項目概述21.1項目背景21.2 項目目標2二、市場與競爭分析32.1項目優(yōu)勢3三、項目環(huán)境43.1項目環(huán)境分析43.1.1政治環(huán)境43.1.2經濟環(huán)境43.1.3科學技術環(huán)境53.1.4自然環(huán)境分析53.1.5社會文化環(huán)境5四、項目戰(zhàn)略與規(guī)劃64.1.品牌戰(zhàn)略64.2.整體規(guī)劃6五、營銷策略及項目管理65.1.營銷策略65.1.1商品策略65.1.2價格策略75.1.3事件營銷策略85.2項目管理85.2.1客戶關系管理85.

2、2.2營銷技巧管理95.2.3供應鏈管理9六、項目效益分析及風險預測106.1.項目價值106.2.風險預測與控制10一、 項目概述1.1項目背景如今的互聯網推進了社會經濟發(fā)展，在經濟領域互聯網加速向傳統(tǒng)產業(yè)滲透，產業(yè)邊界日益交融，新型商務模式和服務經濟加速興起，衍生了新的業(yè)態(tài)?；ヂ摼W在促進經濟結構調整、轉變經濟發(fā)展方式等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，正對社會生活的方方面面產生著深刻影響，當今中國的電子商務界百花齊放百家爭鳴。人類別無選擇的進入以信息技術為核心的知識經濟時代，互聯網迅速普及應用，電子商務作為一種商務運作模式，已成為當今世界貿易發(fā)展的新趨勢。尤其是近幾年來，電子商務已經深入到經濟社

3、會的各個角落。我國的電子商務從無到有，從小到大，也發(fā)展十多年了?？梢哉f取得了很大的成就。但電子商務的發(fā)展并不是一帆風順的，遇到了種種阻礙因素：如信息基礎設施的落后，標準商業(yè)環(huán)境的缺乏。網上支付的風險，誠信問題等等。這些都是電子商務發(fā)展的障礙。我國電子商務的制約瓶頸表現在三個方面：物流、信息流和資金流。而其中物流問題位居其首，具體表現在配送成本高、送貨耗時、渠道不暢，不能及時滿足消費者的需要等等?？梢?，如果物流問題不解決好，電子商務將不能快速、健康的發(fā)展。二者相互促進，相互制約。1.2 項目目標我國連鎖經營始于20世紀90年代初期，連鎖經營是改變我國傳統(tǒng)商業(yè)經營模式的最新組織形式，它在促進商品流

4、通，滿足人們消費需求等方面發(fā)揮著重要的作用。連鎖經營作為一種新興的現代流通業(yè)態(tài)，在快速增長的同時也出現了很多問題，一是超級市場、倉儲店、電器專業(yè)店、家居中心等新型業(yè)態(tài)的紛紛涌現，對百貨連鎖呈現了一種圍攻之勢，二是不同的百貨連鎖之間經營理念和經營方式的雷同化，提供的商品和服務同質化，營銷手段大同小異，價格自然成了彼此最有效和最簡單的進攻利器。讓連鎖百貨企業(yè)產生了困境，傳統(tǒng)百貨如果不轉變，將很難生存。因此，傳統(tǒng)百貨連鎖可以抓住電子商務良好的發(fā)展契機，轉變自身發(fā)展模式。同時，百貨連鎖經營的現有資源也可以解決目前電子商務發(fā)展的諸多障礙。二、市場與競爭分析2.1項目優(yōu)勢連鎖經營，可以很好地解決電子商務配

5、送難題。連鎖經營，根據國際連鎖業(yè)協(xié)會的概念可表述為：通過企業(yè)內部分工協(xié)作或企業(yè)與企業(yè)間的分工協(xié)作：以提高零售業(yè)的組織化水平，獲取競爭優(yōu)勢的經營方式。通過明確的分工形成一個具有密切聯系的經營體系，這個體系的成員為消費者提供相同的產品或服務，在商品的采購、配送、促銷等方面采取集中化的做法，從而實現規(guī)模效益。首先，由于連鎖店大多數24小時營業(yè)可以滿足網上各類消費者的要求，提供24小時服務在一天中任何時候為顧客送貨；又由于連鎖店貼近居民區(qū)，可以縮短取貨時間。這樣有效地解決了傳統(tǒng)物流中送貨時間長、成本高的問題。如7-11連鎖便利店在整個日本就有8000多家連鎖店日本的顧客在互聯網上選購自己喜愛的商品，消

6、費者購物的信息會通過Internet及時傳送到離消費者最近的一家7-11連鎖店，消費者可以親自到7-11連鎖店付款取貨或由連鎖店送貨上門。其次，連鎖經營開展電子商務更具規(guī)模優(yōu)勢。其自身的分支機構龐大分店遍布各地，為網上銷售商品的質量、售后服務及廠商信譽等都提供了有力的保障。地域分布廣闊的商業(yè)網絡、優(yōu)越的電子信息技術以及高效的物流系統(tǒng)使連鎖經營店能夠為網上虛擬商場提供實際意義的支持?？梢哉f是連鎖店使電子商務生了根。讓電子商務落了地。電子商務企業(yè)一旦與連鎖經營店相結合。即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網絡和電子信息技術給它帶來的好處。人們通過上網訂購商品來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門，就

7、可十分便利省時地完成購物活動。另一方面連鎖經營店遍布全國的配送中心又為電子商務提供了有形的舞臺，形成了電子網絡對信息流進行“交檢”、連鎖經營店對物流進行“配送”的協(xié)作關系。因此，電子商務與連鎖經營的結合是優(yōu)勢的有機互補，地域分布廣闊的連鎖經營加盟店為網絡虛擬超市提供了實際意義的配送支持，使網上購物空間現實化，充分實現了更大范圍內的戰(zhàn)略合作。兩者的結合形成一種創(chuàng)新的商業(yè)方式，為供應商、經銷商、消費者提供了全新的客戶關系模式。三、項目環(huán)境3.1項目環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境從目前情況看，政府采取了一系列的優(yōu)惠政策鼓勵原有的國有商業(yè)企業(yè)發(fā)展連鎖經營，政府設有連鎖商業(yè)專項貸款，主要用于超市和便民連鎖店

8、的網點和配送中心的裝修改造、機具配置、電腦應用和開業(yè)后的流動資金需要，有些地方政府還制定了更為具體的扶持政策。連鎖店須分析其政策法律環(huán)境，爭取得到政策上的扶持。3.1.2經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指經濟制定、國民經濟發(fā)展水平、工農業(yè)生產情況、消費者收入與消費結構、消費者儲蓄與信貸、基本建設投資規(guī)模及投資結構、社會集團購買力、物價水平和物價變動情況，其中直接影響連鎖經營發(fā)展的經濟環(huán)境主要是消費收入的變化，用一國的人均國民收水平來衡量。根據國際上發(fā)展連鎖經營的經驗，一個國家的年人均國民收入達到250600美元時，連鎖商業(yè)開始發(fā)展，達到600850美元時，大規(guī)模、國際化的連鎖商業(yè) 就會出現。1997年，中國

9、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為5160元人民幣，折合成美元約為640元，因此在一些大城市已初步具備大規(guī)模發(fā)展連鎖商業(yè)的經濟環(huán)境。中國經過經濟改革，經濟環(huán)境發(fā)生了很大的變化，在宏觀意義上出現了市場結構的變動和購買力在總量和結構上的發(fā)展，主要有如下特點：收入水平總量提高了許多倍，收入來源也多樣化；消費者收入具有明顯的層次化傾向；消費者儲蓄迅速增長，為消費者市場創(chuàng)造了潛在購買力；消費信貸發(fā)展迅速；消費者支出模式和消費結構也有變化，用于教育、住宅、保健、娛樂的支出比例有所提高。 連鎖店若能對中國當前的經濟環(huán)境進行科學的分析與研究，對以上收入與消費結構的特點有所把握，則能極大地推動連鎖經營邁向成功。3.1.3

10、科學技術環(huán)境科技發(fā)展狀況和趨勢，以及新技術、新工藝、新材料的應用與推廣和連鎖經營密切相關。首先，科技環(huán)境影響連鎖經營商品的內容。當代科技迅速發(fā)展，科學發(fā)明和新技術應用于新產品開發(fā)的周期大大縮短，產品更新換代加速，也出現了電子信息產業(yè)、新型材料工業(yè)、生物工程工業(yè)，新能源等新興行業(yè)以及他們創(chuàng)造出來的新產品。在這種情況下，經營傳統(tǒng)產品的連鎖店受到很大沖擊。順應科技潮流，調整商品結構，經營高新技術產品，及時更換商品，成為當代科學化管理產生影響。連鎖店要實現科學化管理，必須引入銷售時點信息管理系統(tǒng)(POS)，POS系統(tǒng)的引入，必須以商品條碼的應用為基礎，這一切都要求整體科技水平具有信息生產力的特征。3.

11、1.4自然環(huán)境分析連鎖店在選擇場所、經營商品種類、安排促銷策略時都要考慮到地理、氣候、季節(jié)變化等自然環(huán)境因素，要使得經營的商品、提供的服務符合當地的自然環(huán)境。比如，廣東省的美佳、天美等幾家連鎖店，常年經營飲料的各類的數量都比北方的連鎖店要多；隨季節(jié)更替，連鎖店應將不合時令的服裝降價銷售。自然環(huán)境因素不僅影響著連鎖經營，而且人們對自然環(huán)境的態(tài)度也影響著連鎖經營?，F代社會公眾的環(huán)保意識日益濃厚，人們傾向消費無毒無害、可回收的綠色產品，綠色營銷也應運而生。在這股綠色浪潮面前，連鎖店應做積極的響應者，多經營綠色食品以及綠色電冰箱、綠色電腦等綠色產品，自身也要注意在日常經營中不污染環(huán)境，或贊助保護環(huán)境的

12、公益活動，在公眾心目中樹立良好形象。3.1.5社會文化環(huán)境連鎖店的營銷活動是處于一定社會文化環(huán)境中的經濟活動，不同民族、地區(qū)或國家都有許多不同的行為準則和生活方式，如風俗習慣、社會風尚、宗教信仰、文化教育、價值觀念等等。一般地說，連鎖店跨國經營時，由于兩國之間的社會文化環(huán)境差異較大，社會文化環(huán)境分析才顯得必要。中國目前的連鎖店都在中國境內經營，國內現實的社會文化環(huán)境與連鎖經營沒有什么大的抵觸，幾乎所有連鎖店都能順應中國的社會文化環(huán)境。但對于中國境內的外資連鎖店，如麥當勞、肯德基、家樂福等，就必須重視對中國的社會文化環(huán)境分析，了解中國的社會風尚和傳統(tǒng)文化，使連鎖店的營銷活動不有悖于中國的社會文化

13、環(huán)境。四、項目戰(zhàn)略與規(guī)劃4.1.品牌戰(zhàn)略競爭激烈的零售市場，我們看到了“價格戰(zhàn)”、“管理戰(zhàn)”，“渠道戰(zhàn)”，“企業(yè)文化戰(zhàn)”等等，自2004年下半年以來，又一場戰(zhàn)爭悄然興起：零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)?！白杂衅放啤睂嵸|上是零售企業(yè)的貼牌產品，即在細分的流通產業(yè)生產鏈條上，作為終端的零售商不進行生產，而尋找有加工能力和信譽的生產廠家進行生產，最終的產品使用零售企業(yè)品牌。商家所擁有的自有品牌主要集中在快速消費品（食品和日用品）和服飾等品類，同時這些品類具有“專有技術要求低、消費者具有價格偏好、供應商資源多、消費者購買頻率高”等特點。4.2.整體規(guī)劃品牌力強大的供應商可以提高與超市對話的籌碼，在原材料漲價的時候

14、可以和賣場協(xié)商漲價，然而，小一些的供應商就不一定有這能力了，也許在原材料漲價的時候也只能眼看著自己的利潤率日漸減少。作為一個擁有強大品牌的供應商，一定要堅持住自有品牌的發(fā)展。自有品牌是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類產品需求特性的信息，開發(fā)出來的新產品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面對該產品提出設計要求，選擇合適的生產企業(yè)進行加工生產，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對該產品進行注冊，并在本企業(yè)銷售。自有品牌商品實際上是利用生產企業(yè)富余的產能，為零售企業(yè)生產商品，這些商品減少了市場推廣的成本，也減少了供應鏈中不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費用，并且銷路固定，因此成本大大降低。企業(yè)通過一

15、定的定價策略，確保商品價格優(yōu)勢以及企業(yè)較高的毛利水平。五、營銷策略及項目管理5.1.營銷策略5.1.1商品策略 適銷對路的商品是企業(yè)經營成敗的基石，超市企業(yè)如何根據顧客特點、企業(yè)特色、競爭對手狀況，設計有自身特點的商品策略，是其安身立命的根本。 (1)適宜的商品結構 商品結構是指超級市場在一定的經營范圍內，按一定的標志將經營的商品劃分為若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構成中的比重。在一定意義上講，商品結構在超級市場經營中居于樞紐位置，經營目標能否圓滿完成，經濟效益能否順利實現，關鍵還不在于經營范圍而在于商品結構是否合理。超市企業(yè)應制定明確的商品組織結構，并根據情況通過顧客訪談、問卷調

16、查、觀察競爭對手等，對商品組織結構做出適當調整，以更好地滿足消費者的需求。 (2)實施品類管理 品類管理是20世紀90年代開始流行于美國零售業(yè)的一種新的商品管理方式。品類是指易于區(qū)分，能夠管理的一組產品或服務，消費者在滿足自己需要時認為該組產品或服務是相關的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應商把所經營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理，通過集中精力傳遞消費者價值，以取得更好的商業(yè)效果。 5.1.2.價格策略 合理的價格策略是連鎖超市成功的關鍵。連鎖超市的價格策略歸納起來有如下幾種： (1)參照定價法 由于連鎖超市最主要的特點是薄利多銷，因此，對于銷

17、售量大，周轉速度快的一些日常用品，經營者應在進行市場調查的基礎上，參照競爭對手的定價，盡量等于或小于該種商品的平均市場價格，在消費者心目中樹立物美價廉的形象。 (2)毛利率法 要薄利多銷，經營者可以控制一個較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售?？梢詫λ洜I的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。 (3)折扣定價法 給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經營中也被廣泛應用，其要形式有一次折扣，即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。這種方法可以使企業(yè)抓住銷售旺季，樹立企業(yè)在消費者心目中的形象，階段性地將超市的經營推向高潮。累計折扣，即連鎖超市根

18、據顧客購買商品的金額常年推出的訂價方法。目的在于穩(wěn)定那些經常光顧超市的顧客，使之在該超市連續(xù)購買，起到穩(wěn)定顧客的作用。具體操作方法可以是發(fā)票計折扣、優(yōu)惠卡累計折扣等。限時折扣是指在商品保質期到來之前給予折扣的方法，此外還有季節(jié)折扣、限量性折扣、新產品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。 5.1.3事件營銷策略超市經營中標準化管理固然重要，但中國社會是一個多元化的社會，消費者人數眾多，56個民族匯合的中華大文化區(qū)域，再加上各種外來文化的融合與借鑒，文化營銷也是格外重要。諸如，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)

19、、父親節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日氛圍的創(chuàng)造，特殊的產品構成以及消費需求的刺激與開發(fā)也是超市營銷的重要課題。還可借助公眾對食品安全問題的擔憂，注重綠色營銷。 5.2項目管理 5.2.1顧客關系管理 現代商業(yè)企業(yè)競爭格外激烈，如何把握顧客，建立忠誠的顧客群體是商業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有利武器。20世紀90年代以來，客戶關系管理得以廣泛運用?？蛻絷P系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯系；通過與客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務。通過CRM系統(tǒng)的

20、實施，企業(yè)將實現由“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉變，同時，企業(yè)關注的焦點也將從內部運作轉移到對客戶的關系上來。經研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤加倍。 CRM系統(tǒng)通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來了解原有客戶的意見和新的需求；另一方面，要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息?？蛻舴詹块T對這些客戶信息進行系統(tǒng)的分析，將其結果提交到銷售管理部門，銷售管理部門經過對商機、競爭對手、產品信息、銷售績效等方面的綜合分析，向企業(yè)高層提供有助于決策的各種建議。最后，企業(yè)決策者在此基礎上對企業(yè)的市場營銷、服務與技術支持等整個商業(yè)過程進

21、行相應的調整。 國內外超市企業(yè)在實際經營過程中，為了能夠爭取穩(wěn)定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法為：在某一超級市場組成一個俱樂部，當消費者向俱樂部繳納一定數額的會費后，就成為該俱樂部的成員，以后在該超級市場購買商品時可享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。關鍵會員成為企業(yè)長期的、穩(wěn)定的顧客群，有利于在維持現有市場占有率的基礎上進行市場開拓，為超級市場節(jié)省了大量的促銷費用。設立會員制也便于進行顧客調查，使超級市場能夠取得相對真實的資料，把握市場需求的發(fā)展趨勢，及時調整賣場內的商品結構和品牌結構，為企業(yè)在市場競爭中贏得先機。 5.2.2營銷技巧管理 現代社會飛速發(fā)展，對消費觀念、消費方式帶來多

22、方面深刻變革，使消費需求結構、內容、形式發(fā)生了顯著變化。從消費結構看，情感需求的比重增加，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高；從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；從接受產品的方式看，人們己經不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計與制造。這一切使體驗營銷得以快速發(fā)展。 5.2.3供應鏈管理 采用計算機網絡技術的供應鏈管理，通過對商流、物流、信息流、資金流等進行全面規(guī)劃、協(xié)調與控制，有效提高了企業(yè)運作效率，越來越成為當今企業(yè)在競爭中勝出的法寶。所謂供應鏈，是

23、指在生產與流通過程中，將產品及服務提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業(yè)之間形成的網鏈結構。而供應鏈管理則是采用計算機網絡技術，又對供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進行全面規(guī)劃以及進行計劃、組織、協(xié)調與控制。 在企業(yè)的實際運營當中，有兩個行之有效的供應鏈管理模式。一個是以沃爾瑪與紡織企業(yè)合作，最先采用的快速反應系統(tǒng)為代表的供應鏈管理模式；另一個是以美國零售業(yè)與快速消費品廠商合作，最先采用的有效客戶反應系統(tǒng)的供應鏈管理模式。在采用快速反應系統(tǒng)進行供應鏈管理方面，絕大多數企業(yè)認為，企業(yè)不應該儲備“產品”，而應該準備“要素”，在客戶需要的時候，能以最快的速度抽取“要素”、及時“組裝，向客戶提供

24、所需的產品及服務，這才是現代企業(yè)經營的最佳模式。在采用有效客戶反應系統(tǒng)進行供應鏈管理方面，很多企業(yè)認為，以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費用為原則，通過對提供產品及服務的流程進行最優(yōu)化處理，對客戶的需求做出準確地反應，這才是現代企業(yè)經營的核心競爭力。六、項目效益分析及風險預測6.1.項目價值 隨著互聯網的出現以及迅速發(fā)展，給人們的生活、學習、工作帶來了歷史性的變革，尤其是現代化的今天，人們對于互聯網的依賴倍增，不能想象如果沒有互聯網人們有多少事是做不成的，互聯網給人帶來的便利不是一句兩句便能說清的。電子商務是互聯網發(fā)展到一定階段的產物，哲學上唯物主義有個觀點，就是任何事物都有兩面性，確實，電子商務給我們帶來了很多便利，但是也由它衍生出了很多問題，比如前面所提到過的物流、信息流和資金流，又比如說現在網購商品的質量問題。